Маркетинг или реклама и связи с общественностью что лучше

Классический PR VS интернет-маркетинг, или Должен ли пиар продавать?

С тех пор, как Яндекс и Гугл позволили маркетологам точно считать конверсию, в профессиональной среде все чаще стал звучать вопрос: как оценить эффективность классического пиара? Рассуждает Ольга Бревде, PR-менеджер DDoS-GUARD

Раньше считали просто: по количеству публикаций и упоминанию компании в прессе (PR Value, Media Outreach и пр.). Если бесплатных публикаций много, в хороших изданиях и с позитивным контекстом, значит, пиарщик — молодец.

Но с тех бородатых времен появилась масса новых инструментов для оценки эффективности любого телодвижения в интернете. Соответственно, владельца бизнеса стал волновать вопрос: а какой профит с тех публикаций? Ну кроме того, что греют чувство собственной важности. А продажи-то будут с них?

Возможно, настала пора увольнять пиарщика, потому что он не окупает себя, и нанимать вместо него интернет-маркетолога. Ведь позволить себе держать целый штат специалистов могут позволить далеко не все.

И тут мы приходим к такому вопросу, а может ли пиар вообще — продавать? Потому что если не может даже теоретически, то и требовать от пиарщика продаж нецелесообразно.

Попробуем разобраться в этой теме. Текст подготовлен вместе с нашим интернет-маркетологом.

PR сам по себе не должен продавать. Но комплекс PR-мероприятий и инструментов должен помогать продажам, если речь идет о коммерческой организации.

Если обратиться к теории, что есть pr? Связи с общественностью. А если говорить о практике, то возникает несколько вопросов: Зачем нам связи? Какие это должны быть связи? С какой именно общественностью (аудиторией)? Правильные ответы на эти вопросы помогут нам понять, зачем нам PR в конкретной компании, а соответственно, мы узнаем, должен ли PR-специалист продавать или делать что-то другое (например, поддерживать репутацию НКО или государственного ведомства).

Проблема, на мой взгляд, заключается в том, что классический PR всегда был рассчитан на отложенный эффект, особенно если говорить об оффлайн-активностях (выставки, форумы, митапы, раздача листовок, рассылка писем с уникальным предложением и пр.). Поэтому его эффективность посчитать было затруднительно.

Допустим, мы потратили на выставку в столице более 500.000. Получили упоминания в СМИ и в соцсетях, новые контакты — это все хорошо и можно посчитать, сколько это нам бы стоило без инфоповода. А объем продаж увеличился только спустя полгода. Какой процент влияния на увеличение продаж — участия в выставке, а какой — работы после в течение полугода по совершенно другим направлениям?

Если у нас не продукт широкого потребления, а клиентов можно пересчитать по пальцам, то можно спросить у каждого — мы с вами познакомились на той выставке? И записать эту продажу в эффективность от выставки. Но для компаний с тысячами и тем более миллионами покупателей такой подход не подойдет.

Сегодня мы можем совмещать PR с интернет-маркетингом, используя для анализа инструменты последнего. Например, мы в этом году принимали участие в выставке-конференции в Гонконге. Как оценить эффективность? Из традиционных методик — посчитать количество упоминаний в СМИ и сколько мы сэкономили по сравнению с платным размещением в них. Как ни круты, упоминания бренда в СМИ — это не только приятно, но и укрепляет бренд. Но нас, как небольшую компанию, волнуют конкретные цифры. Поэтому мы подсчитываем, сколько человек вступило в наши группы в соцсетях в день мероприятия, сколько зашли на сайт (который у нас является основным каналом продаж), плюс смотрим по геометкам, кто был по адресу проведения и рядом, чтобы «дожать» их таргетированной рекламой.

К устаревшим инструментам пиара можно смело относить такой способ распространения информации о компании, как пресс-релизы. Размещение пресс-релизов везде и всюду добавляет ссылочной массы и помогает попасть в алерты по ключевым словам. Но если сам инфоповод тухлый, то текст никто не прочитает, кроме ваших конкурентов. А значит, и продаж с такого текста не стоит ждать. Классические пресс-релизы, написанные по схеме «Что? Где? Когда?» могут позволить себе только крупные корпорации, и то, это скорее дань традиции. Потому что без добавления ответа на четвертый вопрос «И что с того?» такие тексты только засоряют эфир.

