Матрица в торговле что
Формирование ассортиментной матрицы магазина
Каждый магазин формирует товарное предложение в соответствии с ассортиментной матрицей. Рассмотрим то, что она представляет собой, и каким образом составляется, подробнее.
Что такое ассортиментная матрица и в чем ее суть
Под ассортиментной матрицей традиционно понимается ряд товаров, выложенных к продаже, который формируется по определенным принципам — обусловленным предполагаемой или фактической (выявленной по итогам предыдущей истории продаж) структурой потребностей целевой группы покупателей (одной или нескольких). Строго говоря, в матрицу должны входить стабильно продаваемые (приносящие стабильную выручку товары), в количестве и комплектности, которые при этом образуют достаточный запас для удовлетворения динамики потребления.
Иногда под товарной матрицей понимают в принципе любые товары, что входят в перечень товарных позиций, которые представлены покупателю. Это определение абсолютно верно, если соответствующий перечень составлен с учетом приведенных выше критериев, учитывающих структуру и динамику спроса. Если же товары выставлены «наобум» — без учета структуры и динамики спроса, то их нельзя признать включенными в матрицу.
Каждый товар в рамках матрицы можно «привязать» к тем или иным характеристикам, что связаны с факторами спроса. Например:
Так, если товар — куртка от определенного производителя, то она может быть:
Каждый товар, входящий в ассортиментную матрицу, должен, таким образом, соответствовать тем или иным потребительским характеристикам. Можно условиться, что магазин, продающий вышеописанную куртку, позиционирует себя как поставщик модной женской одежды для всех сезонов. И он тем или иным образом выясняет, что наибольший спрос формируется на «осеннюю» недорогую одежду. Исходя из этого, под указанные характеристики такой одежды подбирается товар — и включается в матрицу. Если товар требуемым характеристикам соответствовать не будет, то он попросту выпадет из спроса и продавать его не будет иметь смысла.
Пример самой примитивной ассортиментной матрицы (товар — блузка):
Безусловно, наряду с бюджетной «осенней» одеждой для женщин в магазине могут быть десятки других категорий товаров — каждая из которых, опять же, формируется с учетом специфики спроса на них. Магазин будет закупать у своих поставщиков — и выкладывать на прилавок, только те товары, что будут распределены по этим категориям. То есть — соответствующие матрице, определяющей товарный ассортимент.
Нюансы формирования ассортиментной матрицы
Идеальный сценарий для собственника торгового предприятия — когда ассортиментная матрица формируется еще до открытия торговой точки. Для этого в распоряжении управляющих магазином должны быть данные по структуре и динамике спроса, на основании которых затем будут формироваться различные категории товаров, составляющие матрицу.
Перед тем, как открыть крупную торговую точку в определенном месте, есть смысл сделать предварительный статистический анализ по различным критериям с помощью Big Data продуктов. Основываясь на эти статистические данные можно заранее спрогнозировать какие товары пользуются повышенным спросом, насколько сильна конкуренция в данной локации, портрет типичного покупателя и его предпочтения.
Если говорить про небольшие торговые точки, то нужные данные владелец бизнеса может получить в распоряжение в ряде случаев совершенно случайно. Например — зайдя в какой-либо из уже открытых магазинов, что есть в городе (с высокой вероятностью это будет конкурирующая торговая точка) и обнаружив, что на ту или иную категорию товара имеется спрос.
Общий алгоритм формирования товарной матрицы включает следующие основные этапы :
Каждый товар, таким образом, должен быть отнесен в рамках матрицы:
Та же женская куртка может быть включена в матрицу со следующими параметрами:
Отметим, что ориентируясь, как правило, именно на тип и потребительскую категорию — держа их в голове, покупатель идет в магазин («нужно купить куртку на осень подешевле»). Поэтому, при классифицировании товара магазину важно правильно «читать мысли» покупателя в части подобных формулировок — и стараться предлагать человеку то, о чем он думает.
Примеры типичных «мыслительных» формулировок при выборе товара:
И эти формулировки можно и нужно учитывать при формировании товарной матрицы.
