Как и для чего считать формулу вовлеченности
Что такое вовлечённость в Instagram и как её повысить
Как-то Instagram пытался скрывать лайки, но от них никуда не скрыться.
Вовлечённость — важнейший показатель Instagram-маркетинга, над которым постоянно работают специалисты и предприниматели. Разбираемся:
Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.
Как считают вовлечённость
Вовлечённость ( коэффициент или уровень вовлечённости, англ. Engagement Rate или просто ER) — показатель того, как аудитория реагирует на контент. То есть насколько активно лайкает, комментирует, шерит или сохраняет посты/сторис.
Вовлечённость — одной публикации или аккаунта в целом — считают по формуле:
Допустим, у аккаунта 1 000 подписчиков, а последняя публикация набрала 80 лайков и 10 комментариев. Значит, ER поста = (80 + 10) ÷ 1 000 ∗ 100% = 9%. Чем активнее аудитория, тем выше вовлечённость.
Нет точного значения, какой показатель вовлечённости считать хорошим: всё зависит от тематики, продукта, подписчиков. Некорректно сравнивать вовлечённость аккаунтов, направленных на разную целевую аудиторию.
На что влияет ER
Чем больше пользователь взаимодействует с аккаунтом — смотрит, комментирует, лайкает, сохраняет или шерит посты, — тем чаще видит новый контент в ленте. (Это подтверждал сам Instagram, отвечая на распространённые вопросы о своих алгоритмах.) А рост охватов и показов, то есть увеличение контактов с целевой аудиторией, уже влияет на клики, переходы на сайт, продажи.
Но это ещё не всё — вовлечённость вызывает доверие, которое играет важную роль в принятии решений о покупке. По опыту, активные пользователи с большей вероятностью становятся покупателями. А если в аккаунте нет активности, он вызывает подозрение. (Так, согласно исследованию МГУ, лайки — основной признак авторитета в соцсетях для аудитории 14–16 лет.)
Как узнать количество реакций
В статистике Instagram можно посмотреть количество взаимодействий за последнюю неделю.
Также здесь можно увидеть, какие посты чаще всего лайкали, комментировали, сохраняли, шерили в последние два года.
Статистика показывает и активность сторис. Как правило, она значительно ниже вовлечённости постов, так как истории нельзя комментировать и лайкать:
Но обычно вовлечённость не считают вручную, для этого используют специальные инструменты — например, Popsters или LiveDune. Они могут проанализировать и чужие аккаунты.
Как увеличить вовлечённость
Я знаю семь способов увеличить количество лайков, комментариев, сохранений, репостов:
1. Публиковать интерактивные сторис
Рекомендую чаще общаться через этот формат. Практика показывает, что подписчики хорошо реагируют на интерактивы.
Можно проводить опросы, устраивать голосования, задавать вопросы или придумывать игры — всё ограничено только фантазией.
2. Устраивать конкурсы
Это простой, хоть и затратный способ работы с аудиторией.
Так, фитнес-клуб может дарить абонемент на занятия или спортивный товар. А выбирая подарки, учитывать разные характеристики целевой аудитории: например, женщинам предлагать обруч, а мужчинам — гантели.
Чем сложнее условия конкурса, тем меньше активности. Поэтому рекомендую придумать какое-то простое условие: например, написать короткий комментарий, выложить фотографию в сторис.
3. Проводить розыгрыши
Розыгрыши тоже поднимут активность в аккаунте. Можно организовать их самостоятельно или привлечь партнёров.
Отличие от конкурса в том, что участники не выполняют задание, хотя тоже получают подарок. Например, им достаточно быть подписанными на аккаунты организаторов или лайкнуть записи.
Чаще всего победителя определяют с помощью генератора случайных чисел (например, Giveawation и Getviral).
4. Задавать вопросы в постах
Можно спрашивать мнения подписчиков, публиковать их отзывы или другой пользовательский контент (например, истории, фото, видео).
Согласно исследованию Crowdtap и Ipsos MediaCT, покупатели в возрасте
18–36 лет доверяют UGC (пользовательскому контенту) на 50% больше, чем другим источникам. Ещё такой контент на 35% лучше запоминается.
5. Запускать прямые эфиры
Это достаточно трудоёмкий, но эффективный способ повысить активность пользователей.
В прямом эфире можно рассказать о новостях компании, обсудить проблему с гостями, поделиться полезной информацией. Главное — не забывать анонсировать эфиры в постах и сторис, чтобы собрать достаточно участников.
Во время трансляции стоит активно вовлекать зрителей в общение: например, спрашивать что-то и просить задавать вопросы.
