Мозг рептилии в человеке за что отвечает
Как в человеке «уживаются» три уровня мозга: рептилия, млекопитающее и неокортекс
Согласно концепции Маклина, человеческий мозг напоминает матрешку, части которой «надеты» друг на друга. Маленькая матрешка – примитивный мозг рептилии, средняя – более развитый мозг млекопитающего, верхняя – неокортекс, который есть у человека, в меньшей степени у дельфинов и некоторых приматов.
Мозг рептилии
Когда вы, не успев испугаться, отпрыгиваете от мчащейся машины, вздрагиваете при громком звуке или решаете вылить позавчерашний суп, потому что он плохо пахнет, «реагирует» рептилия.
Этот уровень мозга отвечает за инстинкты и рефлексы, обеспечивает выживание. Формирует простейшие базовые реакции типа «бей, беги, замри» в ситуациях опасности. Включает и выключает активность в ответ на голод, удовольствие и другие примитивные стимулы.
Мозг млекопитающего
Отвечает за эмоции и контакты с собратьями. Способен сохранять старые шаблоны поведения и создавать новые, регулировать взаимодействие с членами стаи. Благодаря ему кошки, собаки и другие млекопитающие хорошо обучаются, выстраивают и соблюдают иерархию, вместе охотятся, коллективно защищаются от угрозы.
В какие моменты у человека «включается» мозг млекопитающего? Когда он чувствует интерес к новому делу, радость от встречи с другом или желание позаботиться о слабом.
Мозг млекопитающего стимулирует к борьбе за первенство, позволяет вместе с другом перенести тяжелый шкаф, распознавать ритм и интонации чужой речи, частично определяет биологические стандарты красоты представителей противоположного пола. И он же мешает формировать новые привычки, потому что не любит выходить из зоны комфорта.
Неокортекс, или Новая кора
Когда вы учитесь в школе или институте, мечтаете о прекрасном принце или планируете сменить работу, сплетничаете с соседкой или читаете доклад с трибуны, это работает неокортекс. Мы обязаны ему всеми научными открытиями и достижениями цивилизации. Но он же порой приводит нас на прием к психологу, потому что любит все усложнять и придумывать пугающие истории.
Новая кора отвечает за переработку информации: синтез, анализ, обобщение, планирование, рассуждение. Умеет смотреть на происходящее с позиции наблюдателя. Позволяет фантазировать, мечтать о будущем, формировать в сознании сложные образы, общаться при помощи речи.
Фото: pixabay.com
Взаимодействие между уровнями
Мозг рептилии и мозг млекопитающего тесно связаны между собой. За миллионы лет они научились слаженно взаимодействовать и мгновенно понимать друг друга. Неокортекс из-за своего относительно недавнего появления не приобрел таких тесных связей с другими отделами, это влечет за собой разные последствия.
Необдуманные эмоциональные реакции
Чем примитивнее мозг, тем быстрее реакция. Мозг рептилии реагирует быстрее мозга млекопитающего, поэтому мы сначала отпрыгиваем от несущегося автомобиля, а уже потом пугаемся.
Мозг млекопитающего реагирует быстрее неокортекса, поэтому сперва испытываем эмоцию по поводу какого-то события, затем формируем свое мнение. Именно поэтому под влиянием эмоций можем совершать поступки, о которых потом жалеем.
Внутренние конфликты
Человеческое воспитание подчас расходится с нашей природой. Шуструю боевую девочку учат быть тихой и послушной. Эмоциональному мальчику говорят: «Мужчины не плачут». Подвижного ребенка часами заставляют играть на скрипке, потому что мама мечтает о сыне-музыканте.
Человек вырастает, привыкая подавлять свои природные наклонности. В один далеко не прекрасный момент примитивные части мозга начинают бунтовать против установок неокортекса, возникает внутренний конфликт и, как следствие, невроз.
