Нативный пост что это значит
Нативная реклама: полный обзор и хорошие примеры
Рассказ про нативную рекламу хочу начать с истории про агента 007.
Скрытая реклама в Бондиане
Продюсер Альберт Брокколли, выкупивший в свое время права на экранизацию всех романов про Бонда, нашел настоящую золотую жилу – и она заключалась не только в дикой популярности бондианы.
Производители машин, часов, алкоголя и дорогих костюмов бурным потоком ринулись предлагать использовать их бренды в фильме, потому что все мужчины с выхода самого первого фильма мечтали быть похожими на Джеймса. Пили те же напитки, что и Бонд, интересовались теми же машинами, курили те же сигареты. Сначала это было сотрудничество с производителями на взаимовыгодных условиях, а после только за деньги и немалые.
Например, в фильме «Золотой глаз» Бонд ездит на новеньком Z3 от BMW, а после выхода фильма продажи этого авто чудесным образом вырастают вдвое.
В бондиане с регулярным постоянством можно встретить бренды, которые не нуждаются в представлении – BMW, Aston Martin, Ericsson, Heineken, Smirnoff, Omega, L’Oreal, Visa.
И именно с Бонда начинается расцвет так называемого «product placement» – или скрытой рекламы в фильмах. И до сих пор мы видим макбук у Пеппер Поттс в Железном Человеке, Peugeot 406 в фильме «Такси», а черепашки ниндзя питаются исключительно пиццей Domino’s – и все это предстает как само собой разумеющееся, разве что с рекламой в «Умри, но не сейчас» явно перестарались, лично меня она там сильно раздражает. Но может, это профессиональная деформация уже.
Вернемся к нативной рекламе. Причем тут она?
Что значит нативная реклама?
Нативная реклама – от англ. native advertising, естественная реклама, где внимание к продукту или услуге привлекается в контексте самой площадки, при этом от пользователя не скрывается, что это рекламный материал.
Если посмотрим тренды, то запрос «нативная реклама» становится популярнее год от года:
И это не зря, нас все больше раздражает «кричащая» реклама – яркие баннеры, аудио- и видеоролики, призывающие что-то купить, мы научились не замечать и пропускать мимо ушей любые виды рекламы. кроме, разве что нативной, которая сейчас находится на пике своей популярности.
Что это за реклама такая, которая влияет на нас, но не раздражает?! Как говорится, тут лучше один раз увидеть. Поэтому дальше покажу много примеров.
Но прежде, чтобы совсем все разложить по полочкам, стоит узнать еще два термина и понять разницу между скрытой рекламой, нативкой и «джинсой» – это очень близкие понятия, которые зачастую путают между собой. Но мы-то профессионалы, должны знать разницу.
Скрытая реклама
Тот вид рекламы, когда пользователь не догадывается, что перед ним реклама. Это технология управления массовым сознанием, когда рекламный посыл встраивается в естественный контент – в фильмы, радио, в статьи в Интернете, клипы, мультфильмы, песни и т.д.
Разновидностью скрытой рекламы можно считать «product placement» – или скрытую рекламу товаров в фильмах, которую мы разобрали на примере бондианы. Скрытая реклама очень близка к нативной рекламе, однако это не одно и то же. В чем же отличия?
Разница между скрытой рекламой и нативной
Нативная реклама и скрытая реклама – оба вида рекламы, которые не ощущаются инородными, они органично вписаны в содержание самой площадки, и пользователь чаще всего не понимает, что перед ним реклама.
Отличаются между собой тем, что по стандартам нативной рекламы должно быть обязательно указано, что перед пользователем реклама, а у скрытой рекламы такого требования нет.
Для закрепления и лучшего понимания покажу разницу между скрытой рекламой и нативкой на примере:
Помните в фильме «Назад в будущее 2» Марти МакФлай весь фильм щеголяет в кроссовках Nike? Для того чтобы эту рекламу можно было считать нативной, в этот момент должна была появиться надпись «на правах рекламы», если такого сообщения нет, то это скрытая реклама.
