Магазин фамилия что за вещи

Магазин фамилия что за вещи

Familia — основоположник off-price-торговли в России

Familia — крупный российский ритейлер, первая и единственная в стране федеральная сеть off-price-магазинов. Компания предлагает широкий ассортимент товаров (одежда, обувь, аксессуары, товары для дома и др.) известных мировых и российских брендов с выгодой до 85%.

Familia начала свою деятельность в 2000 году как сеть универмагов распродаж для всей семьи, постепенно развивая новый для России формат торговли – off-price (его особенность – предложение большого числа товаров от авторитетных мировых и локальных брендов со значительной выгодой для потребителя). Компания стала первым в СНГ ритейлером, работающим по off-price-модели и продемонстрировавшим ее преимущества как для покупателей, так и для владельцев торговых марок.

Сеть объединяет более 300 магазинов в 100 крупнейших городах России – от Калининграда до Красноярска и от Мурманска до Сочи. Также компания работает в Республике Беларусь. Магазины Familia расположены в крупных торгово-развлекательных комплексах и торговых центрах густонаселенных районов. Сеть постоянно расширяется, открывая новые магазины практически еженедельно.

Каждая Familia – это большое торговое пространство площадью 1 000 – 2 000 м², на котором представлена женская, мужская, детская одежда и обувь, разнообразные аксессуары, текстиль, посуда, товары для декора, мелкая бытовая техника, игрушки, книги, косметика и многое другое. Весь ассортимент предлагается со значительной выгодой для покупателя: скидки составляют до 85% от стоимости аналогичных товаров в других местах продаж, а в период проведения специальных акций могут достигать 95% регулярной стоимости товара.

Ассортимент Familia составляют оригинальные брендовые товары более чем 7 000 торговых марок, при этом линейка торговых марок и товарных категорий постоянно расширяется. Компания сотрудничает с владельцами брендов и фабриками из 50 стран мира, закупая у них напрямую и на специальных условиях большие партии товаров, оперативно доставляя их в Россию и распределяя по магазинам сети. В большинство магазинов Familia поставка нового товара происходит ежедневно.

Шопинг в Familia называют «охотой за сокровищами», поскольку в магазинах сети всегда можно найти желанную вещь или любимый бренд по привлекательной стоимости. Постоянные покупатели, которых у Familia более 15 миллионов, называют преимуществами сети широкий ассортимент, обилие известных торговых марок и стильных вещей, постоянное обновление товара и существенную выгоду от каждой покупки.

Источник

Мы и сами охотимся за брендами в наших магазинах

— Если коротко — как терпимую. Потому что смотря с чем сравнивать. Давайте порассуждаем: оборот российского fashion-рынка в 2018 году остался практически таким же, как и в 2017-м. В то же время численность населения в России впервые за многие годы уменьшилась — и за счет естественной убыли, и в связи с оттоком мигрантов. Доля платежеспособных россиян не увеличилась — пенсионеров, конечно, немного прибыло, но молодежи 18-20 лет прибавилось очень мало, мы сейчас в части населения этого возраста проходим самое узкое за последние полвека место. Плюс уровень доходов не рос, целый ряд продуктов и услуг подорожал, что вызвало увеличение расходов.

Если сравнить статистику 2018-го и, например, 2014 годов, то в структуре расходов домохозяйств доля расходов на продукты питания увеличились на 3%, на товары для детей — на 7%. Это компенсируется во многом за счет сокращения расходов на одежду и обувь, доля которых снизилась на 5%.

При этом в российском fashion-сегменте сейчас очень ярко выражен глобальный тренд на рационализацию потребления — покупатель ищет, где он может совершить самую выгодную покупку, когда при аналогичных тратах он получит больше, лучше. В глобальном fashion-ретейле этот тренд властвует уже более 60 лет, а в России наложился на экономическую ситуацию. В итоге мы имеем потребителя, который ориентирован на выгоду: так, согласно данным РОМИР, в России около 40% покупок делается в рамках скидочных акций, а 17% потребителей покупают товары исключительно по спецпредложениям. При этом на одежде экономит каждый третий россиянин.

Поэтому сохранение объемов рынка говорит все-таки о росте потребления в расчете на человека, домохозяйство, а не о снижении. Безусловно, бывали времена гораздо лучше. Но также бывало и хуже.

