Метрика retention что это
Пять метрик customer retention, без которых как без рук
Не все любят работать с данными и аналитикой, но без них не обойтись, если мы хотим устранить все слабости нашего продукта и сделать его лучше.
(Мы продолжаем переводить цикл статей по UX/UI. Полную подборку можно найти в коллекции « Продуктовый дизайн»)
Кроме трафика и конверсии, важным фактором выживания и роста вашего бизнеса выступает показатель удержания пользователей — customer retention. Допустим, ваш сайт привлекает большой объем трафика, и, допустим, вы конвертируете приличную долю посетителей в покупателей, но что происходит после первой конверсии? Вы сможете удержать клиентов на долгое время, или они забудут о вас сразу после покупки?
Интересуетесь свежими статьями по дизайну? Вступайте в группу на Facebook.
Ищите системное погружение в тему? Загляните в блог для дизайнеров.
По данным компании RJmetrics, самые успешные онлайн бизнесы получают более 50% дохода от “повторных” клиентов. Чтобы построить стабильный, масштабируемый бизнес, вы должны постоянно отслеживать customer retention и снижать отток (churn rate) до минимума.
Что такое customer retention
Customer retention — это способность бизнеса удерживать существующих клиентов на протяжении времени.
Бизнес с низким показателем retention — как дырявое ведро. Конечно, можно бесконечно лить воду, чтобы ведро оставалось полным — а можно залатать дыры. По данным HBR, привлечь нового клиента стоит в 5–25 раз больше, чем удержать существующего. К тому же, исследования компании Bain & Company показывают, что увеличение показателя retention на 5% влечет за собой рост дохода на 25–95%.
Конечно, стоит выбрать дешевый вариант и залатать свое ведро.
В этой статье мы рассмотрим 5 ключевых метрик, которые помогут понять, как у вас дела с retention.
1. Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate)
Именно на эту метрику нужно смотреть, чтобы понять, насколько эффективно работает служба поддержки клиентов, и предсказать темпы роста вашего бизнеса.
Retention rate показывает, сколько клиентов остались с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю.
Хотя общепринятой формулы для расчета коэффициента удержания нет, Джефф Хэден из Inc предлагает точный способ измерения retention.
CE = Количество клиентов на конец периода
CN = Количество новых клиентов, приобретенных за период
CS = Количество клиентов на начало периода
Скажем, в начале месяца у вас было 1000 клиентов. К концу месяца 150 человек ушло, но вы привлекли 200 новых клиентов — поэтому по итогам месяца у вас есть 1050 клиентов. Подставим данные в формулу и получим:
Это считается высоким уровнем retention? Как обычно, все зависит от сферы деятельности и от ваших целей. Но в целом, чем выше retention rate — тем лучше.
2. Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)
Показатель customer lifetime value — это проекция потенциального дохода, который вы можете получить от клиента. Эта метрика рассчитывается на основании прежнего покупательского поведения клиента — так что не стоит сразу переводить ее в быстрые деньги.
Отталкиваясь от customer lifetime value, вы сможете определить, сколько целесообразно тратить на привлечение клиентов, и рассчитаете эффективность инвестиций (ROI). Венчурный капиталист Дэвид Скокс рассказал, что большинство стартапов проваливаются, потому что стоимость привлечения клиентов оказывается выше, чем их lifetime value.
В расчет customer lifetime value можно включить множество переменных, но давайте остановимся на этой простой формуле от Hubspot:
Customer Lifetime Value = (Средний чек) x (Количество повторных продаж) x (Среднее время удержания)
Чтобы понять, работают ли ваши стратегии удержания, нужно отслеживать показатель LTV: со временем он должен расти. Это означает, что люди тратят больше и покупают чаще, потому что их отношения с вашим брендом развиваются.
3. Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate)
Repeat purchasing rate — это процент клиентов, которые купили ваши продукты более одного раза. Коэффициент повторных покупок показывает, сколько клиентов возвращаются после первой покупки — а, значит, им можно пользоваться как индикатором retention.
Чтобы рассчитать показатель, нужно разделить количество “повторных” клиентов на общее число клиентов.
Repeat purchase rate = Количество повторных клиентов / Общее число клиентов
Можно провести более детальный анализ показателя repeat purchasing rate: использовать когортный метод и рассчитать коэффициент по дням, неделям и месяцам. Если вы запускаете акцию, когортный анализ поможет определить, как она повлияла на количество повторных покупок.
