Маркетинговые коммуникации что это такое
Маркетинговые коммуникации: о системе, инструментах и эффективности
Что представляют собой маркетинговые коммуникации в современных рыночных условиях и какие инструменты используют?
Инструменты маркетинговых коммуникаций играют важную роль в системе маркетинга компаний. Эффективность их применения настолько важна для бизнеса, что очень часто эта часть маркетинговой функции воспринимается как маркетинг в целом. Отчасти это объяснимо, так как много в деятельности организаций определяет именно продвижение. Такие рутинные задачи бизнеса как обеспечение продаж, вывод новых продуктов, выход на новые рынки, брендинг — зависят почти на все 100% от качества реализации комплекса маркетинговых коммуникаций.
В современных рыночных условиях инвестиции компании в продвижение достигают существенной доли себестоимости товаров и услуг. Поэтому краеугольным камнем качества работы маркетинга является характеристика способности обеспечивать высокий уровень ключевых параметров эффективности маркетинговых коммуникаций. Через информационное воздействие на целевую аудиторию потребителей бизнес может оказывать влияние на их поведение, менять отношение к своим рыночным предложениям и подводить к покупке и таким образом достигать своей цели.
Сложность взаимодействия с потребителями в условиях, когда много отвлекающих, переключающих внимание факторов, заставляет говорить не о применении отдельных инструментов, а о системе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим это в данном материале.
О системе маркетинговых коммуникаций
Еще какие-то 30 лет назад ситуация, в которой вел деятельность маркетолог компании, диаметрально отличалась от нынешней. В практике даже не было намека на понятие какой-либо системы. Инструменты маркетинговых коммуникаций часто использовались отдельно друг от друга и имели самостоятельное информационное наполнение. И даже если компания одновременно подключала целый спектр средств продвижения товара, то они имели разрозненный характер, каждый из которых решал свои отдельные задачи.
К середине 90-х годов с усилением конкуренции на рынке стали чаще говорить о целенаправленном воздействии на потребителей, когда весь арсенал коммуникаций всей своей мощью направлялся на решение общей цели. Основная идея заключалась в том, чтобы бить в одну точку, чтобы достучаться до потребителя своим посланием ему. Так родилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Это был первый шаг навстречу системному подходу, так как он заставлял уже менеджеров разной коммуникационной специализации внутри компании вести согласованные действия, интегрировать деятельность и строить одну общую кампанию по продвижению.
С проникновением технологий в маркетинг ИМК уступила место концепции воронки. Её основная идея заключалась в том, что каждая последующая передача сообщения потребителю должна приближать его к покупке. Воронка также предусматривала задействование всех средств маркетинговых коммуникаций. Но в отличие от ИМК, где на потребителей обрушивался весь поток сообщений разом в надежде, что какое-нибудь да дойдёт до адресата, воронка предусматривала более сложную структуру воздействия. Каждый отдельный инструмент включался не разом со всеми, а отдельно на своем этапе, чтобы обеспечить разностороннее воздействие и таким образом достичь результата — подвести к покупке.
Дальнейшим развитием воронки стала концепция CJM (Customer Journey Map — карта путешествия потребителя). В её основе лежит утверждение, что продвижение клиентов к решению о покупке нелинейное. Человек может откатываться на шаг, два или три назад, чтобы вернуться к предыдущим этапам, заново исследовать информацию или имеющиеся альтернативы, продвинуться вперед и повторить снова.
В отличие от воронки, в концепции CJM средства маркетинговых коммуникаций направлены не только на то, чтобы продвинуть потребителя вперед к решению о покупке, но и удержать его на этом пути. Если по каким-либо причинам он колеблется и смотрит по сторонам в поиске других решений для себя, то задача маркетинговой кампании дать ему дополнительные аргументы, поддержать в верности хода его мыслей и простимулировать продвижение вперед к заказу.
Подытоживая сказанное, на сегодня система маркетинговых коммуникаций — это совокупность средств, действий и сообщений в адрес целевых аудиторий, значимых для продвижения и решения целей организации. А маркетолог в ней — это специалист, который управляет коммуникационным процессом так, чтобы любое взаимодействие с потребителем было им узнаваемо, осуществлялось в одной манере, стиле и тональности.
Какие инструменты и средства используются?
В распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал инструментов маркетинговых коммуникаций. Многие из них появились или получили второе дыхание благодаря современному развитию технологий, а некоторые, наоборот, отошли в пассив из-за низкой их эффективности воздействия на потребителя на данном этапе. Несмотря на ротацию инструментов, все они так или иначе делятся на четыре вида, которые различаются характером влияния на целевую аудиторию. Вот они:
Конечно, ряд инструментов имеют признаки нескольких видов маркетинговых коммуникаций, что делает их разделение условным. Но даже в таком смешанном воздействии всё равно есть какой-то из параметров, который доминирует, что позволяет отнести его к одному из перечисленных в классификации выше. Посмотрим на их различия.
Реклама — оплаченная коммуникация компактного, достаточно напористого, регулярно повторяющегося сообщения в медийных каналах, направленного на то, чтобы потребитель совершил покупку. Независимо от рода деятельности каждый из нас много раз сталкивался в жизни с данным видом маркетинговых коммуникаций.
Реклама может быть в виде аудиовизуального сюжета (видеоролика), графического или фото изображения, аудиотрека и т.п. Соответственно, средствами её доставки или медиа-каналами могут быть телевидение, радио, газеты, журналы, интернет, поверхности наружной и внутренней рекламы и т.д.
Связи с общественностью — познавательный, обучающий, объясняющий или мотивирующий контент, направленный на развитие потребителя в области деятельности, которая связана с приобретением и/или пользованием продвигаемого продукта. Уже из названия становится понятно, что инструменты данного вида имеют публичный характер. Поэтому выступления, мероприятия, конференции, семинары, презентации, выставки и т.д. — всё это арсенал PR-коммуникации.
До расцвета соцсетей, в связях с общественностью активно было в ходу отдельное направление инструментов, направленных на работу со средствами массовой информации, которое включало пресс-конференции, пресс-релизы, комментарии и интервью. Но со снижением роли масс-медиа и переориентацией потребителей на интернет стали актуальными другие решения воздействия на аудитории, которые в разных сочетаниях объедены в таких новомодных названиях и аббревиатурах, как: интернет-маркетинг, контент-маркетинг, influencer marketing (маркетинг влияния), SMM (Social Media Marketing), SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), SERM (Search Engine Reputation Management) и т.д.
Независимо от названия у всех инструментов связей с общественностью связанных с продвижением в интернет есть одно общее — это создание или управление контентом. Выражается это в наполнении сайтов, лендингов и корпоративных блогов, информационных электронных рассылках, ведении аккаунтов в социальных сетях, работе с блогерами и влогерами, реагирование на отзывы и негативные посты на сайтах агрегаторах и социальных сетях. В общем, всё, что создаёт мнение о бренде или влияет на него является заботой связей с общественностью.
Стимулирование сбыта — коммуникация сообщения, связанного с очевидной потребительской выгодой, направленная на стимулирование активности потребителей или участников каналов сбыта в определенный ограниченный период времени или при покупке обозначенного объема. Эта группа инструментов предполагает разного рода скидку или бонус. Например, распространение пробников и образцов, дегустации, подарки при покупке, акции по схеме два предмета по цене одного, конкурсы и розыгрыши.
Директ-маркетинг — взаимодействие с потребителем на основе персонализированного предложения, сформированного на основе накопленных знаний о потребительском поведении адресата. Эта группа коммуникационных инструментов с развитием технологий переживает свой ренессанс. Директ-маркетинг сейчас является актуальным и популярным настолько, что с ним связано развитие целых новых направлений в маркетинге таких, как data science, big data, предиктивный маркетинг.
Возможность идентификации пользователей в сети позволяет получать большое количество информации о потребителях, которую ранее было затруднительно или невозможно собрать. Наличие следов дает возможность выстраивать паттерны потребительского поведения, которые наиболее вероятно ведут к покупке или наоборот переключению постоянного клиента на конкурирующее предложение. Задача компаний сделать персональное предложение в нужный момент.
