На чем основывается привлекательность бренда работодателя
Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство
Воплощение бренда работодателя: EVP и креативная концепция
Начнем с главного: к чему должен прийти процесс разработки HR-бренда, в чем он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя, или, как его называют специалисты по HR-брендингу, EVP (Employee Value Proposition).
Говоря простыми словами, ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:
EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).
А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берется то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.
Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории
Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.
Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?
Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:
Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.
Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.
В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:
После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.
Шаг 2. Проводим исследования
Исследования помогают ответить на три вопроса, без которых невозможно разработать хорошее EVP.
Вопрос 1: где мы сейчас?
Нужно понять, каково состояние вашего HR-бренда на данный момент. Как минимум — что о вас думают ваши сотрудники, в чем ваши сильные стороны, хорошо ли вас знает интересующая вас соискательская аудитория, насколько компания привлекательна в ее глазах как работодатель. Это ваша отправная точка, из которой вы будете двигаться к желанной цели с помощью EVP.
Вопрос 2: куда мы движемся?
Поскольку цели создания EVP связаны со стратегией развития бизнеса, для разработки EVP нужно хорошо знать планы собственников и топ-менеджмента.
Например, вы работаете над HR-брендом банка и исходя из сиюминутных задач думаете, что главная цель — сделать банк привлекательным работодателем в глазах линейных банковских сотрудников (операционистов, кредитных менеджеров и так далее).
Но вы еще не знаете, что собственник бизнеса планирует в ближайшие три года перепозиционировать банк — превратить его в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг, закрыть операционные отделения и вместо этого создать сильную ИТ-платформу для онлайн-услуг. Большинство линейных сотрудников ждет сокращение, одновременно нужно будет набрать большую команду лучших ИТ-специалистов. А значит, ценностное предложение нужно разрабатывать в первую очередь для них, а не для операционистов.
Вопрос 3: что мы можем предложить?
Ценностное предложение (EVP) должно опираться на то, что важно и привлекательно для интересующей вас целевой аудитории. Что ее может мотивировать прийти к вам работать, вовлекаться в процесс и остаться у вас надолго? Это должны быть не ваши интуитивные догадки, а фактические данные.
Всё это «кубики», из которых складывается хорошее EVP. Найти эти кубики помогают два блока исследований — внешние и внутренние.
Внутренние исследования
В самой компании для разработки EVP исследуют:
Внешние исследования
На внешнем рынке нужно исследовать:
Важный нюанс: чтобы провести качественный конкурентный анализ, нужно хорошо знать, кто ваши основные конкуренты на рынке труда. Они далеко не всегда совпадают с теми, с кем вы конкурируете за потребителей. Например, банк, который собирается перевести свои услуги на современную онлайн-платформу, конкурирует за ИТ-специалистов не только с другими высокотехнологичными банками, но и со многими ИТ- и телеком-компаниями.
Подсказкой, кто ваши конкуренты, может послужить отчет «Доноры-акцепторы» аналитического сервиса «Люди в цифрах». Этот инструмент покажет, из каких компаний к вам приходят кандидаты и к каким работодателям уходят ваши сотрудники.
Шаг 3. Разрабатываем EVP и креативную концепцию
Анализ результатов исследований поможет найти точки соприкосновения сильных сторон работодателя с ключевыми потребностями целевой аудитории. Это и есть основа для EVP — ценностного предложения вашего HR-бренда. Ценностное предложение можно построить на одном или сразу нескольких ваших преимуществах.
Шесть признаков хорошего EVP
1. Соответствие реальности. Типичная ошибка при разработке EVP — попытка выдать желаемое за действительное.
В качестве примера честного EVP посмотрите видеоролик компании EY. Ее ценностное предложение опирается на возможность сделать хорошую карьеру, достичь многого, оставаясь в компании надолго. При этом компания не только не скрывает, но и ясно дает понять, что для этого придется много работать.
2. Соответствие бизнес-стратегии и HR-стратегии компании.
3. Учет потребностей ключевых целевых аудиторий.
В пример можно привести кейс из практики Бренд-центра HeadHunter. Клиенту — авиаконструкторскому бюро ECAR — нужно было сформулировать EVP, ориентированное на редких технических специалистов: опытных инженеров и выпускников.