4. Коэффициент использования вознаграждения (Redemption Rate)
Один из эффективных способов стимулировать повторные покупки — это рассылка купонов. Но какую долю купонов клиенты реально используют? Это нам подскажет коэффициент redemptiont:
Redemption rate = Количество использованных купонов / Общее число купонов
По коэффициенту redemption можно судить, насколько купон мотивирует пользователей купить продукт. Если redemption rate низкий (около 20%), то нужно копать глубже и разбираться, почему продукт не покупают. Возможно, условия акции недостаточно выгодные — или людям просто больше не интересно ваше предложение.
5. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)
Какова вероятность, что вы порекомендуете этот продукт другу или коллеге?
Это и есть net promoter score. Вы задаете клиентам этот простой вопрос, и они отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 означает “точно не порекомендую”, а 10 — ”обязательно порекомендую”. Это очень мощная метрика, потому что клиенты рекомендуют друзьям только тот продукт, которым на 100% довольны.
В рамках NPS выделяют три категории клиентов:
Критики (0–6) — это люди, недовольные продуктом или сервисом. Они больше ничего у вас не купят и могут испортить репутацию бренда своими жалобами в СМИ и соц.сетях.
Нейтралы (7–8) — это удовлетворенные клиенты, но они не будут особенно восторгаться вашим брендом и могут даже уйти к конкурентам, если те предложат более выгодные условия.
Промоутеры (9–10) — это те, кто сделают все возможное, чтобы рассказать другим о вашем продукте. Они верны бренду и готовы запустить мощное сарафанное радио, которое поможет вам практически без издержек привлечь новых клиентов.
Рассчитать NPS просто: нужно вычесть долю критиков из доли промоутеров.
Есть куча инструментов для сбора ответов. Большинство приложений по NPS (вроде Trustfuel NPS и Promoter.io) работают в связке с базой клиентов и позволяют импортировать адреса и автоматически рассылать опросники. Но кому понравятся лишние письма в ящике? Поэтому я предпочитаю Wootric — он просит обратную связь прямо на сайте или в приложении, через которое клиент уже работает.
Может показаться, что анализ — это сложно, ведь метрик так много и они такие разные. Что ж, начните с этих пяти метрик retention — они помогут вам увидеть всю картину и выявить, что можно улучшить.
Если вам понравилась статья и перевод, дайте нам знать — нажмите 👏 (можно “хлопать” несколько раз!)
А если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.
Мобильное приложение «Заметки о психике» | Mental Notes
Подкидывает идеи, как привлечь, удержать и направить внимание пользователя.
Mental notes — это колода из 53 карточек с описанием психофизиологических моделей поведения людей, которые лежат в основе принципов веб-дизайна. Они помогают дизайнерам, проектировщикам лучше понять поведение пользователей и найти эффективные решения при создании дизайна интерфейсов.
Какие бывают метрики. Дизайнер и метрики, 2 часть
Вы читаете вторую статью из серии «Дизайнер и метрики». В первой статье я пытался ответить на вопрос, нужны ли дизайнеру метрики. Ее можно найти тут.
В новой статье я хочу рассмотреть, какие бывают метрики, как можно их использовать и на какие метрики опираться при оценке своей работы.
Retention — метрика, на которую я смотрю чаще всего
Предлагаю не вдаваться в теорию, а сразу взять конкретную метрику и посмотреть, что это такое и как она работает.
Начнем с retention — метрика, которая показывает возвращаемость пользователей. То есть, если сегодня наше приложение скачало 100 новых пользователей, то retention ответит на вопрос, сколько из них к нам вернется завтра, через месяц и так далее.
Допустим, что retention второго дня равен 60% — это значит, что на второй день приложение запустят 60 пользователей из 100 скачавших.
Эту метрику можно посчитать на любой день жизни пользователя. Допустим, retention 7 дня равен 30% — это означает, что на 7 день с момента скачивания в нашем приложении останется 30 человек из 100 скачавших.
Тут важно отметить, что в один и тот же день в сервис заходят как пользователи, которые только сегодня скачали приложение, так и те, кто пользуется им уже давно. А значит, у каждого пользователя свой второй день пользования приложением. Допустим, у меня это было две недели назад, а у кого-то — сегодня.