Вера во всемогущество разума
Порой мы пытаемся принимать решения «из головы», руководствуясь логикой и пренебрегая чувствами. Такая стратегия хороша в экстремальных ситуациях, но не полезна в обычной жизни.
Пренебрежение чувствами и телесными ощущениями оборачивается неспособностью получать удовольствие. Основываясь на логике, мы не учитываем множество факторов, о которых сообщают примитивные сигнальные системы, в результате совершаем глупейшие ошибки «от большого ума».
Совместная работа – залог успеха
Все уровни мозга нужно учиться синхронизировать. Если неокортекс умеет прислушиваться к эмоциям и телесным ощущениям, не позволяя мозгу рептилии и млекопитающего брать верх и творить, что захочется, то человек живет в мире с собой и окружающими, у него достаточно сил для решения задач и осваивания нового.
Если неокортекс назначает себя главным и создает диктатуру, не обращая внимания на сигналы других частей, или, напротив, устраивает безвластие, не контролируя деятельность примитивных отделов, это добром не кончится. Человека будут преследовать болезни, неудачи и разочарования.
Павел Зыгмантович
Психолог. Делаю сложное понятным
Забудьте о рептильном мозге — у вас его нет!
В 1973 году один учёный совершил ошибку, которая аукается до сих пор.
Учёного звали Пол Маклин, а ошибку — триединый мозг.
Пол Маклин изучал лимбическую систему головного мозга человека. Он заметил, что она крепко связана с эмоциями. Связана, решил он, значит, за них и отвечает. От этого вывода легко было дойти до более общей концепции.
У человека, решил Маклин, мозг состоит как бы из трёх частей — рептильной, лимбической и неокортекса.
Рептильная часть якобы занимается дыханием и движением. Задачи лимбической системы якобы в управлении эмоциями. Ну а неокортекс якобы делает нас людьми — даёт нам возможность разговаривать и планировать на много лет вперёд.
Концепция — этого не отнять — получилась очень красивой. И интуитивно понятной.
Каждый из нас сталкивался с ситуациями, когда эмоции твердили одно, а разум другое. Побеждают чаще всего эмоции. Легко представить, что дело в древности — что древнее, то и сильнее. Разума у животных не наблюдается, значит, эмоции древнее. Всё сходится!
Эти выкладки повлияли даже на нобелевского лауреата Даниэля Канемана. Он продвигал разделение мышления на быстрое и медленное (Система-1 и Система-2, соответственно). И провёл множество качественных экспериментов, которые вроде бы подтверждали существование такого разделения.
На самом же деле тут колоссальная ошибка.
В вашем мозгу нет ящериц
В 2020 году в журнале «Current Directions in Psychological Science» вышла статья двух психологов и одного биолога из США — Джозефа Цезарио, Дэвида Джонсона и Хизера Эйстена. Название статьи говорящее — «Your Brain Is Not an Onion With a Tiny Reptile Inside» («Ваш мозг не луковица с ящеркой внутри»). [1]
Строго говоря, концепцию опровергли ещё в 1990, но ею до сих пор активно пользуются. Поэтому Цезарио, Джонсон и Эйстен и забили тревогу.
Они подробно и наглядно объясняют, что не так с концепцией триединого мозга Пола Маклина. Я лишь кратко перескажу статью, а ознакомиться с ней можно по ссылке в самом конце статьи.
Главный укор концепции триединого мозга таков: биология — не геология. Это в геологии слои накладываются друг на друга, что легко можно увидеть.
В эволюции новое — это лишь переделанное старое. Крылья летучих мышей — не новый орган. Это видоизменённая кисть.
Так и с мозгом. У всех позвоночных существуют одни и те же области среднего и переднего мозга. И все они прекрасно работают.
Посмотрите на птиц. У них небольшой мозг и он отличается от нашего. Но при этом они умудряются летать, что вообще-то требует серьёзных вычислений. А новокаледонские вороны, например, умеют изготавливать орудия. [2]
Концепция триединого мозга тотально противоречит всему, что мы знаем об эволюции. Вот её главная проблема.
