Модели поведения аудитории и чем можно на нее влиять
Поведенческий маркетинг: изучаем поведение клиентов ради любви и прибыли
В этой статье рассказываем, что такое поведенческий маркетинг — стратегия маркетинга, основанная на поведении покупателей. Разбираемся, в чем особенности и преимущества поведенческого маркетинга и как сделать гибкую цепочку рассылок на основании действий подписчиков.
Что такое поведенческий маркетинг
Принцип поведенческого маркетинга — изучать поведение пользователей. Как они ведут себя на сайте, куда нажимают, как читают рассылки и так далее, список долгий. Когда данных накопится достаточно, можно будет предсказать, как поведет себя пользователь, и сделать ему привлекательное предложение.
Мы постоянно используем поведенческие техники в жизни. Помните, как в детстве вечером не заходили домой попить, потому что знали, что родители не пустят нас снова гулять? Мы уже изучили паттерны поведения родителей и могли использовать эти знания себе на пользу. Это почти пример поведенческого маркетинга, за одним большим исключением — главная цель максимально удовлетворить клиента, а не просто добиться продаж любой ценой.
Особенности поведенческого маркетинга
На поведение покупателей можно влиять двумя способами: психологически и на основе анализа массива данных.
Для психологического подхода нужно понимать, почему люди делают покупки, под действием каких эмоций или убеждений. На психологии, например, основаны приемы с ограничением — скидка с коротким действием или малое количество товара. Несколько действенных приемов такого подхода мы описали в статье «Психология маркетинга — ключ к увеличению прибыли».
Поведенческий маркетинг на основе данных, или data-driven подход, не отвечает на вопрос «почему», а дает общую картину поведения покупателей. Он выявляет основные пути, которые приводят к покупке, и разные отклонения на этом пути.
Важно! Поведенческий маркетинг — это клиентоориентированная стратегия. Мало изучить поведение клиентов, нужно соответственно поменять поведение сотрудников.
Email маркетинг отчасти базируется на поведенческой стратегии. Рассылки кастомизируются под интересы подписчиков, триггерные цепочки настраиваются на основе действий пользователей — например, в случае брошенного просмотра, брошенной корзины, постпродажной серии писем.
Преимущества поведенческого маркетинга
Поведенческий маркетинг поможет эффективно влиять на клиентов, начиная с поиска самых выгодных для компании покупателей до построения их жизненного цикла. Давайте разберемся подробнее.
Выявить потенциально выгодных клиентов
Компания отслеживала поведение покупателей и выяснила, что выгодных клиентов можно выделить по периоду между первой и второй покупкой. Те, кто повторно покупал менее чем через месяц, на 80% чаще становились постоянными клиентами и приносили больше прибыли, чем те, кто покупал через 30 и более дней. После анализа компания перестроила маркетинговую стратегию и сосредоточила внимание на потенциально выгодных клиентах.
Делать релевантные предложения
С накопленной базой данных компания способна предсказывать интересы и привычки разных сегментов клиентской базы и каждого отдельного клиента. Это поможет:
Спрогнозировать и продлить жизненный цикл клиента
Компания зафиксировала жизненный цикл клиентов. Теперь можно определить, какие товары и услуги лучше предлагать на разных этапах цикла, а также сформировать программу лояльности, которая удержит клиентов от перехода к конкурентам.
Как настроить поведенческий маркетинг с помощью SendPulse
В SendPulse можно настраивать цепочки триггерных сообщений, которые автоматически отправляются в зависимости от действий пользователя на вашем сайте или в рассылке. Это могут быть такие события, как прочтение письма, клик по ссылке в письме, покупка, регистрация или другие события, которые вы настроите под свои нужды. Такие цепочки сообщений могут включать не только email, но и web push, SMS сообщения, при условии, что у вас есть номера телефонов этих подписчиков и они также подписаны на push.
