Как понять что логотип плохой
Как отличить плохой логотип от хорошего?
Актуальнейший вопрос для заказчиков — как отличить качественную работу от халтуры? К сожалению, однозначного набора критериев нет — есть лишь признаки, которые мы попытаемся кратко описать в этой статье. Применять их нужно с пониманием, что хороший логотип точно обладает ими: его просто нельзя назвать качественным, если он не соответствует этим критериям. Плохой же логотип может формально соответствовать нижеприведенным признакам — однако быть никуда не годным с эстетической или ассоциативной точек зрения.
Необходимо сразу заметить, что сам по себе логотип (в данной статье под словом «логотип» мы будем подразумевать не шрифтовое начертание, а фирменный знак) — просто символ-новодел, который в отрыве от сути бренда ничего не обозначает и ни на что не указывает. Чтобы сделать любой логотип действительно хорошим — известным целевой аудитории, соединяющим ее с brand essence, — нужны серьезные вложения в рекламу, причем не только финансовые, но и креативные. Помните — любой логотип, который вы получите от дизайнера, представляет собой всего лишь более или менее удачную символическую картинку, а вот «подсоединить» ее к вашему бизнесу, сделать известной всем, сделать ее знаком определенных качеств и свойств — ваша задача.
Качества хорошего логотипа
1. Значимость. Логотип должен транслировать характеристики вашей компании. Впрочем, это не самая важная черта — логотип BMW, например, передает идею винта авиамотора, однако компания уже много лет производит автомобили и мотоциклы.
2. Запоминаемость. Логотип должен хорошо запоминаться (это можно протестировать с помощью фокус-группы) потенциальными клиентами, чтобы они сразу подумали о вашей компании, когда им понадобится товар или услуга из вашей сферы деятельности. Символ в этом смысле работает лучше, чем подробное изображение со множеством деталей, которое трудно запомнить и воспроизвести.
3. Уникальность. Логотип не должен быть заезженным. Например, если многие компании (или компании-лидеры) в вашем секторе рынка использует похожий символ — например, турагентства часто изображают глобус — попытайтесь взять что-нибудь другое. Но не стоит впадать в крайности, пытаясь привнести в логотип совершенно не относящиеся к сфере вашей компании идеи.
4. Профессионализм и современный уровень качества. Логотип должен быть безупречно отрисован, а ваша задача — обеспечить его качественное использование: например, если печатать рекламные материалы на плохой бумаге, то эффект рекламы и даже самого хорошего логотипа можно свести на нет.
5. Универсальность. Желательно, чтобы логотип не был «завязан» на какие-либо чисто современные визуальные реалии. Например, если на логотипе изображен человечек в модной молодежной одежде, то через некоторое время лого придется переделывать (а ребрендинг стоит гораздо больше, чем просто «новый логотип»), так как «прикид» будет смотреться полным анахронизмом.
6. Взаимосвязанность. Логотип должен хорошо вписываться в любую вашу продукцию и в любые документы.
7. Видоизменение. Очень важно, чтобы логотип идеально смотрелся как в черно-белой версии (для печати на бланках и т.п.), так и цветной. Обратите пристальное внимание на то, как выглядит ваш логотип в глазах людей с аномалиями цветного зрения. Помните, что они составляют от 2 до 8 (. ) процентов вашей целевой аудитории.
8. Масштабируемость. Логотип должен отлично смотреться и на визитке, и на наружной рекламе больших размеров. Название вашей компании обязательно должно хорошо читаться в любом случае, ошибок в чтении возникать не должно.
Хороший, современный, созданный профессионалом логотип может стимулировать развитие вашего бизнеса, помочь в рекламе. Если это и не залог, то необходимое для успеха условие. Развитие любого предприятия в начале двадцать первого века определяется «принципом Тимирязева»: если растению не хватает хотя бы одного микроэлемента почвы, то даже при избытке других оно не будет нормально расти. Сравнительно небольшие вложения в хороший логотип на этапе становления или реорганизации компании впоследствии станут важным условием беспрепятственного и быстрого развития.