Конечно, маркетинговые инструменты директ-маркетинга сегодня обрастают большим количеством технологических решений, ядром которых является CRM-система, аккумулирующая всю поступающую информацию о действиях клиентов. В дальнейшем поступающие данные обрабатываются, анализируются, классифицируются по сегментам, на основе чего формируется персонифицированная рекомендация о следующих взаимодействиях компании с потребителем. А доставка персональных предложений осуществляется электронными сообщениями, push-уведомлениями через приложение, операторами телемаркетинга или продавцами в традиционной офлайновой торговой точке.
Эффективность маркетинговых коммуникаций
Ключевые параметры эффективности маркетинговых коммуникаций всегда вызывали горячие споры в профессиональных кругах. Связано это с тем, что взаимодействие с целевыми аудиториями имеет несколько уровней влияния. Соответственно, каждый из них несёт свою пользу компании в деле достижения бизнес-целей, но не всегда их оценка отвечает на все вопросы, которые хочет получать бизнес.
Эффективность маркетинговых коммуникаций можно поделить на следующие уровни по объекту влияния на результат:
Экономическая эффективность коммуникаций определяется соотношением полученного в результате маркетинговой кампании дополнительного дохода к совокупным затратам, сделанных для её реализации. При всех достоинствах этого направления, которое заключается в прямой связи конвертации бюджета на маркетинговые коммуникации в доходы, остаётся открытым вопрос, какое значение коэффициента возврата на инвестиции считать приемлемым и оптимальным для бизнеса.
Коммуникативная эффективность взаимодействия дает представление, насколько транслируемые сообщения получают свое распространение среди целевой аудитории. Ее характеризуют такие факторы как узнаваемость бренда, знание марки, восприятие и понимание передаваемой информации. В отличие от экономической эффективности, коммуникативная определяется количественными и качественными методами исследований до начала кампании и после её завершения, а иногда еще и во время её проведения.
Поведенческая эффективность коммуникаций демонстрирует доверие, приверженность, принятие и разделение ценностей и включает намерение сделать покупку, сам процесс и желание делать повторные приобретения. Выражается она в конверсии, размере среднего чека, частоте покупок и пожизненной ценности клиента.
Маркетинговые коммуникации: что это и как работает
Маркетинговые коммуникации окружают нас. Как научиться создавать и улучшать их?
Если углубиться в этот вопрос, то можно понять, что любая коммуникация между брендом и аудиторией считается маркетинговой. Ни одна компания не будет тратить свое время на то, что не принесет больше продаж и лояльности. Но не все коммуникации одинаково полезные и эффективные. Иногда можно сказать аудитории то, что отвернет от вас даже самых преданных клиентов.
Давайте разберемся, как разговаривать с аудиторией, где это делать и какие посылы им нести.
Что такое маркетинговые коммуникации?
Маркетинговая коммуникация — это передача аудитории информации о продукте и компании. Реклама является одним из видов такой коммуникации. Посты в социальных сетях, где вы рассказываете о своих сотрудниках или новом оборудовании тоже можно считать маркетинговой коммуникацией.
Для того, чтобы очертить то, что они могут включить в себя, была придумана формула 7P. В нее входят:
информация о самом продукте — товаре или услуге
каналы распространения информации
целевая аудитория, попытка повлиять на нее
Если ваше сообщение содержит что-либо из этого перечня, то его можно считать маркетинговой коммуникацией. Также сама коммуникация может происходить с точки зрения клиента:
До покупки — вы влияете на мнение клиента, стараетесь склонить его к покупке.
Во время покупки — вы допродаете дополнительные товары или услуги.
После покупки — вы продаете регулярное обслуживание или замену по истечению срока эксплуатации.
Вне покупки — вы формируете лояльность аудитории, добавляете социальную валюту своим покупателям.
На выстраивании процесса донесения информации от вас к аудитории работа не заканчивается. Дальше вы получаете фидбек. Клиент отказался из-за высокой стоимости и не купил товар? Значит, это слишком дорого для него. Нужно предложить более доступные варианты или оформление в кредит. Вы получаете позитивные комментарии в ответ на посты в Инстаграме? Это тоже маркетинговая коммуникация, очень пристально следите за тем, что хвалят ваши клиенты. Не теряйте ваших самых преданных покупателей.
Для чего нужны маркетинговые коммуникации
Мы определились с тем, какие именно сообщения можно считать коммуникациями. Но для чего вам вообще в них разбираться? Что это даст вашей компании? В хорошем бизнесе нет процессов, которые не увеличивают доходы или сокращают расходы. Какую финансовую пользу вам несут маркетинговые коммуникации?
