На что нужно акцентировать внимание при проведении акции суперпромо

Что такое промо акция, ее основные цели, задачи, методы и особенности

Организация проекта под ключ от разработки концепции акции до координации работы персонала

Букинг площадок с высокой проходимостью для проведения наиболее эффективных промо-акций

Команда профессиональных промоутеров, консультантов, аниматоров, моделей и пр.

Собственное производство сопутствующих POS-материалов высокого качества

Предоставление подробного отчета и детальной оценки эффективности по результатам акции

Расскажут потребителю
о продукте

Мотивируют
к покупке

Повысят
узнаваемость бренда

Стимулируют рост
продаж

Что такое промо акция и ее особенности

Для проведения необходимо четко подбирать продукцию, если она используется для демонстрации, дегустации или подарка – она должна быть исключительно высококачественной, проверенной и презентабельной. Но при этом не рекомендуется применять продукт, специально улучшенный для этого – при повторной покупке потребитель заметит более низкое качество и потеряет доверие к производителю, что недопустимо. Лучше оформить товар надлежащим образом, придумать яркую запоминающуюся презентацию, оригинальный способ подачи. Практикуется привлечение аниматоров в тематических костюмах, профессиональных моделей или даже артистов – в зависимости от особенностей продукции и направления промо-акции.

По своей сути промо-акция является совокупностью мер, которые применяются для достижения классических маркетинговых целей – увеличение объемов продаж и прибыли, расширение клиентской базы, создание положительного образа в глазах целевой аудитории, распространение известности бренда.

Основные понятия продвижения, что такое промо акция и как ее организовать

Данные мероприятия имеют свои характерные особенности и отличия, которые важно правильно интерпретировать и применять для достижения максимально эффективного результата.

Основные задачи промо акции и их воплощение

В первую очередь мероприятие данного вида направлено на донесение желаемой информации – выход нового продукта или его модификации, убеждение покупателя в преимуществах данного товара перед конкурентными, демонстрация выгод и причин приобретения продукта прямо сейчас.

Источник

Чек-лист: 8 шагов к успешной промоакции

Промоакции — один из самых эффективных способов завоевать доверие покупателей. По данным Markdebrand, они помогают людям получить больше информации о товарах и услугах (это признали 65% опрошенных). Не удивительно, что 2/3 компаний в мире делают промоакции неотъемлемой частью своей рекламной кампании. Однако далеко не всегда использование этого инструмента приводит к желаемому эффекту. Рассказываем, как вам может помешать розетка в дальнем углу магазина, почему важно провожать клиентов до торговых полок и зачем промоутеру нужно быть еще и немного мерчендайзером.

Перед запуском промоакции задумайтесь, что в результате вы хотите получить (например повысить продажи на какой-то процент или же увеличить узнаваемость бренда). От выбранной вами цели зависит механика промоакции и ее формат — он может быть разным: от масштабных BTL-мероприятий и федеральных дегустаций до банальной раздачи листовок на улице.

Промоакции подходят для любого сегмента, но в некоторых случаях проводить их не имеет смысла. Если вы производите дешевый товар или товар с низкой маржинальностью (скажем, сырки по 20 рублей), ваши затраты могут попросту не окупиться.

А если без BTL-мероприятия вам все же не обойтись, прислушайтесь к следующим советам:

Найдите свою аудиторию и места ее обитания

Место проведения акции стоит выбирать исходя из ее формата. Дегустации лучше проводить в магазинах — чтобы человек сразу мог сделать покупку. При этом важно правильно выбрать продуктовую сеть: например, премиальный товар лучше продвигать в гипермаркетах высокой ценовой категории (в сети эконом-класса он будет пользоваться меньшим спросом).

Выбранная точка должна быть проходимой, а проводить акцию лучше в прайм-тайм — вечером после работы или днем в выходные. Впрочем, если промотируемый продукт ассоциируется у людей с утром (скажем, кофе или энергетический напиток), устраивать акцию стоит тоже в это время. Так, Lipton предпочел раздавать банки с чаем в центре Москвы именно утром — вся его рекламная кампания должна была вызвать ассоциации с бодростью. А в центре Лондона компания еще и поставила 100-метровую водную горку — прокатиться с нее могли все желающие.