Чем заменить? Мы делаем ставку (ну ладно, пока только пытаемся) на нативную рекламу с тщательным отбором площадок-инфлюенсеров. Небольшое упоминание вскользь в публикации сторонних авторов (из партнерской компании) на релевантном ресурсе дало нам более 8 тысяч просмотров, публикация нашего авторского материала (тема которого не соотносится с нашим бизнесом, но при этом адрес нашего сайта мелькает на скринах) — почти 4500, включая перепосты в соцсетях. Причем всё это — бесплатно (не считая человекочасов ответственных сотрудников).

Разумеется, это далеко не вся работа PR-отдела, в который у нас входит специалист по интернет-маркетингу (и директу в частности).

Просмотры — это хорошо, но влияют ли они на конверсию? Да, ведь мы можем отследить переходы с большинства площадок на наш сайт и увидеть, к чему они привели (покупка, отложенный товар в корзине, подписка на RSS, регистрация в личном кабинете, просмотры других страниц и т. п.).

Еще одно направление нашей работы — это корпоративный блог. Увы, пока что он обновляется не так часто, как хотелось бы, но это связано скорее с нашей специфичной тематикой. И хотя посещаемость нашего блога сама по себе не впечатляет, но есть площадки в Интернете, которые самостоятельно делают с него перепосты. Кроме того, наш специалист по директу отметил тенденцию: многие люди, пришедшие на сайт с объявлений в Яндексе и Гугле по другим ссылкам, сначала заглядывают в блог, а уже потом совершают покупки. То есть можно предположить, что тексты в блоге влияют на их решение о покупке. Кроме того, мы оптимизируем эти тексты под SEO и получаем хорошие позиции в выдаче. Еще один наш способ выглядеть выгоднее конкурентов — это «нулевые» позиции в выдаче по некоммерческим запросам. Занять их нам так же помог контент на сайте и его грамотная оптимизация.

Раньше мы ежеквартально публиковали большие отчеты по статистике DDoS-атак с анализом ситуации и прогнозами, в оригинальном дизайне с красивой версткой. Так делают многие наши конкуренты, включая крупные западные компании. Однако трудозатраты на них были неоправданны — мы получали много упоминаний в СМИ, но это практически никак не влияло на продажи. Ведь такие данные интересны в основном нашим же коллегам-конкурентам, а нынешним клиентам важнее статистика по их ресурсам, которую можно посмотреть в лично кабинете на сайте, а не по всей нашей сети.

Поэтому мы отказались от этого вида контента (но не исключаем, что вернем его в будущем, когда «нарастим мощности»). Однако затраты не были совсем неэффективными — приросла узнаваемость, набралась база контактов с журналистами, которой мы пользуемся до сих пор.

Вообще, многим пора понять и принять, что новости компании, особенно маленькой — мало кому интересны. И сделать интересный инфоповод из любой новости не всегда возможно физически. Надо или вообще отказываться от написания унылых пресс-релизов, потому что это работа вхолостую, либо же размещать их исключительно на тех площадках, где они могут «выстрелить». Чем заменить? Постами в соцсетях, корпоративными блогами, живыми комментариями для СМИ.

Даже если в какой-то организации пиар не влияет на продажи (или не удается просчитать его влияние — в этот вариант я верю больше), то он точно влияет на бренд (если он есть), лояльность ЦА и репутацию.

Если мероприятие проводилось в интернете, то мы используем такие отчеты как ассоциированные конверсии и основные пути конверсии. Чем дольше мероприятие (например, несколько нативных или serm статей), тем больше окно ретроспективного обзора.

Мы мониторим отзывы. Хотелось бы обратить внимание — отсутствие отзывов не является негативным фактором и показателем того, что пиарщики не работают. Не секрет, что по доброй воле мало кто из довольных клиентов спешит в интернет, чтобы расписать, как ему все сильно понравилось. Довольный клиент чаще всего молчит. Раньше мы стимулировали написание положительных отзывов, проводя акции (бонус за реальный отзыв), когда у нашего бренда, грубо говоря, была невнятная репутация. После укрепления позиций на рынке необходимость в такой стимуляции отпала.