Ознакомление с новым продуктом или компанией. Пару лет назад никто не знал про неаполитанскую пиццу. Сейчас она стала потребностью для тех, кто хочет именно похрустеть корочкой. Между этими двумя временными моментами людей знакомили с тем, что такое неаполитанская пицца и почему она прикольнее римской и американской.
Отстройка от конкурентов. Однажды великий маркетолог Джек Траут сказал, что на рынке побеждает тот, кто лучше выделился среди конкурентов. А незадолго до этого великий копирайтер Россер Ривз заявил, что каждое торговое предложение должно быть уникальным. Вы всегда боретесь с конкурентами за внимание покупателей и коммуникации с отстройкой помогают вам создать поток продаж.
Повышение спроса на товар. Акции, скидки и спецпредложения помогают увеличить спрос на конкретный продукт. Не обязательно терять маржинальность на этом этапе. Например, владельцев компаний можно подстегнуть заказать бухгалтерские услуги, напомнив о том, что пора сдать отчеты в налоговую.
Улучшение пользовательского опыта. Вы можете рассказать о том, как правильно пользоваться вашим продуктом. Это хорошо подходит компаниям, связанным со спортом и здоровым питанием. Они регулярно делятся информацией о том, как достичь больших результатов.
Повышение лояльности к бренду. Посмотрите, как чувствуют себя компании, сколотившие вокруг себя армию преданных фанатов — те же Apple или Nike. Что бы ни случилось с их продуктами, у них всегда будут покупатели и люди, защищающие их в соцсетях.
Актуальность маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации могут пойти как на пользу компании, так и во вред. Вспомните коллаборацию Reebok и Залины Маршенкуловой «Персядь с иглы мужского одобрения». Или то же решение Apple убрать из комплекта iPhone вилки якобы для защиты экологии. Это сработало только во вред компаниям.
Для того, чтобы у вас не возникало проблем из-за коммуникаций, нужно следить за их актуальностью. Что нужно проверять перед тем, как размещать сообщение в интернете или на билборде, проверьте его по нескольким параметрам:
У вас точно есть этот товар или услуга?
Информация актуальна? Цена соответствует тому, что вы пишете в рекламе?
Не дискредитирует ли вас информация из сообщения?
Не вызывает ли сообщение скепсис? Не перекликается ли оно с недавними негативными событиями?
Способен ли ваш сервис обеспечить все, что вы обещаете в рекламе?
Сегодня мы живем в мире злых и моментальных медиа. В ответ на любой провал в коммуникации вы получите огромное количество негатива, который придется долго обрабатывать. Вы потратите много времени и нервов — стоит ли оно того?
Виды маркетинговых коммуникаций
Перейдем к перечислению коммуникаций. Список ниже поможет вам понять, все ли вы учли и во всех ли каналах взаимодействуете со своей аудитории. Если чего-то не хватает, срочно добавляйте его в ваш маркетинговый микс. Через что можете доставлять сообщения своей аудитории:
Расскажем о каждом поподробнее.
Брендинг
Брендинг еще называют айдентикой. Туда входит фирменный стиль, логотип и другие сопровождающие бренд элементы, например, джингл. Если вы увидите что-то полосатое черно-желтое, то сразу подумаете о «Билайне». Красно-белый магазин в первую очередь будет для вас «М Видео», а желтый банк — это «Тинькофф».
Брендинг помогает создать правильную ассоциацию и закрепить нужные цвета за вашей компанией. Это увеличивает узнаваемость. Когда у вас выйдет новый продукт, вам не нужно будет создавать ассоциацию с брендом. Логотип и фирменные цвета все сделают за вас.
Директ-маркетинг
Директ-маркетинг — это один из самых старых и эффективных видов маркетинга. Он заключается в доставке сообщения напрямую получателю. Раньше было популярно рассылать бумажные письма и каталоги с рекламой. Сейчас у всех есть email-адрес и на него можно отправить персонализированное письмо. Все коммуникации, которые доставляются лично, а не транслируются на широкую аудиторию, называются «директ-маркетингом». Самый частый канал директ-маркетинга сейчас — это email-рассылки от брендов и магазинов.
