Маркетинговое мышление что это
Маркетинговое мышление
Удручало то, что эти «ученые» тексты совершенно не помогали решать нестандартные задачи, которые постоянно нам подбрасывает жизнь. Воспитанный в строгих научных традициях, я искал в книжном маркетинге хоть какие-то научные знания, то есть доказанные теории и постулаты, позволяющие что-то предсказывать в реальной жизни, — именно это отличает настоящие научные знания от других. Их я не нашел.
Но если не научные знания, то, что же тогда определяет успех маркетолога? Читая бизнес-мемуары успешных маркетологов, обсуждая в разных аудиториях приведенные выше вопросы и анализируя свой опыт, я постепенно пришел к выводу, что успех маркетолога определяет наличие у него особого маркетингового мышления. Оно, как музыкальный слух, у одних есть, а у других нет. А если так, то напрашивается вывод: не каждый может быть маркетологом.
Я уверен в том, что основной причиной наших рыночных неудач является именно отсутствие у подавляющего большинства отечественных бизнесменов рыночного и прежде всего маркетингового мышления. Да и откуда этому мышлению было взяться после нескольких поколений, прожитых в нерыночном обществе, где частное предпринимательство считалось тягчайшим преступлением.
О маркетинге, или за что платят маркетологу?
Генри Форд говорил: «Мы не делаем автомобили. Мы делаем деньги». И миллиардер прав — в бизнесе все в конечном итоге сводится к прибыли. Зарабатывать деньги для компании — задача всех ее сотрудников, в том числе и маркетологов. Отсюда вывод: маркетологу следует платить за пользу (прибыль), которую он приносит своей фирме. Не за его образование, эрудицию и умение надувать щеки. И не за маркетинговые планы и прочие бумажки, которые во множестве плодят отделы маркетинга. Потому возникает вопрос: как маркетолог может приносить прибыль? Повышая доходы (увеличивая продажи) и снижая расходы и стоимость продажи.
Для начала определимся с терминологией
Питер Друкер говорил, что «маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». Согласно Прабху Гуптара, «маркетинг — это творческий процесс удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя». А в Chartered Institute of Marketing (CIM) маркетинг означает «процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя». Маркетинговое мышление начинается с исключительно полезной «болезни», имя которой — «клиентомания»
Можно создать определение, объединяющее все лучшее из перечисленного: маркетинг — это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Применительно ко всему бизнесу можно предложить еще одно определение: маркетинг — это незримое присутствие клиента во всех аспектах бизнеса.
«Клиент» в маркетинге
В маркетинге полезно придерживаться широкого толкования понятия «клиент». Это объект нашего маркетингового внимания: покупатель товаров, получатель услуг, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов. Это и поставщик, дилер, партнер, тот субъект, мнение которого нас интересует больше всего. Центральная фигура бизнеса и маркетинга — это Его Величество Клиент!
Но чтобы сделать что-то интересным другому, надо для начала знать: а что же ему интересно. Как это узнать, когда большинство клиентов вы и в глаза не видели? В глаза конкретного клиента видит продавец; а маркетолог и рекламист имеют дело со среднестатистическим клиентом, усредненным по целевой аудитории. Как же можно понять этот таинственный усредненный образ?
Необходимо четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в голове маркетолога и не в его компьютере. Маркетинг делается в сознании равнодушных клиентов.
Маркетинговый комплекс
В «кабинетном» маркетинге есть одно странноватое понятие — маркетингового комплекса, или 4Р. Игра в 4Р меня просто умиляет: кто-то по-детски старательно подгонял слова так, чтобы получилось именно четыре буквы Р — product, price, «place», promotion. А многие ли практики сходу ответят, что здесь делает слово place (место)?
Разумнее было бы прислушаться к мнению Друкера: «маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». Тогда определение комплекса должно звучать так: «Маркетинговый комплекс фирмы — это все, что касается клиента».
Псевдомаркетинг: горе от образования
Вспомним слова Ф. Котлера: «Чтобы выучить маркетинг, нужен день; чтобы его освоить, нужна вся жизнь». Австралийский профессор Джон Росситер пишет: «Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности), не зависит от наличия у них степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплатой составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах». В другой ссылке на статью Ханта говорится следующее: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».
Сие откровение означает, что современное маркетинговое образование ни к черту не годится и не имеет ни малейшего отношения к тому, чем практическому маркетологу приходится заниматься в жизни.
В чем же здесь корень зла? До 1970-х годов маркетологами в компаниях были практики с большим жизненным и профессиональным опытом, в основном бывшие продавцы. Они полагались на здравый смысл и практическое знание клиента. Потом появились первые университетские курсы маркетинга, а вскоре и первые свидетельства кризиса маркетинга.
Первыми преподавателями маркетинга были экономисты-теоретики. Они сделали маркетинг похожим на экономику с ее математикой и схемами. Сейчас, разумеется, маркетинг преподают дипломированные маркетологи, многие из которых не имеют опыта работы в компаниях, то есть опыта решения практических маркетинговых задач.