Сейчас в интернете часто можно увидеть рекламу различных агентств репутации, которые обещают «удалить негатив из сети». Я отношусь к такому скептически: во-первых, по закону есть большая разница между клеветой, вредящей репутации, оскорблениями и личным мнением. Свободу слова никто не отменял, и большинство площадок никогда не удалит негатив по чьим-либо просьбам — и будут в своем праве. Судиться? Это время, деньги и нервы, а стоит ли оно того.

Во-вторых, даже если удалят — могут остаться копии-перепосты или скриншоты. Интернет всё помнит. Гораздо эффективнее не пытаться устроить зачистку, а проанализировать негатив: кто автор? Это действительно наш клиент? На что именно он жалуется? Возможно, это реальная проблема, которая не только портит нам имидж, но и снижает продажи, и стоит поработать над ее устранением.

Вообще, мы отслеживаем упоминание нашего бренда и внимательно смотрим на контекст упоминания нашей компании, а также отслеживаем узнаваемость и вовлеченность.

Резюмируя, можем сказать: пиар может продавать, если грамотно использовать его в интеграции с интернет-маркетингом. Однако, если у вас ограниченный бюджет и для вашей компании важна быстрая окупаемость, к тому же нет связей в мегапопулярных СМИ, то на этом этапе развития лучше делать ставку на инструменты интернет-маркетинга. А PR подключать по мере роста, разумеется, исключив устаревшие инструменты и те, что не подходят конкретно вашему бизнесу.

И еще пару вопросов вдогонку.

Если пиар все же должен продавать, то что может помешать (неграмотные маркетологи, грубые продажники)?

Помимо человеческого фактора, мешать продавать может непонимание современных инструментов и каналов продаж, а также несогласованность отделов/специалистов между собой. Особенно эта проблема актуальна для крупных компаний с разветвленной системой отделений.

Отмечу такое явление, как инертность работников, которая может негативно влиять на продажи. Некоторым специалистам бывает трудно отказаться от прежних схем работы и освоить новые. Им психологически тяжело принять тот факт, что стратегия кардинально изменилась. И тут уже решение за руководителем: что ему дороже, психологический комфорт сотрудника, который привык работать по старинке (и возможно когда-то это правда давало отличные результаты), или развитие и прибыль.

Какие метрики лучше использовать, чтобы посчитать эффективность работы пиарщика?

Кому что удобнее. Зависит, опять же, от текущий цели кампании продвижения. На каком мы сейчас этапе: создаем бренд с нуля? Исправляем репутацию? Запускаем новые продукты или стимулируем продажи старых? От вопроса зависит ответ, что именно будем считать и как (упоминания в СМИ, отзывы, просмотры сайта, лидов, конверсию и пр.)

Лучше всего для подсчета KPI PR использовать структурированный комплексный подход. Он включает в себя мэппинг, мониторинг, контент-анализ и работу с выводами после каждой рекламной кампании.

Источник

PR — это не реклама: как поддерживать положительную репутацию компании или персоны

Многие не видят особой разницы между понятиями пиар и маркетинг. Более того — даже для некоторых представителей медиаиндустрии слова «пиарить» и «рекламировать» звучат как синонимы. На деле же это не совсем так. Точнее — совсем не так. В этой статье мы разберем принципиальные отличия PR от маркетинга, а также рассмотрим виды Public Relations и структуру PR-кампании.

Содержание

Что такое пиар

PR — это технологии, направленные на создание взаимопонимания и поддержание доброжелательных отношений между компанией или персоной и общественностью.

Первое определение — что такое PR — сформулировала Американская ассоциация по связям с общественностью в 1982 году. Звучало оно так: «Public Relations помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями назвали изучение аудитории, планирование, а также налаживание диалога с общественностью.

Позднее термин обрел такое значение: «Public Relations — это метод в управленческой деятельности, нацеленный на увеличение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения поставленных задач».

На сегодняшний день актуальным определением считается обозначение, сформулированное Лоуренсом Лонги и Винсентом Хазелтоном — оно отражает современные отношения компании с людьми: «Связи с общественностью — это коммуникативные функции управления, посредством которых организация адаптируется к окружающей ее среде, меняет (или же сохраняет) ее во имя достижения своих организационных целей».