Также в нашем сервисе есть готовые шаблоны цепочек, которые можно сразу использовать или настроить под себя. Чтобы понять, по какой логике они создаются и что можно сделать с их помощью, изучим и попробуем отредактировать один из шаблонов.
Представим, что у нас есть лендинг с рекламой курса по копирайтингу. На нем мы предлагаем перед покупкой курса пройти его пробную мини-версию. Для этого просим пользователей оставить почту в форме на лендинге — на эту почту будут приходить пробные уроки.
Собираем адресную книгу
Всех пользователей, которые оставляют почту, нам нужно собрать в отдельную базу — адресную книгу. Тогда мы сможем работать только с этими людьми и при необходимости выделять их в другие сегменты общей базы, например, если перейдут по определенной ссылке из письма.
Адресная книга создается на главной странице личного кабинета: «Адресные книги — Новая адресная книга». Впишем нужное название и нажмем «Создать». Вносить адреса в книгу можно несколькими способами:
Еще один удобный способ — сделать форму подписки на лендинге с помощью SendPulse. Тогда адреса из формы будут автоматически попадать в выбранную адресную книгу.
Настраиваем автоматическую рассылку
Когда мы создали адресную книгу и разобрались, как туда будут попадать адреса, можно приступать к настройке цепочки. Заходим в «Авторассылки — Создать авторассылку», выбираем «Готовые цепочки». В этом разделе 10 готовых цепочек на разные случаи. Например, «Регистрация/подписка» поможет отправить приветственную серию писем новому подписчику, а «Отзыв после покупки» — узнать мнение покупателя о вашем сервисе.
Мы будем разбирать цепочку «4 видеоурока». Щелкаем по ней и нажимаем «Продолжить» внизу. Настраиваем нужные параметры: название цепочки, адресную книгу, время и дни отправки писем, с какой почты и под каким именем будем отправлять, нужны ли нам метки для аналитики и на каком языке будет форма отписки.
Попадаем в блочный конструктор цепочки, где уже готов ее шаблон — блоки, соединенные связями. На панели слева находятся блоки, которые можно перетаскивать на рабочее поле. На панели справа можно редактировать каждый отдельный блок. Вот так выглядит весь процесс создания цепочки из шаблона:
Создаем авторассылку на основе шаблона «4 видеоурока»
А вот так выглядит вся цепочка:
Шаблон авторассылки «4 видео-урока»
Сначала зададим стартовое условие, после этого будут доступны для редактирования остальные блоки. Нам нужно, чтобы цепочка начиналась с момента, когда пользователь оставляет почту на лендинге. Задаем условие — добавление подписчика в адресную книгу, которую мы создали перед цепочкой. При этом мы хотим остановить цепочку сразу, как только пользователь зарегистрируется на полный курс, поэтому задаем остановку по событию «Регистрация» и засчитываем остановку как конверсию:
Редактируем блок «Старт серии»
Для построения своих автоматических цепочек вы можете передавать через API любые события из вашего сайта в сервис SendPulse. Этот процесс описан в нашей базе знаний — «Как передавать события».
Идем от стартового блока дальше по цепочке. Следующий шаг — на полученный адрес отправить приветственное письмо с первым уроком. Настраиваем блок: когда отправлять письмо, с какой темой, с каким содержанием. Не забудьте включить тумблер «Ссылка отписки».
Настраиваем первое письмо в цепочке
Удобно создавать шаблоны для цепочки заранее, тогда на этом шаге вам останется только финально их отредактировать. Для письма можно либо выбрать готовый шаблон и изменить его под себя, либо создать новый в визуальном конструкторе. Вы можете также загрузить свой шаблон, например, из другого сервиса рассылки, процесс переноса шаблона описан в этом видео:
Следующий, пока незнакомый нам блок — «Условие». Здесь мы выбираем, какое событие станет триггером для следующих писем и за какое время оно должно произойти. В нашей базе знаний читайте подробнее о блоке «Условия».