В итоге мы берем каждого пользователя, смотрим на его «второй день», и считаем, зашел он в сервис или нет. Затем смотрим, какой процент все-таки зашел — это и будет показатель retention второго дня.
Допустим, наше приложение скачали 1000 раз за неделю. Во второй день из этой тысячи зашли 600 пользователей, а в седьмой — 300. Используя эти данные, мы можем посчитать retention второго дня — 600/1000 = 60%, и retention седьмого дня — 300/1000 = 30%
Чем полезна эта метрика?
Она быстро даёт понять, удалось ли нам сделать продукт, который был полезен пользователю, или он пощёлкал, посмотрел и удалил.
Если retention какого-то дня составляет 0%, значит, из всех, кто когда-то скачивал приложение, никто в нем не остался, и приложение никому не нужно. Может, стоит его закрыть?
Хочу сразу отметить, что в некоторых приложениях retention нужно трактовать иначе — допустим, дейтинг. Пользователь нашел пару — больше условный «Тиндер» ему не нужен.
Но чаще всего цель разработки приложения — найти пользователей, которые будут пользоваться им в течение длительного времени. То есть, с какого-то дня retention должен перестать убывать — retention 90 дня должен быть равен retention 180 дня и так далее. В таком случае аналитики говорят, что retention вышел на плато.
Если у продукта большая и постоянно растущая аудитория, это свидетель того, что продукт вышел на плато retention — как Facebook, Telegram, Google Maps и так далее.
Метрики роста и метрики продукта
Отойдем на шаг назад и посмотрим, какие вообще бывают метрики. Выделяют 2 типа: метрики роста и метрики продукта
Допустим, у нас есть некое мобильное приложение. В него попадают пользователи, как-то с ним взаимодействуют, и по итогам этого взаимодействия приложение зарабатывает деньги.
То, как это приложение «перерабатывает» пользователей — метрики продукта. Допустим, сколько денег компания получает с каждого нового пользователя.
А метрика роста — это то, что получается после этой «переработки», например выручка компании за год.
Как думаете, retention — это метрика роста или метрика продукта?
Определить это поможет очень простое правило: увеличьте в разы количество пользователей, скачавших приложение. Если показатели метрики при этом не изменятся, значит, это метрика продукта.
Допустим, мысленно сравняйте количество пользователей своего приложения с количеством пользователей Facebook. Retention приложения при этом останется неизменным. Как был 30% на седьмой день, так и останется. А значит, Retention — это метрика продукта.
А что произойдет с выручкой? Выручка при увеличении аудитории заметно взлетит. Если один пользователь приносил нам 10₽, то 100 пользователей принесут нам 1 000 ₽, а 1 000 000 пользователей — 10 000 000 ₽. Получается, что выручка (или revenue) — это метрика роста.
Итак, метрики роста отвечают на вопросы:
— Растет или падает дневная аудитория нашего приложения?
— Сколько зарабатывает наш продукт?
А метрика продукта:
— Сколько денег нам приносит один средний пользователь?
— Какая часть пользователей остается с нами спустя месяц после установки приложения?
Зачем разбираться в метриках роста и продукта
Все дизайнерские решения каким-то образом влияют на метрики. Поэтому если в них разбираться, можно лучше понять — удалось ли вам улучшить продукт или ваш новый дизайн сделал все только хуже?
Конечно, проще всего было бы ответить на эти вопросы, посмотрев на метрики роста. Мол, если мы стали больше зарабатывать — значит, все не зря, а если начали зарабатывать меньше, то что-то идет не так.
Но в этом подходе кроется ошибка, которая может стоить продукта.
Чтобы лучше разобраться, почему при оценке дизайна или редизайна не стоит опираться на метрики роста, давайте разберем следующий кейс:
Допустим, в команду разработки пришел плохой менеджер и выбрал для развития фичу Х. Под новую фичу компания нанимает команду маркетинга, которая начинает активно привлекать трафик.
Команда выкатывает эту фичу — и она оказывается неудачной. Метрики продукта — то есть, retention, возвращаемость пользователей — летят вниз. Продукт начинает хуже удерживать пользователей, доход на нового пользователя уменьшается.
Но из-за того, что в продукт было привлечено намного больше трафика, новые пользователи маскируют ухудшение в метриках продукта и компания начинает зарабатывать больше. Потому что на метрики роста влияет 2 составляющих — сам продукт и его продвижение.