Биография

Константин Надеждин родился в 1969 году, окончил МЭСИ (магистратура, программа МВА). В сфере розничной торговли работает более 20 лет. Занимал ведущие позиции в таких компаниях, как «Л’Этуаль», «ЭКОНИКА», Sephora-Russia, и других. С января 2016 года возглавляет федеральную сеть off-price-магазинов Familia.

— Год будет сложнее минувшего — это факт. Опять же, вследствие того что кошелек россиян не станет толще, а активных потребителей — больше. С российского рынка уходят глобальные игроки, новые появляются с осторожностью — из-за высокой непредсказуемости. Конкуренция среди остающихся на рынке будет расти. Очевидно, что 2019 год ознаменуется для ретейлеров самым существенным снижением маржинальности: повлияет и изменение ставки НДС, и рост инфляции, и введение обязательной маркировки ряда товаров.

— Наш рост — это следствие развития тренда рационализации потребления. Когда-то мы выбрали этот концепт, глядя на успешную глобальную бизнес-модель и понимая, что через годы тенденция смарт-шопинга массово охватит и Россию. Сегмент off-price — это предложение для смарт-шоперов. Когда мы начинали развивать этот формат, они были узкой прослойкой, а сейчас — самая широкая. Когда мы поняли, что очень востребованы, начали расти во всех географических направлениях — от юга России до севера и с запада на восток. При этом мы держим марку: расширяем ассортимент товаров, оперативно реагируем на запрос — поддерживаем растущие категории, давая больший выбор внутри них, держим максимально возможный off-price — в этой части мы берем увеличением масштаба сети, а не повышением маржи.

Что такое off-price

Off-price — один из форматов торговли по специальным ценам. Предполагает продажу в одном магазине широкого ассортимента оригинальных товаров известных брендов с выгодой для покупателя — по ценам, существенно сниженным от их стоимости в других местах продаж. Родиной off-price-формата считаются США.

Отсчет индустрии ведется с 1909 года, когда при знаменитом в то время бостонском универмаге одежды Filene’s, существовавшем с 1881 года, был открыт Filene’s Basement — подвальное помещение, служившее для реализации товарных излишков универмага, которое стало отдельным магазином. Сын основателя универмага разработал для него «график автоматического снижения цены». Товар поступал в «подвал» со скидкой, однако далее через установленные промежутки времени его цена опускалась еще ниже: через 12 дней — на 25%, через 18 дней — на 50%, через 24 дня — на 75%. Filene’s Basement был очень популярен у горожан и туристов, большинство его товаров распродавалось в течение первых 12 дней. Со временем Filene’s Basement превратился в off-price-сеть из 20 гипермаркетов, которые просуществовали до 2009 года.

Эпоха бурного расцвета off-price-формата пришлась в США на 1970-е годы, когда начали быстро расти сети магазинов, скупавшие у фабрик излишки товаров в конце сезона, после закрытия производств или ликвидации складов. Они предлагали модные качественные брендовые товары по ценам на 20-60% ниже, чем традиционные универмаги.

Сейчас в мире более 8 тыс. магазинов off-price-формата, входящих в 20 крупных off-price-сетей, насчитывающих от нескольких десятков до сотен и даже тысяч магазинов. Из них более 6 тыс. работают в США.

— Мы анализируем спрос и понимаем, товары каких категорий будут востребованы, какая на них должна быть off-price, то есть скидка, чтобы покупатель ее почувствовал. А далее ищем соответствующее предложение на мировом или внутреннем рынке либо реагируем на входящее — от партнеров. Нужно сказать, многие из них сотрудничают с нами уже не один год, поэтому с рядом брендов у нас есть даже заранее оговоренные объемы и сроки поставок. Безусловно, мы берем объемом, понимая, что для реализации нашего потенциала роста нужно постоянно увеличивать и число брендов, и сеть партнеров.

Наши усилия трансформируются не только в количество представляемых торговых марок, но и в новые проекты. Так, в 2018 году у нас появился проект Gold Brands — корнеры в наших магазинах, где представлены как luxury-бренды, такие как Armani, Bugatti, так и дизайнерские марки, например испанский Desigual или бренды российских дизайнеров. Это стало следствием, во-первых, притока к нам покупателей из более высоких ценовых сегментов и востребованности у них ассортимента дорогих марок, а во-вторых, значительного расширения сотрудничества с владельцами брендов. Некоторые из представленных у нас дизайнерских брендов еще не пришли в Россию через собственные сети, некоторые — наоборот, уже ушли. А у нас они есть. В тех магазинах, где мы пока не выделили зоны Gold Brands, дизайнерские бренды все равно присутствуют — в той степени, в какой на них есть спрос.