Промоакции хорошо срабатывают и в случаях, когда нужно привлечь внимание жителей отдельно взятой территории. Так, по заказу одного из провайдеров (его интересовало продвижение в нескольких районах Москвы) мы в ночное время прикрепляли к машинам местных жителей брендированные шары с гелием. Украшенные шариками дворы понравились людям — они делились фотографиями в соцсетях. Провайдер же добился поставленной цели: число заявок на подключение из этих районов увеличилось.

Отнеситесь серьезно к букингу площадок

Чтобы провести промоакцию в торговой сети, парке или на территории какой-либо организации, нужно получить разрешение. Тщательно проговорите с собственником локации все нюансы и заранее обозначьте место, где разместится промоперсонал.

Если для проведения акции нужно электрооборудование — заранее узнайте, где вы сможете его разместить. Бывает, что в итоге стенд приходится переносить куда-то в менее заметную и проходную часть торгового зала — просто потому, что розетка есть только в самом дальнем углу. Музыкальное сопровождение акции (если вы его запланировали) тоже нужно обсудить еще на этапе переговоров.

У некоторых торговых сетей есть свои собственные требования, правила и внутренний распорядок. Например, при планировании дегустации в гипермаркетах «Ашан» следует учесть, что нарезать продукцию прямо на промостойке нельзя, — для этого нужно идти в специальный цех.

Проинформируйте о грядущей акции все точки (и еще 100 раз перепроверьте)

Приехав в магазин, ваша промокоманда может услышать: «Мы впервые слышим о вашей акции». Так было с тысячей точек одной крупной торговой сети — мы проводили в ней BTL-акцию по продвижению мороженого. Промоутеров просто разворачивали обратно домой. Договориться с администрацией на месте получалось не всегда — поэтому зачастую промоакции приходилось переносить на следующий день (а это влекло за собой дополнительные издержки).

Почему так происходит? В крупных сетях случаются проблемы с внутренней коммуникацией. Договоренность об акциях, как правило, заключается с головным офисом компании, а электронные письма с информацией о них просто рассылаются по точкам. Но до администраторов магазинов на местах эти сообщения доходят не всегда. Ситуацию может спасти только общая координация агентства — когда работу промоутеров на каждой точке контролируют дополнительно. В случае каких-либо проблем координатор может выехать на место и предоставить администрации торговой точки распечатанную заявку на проведение акции.

Следите за поставками и наличием товара

Ситуации, когда в самый разгар промоакции на полках магазина или у промоутеров заканчивается рекламируемый товар, не редкость. Так было, например, с продвижением одного производителя пивных напитков: акцию рассчитали на 3 дня, а продукция на точке закончилась в первые 3 часа — такой был ажиотаж. В результате мерчендайзерам пришлось подвозить продвигаемый товар из соседних магазинов.

Даже если вам кажется, что продукции хватит на все дни проведения акции, — перестрахуйтесь и закажите увеличенные поставки. И четко продумайте, кто и как доставит товар на точки в том случае, если он все-таки закончится.

Продегустировав товар, клиент отправляется искать его на полках магазина, а вот найти его получается не всегда. И не каждый посетитель вернется обратно к промоутеру, чтобы узнать, где именно находится продвигаемая продукция. Поэтому для успешной акции важны не только презентация товара, но и его мерчендайзинг и выкладка.

Иногда расположение стойки для промоакции выбирает торговая точка. В результате акция может проводиться в одном месте, а товар — находиться совсем в другом. На одной из наших дегустаций администрация сети магазинов самостоятельно определила место размещения промостойки. В итоге мы изменили скрипт работы промокоманды, добавив в него координацию клиента до полок с товаром.

Во время акций из-за резкого скачка продаж продукцию могут быстро разбирать. Поэтому промоперсоналу нужно регулярно проверять наличие товара, а сотрудникам торговой сети — оперативно пополнять выкладку.

Контролируйте персонал на месте

Выхлоп от одной и той же акции на разных точках с одинаковой проходимостью может быть разный. Здесь многое зависит от качества работы промоутеров. Иногда работники присваивают себе часть материалов для раздачи или дегустации (вместо того чтобы раздать их покупателям). Вот почему так важен дополнительный контроль супервайзеров.