6. Отвечать на комментарии
Потенциальный клиент, который не получил ответ вовремя, скорее всего, задаст вопрос конкурентам. Поэтому стоит как можно быстрее реагировать на осмысленные комментарии. Но если написали что-то типа «Круто» или «Класс», достаточно поставить лайк.
Согласно исследованию The Social Habit, 32% пользователей социальных сетей хотят, чтобы бренды отвечали им в течение получаса. А больше половины ожидают, что скорость ответа не поменяется ни ночью, ни в выходной.
Важно не удалять негативные комментарии — нужно выяснить причину недовольства и вызвать пользователя на конструктивный диалог, иначе можно усугубить конфликт и испортить репутацию.
7. Проводить игры
Не стоит пренебрегать геймификацией в Instagram — она поможет активизировать даже «спящих» подписчиков.
Можно придумывать игры (тесты, шуточные предсказания, ребусы) и в постах, и в сторис. А чтобы увеличить количество участников, можно ещё дарить подарки. Например, сертификаты, недорогую продукцию или сувениры.
Коротко о главном
Вовлечённость (ER) показывает активность аудитории — как она реагирует на посты и сторис. Рассчитывается как отношение количества взаимодействий (лайков, комментариев, сохранений, репостов) к числу подписчиков.
Вовлечённость влияет на охваты и показы в ленте, доверие новых пользователей/покупателей. Можно посчитать её вручную по данным статистики Instagram или с помощью специальных сервисов (например, LiveDune, Popsters).
На активность хорошо работает так называемый вовлекающий контент — интерактивные сторис с голосованиями и опросами, конкурсы, игры и розыгрыши, прямые эфиры и прямое общение. Можно пробовать разные форматы, отслеживать, на что лучше реагируют пользователи, затем чаще это использовать.
Но Instagram-маркетинг — не только про вовлечённость. Чтобы эффективно продвигать бизнес, нужно подходить комплексно: настраивать таргет, работать с блогерами, углубляться в аналитику. Как всё это делать, рассказываем на курсе «Профессия Instagram-маркетолог».
Статистика находится в меню приложения, в правом верхнем углу.
Формула расчёта ER в Инстаграм
В этом материале мы поговорим о том, какую формулу расчёта ER нужно использовать, расскажем на что влияет показатель вовлечённости и поделимся рекомендации по его улучшению.
Формула расчёта ER
Для разных соцсетей ER можно и нужно рассчитывать по-разному. Да и в Инстаграме существует множество формул расчёта ER. Поэтому некорректно сравнивать показатели ER разных сервисов, так как они могут использовать различные алгоритмы.
Опишем несколько основных подходов к расчёту ER.
ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%.
Например, у вас 1000 подписчиков, а последняя публикация набрала 90 лайков и 10 комментариев. Получается, ER = (90 + 10) / 1000 * 100% = 10%. Соответственно, чтобы рассчитать ER всего аккаунта нужно сложить ER для каждого поста и разделить на общее количество постов. Чаще всего в расчёт берутся не все посты, а 10-20 последних или все посты за последний месяц.
Ещё одна формула, которая пользуется популярностью при расчёте ER, вместо количества подписчиков учитывается охват, который получил пост.
ER = (лайки + комментарии) / охват на пост * 100%.
Этот метод подсчёта можно считать более точным, так как далеко не все подписчики видят новые публикации, а охват, отражает, как раз тех, кто видел. Например, при всё тех же показателях, что и в предыдущем примере, делить мы будет не 1000 подписчиков, а на охват, допустим он был 400. Получается, ER = (90 + 10) / 400 * 100% = 25%. Даже для 1000 подписчиков это очень высокий показатель. При дальнейшем росте аккаунта, показатель будет снижаться и это нормально.
Считать следует оба показателя. Первый говорит о качестве подписной базе в целом, второй об активности аудитории, которая видит посты.
Какой показатель ER считается нормальным
Опять же не стоит эти показатели рассматривать, как истину в последней инстанции. Инстаграм меняется очень стремительно, поэтому меняются алгоритмы, и каждый аккаунт это отдельный случай, который нужно рассматривать индивидуально.
Как повысить ER
Действовать в этом направлении нужно улучшая качество контента и качество аудитории. Но опять же единого алгоритма, по которому можно повысить ER нет, каждая ситуация по-своему индивидуальна. Вот перечень основных рекомендаций:
И самое главное читайте наш блог и пользуйтесь программой SocialKit для работы в Инстаграме.