— На данный момент мы работаем с брендовладельцами из 48 стран мира, при этом половину товарного потока формируют российские поставщики. По сравнению с традиционным ретейлом у нас огромная, многомерная ассортиментная матрица, в которой миллионы SKU и низкая глубина предложения по каждому артикулу. Мы закупаем лоты, в которых разбиты размерные ряды, у нас нет требований по полной представленности той или иной коллекции. Чем разношерстнее поставка, тем лучше для покупателя. Ведь широта ассортимента рождает одно из основных преимуществ нашего формата — «поиск сокровищ» (treasure hunting): покупатель имеет возможность выбрать из всего разнообразия товаров свои «сокровища», когда он может собрать индивидуальный лук, создать собственный стиль.

В наших магазинах, если говорить об одежде, редко можно встретить одну и ту же вещь в одном и том же размере в нескольких экземплярах. Поставка «размывается» почти по 250 магазинам сети. Есть SKU, которые одномоментно присутствуют во всех магазинах Familia, а есть такие, которые в единственном экземпляре на всю сеть. И при этом «поиск сокровищ» подогревается огромным предложением внутри категории: покупатель видит на одном вешале (торговое оборудование, на котором висит товар, — Ред.) огромное количество разнообразных стилей и ценовых сегментов. Джинсы за 800 рублей могут соседствовать с джинсами за 3 тыс., но при этом первые будут из сегмента fast fashion, а вторые — из luxury, и при одинаковой величине off-price в абсолютном выражении выгода на вторые будет 17 тыс. рублей по отношению к их цене в регулярной рознице.

Мы и сами иногда превращаемся в хантеров и охотимся за любимыми брендами. Например, у нас встречаются сокровища, которые в «регулярке» могут стоить по 50 тыс., 100 тыс. рублей, а у нас — 10 тыс. При этом никто из сотрудников не знает, в какой магазин они попадут, так как распределением товаров по магазинам у нас занимается робот — «умная система», которая назначает каждому товару тот магазин, где он потенциально будет куплен быстрее.

А с точки зрения приемки, обработки и распределения товара нам все равно, из одинаковых или разных артикулов состоит поставка, — наша логистическая технология позволяет одинаково быстро обрабатывать как однородную, так и разнородную партию.

— У нас в совокупности представлено около 7 тыс. брендов, которые мы получаем от более чем 2300 поставщиков. Коммуникация идет с каждым брендодержателем напрямую либо через его официального дистрибьютора. Мы покупаем нереализованный или избыточный товар, остатки коллекций из шоурумов, упраздняемых магазинов. Если и называть это некой глобальной биржей, то очень условно. Это огромная работа команды наших байеров, больших профессионалов, которые всегда держат руку на пульсе, понимая, когда к кому нужно обращаться за товаром, когда предположительно ждать встречного предложения, а если оно не поступает, то какой товар будет поставлен как альтернатива.

Безусловно, такие отношения возникают не в момент, они выстраиваются годами и даже десятилетиями. Со всеми нашими партнерами у нас уже есть высокая степень доверия, а это очень важно в нашем сегменте. Наши постоянные поставщики понимают все преимущества работы с нами как с каналом продаж, с инструментом оптимизации капитала.

Наша история — это в чистом виде реализация стратегии win-win-win. Мы хеджируем риски партнера, позволяя ему где-то рискнуть и перепроизвести: если он попадает в спрос, то продаст товар на высокой марже, а если какую-то часть не продаст, то есть мы. Мы позволяем быстро получить деньги и пустить их в оборотный капитал.

На первый взгляд может показаться, что с нами работать нерационально, но если посчитать стоимость денег в периоде, с затратами на хранение, логистику, учесть ветшание товара, то получается, что намного выгоднее продать нам даже ниже себестоимости, чем держать его в магазинах. Прошлая коллекция, распродаваемая с дисконтом рядом с новой коллекцией, существенно снижает спрос на новый, высокомаржинальный товар. Да и освободив капитал сегодня и вложив его в новую коллекцию, брендовладелец больше заработает на марже, чем если будет 2 года сидеть на стоках, а потом все равно продаст их ниже себестоимости или вообще утилизирует. Когда компании это понимают, то встраивают наш канал реализации в свою экономическую модель.