Одна промышленно-строительная компания решила сэкономить на этой позиции. В ее планы входил самостоятельный контроль 40 промоутеров на площадке, но в итоге у нее просто не хватило людских ресурсов. Как следствие, «поднадзорные» точки показали результат в 2-3 раза лучший, чем аналогичные, но без проверяющих.

Иногда с компанией-клиентом обходятся не совсем честно: например, проводят дегустации на меньшем числе точек, чем заявлено. Если акция масштабная и проходит на федеральном уровне, сторонний аудит или тайные покупатели будут отнюдь не лишними.

Комплексный подход — залог успеха промоакции. Наибольший эффект достигается, когда параллельно задействованы другие каналы: баннеры, реклама на радио торгового центра, платные указатели внутри здания. Все это поможет клиенту найти вас не только по стойке. Так, можно купить рекламу в сети Wi-Fi, анонсировать акцию в СМИ, рассказать о ней в социальных сетях и там же запустить рекламную кампанию. Человек быстро забывает информацию — поэтому один раз показанная реклама может не принести нужного эффекта (он достигается только повторением, многократными точками касания с клиентом).

Показательный пример такой BTL-акции — презентации компании Apple. Выход каждой новой модели сопровождается не только стандартным размещением рекламы, но и интересными промомероприятиями. Во время презентации 6-й модели смартфона Apple запустила акцию «Cнято на iPhone 6» — красивые и качественные фотографии размещались на рекламных площадках по всему миру. Вскоре после этого последовала аналогичная кампания «Одна ночь на iPhone 7». 25 фотографов из разных стран в один и тот же день снимали на новый смартфон от заката до рассвета. Красочные снимки ледяных пещер Исландии, вулканов Индонезии и небоскребов Шанхая прекрасно продемонстрировали возможности съемки в темноте.

Узнайте у представителей торговой сети, какие промоактивности идут у них параллельно с вашей акцией. В идеале — вычислить график конкурентов и подстроиться под него. Если рядом рекламируется похожий товар, то до вашего стенда, скорее всего, дойдет значительно меньше людей. В этом случае вам придется буквально побороться за трафик — хотя этого можно избежать, просто сдвинув акцию на день вперед. Однажды мы готовили дегустацию печенья и узнали, что в это же время другая компания планирует продвигать там вафли, – в итоге промоакцию решили перенести.

К крупным событиям (например международным соревнованиям) лучше подготовиться заранее. В этом году, когда хозяйкой Чемпионата мира по футболу выступила Россия, многие компании приурочили свои акции к этому событию. Сразу несколько крупных российских банков выпустили специальные карты с символикой мундиаля, разыгрывали билеты на матчи и сувенирную продукцию.

Часто недостаточно поставить стенд и пару промоутеров рядом — в условиях высокой конкуренции нужно уметь сочетать разные инструменты и учитывать контекст. Внимательно следите за информационным полем и тщательно готовьтесь к промоакции — на этапе ее подготовки любая мелочь может повлиять на результат.

Источник

Сергей Илюха: Эффективное промо в 2021 году. Как привлечь покупателя в магазин?

Промоакции являются самым эффективным методом воздействия на покупателя. Но в условиях роста конкуренции и частичного перехода продаж в онлайн классическое деление промо на ATL и BTL уже не актуально. Специально для Retail.ru своей оценкой эффективности акций для привлечения покупателей в магазин с точки зрения клиентов, ритейлеров и производителей поделился Серегей Илюха, эксперт по работе с розничными сетями, по управлению ассортиментом и коммерческим переговорам.

В этой статье предлагаю рассмотреть варианты промоакций, при помощи которых розничные сети могут привлечь покупателя в магазин.

Самое надежное средство – высокая лояльность, когда покупатель «любит» магазин и ходит только в него.

Но это идеальная ситуация, и чтобы ее создать, необходимо пройти несколько этапов, первый из которых – сделать так, чтобы покупатель пришел в первый раз и приходил как можно чаще.