Из маркетинга ушло понимание клиента и здравый смысл. На место здравого смысла пришли математические методы и исследования рынка, которые при отсутствии правильного ощущения клиента ничего хорошего не дают. Реклама же своим ухудшением репутации обязана как раз обратному — отказу от всякого анализа и увлечению креативом. Нынешнее маркетинговое образование совершенно не развивает те навыки, без которых выпускникам в профессиональной жизни не обойтись. Особенно плохо то, что студенты приобретают совершенно неправильные представления о философии и задачах своей профессии.
Исключения и типичность
Выпускников бизнес-школ в основном ждет работа в компаниях, производящих не знаменитые бренды, а самую обыденную продукцию. Логика подсказывает, что маркетинговое образование должно прежде всего учить работать именно с такими продуктами. Оно должно учить находить или создавать «лишние пешки» для 101-го вида рядового товара, а также учить наделять его маркетинговыми атрибутами, позволяющими ему выделиться среди конкурентов. Кроме того, учить анализировать типичного (среднестатистического) клиента. Короче говоря, маркетолога нужно учить принимать нестандартные решения в типичных ситуациях.
Похоже, это не очень понимают авторы текстов по маркетингу и особенно по брендингу. Они концентрируют свое внимание на исключениях и экзотике. Образование — это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили
Вопрос в том, нужно ли анализировать исключения. Почему бы и нет. Но здесь важно отметить одно опасное обстоятельство. В многомиллионном море продуктов и компаний можно найти свидетельства (кейсы) чего угодно, в том числе и подтверждения взаимоисключающих утверждений. Здесь многое зависит от квалификации и честности маркетолога. Важно понять, является ли тот или иной факт типичным, маловероятным или единичным.
Маркетинговое мышление
Вряд ли нам удастся дать четкое формальное определение маркетингового мышления. Я попытаюсь подойти к этому непростому понятию постепенно, через его три составляющие.
Ну, хорошо, а для чего же нужен этот непростой эмоциональный анализ? Он нужен для получения важных практических результатов. Основным результатом эмоционального анализа должно быть выявление всех продающих моментов. Маркетинговое мышление венчают:
Для маркетингового мышления авторы «Позиционирования» Райс и Траут употребляли выражение «изнаночное мышление» (outside-in thinking) — весьма наглядный образ. У Вальтера Шенерта встречаются другие интересные выражения — я-маркетинг и ты-маркетинг. Можно также говорить о я- и ты-рекламе, решениях и подходах.
«Платиновое правило»
Все знают золотое правило: относись к другим так, как ты бы хотел, чтобы относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что к рыночной экономике это правило не подходит: далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое платиновое правило: относись к клиентам так, как они бы хотели, чтобы относились к ним.
Но как узнать, как клиент хочет, чтобы к нему относились?
Философия «удовлетворенности клиента»
По мере накопления опыта маркетологи стали понимать, что подходить к клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом и интуицией, уже недостаточно. Постепенно сформировалась теория Customer Satisfaction (удовлетворенности клиента), в рамках которой буквально все рассматривается сквозь призму выгодности для клиента.
В быстро меняющемся мире новой экономики клиент становится все более требовательным и даже капризным; удовлетворить его потребности и даже прихоти становится все хлопотнее. Побеждают те, кто умеет эти потребности предвосхищать. Сеть отелей Ritz считает: «Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо». Президент Ritz Хорст Шульц сказал: «До тех пор пока ваши клиенты не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности клиента, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».
Меняйтесь вместе с вашими клиентами, господа!
Мыслить «маркетингово»!
Размышляя о трудностях перехода компаний и бизнесменов от я-маркетинга к ты-маркетингу, можно вспомнить научный подвиг Коперника. Он дерзнул опровергнуть геоцентрическую систему мира, построенную Птолемеем (согласно которой в центре мира была Земля, а вокруг нее вращались все небесные тела), и предложил систему, в которой все планеты вращаются вокруг Солнца.
Если, развивая эту аналогию о строении мира, в качестве Земли мы представим фирму, а Солнце — это ее клиент, то можно сделать следующие выводы. Для освоения маркетингового мышления (мышления от клиента) надо в своем сознании совершить переход от мышления а-ля Птолемей, в центре которой гордо располагается ваша горячо любимая фирма, к системе а-ля Коперник (рис. 1).
Это клиентоцентрированная система. В ее центре расположен клиент, вокруг которого вращается (вернее, должна вращаться) ваша фирма и множество ваших конкурентов с предложениями своих решений.
Когда дело доходит до практического проекта или анализа ситуации в аудитории, только единицы могут переключиться на мировоззрение, в центре которого стоит клиент.
Корпоративное маркетинговое мышление
Можно говорить о маркетинговом мышлении всей компании. Если вся компания «заражена» клиентоманией, то ее называют клиентоориентированной. Здесь буквально все рассматривают только с одной позиции — с позиции клиента! Такую компанию можно представить как на рис. 2.