Красноречивый факт — когда Пола Маклина цитируют нейроучёные, они обращаются к его экспериментальным статьям. Но его выкладки о триедином мозге они игнорируют. Зато эти выкладки любят учёные, не работающие с мозгом.
Канеман ошибся
Всё просто — Канеман неверно интерпретировал результаты экспериментов. Мы сталкиваемся не с двумя системами. Вы наблюдаем два разных состояния одной системы.
Примерно в то же время, когда в США Пол Маклин выдвинул свою концепцию триединого мозга, в СССР случилось обратное. Пётр Кузьмич Анохин предположил, что мозг делится не на три части, а на системы. Каждая такая система выполняет свою функцию — достижение какого-либо результата. Например, срывание яблока с ветки.
Анохин так и назвал свою теорию — теория функциональных систем. В последствии его ученик Вячеслав Борисович Швырков развил её в системно-эволюционную теорию. [4]
Суть, вкратце, такова. В ходе жизни человек сталкивается с различными задачами — научиться ходить, говорить, читать и так далее. Научение происходит благодаря специализации нейронов в разных областях мозга. Они объединяются в ансамбль и мы получаем то, что в быту называют навыком.
Пока нейроны учатся, всё очень медленно. Но когда они наспециализировались, всё происходит быстро.
Вот ребёнок учится есть ложкой — он делает это медленно, с уймой ошибок. Прошло время, скорость выросла, ошибки исчезли. Почему? Специализация нейронов закончилась, ансамбль сформировался.
Можем ли мы говорить, что пока ребёнок учился, работала медленная Система-2, а потом за дело взялась быстрая Система-1? Можем. Но это будет умножение сущностей.
Куда экономнее сказать, что сначала мы наблюдали формирование навыка, а потом — его применение. Всё время работали одни и те же нейроны. Сначала медленно, а потом быстрее.
Так и с другими выводами Канемана. Почему мы быстрее узнаём эмоции, чем решаем математические задачи? Потому что в распознавании эмоций мы тренируемся в разы больше, чем в математике. Уровень навыков получается очень разным. Отсюда и разная скорость обработки.
А эмоции в системно-эволюционной теории — это топливо, которое “выделяет” система для достижения результата. Вы всё правильно поняли. Эмоции включаются после того, как система в мозгу приняла решение.
Противоречие между эмоциями и разумом надумано. Эмоции следуют за мозгом, а не наоборот.
Просто бывает, что в голове конкурируют две системы (в анохинском смысле это термина — то есть два желанных результата). Если одна из них сильнее, то нам кажется, будто это эмоции. А более слабую систему мы обычно и называем голосом рассудка.
На самом же деле, это всего лишь два нейронных ансамбля борются между собой.
Беру свои слова обратно
Надо признать, что я сам долгое время пользовался концепцией двух систем. Я видел в ней противоречие — почему медленная Система-2 всегда отдаёт навык быстрой Системе-1? — но никак не пытался его разрешить.
Я доверился авторитету Даниэля Канемана и его Нобелевской премии. Это, безусловно, неправильно, я был неправ.
Концепцию триединого мозга Пола Маклина я использовал для дидактических целей. Уточнял, мол, это условное разделение. Но и это всё равно было неправильным решением. Так нельзя, я был неправ.
Надеюсь, эта статья поможет вам отказаться от заблуждений, как это сделал я. Наука не всегда идёт прямым путём. Иногда её заносит в дебри и нет ничего зазорного в том, чтобы признать это и вернуться на столбовую дорогу.
А у меня всё, спасибо за внимание.
В продолжение темы рекомендую мои статьи «Вы ничего не знаете про эмпатию» и «Хватит ругать свой мозг!» .