Пиар-менеджер — или релайтер — помогает бизнесу укрепить имидж в обществе и найти свою целевую аудиторию. Он работает с организациями, государственными учреждениями, благотворительными фондами, а также с социальными группами: акционерами, служащими компаний, потенциальными клиентами, членами законодательных органов, редакциями средств массовой информации и многими другими.

Имидж компании — это управление репутацией организации. Специалист должен выяснить, как пользователи реагируют на бренд, как о нем отзываются и чем могут быть недовольны. На основе этого строится стратегия улучшения репутации и закрепления положительного образа.

Комплексным развитием имиджа занимается несколько человек. Например, PR-агентство — это коммерческая организация, которая помогает установить взаимовыгодные отношения между компанией и общественностью.

Методы PR

Пиар — это не маркетинг

PR отличается от маркетинга, но при этом во многом походит на него. Многие путают эти понятия и зачастую приравнивают их друг к другу. Поэтому давайте разбираться.

Сходства

Начнем разбор с общих признаков. Два направления — пиар и маркетинг сфокусированы на том, чтобы создать положительный образ компании у целевой аудитории с помощью контента: статьей, рассылки, презентаций и так далее.

Связь с общественностью и маркетинг стремятся к взаимопониманию между компанией или персоной и целевой аудиторией.

Также инструменты пиар-кампании используются в маркетинговых стратегиях: размещение новостей или статьей о бренде в СМИ, составление преимуществ продукта таким образом, чтобы он дополнял привычки и соответствовал традициям ЦА.

Вы, конечно, спросите: «Если маркетинг так тесно работает с пиаром, почему бы не совместить их?». Не все так просто — каждым этапом продвижения занимается специалист из той или иной сферы. Пиарщик должен уметь общаться с людьми и находить к ним подход, а маркетолог — настраивать и анализировать сегменты ЦА. Давайте разбираться глубже — перейдем к отличиям.

Отличия

Отличительные характеристики PR и маркетинга мы представили в виде таблицы:

Отличительные стороны	Пиар	Маркетинг
Целевая аудитория	Широкая категория потребителей — поддержать связи со всеми, кто знает о бренде.	Узкие сегменты аудитории: постоянные и потенциальные клиенты.
Цели	Нацелен на укрепление связей с людьми, формирование отношений и повышение лояльности к компании, а уже потом на получение прибыли.	Нацелен на прямые продажи и увеличение прибыли.
Стратегия	Чтобы разработать PR-стратегию, нужно изучить общественное мнение, угрозы, возможные конфликты. Пиар определяет, как фирма или персона должны себя вести в обществе.	Для реализации стратегии нужно изучить потребности и интересы ЦА, проводить исследования и тестировать гипотезы.
Тактика работы	Пиар создает благоприятную среду в обществе и поддерживает имидж компании в долгосрочной перспективе.	Маркетинг привлекает потребителей совершить целевое действие и купить продукт.
Бюджет	Пиар не обязательно должен быть платным. Аудиторию можно найти в общественных местах, где PR-специалист расскажет о бренде или продукте.	Маркетинговые кампании — это всегда платное продвижение: качество продукта, разработка бренда, закупка трафика и так далее.
Коммуникации	Пиар активно поддерживает связь с людьми и подталкивает к общению.	Маркетинг общается с клиентами с помощью опросов и исследований.
Оценка результатов	Оценить деятельность PR-кампании сложнее — нужно понять, какая репутация у компании и как аудитория реагирует на публикации в СМИ.	В маркетинге можно измерить практически любой показатель и на основе данных сделать выводы.
Доверие общественности	Пиар рассказывает аудитории об интересных для них мероприятиях или экспертных публикациях.	Потребители часто относятся к акциям с недоверием, ищут подвох.

Пример, как используют два направления для продвижения компании, которая создает и продает украшений:

PR. Фирма устраивает коктейльную вечеринку среди VIP-клиентов. Преподносит каждому гостю подарки и рассказывает о новой коллекции. Через несколько дней выходит статья о том, как компания поощряет клиентов и какие мероприятия устраивает.