Как отличить плохой логотип от хорошего в два счета
Вчера на vc.ru вышла подборка логотипов «Студии Артемия Лебедева» за 100 тысяч рублей. В комментариях извечный вопрос — как отличить хороший логотип от плохого. Со времен основания «Логомашины» я только об этом и думаю, поэтому мне есть что сказать.
Обсуждаем с Викой и Даней вопросы дизайна
Сразу хочу отметить — ни я, ни кто-либо другой на свете не знает, сколько именно денег принесет компании тот или иной логотип. Поэтому все разговоры про «это столько не стоит» имеют мало смысла — может быть, вы смотрите на будущий логотип Nike, с которым компания достигла успеха. За такой не жалко и пакет акций отдать (как Nike впоследствии и сделали).
Есть другая точка зрения: пофиг на дизайн, главное, чтобы продукт был хороший. В каких-то сферах это может сработать, но в целом, это как сказать: «пофиг на одежду, главное, чтобы человек был хороший». Попробуйте прийти на деловую встречу в шлепанцах на босу ногу и блестящей рубашке с рынка и заключите пару сделок. Если вы не Цукерберг (спойлер: вы не он), вам бы очень пригодился качественный костюм — отношение к вам стало бы совсем другим. Так же и с дизайном. Особенно он важен в услугах, где продукт нельзя потрогать — клиентам и инвесторам приходится делать выводы о вашей состоятельности по «обертке».
Зачем нужны логотипы
Итак, логотип как-то помогает проектам стать успешнее, но это очень трудно померить, несмотря на все фокус-группы и маркетинговые исследования. Тем не менее, мы знаем, зачем нужен логотип и айдентика в целом — всё укладывается в две простые вещи: узнаваемость и впечатление.
Цвета, символы и персонажи помогают брендам узнаваться и накапливать репутацию: «вроде уже был на этом сайте», «видел их спикера на конференции», «читал про них». Реклама и SMM начинают работать лучше, клиенты чаще замечают и больше доверяют.
Впечатление, которое передает дизайн, помогает привлекать больше целевых клиентов. Все мы легко отличим кафе «У Ашота» от дорогого ресторана по одному взгляду на вывеску. В сфере услуг это важнее всего — дизайном можно дать понять, что вы крупнее, качественнее и солиднее конкурентов. Хотя чаще наоборот: я знаю много фирм, которые делают отличный продукт, но «обертка» выглядит непрезентабельно и отталкивающе.
Теперь, зная про узнаваемость и впечатление, можно сформулировать пару признаков хорошего логотипа.
В хорошем логотипе (внезапно) качественная графика
Сходу ударяемся в самую важную и самую субъективную составляющую дизайна — графику. Она одновременно влияет и на узнаваемость, и на впечатление от проекта. Чтобы понять, качественная в логотипе графика или нет, нужно знать основные правила дизайна и постоянно развивать художественный вкус.
Законы дизайна, который претендуют на объективность, это, например, теория близости, правила типографики, верстки и сочетания цветов. Все остальное — дело вкуса.
И давайте признаем: у большинства вкус весьма паршивый. На это есть две причины:
Хороший вкус не развивают в школе. Представьте, если бы в школе не учили русскому — стоило бы удивляться, что все пишут как попало?
Нас окружают примеры ужасного дизайна. Каждый владелец ларька «Пив4икOFF» заказывает дизайн в момент печати вывески, на сдачу от партии визиток. В итоге ужасные шрифты в тройной обводке появляются прямо на улицах наших городов и становятся нормой.
Но мы-то с вами не такие — ходим в галереи, читаем книги про дизайн, следим за трендами. Поэтому легко понимаем, кто перед нами.
Какое впечатление производит на вас такая графика?
В голове прямо начинает играть монолог директора «Жары»: «Людочка, надо визитки напечатать, а логотипа-то нет. Сделай что-нибудь в «Ворде», ты же вроде в художку ходила пару лет. Что? Заказать у дизайнеров? Да тут работы на две минуты, сама сделаешь!».
Сразу представляется и масштаб этой фирмы, и качество работы — полная самодеятельность. Хотя на проверку может оказаться, что это лучшее турагентство на свете, но встречают по одежке — впечатление уже испорчено.