Вовлеченность
Можно привести большое количество примеров метрик, рассказывающих об эффективности продвижения. В их число в первую очередь входят стандартные показатели популярности: число подписчиков, лайки, просмотры, посещения профиля, переходы по ссылкам и т. д. Но есть параметр, который может более широко рассказать об отклике со стороны подписчиков. Коэффициент вовлечённости — один из базовых показателей успешности раскрутки аккаунта компании. Он рассчитывается по специальной формуле и является достаточно удобным инструментом аналитики.
Важность коэффициента вовлечённости на примере социальных сетей
В недавнем прошлом стандартным показателем популярности бизнес-аккаунта в любой соцсети являлось общее количество подписчиков. Но с увеличением конкуренции большая база подписчиков уже не давала серьёзного эффекта. Пользователи подписывались на аккаунт в момент появления интересного предложения от компании, а стандартные посты не привлекали их внимания, в результате чего компания могла не иметь большого отклика от своей базы. Нельзя не учитывать и большого количества ботов, которые не давали вообще никакого отклика. Против сообществ работали и алгоритмы социальных сетей, которые выводили в топ компании с высокой активностью подписчиков. Поэтому в какой-то момент стало непонятно, зачем нужно большое количество подписчиков, если от них нет никакой отдачи. В 2013 году был разработан Engagement Rate, или коэффициент вовлечённости, — показатель, демонстрирующий степень отдачи от каждого поста компании в пересчёте на общее количество подписчиков или за определённое время. Благодаря ему сообщества даже с небольшим количеством подписанных на него пользователей могли иметь успех.
Когда необходимо считать коэффициент вовлечённости
ER — инструмент, который достаточно сложно подстроить под конкретную тематику. Из-за этого разные компании и сообщества используют его по-разному. Кому-то хватает общего показателя популярности в пересчёте на охват, кто-то изучает проблему более глубоко, составляя графики для различного времени суток. Чаще всего ER стоит считать, когда:
компания выходит на рынок. Перед новым производителем стоит задача понять свою целевую аудиторию, изучить принципы взаимодействия с ней. В этом случае можно поначалу делать ставку на общий охват и отклики;
ведётся работа с генераторами трафика. Переходы по ссылкам на внешние ресурсы, которые выгодны как для владельца сообщества, так и для подписчика. Владелец аккаунта должен отследить, сколько человек воспользовалось его предложением в отношении к числу просмотров;
ведётся работа над имиджем компании. Многие фирмы, как новые, так и уже известные, делают ставку на положительное впечатление о себе. Следовательно, они работают прежде всего над такими видами откликов, как лайки или комментарии. Соответственно, их задача — выпускать публикации, которые гарантированно понравятся аудитории. Эти компании используют и глубокий анализ ER, который помогает определить наиболее благоприятные временные интервалы для публикаций.
Параметры для расчёта коэффициентов
ER рассчитывается по двум основным критериям:
степень вовлечённости отдельного поста;
общий показатель вовлечённости всего сообщества.
При рассмотрении данных критериев вместе может возникнуть размытое представление об уровне популярности. Так, сведения по ER для отдельных публикаций даются за определённый временной промежуток, чтобы понять, какие посты в какие дни недели вызывают наибольший интерес у аудитории. А общий показатель необходим в первую очередь для сравнения с конкурентами. Перед расчётом коэффициента необходимо знать следующие данные:
количество подписчиков, которые потенциально могут увидеть публикацию;
количество самих публикаций в день;
аудитория, посетившая сообщество в течение дня (в процентном соотношении);
просмотры для данного поста;
отклик аудитории в виде лайков, комментариев или репостов.
Рассмотрим правила расчёта по каждому из критериев.
Расчёт вовлечённости для всего сообщества. Выражается в отношении отклика к числу подписчиков. При этом учитываются все лайки или репосты, но нет привязки к конкретному посту или определённому временному периоду. Иначе говоря, этот показатель может стать поверхностной оценкой успешности сообщества за всё время.
Расчёт вовлечённости для конкретного поста. Это уже более глубокое исследование, учитывающее каждую конкретную публикацию. С его помощью можно узнать наиболее интересные темы для аудитории. Сравнивая этот показатель со средним ER для всего сообщества, можно говорить об успешности или отсутствии успеха у выбранной темы и, исходя из этого, планировать тематику дальнейших публикаций.
Разумеется, стоит рассчитывать коэффициент вовлечённости не только в отношении подписчиков сообщества, но и в отношении общего охвата публикации. Кроме того, распространены метрики, учитывающие различные временные отрезки при подсчёте ER. Они позволяют определить наиболее удачные дни для запуска конкурсов, появления важных объявлений. Более прогрессивные метрики могут помочь выбрать даже максимально удачное время для публикации того или иного поста.
