Маркетинг план что это
Маркетинговый план: 17 элементов + 3 шаблона
Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы “Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана.
Поскольку план – это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового.
Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье.
Маркетинговый план – это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.
Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.
Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.
Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.
И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).
Пример маркетингового плана
основные моменты
Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.
И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.
Кому нужен маркетинговый план
Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто.
Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.
Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.
Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.
И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.
Плюсы
Маркетинговый план – это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.
Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.
Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:
Минусы
Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.
В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:
Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться “Хочешь мира, готовься к войне”.
Кто будет делать план
Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.
Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.
Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов.
И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.
Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.
Содержание плана
Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.
Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.
И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.
Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания:
Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.
Примеры на бизнесе
Теперь подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.
Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.
Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.
1. Молочный завод
Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.
Маркетинговый план по выводу продукта
2. Магазин детской одежды
Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.
Маркетинговый план по увеличению базы
3. Салон красоты
Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.
Маркетинговый план по увеличению объема продаж
инструкция по разработке
Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.
Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.
Шаг 1. Цель
Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.
Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.
И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:
И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.
Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.
Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.
Шаг 2. Столбцы
В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу “Подрядчик”.
На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.
Шаг 3. Анализ
Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.
Потому что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.
И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.
Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:
3.1 Миссия компании
Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.
Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.
Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.
3.2 SWOT – анализ
Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.
Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.
Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.
Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и бесплатные шаблоны
Рассказываем, как составить маркетинговый план, чтобы не просто знать свой бизнес, но и управлять им
По мере набора группы
с 19:00 до 22:00
( Понедельник, Среда, Пятница )
очное обучение или видеотрансляция
Знание индустрии не поможет, если нет плана, как в нее попасть. Маркетинговый план помогает поставить бизнес на ноги и воплотить в жизнь цели и идеи. Но создать маркетинговый план просто чтобы «был» — проигрышный вариант. Сработает только подробный план действий, по которому хочется двигаться вперед. Информация оформляется в цифры, структурируется и на ее основании разрабатывается конкретный план действий.
Маркетинговый план так же важен в проработке как производственный и финансовый. Чтобы быть максимально готовым к возможным потрясениям на рынке, понять чем силен бизнес и какая конкуренция, важно внедрить в практику маркетинговое планирование.
Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, направленный на достижение долгосрочных целей компании, с расчетами всех рисков и затрат. Годовой маркетинговый план поможет выбрать правильный курс для достижения бизнес-целей компании.
Есть разные варианты маркетингового плана, в зависимости от отрасли и целей вашей маркетинговой команды. Чтобы упростить создание вашего плана, мы составили список того, что следует включить в маркетинговый план, и несколько шаблонов планирования, в которых вы сможете легко заполнить пробелы.
Пример маркетингового плана
Одним из самых удобных форматов для разработки МП является таблица со следующими столбцами:
Шаблон поможет наметить перспективы бизнеса и отслеживать показатели в течение всего года.
Преимущества и недостатки маркетингового плана
Преимущества
Знание всех сильных и слабых сторон своего бизнеса, можно увидеть, как каждая его деталь влияет со знаком «плюс» или «минус» на фомирование прибыли.
Формулировка целей
Перед тем как приступить к маркетинговому плану, сформулируйте цель.
Технологии постановки целей
Технология SMART — современный подход к постановке работающих целей.
Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, реальной и ограниченной по времени.
Ограничивать сроки нужно обязательно. План может составляться на 1 месяц, на год или на несколько лет.
Часто в целях не хватает то конкретности, то релевантности, то отсутствуют сроки. Самая удачна постановка целей следующая:
Структура плана
В маркетинговом плане такое резюме включает: название компании, где она находится и ее миссия. Бизнес-плана также включает SWOT-анализ, который показывает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы бизнеса. В обязательном порядке необходимо провести мероприятия по анализу вашего текущего положения.
Проводятся следующие действия и виды анализа:
1. SWOT-анализ
SWOT-анализ дает представление о положении компании на рынке и относительно конкурентов.
Понимание преимуществ компании и предлагаемых товаров — это отправная точка разработки маркетингового плана. Чтобы построить простую матрицу SWOT, первым делом детально изучается бизнес.