Исследования показали, что потребности этих двух целевых аудиторий в чем-то были похожи, а в чем-то отличались. Первые очень ценили возможность работать на современном оборудовании по европейским стандартам, а еще — самостоятельность (когда ты не просто винтик в рабочем процессе). Вторым важно было наработать практику параллельно с учебой. И тем и другим хотелось причастности к значимому делу, которым можно гордиться. Поэтому для бюро разработали два EVP — для двух целевых аудиторий.
4. Простая, четкая и понятная формулировка. Например, для ECAR ценностное предложение, ориентированное на опытных инженеров, сформулировали так:
5. Уникальность. Да, набор того, что работодатели могут предложить сотрудникам, по большей части стандартен. Все EVP так или иначе крутятся вокруг условий работы, вознаграждения, содержания самой работы (если это что-то очень интересное или значимое), дружного и сильного коллектива и возможностей развития. Придумать что-то абсолютно уникальное сложно. Этого и не требуется.
Главное — найти уникальность в деталях, нюансах формулировок, акцентах, подаче.
6. Опора не только на рациональные, но и на эмоциональные элементы.
Чтобы сообщение попало в цель, запомнилось, нашло отклик у аудитории, к которой вы обращаетесь, оно должно нести в себе не только рациональные преимущества работы у конкретного работодателя, но и вызывать эмоциональную реакцию. За эту часть отвечает креативная концепция: хороший слоган и удачное визуальное воплощение.
А в кейсе ECAR был использован слоган: «Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».
И в том и в другом случае слоганы, помимо того что несут рациональное сообщение, затрагивают на уровне эмоций.
Наконец, наступает этап, когда у вас готовы и EVP, и креативная концепция. Что с ними делать дальше, чтобы достичь целей, которые вы определили в начале? Об этом мы расскажем в следующей статье.
Бренд и имидж работодателя
В условиях конкуренции управление имиджем играет важную роль для работодателя. Но российские предприятия не уделяют этому должного внимания. И напрасно. Информацию об организации соискатели ищут в интернете (новостных порталах, тематических отзывных площадках, соцмедиа).
Первое впечатление о компании принято называть имиджем работодателя – это эмоциональная окраска, которая либо подтверждается, либо опровергается.
Как формируется имидж работодателя
Деловая репутация или Бренд работодателя создается внутри организации и зависит от показателей:
Из-за острой нехватки ресурсов и конкуренции, коллеги свободно делятся друг с другом инсайдерской информацией на форумах, в соцсетех или тематических интернет-сообществ.
Некачественная работа персонала, халатное отношение к обязанностям могут стать причиной негативных отзывов в адрес компании. Ещё большую угрозу для репутации представляют отзывы и комментарии бывших сотрудников, которые делятся нелестными высказываниями о некорректном поведении руководства. Источником распространения ложной информации могут стать и недобросовестные конкуренты.
Зачастую, нелестные отзывы не требуют дополнительных подтверждений. Этого вполне достаточно, чтобы соискатель сложил своё мнение до начала взаимодействия с потенциальным работодателем. В итоге компания теряет свою репутацию, а с ней ценных кадров, потенциальных клиентов.
Понятие «имиджа компании»
Статистика показывает, что большинство работодателей не придаёт значения формированию корпоративного имиджа на рынке туда. Впоследствии это сказывается на имени Бренда. Руководителей волнует реализация приоритетных задач, а правильный подбор специалистов якобы автоматически сформирует корпоративный Бренд. Но это не всегда так.
Появление негативных отзывов в сети от бывших сотрудников, которых обманули, подставили или просто обидели, меняют отношение работодателей к формированию своего имиджа.
Конкуренты в поисках талантливых кандидатов изощряются введением привлекательных соцпакетов, высокой заработной платы, делают ребрендинг, чтобы выделить фирму на рынке труда. Но результат обратный – кандидаты перестают видеть разницу между игроками.
Сформировать репутацию компании нелегко. Положительный образ создается из интересов топ-менеджеров, которые должны базироваться на особенностях сотрудников, организационных стратегиях и потребностей рынка.
Структура имиджа
Бренд работодателя отражает внутренний и внешний имидж организации. Внутренний – это стержень репутации. Он формируется из позитивного и противоположного ему отношения персонала к руководству, проводимой политике, рабочей атмосферы. Внешний – это объективная оценка соответствия Бренда действительности.