Маркетинг. Информация о будущей вечеринке доставляется клиентам в email рассылке. После мероприятия каждому его участнику приходит эксклюзивное предложение о выгодной покупке украшений из новой коллекции.

Зачем нужен PR

Связи с общественностью работают на улучшение имиджа компании. Давайте в этом разделе подробно разберемся в целях, функциях и задачах пиара.

Функции PR

Далее рассмотрим основные функции пиара:

Чтобы PR-коммуникации работали правильно, специалист должен обладать несколькими навыками:

Важно! Пресс-релиз — это информационное сообщение, в котором организация высказывает свое мнение по какому-либо вопросу и передает его для публикации в СМИ.

Задачи PR

Главная задача PR-деятельности — формирование и поддержание контактов с ЦА, общественными институтами, журналистами, бизнесменами и политиками.

Далее рассмотрим подзадачи пиара:

Цели PR

Для PR-деятельности важно настроить взаимопонимание с целевой аудиторией, найти с ней точки соприкосновения и повысить лояльность к бренду.

Главная цель PR — это формирование имиджа компании или личности в социуме.

Есть ряд принципов, которые важны для проведения пиар-кампании:

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Какой бывает PR

А теперь давайте разберемся в видах пиара и их особенностях.

Виды PR по эмоциональному окрасу

Одна из категорий пиара — это классификация методов по цветовому окрасу. Изначально развивались три вида пиара — «черный», «белый» и «серый», но со временем начали появляться новые разновидности PR.

Примечание. Чтобы подробнее узнать о белом и черном пиаре, изучите книги Сэма Блэка или Антона Вуйма.

Белый PR

Этот метод относится к классическому определению пиара. Он нацелен на открытость компании или персоны и предоставление прозрачной и достоверной информации.

Такой PR формирует правильный образ и выстраивает с потребителями доверительные отношения.

Пример: Компания показывает на своих ресурсах внутренние процессы производства и предоставляет достоверные сертификаты качества продукта.

Черный PR

К этому методу относят распространение негативной или ложной информации в СМИ, комментариях на сайте или сообщениях на сторонних ресурсах. К нему прибегают конкуренты для уничтожения репутации соперника, а также для организации провокаций.

Пример. В предвыборной кампании один из кандидатов рассказывает известному СМИ о том, что другой кандидат был ранее судим по подозрению в убийстве. При этом журналист может приукрасить подробности, что вызовет резонанс среди населения.

Серый пиар

Под серым PR понимают метод продвижения имиджа компании с помощью информации из непроверенных источников. Этот пиар включает в себя способы воздействия на аудиторию «белого» и «черного» PR.

Если ваши сотрудники размещают свои отзывы о продукте — это уже считается серым пиаром.

Пример. В случае, когда компания засветилась в неприятной ситуации — это могут быть, скажем, махинации с денежными средствами — аудитория начинает подозревать фирму в недобросовестности, даже если она сама стала жертвой.

Желтый пиар

К нему относят скандальные события, сенсации и работу папарацци — откровенные фотографии, шокирующие подробности личной жизни или оскорбительные высказывания публичных личностей на какие-либо животрепещущие темы.

К примеру, звезды привлекают к себе внимание при помощи эпатажа, таким образом напоминая о себе аудитории.

Коричневый PR

Сюда входят идеи пропаганды и оправдания фашистской идеологии, радикального национализма и популизма. Коричневый цвет связан с формой, которую носили штурмовые отряды в гитлеровской Германии.

Пример. Политическая партия, которая выступает против гей-парадов и однополых браков.

Зеленый пиар

Это тип предполагает продвижение компании за счет участия в акциях по защите окружающей среды. Бренд рассказывает о том, как поддерживает природу, безопасно перерабатывает отходы и производит экологически чистый продукт. Фирма также может поддерживать благотворительные фонды или проекты, которые занимаются охраной окружающей среды.

Пример. Объединение компаний для очистки озера Байкал от отходов и мусора.

Розовый PR

Метод про аналогию с «розовыми очками» — аудитории «скармливают» небылицы, трогательные истории о том, с какими сложностями пришлось столкнуться их любимой звезде и, наконец, достичь долгожданного и заслуженного успеха.

Сюда также относят переключение внимания общества на остросоциальные проблемы в период массовых депрессий.