Пропишите свои УТП: что особенное вы готовы предложить относительно того, что уже есть у конкурентов. Как решаете проблемы клиентов? Нужно постоянно задавать себе эти вопросы, тогда работа над бизнесом будет эффективной.
После этого перечисленные факторы собираются и структурируются, и уже выводы по каждому направлению аналитики вносятся в отдельный квадрант матрицы SWOT.
С помощью SWOT-анализа вы поймете:
Пример SWOT-анализа площадки Airbnb
При составлении матрицы SWOT важно помнить правила:
2. Миссия компании
Миссия — это то, ради чего вы работаете. Почему выбрали это направление бизнеса и какую проблему сможете решить клиентам.
Нравится, как рекомендуют писать про миссию авторы книги «Пиши, сокращай»:
Миссия поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес-процессах.
3. Конкурентный анализ
Проверенные сервисы для анализа конкурентов:
По мере набора группы
с 19:00 до 22:00
( Понедельник, Среда, Пятница )
очное обучение или видеотрансляция
4. Целевая аудитория
Целевая аудитория / ЦА (с англ. target audience, TA) — группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда с целью сконвертировать эту группу в покупателей продуктов и услуг.
Если вы только запускаете продукт и у вас еще нет понимания ЦА, создайте портрет клиента, основываясь на своих предпочтениях. Представьте, что вы покупатель интересующего вас товара или услуги. Данные действия помогут в дальнейшем
исследовании.
Способы определения интересов ЦА:
Для сегментирования нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.
Методика Шеррингтона 5W:
WHAT
Что вы продаете? Сегментируйте по типам товаров/услуг
Например:мы продаем постельное белье. Есть детские комплекты, есть дорогое шелковое белье, большой выбор моделей базовых цветов.
WHO
Кому вы продаете? Сегментируйте по типу покупателя
Например: мы продаем постельное белье домохозяйкам, дизайнерам интерьеров, мамам с детьми младшего школьного возраста.
WHY
Какая мотивация у вашего клиента совершить покупку вашего товара?
Например: постельное белье покупают, чтобы обеспечить базовую потребность в комфорте, чтобы порадовать близкого человека, чтобы отразить свой внутренний мир через внешний.
WHEN
Когда покупают ваш продукт/услугу?
Например: постельное белье покупают регулярно раз в 3-4 месяца без повода, детское раз в 2-3 месяца, к праздникам в качестве подарка.
WHERE
Где покупают ваш продукт/услугу?
Например: в интернет-магазине, в шоу-руме на «Павелецкой».
Пример применения модели 5W
5. Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — общий план развития каждого элемента маркетинга, разработанный на долгосрочную перспективу.
6. Бюджет
Пример медиаплана на бюджет для таргетированной рекламы
По мере набора группы
с 19:00 до 22:00
( Вторник, Четверг )
очное обучение или видеотрансляция
Это может быть бюджет, который вы расходуете на платную рекламу в соцсетях, или деньги, выделенные на обновление сайта. Для документации лучше использовать таблицы и схемы.
Лучший способ составить свой маркетинговый план на год — это начать с краткосрочных целей. Так вы сможете быстро набрать темп и настроить себя (и свою команду) на достижение более сложных целей и взять на себя более сложные проекты к 4-му кварталу.
7. Выбор инструментов планирования
Пример плана в Trello
Google docs — онлайн-таблицы Excel, поддерживают совместную работу нескольких пользователей, автоматически сохраняются, можно настроить работу с формулами.
Шаблон маркетингового плана в Google Таблице
Evernote — онлайн-блокнот, который подходит для командной работы. Можно сохранять и структурировать любые заметки проекта.
Пример работы в блокноте Evernote
Умение анализировать, планировать и использовать в своей работе всевозможные инструменты, позволяет выйти вперед конкурентов. Маркетинговый план – эффективный инструмент, который помогает оценить текущую ситуацию на рынке, сделать прогноз на будущее и выработать четкие действия для работы.
Вам также будет полезно прочитать:
9 готовых шаблонов, которые сэкономят время SMM-специалисту
Маркетинговый план: от планирования до разработки
Из этого материала вы узнаете:
Маркетинговый план компании – это пошаговый путь развития бизнеса, тщательно продуманный и задокументированный. В нём учитываются все аспекты деятельности организации: от затрат на создание продукта, до методов его продвижения с учетом предпочтений целевой аудитории.
