Каз деф что это
Ниже список вопросов, которые продуктовые компании используют для исследования целевой аудитории, соответствия продукта и рынка, тестирования и проверки гипотез. Проверка гипотез через интервью с пользователями — более удачный выбор по сравнению с другими методами. Здесь кроется гораздо больше возможностей получить неожиданные инсайды и качественный фидбек, а значит, сделать свой продукт круче.
Вопросы разделены на пять категорий:
Product/market fit
1. В чём для вас главная ценность продукта?
2. Три главных преимущества, которые вы получаете от продукта?
3. Представьте, что вы больше не можете пользоваться продуктом. Что изменится?
4. Какой продукт может служить альтернативой (название продукта или компании)?
5. Вы рекомендовали продукт кому-нибудь из своих знакомых? Можете рассказать, как?
6. Кому ещё будет полезен продукт?
7. Что можно улучшить в продукте, чтобы превзойти ваши ожидания?
8. Будете пользоваться продуктом, если цена на него вырастет?
9. Какую проблему вы пытались решить, когда искали наш продукт?
10. Есть ли факторы, которые мешают вам пользоваться продуктом?
Если вы знаете свои проблемные места, всегда легче их исправить и сохранить аудиторию. Если пользователь жалуется, например, что цена слишком высокая, скорректируйте онбординг, чтобы показать, как ваш продукт ценен для него, или перейдите на другую модель апселлинга и так далее.
Market research
11. С чем вам приходится бороться изо дня в день? Ваш челлендж?
12. Какие у вас цели на ближайшие полгода?
13. Что для вас стресс на работе и дома?
Тоже про болевые точки клиента. Возможно, они пересекаются с потенциальными функциями вашего продукта.
14. Какие препятствия мешают вам достигать целей?
Думайте, как ваш продукт сделает жизнь пользователей счастливее, решая их насущные проблемы.
15.С какой проблемой вы встречаетесь, если говорить об определённом рынке (ваша индустрия)?
Решаемая проблема — основа продукта.
16. Какие факторы влияют на принятие решений о покупке? Что удержит вас от покупки?
Вопрос поможет определить, на что клиент обращает ключевое внимание при покупке.
17. Какие функции или ценности вы ищете, покупая продукт X компании?
Максимально полезно узнавать свою аудиторию. Эта информация поможет даже в таких вещах, как создание лендинга продукта.
18. Если бы вы нанимали человека на свою должность, на какие навыки вы бы обращали внимание в первую очередь?
Получив ответ на этот вопрос, вы узнаете, какие скиллы пользователи хотят развивать. Это поможет вам создавать контент и предложения, от которых клиенты будут в восторге.
19. Вы покупаете товары конкретного бренда или же бренд не имеет значения?
Есть ли привязка к другому бренду, и насколько она сильная? Насколько сложно будет выиграть пользователей у конкурентов.
20. Что может заставить вас перейти от одного бренда к другому?
Готовые решения, которые необходимо учесть при разработке продукта.
Online habits
Пользовательские привычки в онлайне. Вопросы помогут выстроить маркетинговый план, определиться с каналами продвижения и рекламными возможностями.
21. Где вы ищете советы?
22. Какие блоги читаете?
23. Мнениям каких людей доверяете больше всего?
24. Если задуматься об определённой индустрии, какие люди приходят на ум?
25. Какие СМИ читаете? На какие рассылки подписаны?
26. Где вы ищете описания и отзывы о продукте?
27. Какими соцсетями пользуетесь?
28. Какая у вас активность в онлайне (группы, сообщества, страницы)?
29. На какие Youtube-каналы подписаны?
30. Где проводите большую часть времени в интернете?
Employee satisfaction
Тут действует принцип изнутри — наружу. Эти вопросы помогут выяснить, насколько ваши сотрудники удовлетворены работой. Стоит ли посвящать больше времени корпоративной культуре и развитию внутреннего климата в команде. Зачастую команде не уделяют должного внимания. Но она не менее важна, чем сам продукт.
31. Вы бы порекомендовали знакомым работу в компании?