Но если вы не занимаетесь развитием художественного вкуса, что вовсе не обязательно, честно себе в этом признайтесь и спросите совета у того, кто посвятил дизайну многие годы. Вы же не будете притворяться, что разбираетесь в программировании, если не понимаете ни строчки?
P. S. Если вам нравится графика в логотипе «Жары», у меня для вас плохие новости.
Хороший логотип — это не логотип
Если для первого пункта надо знать правила дизайна и развивать вкус, то вторым критерием могут пользоваться абсолютно все.
Давайте вспомним — дизайн нужен проекту чтобы узнаваться и производить впечатление. И логотип играет в этом не самую главную роль — важны фирменные цвета, символы, формы. Это называется «фирменный стиль».
Мы все узнаем белую «волну» Coca-Cola на красном фоне, хотя это не логотип
У большинства проектов этого нет — логотип пылится в левом углу сайта, соцсети не оформлены, цвета не выразительные.
Фирменный стиль должен брендировать все точки контакта с клиентом — посетитель, увидевший вашу рекламу, зашедший в соцсети и на ваш сайт должен думать: «Вау, как круто у них все оформлено». Без стиля он даже не вспомнит, что когда-то вас видел — остается надеяться, что запомнил название.
Недавно я был на выступлении одного маркетолога, но у меня не было шанса запомнить его агентство — название сказали только в начале, все слайды были на сером фоне, логотипа я нигде не заметил. Поэтому когда я увижу, например, его статью в соцсети, я не вспомню: «О, это тот чувак, который давал полезные советы». Мне просто не за что зацепиться. Фирменные цвета, знак или персонаж решили бы проблему.
Поэтому когда перед вами логотип, всегда нужно сказать: «Ок, а как он будет использоваться»? И смотреть на него «в жизни». Разглядывать логотип в вакууме и делать по нему выводы — это примерно как смотреть на руль машины и решать, какая она в деле. Посмотрите на машину целиком!
В дизайне мало объективного. Мы ждем от логотипа и фирменного стиля узнаваемости и впечатления, но ничего из этого не можем однозначно померять.
Чтобы разбираться в дизайне, нужно потратить годы на развитие вкуса. Недавно мы провели маленький эксперимент, который показал — мало кто разбирается в дизайне, но порассуждать с умным видом готовы многие.
Логотип — часть айдентики, брендинга, маркетинга. Нужно смотреть, как этот комплекс будет выглядеть в жизни.
Успех дизайна зависит от его использования — мы начнем узнавать и русалку с раздвинутыми… хм… хвостами, если ее показывать на каждом углу. Я не знаю ни одну фирму, которая стала успешна только благодаря фирменному стилю, но знаю много примеров хороших проектов, которым мешает плохой дизайн. Не стоит недооценивать дизайн — не зря крупные компании тратят на айдентику миллионы.
Есть еще куча способов оценить дизайн, я назвал два самых важных и простых. Надеюсь, это поможет хотя бы немного лучше понимать запутанный мир дизайна с логотипами за миллионы, которые можно нарисовать за пять минут.
Логотипы: хорошие, плохие и просто-напросто уродливые
Когда речь заходит о стратегии брендинга вашего бизнеса, создание логотипа компании является одной из наиболее важных и ответственных задач.
Это и понятно: данное изображение применяется во всех ваших маркетинговых кампаниях (как online, так и offline), и именно простой логотип будет являться одним из самых запоминающихся элементов бренда.
Ваша эмблема должна быть интересной, простой для понимания, «постоянной», прочно связанной с названием компании в представлениях целевой аудитории, и лучшие логотипы мира отвечают этим требованиям. К сожалению, маркетологи многих всемирно известных компаний упускали из виду совсем простые принципы, перечисленные ниже, что впоследствии приводило к необходимости редизайна логотипа, финансовым потерям и утрате лояльности целевой аудитории.
Посмотрим на самые лучшие логотипы и попробуем разобраться в причинах побед и поражений 12 известных брендов, прибегавших когда-либо в своей истории к «операции по смене логотипов», и выясним, какие логотипы лучше продаются.