В центре клиентоориентированной компании находится клиент, потребитель, покупатель, партнер. Его «представителями», защитниками его интересов в компании являются маркетологи. Все другие отделы согласуют свои решения с отделом маркетинга. Чем профессиональнее и агрессивнее маркетологи представляют интересы клиента, тем лучше для фирмы. Начальник отдела маркетинга в такой компании обязательно является одним из топ-менеджеров. К клиентоориентированной компании применимо следующее определение маркетинга: маркетинг — это незримое присутствие клиента буквально везде в компании.
Дэвид Паккард, сооснователь Hewlett-Packard, говорил: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Он имел в виду то, что практически все сотрудники должны иметь представление о маркетинге и что все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя, покупателя, клиента. А воспитание таких сотрудников — задача внутреннего маркетинга.
Чему и как учить маркетологов?
Бытует изречение: «Образование — это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили». А должно остаться: степень пригодности выпускника к практической работе в соответствующей профессии.
Чему нужно учить маркетологов? Исполнительскому мастерству зарабатывать своими решениями деньги для бизнеса. Поскольку такие решения под силу только маркетологам, умеющим мыслить от клиента, то во главу угла в подготовке маркетологов должно быть поставлено обучение маркетинговому мышлению и маркетинговому творчеству, обучение умению «делать удочки» в маркетинге, наращиванию «умственных мускулов», а не «умственного жира».
Как нужно учить маркетологов? Их нужно учить с прицелом на практический результат. Согласно Канту, учить «не мыслям, а мыслить», то есть учить думать и творить. Учить от практики к практике, как это делают в обучении многим профессиям. Для маркетолога будет очень полезна система ученичества в реальных «боевых» условиях в клиентоориентированной компании.
Возможно, европейцев и азиатов умению принимать творческие и смелые маркетинговые решения нужно учить немного по-разному, с учетом национальной психологии и даже религии. Небезынтересен японский подход к обучению. В своей популярной книге «Компания, создающая знания» ее авторы И. Нонака и Х. Такеучи призывают дополнять традиционное мышление и обучение с помощью книг и лекций интуитивными гипотезами. Такие знания часто передаются метафорами, образами или демонстрацией. Японский стиль ориентирован на неявное знание.
Заключение
Среди управленцев (менеджеров) существует недопонимание роли маркетинга в бизнесе. Руководители некоторых компаний отводят отделу маркетинга роль поставщика корпоративных сувениров и разработчика рекламы.
В итоге хочется привести мнение выдающегося специалиста по менеджменту Питера Друкера, который считал, что в бизнесе только маркетинг и инновации являются инвестициями, все остальное — расходы. Хотелось бы, чтобы сие дошло до наших генералов как можно быстрее.
«Памятка» для чиновников Древнего Египта
«Будь вежливым и тактичным, а также честным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и поэтому они не должны вызывать жалоб или критики. Будь абсолютно беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором — в этом твоя сила, ибо язык — это меч. »
При подготовке статьи были использованы издания «Управленческий консультант». Настольная книга руководителя. — Книга вторая. — К.: ПЦ «Фолиант». — С. 126-151; А. П. Репьев, «Маркетинговое мышление, или Клиентомания». — М.: «Эксмо», 2006.
Бизнес-события
|
|
|
| МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор |
Copyright © 2001-2021, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается Strategic
Подписка на Менеджмент.Дайджест
Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)
Маркетинговое мышление что это
Отрывок из книги «Маркетинговое мышление» А. П. Репьева. Сейчас вышло 2-е издание, переработанное
Определение маркетингового
мышления
Все профессии требуют умения мыслить, причем не просто мыслить, а мыслить каким-то не поддающимся четкому определению образом, проистекающим из сущности данной науки или данной профессии. Можно слышать об особом «физическом мышлении», «инженерном мышлении», «медицинском мышлении».
При этом я подозреваю, что человек, демонстрирующий, скажем, блестящее «медицинское мышление», вряд ли сможет продемонстрировать такое же замечательное профессиональное мышление в сельском хозяйстве, инженерии, экономике. Во многих областях требуется какая-то «божья искра», какая-то особая хватка. Иногда можно слышать выражение – специалист «от бога». Кто это, и можно ли им стать? Если да, то как?
А можно ли говорить о каком-то «маркетинговом мышлении»?
Нобелевский Лауреат Ричард Фейнман как-то заметил: «Насколько же труднее была бы физика, если электроны могли бы чувствовать». А «электроны» маркетолога и рекламиста – это живые люди, клиенты, которые не только чувствуют, но и думают.
Так что маркетологу в некотором отношении труднее, чем физику или экономисту, который имеет дело с товарными и финансовыми потоками.
Маркетологу не обойтись
без маркетингового мышления.
ВРЯД ЛИ существует четкое формальное определение маркетингового мышления. Я попытаюсь здесь дать свое понимание этого непростого понятия. По моему мнению, оно имеет несколько составляющих. Основные рассмотрены здесь, другие – в разделе «Творческий маркетолог».
Маркетинговое мышление начинается с исключительно полезной привычки, с клиенто-ориентированности.
(Для маркетолога скорее требуется более высокий уровень клиентоориентированности – что-то вроде «клиентомании».)
Я позволю себе сделать вывод, который основан на многих годах размышлений. Человек начинает становиться маркетологом только тогда, когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «Я» на положение «КЛИЕНТ».