Реклама
Cвязи с общественностью
Public relations (PR) — это мероприятия, которые работают на имидж вашей организации и продукта. Это может быть и обработка инфоповода (какое-то издание написало, что ваша компания скоро закроется, а вы опровергли), и работы по укреплению образа (благотворительные акции), и многое другое. Все крупные компании должны быть постоянно на слуху и отбиваться от негатива в медиапространстве, который обязательно появится.
Паблисити
Паблисити — это комплекс мероприятий, который направлен на то, чтобы увеличить узнаваемость бренда и товара. Обычно для этого подключают профильную прессу и рассылают им пресс-киты, пробники и подобные вещи. В последнее время сюда же стали подключать блогеров и инфлюэнсеров.
Стимулирование сбыта
Если у вас есть какой-то товар, который нужно срочно продать и вы придумываете спецпредложение под него, то это и будет стимулированием сбыта. Сюда может относиться, например, продажа старой модели телефонов по сниженной цене перед появлением новой.
Программа лояльности
Клиентов, которые приобрели ваш продукт, ни в коем случае нельзя отпускать. Держите их в своей воронке, напоминайте о себе и заботьтесь о них. Самый лучший способ — это retention-маркетинг и программы лояльности. Подарите клиенту бонусную карту и периодически добавляйте на нее бонусы, чтобы эффективно коммуницировать с ним.
Личные продажи
В крупном B2B-сегменте часто не работает обычная реклама. Вы должны сами выйти на клиента, презентовать ему свое предложение и пройти все этапы согласовательного ада. Это и является личными продажами. Для компании, которая поставляет промышленное оборудование за миллионы долларов, личные продажи будут единственным разумным каналом маркетинговой коммуникации.
Торговые презентации
Сюда чаще всего относят выставки. Компании выставляют свои стенды, рекламируют продукцию, проводят демонстрации для партнеров и обмениваются визитками. В производственной среде это может быть одним из важнейших каналов маркетинговой коммуникации и дистрибуции своих продуктов.
Спонсорство
Такой вид коммуникации чаще всего встречается в спорте. Спортивные клубы живут на призовые и спонсорские деньги, с них поддерживается инфраструктура, приобретаются игроки, выплачиваются их зарплаты и оплачивается работа тренеров. Что получают спонсоры? Рекламные материалы на формах и на стадионе, право использовать изображения игроков и вовлекать их в рекламные материалы. Также спонсор может ассоциировать себя с клубом, перетягивать на свой бренд историю и лучшие качества клуба. «Ауди», например, сотрудничает с «Баварией» и позиционирует себя как автомобильный бренд для многократных победителей.
Система маркетинговых коммуникаций
Как и все бизнес-процессы, маркетинг стремится к упорядочиванию. Все коммуникации можно свести к понятной системе, где каждый элемент занимает свое место. Давайте соберем всех их в эту систему
Увеличение продаж продукта
Изменение характера бренда
Связи с общественностью
Теперь вы видите, где можно усилиться и увеличить бюджет, чтобы получить результат на конкретном участке пути вашей маркетинговой стратегии. Пользуйтесь этой таблицей, чтобы повышать продажи ваших продуктов.
Комплекс и модель маркетинговых коммуникации
Что находится внутри маркетинговой коммуникации? На какие элементы можно ее разделить, чтобы объяснить даже тому, кто с маркетингом совсем не знаком? Самый высокий уровень — это комплекс коммуникаций. Так называется совокупность всех коммуникаций, которые компания ведет со своей аудиторией. Ниже располагаются все коммуникации по отдельности: реклама на билбордах и диджитал-экранах, паблисити, пиар и так далее. А что находится внутри коммуникации?
Источник информации. Собственно то, какая компания устанавливает контакт с аудиторией. Это бывает важно внутри холдингов. Например, внутри медиагруппы «РИМ» наружной рекламой занимается и РИМ Billboards, и RedTag Lowcoster Mediabuying Agency. Но их стиль коммуникации и направление сообщений принципиально разные.
Посыл, месседж. Та информация, которую вы хотите донести до потребителя. BMW заявляет, что их автомобили самые драйвовые и, сидя за рулем, вы получаете удовольствие от вождения. А Mercedes напирает на то, что внутри их машин комфортно, как дома.