1. Лого КФС (Kentucky Fried Chicken) — редизайн и удачный запуск маркетинговой кампании
В 2006 году сеть ресторанов Kentucky Fried Chicken (KFC) запустила новый логотип — знаменитый талисман сети, бравый «Полковник Сандерс» (тот, кто нарисован на логотипе кфс) сменил свой поварской фартук с традиционного белого на красный. Возможно, вы скажете с усмешкой: «Ну, большое дело!», однако для KFC редизайн логотипа, не менявшегося до этого десятки лет, обошелся в солидную сумму.
Почему же руководство KFC решилось на изменение привычного визуального образа своего бренда? В компании это объясняется следующим образом: они хотели, чтобы образ полковника стал «более выразительным и четким, более визуально агрессивным». И далее из того же следует, что «обновленная эмблема демонстрирует наш кулинарный азарт и нашу готовность готовить и подавать потребителям вкуснейших цыплят по знаменитому рецепту полковника Сандерса».
Однако подлинную революцию в деле маркетинга KFC совершили тогда, когда в сотрудничестве с Synergy Events разместили в пустыне Мохаве изображение полковника Сандерса в новом красном поварском фартуке, выложенное из 65 тысяч квадратных плиток площадью в один квадратный фут каждая. Теперь логотип Kentucky Fried Chicken, один из лучших логотипов компаний мира, виден из космоса.
Удачный эксперимент KFC может послужить вдохновляющим примером любому маркетологу: за основу взяли привычный (ставший уже каноническим) образ, используемый в качестве легко узнаваемого логотипа, затем сделали его еще более привлекательным, чем усилили его символическое значение. И, конечно, не нужно забывать про затраты на вирусный маркетинг. 🙂
2. Редизайн логотипа Gap и его катастрофические последствия
В 2010 году в руководстве компании Gap решил, что настало время изменить логотип своего бренда на более современную версию. Результатом этого внезапного решения стало появление нового логотипа. Увы, но крупнейший производитель одежды подвергся шквалу негативной критики в социальных сетях. Тысячи разгневанных поклонников бренда в знак протеста публиковали на своих страницах и в своих блогах изображение старого привычного логотипа GAP.
Печально, но никто не напомнил менеджменту GAP старую проверенную мудрость: «Если исправно работает, то не надо его чинить!». Клиенты бренда были в высшей степени лояльны к оригинальному логотипу.
3. Apple как пример идеального ребрендинга
Список примеров лучших логотипов не может обойтись надкусанного яблока. Сегодня мы думаем о логотипе Apple как о «простом, но потрясающе элегантном». Но это далеко не первая версия логотипа Apple. Какой был логотип на этой кампании? Первоначально на логотипе был изображен сэр Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Чуть позже логотип представлял собой яблоко, раскрашенное в «7 цветов радуги». И, наконец, логотип превратился в лаконичную эмблему, которую мы знаем и любим сегодня.
Опыт редизайна эмблемы Apple наглядно демонстрирует то, каким должен быть символ любой компании: логотип должен быть простым, понятным и красивым. (История изменений логотипа, равно как и всех спадов и подъемов этой уникальной компании описаны в биографии Стива Джобса).
4. Компания Google: успешное восстание против общепринятых правил
Удивительно, но факт: логотип Google на самом деле открыто нарушает несколько стандартных правил брендинга и создания легких логотипов. Он использует цвета, которые, кажется, «противоречат» друг другу. Буквы, составляющие название бренда, отбрасывают небольшие тени, что тоже идет наперекор всем правилам создания современного логотипа. Использование шрифта с засечками тоже очень редко встречается в графических воплощениях сравнительно новых и узнаваемых брендов.
Однако практически все предложения от Google имеют фантастический по размаху брендинг, и непривычный дизайн эмблемы бренда только подчеркивает его отличие от конкурентов. Кроме того, лучшие дизайнеры логотипов поработали над тем, чтобы логотипы разных продуктов Google очень похожи друг на друга, что способствует закреплению в сознании потребителя сведений, что все эти — иногда очень не похожие друг на друга по предназначению и функционалу — продукты произведены одним брендом.