Что такое «джинса» в журналистике
Если в конце какого-то материала вы понимаете, что это все-таки была плохо замаскированная реклама, то такую «а-ля естественную» рекламу называют «Джинсой».
Например, кроссовки Мартина во время просмотра фильма меня не смутили, так как я была увлечена сюжетом и на сознательном уровне о бренде кроссовок не думала.
А вот когда смотрю телеканал «Пятница» и ведущая радостным голосом восклицает: «Я много путешествую, рано встаю, но оставаться в тонусе мне позволяют витамины Супрадин». Вот тут меня начинает потряхивать, потому что это явно плохой вариант попытки замаскировать рекламу под естественный контент – яркий пример «джинсы».
С терминами разобрались. Как я уже говорила, лучшее, что я могу сделать, чтобы полноценно рассказать о нативной рекламе – это показать много примеров такой рекламы в контексте разных площадок.
Хорошие примеры нативной рекламы
Для удобства дам быстрые ссылки, если ищете конкретный вид нативной рекламы, будет удобно:
Нативная реклама в Инстаграм
Чаще всего в Инстаграм нативная реклама идет вперемешку со скрытой.
Кто-то подписывает, что это спонсорская публикация, как, например, в профиле @annapavaga:
Нет призыва к действию, никаких рекламных посылов, просто красивое постельное белье и популярная девочка-модель в центре внимания. Хороший пример нативки.
Где-то блогер просто делится «как бы невзначай» любимым брендом. Пример из профиля Ольги Бузовой:
Если из текста убрать призыв к заказу – будет неплохой вариант скрытой рекламы, но Оля добавила инфо про скидку, и скрытая реклама превратилась в «джинсу».
Суть у нативной рекламы в любой соцсети одна – попросить лидера мнений как можно более ненавязчиво упомянуть продукт, услугу, бренд. Ценники на такое удовольствие самые разные – кто во что горазд, от возможности договориться по бартеру до нескольких сотен тысяч за одно упоминание.
Как правило, лидеры мнений оставляют за собой право честно высказать свое мнение – и, если что-то им не понравится, они так и напишут, несмотря на оплату со стороны бренда.
Все-таки доверие аудитории для них важнее, чем прибыль с одного конкретного поста.
Пример, когда блогер дает информацию о новом консилере. Явно скрытая реклама.
А в комментариях делится своими ощущениями от использования. И эти комментарии не обязаны быть хорошими.
Нативная реклама ВК (ВКонтакте)
ВКонтакте так же, как и в Инстаграм почти каждый день вы, наверняка, видите нативную рекламу, но не всегда понимаете, что это она, особенно если все сделано «чисто» и нативка хорошая.
Посмотрите на этот пример:
В правильном варианте нативная реклама выглядит именно так, вы не видите призыв к действию и продажу чего-то или рекламу в любом другом привычном нам смысле. Перед вами обычная интересная статья, которую хочется прочитать и небольшая пометка, кто прислал эту статью. А реклама ли это? Или просто статья понравилась авторам сообщества?
Когда видишь настоящую нативную рекламу – чаще всего есть сомнение, а реклама ли это?
Сравните с другой рекламной записью:
Это тоже рекламный пост. И пометка стоит. Можно ли ее считать нативной? Нет. Этот рекламный пост с призывом к действию. Тут сразу понятно, что это реклама, бьющая в лоб, и это уже не нативка, это «джинса». Разочарование в конце поста, что снова потратил время на чтение рекламы.
Нативная реклама Youtube
Youtube тоже дает прекрасные возможности для использования нативной рекламы.
Чаще всего это опять-таки спонсорские ролики-обзоры у популярных блогеров, обычно это скрытая реклама:
Отличным вариантом будет вирусная нативная видео-реклама: ролик, который содержит рекламный посыл, но не раздражает, а наоборот, веселит, собственно, поэтому и хочется им поделиться.
Посмотрите пример хорошей нативной рекламы – как хомяк троллит ДПСника, заодно посмеетесь:
Нативную рекламу можно встретить в любой социальной сети, порой даже не догадываешься, что это вообще реклама.