Если этот момент в его биографии не наступит, то ни шикарные дипломы, ни прочие регалии не сделают его маркетологом. Он будет человеком, напоминающим маркетолога, или, что еще хуже, маркетинговым роботом, принимающим механистические решения и транжирящим деньги компании.
К сожалению, множество компаний и бизнесменов имеют стойкий иммунитет к этой «болезни» и в своей деятельности «танцуют» только от своего «Я». Клиент же для них – это всего лишь ячейка в их стройных экономических схемах. На ранних стадиях развития рыночной экономики это может сойти с рук; в экономике гипер-конкуренции – это верный путь к разорению.
Клиентоориентированность предполагает некоторую способность к «разделению личности», умение перевоплощаться в Клиента, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой).
Одержимый Клиентом маркетолог видит все, имеющее отношение к бизнесу, с точки зрения Клиента. Клиент для него – это навязчивая идея. Его сознание автоматически подбрасывает ему массу вопросов «от Клиента».
Искать ответы на эти вопросы маркетологу помогает:
Это, в сущности, «рациональная эмпатия» и предугадывание. Это умение представить себе те мысли и эмоции, с которыми Клиент оценивает ваш продукт или ваше предложение. В более широком контексте, это способность понять о Клиенте все, что касается его образа жизни, осознать его истинные потребности касательно вашей товарной категории и вашего продукта. И многое другое.
Отсюда понятно, почему эмоциональный анализ особенно хорошо дается людям с двумя «талантливыми» полушариями головного мозга: эти люди талантливо мыслят и чувствуют.
Итак, хороший «клиентолог» должен уметь думать и чувствовать за Клиента. Точно так же хороший сыщик должен уметь думать и чувствовать за преступника; полководец, за противника. Более того, хороший охотник на волка должен уметь «думать» за волка. И всем им, чтобы добиться успеха, нужно уметь не просто думать, но думать с опережением.
Но разница в том, что и сыщик, и военачальник, и охотник должны своего «Клиента» победить, а маркетолог должен своего Клиента ублажить, причем лучше, чем это сделают его конкуренты.
Другое отличие состоит в том, что маркетолог должен уметь не только думать, но и додумывать за своего Клиента, ибо часто Клиент весьма приблизительно представляет себе, чего же он собственно хочет. Последнее качество особенно ценно при разработке инновационных продуктов.
Пойдем дальше. Предположим, что вы получили правильные ответы на все важные клиентские вопросы. Что с ними делать? Нужно уметь их интерпретировать, обобщать, синтезировать. Нужно уметь на их основании делать:
Это может быть нелегко, особенно, когда ответы на отдельные клиентские вопросы подсказывают противоречивые выводы.
Описанных выше качеств достаточно для успешного маркетингового консультанта и успешного преподавателя маркетинга, но не достаточно для практического маркетолога, отвечающего за результаты. Последнему также нужна способность принимать:
Без эффективных решений, которые в конечном итоге и предопределяют коммерческий успех, даже самый тонкий маркетинговый анализ в бизнесе бесполезен. Многие маркетинговые решения требуют смелости, а ею обладает не каждый руководитель. Питер Друкер говорил: «Когда я вижу успешный бизнес, это означает, что кто-то в свое время принял смелое решение».
Таким образом, строго говоря, маркетинговое мышление – это не мышление в чистом виде, а сочетание умения мыслить и чувствовать «по-маркетинговому» с умением принимать творческие решения.
Примечание: Рекламное мышление – это маркетинговое мышление, дополненное рекламной спецификой. Настоящий рекламист – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Без маркетингового мышления рекламист превращается в картиночника, «креАтина», «фотожопника».
Маркетинговое мышление
Эта книга – не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, которое сродни музыкальному слуху. Отсутствие такого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую экономику» с ее гиперконкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления – за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый день приходится решать реальные проблемы. Ее задачи – помочь превратить корпоративный маркетинг в дисциплинированное творчество, дающее финансовую отдачу. В формате pdf.a4 сохранен издательский макет.
Оглавление
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинговое мышление предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.
Маркетинг и маркетологи
«Современный маркетинг — это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов.»
«Некоторые из лучших маркетологов — это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать.»
Джон Скалли, экс-президент Pepsico и Apple Computers
Россия меняла свою экономическую формацию дважды, и каждый раз — на фоне масштабных перемен в мировой экономике. Переход к так называемому социализму в 1917 году совпал по времени с очередным этапом промышленной революции. Весь мир интенсивно индустриализировался. И делал он это эффективнее и качественнее, чем это делали мы: не на человеческих костях, а на экономических стимулах. Сейчас мы можем с полным основанием сказать, что тот этап индустриализации мы проиграли.
Наше второе хождение в капитализм совпало с новой, менее заметной, революцией — переходом развитых стран к новой экономике. Вот одно из наиболее впечатляющих ее описаний:
«Когда мы говорим о новой экономике, мы имеем в виду мир, в котором люди работают мозгами, а не руками. Мир, в котором коммуникационные технологии создают глобальную конкуренцию. Мир, в котором инновации важнее, чем массовые продукты. Мир, в котором быстрые изменения происходят постоянно. Мир, настолько же отличный от индустриального века, насколько тот отличался от аграрного. Мир, настолько иной, что его возникновение можно описать только словом „революция“».