5. Pixar: «выпрыгнул как чертик из коробки», чтобы уравнять себя с лучшими
Из обзора логотипа Pixar любой маркетолог может вывести для себя важнейший урок: если вы вначале создаете, а затем продвигает на рынке то, что люди любят и чем восхищаются — вас непременно запомнят.
6. Starbucks — конфуз с логотипом
На логотипе Starbucks всегда присутствовала надпись «Starbucks Coffee», расположенная вокруг изображения двухвостой русалки. Надпись помогала тем, кто впервые видит логотип компании, понять смысл деятельности Starbucks.
Тем не менее, в 2011 году Starbucks обновила свой логотип — они избавились от слов и оставили только рисунок русалки, видимо надеясь, что узнаваемость их бренда уже достаточно велика.
Однако кажется вполне логичным, что, независимо от того, насколько широко известна компания, все равно будут люди, которые не знают вашего бренда или торговой марки, и уж двухвостая русалка в их представлении никак явно не ассоциируется с кофе. Надпись на логотипе Starbucks была явно не лишней.
7. FedEx — «одним выстрелом двух зайцев!»
Логотип FedEx — один из самых лучших, по-настоящему гениальных, но немногие поймут, почему это так. На самом деле, логотип FedEx представляет собой гораздо больше, чем название компании, выполненное в фиолетовом и оранжевом цветах. Обратите внимание: внутри логотипа существует незаметная на первый взгляд черная стрелка, символизирующая скорость и надежность курьерской службы.
Логотип FedEx является прекрасным примером простого и легко запоминающегося логотипа, четко и ясно символизирующего миссию своего бренда. Постарайтесь создавать логотипы, имеющие двойное значение (такие, как логотип FedEx) — это отличный способ выделиться на фоне конкурентов и подчеркнуть ценность вашего предложения.
8. Pepsi — самый скучный логотип
За прошедшие сто с небольшим лет логотип Pepsi менялся довольно часто. Совсем недавно с логотипа полностью исчезло название компании, оставив всю смысловую нагрузку малопонятному образу шара.
Большинство отзывов, который получил новый логотип, звучали примерно так: «На эмблеме изображен вздувшийся живот!». Согласитесь, не лучшее брендирование для компании, утверждающей, что ее напитки полезней для здоровья, чем напитки конкурентов.
Помните! Чтобы не делать плохие логотипы, прислушивайтесь к мнению вашей целевой аудитории для того, чтобы узнать каким они видят ваш бренд, а затем используйте вдохновение, чтобы создать логотип, соответствующий этому «бренду мечты»!
9. Amazon.com — скрытый смысл бренда
Amazon.com создал настолько узнаваемый бренд, что в случае, если пользователь нуждается в товаре, он, скорее всего, в первую очередь «зайдет» на портал Amazon. У компании Amazon.com, безусловно, есть очень мощное брендирование, но, кроме того, у них также имеется великолепный логотип: стрелка в логотипе, идущая от буквы «А» до буквы «Z» в слове «Amazon», символизирует, что «здесь продаются все товары, от буквы «А» до буквы «Я». И, само собой, стрелка эта напоминает дружелюбную улыбку.
10. Animal Planet — открыто убогий редизайн
Канал Animal Planet позиционировал себя как «место, где люди узнают о животных». Переработанный логотип уже ничем не напоминает о содержании канала: создатели эмблемы избавились от запоминающегося силуэта слона, замененного экстравагантной буквой «М», странно «уложенной набок». Перед нами — пример эпического провала, равноценного разве что вышеупомянутой «катастрофе Gap»: полностью разрушено узнаваемое брендирование. Исчез ключевой образ слона, вместо него появилась нелепая буква M.
Некогда Animal Planet обладал великолепным, забавным и понятным логотипом, полностью соответствовавшим назначению этого канала. Новая эмблема вызывает у нас настолько одно желание: повторить пословицу о том, что не нужно чинить то, что не сломано.
11. МТС: «Яйцо становится объемным». А зачем?
Важно, что при обновлении логотипа нам удалось придать уже привычному символу и образу компании новый смысл, при этом сделав логотип и стиль более актуальным по графике и более свободным по композиции».