Посмотрите, какого вау-эффекта добились производители тонального крема, пригласив сняться в рекламной кампании зомби-боя, татуировки которого с легкостью скрыл тональный крем:
Как думаете, насколько выросли продажи такого средства? Этот вирусный ролик в считанные дни покорил Интернет.
Нативная реклама дает некое неосознанное влияние на подсознание. Наткнулся на обзор лампового усилителя и захотел себе такой же, увидел, что тональный крем может замаскировать даже черное тату, как тут ему не справиться с прыщиком, надо попробовать.
Хотя никто тебе ничего и не предлагает покупать. А зачем? И так хочется приобрести.
Но не только соцсети этим грешат. Нативную рекламу можно встретить везде и всюду.
Нативная реклама Яндекс
В Яндексе есть контекстная реклама, которую можно считать нативной: она не выбивается из блока, не раздражает и чаще всего помогает решить проблему и ответить на вопрос.
Вбиваем любой запрос в поисковую систему и видим среди результатов 4 первых объявления с едва заметной пометкой «реклама» рядом с адресом сайта:
Технически они выглядят точно также как обычные, не рекламные блоки данной площадки, информация о том, что это реклама тоже присутствует – значит, перед нами нативный формат.
Например, реклама в партнерской сети Яндекса часто маскируется под стандартные блоки, например, в Дзене это выглядит вот так:
Кроме контекстной рекламы не так давно у Яндекса появилась возможность запустить нативную рекламу в мобильном приложении.
Нативная реклама в мобильном приложении
Подробнее о том, как начать зарабатывать на своем мобильном приложении с помощью нативной рекламы, хорошо написано в Справке Яндекса. Вы размещаете специальный код в своем приложении и каждый пользователь вашего приложения видит на месте этого кода рекламу.
Если вы, наоборот, хотите разместить свою рекламу в приложениях, то можно обратиться к нам. Мы выберем подходящие ключевые слова или категории приложений:
И покажем вашу рекламу:
Если у вас приложение, то его увидят в списке похожих приложений с пометкой «реклама» при поиске приложений по подходящим ключевым словам. Такая реклама считается нативной.
Если у вас нет приложения, то можно показать обычную рекламу с переходом на сайт рекламодателя, именно она чаще всего раздражает в бесплатных приложениях (и точно не является нативной).
Или можно настроить именно нативную рекламу внутри самих приложений. В данном примере в приложении Houzze показывается вариант дизайна кухни и реклама краски Tikkurila (уже не через Яндекс.Директ).
Нативная реклама Дзен
В Яндекс.Дзен нативная реклама тоже есть.
В Яндекс.Дзен нативная реклама – это публикация на популярном канале, оплаченная рекламодателем.
Эти публикации внешне ничем не отличаются от других публикаций на Дзене, разве что небольшой пометкой, что это оплаченный пост.
Такие публикации органично вписываются в ленту и не вызывают отторжения. Пока в Дзене предусмотрена нативная реклама только в статьях и нарративах, в постах и видеороликах нет такой возможности.
Наконец мы добрались до самого интересного формата нативной рекламы – реклама на контентных площадках.
Нативная реклама на контентных площадках
Почему именно этот формат я считаю самым интересным – как минимум, потому что тут есть огромное поле для творчества.
Можно писать длиннопост с кучей красивых фоточек о том, как «Сделать квартиру в Балтийском стиле», и промоутировать свой строительный магазин между делом. Люди с подобными материалами взаимодействую точно также, как с обычными редакционными, если не превращать такой контент в джинсу.
Пример партнерского материала на VC.ru:
Такой пост не раздражает, его интересно читать, его с охотой добавляют в закладки. Несмотря на пометку #Партнерский в правом нижнем углу.
На Pikabu партнерские материалы маркируют немного по-другому. Там можно натолкнуться на посты от автора Ads:
Это рекламный проплаченный пост, в котором портал «Петербуржская недвижимость» дает информацию о том, что есть трейд-ин не только по машинам, но и по квартирам. Интересно? Да. Воспринимается как реклама? Скорее да, но все равно подобный материал читаешь из любопытства. Из разряда «начёсе че придумали-то».