Оптимальный показатель коэффициента вовлечённости
Невозможно с уверенностью сказать о том, какой уровень коэффициента вовлечённости будет гарантированно говорить об успехе. На ER влияет большое количество различных дополнительных факторов: состав аудитории, алгоритмы работы социальной сети, особенности предлагаемого продукта и т. д. Существует примерная оценка успешности коэффициента. В своё время она была предложена конкретно для Instagram и отражает ER за 30 календарных дней:
низкий показатель — менее 1 %;
очень высокий — более 6 %.
Повышение показателя коэффициента вовлечённости
Существует большое количество рекомендаций, следуя которым можно значительно повысить лояльность аудитории и получить соответствующую отдачу не только в виде лайков, репостов и других форм откликов, но и в конкретной финансовой выгоде.
Серьёзная аналитическая работа. Исследуя поведение пользователей социальных сетей в определённые дни недели или время суток, можно добиться серьёзного повышения показателя ER. Прежде всего необходимо составить график, отображающий часы наибольшей активности, и планировать публикации согласно ему.
Активная коммуникация и обратная связь. Любой человек любит, когда его мнение слышат и воспринимают. Оперативные ответы на положительные и отрицательные комментарии в любом случае могут повысить лояльность аудитории. Не стоит забывать о призывах к действиям — комментариям или лайкам.
Работа над качеством контента. Сухой текст или спешно сделанная картинка вряд ли будут хорошо приняты аудиторией. Главный принцип социальных сетей — общение между людьми, поэтому лёгкая подача контента с обращением к читателю или зрителю будет иметь больший вес. Не стоит также забывать о качестве работы с самим контентом: инфографика, удобные шрифты и приятные глазу изображения не останутся незамеченными.
Упор на личный бренд. Аудитория значительно лояльнее относится к компании, если у неё в прямом смысле есть лицо. Владельцам бизнес-аккаунтов не нужно прятаться за сложными и однообразными названиями и логотипами. Прямой контакт с потребителем привлечёт дополнительную аудиторию, повысит ER и увеличит продажи.
Актуальность и следование трендам. Инфоповоды, мемы и их обыгрывание в рамках сообщества всегда вызывают положительную реакцию у подписчиков. Однако необходимо использовать этот инструмент разумно, не переходя определённых границ и рамок.
Мнения о плюсах и минусах коэффициента вовлечённости
ER, учитывающий общий охват подписчиков и аудитории, — удобный и в меру объективный показатель, но в то же время необходимо научиться его правильно применять и анализировать. Стоит помнить, что он является относительным показателем для оценки именно вовлечённости аудитории, но ничего не говорит о качестве контента. Его всегда необходимо сравнивать с ER, учитывающим отдельные публикации. Грамотные и глубокие исследования этого показателя, впрочем, могут привести к успехам сообщества с практически любым охватом аудитории.
Engagement rate: как правильно считать коэффициент вовлеченности в социальных сетях
После многочисленных споров в сети и ввиду отсутствия единой точки зрения, мы решили основательно разобрать вопрос как все-таки должен подсчитываться коэффициент (степень или уровень) вовлеченности аудитории, какая формула наиболее корректная и почему.
Короткий ответ по общепринятым формулам:
Engagement Rate (ER) = (Сумма всех реакций, комментариев, репостов)/число подписчиков
Средний Engagement Rate (ERpost) = (Сумма всех реакций, комментариев, репостов у всех постов)/(Число постов)/(число подписчиков)
Daily Engagement Rate (ERday) = (Сумма всех реакций, комментариев, репостов у всех постов за сутки)/(число подписчиков)
Если вам нужно понять какой Engagement Rate является хорошим и насколько ваша страница эффективна в этом отношении, то посмотрите полные версии наших исследований за последние годы, в них подсчитан средний уровень вовлечения страниц по разным социальным сетям (статистика по этому показателю в самом последнем разделе):
Далее мы подробнее расскажем что такое Engagement Rate, какие способы расчёта существуют, чем они хороши и каковы их минусы:
Для начала, разберем основные определения, которые могут пригодиться и с которыми часто путают Engagement Rate:
При расчетах на среднюю публикацию в знаменатель добавляют количество записей:
Методы подсчета уровня вовлеченности в зарубежном SMM
Виды и значение разных показателей вовлеченности ER
Вовлеченность по охвату (engagement rate by reach или ERR)
Базовая формула для одной публикации выглядит так:
Итоговое значение покажет % людей, которые проявили активность у конкретной записи.