Доволен ли сотрудник корпоративной культурой и атмосферой на работе.
32. Как часто вы испытываете стресс в течение обычной рабочий недели?
Выявит загруженность сотрудника. Возможно, стоит подумать о расширении штата.
33. Довольны ли вы своей зарплатой?
Больше шансов, что недовольные вскоре покинут компанию.
34. Если вы завтра уволитесь, какая будет причина?
Скорее всего, эту причину разделяют и другие сотрудники в штате.
35. Есть ли в компании перспективы профессионального роста или продвижения?
Помогайте сотрудникам реализовывать свой потенциал и развивать таланты.
36. Где вы видите себя через год?
Этот вопрос связан с пунктом выше. Если нет места для роста, сотрудники будут чаще покидать компанию. Этот вопрос может также выявить проблемные области в корпоративной культуре.
37. Ваш руководитель отмечал ваши заслуги или достижения за последние две недели?
Люди часто чувствуют себя недооценёнными и теряют мотивацию.
38. Вы гордитесь брендом компании, в которой работаете?
39. Оцените по шкале от нуля до десяти, насколько значимой вы считаете свою работу?
40. Вы заметили, что ваша работа сказывается на вашей личной жизни?
Customer service
В этой секции вопросы разделены на две категории: пост-покупки (post-purchase) и пост-поддержки (post-support). Используйте их, чтобы получить отзывы от клиентов о качестве продукта или эффективности службы поддержки.
Post-purchase
41. Почему вы купили у нас?
Этот вопрос поможет определить факторы, которые отличают вас от конкурентов.
42. Как вы нашли наш сайт?
Удостоверьтесь в правильном выборе каналов связи.
43. Было легко найти нужный вам продукт и легко ли было пользоваться приложением?
Выясните, испытывает ли пользователь трудности в интерфейсе. Навигация по сайту или мобильному приложению должна быть максимально понятной и нативной. Пользователи ценят тот опыт, который вы им даёте.
44. Вы довольны приобретённым продуктом?
Этот вопрос поможет определить воспринимаемое качество и ценность вашего продукта.
45. Как можно улучшить процесс покупки?
Post-support
46. Была ли ваша проблема решена в результате чата, телефонного звонка или электронной почты?
47. Как долго вам пришлось ждать ответа оператора из поддержки?
48. Насколько вы удовлетворены той поддержкой, которую получили?
49. Какой тип связи вы предпочитаете?
50. Как мы можем улучшить обслуживание наших клиентов?
проведения проблемных интервью для выявления потребностей потребителей
Что такое «проблемные интервью»?
Это всего лишь беседа, в ходе которой вы задаете правильные вопросы. Во время такой беседы важно выяснить фактический прошлый опыт собеседника относительно интересующих нас проблем. Крайне желательно фиксировать вопросы и ответы собеседника. Идеально – записывать беседу на диктофон, чтобы потом можно было убедится в правильной трактовке ответов.
Правило № 1 – Чтобы провести беседу нам нужен план беседы
План беседы основывается на ваших гипотезах о потребностях потребителей.
После вежливого приветствия собеседника стоит рассказать в общих чертах, о чем вы хотите поговорить, а точнее – послушать. Ваша задача сделать так, чтобы говорил собеседник, а вы слушали. Важно сразу же выяснить отношение собеседника к интересующим вас проблемам. В идеале это стоит выяснить еще при назначении встречи и времени беседы. Если же беседа произошла внезапно, то сразу обозначьте, о чем пойдет речь.
Для выяснения отношения собеседника к проблеме можно использовать вопросы типа:
Случалось ли вам …?
Попадали ли вы в ситуацию …?
Как часто с вами происходит …?
Когда вы последний раз оказывались в ситуации …?
Вас беспокоит …?
Как на вашу жизнь влияет …?