Чаще всего анонс такой статьи размещается в блоке «Читайте также» или «Рекомендуем к прочтению», где наряду с обычными статьями размещены и спонсорские публикации.
Например, 80% прибыли популярного сайта Meduza приносит именно нативная реклама:
Если уж речь зашла о Медузе, то, как хороший интернет-маркетолог, вы должны были слышать об особом формате нативной рекламы – карточках от Медузы. Это статьи-руководства, которые были придуманы в Meduza для привлечения внимания читателей. Сейчас их собрали и выпустили книжку «Как жить».
Помимо статей с полезной информацией и ненавязчивым упоминанием своего бренда можно запустить в нативном формате и спецпроект.
Спецпроект. Медуза и МТС
Например, для рекламы «Тарифище» МТС совместно Медузой выпустили тест-игру про лучших из лучших:
Правда, в конце игры есть призыв перейти на новое предложение от МТС – «Тарифище» и такую рекламу я бы назвала нативной с натяжкой:
Спецпроект. New York Times и Airbnb
На мой вкус по настоящему крутой спецпроект сделали New York Times и Airbnb. Посмотрите – они запилили отдельную интерактивную посадку.
На посадке рассказывается история иммигрантов с начала 20 века, огромное количество фотографий из архивов и тонкий намек, что современные иммигранты с успехом используют Airbnb для поиска жилья в другой стране. Отличный пример нативного спецпроекта.
Спецпроект «Игра престолов»
Чтобы создать ажиотаж к сериалу «Игра престолов», создатели к выходу последней серии размещали на популярных площадках тест «Как бы ты умер в игре престолов?».
Этот опрос подхватили многие российские площадки – от Космополитана до Фишки.нет.
А финальную серию сериала посмотрело более 8 миллионов пользователей.
Эффект «Кальмара»
Наверняка Вы уже слышали про новый корейский сериал от Netflix «Игра в кальмара». Популярный сериал мгновенно создал невероятный ажиотаж вокруг одежды игроков и надзирателей.
Спрос на белые слипоны Vans вырос на 7800%, запрос на зеленые костюмы поднялся на 97%, красные костюмы надзирателей ищут на 62% чаще. Вот она сила нативной рекламы во всей красе
Сайты нативной рекламы: где заказать нативку?
Думаю, вы уже прониклись теплыми чувствами к нативной рекламе. И за ней действительно будущее.
Как потихоньку на спад идет популярность бумажных газет, так в скором времени уйдут в прошлое и раздражающие форматы рекламы. Как им не кануть в лету, когда пользователи все хуже и хуже реагируют на такую рекламу?!
Так где же брать нативку?
Помимо форматов уже привычных – вроде контекстной и таргетированной рекламы, которые можно считать нативными, и большинство, скорее всего, знает, где такую рекламу можно заказать (если нет, обращайтесь к нам) – есть особые сайты по продаже нативной рекламы, например, buzzoola.com.
Также нативную рекламу позволяют размещать популярные площадки Adme, VC.ru, Cossa, Meduza и другие, в том числе узкотематические. Запросы можно оставлять в них напрямую.
В рамках контент-маркетинга тарифа «Комплексный» мы подбираем подходящие именно вам тематические площадки, для которых пишем и размещаем интересную статью для привлечения внимания к вашему проекту.
Как рассчитать эффективность нативной рекламы, полная формула
Обычно для расчета возврата инвестиций применяют формулу ROI (или ROMI), но ROI предполагает, что возможно замерить возврат от каждой инвестиции, нативная же реклама не нацелена на получение прямой прибыли, она больше работает на узнаваемость бренда и стимулирует повышение конверсии.
Поэтому для расчета возврата инвестиций в рекламу используют формулу ROAS (ее разработало агентство StackAdapt на digiday), дальше приведу ее без изменений, оригинал статьи по ссылке.