Давайте не будем рассматривать мероприятия, направленные на увеличение общей лояльности к бренду: красивый дизайн фасада и создание функционального торгового зала для безопасных, удобных и быстрых покупок; благотворительность, волонтерство, участие в экологических программах; создание различных закрытых клубов, участие в которых престижно; информирование о безопасности, свежести, уникальности ассортимента.

В этой статье мы рассмотрим десять вариантов промо, цель которых привести покупателя в магазин. Каждый вариант я буду оценивать по пятибалльной шкале с точки зрения покупателя/ритейлера/производителя (рейтинг акции).

Фото: Alexa_Space/shutterstock

Акции, связанные с информированием о товарах по низким ценам. Три варианта

1. Информирование о низких ценах на товары повседневного спроса с высокой частотой потребления.

При этом не критично, как формируется эта цена: при единичной покупке или покупке набора (1+1 и т.д.) Эти акции не только создают высокий трафик, но и за счет того, что акционные товары фактически являются товарами KVI, формируют имидж магазина с доступными ценами. Покупатель получает незначительную выгоду, но за счет частоты покупки позитивно реагирует на такое промо, ритейлер повышает трафик и лояльность, но после прихода покупателя в магазин теряет на акционных товарах доход. Для производителя акции скорее вредны, так как он отдает свой доход на «раскрученных» товарах, на которых можно зарабатывать. Единственный плюс для него – участие в конкурентной борьбе. Рейтинг акции: 5/4/2.

2. Информирование о низких ценах на ассортиментные товары (товары со средней и низкой частотой потребления).

Акции проводятся не для того, чтобы привлечь покупателя ценой, а для того, чтобы создать впечатление изобилия товаров со скидками. Иными словами, убедить покупателя, что он может купить со скидкой товар любой товарной категории. При этом, не зная реальную цену товара и его свойства на момент принятия решения о походе в магазин, он может оценить выгоду только по величине скидки.

На мой взгляд, такие акции не мотивируют покупателя для похода в магазин, так как он не может оценить их по достоинству. Для ритейлера эти промо тоже не очень эффективны и, я считаю, во многих сетях есть смысл сократить количество таких промо.

Но у категорийного менеджера есть опасение, что «если не будет промо – покупатель уйдет», хотя никто не может объяснить, что такое «нет промо». «Нет» – это когда в акции участвует 15% ассортимента, 10%, 5% или 1%? В следующих публикациях я отвечу на этот вопрос. Для производителей эти промо скорее полезны, так как с их помощью при небольших бюджетах он может напоминать о себе и при этом зарабатывать.

3. Информирование о низких ценах на «дорогие» товары (товары для запланированной покупки).

В этих акциях участвуют товары, на которые покупатель копит деньги и ожидает скидки. Получение информации о скидке на интересующий товар дает ему импульс для посещения магазина и совершения покупки. Для ритейлера это минимальный рост трафика, по при этом увеличение суммы чека за счет продажи дорогого товара и сопутствующих товаров с высокой доходностью. Для производителя – общая лояльность к бренду и, возможно, заработок. Возможно, вывод на рынок нового товара или «слив» остатков.

Акции «выгоды при выполнении условий»

Это акции, в ходе которых выгода предоставляется только при совершении покупок на определенных условиях, связанных с дополнительным визитом в магазин.

4. Предоставление кэшбэка или бонусов, действующих ограниченное время.

Это акции, которые широко используют все ведущие ритейлеры. Суть акции – стимулировать покупателя прийти в магазин при отсутствии потребности, но для того, чтобы не пропала «халява». Не надо путать с акциями типа «счастливые часы», в рамках которых идет перераспределение потока покупателей по времени. Эти акции имеют разную значимость для различных групп покупателей: для обеспеченных бонус 30–50 рублей не является стимулом для посещения магазина, для малообеспеченных – эта сумма существенна и они идут в магазин, есть те, для кого сбор бонусов является своего рода квестом. Остальные покупатели принимают решение по ситуации. Для ритейлера акция полезна, так как он может четко просчитать ее экономику и понимает, что платит «деньги за визит». На продажи товаров производителя акция непосредственного влияния не оказывает.

5. Предоставление на определенные группы товаров существенной скидки в определенные периоды времени.