Назначим время для исполнения события — 1 день. Если за этот срок оно произойдет, то цепочка уйдет вправо, если нет — влево. В нашей цепочке в любом случае пользователь получит письмо со следующим уроком, но благодаря разделению мы можем модифицировать письма в ветках и выделить тех, кто открыл все рассылки. По такой же схеме настроена отправка писем № 3 и 4:
Настраиваем блок «Условие»
А вот письмо №5 разное для левой и правой веток. Те, кто что-то упустил, получат письмо с напоминанием об этом и список всех уроков, а затем приглашение на полный курс. Те, кто открыл все письма, сразу получат приглашение на курс:
Цепочка может иметь несколько разных окончаний
Итак, что мы сделали с помощью цепочки:
А вот что еще могли бы сделать:
Мы разобрали один шаблон автоматической рассылки. В нашей базе есть еще девять шаблонов под разные ситуации, и в каждом нужно лишь настроить контент и передать нужные данные в SendPulse. Если же шаблоны вам не подходят — создавайте свои цепочки и письма с нуля в блочном конструкторе.
Что стоит запомнить
Поведенческий маркетинг — это стратегия продаж, которая основана на поведении клиентов и возможности на него повлиять.
Поведенческий маркетинг строится на двух подходах:
С помощью поведенческого маркетинга компания сможет:
Отслеживайте поведение своих клиентов, чтобы не просто получать больше прибыли, а создать с ними крепкие, доверительные и чуткие отношения. Используйте автоматизацию SendPulse, чтобы тратить на это меньше времени и фиксировать все результаты своих рассылок.
Рассказываю, как делать по-настоящему крутые email рассылки. Помогаю найти баланс между заботой о клиенте и успешными продажами.
Целевая аудитория: как с ее помощью повысить продажи
Чтобы товар или услуга имели спрос, грамотно продавать недостаточно. Нужно понимать, кому ты продаешь. Как выглядят эти люди? Каковы их цели и интересы? Какие проблемы решатся благодаря твоему бренду? На эти вопросы ответит анализ покупателей.
Целевая аудитория — категория людей, схожих по определенным признакам и заинтересованных твоим продуктом. Если ты думаешь, что знаешь своего потребителя, и описываешь его как «мужчину 35-40 лет со средней зарплатой» — ты ошибаешься. Портрет потенциального клиента гораздо глубже.
Влияние целевой аудитории продукта на маркетинг
Четкое понимание своих покупателей — основа продвижения. Разрабатывая маркетинговую стратегию, нужно ориентироваться на тех, кто готов сделать покупку.
Тексты рассылок, посты в соцсетях или рекламные объявления должны быть составлены с учетом особенностей потенциального клиента, иначе они не принесут результата.
Подробный портрет задаст нужные критерии рекламной кампании и поможет найти будущих заказчиков не просто быстрее, но гораздо дешевле. И наоборот — если неправильно определить потребителя, есть риск потерять крупные суммы на нерентабельной рекламе.
Зачем нужен анализ аудитории
Ее основная задача — организовать работу маркетологов правильно. Чтобы реклама работала эффективно, надо точно определить тех, у кого рекламируемый продукт вызовет интерес.
Другие задачи, которые решает грамотно выявленная ЦА:
Твой ориентир — это потребитель, больше всего заинтересованный в продукте. Это — главная ЦА: самые платежеспособные и постоянные клиенты, которые пользуются твоей продукцией регулярно.
Второстепенная ЦА — люди, для которых товар или услуга менее значимы. Часто они участвуют в покупке без особого желания. Эта группа — не твой основной ориентир, но сбрасывать их со счетов не стоит.
Сегментация целевой аудитории
Грубая ошибка в этом процессе — выбор слишком большой группы людей. Она охватывает одновременно всех возможных клиентов, при этом одинаковая реклама для них не подойдет.
Такую ЦА следует делить на сегменты — у каждого из них свои особенности, боли, страхи и потребности, а значит и рекламные посылы для них будут отличаться.