Прежде, чем считать ROAS, StackAdapt рекомендуют посчитать совокупную прибыль от одного потребителя за все время сотрудничества с ним, или LTV.
LTV поможет сформировать бюджет, сколько можно тратить на привлечение одного клиента в каждом канале распространения контента.
Считаем LTV по формуле:
Следующий шаг: собственно, сама формула ROAS. Выделенное голубым поле – это и есть LTV.
Кажется громоздко, непросто, но считать возврат инвестиций надо обязательно.
И итоги: самое важное, что вы должны запомнить про нативную рекламу
Пожалуй, все, что я хотела рассказать о нативной рекламе.
Что такое нативная реклама: теория, примеры, особенности применения
У вас бывало так, что вы читаете увлекательную статью, а потом вдруг понимаете, что это не просто статья, а рекламное послание? Если да, то, скорее всего, вам попалась нативная реклама.
Определение и форматы нативной рекламы
Важно понимать, что нативка – это не демонстрация продукта. В ней нет товарного предложения, апелляции к выгоде и наживки в стиле «купи два и получи еще один бесплатно». Даже презентацию товара крупным планом на картинке в статье встретишь редко. По сути нативка выглядит как бескорыстное сообщение от лица бренда, и обычный пользователь не всегда понимает, что материал спонсированный.
Потенциал у нативной рекламы серьезный: согласно исследованиям IPG & Sharethrough такой формат воспринимают на 53 % лучше, чем баннерную рекламу, а 32 % людей готовы расшаривать спонсированный контент. Это значит, что нативная реклама может сравняться по популярности с другим авторским контентом издания.
Что можно сказать о нативной рекламе? Она:
Более подробно об этом типе рекламы мы рассказываем в видео:
Специалисты в этом направлении предлагают классифицировать нативные объявления. Итак, какие форматы бывают у нативной рекламы?
Ин-фид. Нативка в ленте новостей. Представлена, например, в виде спонсируемых постов в Facebook и Instagram, рекламируемых записей в Twitter или роликах в TikTok. Она сверстана как обычный редакционный контент, только помечена рекламным ярлыком. Секрет в том, что человек встречает нативку, когда привычно скроллит ленту, и не раздражается от рекламных вторжений.
Объявления с рекомендациями. Вы когда-нибудь замечали спонсорский контент в разделе своих рекомендаций? Обычно на ресурсах он находится в блоке «Читайте также», где брендированные материалы размещают среди другого контента, который отвечает вашим вкусам и предпочтениям.
Фирменный контент. Платный контент, опубликованный в стиле редакции или ресурса. Типичным примером является, например, полезная статья, которую спонсируют и в которую включена скрытая реклама. Нативной может быть инфографика, видео, серия фотографий и так далее.
Примеры нативной рекламы
Когда нативная реклама сделана качественно, у нее намного больше шансов понравиться пользователям.
На страницах крупных СМИ и именитых ресурсов брендированные размещения обычно легко найти. Их помечают ярлыками «спонсорский», «промо», «реклама», «спецпроект», как здесь:
Внутри – полноценный материал. Например, интервью, гайд или подборка, сделанные при участии бренда.
А это история от компании LG на The Village о том, как цифровые технологии повлияли на восприятие сериалов:
Инфографики, тесты и викторины тоже подстраиваются под нативный формат. Вот такие гайды по сырам и устрицам придумала пивная компания. Получилось со вкусом и ненавязчиво.
А теперь посмотрите, как можно сделать нативную интеграцию бренда в развлекательный контент. Вы уже догадались, какая компания спонсировала этот тест?
Выглядит оптимистично и задорно
Вот так бренд Oreo переснял фирменные титры «Игры Престолов», в которых появляется трехмерная карта мира с континентами Вестерос и Эссос, собранная из 2 750 печенек:
А как вам такая баннерная реклама сериала «Дракула»?
Придумать городскую рекламу такого уровня – это успех для маркетолога эпохи диджитал. Сложнее, чем разработка этой инсталляции, может быть разве что комплексное продвижение сайта, но профессионалов такие задачи, конечно, не пугают.