Наши давние партнеры четко осознают, что мы нужны им так же, как и они нам. И знают, что мы на их товар не накручиваем, а стараемся донести максимальную off-price до потребителя, что работаем в условиях минимальной маржинальности. Мы выполняем все пункты договора, корректно платим. Мы мобильны с точки зрения вывоза товара — можем забирать его из любой точки мира. Мы соблюдаем все международные бизнес-стандарты.

При этом у нас выстроена серьезная аналитическая работа: байеры знают, у кого товар можно купить сегодня, у кого будет потребность продать нам завтра, какие цены на этот товар сейчас в регулярной рознице, а какие были год назад. Наша огромная сила в скорости принятия решений. Вечером партнер позвонил с предложением, а утром байер уже на его складе смотрит товар. Наши международные партнеры часто отмечают это как преимущество. Мы сильно оптимизируем свои косты, чтобы принести выгоду покупателю, а время — это тоже ресурс. Основа нашего бизнеса — это скорость.

Справка о компании

Федеральная сеть off-price-магазинов Familia создана в 2000 году. В настоящее время сеть насчитывает 246 магазинов в России. Оборот компании в 2018 году вырос на 26%, до 28 млрд рублей, выручка LfL (по сопоставимым магазинам) — на 4%. В прошлом году было открыто 48 новых магазинов, общая площадь увеличилась на 60 тыс. м2 (+24% к уровню 2017 года).

— Мы конкурируем за поставщиков на мировом рынке с крупными западными сетями. Работая с ними бок о бок, часто сталкиваясь на специализированных мероприятиях, посещая их магазины, мы чему-то учились: как строить сеть, закупать, планировать, управлять ассортиментом. Но до определенных пределов, так как это очень технологичный сегмент, здесь не делятся секретами, потому что технологии создают конкурентные преимущества, для каждого off-price-ретейлера это ноу-хау.

Сейчас мы можем без ложной скромности сказать, что уже успешно конкурируем за товарные потоки с мировыми гигантами, опережая их и по скорости принятия решения, и по другим параметрам. Таким образом уже не раз наши байеры заключали сделки по поставкам, на которые претендовали большие игроки мирового off-price-рынка.

В России есть примерно 15-20 магазинов, пытающихся копировать наш формат, но это все несетевые игроки, небольшая локальная розница, «разбросанная» по разным регионам. Кто-то из них хоть и пытается позиционировать себя как off-price, но не имеет доступа ни к такому пулу поставщиков, ни к широкому ассортименту, ни к столь привлекательным ценам — соответственно, транслировать их покупателю они тоже не смогут.

Для того чтобы выйти на наш уровень, нужно постоянно вкладываться в развитие — в первую очередь в технологии. Не забирать прибыль, а постоянно ее реинвестировать. Только так можно заявить о себе и партнерам, и потребителю, обеспечивая его существенной выгодой.

— Вообще да. В зависимости от сезона у нас одномоментно в сети находится от 2 млн до 5 млн SKU. Когда мы общаемся с коллегами из традиционных fashion-сетей, где 3 тыс. позиций или 10 брендов, — это уже много, они ужасаются: «Как вы всем этим управляете, это нереально!»

Мы управляем на уровне категорий, используя нами же разработанные уникальные алгоритмы. Задачи реализует наша собственная высокотехнологичная система обработки и распределения товара, которую все эти годы создавали и совершенствовали наши аналитики, логисты, ИТ-специалисты, коммерсанты. Она знает о спросе все и сигнализирует о потребностях магазина в том или ином товаре. Видя картину по всей сети, мы понимаем, бренды какого уровня в какой категории товаров и в каком количестве нам будут необходимы для удовлетворения спроса.

— Если очень усредненно — около 70 дней. По каждой группе товаров она своя. Понятно, что все зависит от региона, сезона. Но если товар за время, которое наша внутренняя система отводит ему на реализацию, не продался, включается механизм автоматической переоценки. Он тоже многомерный, учитывает целый ряд параметров, начиная от сезона и заканчивая историей спроса на аналогичные товары в данном магазине. Все эти алгоритмы реализованы в той же системе, которая управляет распределением товара.