Сегментация проводится по 4 главным признакам:
по полу, возрасту, религии и семейному положению — эти параметры влияют на покупательские способности;
По социально-экономическим характеристикам
по образованию, уровню достатка и жилищным условиям — это говорит о платежеспособности человека;
по социальному статусу, увлечениям, принципам, целям.
Дополнительные критерии:
Выбор подходящих сегментов
1. Выбор критериев деления
1. Оценка размера сегмента
1. Выявление ключевых потребностей каждого сегмента
2. Оценка потенциала
2. Стратегия позиционирования
3. Подробное описание
3. Выставление целей внутри полученных групп
3. Составление маркетинговых планов
Сегментация поэтапно
Разделить рынок на группы правильно поможет методика 5W. Сделать это помогут 5 ключевых вопросов:
По видам товара: недорогие домашние кофеварки или профессиональные для кофеен
По потребителю: женщины/мужчины, предприниматель/частный клиент
По мотивам приобретения: забота о здоровье, желание похудеть
Дробление целевой аудитории в бизнесе делает рекламу более эффективной, потому что конкретизирует потребителя и дает четкое понимание, что нужно каждому из них.
Как определить портрет целевой аудитории
Портрет ЦА — это собирательный образ характеристик яркого представителя твоих покупателей. Проще говоря, ты описываешь человека и наделяешь его не просто именем и возрастом, но и характером, хобби, страхами и проблемами.
Его составление помогает проникнуться болями потребителя, познакомиться и сделать его реальнее — чтобы лучше понять клиента и использовать полученные данные для успешного продвижения продукта.
Чтобы ничего не упустить, составляй портрет своего потенциального покупателя по чек-листу, представленному ниже:
1. Социальные и демографические признаки:
2. Психологические признаки:
Составить подробное описание нужно на все сегменты — чем детальнее его прописать, тем больше шансов, что реклама попадет в цель.
Не забывай: разная аудитория требует разных рекламных посылов, потому что потребности у нее тоже будут отличаться.
Хорошо и плохо составленный портрет: примеры
Плохо подобранная ЦА всегда слишком широкая. Пока деление возможно — дели. Чем конкретнее прописан адресат, тем рентабельнее твоя реклама.
В качестве примера возьмем посетителей семейного ресторана итальянской кухни.
Плохой выбор: мужчины и женщины 25-40 лет.
Такой сегмент слишком расплывчатый. Он состоит из людей разных полов, с разными интересами, семейным положением, платежеспособностью и потребительскими особенностями. Его стоит разделить на более узкие подгруппы.
Что мы получим после деления?
Как видишь, целевая аудитория компании бывает совершенно разной. Для каждого сегмента подойдет своя реклама и особенные акции. При этом, заинтересовавшись разными предложениями, все эти люди в конечном итоге сидят за соседними столиками одного ресторана.
Потенциальная целевая аудитория товара
Помимо основной и косвенной ЦА, можно выделить третью группу потребителей — потенциальную. Это люди, которые прямо сейчас не входят в категорию твоих клиентов, но теоретически могут.
Например, твоя компания продает свадебные кольца. Их основные покупатели — пары, находящиеся в статусе «жених и невеста».
При этом есть категория людей которые находятся в отношениях, но еще не дошли до предложения руки и сердца. Они — твоя потенциальная целевая аудитория покупателей. Не сбрасывай их со счетов! Возможно, именно твой продукт натолкнет их на мысль наконец-то узаконить отношения и вступить в брак. И тогда из категории возможной ЦА они перейдут прямиком к основной.
Список полезных программ и сервисов
Чтобы помочь молодым предпринимателям проанализировать потребительский рынок, создано много полезных сервисов — мы собрали самые эффективные.
Помни, что от правильного выбора, на какого покупателя ориентироваться, зависит успех не только твоих рекламных кампаний — но и самого бизнеса. Поэтому отнесись к анализу максимально серьезно и не забывай периодически исследовать потенциальных покупателей заново, чтобы заинтересовывать их.