Вполне возможно, что вашему собеседнику будет совсем нечего сказать по существу и у него будет соблазн поговорить на заданную тему абстрактно, не на основе личного опыта. Стоит научиться отличать такие ситуации и не воспринимать сказанное как факты. Собеседник, не имеющий фактического опыта, может быть вам полезен в качестве связующего звена с другими людьми. Попросите его познакомить вас с его знакомыми, у которых есть фактический опыт по интересующей вас теме.
Карта гипотез в качестве плана беседы гораздо удобнее, чем список вопросов, скрипт беседы или любой другой линейный план, так как собеседник, отвечая на ваш вопрос, может уйти совершенно не туда, куда вы ожидали. Если собеседник начнет говорить о том, что у вас есть в качестве гипотез, связанных с другими проблемами, то вы сможете быстро отметить связь информации с актуальными гипотезами и продолжить раскапывать затронутые вопросы. Потом, когда это направление будет исчерпано, сможете вернуться к исходной проблематике.
Правило № 2 – Не позволяйте себе говорить, дайте выговориться собеседнику
Самая частая ошибка начинающих интервьюеров – это скатиться в диалог или даже монолог, вдохновенно рассказывая о своем продукте. Так поступать категорически нельзя. Как только собеседник понимает, что вы что-то изобрели или разработали, он перестает говорить искренне и начинает либо вас хвалить, либо спорить с вами. Интервью превращается в обсуждение продукта, обычно еще не существующего и вы начинаете обмениваться фантазиями и галлюцинациями. Если такое с вами произошло во время интервью, то данное интервью следует считать недостоверным.
Правило № 3 – Задавайте больше открытых вопросов
Ответы «да», «нет», «иногда» и подобные дают очень мало информации. Чтобы получить больше информации, задавайте открытые вопросы – такие, на которые собеседнику придется давать развернутый ответ.
Примеры развернутых вопросов:
Можете вспомнить случай, когда вы оказывались в ситуации …?
Расскажите подробнее, как … было в последний раз?
Можете рассказать, как вы тогда поступили?
Расскажите подробнее как вы решали эту проблему?
Вы всегда так поступаете?
В других похожих случаях как вы поступали?
Как вы решаете эту проблему сейчас?
Какие трудности у вас вызывает это решение?
Что вас не устраивает в нынешнем решении?
Почему вы поступили именно так?
Какие еще варианты вы рассматривали?
Разумеется, вопросы стоит адаптировать под течение разговора. Если собеседник вам сказал, что на тот момент выбранное им решение было единственным, не стоит спрашивать какие варианты от еще рассматривал. Именно поэтому скрипт разговора менее удобен, чем карта гипотез, однако без тренировки у вас может сразу не получится конструировать вопросы по ходу беседы. Поэтому потренируйтесь на друзьях и ваших со-основателях.
Правило № 4 – Задавайте как можно более конкретные вопросы и ищите ценность решения проблем потребителей
Старайтесь «раскапывать» подробности и факты из опыта собеседника, выясняя конкретные цифры, наименования, даты, периоды, количество повторов, места, источники информации и т.п., так как именно эти факты дают нам информацию для оценки степени осознанности проблем.
Если человек соглашается с вами, что он имеет проблему избыточного веса, и говорит, что занимается спортом время от времени, то очень важно выяснить как часто он занимается и какими видами спорта. Если он ответит, что плавает в бассейне, то важно выяснить как часто он посещает бассейн, какой бассейн, как он его выбрал, в какое время он занимается, сколько проплывает за раз, сколько у него на это уходит времени, кушает ли он после занятий спортом и вообще, как он питается. Это важно, потому что в этих конкретных фактах и кроется правда.
Неправильно понятый собеседник приводит к ненужным функциям в продуктах и даже к никому не нужным продуктам. Недостаточно тщательно проверенные гипотезы приводят к значительным расходам на последующих этапах.
Выяснение конкретных обстоятельств опыта собеседника помогает выяснить не только наличие проблем и их осознанность, но и ценность решения этих проблем.
Ценность может заключаться в экономической выгоде или экономии, снижении рисков как финансовых, так и репутационных.
Вопросы, помогающие выяснить ценность:
Почему решение этой проблемы для вас так важно?