Опытные блогеры стараются не отставать от гуру маркетинга и делают нативку в своих выпусках оригинально и со вкусом. Посмотрите, как здорово встроена реклама комиксов:
На первый взгляд все отлично: рекламщики креативят, а пользователи получают полезный контент. Кажется, что все довольны, но есть пара моментов.
Проблемы нативной рекламы
Существует веская причина, почему люди ненавидят недолюбливают рекламу: она вводит в заблуждение и заставляет чувствовать себя обманутым.
Из-за этого нативная реклама стала предметом многочисленных гневных тирад. Так, например, Джон Оливер в своем шоу «Last Week Tonight» заметил, что даже если нативная реклама четко обозначена как рекламное объявление, это не значит, что она заслуживает доверия.
Нативная реклама была высмеяна и в сериале South Park в серии «Спонсорский контент». В зарисовке показан идеальный случай, когда люди совсем перестают чувствовать присутствие рекламы в редакционном контенте.
В одном из эпизодов Стивен читает новостную газету и говорит своей жене: «Вау! Это так здорово! Линда, ты читала [эту газету]? Здесь нет рекламы, нет спонсорского контента, нет ссылок, на которые нужно кликать… Просто… новостные истории, рассказывающие о том, что происходит.
Однажды у меня было такое чувство, что реклама преследует меня. Будто я в черной пустоте, пытаюсь догнать новостную статью, но следующее, что я делаю – читаю рекламу для Geico. И я кликаю, чтобы ее закрыть, затем пытаюсь прочитать новостную статью, но это не новостная статья, это слайдшоу… Я хочу почитать новостную статью, но я читаю рекламу о креме для лица, я пытаюсь закрыть ее, но она преследует меня, она преследует меня! И я нажимаю на кнопку «закрыть», но это не кнопка «закрыть», это слайдшоу. [кошмар заканчивается]
Но это… это [показывает на газету] просто новости! И здесь я не затеряюсь среди разной ненужной херни. Линда? Линда. » [Линда все это время зависала в смартфоне и не слушала его.]
Уверена, что и вы испытываете нечто подобное, когда проводите много времени в интернете и подвергаетесь атаке вездесущей рекламы.
Рекламодателям не стоит рассматривать нативную рекламу как способ замаскировать свои объявления под новости: такие промо с большой вероятностью попадут в категорию зла, а клиенты могут разочароваться в вас. Причем репутацию не так просто восстановить: даже если вы удалите рекламу, вы уже не вернете прошлое впечатление.
«Не обманывай и не зли», – советует Эрик Герес, директор по инновациям журнала Time. Эти слова относятся к доверию между издателем и его аудиторией. Если бренд прибегает к хитрости и обману, чтобы быстро заработать, читатели могут разозлиться.
Недостатков у хорошего натива практически нет. Но умение изготовить такую рекламу – настоящее мастерство. Прежде всего, сложно определить оптимальный объем присутствия бренда в материале. Исследование «Как объем нативной рекламы влияет на потребителя» от «Медиапро» показало, что в размещениях с нативкой лучше всего упоминать бренд в тексте или рядом на баннерах, а не заполнять страницу брендированным фоном, врезками и виджетами в соцсети.
Что делать?
Конечно, не существует универсального рецепта, как сделать нативку для каждого вида бизнеса. Но ясно одно – чтобы аудитория получала положительные эмоции, приложите усилия для создания максимально качественного и интересного контента:
Нативная реклама может быть глотком свежего воздуха, которого не хватает в затхлом, переполненном баннерами интернете. Это способ ненавязчивой связи с аудиторией: он работает на доверие, узнаваемость бренда, привлекает своей ценностью. И этим нужно пользоваться.
А что думаете вы по поводу нативной рекламы? Какие эмоции вы испытывали, когда сталкивались с ней? Использовали ли вы ее для своего бизнеса, а если да, то какие плоды это принесло? Пишите об этом в комментариях, очень интересно будет узнать ваше мнение.