Нейроны и нейромедиаторы
Химические цепочки
Все чувства и эмоции, которые испытывают люди, возникают путем химических изменений в головном мозге. Прилив радости, который человек ощущает после получения положительной оценки, выигрыша в лотерею или при встрече с любимым, происходит вследствие сложных химических процессов в головном мозге. Мы можем испытывать огромное количество эмоций, например таких, как печаль, горе, тревога, страх, изумление, отвращение, экстаз, умиление. Если мозг дает телу команду на осуществление какого-либо действия, например, сесть, повернуться или бежать, это также обусловлено химическими процессами. «Химический язык» нашей нервной системы состоит из отдельных «слов», роль которых исполняют нейромедиаторы (их еще называют нейротрансмиттерами).
Любой нейрон может получать большое количество химических сообщений, как положительных, так и отрицательных («работай» или «стоп»), от других нейронов, которые его окружают. Эти сообщения могут конкурировать или «сотрудничать», между собой, заставляя нейрон отвечать специфическим образом. Поскольку все эти события происходят в течение очень короткого времени (считаные доли секунды), очевидно, что медиатор должен быть удален из синаптического пространства очень быстро, чтобы те же самые рецепторы могли работать снова и снова. И это удаление может происходить тремя способами. Молекулы нейромедиатора могут быть захвачены назад в то нервное окончание, из которого они были выделены, и этот процесс получил название «обратный захват» («reuptake»); нейромедиатор может быть разрушен специфическими ферментами, находящимися в готовности недалеко от рецепторов на поверхности нейрона; или активное вещество может просто рассеяться в окружающую область мозга, и быть разрушено там.
Изменение нейротрансмиссии с помощью лекарств
Рассмотрим, что происходит при изменении уровней нейромедиаторов мозга на примере трех из них (серотонин, дофамин и гамма-аминомасляная кислота (ГАМК).
Серотонин
Многие исследования показывают, что низкий уровень серотонина в головном мозге приводит к депрессии, импульсивным и агрессивным формам поведения, насилию, и даже самоубийствам. Лекарственные вещества под названием антидепрессанты создают блок на пути обратного захвата серотонина, тем самым несколько увеличивая время его нахождения в пространстве синапса. Как итог, в целом увеличивается количество серотонина, участвующего в передаче сигналов с нейрона на нейрон, и депрессия со временем проходит.
В последние годы ведутся бурные дискуссии вокруг психического расстройства, носящего название «синдром дефицита внимания с 
гиперактивностью» (СДВГ, ADHD). Это расстройство, как правило, диагностируется в детском возрасте. Таким детям очень сложно сохранять концентрацию внимания в течение длительного времени, они совершенно не могут сидеть, не двигаясь; они постоянно находятся в движении, импульсивны и чрезмерно активны. К сожалению, СДВГ диагностируют у все большего числа детей, и многие из них получают лекарства, увеличивающие деятельность медиатора дофамина. Это помогает ребенку быть готовым к работе, более внимательным и сосредоточенным, и поэтому более способным последовательно выполнять задания.
Наркотическое вещество, известное как «экстази» или МДМА, также изменяет уровень серотонина в мозге, но намного более радикально. Он заставляет выделяющие серотонин нейроны выплескивать все содержимое сразу, затапливая этим химикатом весь мозг, что, конечно, вызывает ощущение чрезвычайного счастья и гиперактивность (чрезмерную двигательную активность). Однако, за это приходится расплачиваться позже. После того как экстази израсходовал весь мозговой запас серотонина, включаются компенсаторные механизмы, быстро разрушающие избыток нейромедиатора в мозге. После того, как спустя несколько часов действие наркотика заканчивается, человек, вероятно, будет чувствовать себя подавленным. Этот период «депрессии» продлится до тех пор, пока мозг не сможет восполнить запасы и обеспечить нормальный уровень медиатора. Повторное использование на этом фоне экстази может привести к глубокой депрессии или другим проблемам, которые будут тянуться в течение долгого времени.