— Он остается в том же магазине. И покупатели об этом знают. У нас большой пул лояльных клиентов. На данный момент их около 3,3 млн, из которых более 10 тыс. приходит к нам еженедельно. Это те покупатели, которых мы видим, поскольку они пользуются картами лояльности — а скидки по ним у нас предусмотрены только в будни. Какую-то часть мы пока не видим, потому что они приходят в выходные, когда как раз максимальный трафик. Соответственно, высоколояльных покупателей еще больше.

Мы знаем, что они мониторят наши поставки, знают, в какие магазины товар приходит каждый день, включая выходные. Есть такие, которые успевают за один день объехать три-четыре наших магазина, регулярно приезжают на открытие новых. Есть те, кто ориентирован на самые выгодные предложения и готов ждать, пока товар будет уценен, — мы видим это по истории их покупок, в которой много товаров с «розовыми ценниками». Да, такой покупатель упустит лучшие товары, зато купит с баснословным дисконтом. Здесь идет своеобразная игра: самый нетерпеливый покупает сейчас, так как на следующий день этого товара, как и в том самом подвале Filene’s, уже не будет. А кто-то ждет и увеличивает выгоду. Таких, кто забежал в магазин, увидел вещь на манекене, попросил «завернуть» и побежал дальше, нет. Посещение Familia — это квест. С азартом, предвкушением, поиском. Как раз об этом пишут многие покупатели, лояльные нашей сети, в своих отзывах о шопинге в Familia.

— Нет, закатывай хоть полную тележку и меряй весь день! При такой широте ассортимента ограничивать покупателя неправильно. Это тоже фишка формата и Familia.

— Бывает, хоть и редко. Когда мы узнали, причем абсолютно случайно, объем потерь в глобальной сети, лидирующей в off-price-рынке, то удивились: у них показатель в 3,5 раза выше нашего. А еще говорят, мол, Россия.

— У нас нет стоков. Мы распродаем все до последнего. Если остается что-то, то это уже такая некондиция, что мы ее отправляем на утилизацию.

— Это нецелесообразно. У нас очень маленькая «глубина полки». Пока ты оцифруешь товар и выставишь его на виртуальную витрину, его уже могут купить в розничном магазине. Кроме того, на покупателя придется переложить еще стоимость этой самой оцифровки товара, формирования посылки, доставки. А ведь наша задача — дать покупателю наименьшую цену, сохранить максимальную off-price. При этом вряд ли кто-то из поставщиков захочет сотрудничать с off-price, если цены на этот товар будут отображаться в Интернете и всегда конкурировать с ценой регулярной розницы.

Ведь у нас продаются коллекции не только прошлого сезона, но и текущего. Бывает так, что мы получаем товар раньше, чем он поступает в регулярную розницу, как это ни странно звучит для off-price. Потому что если мы закупаем сток, например, у шоурумов, то в наших магазинах, в том числе благодаря высокой скорости обработки и распределения товара, он может появиться раньше, чем в регулярной рознице. Причем в таком разнообразии, которого магазины «родной» сети не увидят.

— Да, конечно. Наши сотрудники постоянно «в полях», вот сейчас идет завоз весенне-летней коллекции, они отслеживают ассортимент, цены. Нам очень важно понимать, что будет на рынке. Сейчас идет снижение маржи на глобальном уровне. И те, кто захочет удержать покупателей, должны будут пожертвовать доходностью. Мы не планируем поднимать цены, потому что ценообразуемся от прошлого года. В 2018 году мы даже снизили их по отношению к 2017 году. У нас вырос средний чек на 1%, количество позиций в чеке — на 6%, но средняя цена за штуку снизилась. Мы выросли за счет конверсии. Люди стали у нас больше покупать. Конечно, средний чек на рынке падает, потому что люди стараются покупать вещи подешевле и «распыляются» по большему числу сетей — из-за поиска выгоды лояльность к конкретным брендам падает. Мы за этим трендом идем, но нам проще — как раз у нас можно удовлетворить потребность в поиске выгодного предложения в рамках определенной ценовой категории, выбрать из линейки брендов.

— Пока мы такого интереса не видим. Они не так давно начали осваивать Европу, если брать всю историю развития off-price. И там пока еще много неохваченных территорий.