На профессиональных дизайнеров этот «редизайн» был встречен шквалом уничижительных реплик, самые приличные из которых звучали приблизительно так: «Те же яйца, только в профиль, то есть в 3D».
Вердикт российского дизайнерского сообщества был суровым, но справедливым (далее цитата): «Дизайнеры нашли меню „Свойства слоя“ в Фотошопе! Прогресс! Сначала Сбербанк поигрался со внутренней тенью, теперь МТС со внешним отсветом.
А как было оно, так и осталось».
Заметим, что редизайном логотипа МТС занимался отнюдь не случайный человек с улицы или из руководителей высшего звена компании. Новую версию эмблемы крупнейшего российского оператора мобильной связи разрабатывали в московском филиале авторитетнейшего международного рекламного агентства BBDO Branding.
«…А как было оно, так и осталось».
12. Сбербанк РФ: «Российский редизайн — бессмысленный и беспощадный»
Годом раньше на подобную операцию решились руководители Сбербанка РФ. По оценкам независимых экспертов редизайн логотипа обошелся «главному банку страны» минимум в 20 миллиардов рублей (предстояло поменять наружное и внутреннее оформление более чем 20 тысяч отделений Сбербанка). Модификация эмблемы свелась к уже цитированному выше: «…Сбербанк поигрался со внутренней тенью».
Однако те же эксперты писали открытым текстом: «Эти затраты будут оправданы лишь в том случае, если одновременно со сменой имиджа банк полностью перестроит ». А вот это условие Сбербанк не торопится выполнять и по сию пору.
Сообщение о редизайне логотипа вызвало в свое время нешуточное «бурление волн» в Рунете: в крайне экспрессивных выражениях возмущенные клиенты советовали руководству Сбербанка потратить деньги более рациональным способом — например, отправить весь обслуживающий персонал банка на курсы хороших манер.
Гигантские денежные затраты, приведшие к малозаметным и бессмысленным изменениям ужасного логотипа, — вот так на данный момент и выглядит российский вариант того, что называется редизайном эмблемы бренда.
Так выглядят логотипы компаний, простые и сложные. Мы надеемся, дорогие друзья, что наш новый пост окажется для вас интересным и полезным.
Логотип: хороший, плохой, злой
В этой статье, которая должна быть полезной как для дизайнеров, так и для заказчиков, я собрал все закономерности и требования к качественному современному логотипу в 2018 году. Можно рассматривать это как свод советов, правил или как руководство к логотипу, который работает с аудиторией, позволяет запоминаться бренду и, конечно, приносит больше денег в карман клиента и дизайнера. Так же здесь описаны и часто допускаемые ошибки, приводящие к пустой трате денег. Статья основана не только на личном опыте и субъективном мнении, но и на советах всемирно известных дизайнеров, работающих с крупнейшими мировыми брендами.
Любопытно, что в английском языке словом «logotype» обозначается лого, включающее надпись-название, в то время как «logo» более общее понятие, подходящие для графических знаков, а вовсе не сокращение первого. Хотя я согласен с этой терминологией, в статье использую «логотип» исключительно из удобства его склонения в русском языке.
Разберемся с тем, зачем нужен логотип и какую пользу он приносит бизнесу.
Зачем
Лого это графический знак, используемый брендами для идентификации компании на рынке и, как правило, отражающий ее качества. Важно понимать, что логотип не продает и не рекламирует товар или сервис напрямую. Качественный логотип говорит о качестве компании и вызывает доверие. Запоминающийся логотип помогает покупателям найти бренд снова. Человек покупает вещи с определенными логотипами, чтобы выразить свою индивидуальность. Лого футбольной команды объединяет ее фанатов.
Качества хорошего лого:
5. Вневременность (точно есть такое слово?)
Разберем один за другим.
1. Уникальность
Первостепенная задача лого – выделять бренд на рынке. Отсюда следует, что если логотип не уникален, в нем нет смысла (или есть?). Создать уникальный логотип – нетривиальная задача, с который справляются далеко не все.
Главная проблема кроется в том, что подавляющее большинство логотипов небольших компаний пытаются рекламировать товар путем буквального его изображения. Результат такого подхода известен – у всех фотографов диафрагма, у всех кофеен зерна кофе. Согласитесь, худший вариант если ваш довольный покупатель в следующий раз уйдет к вашим же конкурентам просто перепутав лого.