Час от часу не легче. Мы можем проиграть и в этой революции, если не изменим свои подходы и свое мышление, и, прежде всего, свое рыночное мышление.
Новыми революционерами могут быть только компании, команды, менеджеры и сотрудники, которые в избытке наделены такими качествами, как предприимчивость, системное мышление, эмпатия, постоянная учеба, атмосфера творчества, нестандартность и оперативность принятия решений, здоровый авантюризм, экспериментирование, командный дух, способность работать в условиях почти непрерывных изменений и гиперконкуренции. Такие качества иногда называют неосязаемыми активами (intangibles).
Эти intangibles «нарисовались» не как-то вдруг. Они зрели десятилетиями и даже веками в недрах наиболее успешных компаний и в умах наиболее успешных бизнес-провидцев. Именно ими, а не природными богатствами, определяется небывалый успех многих стран Юго-Восточной Азии. Только эти качества позволили в свое время выжить Apple, Xerox, Chrysler и другим компаниям США. Просто новая экономика востребовала их все сразу.
Новая экономика затронула буквально все аспекты бизнеса. В ней быстро устаревают многие технологии, многие продукты, многие идеи и даже многие профессии. И, разумеется, во все поры бизнеса властно проникает Интернет.
Во многих продуктовых категориях стремительно растет количество конкурирующих марок. При этом выравнивается их качество. Происходит то, что принято называть «коммодитизацией», от английского слова commodity — рядовой продукт, который почти все равно, у кого покупать. Одним из примеров являются персональные компьютеры — их коммодитизация произошла прямо на глазах. Коммодитизация очень затрудняет покупателям выбор продуктов, а компаниям — их продажу.
В современной рыночной экономике вы можете бесконечно улучшать свое производство, логистику, финансы и прочие операции, наращивать корпоративные знания, пронизывать свою фирму сверху донизу Интернетом и прочими современными технологиями. Вы также можете создать на фирме идеальную атмосферу, привлечь самых талантливых в мире людей и т. д. Но все это будет напрасно, если ваши продукты не будут приобретать покупатели, или, как мы будем их называть, Клиенты.
А что нужно для того, чтобы ваш продукт покупали? Здравый смысл подсказывает и многовековой опыт коммерции доказывает, что если вы хотите, чтобы как можно больше Клиентов покупали вашу продукцию, то просто иметь хороший продукт может оказаться недостаточно. Могут потребоваться серьезные усилия маркетологов. Проблема в том, однако, что при нынешнем состоянии практического, а особенно теоретического, маркетинга, часто эти усилия ничего не дают. Кроме потери средств и времени. И разочарования.
Каким же должен быть маркетинг, чтобы бизнес получал от него наибольшую пользу?
Чтобы ответить на этот вопрос, давайте вернемся к истокам и аксиомам маркетинга.
Но прежде чем мы это сделаем, мне бы хотелось задать читателю примитивный вопрос, который почему-то не задают себе многие организации.
Генри Форд говорил: «Мы не делаем автомобили. Мы делаем деньги». Вроде бы странно слышать такое от одного из самых романтических бизнесменов! Но миллиардер прав — в бизнесе все, в конечном итоге, сводится к прибыли. С нее же многое и начинается. Нет прибыли — нет бизнеса. Нет прибыли — нет зарплаты. Нет прибыли — нет благотворительности и социальных программ. Миллиардер Поль Гетти прав: «Лучшая разновидность благотворительности, которая мне известна, это искусство находить деньги на зарплату работникам».
Мы благодарны купцу Третьякову за его щедрый дар Отечеству — «Третьяковскую галерею». Но Россия не получила бы этой галереи, не будь Третьяков талантливым бизнесменом, умеющим отлично зарабатывать деньги.
Зарабатывать или экономить деньги для компании — это задача всех ее сотрудников, в том числе и маркетологов. Отсюда следует, что маркетологу нужно платить за прибыль, которую он приносит своей фирме.
За прибыль! Не за его образование, не за его эрудицию, не за его умение надувать щеки. И не за маркетинговые планы и прочие бумажки, которые во множестве плодят некоторые отделы маркетинга. Об этой элементарной истине забывают как в бизнесе, так и в бизнес-школах.
Как маркетолог может приносить прибыль? Повышая доходы (увеличивая продажи) и снижая расходы, в частности, расходы на продажу. Довольно часто фирмы от маркетологов не получают ни того, ни другого.
Планируя сбор информации, исследования, привлечение и поддержку дилеров и партнеров, маркетинговые коммуникации и прочие маркетинговые программы, маркетолог должен просчитывать их до конечного результата — до прибыли. Хотя бы умозрительно, на вероятностном уровне.
Если операция не приводит к росту прибыли, то это пустая трата ресурсов. К сожалению, таких операций много. Огорчительно много.