Методика описания целевой аудитории
Предлагаем методику, с помощью которой вы сможете максимально правильно и полно описать целевую аудиторию компании и составить портрет идеального потребителя для своего продукта. В статье содержится много ответов для начинающих специалистов по маркетингу, а также пошаговая инструкция и подробные примеры. Приятным дополнением к статье является готовый шаблон, с помощью которого портрет вашей целевой аудитории станет исчерпывающе подробным и завершенным.
Оглавление:
Базовые принципы описания целевой аудитории
Каждый маркетолог, который впервые сталкивается с задачей «описать целевую аудиторию для товара компании» или «составить портрет целевого потребителя», задает себе следующие вопросы:
Постараемся как можно детальнее ответить на перечисленные выше вопросы в данном разделе нашей статьи. Начнем по порядку.
Кто является целевой аудиторией?
При составлении портрета целевой аудитории следует всегда держать в голове следующую мысль: «целевая аудитория — это группа людей / клиентов, которая стремится удовлетворить ту потребность, которую решает ваш продукт». Другими словами, ваша компания продает определенный товар; данный товар решает конкретную потребность людей; значит вам необходимо найти людей, которые имеют данную потребность; эти люди будут вашей целевой аудиторией.
Целевая аудитория может быть широкой (например, все потребители молочных продуктов) или узкой (например, потребители обезжиренных продуктов в низко-ценовом сегменте). Чем шире целевая аудитория, тем ее описание будет более размыто, так как сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей (все потребители будут очень разными).
На практике компании все же ориентируются на широкую целевую аудиторию, ограничивая ее рамками дохода, возраста, ценностями. Затем широкую целевую аудиторию компании разделяют на несколько групп по модели потребительского поведения, описывая каждую группу уже более подробно (используя поведенческие характеристики и выраженность потребности потребителя). В дальнейшем для каждой группы потребителей в рамках широкой целевой аудитории разрабатываются отдельные продукты, отдельные рекламные сообщения и стратегии работы с клиентами.
В описании целевой аудитории следует рассказывать о наиболее ярком представителе целевого рынка, стараясь описывать общие характерные черты, по которым можно отличить потребителя вашей компании от всех потребителей на рынке. Составляя портрет своего потребителя, следует описывать не только текущих покупателей продукта, но и всех потенциальных клиентов, которые еще не покупали товар.
Подробно о базовых принципах работы с целевой аудиторией написано в нашей статье «Что важно знать о целевой аудитории?.
На каком этапе стратегии следует выбирать целевую аудиторию?
Целевая аудитория товара выбирается на этапе разработки стратегии позиционирования, после проведения анализа и сегментирования рынка. Очень часто требуется определить и описать целевую аудиторию без маркетинговой стратегии, особенно это актуально для специалистов по маркетингу, которые только начинают работать в компании. В таком случае можно поступить следующим образом:
В идеале портрет целевой аудитории должен включать текущих потребителей (потому что данные клиенты уже приносят стабильный доход), включать потенциальных клиентов (иметь вектор развития) и основываться на потребностях, которые решает продукт с помощью своих отличительных или самых важных характеристик.
Где брать информацию для описания целевой аудитории?
Для того, чтобы составить подробный портрет целевой аудитории, вам необходимо понять: кто покупает и не покупает ваш товар; почему покупают или не покупают ваш товар; как его выбирают, покупают и используют (весь процесс); как относятся к другим товарам и компаниям — конкурентам; какой имеют опыт в использовании товара. Ответить на все эти вопросы помогает опрос, проведенный среди потребителей и непотребителей продукта. Составьте небольшую анкету и опросите наиболее выраженных представителей ваших покупателей. Вопросы анкеты зависят от того, как подробно по каким характеристикам вы хотите описать целевую аудиторию.