— Пожалуй, некоторое обесценивание понятия «бренд» на отдельных территориях из-за деятельности недобросовестных предпринимателей. Например, мы некоторое время не могли понять, почему в нескольких сибирских городах, где мы недавно появились, какие-то категории товаров космически популярны, а какие-то — казалось бы, очень востребованные в других магазинах — продаются «туго». Пообщались с покупателями. Оказалось, репутация многих брендов там подпорчена торговцами, заманивающими покупателей на высокие марки по низким ценам. На деле же они торгуют откровенными низкокачественными подделками. Я лично видел рубашки Brioni, Armani, Paul&Shark по 300 рублей. Ужасного качества, из дешевого материала, с безобразными швами, фурнитурой. И на фоне этого «фейка» приходим мы и говорим: у нас — бренды, причем по очень выгодным ценам. И потребитель «возвращает»: ага, знаем мы, есть тут уже одни такие с «брендами».

Но постепенно покупатели проникаются доверием: они видят, что у нас действительно оригинальные бренды, действительно качественные товары, — понимают это по материалу, по швам, по всем этикеткам. Срабатывает эффект сарафанного радио. Надеемся, что с введением обязательной маркировки в этом смысле вздохнем свободнее. А пока честно делаем свое дело и всегда помним, что третий win — покупателя — должен быть на первом месте.

Источник

Танцовщицы в бразильских нарядах с перьями на голове, клоуны в цветастых париках на ходулях и оркестры барабанщиц — все это не элементы очередного пышного зарубежного карнавала, а привычный антураж церемонии открытия почти каждого магазина российской дисконт-сети Familia.

О высокой лояльности покупателей к ретейлеру, который по состоянию на начало декабря 2019-го открыл по всей стране около 300 точек продаж и вышел на годовой оборот в 23 млрд рублей, можно судить по ажиотажу вокруг запуска новых магазинов. Например, в октябре прошлого года возбужденная толпа буквально штурмом взяла первую Familia в Йошкар-Оле сразу же после того, как охрана распахнула двери магазина. В итоге за два дня работы точку посетили почти 14 000 человек — 8% трудоспособного населения Йошкар-Олы.

«Поход в магазин — это не просто шопинг, это поиск сокровищ», — объясняет столь высокий интерес покупателей в регионах гендиректор Familia Константин Надеждин. Все вещи в каждом магазине представлены в одном-двух экземплярах, и, если не приобрести товар «прямо сейчас», с ним уйдет кто-то другой, рассказывает он о концепции.

Forbes изучил историю превращения Familia в ведущего игрока российского рынка в сегменте off-price, обсудил с менеджерами компании, инвесторами и аналитиками причины интереса The TJX Companies к сети, а также узнал, почему основатели ретейлера передумали уходить из бизнеса.

Конкурент «диким» рынкам

Одну из крупнейших в стране экономсетей непродовольственных товаров построили предприниматели из Твери Дмитрий Луковников и Герман Ошкордин, рассказали Forbes несколько знакомых с бизнесменами участников рынка. Оба всегда сторонились публичности (получить их комментарии для этого материала Forbes также не удалось), из-за чего в СМИ даже возникала путаница с именами основателей: журнал «Секрет фирмы» в 2007 году со ссылкой на данные базы СПАРК называл создателями бизнеса Галину Мельникову и Павла Костромина. «Это ошибка, которая давно гуляет в медиа. Те люди имели опосредованное отношение к компании», — рассказал Forbes знакомый Луковникова и Ошкордина. Из профиля Ошкордина на сайте LinkedIn следует, что с 2000-го по 2013 год он работал директором Familia по стратегии, а с 2013-го занимает место в совете директоров компании.

В 1990-е предприниматели начинали с торговли в Твери, а позже перебрались в столицу, где в начале 2000-х открыли первые несколько магазинов одежды и аксессуаров «Фамилия». Точки работали в формате супермаркета — с аскетичным интерьером торгового зала и самообслуживанием. Магазины средней площадью около 1000 кв. м располагались в оживленных районах Москвы — рядом с Павелецким и Белорусским вокзалами, у метро «Семеновская», в спорткомплексе «Олимпийский».