Каких результатов вы ранее добивались, решая подобные проблемы?
Что происходило, когда вы не решали эту проблему?
К каким трудностям это приводило?
К каким расходам это приводило?
Что вы теряли в той ситуации?
Сколько времени или денег вы тратили на решение этой проблемы?
Одним из важнейших результатов проблемных интервью является найденная, выясненная ценность решения проблем потребителей, выраженная в деньгах или времени, которое экономится или зарабатывается при решении проблемы.
Если мы узнаем сколько в среднем заработает или сэкономит потребитель, решая проблему, мы сможем оттолкнуться от этого при выборе цены на свое решение.
Правило № 5 – Спрашивайте только про прошлый опыт и избегайте мнений, абстрактных размышлений и рассуждений о будущем
Это вторая наиболее частая ошибка начинающих интервьюеров – позволить собеседнику рассуждать абстрактно – что он стал бы делать, если бы оказался в интересующей нас ситуации.
Эти рассуждения не несут никакой прямой пользы, так как при наступлении такой ситуации наш собеседник может поступить совершенно иначе.
Многочисленные эксперименты говорят о том, что в условиях опасности, стресса, нужды, давления со стороны общества люди поступают совсем иначе, чем когда им ничего не угрожает.
Это самые основные правила, соблюдение которых позволит вам начать практиковаться в проведении проблемных интервью.
Я настоятельно рекомендую прочесть книгу Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» – она небольшая (примерно 150 страниц) и легко читается.
Как и зачем продакту проводить CustDev?
Одна из главных задач продакт-менеджера — генерация идей для создания новых прибыльных продуктов. Но как понять, например, какой из десяти придуманных вариантов — лучший?
Ведь если проводить комплексный анализ рынка по каждому направлению, уйдет много времени и тогда работа продакта превратится в сплошной анализ.
Для этого был разработан инструмент — CustDev. Он простой и быстро реализуется. Ответственный подход к работе в связке с кастдевом поможет отсеять девять идей и оставить самую перспективную. В этой статье мы подробно поговорим, что собой представляет этот инструмент, как правильно его использовать и анализировать полученные данные.
Что такое CustDev?
CustDev (полн. Customer Development) — способ получения обратной связи от пользователей. Собранные данные используют для тестирование идеи или прототипа будущего или существующего продукта на потенциальных потребителях. За сложным термином кроется простая суть: это общение с будущей или нынешней аудиторией, выявление ее потребностей.
CustDev — качественный, а не количественный инструмент, то есть собранные данные (результаты) рассматривают как идеи и гипотезы, которые впоследствии тестируются количественными экспериментами (например, опросами или тестовыми запусками с аналитикой).
Сами специалисты по Customer Development оценивают метод как исследование аудитории, в ходе которого удается найти информацию о текущих потребностях пользователя, его тревогах и т.п.
Зачем проводить?
CustDev проводят для исследования аудитории, потому что без данных о проблемах и желаниях потребителей развитие продукта превращается в хождение по минному полю. Инструмент применяют для экономии ресурсов, ведь часто сначала пишут код, потом разбираются в потребностях клиентов и после все переделывают в соответствии с ними. И так может быть бесконечное количество раз, что дороже предварительного анализа и создания продукта сразу под конкретные потребности целевой аудитории.
Например, есть компания, которая занимается разработкой обучающих приложений. Допустим, команда планировала создать продукт для гитаристов и руководствовалась стереотипом: мужчины учатся играть на музыкальном инструменте, чтобы впечатлить женщин. После проведения опроса оказалось, что многие делают это для саморазвития и отвлечения от рутины.
У многих начинающих разработчиков есть проблема — при проектировании и реализации нового продукта они руководствуются собственными ощущениями и взглядами. Да, иногда это работает, потому что собственное мнение совпадает с мнением большинства. Но зачем рисковать и затем все переделывать, если есть возможность определить потребности сразу?
Опытные руководители выделяют еще один плюс кастдева — вовлечение команды в работу. Когда люди общаются с будущими потребителями, они начинают понимать (если этого не было раньше), что они делают, для чего и кого. Мотивация растет, эффективность деятельности повышается и поставленные цели достигаются быстрее.