Дофамин
Ученые обнаружили, что люди с расстройством психики, известным как шизофрения, фактически чрезмерно чувствительны к дофамину в мозге. Как следствие, при лечении шизофрении используются лекарства, которые блокируют дофаминовые в головном мозге, таким образом, ограничивая воздействие этого нейромедиатора.
С другой стороны, вещества, известные как амфетамины, увеличивают уровень дофамина, заставляя нейроны его высвобождать, и препятствуя его обратному захвату. В некоторых странах врачи используют разумные дозы этих препаратов при лечении некоторых заболеваний, например, синдрома гиперактивности с дефицитом внимания. Тем не менее, иногда люди абсолютно необдуманно неправильно используют эти вещества, пытаясь обеспечить себе повышенный уровень бодрствования и способность решать любые задачи.
Гамма-аминомасляная кислота
Гамма-аминомасляная кислота, или ГАМК, является главным медиатором, чья роль заключается в передаче нейронам команды «стоп». Исследователи полагают, что определенные типы эпилепсии, которые характеризуются повторными припадками, затрагивающими сознание человека и его двигательную сферу, могут являться результатом снижения содержания ГАМК в головном мозге. Передающая система мозга, не имея адекватного «тормоза», входит в состояние перегрузки, когда десятки тысяч нейронов начинают сильно и одновременно посылать свои сигналы, что приводит к эпилептическому приступу. Ученые полагают, что за разрушение слишком большого количества ГАМК могут быть ответственны мозговые ферменты, в связи с чем появились лекарства, которые помогают остановить этот процесс. Время показало их эффективность в лечении не только эпилепсии, но и некоторых других нарушений работы мозга.
Гормоны
Химическое взаимодействие
7 методов воздействия на «рептильный мозг» клиентов
Продумывая рекламную кампанию для своего бренда или продукта, вы наверняка не раз задавались вопросом: «Что заставляет людей совершать покупку?» или «На что они обращают внимание в первую очередь?»
Согласно нейромаркетинговому агентству SalesBrain и «теории триединого мозга» (triune brain theory), ретикулярный (или рептильный) мозг человека — это область, отвечающая за внимание и мгновенное принятие решений. И если вы сумеете «разбудить» ее своим лендингом или оффером, шансы получить лид или даже покупателя значительно возрастают.
Дэниэл Канеман (Daniel Kahneman), лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 года, блестяще продемонстрировал функции ретикулярного мозга. В своей книге «Думай медленно, решай быстро» (Thinking Fast and Slow), Канеман рассказывает о двух системах мышления: Системе 1 (быстрое бессознательное мышление) и Системе 2 (медленное осознанное мышление). Он доказал, что поведением человека сильнее управляет первая система, вызывая неосознанные реакции на ту или иную ситуацию.
Что такое ретикулярный мозг?
Концепция триединой модели американского невролога МакЛина, которую он предложил в 1950-х годах, представляет головной мозг человека, состоящий из трех отделов — неокортекса (или новой коры), среднего и ретикулярного мозга:
Несмотря на то, что мозг занимает всего 2% от общей массы человека, он потребляет 20% всей имеющейся энергии. Тем не менее, одна из его основных задач — эту энергию сохранить, поэтому если речь не идет о чем-то, что касается выживания, он предпочитает экономить свои силы.
Однако если вы сможете доказать, что достойны внимания, тогда и только тогда в принятии решения будут задействованы остальные два верхних участка мозга.
Как заинтересовать «рептилию»?
На самом деле, нет необходимости ставить клиента в ситуацию жизни и смерти, чтобы привлечь его внимание (хотя, возможно, и это сработает). В маркетинге давно разработаны определенные техники, способные помочь вам добиться желанного эффекта.
Так, давление на «больные места» ваших потенциальных клиентов, апелляция к их врожденному эгоизму, демонстрация важности предложения с помощью контраста, акцент на начале и конце оффера, использование визуальных метафор и игра на чувствах — все эти средства проверены временем.
Рассмотрим каждый из них подробнее.