«Это как заново влюбиться в старую жену. Они гордятся этой сделкой»

В первые годы бизнес парадоксально развивался благодаря дефолту 1998 года. Покупательная способность россиян тогда упала в разы, из-за чего многие продавцы не могли сбыть товар даже с огромной скидкой в 50-70%. Объем товарных остатков у многих сетей превышал 40% ассортимента при норме 10-20%. Чтобы не уйти с рынка, приходилось продавать товар даже через вещевые ярмарки, вспоминала в интервью «Секрету фирмы» бренд-менеджер компании Sprandi Ирина Герасимова. Дисконтный центр, соответствующий формату «цивилизованного» магазина — с условиями для примерки одежды, выдачей чека и другими услугами, — в те годы казался настоящим спасением.

Именно с таким форматом и пришла на помощь продавцам «Фамилия». Компания выкупала по ценам распродаж неликвидный, сезонный или вышедший из моды товар и даже конфискат (одежду, обувь, галантерею, хозтовары и многое другое). «Мы гарантируем интенсивный сбыт практически любых «проблемных» товаров и возврат ваших «замороженных средств», — гласило обещание на сайте «Фамилии» того времени.

Благодаря низким ценам и активному маркетингу сеть быстро раскрутилась. К 2002-му владельцы «Фамилии» наладили регулярные поставки товаров от известных российских и зарубежных брендов — Esprit, Mexx, Wrangler, Triumph, Sela, «Твое», Ralf Ringer и других. Мужской костюм здесь можно было найти по цене от 999 рублей, а целевой аудиторией стали «люди со средним достатком, а также студенты и пенсионеры», отмечалось на сайте ретейлера. У входа в магазины люди отстаивали 50-метровые очереди, цитировал «Секрет фирмы» бывшего директора по маркетингу «Фамилии» Елену Москалеву. Тот период менеджер называла «золотым веком» сети.

Но сеть Луковникова и Ошкордина развивалась интенсивнее других игроков. К 2008 году число «Фамилий» выросло до 35 магазинов в Москве и регионах, а выручка головной «Максима Групп», по данным СПАРК, перевалила за 500 млн рублей. Компания планировала открыть еще около 40 точек в ближайшие два года. Кризис 2008-го скорректировал эти планы, но пережить турбулентный период вновь помогла концепция брендовых вещей по доступным ценам.

«Фамилия» даже укрепила позиции в Петербурге и вышла на Урал (в Екатеринбург и Челябинск). Фокус на региональной экспансии был не случаен: сеть постепенно отбивала клиентов у вещевых рынков и других форм «дикой» торговли», которые контролировали до 80% рынка одежды вне столицы.

По итогам 2011 года сеть разрослась до 63 универмагов, а ее выручка увеличилась до 1,5 млрд рублей.

Западный прицел

Отметку в 100 магазинов «Фамилия» взяла к 2014 году. Ретейлер запустил восемь собственных торговых марок, на которые приходилось до 10% продаж, и начал привлекать к маркетинговым кампаниям знаменитостей (например, компанию рекламировал солист рок-группы «Несчастный случай» Алексей Кортнев).

Формат оставался неизменным — продажа стоков российских и иностранных брендов, к которой все прочнее прикреплялся англоязычный термин off-price. «Модель, по которой мы работаем, нас вполне устраивает», — цитировал портал Retailer.ru тогдашнего гендиректора сети Владимира Мосина. По итогам 2013-го оборот приблизился к 7 млрд рублей — «Фамилия» укреплялась в статусе одного из лидеров бюджетного ценового сегмента. Головной компанией сети стала зарегистрированная в Люксембурге Familia Trading S.a.r.l.

«Поход в магазин — это не просто шопинг, это поиск сокровищ»

Мосин отмечал, что «бизнес [дисконт-центров] процветает в США и Европе, где рост капитализации off-price-компаний зачастую выше, чем у самых успешных классических fashion-игроков». В доказательство менеджер приводил стратегию испанского конгломерата Inditex — владелец марок Zara и Pull&Bear, чтобы не нести репутационных рисков из-за продаж остатков прежних коллекций в «обычных» магазинах, запустил отдельную сеть Lefties, которая со временем также стала полноценным брендом.

Осенью 2014 года «Фамилия» провела ребрендинг, сменив вывеску на англоязычную Familia. В 2015-м компания стала членом Американской торговой палаты в России и начала поиск покупателя на пакет от 51% до 100%. Настрой у владельцев Familia тогда был не очень оптимистичный, вспоминает знакомый предпринимателей. Хотя рублевая выручка росла (до 8,5 млрд рублей в 2015-м), в долларах оборот на фоне нового кризиса и девальвации рубля снизился. «Валютный скачок, санкции и рецессия в 2015-м — казалось, что это конец. Кроме того, оба владельца хотели постоянно жить за рубежом», — рассказывает собеседник Forbes.