Дополнительными источниками информации могут быть: менеджеры отдела сбыта, которые непосредственно общаются с клиентами; открытые исследования в интернете; данные из интернет-источников при наличие контактов потребителей.
Какие характеристики существуют для описания целевой аудитории?
Все характеристики целевой аудитории, по которым можно составить портрет стандартного потребителя компании можно разделить на 4 группы. Все параметры целевой аудитории берутся из критериев сегментирования потребительского рынка:
| Параметры целевой аудитории | Краткое описание |
| Географические | Географические характеристики целевой аудитории задают фактические границы рынка. |
| Социально-демографические | Социально-демографические характеристики целевой аудитории позволяют задать четкий таргетинг при рекламных кампаниях и определить границы рынка с точки зрения возраста, социального статуса и платежеспособности аудитории. |
| Психографические | Психографические характеристики позволяют составить подробный портрет потребителя и описать его с точки зрения человеческих черт характера и ценностей, очень необходимы на высококонкурентных рынках и при использовании эмоционального позиционирования продукта. |
| Поведенческие | Поведенческие параметры целевой аудитории позволяют описать подробно особенное поведение потребителей при выборе, покупке и использовании товара, что может очень помочь для проведения рекламных кампаний. |
| B2B рынок | Когда речь идет о B2B рынке, то стандартные характеристики описания целевой аудитории бесполезны. Следует использовать специальные характеристики описания компаний с точки зрения размера, ключевых задач, платежеспособности и лиц, которые влияют на решение о покупке. |
Насколько подробно следует описывать целевую аудиторию?
Составляя потрет целевой аудитории, следует описывать наиболее типичного ее представителя. В описании старайтесь использовать все группы параметров, описанных выше. Только так описание целевой аудитории будет действительно портретом. Прочитав ваше описание, в голове любого человека должна появиться яркая четкая картинка. Идеально, если в описание вы вставите коллаж из фотографий, дополняющих и визуализирующих портрет. Подготовьте 2 описания целевой аудитории: краткое (основанное на 3-4 критериях и позволяющие грубо отделить целевых потребителей от всего рынка) и полное (максимально подробно описывающее покупателя, его привычки и особенности потребления, характер и ключевые ценности).
Описание целевой аудитории будет максимально полным и подробным, если вы опишите вектор развития целевой аудитории в формате: как есть сейчас и как должно быть в идеале. Такое описание поможет понять ключевые изменения, которые должны быть сделаны в развитии и продвижении товара компании.
Существуют ли особенности в описание целевых групп для разных рынков?
Все рынки разные и универсальных рецептов не существует. Каждый рынок будет иметь свои особенности в описании целевых групп; и для каждого рынка вам потребуется найти свои критерии, по которым лучше всего составлять портрет потребителя. Но все же можно выделить несколько правил, которые облегчат эту задачу.
| Тип рынка | Рекомендации |
| Производственная компания потребительских товаров | Если ваша компания производит продукты для потребительского рынка, то для работы с рынком вам потребуется описание двух отдельных групп: описание клиентов — дилеров, которые покупают ваш товар для его дальнейшей продажи и описание конечных потребителей продукта. Описывать оптовый канал необходимо с точки зрения параметров B2B рынка, а описывать конечных потребителей с точки зрения социально-демографических, поведенческих и психографических характеристик. |
| B2B рынок | При описании целевой аудитории b2b рынка особое внимание следует уделить пониманию размера и платежеспособности бизнеса; требованиям к качеству сервиса и к уровню обслуживания; описанию основным мотиваторов покупки и ожиданий от покупки; пониманию круга лиц, которые принимаю решение и влияют на выбор партнера. |
| Рынок розничной торговли | При описании целевой аудитории магазина или торгового центра особое внимание следует уделить поведенческим параметрам целевой аудитории: в деталях описать основные причины и мотиваторы покупки, сезонность продаж, средний чек потребителя и потребительский набор товаров, который покупает потребитель. |
Три уровня описания целевого потребителя
Переходим непосредственно к модели описания целевой аудитории. Данная модель была предложена Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем (Gerrit Antonides and W.Fred van Raaij), которые разделили все группы параметров для описания целевой аудитории на три уровня:
Общий уровень описания целевой аудитории
Общий уровень описания целевой аудитории — это составление портрета типичного покупателя компании по географическим, социально-демографическим и психографическим критериям. Данный уровень описания целевой аудитории помогает составить в голове четкую картинку человека по возрасту, характеру и стилю жизни.