Если фирма не получает отдачи от маркетинга, то это может закончиться разными неприятностями, включая и увольнения маркетологов. Известны случаи, в том числе и в России, когда ликвидируют отделы маркетинга и рекламы из-за их бесполезности.
Перед тем, как мы перейдем к сугубо практическим вещам, я вынужден извиниться перед нетерпеливым читателем-практиком за то, что мне придется потратить его время на несколько «теоретических» разделов.
Прошу вас поверить мне на слово, что без тонкого понимания вами этих несложных вводных нюансов вам будет трудно полностью осознать некоторые исключительно важные для практического маркетолога моменты.
Что такое маркетинг? Не все так просто!
Сократ говорил: «Мудрость начинается с определения терминов». Иначе говоря, разумные люди не начинают серьезного разговора, не договорившись вначале о том, что же они понимают под ключевыми понятиями. В противном случае их разговор будет разговором глухого со слепым.
Здесь стоит сказать пару слов вообще о терминах и о культуре работы с ними. Если вы спросите физика в любой точке планеты, что такое, например, «интеграл», «электрический ток», «сечение захвата нейтронов» и т. д., то ответы будут идентичными. Именно это делает общение представителей точных наук осмысленным и содержательным. Точность «точных наук» начинается с точности используемых в них определений.
Когда же представители точных наук сталкиваются с «дисциплинами», составляющими основу так называемого бизнес-образования, а точнее с характерным для них понятийным хаосом, то они испытывают шок. Здесь многие термины трактуется, как заблагорассудится тому или иному преподавателю или автору. В том числе и термин «маркетинг».
Всегда ли так уж необходимо знать определение своей профессии?
Попросите представителей сотен профессий сходу дать определение… их профессии. Я не уверен, что многие это смогут сделать. Но это вряд ли создает проблемы, ибо практически все будут заниматься именно тем, что составляет содержание их ремесла или науки. Кстати, сюда можно было бы отнести и ранний практический маркетинг (до середины ХХ века) до того, как его стали пытаться превратить в кабинетную якобы-науку. Первые практики маркетинга, руководствуясь здравым смыслом, неплохо выполняли свою работу, зарабатывая прибыль своим компаниям.
С нынешним маркетингом ситуация сложнее, во много раз сложнее. Маркетологи-теоретики занимают свое неплохо оплачиваемое время, придумывая все новые и новые определения маркетинга (по некоторым оценкам их уже порядка 3000) — тот же Котлер наплодил их уже более 10. Академические определения становятся все длиннее, непонятнее и схоластичнее. Многие даже запомнить невозможно.
При этом эти определения могут быть настолько разными, что у вас может сложиться впечатление, что речь идет о совершенно разных вещах. О разных «маркетингах»!?
Занятый делом бизнесмен или маркетолог, не заканчивавший бизнес-школу, может отмахнуться от этих глупых игр академистов — ну пущай себе порезвятся! Но здесь не все так безобидно. Эти, на первый взгляд, теоретические нюансы исключительно важны с практической точки зрения.
Они почти все будут делать по-разному. Они будут по-разному принимать решения, по-разному оценивать свою работу, по-разному тратить деньги, по-разному вести себя и даже по-разному выглядеть. Они будут плодить разное количество бумаг и проводить разное количество совещаний.
Но, самое главное, они будут оказывать совершенно разное влияние на финансовые показатели компании. Она будет получать от маркетологов или прибыль, или только красивые бумажки… и красивые счета. Может возникнуть справедливый вопрос.
А какой «маркетинг» можно считать правильным, то есть способным создавать прибыль?
Мы с вами, проницательный читатель, постараемся вместе подойти к ответу на этот вопрос, опираясь на здравый смысл и некоторые исторические факты. Начнем с истоков маркетинга.
Чтобы понять, как возникла потребность в маркетинге, для начала стоит рассмотреть два типа рынка.
Рынок продавца. На нем главенствует продавец. Это рынок дефицита, очень хорошо знакомый советским людям. Строго говоря, человека за прилавком советского магазина было трудно назвать продавцом, ибо ему совершенно не нужно было уметь продавать, то есть убеждать кого-то купить — ведь «спрос сам бегал за предложением» (М. Жванецкий). Здесь подошло бы слово «распределитель».
На рынке продавца никому не нужно помогать покупать. Да и думать о Клиенте тоже не нужно — а куда он денется. Для этого рынка характерно мировоззрение, в центре которого находится сама горячо любимая фирма. А вокруг нее вертятся какие-то там Клиенты (рис. 1).
Такой рынок — это мечта производителя и продавца. Время от времени такой рынок проявляется даже при всеобщей конкуренции. Примерами могут служить триумфальные выпуски очередного гаджета фирмой Apple.
Рынок покупателя. Он наступает, когда предложение превышает спрос и у покупателя появляется выбор. На этом рынке продавцы вынуждены конкурировать за внимание Клиента, как на восточном базаре.
Первое, что нужно понять фирмам на рынке покупателя (а Россия уже давно живет в нем) — это то, что покупает не какой-то обезличенный рынок, а Клиент. Это живой человек со всеми присущими живым людям качествами. Это от него зависит выживание и процветание вашей фирмы! Главный на этом рынке он.