Кодирование информации. Сюда входит tone of voice — стиль вашего общения с аудиторией — и имиджи, которые вы используете. Например, «Бургер Кинг» размещает красивые изображения своей продукции и эпатажные лозунги в духе «Смотри не обострись». Кто-то использует в своей рекламе полуголых моделей, потому что на это реагирует целевая аудитория.
Каналы распространения. Они могут быть разными даже в рамках одной коммуникации. Сравните SMM Aviasales. Если в VK и ОК они разговаривают деловым тоном, то в Twitter предпочитают шутки, мемы и ситуативную отработку инфоповодов.
Целевая аудитория. Она может быть разной для разных коммуникаций. Например, директ-маркетинг вы используете для тех, кто уже купил у вас. А паблисити и PR используете для совершенно новой аудитории, которую до этого никак не обрабатывали.
Когда вы будете планировать комплекс маркетинговых коммуникаций для своей компании, распишите внутри каждой коммуникации эти пункты. Они помогут вам не пересекать коммуникации и учесть все нюансы, прежде чем обращаться к аудитории.
Этапы разработки маркетинговых коммуникаций
Как эффективно распланировать создание маркетинговых коммуникаций? Мы подготовили небольшой пошаговый план, который поможет вам ничего не забыть в процессе и сэкономить время на создании сообщений.
Создание концепции сообщения
Поиск подрядчика или продакшен
Пройдемся по каждому пункту.
Определение аудитории. Выберите тот сегмент аудитории, который хотите обработать прямо сейчас. Как мы уже писали в статье о портрете целевой аудитории, нельзя выбирать слишком широкий сегмент. Если вы пытаетесь ударить в каждый сегмент, вы не попадете ни в один из них. Выберите как можно более узкий круг интересов и критериев. «Мужчины от 30 до 40 лет, любят спорт, имеют автомобиль» — это уже очень конкретная аудитория, на которую вам будет достаточно легко нацелиться. Да и вам будет что предложить этим людям.
Планирование реакции. Что вы хотите получить после проведения коммуникации? В 80% случаев ответом на вопрос будет «увеличение продаж». Подумайте о том, что заставит вашу аудиторию приобрести больше вашего продукта. Если мы говорим о том сегменте, который обсудили в прошлом пункте, то хорошим поводом будет или скидка, или экономическая выгода от вашего продукта.
Подбор канала. Где можно найти аудиторию мужчин от 30 до 40 лет. Явно не в Тиктоке. Они смотрят блогеров-автообзорщиков на Ютубе, сидят в Инстаграме, читают каналы в Телеграме, проезжают по центральным магистралям города. Также подумайте о том, где аудитория больше всего предрасположена к покупкам. Скорее всего, это будет Инстаграм, так как там очень много аккаунтов для продажи вещей и аксессуаров.
Создание концепции сообщения. Что нужно сказать вашей аудитории для того, чтобы они купили ваш продукт? Создайте несколько концепций будущего послания и протестируйте их. Учтите, что для разных каналов могут быть разные сообщения. На Ютубе это может быть длинная рекламная интеграция, в Инстаграме — пост, продвинутый таргетированной рекламой. В наружной рекламе придется обойтись 1–2 фразами и крупным изображением.
Поиск подрядчика или продакшен. Если вы сможете сделать видео для Ютуба, изображения для Инстаграма и макет для «наружки» своими силами — это хорошо. Если нет, то поищите хорошее маркетинговое агентство с большим количеством успешных проектов в вашей сфере.
Запуск. В Инстаграме вы можете самостоятельно разместить пост и продвигать его. В случае с наружной рекламой, нужно будет найти оператора (например, РИМ Billboards) и договориться о размещении.
Отслеживание фидбека. Получите обратную связь от клиентов. Адекватно отвечайте на негатив, благодарите за позитивные моменты. Соберите положительные и отрицательные отзывы, чтобы поработать с этими моментами в дальнейшем.
Так, по этому плану вы не только проведете коммуникацию со своей аудиторией, но и получите первичную информацию для анализа результатов. А дальнейшая проверка уже потребует чуть больше информации.