Есть довольно много критериев классификации товаров — что могут быть учтены при построении матрицы. Так, общераспространен подход, по которому они делятся:
Также выделяют так называемые товары-заменители основных (типичных) ведущих, сопутствующих или престижных. Соответствующая «замена» будет преследовать скорее экономические цели производителя бизнеса — хотя и интересы покупателя, безусловно, должны быть учтены магазином. С помощью заменителей магазин компенсирует выручку за счет размещения товаров, альтернативных указанным выше:
Самая низкая единица в рамках ассортиментной матрицы — отдельно взятый товар, изделие (имеющее определенный артикул). Во всех случаях оно может быть классифицировано по рассмотренным выше критериям.
Видео — ассортиментная матрица для LAMODA и WILDBERRIES:
Отметим, что существует специфическая подкатегория товаров в рамках ассортиментной матрицы — это товары, входящие в так называемый ассортиментный минимум. Сюда могут входить товары, в принципе, любых категорий, типов и характеристик, но их будет объединять:
Отсутствие таких товаров на прилавке может нанести серьезный экономический урон бизнесу (он недополучит выручку), а также сопровождаться имиджевыми рисками (когда покупатель приходит к выводу, что «в соседнем магазине это всегда есть, поэтому не буду сюда ходить»). К фактическому отсутствию товара с точки зрения указанных последствий можно приравнять необоснованное увеличение цены, как и ухудшение качества: покупатель привыкает к определенному их уровню, и его могут неприятно удивить изменения.
Типичный товар, что входит в ассортиментный минимум магазина одежды — носки. Человек, привыкший стабильно покупать их в определенном магазине и обнаруживший в какой-то момент, что их нет (или цена выросла в два раза, либо качество ухудшилось так, что лучше бы не покупал) — скорее всего, в следующий раз пойдет в другой магазин.
Неосуществление выкладки товара, относящегося к ассортиментному минимуму — не единственная грубая ошибка, которую может допустить магазин при формировании ассортиментной матрицы. Можно привести ряд иных — заслуживающих особо внимательного рассмотрения.
Распространенные ошибки
Маркетологи считают нежелательным, а в ряде случаев недопустимым:
Особенно рискованно это в бюджетной и средней ценовой категории: покупатель, увидевший большое количество предложений от разных поставщиков по одинаковой цене, без толку простоит в магазине длительное время, выбирая товар (и основательно донимая дотошными вопросами продавцов — о том, «что это за интересное изделие»), но так ничего и не купив.
Оптимально представление товара 4-5 брендами — причем, все они должны быть более или менее узнаваемыми на местном рынке.
Покупатель попросту не поймет сразу, в чем разница между ними — и эффект будет тем же самым, что в первом случае.
В торговле часто бывает, что тот или иной товар хорошо продается «на первый взгляд». Но по экономическим критериям он — один из аутсайдеров, что показывает аналитика. Интуиция и визуальное наблюдение в торговом бизнесе — хорошо, но полагаться на статистические данные во многих случаях лучше.
Видео — системный подход в формировании ассортимента продукции розничного магазина:
Как часто нужно менять ассортиментную матрицу
Определенный ответ на этот вопрос дать сложно. Дело в том, что потребительский спрос — фактор, хотя и довольно стабильный в большинстве случаев, но он склонен к корректировке. Очень сложно ее предугадать заранее, поэтому задача бизнеса — внимательно отслеживать текущие тренды. Есть общие для большинства сценариев закономерности — когда спрос на тот или иной товар увеличивается в определенный сезон или в праздничные дни, но ситуация вне таких закономерностей иногда очень трудно поддается прогнозу.
При определении сроков и порядка изменения товарной матрицы владельцу бизнеса всегда полезно получать обратную связь от потребителя. Она может быть как прямой (то есть, когда покупатель звонит или пишет продавцу, чтобы о чем-то сказать или спросить), так и опосредованной — но выраженной в тех или иных экономических показателях. Например — оборачиваемости тех или иных товаров, или динамике спроса в привязке к тем или иным периодам. Если ранее товар хорошо продавался в выходные, а теперь — не очень, то нужно выяснить причины и поработать при необходимости над корректировкой товарной матрицы.