Уровень товарной категории
На уровне товарной категории вы описываете особенности поведения типичного покупателя ваших продуктов при выборе, использовании и покупке продуктов на рынке. Другими словами, прочитав данное описание, любой должен понять, по каким параметрам поведения ваша целевая аудитория отличается от всех потребителей на рынке.
Особое внимание уделите следующим характеристикам:
| Характеристика ЦА | пример описания ЦА по параметру |
| частота использования категорией | используют ежедневно, раз в месяц, раз в полгода. |
| частота покупки категории | покупают ежедневно, раз в месяц, раз в полгода. |
| использование количества торговых марок | покупают несколько торговых марок или предпочитают 1 бренд |
| предпочтения в объемах упаковки | 250 мл, 50мл, 1 л. |
| где предпочитают покупать продукт | в продуктовых магазинах, через интернет, в аптеках, на рынках и т.д |
| отношение к категории | считают что соки вредны для здоровья или считают что они важны и их необходимо пить ежедневно |
| способа принятия решения в категории | выбирают товар непосредственно у полки магазина или предпочитают запланировать покупку заранее; выбирают из одного или нескольких брендов; сначала выбирают по цене, типу действия и т.п |
Рекомендуем прочитать следующие статьи, которые помогут подробно описать целевую аудиторию на уровне товарной категории:
Уровень бренда
На уровне бренда авторы методики предлагают описывать целевого потребителя по следующим характеристикам: уровень знания о товаре, степень лояльности у бренду (высоко приверженные, относительно лояльные, переключающиеся, отказавшиеся), сформировавшееся мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б; бренд А более натуральный), намерение приобрести бренд.
Рекомендуем прочитать статью «Сегментирование потребителей по отношению к бренду», в которой достаточно полно описан пример сегментирования, основанного на степени сформированной приверженности к бренду и на вероятности отказа от покупки в будущем.
Пример описания целевой аудитории потребительского рынка
Переходим к практике. В данной части статьи мы приводим пример описания целевой аудитории типичной потребительницы крупной бытовой техники.
1. Общий уровень:
Демографические характеристики: женщина в возрасте 25-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жительница крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Офисный сотрудник в небольшой фирме или продавец-консультант в крупном торговом центре.
Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для нее. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейных отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность.
Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают ее активность. Предпочитает отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей.
2. Уровень товарной категории
Покупку крупной бытовой техники предпочитает связывать с определенными жизненными событиями. Планирует покупку за 2-3 месяца до ее совершения. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт подруг, обзоры и отзывы в интернет, мнение мужа, опыт родителей, советы продавцов-консультантов. Покупает технику в магазинах крупных торговых центров города. Выбирает из 2-3 известных бренда. Не покупает неизвестные марки. Предпочитает покупать в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты. Из модельного ряда предпочитает вбирать средне-ценовые товары. Если настроилась на покупку — то совершает ее, даже если желаемого товара нет в наличии. (т.е. покупает ближайший заменитель).
3. Отношение к бренду
К бренду Х относится нейтрально. Он не входит в набор ее обычно покупаемых марок, но и не входит в набор брендов, которые она никогда не будет покупать. Опыт общения с брендом у нее строится на 1-2 случайных покупках или подарках от знакомых. Считает, что бренд недостаточно инновационный, обладает мужским жестким характером и холодным дизайном, поэтому не вписывается в ее привычный образ жизни и не совсем сочетается с интерьером квартиры.