Получается, что по метрикам продукта все очень плохо, но по метрикам роста — просто отлично. И руководство, посмотрев на метрики роста, радуется и повышает плохого менеджера, который только испортил продукт.
Такой случай — не редкость в компаниях.
Изучая метрики, вы сможете помочь своей компании этого избежать и более убедительно аргументировать свои выводы и дизайнерские решения.
Подытожим
Что дальше
Это была 2 статья из серии «Дизайнер и метрики». В следующей статье я планирую рассказать как сравнивать изменение метрик что было до релиза и что стало после, как понять улучшили мы продукт или нет. Подписывайтесь, чтобы не пропустить.
Retention rate. Как создавать продукты, формирующие привычки?
Retention rate — одна из ключевых метрик любого продукта. Почему какие-то продукты мы используем годами, а про какие-то забываем спустя несколько дней? Как добиться высокого Retention? Какие значения метрики Retention хорошие, а какие плохие?
Недавно я прочитал книгу Нира Эйаля «Hooked: How to Build Habit-Forming Products». В книге есть очень интересные идеи и приглянувшийся мне фреймворк, которые позволяют шире посмотреть на вопросы создания продуктов, а также факторы, влияющие на Retention. Именно о них сегодня и пойдет речь.
Retention rate
За последнее время метрика Retention стала достаточно известной, и большинство уже знают, что она означает. Но на всякий случай напомню.
Если Retention вашего сервиса на день N составляет k%, то это означает, что если в день 0 к вам пришла группа новых пользователей, то k% из их воспользуются сервисом на день N.
Retention rate — одна из ключевых метрик вашего продукта. Почему? Как минимум, потому что именно Retention определяет потенциал роста вашего бизнеса, а также влияет на монетизационные метрики.
В предыдущих постах мы уже не раз обсуждали важность удержания пользователей, сегодня же мы поговорим о том, как влиять на Retention. О том, почему некоторые продукты затягивают нас, и мы используем их регулярно на протяжении долгих лет, а про другие забываем спустя пару дней.
Привычка, как фундамент высокого Retention
Кривая метрики Retention обычно выглядит следующим образом.
В рамках данной статьи предлагаю под привычкой понимать то, что вам сложно перестать делать. Например, если вам сложно перестать проверять свои социальные сети, то будем считать, что у вас есть такая привычка.
Формирование привычки использования продукта очень важно для любого бизнеса.
«The primary thing that any technology startup must do is build a product that’s at least 10 times better at doing something than the current prevailing way of doing that thing. Two or three times better will not be good enough to get people to switch to the new thing fast enough or in large enough volume to matter».
Какой Retention rate можно считать хорошим?
У меня часто спрашивают, какие значения метрики Retention можно считать хорошими?
На этот вопрос достаточно сложно ответить. Например, в мобильной игре King of Thieves, над которой я работаю, в зависимости от возраста пользователей Retention может отличаться более чем в 1,5 раза. Другие факторы, как пол, источник трафика, страна, платформа, модель телефона иногда дают еще больший разброс.
Но если нужны грубые ориентиры, то для мобильного приложения хорошие показатели это:
Но опять же повторюсь — специфика продукта может кардинально влиять на целевые значения. Также, не стоит не забывать, что несмотря на важность метрики Retention, ключевые метрики для большинства продуктов — это CAC и LTV.
Продукты, способные формировать привычку
Не все продукты могут формировать привычку. Необходимым условием для этого являются выполнение следующих двух факторов:
Пересечение допустимых уровней этих факторов определяет зону продуктов, способных формировать привычку. Далее речь пойдет именно о тех сервисах, которые попали в «Habit zone».
Но перед тем, как перейти к основной части — еще одна небольшая ремарка.
Можно выделить категорию продуктов, которые используются лишь в случаях возникновения реальной потребности. Например, я не буду запускать Навигатор просто так, потому что мне скучно. Я им буду пользоваться только в определенных конкретных случаях, когда у меня возникает явная потребность (если я за рулем и еду в незнакомое место). Поэтому, если я езжу в незнакомое место раз в неделю, то ничто не заставит меня использовать Навигатор каждый день.
Существует другая категория продуктов, которые сами создают потребность в себе (чаще развлекательные). Примеры подобных продуктов — социальные сети (facebook, instagram) или мобильные игры. Когда такие продукты цепляют пользователя, то частота их использования практически неограничена, пользователь может проводить в них очень много времени.