Разработка маркетингового плана – задача не легкая, но совершенно необходимая в условиях постоянной жесткой конкуренции и изменяющихся рыночных условий. По сути, план – это ваша шпаргалка на сложном экзамене по выживанию и развитию компании.
Какое место занимает в маркетинге маркетинговый план
Маркетинговый план — не что иное, как детально расписанная пошаговая инструкция, руководство к действию, предназначенное для собственника и руководителя компании, основанное на данных серьезного анализа текущего состояния компании, разбора перспективных шагов и взаимодействий. Также, кроме всех прописанных пунктов плана, к ним должны прилагаться в качестве неотъемлемой части бюджеты на их реализацию. Запланировать можно что угодно, но не стоит забывать о том, что основная задача любого бизнеса — зарабатывать деньги, а не тратить их бездумно.
В любом случае все, что зафиксировано в маркетинговом плане, будет иметь лишь приблизительный характер. Пока вы не начнете воплощать это в жизнь, то вряд ли сможете оценить эффективность всего предложенного. Недаром говорят: «Не рискует тот, кто не пьет шампанского!».
Зачастую многие предприниматели ошибочно полагают, что планирование — пустая трата их драгоценного времени. Но если вы в бизнесе давно, то знаете, что все совершенно не так. Рынок — настолько нестабильная субстанция, что сегодня вы на коне с армией клиентов и огромной прибылью, а уже завтра может оказаться все наоборот: крупный конкурент способен с легкостью забрать всех самых преданных почитателей вашего продукта.
Вывод очевиден — маркетинговый план необходим как раз для того, чтобы своевременно выявить сильные и слабые стороны бизнеса, чтобы в дальнейшем продолжать движение, не сбиваясь с пути.
Как определить, нужен ли вам маркетинговый план? Легко! Если текущее положение дел вас вполне устраивает: доход регулярный, клиенты есть, периодические неудачи не пугают, вы не готовы ничего менять — продолжайте дальше спокойно сидеть на одном месте, но знайте, что вашему бизнесу осталось недолго.
Если же у вас в голове уже давно зреет план захвата если уж не всего мира, то, как минимум, дальнейшего развития и роста компании, тогда приступайте прямо сейчас, не откладывая реализацию в долгий ящик. Поверьте, результат не заставит себя долго ждать!
Глупо было бы полагать, что при составлении маркетингового плана существуют исключительно положительные моменты. Это не так. Как в любом другом деле, в этом инструменте есть и плюсы, и минусы. Сейчас подробно поговорим о них.
Основные задачи маркетингового плана организации
Зачем же нужен маркетинговый план компании? Например, для:
Какие цели отразить в маркетинговом плане компании
Крайне важно установить цели, которые в дальнейшем определят будущее вашей компании.
Итоговой целью написания маркетингового плана должно быть непрерывное увеличение прибыли.
Порой бизнесмены забывают о том, что участвовать в разработке стратегии развития компании должны все ее подразделения. Нельзя поставить эту ответственную задачу кому-то одному, например, маркетологам. Такой подход изначально неверный. От слаженности работы всех членов команды зависит общий результат. Если это не обеспечить, то тогда все ваши старания окажутся напрасными.
Для обеспечения строгого контроля над процессом реализации запланированных мероприятий, включенных в маркетинговый план, каждое из них должно иметь конкретного исполнителя и конечную дату. Например:
Плюсы и минусы составления маркетингового плана развития
Маркетинговый план правильно было бы назвать руководством по зарабатыванию денег.
Проводя детальный анализ всех направлений деятельности вашего бизнеса, вы получаете четкое понимание, как каждое из них влияет на получение прибыли.
Намечаются следующие плюсы и открываются возможности:
Каждому управленцу важно понимать, что реализация плана требует не только времени, но и материальных вложений. На самом деле эти потери будут краткосрочными, но в случае, если бюджет вашего предприятия и без того ограничен, то это может стать переломным моментом и послужить началом неминуемого закрытия вашего бизнеса в целом.
Рекомендуемые статьи по данной теме:
Вот основные риски, с которыми вы можете столкнуться при реализации маркетингового плана:
Раз теперь вы знаете, что кроме плюсов возможны и реальные минусы, просто будьте к ним готовы. Предупрежден — значит вооружен.
Виды маркетингового плана предприятия
В действительности не существует классификации маркетинговых планов. Есть множество составных элементов, которые вы можете миксовать друг с другом, исходя из задач и целей вашего бизнеса.
Далее расскажем о двух методиках, которые наиболее эффективны при разработке маркетингового плана:
1. «Самый короткий» маркетинговый план в мире
Одной из самых простых считается методика, разработанная Келли Оделом. Она представляет собой сочетание комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и подразделения ЦА по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?).
В итоге мы получаем таблицу, строки в которой имеют следующие наименования: продукт, цена, продвижение, место. А столбцы названы так: что? кто? почему? когда? где?
Вряд ли можно получившуюся таблицу считать полноценным маркетинговым планом. Но после ее составления вы сможете оценить текущую ситуацию и наметить перспективы — это факт.
Среди всех существующих выделяют модель SOSTAC, которая состоит из модулей:
Структура маркетингового плана
Что касается структуры маркетингового плана, то не нужно усложнять задачу. Составьте таблицу, столбцы которой назовите так:
Строки вы можете объединить по тематике в крупные разделы.
Прежде всего, начать стоит с детального разбора текущей ситуации, выявления слабых мест и разработки оптимальных решений. Как правило, анализу подвергают:
Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. Например:
Для каждой задачи обязательно ставится конечный срок исполнения, просчитывается бюджет, назначается ответственный и фиксируется вид, в котором должен быть представлен конечный результат. Также уточняется, потребуется ли предоставление промежуточных отчетов о выполнении.
Крупные задачи лучше дробить на несколько мелких. Так вы сможете прописать детальный маркетинговый план проекта.
3. Управление рисками
Каждый собственник бизнеса, составляющий маркетинговый план сроком от 1 года до 5 лет, должен четко осознавать, что учитывая динамику экономической ситуации в мире, МП должен быть максимально гибким и легко адаптироваться под возникающие изменения.
Крайне важно суметь предусмотреть возможные риски и постараться прописать те действия, которые помогут вам их преодолеть при минимальных затратах.
15 составляющих маркетингового плана: разделы и их описание
Такой раздел как резюме проекта составляется в последнюю очередь. Он, как правило, полезен всем заинтересованным лицам (руководитель, коллеги, подрядчики и др.), а не только тому, кто является автором маркетингового плана.
Здесь вам стоит серьезно поработать над портретом потребителя вашего продукта: определить его половозрастные характеристики, изучить интересы, основные потребности и др.
Подробный разбор представителя целевой аудитории поможет вам в будущем составлять максимально адресные предложения товара, и как следствие, постоянно увеличивать прибыть.
Уникальное торговое предложение (УТП) – это ваше основное отличие от конкурентов. Например, все мы знаем, что шоколад M&Ms «тает во рту, а не в руках». Именно это обычно «цепляет» потребителя, заставляет запомнить ваш продукт и выделять его среди остальных похожих товаров.
Политика ценообразования и стратегия позиционирования должны быть взаимосвязаны. Например, если вы стремитесь занять лидерские позиции с вашим товаром в определенной нише, то слишком низкая цена вряд ли поможет выйти в лидеры.
В данном разделе постарайтесь как можно более подробно расписать вашу позицию на рынке и определить, каким образом вам в этом способствует ценообразование.
Здесь вам стоит продумать, каким образом клиенты будут получать ваш товар: совершая прямые покупки через сайт, у розничных продавцов или дистрибьюторов и др. Проработайте все возможные варианты и оформите документально.
Если вы хотите не только вернуть старых покупателей, но и приобрести новых, то на помощь вам придут специальные предложения. На самом деле это может быть все, что угодно: бесплатный тестовый период, выгодные пакеты товаров, скидки, акции, гарантия возврата стоимости покупки, льготная доставка и др. Это позволит как нарастить базу клиентов, так и повысить их лояльность.
К ним относится все, что вы используете для продвижения вашего продукта: сайт, вся печатная продукция (листовки, визитки, каталоги, буклеты и пр.). Периодически проверяйте все это на предмет морального устаревания и уж тем более не допускайте размещения неактуальных сведений: номера телефонов, адреса, другая контактная информация должны всегда соответствовать действительности. Что-то создавайте вновь, а от чего-то смело отказывайтесь. Проводите регулярную аналитику эффективности используемых материалов и не бойтесь экспериментировать.
Данный раздел по праву считается одним из самых значимых. В нем вы расписываете подробно, каким образом будете осуществлять продвижение своего продукта на рынке. На текущий момент придумано достаточно много способов, как это реализовать. Какой из них наиболее подходит конкретно для вас – можно понять только после изучения их всех. Это и событийный маркетинг, и реклама в средствах массовой информации, публикация пресс-релизов, участие в торговых ярмарках, а также многое другое.
После подробного анализа определите, какой из методов поможет вам расширить круг целевой аудитории.
В условиях существующей реальности глупо было бы отрицать факт того, что большинство людей перед совершением покупки узнают информацию о продукте в интернете. Выбрав верную стратегию онлайн-маркетинга, вы сможете не только привлечь новых клиентов, но и достичь существенного конкурентного преимущества.
Ниже приведены основные составляющие стратегии онлайн-маркетинга:
— Продвижение своего продукта через социальные сети: для начала решите, как вы будете использовать этот канал для продвижения товара, чтобы получить максимальный эффект. Определите основные площадки (Инстраграм, ВКонтакте, Facebook и др.) для размещения вашей рекламы, публикации контента и проведения иных активностей.
— Онлайн-реклама: через какие каналы вы собираетесь действовать? Какие форматы объявлений будете для этого использовать?
— SEO стратегия: для реализации данного направления вам необходимо определиться с контентом, составить контент-план на конкретный период, решить, что будет выступать источником публикуемой информации.
— Стратегия ключевого слова: выберите ключевое слово или слова для контекстной рекламы и поисковой оптимизации.
Как только вы получите лиды, вам стоит решить, что с ними делать дальше. Очевидно, что их как можно скорее нужно превратить в лояльных покупателей. Расширяйте воронку продаж. Не бойтесь экспериментов. Ваша задача на данном этапе – определить наиболее действенные способы, подходящие именно для вашего бизнеса.
К примеру, вспомните рекламный ролик стиральной машины Bosh. Думаете, почему там рекомендуют для стирки использовать исключительно порошок Ariel? Правильно! Потому что между компаниями действует совместная маркетинговая программа. Кроме этого существуют другие, не менее яркие примеры такого партнерства: МТС и Бургер Кинг, Coca Cola и кинотеатры КАРО и Киномакс и др.
Например, вы производите моторное масло, тогда вам просто необходимо наладить взаимовыгодное сотрудничество с продавцами автомобилей и сервисными центрами, занимающимися ремонтом машин.
Изучите все наиболее подходящие компании, составьте выгодное предложение, от которого они не смогут отказаться.
Это механизм, с помощью которого вы сможете привлечь в два, а то и в три раза больше клиентов, поощряя тех, кто привел вам новичков. Например, если один существующий клиент привел к вам хотя бы одного своего друга, то ваша база просто обречена на непрерывный рост.
Этот пункт маркетингового плана также крайне важен, так как позволит вам в будущем увеличить долю вашей компании на рынке. Как это происходит? Если вы не задумываетесь о сумме покупки, совершаемой каждым вашим покупателем, то будьте готовы к тому, что рано или поздно получаемая вами прибыль перестанет расти. Например, если при равном количестве сделок у вашего конкурента средний чек составляет 300$, а у вас всего 150$, то очевидно, что он заработает больше, чем вы. Именно поэтому собственники бизнеса постоянно работают над способами увеличения среднего чека. Этого можно достичь за счет повышения стоимости продукта, дополнительных продаж сопутствующих товаров, за счет продажи более дорогих товаров и т.д.
Многие предприниматели тратят множество времени и средств на то, чтобы привлечь новых покупателей, совершенно забывая про тех клиентов, которые уже совершали у них покупки. Это очень серьезная ошибка и непозволительная роскошь.
Ваши затраты на регулярное информирование существующей базы будут значительно меньше тех, что вы можете потратить на рекламу для привлечения новых клиентов. Кроме того, вы тем самым спровоцируете совершение повторных покупок.
В заключении вашего плана обязательно просчитайте предполагаемые расходы и доходы от реализации каждого пункта.
Например, в одной колонке отобразите затраты на продвижение товара, а в другой – количество новых клиентов и принесенная ими прибыль. Далее по аналогии.
В любом случае, имейте ввиду, что зафиксированные показатели будут всего лишь предполагаемыми. Ставьте цели и проводите регулярный и детальный анализ всех данных. Если через какое-то время вы пришли в заданную точку, значит, вы избрали верный путь. Если же нет, то ищите причины неудач и корректируйте направление движения. Это может произойти из-за необоснованно дорогой рекламы, низкого среднего чека или недостаточного уровня конверсии.
Как происходит разработка маркетингового плана
Разработка маркетингового плана состоит из нескольких обязательных этапов.
Этап составления плана
Анализ действующего рынка товаров (услуг)
Не старайтесь знать все, изучите лишь основные тренды. Рассмотрите реальных и предполагаемых конкурентов. Будьте начеку. Особое внимание уделите изучению предпочтений клиентов, их привычек и отношению к качеству потребляемых товаров и услуг.
Обязательно будьте максимально честны с потребителем. Изучите аналоги товаров, предлагаемые конкурентами. Определите основные недостатки и преимущества своего продукта, и как их можно выгодно презентовать клиентам. Проанализируйте ценовую политику, качество, сложность товара, над чем стоит поработать и т.д.
Изучение целевой аудитории
Досконально изучите вашу целевую аудиторию. Ведь эти знания станут первым шагом на пути к успешному позиционированию реализуемого продукта.
Особенности позиционирования и основные преимущества товара (услуги)
На данном этапе подумайте над тем, как сделать ваш товар (услугу) максимально привлекательным для покупателей за счет внешнего изменения, улучшения состава и др. Включите воображение и проявите фантазию.
Разработайте стратегию продвижения вашего продукта. Определите какую рекламу лучше использовать и какие каналы будут наиболее эффективны. Продумайте ассортимент товара. Постарайтесь спрогнозировать результаты.
Составление плана на ближайшие годы (от 1 до 5)
После того, как у вас появилась вся необходимая информация, вы можете расписать стратегию помесячно с обязательным указанием конкретных дат.
Этапы разработки маркетингового плана по модели SOSTAC
Модель SOSTAC была создана в 90-е годы прошлого столетия. За это время она успела завоевать авторитет и заработать достойную репутацию. Не только начинающие бизнесмены, но и многие международные компании берут ее за основу при составлении стратегического маркетингового плана.
Маркетинговый план, составленный с использованием SOSTAC, включает в себя следующие этапы.
Этап 1: Анализ конкретной ситуации
Для того чтобы иметь представление об общей картине бизнеса, необходимо проработать следующие вопросы:
После написания этих пунктов вы сможете четко представить вашего потенциального клиента. Составьте его портрет на основе истории заказов, выгруженных из CRM-системы. Изучите его предпочтения, попробуйте понять, что движет им в момент покупки.
Этап 2. Постановка целей
В этой части маркетингового плана основное внимание сосредоточено на целях компании, которые должны быть не только максимально точными, но также отвечать следующим требованиям:
Для лучшего понимания рассмотрим конкретный пример. У интернет-магазина, осуществляющего продажу футболок, есть следующие цели:
Этап 3. Стратегия достижения целей
Вся стратегия должна подтверждать ваше намерение достигать целей.
Цель № 1. Повышение узнаваемости бренда. С апреля по декабрь 2020 проводить отслеживание с помощью «Google Аналитикс».
Должно быть обеспечено максимальное присутствие бренда в местах наиболее частого пребывания представителей целевой аудитории:
Цель достижима только после детального изучения компаний-кункурентов и их основных инструментов.
Цель № 2. К декабрю 2020 года количество клиентов должно возрасти на 50 %.
Перед достижением данной цели стоит проанализировать имеющуюся базу клиентов и выявить основные их предпочтения.
Цель № 3. Взаимодействие. Увеличение количества рассылаемых писем: ранее одно письмо в квартал, начиная с апреля 2020 года по декабрь – одно письмо в неделю.
Частоту отправки писем можно более точно определить после того, как будут получены ответы на следующие вопросы: кто из конкурентов и как взаимодействует с подписчиками и каковы основные тренды в этом направлении? Как сейчас налажено взаимодействие у вас?
Этап 4. Тактика достижения целей
На самом деле используемых тактик может быть несколько.
Например, вы остановились на применении таких методов как email-маркетинг, контекстная реклама и SEO-оптимизация.
Реализуя email-маркетинг, вы должны сделать так, чтобы клиент, который получил сообщение от вас на электронную почту, перешел на сайт и сделал заказ предлагаемого товара или услуги.
Следующая тактика рассчитана на контекстную рекламу, то есть на оплату за клики.
При анализе были выявлены основные недостатки — небольшой бюджет на маркетинговые мероприятия и реализация действий в его ограниченных рамках. Для определения основных направлений действий следует провести анализ запросов по конкретному товару, а именно – футболки с логотипами футбольных клубов.
Этап 5. Активные действия
На данном этапе вы приступаете к реализации намеченных целей.
План примерных действий.
Проводим анализ ключевых запросов. Оптимизируем основные страницы под них. Размещаем контент на регулярной основе. Создаем ссылочную массу. Публикуем информацию на других сайтах.
Анализируем трафик на основе обработки запросов. Определяем бюджет и целевые страницы сайта, куда будут приходит клиенты по ключевым запросам.
Разрабатываем текст сообщений и периодичность их рассылки. Проводим анализ вовлеченности адресатов и оцениваем рентабельность.
Этап 6. Контроль результатов
На данном этапе вы поймете, правильные ли действия предприняли для того, чтобы достичь поставленных целей.
3 главные ошибки разработки маркетингового плана
Ошибка № 1: Непоследовательное продвижение
При реализации составленного маркетингового плана имейте ввиду, что если у вас не будет четкой выработанной стратегии, то все ваши труды могут оказаться напрасными. Дело не только в разработке яркой и индивидуальной символики, а в целом в маркетинговой программе как в системе.
Реклама, размещаемая вами на различных площадках (СМИ, интернет-сайты, баннеры), должна быть единообразной и ассоциироваться у потенциального покупателя именно с вашей продукцией. Это должно происходить на рефлекторном уровне, если говорить на языке психологов.
Ошибка № 2: Оправданная экономия
Не допускайте бездумных трат. Все ваши бюджеты, пущенные на рекламу, должны окупаться. Регулярно проводите анализ используемых вами инструментов продвижения товара. Ориентируйтесь на цели вашего бизнеса, знание предпочтений целевой аудитории, особенности продукта и др.
Бесспорно, чем масштабнее компания, чем амбициознее ее цели, тем большие затраты ее ожидают.
Ошибка № 3: Не ориентируйтесь на завышенные ожидания
Запаситесь терпением. Не ждите мгновенных результатов. Акцентируйте свое внимание на сохранении баланса между тем, что вы обещаете своим потребителям через рекламу и тем, что они получают в реальности.
Конечно, потребитель понимает, что через рекламу он видит красивую упаковку вашего бизнеса. Ни в коем случае не позволяйте покупателю разочароваться в компании и продукте, который она предлагает. Не обманывайте аудиторию. Одна нелепая ошибка может обойтись вам очень дорого. Выстраивайте долгосрочные честные взаимоотношения с вашим потребителем, каждый раз доказывая ему свою преданность и заботу.
Никто не говорит, что составление маркетингового плана производства или маркетингового плана продаж – одно из самых увлекательных занятий, которое ожидает собственников бизнеса. Но, спустя время, вы поймете, что все предпринятое было не зря. Следуя четкому плану, вам легче будет прийти к той заветной цели, которую вы изначально для себя определили. Даже если вам не с первого раза удастся прибыть в пункт назначения, но вы сможете определить те аспекты, над которыми стоит поработать, и каждая следующая попытка будет более удачной, чем предыдущая.