Найдите ахиллесову пяту вашей аудитории
Ретикулярный мозг уделяет большое внимание тому, чтобы выжить и не допустить боли, в то время как получение удовольствия — прерогатива других отделов. Именно поэтому рассказ об преимуществах вашего продукта не всегда приносит результат.
Как это исправить? Цельтесь в самое больное место вашего потенциального клиента, убедившись, что в своем ценностном предложении вы предлагаете способ избежать негативного опыта.
Кристоф Морин (Christoph Morine) из SalesBrain предлагает в качестве примера историю Domino’s Pizza. Компания прекрасно знала, что основная проблема их покупателей заключалась отнюдь не в отсутствии пиццы. Для них страшнее всего было не знать точное время доставки. Чтобы подчеркнуть свою уникальность, пиццерия ввела систему онлайн-заказа, которая позволяла отслеживать процесс изготовления пиццы с ее отправки в печь до момента, когда курьер уже вез пиццу клиенту.
Этот ход существенно увеличил продажи:
В другом примере, компания Uber поняла, что люди испытывают сильный дискомфорт, когда им приходится заранее планировать время поездки на такси. Своим решением они убедили клиентов, что их мобильное приложение обеспечивает максимально быструю подачу машины. Лендинг бренда демонстрирует счастливые лица клиентов, которым больше не приходится ждать:
Многим мужчинам невероятно сложно заставить себя пойти в магазин. Manpacks использовали это, чтобы предложить доставку необходимых товаров прямо к дверям покупателей. Их сайт наглядно демонстрирует удобство сервиса: клиент получил заказанные товары и может спокойно готовиться к предстоящему дню.
Задействуйте эгоцентризм
Так как ретикулярный мозг серьезно озабочен самосохранением, он явно заинтересуется, если вы будете говорить о самом важном и любимом — о нем самом.
Понять, что именно вы хотите ему предложить, он способен за доли секунды. Поэтому еще раз проверьте, что вы четко и ясно изложили главную идею оффера, иначе он не удостоит вас своим вниманием.
Например, вы можете обращаться к покупателю на «ты» или расположить фотографии таким образом, чтобы возникло ощущение, будто клиент смотрит на них со своей перспективы.
На рекламном плакате ниже фотография голодного ребенка сделана так, что потребитель словно бы задействован в происходящей сцене. Ситуация кажется более правдоподобной, и шансы вызвать какие-то ответные действия значительно возрастают:
«Американская ассоциация людей с инвалидностью» (American Disability Association) заставляет аудиторию почувствовать себя на месте человека с ограниченными возможностями, которому трудно подниматься по лестнице. Этим они надеются вызвать больший отклик общественности и спровоцировать установку дополнительных поручней:
А эта реклама напрямую обращается к зрителю, вызывая чувство ответственности за действия, наносящие вред природе:
Подчеркните важность с помощью контраста
Контраст очень легко улавливается ретикулярным мозгом. Кроме того, подобные сообщения привлекают гораздо больше внимания и ускоряют процесс принятия решения.
Как вариант, вы можете продемонстрировать результат «до» и «после»: боль и освобождение от нее. Покажите, почему вы лучше конкурентов и чем выделяется ваше предложение, используя фразы «Только мы… » или «Мы — лучшие в… »
На этом плакате пользователь Mac в пользователь Mac ыглядит собранным и уверенным в себе, а PC, наоборот — больничный халат подчеркивает болезненное состояние, а поза выражает слабость и неуверенность:
Реклама Ultra Vision наглядно дает понять, что их линзы избавят вас от плохого зрения (боль) и позволят увидеть мир кристально ясно (избавление от боли), так, что вы сможете попасть прямо в центр мишени. В дополнение, фотография сделана с перспективы клиента, задействуя тем самым его эгоцентризм:
Известный бренд Pepsi с помощью рекламы демонстрирует, что их продукция настолько лучше конкурентной, что даже соломинка не желает опускаться ни в какую другую банку:
DigitalDay через сравнение дают понять, насколько они мощнее своих конкурентов:
Докажите свою ценность
Ретикулярный мозг может понять всего несколько слов за раз. Большую часть сигналов он получает от зрительного нерва, то есть сильнее всего подвержен влиянию визуальных раздражителей. Вам придется найти креативный подход, чтобы обратить на себя его внимание и склонить к принятию решения остальные участки мозга.