Часто продукты первой категории можно легко отличить от продуктов второй категории по спаду трафика в выходные дни (хотя бывают и исключения).
Обсуждаемые далее механизмы работают для обеих категорий продуктов, просто, применяя их, важно понимать специфику каждой из них.
Фреймворк повышения Retention
Автор книги Hooked Нир Эйяль предлагает специальный фреймворк, который позволяет посмотреть на продукты в контексте их способности формировать привычки у людей. В его модели предполагается, что привычка формируется с помощью многократного прохождения через следующую последовательность шагов:
Первые прохождения по этому циклу требуют сознательных усилий (на этом этапе и идет основная потеря пользователей на графике Retention), но со временем вырабатывается привычка, и далее процесс идет без сознательных усилий со стороны человека. В этот момент для пользователя уже становится сложно отказаться от использования сервиса.
Описанная выше модель, конечно, упрощает реальность, но лично у меня она нашла отклик. Дальше предлагаю подробнее остановиться на каждом из шагов фреймворка.
Фреймворк повышения Retention. Триггеры
Триггером будем называть раздражитель, который мотивирует нас воспользоваться продуктом. Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние.
Внешним триггером может быть, например, реклама или пуш уведомление, которое пришло от приложения.
Внутренний триггер — это эмоция или внутреннее состояние, которые со временем у нас начинают ассоциироваться с продуктом через накопленный опыт взаимодействия с ним. Например, когда вам скучно и нечем заняться, то рука сама по себе тянется к смартфону.
Использование любого продукта начинается и первое время поддерживается с помощью внешних триггеров, но привычка может быть сформирована лишь тогда, когда выработан внутренний триггер, когда какая-то эмоция или состояние на бессознательном уровне начинают ассоциироваться с продуктом.
У всех есть набор сервисов, которые сформировали привычку. Обычно вы используете их бессознательно, но когда в следующий раз откроете какое-то приложение или соберетесь проверить почту, то постарайтесь определить, что за ощущение или эмоцию вы испытывали перед тем, как это сделать? Попытайтесь определить свой внутренний триггер. По собственному опыту могу сказать, что такое наблюдение весьма увлекательно.
Разрабатывая продукт, попытайтесь поставить себя на место пользователя и понять, какие эмоции, желания, ситуации вы хотите связать с вашим творением. Насколько ваш сервис соответствует им, как можно установить эту связь? Как часто подобные внутренние и внешние триггеры возникают в жизни человека? Все это напрямую повлияет на Retention.
Фреймворк повышения Retention. Действие
Любой продукт подразумевает выполнение действий с его помощью, чтобы достигнуть определенного результата. Когда пользователи взаимодействует с продуктом ваша задача максимально облегчить его путь от момента возникновения триггера до момента, когда он испытает заложенную пользу. Со словом «польза» уже начинается следующая фаза фреймворка — «награда». О наградах мы поговорим в следующем разделе, а пока вернемся к действиям.
Хотя действие часто остается одним и тем же, для пользователя прохождение этой фазы кардинально отличается в момент начала использования продукта и потом.
Начало использования продукта
Как я говорил ранее, первые циклы использования любого сервиса требуют от пользователя сознательных усилий, плюс большинство все еще не понимают, насколько продукт им нужен и стоит ли им прикладывать усилия, чтобы разобраться с ним. Именно по этим причинам на начальной стадии вы потеряете большинство потециальных пользователей.
Ваша ключевая задача в первые циклы использования состоит в том, чтобы сделать путь пользователя к желаемому результату максимально простым и понятным, показать ключевую ценность и объяснить в каких ситуациях и для чего надо использовать ваш продукт.
Так незаметно мы пришли к вопросу создания туториала для продукта. Это большая тема, заслуживающая отдельного обсуждения, но статья про удаление узких мест воронки должна вам помочь.
Пару слов про измерение эффективности туториала. Эффективность туториала часто измеряют, считая долю пользователей, которые его успешно прошли. С моей точки зрения, это неправильно. Вы можете сделать туториал из одного шага и тогда конверсия будет близка к 100%, но своей цели вы не достигните.
Цель туториала — научить человека пользоваться продуктом, продемонстрировать его пользу, а также создать триггеры, которые будут возвращать в будущем. Поэтому Retention первого или второго дня намного лучше отражает качество онбординга.