Средний ERR покажет средний % людей, который проявляет интерес к публикациям страницы среди тех, кто их увидел.
Один из минусов этого показателя заключается в том, что данные по охвату доступны только администраторам страницы, и посчитать его, не имея отношения к странице, не получится (за исключением данных открытой статистики некоторых страниц в ВКонтакте).
Для большинства случаев социальные сети не разделяют охват от подписчиков и общий охват. В таком случае, публикация с достаточным виральным потенциалом (вирусная запись), выйдя за счет шеров за пределы сообщества, и оказавшись в ленте их друзей и подписчиков, получит больший охват и относительно малое вовлечение (относительно общей цифры охвата). Как итог процентный показатель ERR публикации упадет.
В итоге, при сравнении ERR виральной записи и ERR записи из второй ситуации, показатель вовлечения второй окажется заметно выше.
Выводы: вовлеченность по охвату (engagement rate by reach) подойдет в ситуации, когда нужно оценить примерный % людей, проявляющих активность, среди просмотревших запись, но абсолютно не подойдет для сравнения качества этих публикаций, их популярности и будет необъективен при сравнении разных страниц и их записей.
Дневная вовлеченность (daily engagement rate или ER day)
Базовая формула для расчета ER day для выбранного дня или периода:
Итоговое значение покажет, предположительно, % проявивших активность за день людей от числа подписчиков.
Выводы: дневная вовлеченность поможет понять примерный % активности по отношению к числу подписчиков, другими словами «эффективный охват» (объем вовлечений) страницы, но вряд ли можно считать этот показатель более полезным, чем чистый объем вовлечений при переводе в %-ное значение (engagement volume).
Вовлеченность публикации (engagement rate или ER post)
Базовая формула выглядит так:
Итоговое значение демонстрирует [средний] % людей, вовлеченных в конкретную [или среднюю] публикацию.
Выводы: ER post поможет оценить насколько интересны публикации у аудитории, сравнить между собой посты и активность в разных сообществах (с корректировкой, если размер аудитории сильно разнится).
Другие вариации расчета Engagement Rate
При своей работе некоторые компании и сервисы используют другие варианты расчета показателя ER:
Вовлеченность по просмотрам (Engagement rate by views)
Расчет аналогичен расчету ERR, только вместо охвата используется число просмотров записи:
ER view = (Сумма вовлечений у поста)/(Кол-во просмотров)*100%
Средний ER view = (Сумма ER view всех записей в анализируемом периоде)/(Кол-во записей в анализируемом периоде)
Данная вариация показателя обладает теми же минусами, что и ERR, но в добавок к ним добавляется новый: показатель просмотров учитывает не уникальные просмотры аудитории, т.е. множественные просмотры каждым зрителем суммируются при повторном открытии записи, из-за чего показатели разных постов могут различаться еще больше, чем у ERR. По этим причинам использовать мы бы не рекомендовали использовать ERview при любой качественной оценке контента сообществ.
Вовлеченность с множителями
В данном случае для разных показателей поста добавляется множитель: это обосновывают тем, что «репост более весомый признак, чем лайк» или «часто владельцы аккаунтов отвечают на комментарии своих подписчиков», после чего умножают число репостов на 2 (3, 4 или другую цифру), а количество комментариев на 0.5 (уполовинивают).
Как следствие, вовлеченность (engagement rate) с множителями не может называться ER, т.к. при коэффициентах умножения неравных 1 окончательная цифра не будет показывать % вовлеченной аудитории. Можно было бы называть такие метрики некими «индекс активности» или «индекс виральности», в зависимости от используемых множителей, но никак не коэффициентом вовлеченности.
Вовлеченность на подписчика
Заключение
Так о чем говорят разные показатели и при какой оценке они могут быть полезны?
ER по охвату не может считаться объективным при оценке качества публикаций или сравнении различных страниц между собой, т.к. является относительным показателем. На наш взгляд корректнее сравнивать охваты сами по себе, или же показатель «охваты/кол-во подписчиков», тогда вы увидите примерный % аудитории, который достигают публикации страницы.
Показатель ER day пригодится для оценки вовлеченного % аудитории в целом, но стоит помнить об отрицательных моментах этого показателя, и он точно не подойдет для оценки качества контента.
Полезные статьи в продолжение темы:
Попробуйте бесплатный пробный тариф Popsters чтобы получить статистику активности до 10 любых страниц в следующие 7 дней