Идеальный вариант для предприятия, когда внутренний и внешний образы совпадают. Компания автоматически становится конкурентоспособной для аудитории соискателей и заинтересованных потенциальных заказчиков/ потребителей. Но это бывает редко и является большим полем для соответствующих работ.
Например, компания производит продукт, который нравится потребителям. В глазах целевой аудитории престиж предприятия растет. Однако внутри коллектива сотрудники жалуются на низкую заработную плату, высокие трудовые затраты, вредные условия труда, неоплаченные переработки. Со временем недовольства просочатся в интернет и будут негативно влиять на репутацию предприятия.
Грамотно сформированный внутренний имидж работодателя благоприятно сказывается на коллективе, повышая его уверенность в будущем. А положительные комментарии и отзывы в информационных источниках, увеличивают значимость организации внутри коллектива.
Инструменты формирования имиджа
Все, что воздействует на аудиторию компании (сотрудники, потребители, клиенты), является инструментами формирования образа компании. Однако эти воздействия должны поддаваться прогнозированию, планированию и регулированию со стороны топ-менеджмента.
Корпоративная культура
Коллектив – это ключевой механизм в создании имиджа организации как работодателя. В личных коммуникациях с членами семьи, знакомыми, друзьями, они становятся информаторами происходящего в компании.
Задача руководства – сформировать такую атмосферу и корпоративную культуру на предприятии, которая будет гармонично сосуществовать и поддерживать репутацию.
Фирменный стиль
Реклама
Один из инструментов в формировании внешнего имиджа компании выступает реклама, включающая каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, интернет, пресса и т.д.
Продукт или услуга
Если впечатления потребителей от использования продукта или услуги соответствуют качественному подходу и лояльной обратной связи, то репутация компании защищена.
PR-средства
PR-деятельность предприятия создает и корректирует образ компании согласно имиджу. Среди главных направлений: взаимодействия с прессой, инвесторами, акционерами, организация мероприятий, социальный PR и т.д.
Интернет
Этапы создания имиджа
Формирование имиджа работодателя складывается из четырех этапов.
Первый этап: исследование и мониторинг
Формирование репутации начинается:
Затем следует мониторинг, который позволит:
Второй этап: подготовка концепции
Подготовить и разработать концепцию идеального образа компании – важная задача. Если достичь поставленной цели, останется лишь поддерживать репутацию фирмы на высоком уровне.
Третий этап: разработка стратегии
Положительный имидж компании формируется по плану, основанному на результатах исследования и мониторинга. Разработка стратегии включает ответы на вопрос – «По каким каналам и какую информацию необходимо донести до аудитории?».
Четвертые этап: реализация намеченных задач
Следующий шаг на пути к положительному образу компании на рынке труда – реализация стратегии. Для достижения лучшего результата в нее могут вноситься корректировки.
Качественно проработав все этапы в формировании имиджа, репутация работодателя будет расти и укрепляться в глазах аудитории. Однако останавливаться на этом не стоит.
И цель, и средство: HR-бренд как инструмент привлечения соискателей
⏱ Время прочтения — 8 минут
Соискательский рынок стремительно меняется: спрос растет быстрее, чем предложение. Как следствие, сложнее найти соискателей, которые готовы работать с вами и соответствуют вашим ожиданиям.
Вряд ли эта тенденция в ближайшее время пойдет на спад: трудоспособное население неумолимо сокращается — этому способствуют демографическая яма, о которой социологи говорят уже давно, уменьшение миграционного прироста и, разумеется, кризис. Работать с соискателями, как раньше, не получится — рынок этого не простит.
Чтобы достойно ответить на вызовы новой реальности, необходимо максимально критично оценить текущие HR-процессы и позиционирование на соискательском рынке. И постараться понять, каким должен быть ваш бренд работодателя, чтобы привлечь тех, кто вам нужен.
HR-бренд — объективная реальность
Бренд работодателя или HR-бренд — ваш главный идентификатор в глазах соискателя, доносящий до него ваше ценностное предложение, иначе называемое EVP (Employee Value Proposition).
HR-бренд существует вне зависимости от того, работаете вы над ним или нет. Формируясь стихийно, он влияет на репутацию компании в роли работодателя, и не всегда так, как вам хотелось бы. Интернет — это свобода, которой люди активно пользуются, чтобы выражать своё мнение — подчас не самое объективное. И потому крайне важно взять ситуацию под контроль и самостоятельно управлять HR-брендом — чтобы он не начал управлять вами.