Как организовать?
Начните CustDev с сегментирования аудитории. Здесь не действует привычное разделение аудитории по социально-демографическому признаку, поэтому используют ролевые характеристики: например, люди, у которых хобби — поиграть на гитаре в свободное время (мужчина 35-40 лет из Москвы — не наш случай). По количеству сегментов ограничений нет: чем больше, тем лучше.
Далее разделите сегменты по приоритетности. Можете использовать следующие факторы:
Когда пользователи найдены, договоритесь об интервью. Оптимальный вариант — личная беседа, но если такой возможности нет, подойдет видеозвонок или переписка в мессенджере. Специалисты рекомендуют поговорить, как минимум, с 8 представителями каждого сегмента.
Но помните, что это не собеседование о приеме на работу. Интервью должно проходить в формате дружеской беседы, желательно, в неформальной обстановке. Общаться исключительно о продукте не стоит, параллельно разговаривайте на отвлеченные темы (например, любимые блюда или заведения в вашем городе).
Правила проведения CustDev
Для получения хороших результатов руководствуйтесь парочкой важных правил. Во-первых, не спрашивайте людей о будущем. Ваша задача — узнать о прошлом опыте. К тому же очень часто на такие вопросы люди отвечают неправду.
Не бойтесь уточнять мысли респондента, чтобы точно понять их суть. Существует негласное правило пяти «почему», которое помогает получить от человека максимум ценной информации.
Во-вторых, во время интервью нельзя продавать продукт. Некоторые начинают убеждать людей, что их инструмент лучше конкурентов и им нужно пользоваться в первую очередь. Постройте вопросы так, чтобы человек сам рассказал, почему он хочет использовать ваш продукт. Ответы на них — хорошие точки роста и улучшений.
Записывайте разговоры, например, на диктофон. Часто детали интервью «вылетают» из головы и человек начинает додумывать некоторую информацию. Его придуманные варианты могут не соответствовать действительности, что негативно сказывается на конечном результате.
И последнее правило — постарайтесь окунуться в среду потенциального пользователя. Например, руководитель RnD64 (компания занимается разработкой гитар) сам увлекается игрой на инструменте, проходил обучение и т.п. Это помогло придумать цепляющие вопросы, ответы на которые оказались ценными для развития продукта.
Что важно учитывать?
Еще несколько важных моментов для проведения Customer Development:
Пример таблицы по результатам CustDev
Правильное проведение интервью — половина успеха. Информацию нужно не только собрать, но и грамотно оформить для полноты дальнейшего анализа. Мы предлагаем использовать специальную таблицу.
На верхней строчке записывают важные вопросы, далее напротив каждого опрошенного записывают ответы. Для простоты анализа и определения инсайтов используют временные фильтры и сводные таблицы.
Также есть вторая вкладка — «Заметки и инсайты», собственно, к чему мы стремимся по итогу анализа.
Например, после анализа пришли к выводу, что пользователи выбирают очное обучение, потому что ценят живое общение, оно дает им больше положительных эмоций. И далее ссылаемся на информацию из интервью конкретного человека. Вот так и получается строить теории и гипотезы, которые затем проверяются количественными инструментами.
Перед тестированием гипотез и теорий определите их приоритетность. Так вы поймете, что следует проверить в первую очередь. Для этого предлагайте целевой аудитории пройти опросы и выделить наиболее важные проблемы (выстраивайте их из полученных инсайтов).
Мы подготовили для читателей пример таблицы: «пощупайте» ее, посмотрите обустройство, можете сохранить к себе и в дальнейшем использовать в качестве шаблона.
Когда делать?
Мы узнали, как проводить CustDev и анализировать полученные данные. Но вот когда делать его лучше всего? Опытные продакт-менеджеры считают, что первые кастдевы нужно делать еще до разработки первого прототипа.