Пример описания целевой аудитории делового рынка
Пример составления портрета целевой аудитории для рынка B2B товаров и услуг (на примере производителя женских платьев).
1. Общий уровень:
Оптовые компании и индивидуальные предприниматели, занимающиеся оптовой и розничной торговлей деловой и повседневной одеждой для женщин. А также интернет-магазины женской одежды. Компании небольшие по-размеру, оперирующие в рамках одного города / региона. Часто имеют собственные розничные торговые точки продаж. Расположены в крупных городах, областных центрах, но не в столице.
2. Уровень товарной категории
В основном работают с производителями низкого или средне-ценового сегмента. Предпочитают покупать разово, на сезон, коллекциями весь размерный ряд. Ищут эксклюзивного поставщика одежды, который обеспечит им интересное предложение и конкурентное преимущество в ассортименте. Предпочитают работать по отсрочке платежа. Важными критериями выбора поставщика одежды являются: возможность заказа небольшими партиями, приемлемые цены и выгодные условия скидок, эксклюзив, отсутствие подобного ассортимента у конкурентов, наличие полного размерного ряда, интересные модели, удобные условия возврата товара, скорость доставки. Решение о работе с производителем принимает непосредственно собственник бизнеса.
3. Отношение к бренду
Практически не знакомы с брендом компании. Наряду с нашими платьями, покупают такие марки, как А, В, С. Выбор в пользу того или иного производителя делают на основании цен, наличия товара, интересных модных моделей, удобства работы с поставщиком. Не воспринимают нашу торговую марку, как основную в их ассортименте, скорее «разбавляют» ей текущий ассортимент.
Пример описания целевой аудитории магазина
Пример описания целевой аудитории для розничного магазина детских товаров.
1. Общий уровень:
Женщины в возрасте 25-55 лет (ядро 35-45), низкий и средний доход. Живут в городе N и в близлежащих небольших поселках, прилегающих к городу. Имеют от 1 ребенка в возрасте от 0 до 7 лет. Рациональны в выборе, чаще всего не имеют возможности совершать импульсные покупки. Ценят практичность, удобство и стабильность. Очень зависимы от мнения окружающих, особенно подруг. Подвержены рекламе, отзывам, рекомендациям.
2. Уровень товарной категории
Идут в магазин только при возникновении четкой необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение детской мебели, совершение подарка при наличии веского повода. Средняя частота посещения магазина: не более 1 раза в месяц. Предпочитают магазины «у дома», так как они не отнимают много времени и не требуют длительной поездки. Никогда не покупают сразу: обходят 1-2 магазина, смотрят отзывы, сравнивают цены прежде чем совершить выбор. Опасаются покупок через интернет, так как они несут определенный риск и неопределенность. Любят посмотреть или примерить товар. Если он не подходит, незамедлительно идут его менять. предпочитают покупать сразу все в одном месте. Очень подвержены влиянию скидок и акций. Средний чек на покупку одежды составляет 3000-5000 рублей, на покупку игрушек до 2000 рублей, на покупку крупногабаритных товаров до 8 000 рублей. Основные характеристики, который вызывают удовлетворение от магазина: приемлемые цены, удобный ассортимент (всегда есть то, что нужно), наличие известных брендов, близость к месту проживания, душевное отношение продавцов.
3. Уровень бренда
Не являются истинными приверженцами покупок в данном магазине. Покупают здесь, потому что удобно и можно всегда купить желаемый товар. Могут в любой момент переключиться на покупку в других розничных точках, если их не будут удовлетворять цены и ассортимент. Не рекомендуют покупки в магазине своим знакомым. Ценят то, что продавцы в магазине их узнают и знают их предпочтения и историю покупок, а значит могут порекомендовать именно нужные им товары, что снижает время на просмотр всего ассортимента в магазине и на выбор.
Готовые решения
У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать образец для для описания целевой аудитории можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».