Лучшего результата можно добиться делая упор на уникальности знака. По словам Пола Рэнда, пионера коммерческого дизайна в США, логотип вообще не должен напоминать о деятельности бренда, а лишь отличать его и запоминаться. Разрабатывая легендарный логотип IBM, Пол просто придумал эффект полосатых букв, а уже потом зрители сами придумали этому объяснение и связали с цифровыми технологиями. Лого Старбакс никак не связан с кофе, Эппл с компьютерами, а Найки со спортом. Ходят легенды о их значениях, но работают эти знаки не поэтому. Кто-нибудь помнит какие компании с мировым именем отображают свою деятельность в логотипе буквально? Много ли таких приходит в голову?
Иногда даже самые уникальные логотипы могут найти своего близнеца. Это совершенно не страшно в том случае, если бренды находятся в разных городах и их аудитории не пересекаются.
Краткая рекомендация – избегать банальных ассоциаций первого уровня (машина – колесо) и продумывать их дальше (машина – колесо – круг). Важно передать свойства и уникальные черты бренда, а не ее деятельность.
2. Читаемость
Читаемость это чисто технический параметр лого. Она напрямую зависит от использования логотипа каждой отдельно взятой компанией, поэтому требования ко всем логотипам разные. Разберем общие случаи.
Печать имеет ограничения по цвету, либо он отсутсвует совсем. Часто логотип печатается на простом офисном принтере на тонкой бумаге, где даже оттенки серого могут быть проблематичны. После чего сканируется и печатается еще раз. Потом фотографируется и посылается по почте… Лого это не картина на стене, а рабочая лошадка для всех случаев жизни. Это вызывает прямую необходимость в контрастном черно-белом варианте логотипа, поскольку красивая многоцветная иллюстрация превратится в невнятное пятно, неидентифицируемое для зрителя.
Цвет в логотипе не менее важен, чем его форма. Многие цвета ассоциируются с определенными брендами, ведь цвет это такой же элемент идентичности, как и лого, поэтому не стоит им пренебрегать. На экране ограничения по цвету условно незаметны, но не стоит забывать и о пользователях недорогих дисплеев.
Второй важный параметр читаемости – размер. Почти всегда логотип используется в маленьком размере – в углу документа, сайта, письма. Это вносит определенные требования. Существует секретное знание шрифтовиков, о котором знают лишь немногие лого дизайнеры, а именно – одна и та же гарнитура для крупного и маленького размера это два разных шрифта. В дизайне логотипов точно так же могут использоваться разные варианты, подходящие для разных размеров и носителей.
Самая распространенная ошибка в логодизайне – чрезмерная детализация. Это выглядит красиво в презентации дизайнера, особенно на дорогом дисплее, в эффектных дизайнерских картинках. Такие логотипы вы найдете в топе дизайнерских сообществ, они собирают много лайков и репостов. Это эффектная картинка. Но в жизни вас ждет разочарование – цвета не печатаются, детали сливаются, лого занимает много места, а аудитория не понимает что вообще изображено. Простые геометрические логотипы выигрывали сто лет назад и продолжают выигрывать сейчас. Минимализм в лого-дизайне это техническое требование, а не стиль.
В 2018 году бренды все больше используют социальные сети, что вносит новое ограничение в дизайн логотипов, с которым нельзя не считаться. Угадали какое? Instagram, tweeter, facebook, vk, pinterest, google, youtube – все используют круглые изображения профиля. Если ваша компания предполагает использование соц сетей, нужно позаботиться о подходящем для круга варианте логотипа, поскольку длинное слово в таком формате никто не сможет прочитать. Средний размер 100–300 пикселей, что весьма мало. А как на счет 16-пиксельного фавикона? Лаконичные знаки снова в выигрыше. Еще один любопытный момент касательно социальных сетей – в логотипе-аватарке ни к чему полное название бренда – оно уже написано в профиле и у каждого поста. Цвет хороший помошник в социальных сетях – скролля новости, пользователь непременно обратит внимание на логотип определенного цвета быстрее, чем на его форму.