Здесь в центре — Его Величество Клиент, вокруг которого вращается ваша фирма вместе с множеством ваших конкурентов (рис. 2). Вам обязательно нужно понять, что для Клиента и ваша горячо любимая компания, и ваши продукты — это всего лишь одно из многих предложений на огромном рынке.
При этом совершенно неважно, осознаете ли вы эту ситуацию или нет. Это данность. Вы, разумеется, можете продолжать представлять ситуацию на рынке в виде первой схемы (рынок продавца). Только потом пеняйте на себя.
На рынке покупателя бессмысленно сидеть и ждать, когда придет покупатель. Надо самому активно идти к нему на встречу, иначе говоря, надо продавать. А в условиях конкуренции это ой как непросто! Недаром русские купцы поговаривали: «Купить-то и дитя купит, а вот продать — и дед намается». Кстати, многие купцы продавать умели отменно.
Мы вплотную подошли к пониманию истоков маркетинга.
Когда на заре промышленной революции рынок продавца стал постепенно превращаться в рынок покупателя, то потребовалось многому учиться заново. Прежде всего, нужно было учиться продавать покупателю, приобретшему большую власть. Далее, с появлением массового производства большую часть товаров стали продавать через посредников — им нужно было помогать продавать. Стала широко использоваться реклама в газетах и журналах (ее назвали «продажей в печати» — salesmanship in print) — ее нужно было наполнять продающим содержанием. И так далее. Все это потребовало новых знаний и навыков, совокупность которых и стали называть маркетингом.
Как ни странно, золотой век настоящего маркетинга — это первая половина ХХ века. Первыми маркетологами, как правило, были бывшие опытные продавцы-практики, наделенные аналитическими способностями и ощущением Клиента. Это же касается и первых рекламистов — специалистов по продающей рекламе.
Одним из выдающихся маркетологов начала XX века можно считать копирайтера Клода Хопкинса. Его книги читают до сих пор. И хотя многие современные маркетологи считают Хопкинса своим учителем, в его книгах вы не встретите слова «маркетинг». Кстати, выдающийся копирайтер Дэвид Огилви, поклонник Хопкинса, прирожденный маркетолог и даже лауреат Парлиновской премии по маркетингу, не очень часто употреблял это слово. Но дело не в словах, а в сути.
Теперь поговорим об аксиомах маркетинга.
Напомню определение аксиомы — это заведомо истинное утверждение, принимаемое без доказательств. Аксиомы являются результатом обобщения эмпирических (опытных) данных и наблюдений. Они опираются на здравый смысл.
Аксиомы нужны для того, чтобы, отталкиваясь от них, можно было развивать теории и представления, делать предсказания и давать рекомендации.
Можно говорить и об аксиомах маркетинга.
Из каких же представлений и опыта можно их вывести, опираясь на здравый смысл?
Мы выяснили, что маркетинг нужен только на рынке покупателя и что он должен в основном заниматься покупателем, потребителем, Клиентом. Но что в практическом плане означает «заниматься Клиентом»? И как это занятие, в конечном итоге, приведет к росту прибыли фирмы?
Ответы на эти вопросы были интуитивно понятны ранним маркетологам. Их опыт настоящего практического маркетинга первой половины ХХ века, еще незамутненного сентенциями академистов, гениально просто обобщил выдающийся теоретик бизнеса Питер Друкер. Давайте попытаемся вывести аксиомы маркетинга, отталкиваясь от его широко известных представлений.
Предназначение маркетинга: минимум усилий по продаже
Друкер говорил: «Задача маркетинга состоит в том, чтобы свести к минимуму усилия по продажам» (The aim of marketing is to make selling superfuous.) Английский вариант звучит радикальнее: сделать продажи ненужными. Это, разумеется, метафора. Продажи, по крайней мере, их транзакционная часть, будут нужны всегда, так что не стоит воспринимать эту мысль совсем уж буквально.
К сожалению, некоторые не понимают, что маркетинг должен быть неразрывно связан с продажей. В противном случае он теряет смысл и превращается в упражнение ради упражнения. По мере роста конкуренции продавать становится все труднее, а маркетингу становится все труднее выполнять свое бизнес-предназначение. Требуется все более тонкий маркетинг.
Смысл всего этого станет понятнее, когда мы будет говорить о продажах в следующей части книги.
Задача маркетинга: подготовка Клиента к покупке
Друкер продолжает: «В идеале маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя» (Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy.) Нетрудно убедиться в разумности этих слов.
Клиент является единственным источником финансовых поступлений для фирмы. Прав был Генри Форд, который внушал своим сотрудникам, что зарплату им платит покупатель, приобретая продукцию фирмы. А приобретает он только тогда, когда он хочет купить, иначе говоря, когда он готов к покупке.
Сталкиваясь с любителями красивых маркетинговых планов и стратегий, я иногда задаю им простые вопросы.
А почему кто-то вообще будет покупать ваши продукты?
Что вы сделали для того, чтобы ваши Клиенты покупали ваши продукты?