Спустя год, в декабре 2016-го, Familia объявила о продаже доли в 49,5% инвестиционному фонду Baring Vostok и банку Goldman Sachs. Сумму сделки стороны тогда не раскрыли. «Владельцы были настроены на полный выход из проекта, но мы уверяли их, что у бизнеса большой потенциал и роль основателей, которые более двадцати лет работают в индустрии, крайне важна для дальнейшего развития проекта», — признается источник, участвовавший в переговорах. Акционеров у Familia стало стало четыре, пакеты распределились примерно поровну. Компании Lavos S.a.r.l Луковникова и Paragem Assets S.a.r.l Ошкордина оставили у себя 30,3% и 20,2% соответственно.

С момента сделки ретейлер ускорился в развитии, говорит гендиректор исследовательской компании «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров: «Несмотря на стагнацию продаж одежды и усиление конкуренции со стороны онлайн-гипермаркетов и маркетплейсов, Familia открывает несколько десятков магазинов в год и демонстрирует положительную динамику сопоставимых продаж».

В 2016-м средний чек в сети прибавил 20%, а выручка с одного квадратного метра — 10%. «Индикатором масштаба Familia стало отношение на международном рынке, — говорил РБК гендиректор Familia Константин Надеждин. — Мы начали конкурировать за товар известных марок с ведущими мировыми операторами off-price формата, что вызвало сначала удивление, а потом и уважение». К концу 2017 года сеть насчитывала 180 универмагов с выручкой почти 18 млрд рублей.

Влюбиться в старую жену

«Это не была попытка продажи. Тем более TJX не самый активный игрок на рынке слияний и поглощений: за тридцать лет существования он совершил не так много сделок», — вспоминает Можаева первую встречу. Однако постепенно интерес американцев к российской компании рос и вылился в ноябрьскую сделку. Свои доли в ее рамках сократили все существующие акционеры. Точные пропорции нового распределения долей руководство Familia не раскрывает. По словам источника, знакомого с ходом переговоров, доли проданы непропорционально: фонды продали чуть больше акций, чем основатели.

«Familia получила фантастически высокую оценку. Американцы заплатили за эффективную бизнес-модель»

TJX оценил квалификацию команды и лучшие практики международного off-price-формата, реализованные российскими коллегами, считает партнер Baring Vostok Екатерина Лукьянова. При этом у сетей TJ Maxx и Familia разные форматы, подчеркивает представитель акционера Familia: западный ретейлер в основном открывает отдельно стоящие магазины-коробки по 3000-5000 кв. м и работает на рынках с устойчивой экономикой (США, Канада, Австралия, страны Европы), а российский — открывает универмаги на 1000-1200 кв. м в торговых центрах и растет большими темпами на развивающемся местном рынке.

Гендиректор Familia Константин Надеждин рассказывает, что TJX проводил процедуру due diligence в несколько этапов. Американские коллеги изучали, как работает Familia в разных городах, причем не только в миллионниках, но и небольших населенных пунктах. «Бизнес-процессы в off-price-сегменте отличаются от регулярного ретейла. Мы работаем на высоких скоростях, поэтому важна грамотная закупка и распределение, быстрая продажа товара», — объясняет глава Familia. По его словам, ключевой показатель такого бизнеса — оборачиваемость — в Familia составляет порядка 60-70 дней. Средний чек — 1200-1600 рублей, трафик универмага в выходной день — 3000-4000 человек, иногда выше, перечисляет Надеждин. Конверсию и торговую наценку компании он не раскрывает. По оценке Бурмистрова из «Infoline-Аналитики», наценка превышает 100%, а рентабельность Familia по чистой прибыли составляет около 12%.

Желание продать 100% Familia у основателей пропало, теперь взгляд Луковникова и Ошкордина на свое детище изменился, утверждает знакомый с ходом переговоров с TJX источник. «Высокая профессиональная оценка от легендарного западного игрока заставила их снова влюбиться в проект. Это как заново влюбиться в старую жену. Они гордятся этой сделкой», — заключает собеседник Forbes.

Источник