Определение сроков корректировки ассортиментной матрицы во многом зависит от успешности решения ряда задач, связанных с выявлением закономерностей :
Главное — не предложить им товар, который, с одной стороны, по объективным потребительским качествам вполне конкурентоспособен, с другой:
Покупатель обычно очень чувствителен к этим трем критериям — и задача магазина заключается в том, чтобы вовремя оказаться «на стороне» покупателя, и понять, что вот этот товар «я не куплю».
Кроме того, отдельные исследования показывают, что российские покупатели:
При этом, как выяснили маркетологи, россияне всегда открыты для новых товаров, но, вместе с тем, не стремятся во что бы то ни стало опередить сограждан в покупке новинок (и стараются, таким образом, получить от кого-то обратную связь по опыту совершения покупки).
Также полезно иметь в виду, что:
Что примечательно, указанные характеристики в потребительском поведении россиян могут меняться время от времени, и задача магазина — в том, чтобы уловить тренды и учесть изменения при формировании ассортиментной матрицы.
Конкуренты могут «манипулировать» ценами, различным образом корректировать политику продаж (например, инициируя предложения различных сопутствующих товаров, чего сам магазин не делает), что повлияет на оборачиваемость товаров. Опыт конкурентов учитывать всегда полезно — в том числе и при формировании ассортиментной матрицы.
Главное, чтобы поставщик неожиданно не увеличил цены и не ухудшил качество. Зафиксировать цены помогут долгосрочные контракты, а качество следует контролировать постоянно: обратная связь по выявленным недоработкам пригодится и самому поставщику. Если с ценами и качеством не все в порядке — ассортиментную матрицу вынужденно придется менять.
Резюме
Итак, ассортиментная матрица — это перечень товаров, каждый из которых можно классифицировать по тем критериям, что определены исходя из структуры и динамики спроса. Любой товар вне этих критериев не войдет в матрицу. Порядок ее формирования предполагает учет широкого спектра факторов, влияющих на спрос и уровень конкурентоспособности торгового предприятия. В необходимых случаях даже идеальная ассортиментная матрица подлежит корректировке.
Что такое планограмма выкладки товара в магазине и для чего она нужна.
Для чего нужна информационная система Цербер Россельхознадзора и кто должен в ней регистрироваться читайте в статье.
Какие сервисы позволят напечатать ценники для магазина https://onlain-kassy.ru/ispolzovanie/dop/pechat-tsennikov.html в онлайн режиме.
Видео — построение матрицы ABC XYZ в Excel:
Какие программы для учета товара и продажи для розничной торговли подойдут лучше в каждом конкретном случае. На какие типы программ можно ориентироваться небольшому магазину
Значительная стоимость внедрения системы электронных ценников в розничных магазинах сдерживает их широкое использование в отечественном ритейле
Как правильно установить камеры видеонаблюдения в магазине и не нарушить права покупателей и сотрудников, какое оборудование лучше выбрать
Ассортиментная матрица: что это такое и как ее сделать
Ассортиментная матрица магазина – это перечень всех товарных позиций, продуктового ассортимента для розничной продажи. Простыми словами: это товары, которые пользуются стабильным спросом у покупателей.
Получится ли выгодно торговать, не составляя матрицу? Да, сформировать ассортимент можно стихийно.
Например, скопировать подход конкурентов и выложить на прилавке похожую продукцию. Другой вариант – закупиться разнообразным товаром и по ходу торговли изучать спрос. Минус стихийных стратегий в огромных убытках. Ведь перед закупкой продукции не изучался спрос, особенности торговой точки и прочие условия.
Виды товаров в матрице
В ассортимент можно занести товары для сравнения, которые во многом схожи со статусной продукцией. Но есть и отличия. Например, VIP-продукт может быть недосягаем для большинства покупателей по цене. А вот полярный товар может стоить немного дороже, но обладать схожими характеристиками со статусным продуктом.