Пример. Компания показывает потребителям, как их продукт может помочь в реализации мечты.

Виды пиара по направленности

Работа с масс-медиа

Установка и развитие отношений со СМИ, где компания или персона выступает в качестве источника информации.

Инвестиционный PR

Поддержка отношений с инвесторами — организация мероприятий, публикация финансовых отчетов и документов. Здесь ведется активная работа с жалобами и конфликтами, чтобы не потерять поддержку спонсоров.

Взаимодействие с органами государственной власти

Компания помогает государственным органам или сотрудничает с правительством. Сюда могут входить тендеры для организаций, которым требуется официальное разрешение для проведения определенных работ или создания продукта.

Корпоративный PR

Это создание доверительных и благоприятных отношений руководства предприятия с сотрудниками. А также активное привлечение работников в жизнь компании — взаимодействие при запуске новых продуктов или организации мероприятий.

Маркетинговый пиар

Процесс планирования и выполнения маркетинговых кампаний, которые связаны с выпуском продукта, узнаваемостью бренда и формированию положительной репутации предприятия.

Отношения с комьюнити

Деятельность компании, которая направлена на управление социальным аспектом бренда — участие в благотворительных проектах, общественных программах или помощь некоммерческим организациям.

Отношения с клиентами

Укрепление отношений с целевой аудиторией — проведение исследований, которые помогают определить интересы и потребности клиентов, а также их отношение к бренду.

PR-технологии

Далее разберем пиар технологии, а именно инструменты, которыми пользуются специалисты для коммуникаций между компанией и публикой.

Пресс-релизы

Этот канал используют, когда предприятие выводит на рынок новый продукт или происходят какие-то изменения внутри компании. Пресс-секретарь или PR-специалист отправляет информацию в СМИ, а журналисты уже перерабатывают сухие данные и предоставляют потребителям полезную статью или заметку.

Пример пресс-релиза на сайте администрации города — в тексте дана информация о графике запуска отопления с указанием телефонов, по которым нужно обращаться в случае возникновения проблем.

Пример пресс-релиза

Питчи

Это разновидность коротких встреч с журналистами для того, чтобы привлечь СМИ и аудиторию небольшим сообщением о компании или персоне.

Pitch в переводе с английского означает «бросок, подача», то есть пиарщик должен кратко и мощно рассказать о проекте, чтобы общественность им заинтересовалась.

Ниже показано видео с питчем — директор компании презентует ее инвесторам. Он рассказывает о том, что фирма предоставляет самую эффективную форму рекламы, и показывает пластиковую чашку кофе. На первый взгляд, довольно простая и не самая оригинальная идея — но за счет того, что подача подкреплена статистическими выкладками, презентация срабатывает положительно.

Пример питча

Специальные мероприятия

Пиарщики часто используют этот метод, чтобы поближе пообщаться с репортерами, клиентами, инвесторами и бизнесменами. Специалисты подробно рассказывают о событии в СМИ, а на самом мероприятии стараются вовлечь в процесс всех его участников. Сюда можно отнести различные конференции, вечеринки, презентации, семинары и многое другое.

Отдельно можно отметить, что в настоящее время под специальными мероприятиями также понимают и встречи в Zoom, квартирники в Skype или видеоконференции в мессенджерах.

Рекомендуется к прочтению! В нашей статье собраны полезные инструменты и сервисы на время карантина.

Исследования

Рыночные исследования проводятся для изучения общественных настроений и отношений к бренду. Для этого подключают общедоступную статистику, аналитические данные, проводят опросы и анкетирование среди выбранной группы людей, а также анализируют средства массовой информации и материалы пресс-служб различных ведомств.

Нетворкинг

Это прогрессивный способ построения деловых отношений. В этом случае пиарщику или команде специалистов необходимо посещать различные мероприятия, где они смогут познакомиться с новыми людьми и рассказать о проекте.

Нетворкинг строится на теории «шести рукопожатий» — из него следует, что вы сможете выйти на владельца бизнеса или инвестора, познакомившись с другими людьми из этой сферы.

Активность в сети

К этому инструменту относят ведение блога на сайте либо колонки на стороннем ресурсе, демонстрация инфографики или исследований, а также отчетов о итогах вашей деятельности. Это один из способов вести открытое общение с целевой аудиторией, доносить до нее важную информацию и привлекать внимание к бренду.