Как провести анализ маркетинговых коммуникаций
Итак, вы провели несколько коммуникаций. Что с ними делать? Как понять, какие из них прошли успешно и стоили затраченного бюджета?
Определитесь с финансовыми показателями, приведите их к общему знаменателю. За рекламу вы можете платить ежемесячно, а акции с дегустациями продукта проводить раз в неделю-две. Как вы будете их оценивать?
Отметьте главный численный показатель. Например, для рекламы в интернете это количество просмотров или количество кликов на рекламу. Для дегустации — трафик в торговом центре во время проведения акции. Для паблисити и пиара — количество просмотров материала.
Выделите показатель эффективности. В BTL-акциях это могут быть продажи конкретного продукта в конкретном магазине в то время, как проводилась акция и через несколько дней после нее. Для ATL все проще, особенно в диджитале — это количество покупок с выставленной UTM-меткой. Для наружной рекламы вы можете отследить количество обращений с помощью промокода или подменного номера телефона.
Что вам дадут эти цифры? Вы сможете понять, сколько потратили на каждую из коммуникаций, сколько контактов она принесла в процессе и какой финансовый «выхлоп» вы получили после ее проведения. Например, если дегустация в условном «Ашане» принесла подъем продаж продукта на неделю на 300%, а диджитал после отработки принес 10–20 продаж, то лучше всего сосредоточиться на BTL-акции и не тратить бюджет на диджитал. Или же разобраться, что не так было с месседжем в диджитале, что на него так плохо отреагировала аудитория.
Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций
Итак, вы решили запустить маркетинговые коммуникации в своей компании. Как это сделать? С чего начать? Мы добавим несколько идей, которые помогут вам определиться с тем, что стоит внедрить у себя. Разберемся с самыми популярными нишами:
На предприятии
Начнем с самого сложного и серьезного. В вашем распоряжении серьезный завод, который производит оборудование. Клиенты вроде бы вас находят, тендеры идут, но хочется увеличить продажи. Какие конкретно меры помогут вам?
Если вы продаете что-то для небольших предприятий — реклама. Таргетированная и контекстная реклама, билборды в промзонах и другие ATL-инструменты помогут зацепить аудиторию.
Если вы работаете только с крупными предприятиями, то поможет директ-маркетинг на директора и главного технолога, а также личные продажи.
Еще один полезный инструмент — PR. «Светитесь» в профильной прессе, рассказывайте о своих достижениях и инновациях, чтобы быть впереди конкурентов в глазах заказчика.
Если в вашей сфере есть выставки, то еще один ваш инструмент — это торговые презентации.
В интернет-бизнесе
Ваш бизнес существует в интернете, не имеет офиса и старается работать с клиентами удаленно. Что пригодится именно вам?
В первую очередь, вам нужна реклама и посадочная площадка для трафика. Разработайте сайт и запустите на него трафик, чтобы поднять продажи. Также вам может пригодиться наружная реклама рядом с ТЦ и офисными центрами.
Директ-маркетинг на вашу аудиторию тоже может помочь увеличить количество продаж от уже имеющихся клиентов. Активация имеющейся клиентской базы стоит гораздо меньше, чем ее наполнение новыми контактами.
В туризме
В туризме важно не только постоянно искать новых клиентов, но и следить за репутацией и имеющейся базой клиентов.
Про рекламу не будем много говорить. Все в ваших руках: медиареклама, индор, «наружка» и диджитал нужны вам в любом случае.
Вам обязательно нужны PR-коммуникации. Без них объем негатива, обязательно появляющегося в этой сфере, уничтожит образ бренда компании.
Брендинг тоже пригодится. Вы должны быть узнаваемы и создавать логическую цепочку «хочу отдохнуть — иду в вашу компанию».
Люди отдыхают 1–2 раза в год, поэтому без программы лояльности вы потеряете огромное количество потенциальных клиентов.
Мы рассказали вам о том, как построить общение с имеющимися и потенциальными клиентами. И не просто делиться с ними информацией, а делать это полезно: увеличивать продажи, усиливать восприятие и узнаваемость бренда, отрабатывать негатив. Пользуясь нашими подсказками из статьи, вы не забудете ни об одном канале и сможете оценивать эффективность работы отдела маркетинга. И обращайтесь к нам за наружной рекламой — мы ждем ваши заявки!