Как этого добиться? Используйте короткие предложения. Чтобы доказать ценность вашего оффера, неплохо также подобрать яркий визуальный контент, который выглядит достаточно убедительно, конкретно или вызывает ассоциации у клиента.
Помните, что люди, как правило, скептически относятся к заявлениям компаний, поэтому предоставьте необходимые доказательства ваших слов и помогите лучше представить то, что хотите до них донести. Если вы общаетесь с аудиторией лично или через камеру, задействуйте их воображение по максимуму.
Рекомендации реальных покупателей — отличный пример демонстрации качества вашего товара или услуги. Добавьте видео или красочное описание своего продукта, показывающее все способы, с помощью которых потребители могут достичь желаемого — избежать боли.
Цифры тоже могут быть полезны, однако их необходимо представить в доступном, визуальном формате, чтобы привлечь внимание, так как наша «внутренняя рептилия» не отвечает за способность считать.
Вы также можете продемонстрировать своей аудитории будущее, которые вы собираетесь им подарить. В своей презентации Патрик Ренвойз (Patrick Renvoise) привел прекрасную иллюстрацию такого рекламного объявления для юристов:
Если вы не поверили компании Heinz, когда они утверждали, будто их кетчуп действительно острый, вот вам наглядный пример того, что это чистая правда:
Социальная реклама южноафриканского «Фонда защиты вымирающих видов животных» (Endangered Wildlife Trust) наглядно выражает последствия того, что бывает, когда люди выбрасывают мусор где попало:
Повторите самое важное в начале и в конце оффера
В связи с тем, что ретикулярная область сфокусирована на выживании, любые перемены настораживают ее — они могут представлять опасность. Чтобы сохранить свою энергию при оценке ситуации, «рептильный мозг» в первую очередь направляет свое внимание на начало и конец вашего оффера, видеоролика или лендинга.
Поэтому не стоит сообщать значимую информацию в середине страницы. Расскажите о самом главном в начале и повторите это в конце объявления. Разбейте текст на небольшие фрагменты, чтобы мозг понял: сейчас будет что-то новенькое, и ему не стоит отключаться. Такое фрагментирование к тому же способствует лучшему запоминанию информации.
Эми Поэлер (Amy Poehler) была приглашена в Best Buy для съемок очередного коммерческого ролика. Уникальная особенность этого магазина состоит в наличии большого количества профессиональных консультантов, желающих помочь клиенту с выбором.
В самом начале ролика консультант спрашивает, может ли он чем-то помочь Эми. Она пользуется ситуацией и сразу же задает огромное количество вопросов. В конце Эми спрашивает у консультанта информацию личного характера, что наглядно демонстрирует суть ролика: не важно, что вы хотите узнать, наши специалисты всегда рады вам помочь:
Вот еще один пример блестящей рекламы от Volkswagen. По версии нейромаркетинговой компании Sands Research, это лучший ролик из всех, что им приходилось исследовать.