На примере ниже показан блог компании «Манго». Пользователь может найти здесь ответы на вопросы о страховании, а также полезные статьи о том, что делать в случае порчи имущества.

Пример блога на сайте

PR-стратегия

Под пиар-стратегией в данном случае понимают именно проработку кризисных моментов, чтобы компания смогла быстро отреагировать на негатив и повернуть ситуацию таким образом, чтобы на выходе получить положительный результат — показать свои сильные стороны и укрепить доверие к себе со стороны общественности.

Социальные сети

Соцсети помогают бренду показать миссию компании и ее ценности при помощи фотографий, видео, постов и единого стиля в их оформлении. Здесь непосредственно ведется общение с представителем фирмы — значит, пользователь быстрее реагирует на сообщения и проявляет доверие к собеседнику.

В случае, когда компания быстро реагирует на комментарии и помогает пользователям разобраться в нюансах своего продукта или сервиса, потребители охотнее оставляют положительные отзывы.

Основные этапы связи с общественностью

Далее переходим к этапам подготовки и реализации PR-проекта. В этом разделе мы соберем рассмотренные выше компоненты и посмотрим, как они взаимодействуют друг с другом.

Определение проблемы

На первом этапе нужно определить ключевую проблему, чтобы поставить цель и сформулировать стратегию.

PR-специалист должен провести исследование, изучить компанию, ее позиционирование в оффлайн и онлайн, а также собрать мнения известных людей, которые могут рассказать о нише и конкурентной среде.

По итогам можно выделить главную проблему и расписать ряд задач, которые помогут ее решить.

Например, в сети появилось большое исследование о том, что компания добавляет в продукт вредное для организма вещество. Из-за этого упали продажи, часть инвесторов отказалась от сотрудничества. Пиарщик должен узнать правду — на самом ли деле производитель вредит своим клиентам, после чего предложить варианты решения проблемы. Если данные исследования подтверждаются, тут есть два варианта: исключить ингредиент или собрать данные о полезных свойствах этого вещества, а также о том, что оно добавлено в допустимых значениях и не наносит вреда.

Планирование PR-кампании

После того, как вы определили проблему — нужно проработать стратегию и этапы PR-кампании. Все бизнес-процессы фирмы должны помогать реализации запланированной кампании.

Пиарщик должен учесть влияние внешней и внутренней среды — угрозы и возможности, миссии компании и ее цели.

На этом этапе также решается вопрос бюджета для поддержания или улучшения репутации.

В нашем примере, пиарщик решил для начала сделать небольшое заявление от представителя компании, где он скажет, что подробности можно узнать на конференции. После этого составляется статья и исследование с опровержениями, где представлены реальные данные. Статью отдают в СМИ, а подробный разбор проблемы публикуют в научном журнале. На конференции показывают презентацию и рассказывают о новых возможностях продукта.

Реализация стратегии

Далее идет реализация стратегии, всех наработок, идей и концепций. Здесь происходят новые знакомства с инвесторами, сотрудниками и аудиторией.

На этом этапе важно сохранить положительные отношения с социальными группами, СМИ и органами государственной власти.

Пиарщики активно проводят конференции, презентации и встречи, на которых формируют репутацию бренда.

Например, наш пиар-специалист может ходить на научные конференции и рассказывать о своем проекте, а также консультироваться с экспертами по той проблеме, которая мешает производить продукт.

Оценка результатов

В конце нужно будет провести повторное исследование и выяснить, как изменилось мнение аудитории о компании: стало положительным или отрицательным, и не возникли ли новые проблемы после реализации PR-кампании.

В случае выявления новых сложностей, способных повлиять на имидж бренда или персоны не в лучшую сторону, имеет смысл провести с ними работу по описанной выше схеме — до полного устранения негатива.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели PR и связи с общественностью, выяснили цели, задачи и функции пиар-кампании, а также разобрали этапы работы над проектом.

Регистрируйтесь в SendPulse и используйте наши возможности для общения с целевой аудиторией, инвесторами и репортерами: email рассылки, web push, Viber и SMS оповещения, а также чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!

Источник