Благодаря этому еще перед началом разработки вы избавитесь от заблуждений и определите самые важные гипотезы, вокруг которых следует организовать реализацию нового продукта. А иногда результаты показывают, что предлагаемая идея никому не интересна, следовательно, не будет пользоваться спросом. В этом нет ничего страшного! Гораздо обиднее было бы потратить миллионные бюджеты на разработку, а затем обнаружить отсутствие спроса на продукт.
После начала разработки и даже после запуска на массовый рынок потребность в Customer Development не пропадает. Инструмент используют перед внедрением дополнительных решений и функций. Он помогает определить, стоит ли заниматься реализацией новой фичи, получит ли она спрос среди активной аудитории.
Как видите, кастдев — действительно полезный инструмент, который помогает экономить огромные суммы на разработках никому ненужных продуктов. Высокая популярность объясняется простотой работы: для проведения интервью с целевой аудиторией не нужно специальное оборудование и прочие крупные затраты.
Чего хочет потребитель: объясняем Customer Development
Чтобы создавать успешные продукты, стартапы используют модель «развития потребителя», или Customer Development. Объясняем, как она помогает в работе.
Создатель модели CustDev — американский предприниматель Стив Бланк. Customer Development помогает создавать продукты, которые будут покупать.
Как работает модель Customer Development
Это процесс из четырех этапов, который проходит одновременно с разработкой продукта.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Customer discovery: выявить потребителей
На этом этапе нужно собрать информацию, которая поможет лучше узнать потенциальных пользователей и проверить первые гипотезы.
Нужно понять, кто потенциальные клиенты, и проверить, есть ли у них реальная потребность в продукте, то есть проблема, которую вы собираетесь решать. Для этого команды используют концепцию Jobs To Be Done.
Ответить на вопрос:
«Для кого продукт?».
Customer validation: верифицировать потребителей
Тут нужно проверить всю собранную информацию и создать MVP.
MVP, или Minimum Viable Product — это первая рабочая версия продукта. То есть тот минимум функций, которого хватит для решения проблем пользователя. На этом этапе клиент уже должен захотеть купить продукт.
Вот как это происходит. Вы делаете первую версию продукта, показываете ее пользователям и собираете обратную связь. Потом вносите исправления, снова показываете пользователям и спрашиваете их мнение. И так до тех пор, пока не получите готовый работающий продукт.
Ответить на вопросы: «Соответствует ли
продукт потребностям потребителей? Почему его должны купить?».
Customer creation: расширить клиентскую базу
На этом этапе вся нужная информация уже собрана и проверена, у продукта появились первые пользователи. Теперь нужно увеличить аудиторию и начать продавать.
Для этого нужно показать продукт целевой аудитории, которая с ним еще не знакома. Например, рассказать о нем с помощью публикаций в медиа, которые читают потенциальные потребители.
Ответить на вопрос:
«Как добиться, чтобы продукт покупало больше людей?».
Company building: выстроить компанию
Завершающий этап модели Customer Development, на котором продукт из идеи превращается в бизнес. Уже понятно, кто потребители, какая у них проблема и как ее решать. У продукта есть постоянные пользователи, которые готовы за него платить. Теперь нужно использовать все полученные знания и учесть ошибки, чтобы закрепить положительный результат.
Ответить на вопрос:
«Как не потерять то, чего мы уже достигли, и улучшить результат?».
Каждый этап модели Customer Development — это циклический процесс. Вопросы, которые задает команда, и ответы на них меняются в зависимости от реакции пользователей. Поэтому прежде, чем общаться с пользователями, нужно понять цели — что хотите выяснить, продумать вопросы — как и о чем будете спрашивать, аудиторию — с кем конкретно будете общаться.
Если используете CustDev, важно не бояться ошибок и не переходить к следующему этапу, пока не получите положительный результат от предыдущего.
Чтобы узнать больше о модели Customer Development и как ее используют продуктовые команды, советуем посмотреть эти видео:
Заключение
Если вы начинающий менеджер или только хотите им стать, приходите на курс Skillbox по управлению продуктом — учиться проводить исследования, проверять гипотезы и общаться с пользователями.