Кроме того, нужно учитывать, что, будучи ключевым компонентом кадровой политики, бренд работодателя — это еще и инвестиционный проект. Именно HR-бренд определяет, кто будет частью вашего бизнеса, кто будет вносить вклад в его развитие.
Построение HR-бренда: от необходимого до нежелательного
Необходимое:
Нежелательное:
Инструменты hh.ru
Оформление ваших страниц на hh.ru в фирменный стиль эффективно для каждого этапа воронки подбора и помогает создавать единый образ компании от первой точки соприкосновения с соискателем до выхода на работу.
В настоящий момент более 3000 работодателей пользуются брендингом hh.ru, который включает в себя три точки касания с соискателем:
Немаловажной является возможность оценки эффективности того или иного инструмента в Аналитике по этапам подбора. Практически по всем форматам предоставляется статистика и аналитика, позволяющая оценить ситуацию на каждом этапе и увидеть, как ваша конверсия соотносится со средними показателями по отрасли.
Процесс и результат
Работа с брендом работодателя — это процесс, вдумчивый и разнонаправленный. Применить некий шаблон и сразу получить вау-эффект не получится. Необходимо методично прорабатывать проблемы в HR-процессах, проводить анализ на каждом этапе подбора, постоянно актуализировать и корректировать информацию. Представьте, что вы маркетолог, который проводит бесконечную рекламную кампанию!
Но есть и хорошая новость: работа с HR-брендом довольно быстро приносит свои плоды. По мнению Елены Евдокименко, «кандидаты считают заботу об HR-бренде залогом того, что компания будет заботиться о сотрудниках». Это касается как крупного бизнеса, так и малых и средних компаний. «У каждого есть свои преимущества, о которых стоит рассказать. Помните: всегда найдётся тот, кому нужны именно вы!» — подчеркивает Елена.
Всё о бренде работодателя
— Нина, объясните, пожалуйста, что такое бренд работодателя?
Бренд работодателя, или HR-бренд, — это образ компании как работодателя, то есть хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц. Прежде всего, речь идет о действующих сотрудниках и соискателях, которые могут претендовать на трудоустройство в данной организации, но также это и более широкая целевая аудитория, в том числе СМИ, государственные структуры и общество в целом.
Соответственно, если мы говорим об образе, то имеем ввиду восприятие. Иными словами, это не что-то материально зафиксированное в виде логотипов, картинок или слоганов, а то, как именно компанию воспринимают окружающие. В этой связи мне нравится следующее высказывание: « Ваш HR-бренд — это не то, что о нем говорите вы, а то, что о нем говорят люди ».
— А что такое аудит бренда и EVP?
Аудит — это система исследований, которая позволяет оценить сильные и слабые стороны бренда. Какие-то преимущества и недостатки компании неизбежно воспринимаются и сотрудниками, и кандидатами; возможно, о каких-то сложностях, проблемах, отрицательных сторонах по рынку труда ходят слухи. Аудит как раз и направлен на то, чтобы проанализировать восприятие абсолютно всех интересующих нас целевых аудиторий.
Стоит забежать вперед и определить, кто подразумевается под «целевыми аудиториями». Мы не строим HR-бренд абсолютно для всех; нельзя быть тем идеальным работодателем, к которому мечтает попасть каждый человек. Важно, чтобы в компании стремились трудиться только те, кто ей нужен, кого она действительно хочет привлечь. Вот именно их восприятие мы и изучаем. Определяем внутри организации, какие работники имеют значение, и хотим, чтобы такие специалисты оставались здесь трудиться максимально долго. Далее выясняем, что они думают о компании как работодателе.
Важно также учесть и мнение первых лиц; глубоко проанализировать, как видит свое детище сам собственник; определить, в чем заключаются преимущества, которые будут транслироваться вовне. Обязательно нужно смотреть, насколько компания известна на рынке труда, в какой степени узнаваема.
Существует ряд внутренних аудиторий — сотрудников, топ-менеджеров, каких-то других значимых категорий, а также внешних — тех кандидатов, которые нам нужны. Например, если открывается новое направление, то специально для него понадобятся специалисты продаж. Мы сформулируем профиль оптимального менеджера по продажам и именно эту аудиторию будем изучать. Если собираемся привлечь большое количество молодежи, то разрабатываем определенные программы стажировок, а для этой задачи выясняем, что за молодые специалисты нам нужны, из каких вузов, с какими приоритетами и ценностями. Вот эти целевые аудитории и станут объектом аудита.