Итого – размер, цвет, детализация логотипа напрямую зависят от предполагаемого использования. Как правило это означает лаконичный знак с минимумом деталей. Запоминающийся цвет так же поможет выделить логотип.
3. Запоминаемость
Запоминаемость – другая ключевая задача логотипа. Существует несколько способов сделать лого запоминаемым, но давайте начнем от обратного.
Совершенно не запоминаются «клип-артовые» знаки. Это большая куча однообразных логотипов, сделаных на основе готовой графики из интернета, или очень на нее похожих. Такие логотипы очень обобщенные, без доли индивидуальности, поэтому обезличивают компанию. Это то, что компания получает, заказывая логотип за 500 рублей.
Следующая группа логотипов, которая плохо запоминается – типовые логотипы в индустрии, клише. Шина у шиномонтажа, бокал у ресторана. Здесь нужно оговориться, что иногда именно такой логотип и нужен. Подробнее о пользе и вреде клише в этой статье. Как правило этим страдают небольшие компании, конкурирующие друг с другом. Причина как правило в нежелании выделять бюджет на лого, или непонимание его необходимости. Плюс этой ситуации в том, что компания, вложившаяся в более продуманный логотип легко выделится на фоне конкурентов.
Media Lab от Pentagram Design
Запоминаемый логотип в первую очередь уникален, его нельзя ни с чем перепутать. Иногда запоминается просто красиво нарисованный знак, рай перфекциониста. Это работает на определенную аудиторию, например в индустрии моды. Далее, запоминается то, что требует от зрителя умственной активности. Это может быть логотип с небольшой головоломкой или умной идеей. Человек, обнаружевший стрелочку в логотипе FedEx, непременно порадуется своей догадливости, запомнит знак и может даже поделится находкой с товарищем. Другой вариант – провокация. Разумеется, это подходит не всем, но логотип, заставляющий людей говорить о нем, или даже вызывающий негативную реакцию, не останется незамеченным. Именно такими логотипами промышляет Артемий Лебедев.
4. Уместность
Достаточно простой пункт. Логотип должен учитывать целевую аудиторию компании и типовую стилистику ее сферы бизнеса. Большую роль здесь играет типографика, выбранная гарнитура для логотипа. Шрифты с засечками как правило отсылают к истории, при этом тонкие острые засечки выглядят дорого, а мягкие – классически. Геометрические шрифты выглядят технично и современно, но и весьма дружелюбно. Строго и нейтрально выглядят гарнитуры швейцарской школы, всеми любимая гельветика. Гуманистические шрифты подходят более человечным компаниям, часто используются в медицине, банках. Так же можно встретить современные экспериментальные шрифты, которые подойдут для молодой аудитории, открытой к смелым и необычным решениям. Разумеется, для теплых ламповых брендов есть каллиграфия и шрифты, подделывающие ручное написание. Кстати, две абсолютно одинаковые буквы в псевдоручном шрифте портят впечатление – это не ручная работа, обман. Стоит вмешаться в шрифт и избавиться от клонов.
5. Вневременность
Часто логодизайнеры следуют текущим трендам, смотрят что в моде на дизайнерских сайтах, потому что хотят чтобы их работа была современной. Это хорошо в том случае, если логотип разрабатывается для короткого промежутка времени, например мероприятия. Однако, для долго живущих брендов такой логотип придется менять уже через год. Сколько денег было потрачено на флэт-дизайн логотипы с длинными тенями, и где они сейчас?
Другой негативный эффект трендов – уход от задачи. Вместо решения того, что подходит конкретной компании для ее конкретной аудитории, дизайнер делает логотип для себя, для своих модных коллег. Стоит ли говорить о пользе такого дизайна для бизнеса?
В моду входят и выходят определенные стилистические приемы – градиенты, эффекты освещения, тени, текстуры. Чтобы логотип оставался свежим и через 50 лет все это стоит избегать. Снова в выигрыше простые формы и цвета.
Связаться с автором здесь. Статья написана в рамках The Visible, субъективно-объективного (само-)образовательного проекта о графическом дизайне. Субскрайб фо мо!