Формирование ассортиментной матрицы
Во время создания перечня товаров магазины должны учитывать следующие три фактора: потребности целевой аудитории, специфику бизнеса и возможности логистики в плане поставок продукции.
Потребности покупателей
Если взять за образец товарную матрицу успешного магазина, то можно увидеть, что перечень продукции составляется под интересы целевого сегмента покупателей. При это целевая аудитория проанализирована «вдоль и поперек»:
Собрав даже часть этих характеристик, уже можно покрыть 60-70% потребностей покупателей. При этом магазин обеспечит себя постоянной клиентурой, а не случайными посетителями.
Эффективный маркетинг с Calltouch
Месторасположение магазина
Правильное формирование ассортиментной матрицы невозможно без учета месторасположения магазина. Например, если попытаться открыть торговую точку в радиусе действия гипермаркета, то предпринимателя может ожидать как провал, так и успех. Всё зависит от ассортимента его магазина. Другой пример – это магазин в спальной части города или в новом районе. Сперва нужно проанализировать проходимость места и только потом строить дальнейшие планы.
В любом случае ассортимент магазина в проходимом месте и в новом районе будет различным. В первом варианте нужно жестко регулировать ассортимент, поглядывая на «большого брата». Во втором варианте желательно постепенно взращивать матрицу товаров, присматриваясь к покупательскому спросу.
Поставки продукции
Составление ассортиментной матрицы может быть интересным и полностью бессмысленным делом, если не учитывать возможности поставщиков продукции.
Например, магазин открылся в новом большом районе, который постепенно заселяется жителями. Покупателей хватает, но у поставщиков нет складов в этом городе. Приходится везти партии издалека, а это накладно по оплате за доставку и невыгодно по обороту продукции. В итоге бизнес-план получил «пробоину» из-за сложностей логистики.
Подбирая товары в ассортимент, важно учитывать возможности служб доставки. Довольно часто в небольших городах предприниматели ориентируются на местных производителей или дистрибьюторов известных брендов.
Этапы формирования ассортиментной матрицы
Работать над ассортиментом торговой точки можно и до открытия магазина. Это даже удобнее для предпринимателей, так как помогает заранее просчитать все условия. Например, составив торговую матрицу до запуска магазина, можно рассчитать финансовые риски и очень быстро вывести торговый центр на уровень безубыточности. Разработка ассортиментной матрицы включает шесть этапов.
Определяем формат торговой точки, магазина
Прежде всего выберем направление бизнеса: что продаем и какой целевой аудитории. Не нужно быть гением маркетинга, чтобы понимать различия между покупателями фикс-прайса, секонд-хенда и фирменного бутика. Если в планах торговать товарами массового спроса, то матрица будет одна. Для магазина натуральных продуктов ассортимент будет совершенно иным, чем для супермаркета. Кроме формата точки, нужно учитывать и расположение магазина, социальный статус района и его жителей.
Сегментируем целевую аудитории
Когда определились с общей направленностью магазина, самое время разбить ЦА на группы. Проще определить потребности небольшой части пользователей, чем пытаться продать товар всем без разбора.
Например, у вас крупный строительный магазин . Вы работаете по всему сегменту застройщиков. Но частный строитель закупает у вас малый объем продукции, а снабженец строительной компании закупает больше и чаще. Соответственно второму вы можете предложить оптовые скидки, чтобы не потерять клиента. Частника же можно стимулировать покупать больше и регулярнее бесплатной доставкой, если сумма заказа выше установленного ценника.
Анализируем конкурентов
В большинстве случаев предпринимателям могут помочь их конкуренты, которые уже достигли результатов в нише. Не зазорно собрать и проанализировать матрицу других магазинов в районе, чтобы определить потребности ЦА. Однако слепо копировать подход конкурентов не лучшее решение. То, что работает у одного, может не сработать у другого в силу объективных причин. Лучший вариант – это подстроить наработки конкурентов под свои реалии.
Эта информация будет полезна маркетологу при работе над УТП магазина. Если не понимать предложения конкурентов, то очень трудно придумать собственную «изюминку».