В отличие от «счастливых часов», когда, придя в определенное время, можно купить со скидкой все товары, в данном случае скидка предоставляется только на определенные группы товаров. Чтобы купить полный набор, надо совершить несколько визитов в магазин. Для покупателя это импульс для выгодной покупки любимых товаров, но есть и категории, которые не привлекут его в магазин. Для ритейлера – увеличение трафика и суммы чека, но необходимо очень точно рассчитывать бюджет, а то может получиться неприятный сюрприз. Для производителя акция скорее вредна, так как, с одной стороны, товар продается по цене ниже регулярной, с другой, производитель не получает никаких конкурентных преимуществ, так как со скидкой продаются все товары в категории.

6. Предложение выгоды за объем закупок за период.

В случае, если число покупок за период составит определенную сумму, на следующий период предоставляется повышенный кэшбэк. Не надо путать эти акции с программой лояльности, когда сумма скидки зависит от числа покупок без ограничения времени, как, например, в «Красном и белом» или пивном клубе «Пятерочки». Мне нравится, как проводит эту акцию сеть автозаправок «Нефтьмагистраль», которая при нормальных ценах на бензин и высоком уровне сервиса предоставляет еще и кэшбэк на следующий месяц до 5 % за объем покупок предыдущего месяца. Для покупателя это прямая выгода при выполнении минимальных условий. Для ритейлера – постоянный трафик. На продажи производителя не влияет.

Акции с получением выгоды непосредственно в магазине.

Акции этой группы не связаны с ценой на товар, но выгоды по ним можно получить только при визите в торговую точку. Все они являются «обезличенными» и на продажи товаров производителя влияют только в том случае, если он сам проводит эти промо или его товары используются в качестве призов

7. Распространение подарочных карт.

Подарочная карта подразумевает, что получивший ее обязательно придет в магазин, чтобы «получить свой подарок». Для покупателя это удобно. Ритейлер решает свою задачу по увеличению трафика, количества и суммы чека.

8. Проведение акции с выдачей призов в торговой точке.

Акция может проводиться онлайн или с использованием любой другой механики. Важно то, что для получения приза покупатель должен прийти в магазин. Для покупателя это приятный визит, так как он идет за призом. Для ритейлера – отличная ситуация для продаж, так как человек в хорошем настроении покупает больше.

9. Бонусы за совершение покупки, которые можно использовать при следующих покупках.

Эту методику используют практически все розничные сети и, на мой взгляд, она теряет свою эффективность. Вместо привлечения в магазин человека с картой, покупатель, у которого в телефоне десяток карт лояльности скорее откажется от визита в магазин, в котором у него карты нет, а из остальных будет выбирать по другим соображениям. В результате на покупателя это уже не влияет, для ритейлера дорого, но отказаться от этого нельзя.

10. Партнерские программы.

Здесь возможно несколько вариантов:

Начисление баллов на карты лояльности магазина за покупки у партнеров – переключает на сеть трафик, делающий покупки в магазинах потенциальных партнеров. Важное условие эффективности такой акции – совпадение целевых аудиторий.

Выдача призов по акции партнера из товарного запаса магазина. Магазин фактически оказывает партнеру услугу, позволяя сэкономить на создании центра выдачи призов и создании запаса. При этом магазин получает дополнительный трафик и, по согласованию, доход.

Возможность использовать бонусы, начисленные на, допустим, банковскую карту, только в определенном магазине. Эффективно работает в случае, если держателей карт много, программа лояльности банка предусматривает начисление большого количества бонусов, а количество мест, где можно обналичить бонусы ограничено. Я, например, специально захожу в «Пятерочку», когда у меня накапливается большое количество бонусов «Спасибо», хотя обычно делаю покупки в других магазинах.

Возможно множество различных вариантов взаимовыгодного сотрудничества. Главное, что все эти акции имеют прозрачную экономику и полезны как для покупателя, так и для ритейлера и его партнеров.

После того, как покупатель пришел в магазин, начинается второй этап работы с желанием купить – переключение внимания покупателя на более маржинальные или более дорогие товары, увеличение количества купленных единиц каждого товара и количества товаров в чеке. Но об этом – в следующей статье.

Источник