С самого начала видео привлекает внимание музыкальной темой из фильма «Звездные войны» и видом ребенка в костюме Дарта Вейдера. Далее следует несколько сцен, где мальчик пытается применить свою силу на различных объектах в доме. В конце, видя, что его отец заехал во двор на своем Volkswagen Passat, ребенок предпринимает последнюю попытку испытать свою «силу» на машине. В это время его отец незаметно заводит авто с помощью пульта дистанционного управления, и мальчик думает, что его сила сработала:
Что хотят донести Volkswagen? То, что вам достаточно иметь такой пульт, чтобы ощутить свое могущество. На графике нижняя кривая демонстрирует уровень эмоциональной вовлеченности зрителей на протяжении всего ролика:
Следующее видео от Dick’s Sporting Goods Foundation, выступающее за спасение молодежного спорта, с первых секунд заставляют проникнуться сочувствием к главному герою, чей дедушка недавно скончался. Дальше зрителям показывают, как юноша справляется со своим горем, как тренер помогает ему увидеть новые перспективы, и что вся команда его поддерживает. Мораль ролика заключается в том, что молодые люди идут в спорт за тем, чтобы ощутить поддержку, силу и принадлежность к какой-то группе, и именно поэтому нужно сохранить молодежный спорт.
Визуальная метафора
Выше уже упоминалось, что ретикулярный мозг тесно связан со зрительным восприятием, поэтому визуальная часть оффера очень важна. Эта связь вызвана механизмом выживания: ретикулярный мозг замечает приближение объекта еще до того, как два других отдела смогут распознать эту информацию, и успевает принять мгновенное решение.
Добавьте в рекламу интересную визуальную часть, демонстрирующую смысл вашего оффера и объясняющую, чем он выделяется среди остальных. Постарайтесь сделать метафору как можно проще, чтобы для ее понимания не понадобилось привлекать остальные участки мозга.
Pepsi в курсе, что многие потребители страдают от проблем с лишним весом. На плакате, рекламирующем диетическую версию напитка, изображен летающий слон. Подразумевается, что если вы пьете диетическую пепси, то начинаете себя чувствовать себя легким, как облачко:
Компания National Resources Defense Council использовала метафору с изображением пистолета в своем объявлении как демонстрацию того, что загрязнение воздуха ежегодно убивает 60 000 человек, и продолжая его загрязнять, вы сами взводите курок у своего виска:
Crisisrelief.org наглядно показали, что лайкая посты в социальных сетях, вы нисколько не помогаете разрешить ситуацию. Организация призывает стать волонтерами и сделать реальный вклад в спасение нуждающихся:
Играйте на чувствах
Часто то, что заставляет нас принимать решения, исходит из подсознания и не задействует когнитивные функции мозга. Поэтому многие покупатели сами не понимают, почему хотят приобрести ту или иную вещь.
Чтобы затронуть эти подсознательные желания, необходимо вызвать у людей эмоциональный отклик. И хотя положительные эмоции тоже могут подтолкнуть к принятию решения, порой действенней обратиться к негативным чувствам.
Эмоциональное изображение может стать мощным маркетинговым инструментом, вызывающим у потребителя подсознательную связь с вашим оффером. Видео позволяет добиться еще более сильного эффекта, так как оно задействует как аудиальный, так и визуальный канал восприятия.
«Всемирный фонд Дикой Природы» (World Wildlife Federation) постарался донести до потребителей, что покупая сувениры, сделанные из экзотических животных, на их руках остается много крови:
Guinness своей рекламой провоцируют сильный эмоциональный отклик, подчеркивая, что хотя у всех нас есть различия и свои недостатки, нас объединяет то, какие решения мы принимаем. Подразумевается, что выбор пива тоже может нас сплотить.
Компания Michelin решила сыграть на чувстве ответственности родителей за своих детей. Их объявление призывает подумать об их безопасности — ведь дети не могут позаботиться о себе сами:
Вместо заключения
В принятии решений участвуют все отделы головного мозга, однако ретикулярный мозг — своего рода «серый кардинал» нашего мышления, поэтому первоочередная задача любого маркетолога — обратить на себя именно его внимание.
Апеллируйте к подсознательным стремлениям вашей аудитории избегать боли, быстро реагировать и концентрироваться на зрительных впечатлениях. SalesBrain уверены: достигнув мастерства в этом вопросе, вы значительно увеличите продажи и улучшите свою способность оказывать влияние на аудиторию.