Составляем список категорий товаров и их наценки
После анализа рынка и конкурентов можно составлять предварительный товарный перечень. В него обычно включают основные группы продуктов и ряд дополнительных позиций для поддержки ассортимента. Например, в матрицу мебельного магазина нужно сначала внести основные категории: кухонные гарнитуры, спальни, стенки, гостиные и прочее. Каждую категорию потом расширить дополнительной продукцией: гарнитура, столешницы, аксессуары.
Следующим этапом определяем конкурентные цены на каждую категорию и подкатегорию товаров. Наценки выставляем очень аккуратно, чтобы не завысить стоимость продукции по сравнению с конкурентами.
Подготавливаем полный перечень товаров
На этой стадии предприниматель составляет перечень товаров, которыми он будет торговать на начальном этапе. Соответственно по каждой позиции должен быть указан поставщик, определены сроки и стоимость доставки.
Окончательный перечень товаров должен учитывать все вышеперечисленные аспекты, тогда предпринимателю будет легче вывести магазин сначала на самоокупаемость, а потом и на стабильный рост прибыли.
Анализируем товарную матрицу
Ассортимент должен быть сбалансирован по товарным группам. Это поможет правильно распределять оборотные средства и постепенно увеличивать доходность бизнеса. Например, продукты-локомотивы должны иметь максимальную долю в ассортименте и обеспечиваться большим объемом оборотных средств.
Частые ошибки при разработке матрицы
При составлении ассортиментной матрицы магазина нужно не допускать этих ошибок:
Как работать с матрицей товаров
Предварительная проработка ассортимента магазина поможет решить большинство проблем после запуска магазина. Однако только в «полевых» условиях можно довести структуру товарной матрицы до соответствия реальным условиям.
Обычно после 1-1,5 месяца работы магазина следует провести АВС и XYZ анализ ассортимента, чтобы оценить эффективность составленной матрицы. Реальные торговые результаты используют для корректировки ассортимента в сторону повышения рентабельности.
Для эффективной работы с матрицей товаров рекомендуется использовать программные средства или специальные шаблоны Excel. Так удобнее планировать категории продукции и можно быстро вносить изменения.
Как часто обновляют ассортимент
Корректировку матрицы товаров следует проводить только после получения обратной связи от покупателей и анализа экономических показателей. Можно ориентироваться на следующие закономерности.
Покупательский спрос
Когда товар теряет потребительский спрос – это заметно сразу. Однако магазины могут поздно отреагировать на изменения в поведении покупателей.
Например, по характеристикам и качеству продукция не уступает конкурентам, но конкретная модель уже вышла из моды и спрос на ней резко снизился. Возможно, на рынке появились более выгодные по цене предложения того же товара.
Успешный магазин чутко реагирует на малейшие изменения в поведении покупателей и корректирует матрицу под их спрос.
Действия конкурентов
«Посматривать» на конкурентов полезно и при корректировке матрицы товаров в своем магазине. Соседние магазины могут манипулировать ценами, пытаясь таким способом стимулировать оборачиваемость продукции. Если вы не будете адекватно реагировать на действия конкурентов, то останетесь «за бортом» с нераспроданным товаром.
Поведение поставщиков
Ассортиментную матрицу нужно корректировать не только под покупательский спрос, но и под возможности/условия поставщиков. В процессе работы поставщики могут увеличить цены по объективным причинам или поменять товарные позиции. Всё это скажется на ассортименте магазина.
Например, поставщик перестал возить определенный вид товара и предложил взамен продукцию другой ценовой категории или качества. Магазину придется либо подстраивать матрицу под новые условия или же искать другого поставщика, что приведет также к корректировке ассортимента.
Резюме
Мы разобрались, что такое ассортиментная матрица – это перечень товаров магазина, который составляется по определенным критериям. Наиболее важные из них – спрос целевой аудитории, структура магазина, конкуренция на рынке. Продукция вне этих критериев не войдет в ассортимент. Однако даже тщательно проработанную матрицу нужно корректировать под изменяющиеся условия рынка.