Обычно эти вопросы вызывают у них замешательство. Это печально. Особенно печально, когда это происходит на защитах дипломов в бизнес-школах после демонстрации дипломниками бесполезных схем, не имеющих к Клиенту ни малейшего отношения.
Итак, подготовка покупателя к покупке — это самая главная задача маркетолога. Важнее этой задачи для него ничего нет. Грош цена маркетологу, если он умеет писать красивые планы, разрабатывать грандиозные стратегии и впечатляющие программы лояльности, CRM и т. д., но не умеет привлечь покупателя, не умеет подготовить его к покупке.
Объем маркетинговой работы по подготовке Клиента к покупке может быть разным. Ясно, что если сам внешний вид продукта уже многое говорит покупателю о продукте и отлично его «продает» (так называемые «очевидные» продукты — см. «Виды продуктов» на с. 239), то объем усилий маркетолога по подготовке Клиента к покупке будет минимальным.
Если же фирма выпускает на рынок новый продукт с неизвестным названием, основанный на неизвестных потенциальным покупателям технологиях и/или материалах, призванный удовлетворить дотоле несуществовавшие потребности, то маркетологу придется очень много и творчески поработать. В этом случае именно от талантов маркетолога будет в основном зависеть рыночный успех такого продукта. Ну, хорошо, скажет читатель, предназначение и метод маркетинга, по Друкеру, понятны, но это только декларации. Что именно на практике поможет маркетологу свести к минимуму усилия по продаже и подготовить к покупке равнодушного Клиента?
Ему поможет правильное маркетинговое мировоззрение.
Мировоззрение маркетинга: на все смотреть только глазами Клиента
Еще одна гениальная мысль Друкера: «Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента» (Marketing is a whole business seen from the customer’s point of view.). Иначе говоря, маркетинг — это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.
Друкеру вторит современный теоретик бизнеса Том Питерс: «Возьмите за правило смотреть даже на мельчайший нюанс самой незначительной программы, политики и системы через глаза Клиента — то есть то, как это воспринимает Клиент, а не вы».
Глава фирмы DuPont Эдгар Вуларт: «Имеет значение лишь то, что трогает покупателя».
Экс-президент Ford Motors Д. Петерсон: «Душа и сердце конкуренции — это знание того, как обратиться к своим Клиентам».
Свое умение смотреть на все глазами Клиента лучшие практики маркетинга и рекламы превращают в методологию, в эффективный рабочий инструмент. Вышеупомянутый Клод Хопкинс говорил в 1920-е годы: «Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя, достаточно заинтересованного в том, чтобы прочитать о вашем продукте. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас».
Умение рассматривать все в бизнесе только с точки зрения Клиента является стержнем маркетингового мышления.
Большая часть этой книги посвящена тому, как готовить Клиента к покупке, рассматривая весь бизнес с точки зрения Клиента. Причем на всех участках работы маркетолога, начиная с маркетинговой проработки нового продукта.
Читателя наверняка удивит название этого раздела. Если из вышесказанного следует, что маркетинг должен заниматься Клиентом, то понятие «клиенто-маркетинг» — это вроде бы тавтология. Строго говоря, это так.
Кстати, еще одним примером «вынужденной» тавтологии можно считать выражение «продающая реклама» — реклама, по определению, должна быть продающей. Но, увы.
Говорить специально о «клиенто-маркетинге» дает повод то, что сегодня значительная часть академического и даже практического маркетинга не клиентоориентирована. Показательно то, что обожаемая академистами бессмысленная игра в «пи-пи» (4р) даже не включает Клиента вообще — а эти «пи-пи» якобы описывают все поле деятельности маркетолога. Дело в том, что академистам Клиент не интересен: он не вписывается в их стройные схемы. Многие их определения маркетинга даже не упоминают Клиента.
Рассмотрим два интересных определения маркетинга, в которых фигурирует Клиент.
Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara): «Маркетинг — это творческий процесс удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Обратите внимание на слово «творческий». Действительно, настоящий маркетинг — это мучительно творческий процесс.
Chartered Institute of Marketing (CIM): «Маркетинг — это процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Здесь появилось интересное слово «предугадывание». Умение предугадывать особенно полезно при разработке новых продуктов.
Можно создать определение, объединяющее все лучшее из перечисленного:
«Маркетинг — это творческий процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Слова «Клиент», «потребности» и «удовлетворение» суть ключевые понятия клиенто-маркетинга. Именно на тонком понимании смысла и философии каждого из этих понятий и базируется маркетинговое мышление. И именно поэтому мы постараемся пристальнее приглядеться к каждому из них.
Слова «с выгодой для себя» также важны. Если вы великолепно удовлетворяете потребности своих Клиентов, но несете убытки, вам придется покинуть этот бизнес.
Недостатком этого определения является то, что оно не говорит, что именно надлежит делать клиенто-маркетологу. Стоит вернуться к Друкеру.
Определение клиенто-маркетинга, по Друкеру
Давайте попытаемся, отталкиваясь от идей Питера Друкера, создать более «инструментальное» определение клиенто-маркетинга. У нас получится: