Маркетинговая ориентация в деятельности российских предприятий предполагает что

Глава 1. Сущность и концепции маркетинга.

“Ошибки, которых удалось избежать,
не имеют последствий.”

Для того, чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности Вашего предприятия коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами. Эволюция взглядов на маркетинг приводится по Г. Оливеру (8).

Ориентация на производство.

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности была уверенность, что возрастающий выпуск товара найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Бизнесом считалось то, что связано главным образом с производством, а что касается сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов.

Маркетинг “ориентированный на производство”, был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись главным образом условиями производства, а акции по продвижению, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Некоторые фирмы выходили на рынок с продукцией, которая практически была никому не нужна, поскольку выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностей Потребителей.

В условиях тотального дефицита и ажиотажного спроса, в которых мы все жили еще совсем недавно, большинство предприятий довольно успешно существовало. Однако рост цен на сырье, технологическая отсталость и низкая культура производства и др. не позволяло в рамках этой концепции в ближайшие годы снизить издержки производства и поднять его эффективность. Следовательно, необходимо было перейти к следующей маркетинговой концепции – ориентации на сбыт.

Ориентация на сбыт.

Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению нового кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе.

Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов.

Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руководителей наших предприятий сегодня эта концепция стала путеводной звездой. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга на этих предприятиях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.

Ориентация на Потребителя.

Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы предприятие как можно дольше оставалось “на плаву” состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности Потребителя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их.

Важнейшей задачей для предприятия сегодня становится изучение потенциального Потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.

Ориентация на общество.

Ориентация на Потребителя предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума, но все чаще стали задаваться вопросом, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества?

Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.

Итак, необходимо отличать маркетинг, как определенную концепцию от маркетинга, как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг, как образ мышления от маркетинга, как образа действия.

Любой процесс управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с целеполагания – мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря и работе самого предприятия, и вследствие изменений как внутренней, так и внешней сред маркетинга.

Если Ваше предприятие хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, надо принять концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель.

Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.

Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Процесс маркетинга начинается с изучения Потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением его выявленных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению рынка эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации продукции.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет ответственность? Им предусматривается и все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия с целью соблюдения графика производства продукции.

План в маркетинге отнюдь не “догма”: он руководство к действию. Отказ же от нереальных или недостаточно умело поставленных целей свидетельствует не о бездарности руководства, а, наоборот, о его зрелости и высокой ответственности за свое дело.

В заключении предлагаем Вашему вниманию характеристику предприятий ориентированных на сбыт и на маркетинг, приведенную в таблице №1. Внимательно изучите её и оцените, к какой категории предприятий сегодня Вы могли бы себя отнести.

Основные различия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на маркетинг (18)

Oбласть хоз-ной деятельности

Доминируют технологические подходы.

На важнейших административных постах находятся специалисты в области производства.

Преобладают соображения, связанные с покупательским спросом.

На важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга.

Определение целей и задач

Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Цель хозяйственной деятельности состоит в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями производства.

Oсобое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности.

Предприятие стремится завоевать престиж благодаря достижениям в сфере производства традиционной продукции.

Внешние рыночные возможности являются определяющими.

Задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка.

Oсобое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию.

Предприятие стремится завоевать репутацию лидера в формировании новой номенклатуры продукции и рынка.

Производство – недостаточно гибкое.

Предприятие продает такую продукцию, которую оно может изготовлять.

Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции.

Предприятие продает такую продукцию, которую оно может продать с прибылью.

Предприятие ставит своей задачей удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей.

Будущее предприятия связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки.

Маркетинг не рассматривается такой же важной областью деятельности, как, например, производство или финансы.

Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию.

Будущее предприятия связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также продукцией, которая пока не существует.

Маркетинг считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наравне с производством, финансами и т.д.

Обращается больше внимания на себестоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью.

Бюджет основывается скорее на финансовых или производственных соображениях, нежели на требованиях маркетинга.

Больше внимания уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоеваний позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов.

Бюджет строится согласно требованиям в области маркетинга, и средства ассигнуются на основе задач, поставленных в сфере маркетинга.

Планирование ассортимента продукции

Основывается на технологических возможностях производства.

Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции связаны со стремлением улучшить качество и снизить себестоимость.

Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции.

Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной продаже продукции на рынке.

Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара.

Основывается на изучении рынка.

Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции зарождаются в результате выявления потребностей покупателей.

Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции, а также внешнее оформление.

Пробная продажа на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции.

Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зависимости от степени ее полезности для потребителя и ее эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта.

Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как приемщик заказов для предприятия.

Администратор, ведающий сбытом, не имеет высокого служебного статуса. Продвижение его на высшие руководящие должности маловероятно.

Стимулирование труда работников сбыта – минимальное.

Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость производственных рабочих.

Администратор, занимающийся сбытом, пользуется высоким статусом.

Стимулированию труда работников сбыта придается первостепенное значение.

Ведущий администратор в сфере сбыта входит в состав высшего руководящего звена предприятия.

Реклама и стимулирование сбыта

Делается упор скорее на стоимость, нежели на вклад рекламы в общую сбытовую деятельность. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются не как основные элементы себестоимости наряду с оборудованием, сырьем, научно-исследовательскими лабораториями, а как дополнительные издержки.

Достижения в области рекламы не рассматриваются как необходимые для успешного функционирования предприятия.

Реклама и стимулирование сбыта не воспринимаются как важный инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации.

Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности предприятия и включаются в число основных элементов себестоимости.

Высокие достижения в области рекламы и стимулирования сбыта считаются столь же важными для успешного функционирования предприятия, как высокий уровень технологии производства и высокая компетентность в сфере финансов и права.

Реклама и стимулирование сбыта рассматриваются как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации, особенно в тех случаях, когда различия между собственными изделиями и продукцией конкурентов становятся все менее заметными.

© Интернет-проект «Корпоративный менеджмент», 1998–2021

Источник

Основные концепции маркетинга: 7 концепций для бизнеса

Теории и методы маркетинга эволюционировали по мере развития капиталистической экономики. Под концепцией маркетинга понимается философия предпринимательства, система управления производством и сбытом при наличии конкуренции.

Применяемый тип концепции содержит ключевой инструментарий и список задач для достижения запланированного уровня продаж, учитывая особенности товара и рынков реализации.

Сформировалось несколько типов маркетинговых концепции, соответствующих новым рыночным и социальным обстоятельствам.

ТОП-7 концепций

Концепции маркетинга менялись в соответствии со временем. Коммерческая организация реализует основную подходящую для его деятельности стратегию из следующего списка:

Краткий обзор основных маркетинговых концепций приводится далее.

Производственная концепция

Данная концепция появилась в начале прошлого века. Она реализуется на основе следующей идеи: присутствует высокий спрос при недостатке предложения. Потребителям нужна доступная по цене продукция, имеющаяся в свободной продаже.

Поэтому компании совершенствуют собственное производство, систему логистики, распределения товара.

Предприятие согласно модели, принимает меры:

Данная концепция подходит для выпуска массово потребляемого товара, производство которого нетрудно организовать. Усовершенствование производственного процесса оправдано в случаях:

При деятельности по производственному маркетингу руководство должно внимательно следить за степенью насыщения рынка, вовремя произвести модернизацию изделий и производства в целом.

Товарная концепция

Концепция появилась и получила распространение в 20-е годы прошлого столетия. Она основывается на идее: потребители выберут товар более качественный, с лучшими свойствами и эксплуатационными способностями. Цена не будет играть решающей роли. Поэтому предприятие усовершенствует качество несмотря на себестоимость для достижения успеха.

Предприятие принимает следующие меры:

Данная концепция имеет смысл в случаях:

Прежде чем работать по данному типу маркетинга, следует учесть ситуацию на рынке потребителей. Готовы они приобретать дорогой новый товар или большинство предпочитает уже имеющуюся недорогую альтернативную продукцию. Кроме того, нужно наблюдать за действиями конкурентов, их техническими успехами, новыми подобными предложениями.

Смысл состоит в повышении качества изделия и в предоставлении товаров, необходимых людям.

Интенсификация усилий по продаже (коммерческая концепция)

Данный вид появился 30−50-е годы прошлого века. Концепция с уклоном на сбыте остается по-прежнему основной и актуальной для многих производственников.

Она обосновывается тем, что покупатель купит много предлагаемых товаров, если компания активно стимулирует сбыт. Обычно усиленно реализуют продукцию, пользующуюся ежедневным спросом.

Успешные продажи напрямую связаны с мерами по продвижению товаров. Предприятие выполняет следующие действия:

Стимулирование продаж имеет смысл в следующих случаях:

Концепция сбыта использует инструменты жесткой торговли, активные методы привлечения. Она не применяется, когда нужно повысить лояльность покупателя, сделать его постоянным клиентом.

Классический маркетинг

Маркетинг в классическом понимании появился в 50−60-е годы прошлого столетия. Даная система основана на идее: достижение успеха возможно при понимании потребностей потребителя и рынка в целом.

Традиционный маркетинг использует предыдущие разработки в этой области:

Маркетологи фирмы выполняют действия по направлениям:

Согласно концепции, целью считается удовлетворение спроса, только довольные постоянные клиенты обеспечат компании стабильную прибыль. Маркетологи наблюдают за уровнем спроса и оказывают влияние на его формирование и поддержку.

Из-за огромного разнообразия товаров и потребностей, появилось понятие «целевой аудитории», использование которого повышает эффективность применения системы.

Стратегия применяется в случаях:

Привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже удержания уже существующих. Поэтому работа строится таким образом, чтобы лояльность клиентов сохранялась, и они совершали повторные покупки.

Для успешной работы по классической концепции требуется постоянно мониторить изменения, переоценивать покупательские предпочтения, планировать альтернативные решения на среднесрочную перспективу.

Концепция социально-этичного маркетинга

Данный метод появился в 60-х годах прошедшего века. Он вызван к жизни благодаря общественным изменениям. Концепция основана на удовлетворении спроса, причем параллельно обеспечивается укрепление благосостояния клиентов, бизнеса, общества в целом. Строгий учет данных трех факторов позволяет достичь успеха.

Возникли социально направленные компаний. Стратегия сформировалась в условиях энергетического кризиса: общество обратило пристальное внимание на проблемы окружающей среды.

Получение дохода бизнесом стало невозможным без создания безвредного продукта и безопасного производственного процесса.

Социально-этичный маркетинг применяется в случаях:

Социальный маркетинг предусматривает большие затраты на применение современных технологий, что оражается на цене изделия.

Маркетинг взаимоотношений

Данная концепция ориентирована на удовлетворение спроса и налаживание долгосрочных взаимодействий. Она появилась в 90- годы под влиянием сферы услуг.

Согласно задумке, фирма должна выполнить:

Ситуации использования концепции:

Руководству следует быть внимательным, чтобы в погоне за «привязкой» к себе клиента не снизить прибыль.

Концепция инновационного маркетинга

Инновационная система подразумевает, чтобы предприятие постоянно совершенствовало технологии работы, продукцию, виды маркетинговой стратегии.

Ощутимые затраты финансов, ресурсов, времени осуществляется на разработку, создание и продвижение абсолютно новых или модернизированных продуктов. Стремление создать уникальную вещь объясняется желанием получить сверхдоход благодаря сиюминутной монополии на новый товар.

В соответствии с данной концепцией фирма выполняет следующие задачи:

Инновации требуют творческого мышления и начинаются с идеи, возникающей у талантливых сотрудников. Идея становится отправной точкой для воплощения в товар.

Любая концепция основывается на знании потребностей людей и основательном исследовании рынка. Целью фирмы всегда является получение дохода через удовлетворение потребностей людей. Достичь успеха получится при комплексном подходе, используя доступные ресурсы.

Источник

Ориентация маркетинговой деятельности

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность – это творческая управленческая деятельность, сосредоточенная на необходимости развития рынка товаров услуг и рабочей силы посредством оценки потребительских потребностей и проведения практических мероприятий с целью их удовлетворения.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих перед собой различные цели. Основной из них считается обеспечения коммерческого успеха фирмы посредством наиболее эффективного удовлетворения потребностей рынка. Для этого необходимо максимально полно удовлетворять потребности рынка при минимальных затратах.

Свое практическое воплощение маркетинговая деятельность находит в реализации различного рода маркетинговых инициатив, таких как:

Маркетинговая деятельность, как управленческий процесс, характеризуется наличием субъектов и объектов управленческого маркетингового воздействия. К субъектам маркетинговой деятельности предприятия могут быть отнесены конкуренты, рыночные посредники, производители, специалисты по маркетингу и пр. Объектами маркетинговой деятельности выступают материальные товары, услуги, идеи, личности, территории и организации.

В настоящее время выделяют порядка пяти основных подходов, на основе которых предприятия могут вести свою маркетинговую деятельность. В частности, речь идет о концепциях маркетинга. Основными из них считаются концепция совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, непосредственного самого маркетинга, а также концепция социально-этического маркетинга.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть ориентирована на выстраивание долгих или установление одноразовых контактов. В соответствии с этим выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки.

Готовые работы на аналогичную тему

Виды маркетинговой деятельности

В настоящее время эксперты выделяют четыре основных вида маркетинговой деятельности (рисунок 1).

Рисунок 1. Разновидности маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Продуктовая маркетинговая деятельность в основе своей опирается на аналитический прогноз потенциального потребительского спроса и сильные стороны технологий. Ведущее место в производстве отводится качественным характеристикам товарной продукции. Примечательно, что предприятия, ориентированный на реализацию продуктовой маркетинговой деятельности, как правило, недостаточно внимания уделяют запросам рынка, что нередко является причиной невостребованности производимой ими продукции и приводит к дополнительным рискам убытков.

Производственная маркетинговая деятельность ориентирована на производство продукции, исходя из показателей эффективности. При этом основное внимание, как правило, уделяется производственным издержкам и способам их снижения. Производство товаров ориентировано на текущий спрос по ценам, которые потребители готовы заплатить за товар.

В случае реализации сбытовой маркетинговой деятельности основной акцент делается на объемах продаж, стремлении к как можно более быстрому обновлению ассортимента выпускаемой продукции и ускорению товарооборота. Основное внимание при этом уделяется анализу текущего платежеспособного спроса, позволяющего получать максимальную выручку от продаж в краткосрочном периоде.

Маркетинговая деятельность потребительского спроса предполагает ярко выраженную ориентацию на непрерывный процесс удовлетворения рыночных потребностей. Основное внимание при этом концентрируется на различиях в потребностях разных групп потребителей и изменчивости их потребительских предпочтений.

Целевая ориентация маркетинговой деятельности

Согласно маркетинговой ориентации вся деятельность компании должна быть основана на определение нужд и потребностей целевого рынка и предложение ему продуктов (товаров и услуг), отличающихся от рыночных аналогов или обладающих преимуществами в сравнении с ними. Таким образом, маркетинговая деятельность должна быть направлена на изучение и анализ рынка в целом и потребителей в частности. В современном мире без ориентации на потребителей успешный маркетинг невозможен.

Согласно теории маркетинга в основе маркетинговой ориентации фирмы лежат три компонента:

Знание рынка предполагает не только определение потребительских нужд (текущих и потенциальных), но и внешних факторов, определяющих динамику их развития.

Практика показывает, что генерация знаний о рынке, как правило, происходит внутри специфических отделов компании (например, внутри маркетингового подразделения). Однако, для обеспечения успешности рыночной деятельности компании эти знания необходимо распространять по всем отделам. Распространение рыночных знаний может идти по формальным каналам и неформальным образом. Прямым воплощением ответной реакции компании на знания о рынке выступает ее маркетинговая деятельность, ориентированная на потребителей.

В основе ориентации маркетинговой деятельности лежит ряд условий и последствий. К условиям, которые оказывают влияние на формирование маркетинговой ориентации, относятся: организационные системы компании, динамика отношений между ее подразделениями и характеристики менеджеров высшего звена. Последствия маркетинговой ориентации заключаются в изменении результатов деятельности копании как ответной реакции потребителей и работников самой компании.

Согласно другому подходу маркетинговая ориентация состоит из потребительской ориентации, ориентации на конкурентов и межфункциональной координации. Под потребительской ориентацией понимается достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, благодаря которому компания может обеспечивать их необходимыми продуктами. В основе ориентации на конкурентов лежит понимание сильных и слабых сторон свои конкурентов (как реальных, так и потенциальных). Говоря о межфункциональной координации имеется в виду координация усилий по использованию всех видов ресурсов ради создания продуктов, соответствующих нуждам целевых потребителей.

Источник