Сам спектр исследований может быть сколь угодно широким. В принципе, для наших целей применим весь арсенал маркетинговых исследований, включая количественные методы, массовые опросы, качественные фокус-группы, интервью. Естественно, сюда же относится и анализ уже имеющейся документации, тех креативных материалов, которые компания использует.
Таким образом, следует помнить, что невозможно построить бренд без эмоционального наполнения, поскольку то, что отличает одну компанию от другой, часто лежит не в материальной плоскости. Хорошую зарплату и комфортные условия труда сегодня может предоставить практически любой работодатель, а вот нюансы, связанные с ценностями и атмосферой, в каждом случае уникальны. Их необходимо правильно транслировать и расставлять акценты — все это и есть EVP.
— Почему так важно заниматься HR-брендингом в сложной экономической ситуации?
Действительно, сейчас активно дискутируется тема кризиса. «Мы еще не знаем, как экономика будет двигаться дальше, в какой ситуации окажется наша компания, поэтому HR-брендинг пока не входит в список приоритетных задач. Мы не намерены набирать много персонала, наоборот, нужно ставить вопрос об увольнениях », — примерно так говорят многие владельцы бизнеса. В ответ на подобное мнение хочется возразить, особенно если компания уже приступила к тем или иным инициативам, начала развивать свой HR-бренд.
Здесь есть два риска, и первый связан с внешним рынком. Если сначала мы активно рассказывали о себе, а потом наступает полная тишина, то этот вакуум заполняется неофициальной информацией. И не всегда она оказывается положительной; напротив, зачастую работники транслируют отрицательные моменты (« Да, у нас действительно все плохо. Сейчас ходят разговоры о сокращениях, и компания не очень хорошо прощается с персоналом »). Нет сомнений, что такой репутационный урон будет стоить работодателю очень дорого, и восстановить имидж, вернуться к исходной диспозиции будет тяжело.
Мы это уже наблюдали в 2008-2009 году, когда организации резко бросали все начинания. С другой стороны, многие все равно оказались не готовы, прежде всего, коммуникационно. Они не знали, как действовать, что говорить своим сотрудникам и рынку. Впоследствии очень много времени и большие средства были потрачены на то, чтобы дать понять: « Мы уже другая компания. Мы сделали выводы и теперь не воспринимаем сотрудников как не очень ценный ресурс, с которым готовы расстаться в сложный момент ». Итак, если подбор персонала действительно сокращается и даже происходят увольнения, нужно продумать, как эту ситуацию представить вовне, как ее грамотно преподать.
Второй момент, еще более значимый, состоит в том, что для бренда крайне важно восприятие действующих сотрудников. Даже если их число уменьшится в связи с сокращением, все равно кто-то должен обеспечивать прибыль. Очень важно работать над внутренним восприятием таких специалистов, потому что сама по себе неопределенность очень демотивирует. И ведь многие сейчас находятся именно в такой ситуации: люди не понимают, какие их ждут перспективы, останутся ли они в этой организации или нет, будет ли расти их доход или сокращаться. В данном случае принципиально озвучить для них позицию руководства: « Сотрудники для нас — главная ценность. Мы можем отказаться от переезда в новый офис или корпоратива, но в самую последнюю очередь будем «резать» обучение и премии для эффективных работников и уж тем более не собираемся расставаться с ценными специалистами ».
Иначе говоря, нужно объединять людей, вовлекать их, наглядно демонстрировать: « Да, ситуация сложная, но все же мы здесь одной командой идем к общему результату ». И этот результат для первых лиц, для топ-менеджмента должен быть понятно сформулирован: « Да, мы не вырастем, как в предыдущие годы, но добьемся таких-то, таких-то и таких-то показателей, сохраним свою долю рынка ». Все это очень важно доносить до персонала, чтобы информация не оставалась лишь в рамках менеджмент-митингов и приватных бесед руководителей компании. Каждый сотрудник имеет право быть осведомленным о текущем положении дел.
Если посмотреть на исследования, мы увидим, что в периоды экономических спадов выживают и даже демонстрируют рост как раз те компании, которые сумели создать сильный HR-бренд.