После освоения продукта
Теперь пользователи понимают, в чем ценность вашего продукта, как и когда его надо использовать. На этом этапе ваша задача позаботиться о том, чтобы у пользователя не возникло никаких сложностей при взаимодействии с сервисом.
Подумайте о ситуациях, когда возникает триггер. Возможно, в некоторых из них существующий интерфейс не удобен для использования, а возможно в ряде кейсов вы плохо решаете пользовательскую проблему.
Также рекомендую подумать о том, какие хаки из поведенческой экономики вы можете применить для повышения мотивации ваших пользователей. Существует много интересных и неожиданных способов, как повлиять на восприятие человека. Например, вы можете использовать скидки, принцип якоря или ставить пользователю цели и визуализировать процесс их достижения.
Интересный эксперимент провели на одной автомойке. Клиентам выдавали карточки, по которым можно было получить бесплатную мойку, как только вся карточка будет заполнена. Для заполнения карточки требовалось 8 моек. Первой половине клиентов выдали карточку с 8 пустыми ячейками, второй группе выдали карточку с 10 ячейками, но 2 из них уже были заполнены. По итогам эксперимента доля тех, кто сделал 8 моек во второй группе, была на 82% выше, чем в первой!
Казалось бы, сложность достижения цели в каждом из случаев была одинаковой, ровно как и награда. Но люди совсем не рациональны, на наше восприятие и мотивацию влияют множество факторов, и об этом важно помнить.
Фреймворк повышения Retention. Награда
Целью взаимодействия с любым продуктом является решение проблемы пользователя или получение удовольствия (что в определенном смысле тоже является решением проблемы). Для формирования привычки ваш продукт должен зацепить пользователей, завладеть их вниманием, а со временем занять место в их ежедневной рутине.
Завладеть вниманием человека — очень сложная задача в современном мире. При этом с ней замечательно справляются популярные сериалы и игры. В чем же их секрет?
В основе большинства продуктов, формирующих привычки, лежит переменная награда. Ключевое слово — переменная.
Знаете кто такой Скиннер? В 1950х годах он провел эксперимент, который позволяет понять истинный потенциал переменных наград, их влияние на наше поведение и, в частности, на Retention.
Суть эксперимента была в следующем. Скиннер поместил голубей в коробку, где был рычаг, по нажатию на который выдавалась еда. Голуби быстро поняли принцип работы механизма и далее пользовались им по мере необходимости.
Во второй части эксперимента Скиннер изменил логику работы рычага. Вместо того, чтобы выдавать еду на каждое нажатие, рычаг стал приводить к успеху лишь иногда (случайность, переменная награда). В результате частота взаимодействия голубей с рычагом резко возросла. При этом использовали они его не только тогда, когда хотели есть, но и просто так.
Переменные награды лежат в основе высокого Retention большинства продуктов. Жажда получения награды и отсутствие полной прозрачности алгоритма ее получения, стимулирует определенные зоны нашего мозга, которые отвечают за удовольствие.
Переменные награды встречаются практически везде
Вы можете сказать, что есть продукты, которыми вы пользуетесь ежедневно, но при этом никаких переменных наград там нет. Скорее всего, они там есть, но просто вы их не относите к наградам в классическом смысле слова.
Когда вы размещаете фотографию в инстаграмме или публикуете пост в социальной сети, то лайки, репосты и комментарии являются наградой. При этом вы не знаете заранее, какую реакцию вызовет ваша активность и это пробуждает интерес, заставляет возвращаться и проверять результаты. Такой механизм отложенной награды очень хорошо работает вместе с механизмом переменных наград, стимулируя краткосрочный и среднесрочный Retention.
Когда вы листаете ленту в фейсбуке, то существенная часть постов оказываются скучными, но зато потом вы находите что-то интересное — это опять же награда, опять же переменная. После вы продолжаете листать ленту дальше, пробираясь сквозь скучные посты, зная, что где-то там есть что-то интересное.
Часто вы открываете почту, проверяя, не пришло ли новое письмо? Иногда письмо есть, иногда его нет. Иногда письмо радостное, иногда нет. Новое письмо — это вновь переменная награда.
Уцененная вещь в магазине, фидбек после запуска продукта, премия по итогам квартала, ответ на сообщение в социальной сети, интересная фотография в ленте инстаграмма — все это переменные награды, которые формируют наши привычки и влияют на наше поведение.
Ваш продукт должен всегда поддерживать определенный уровень новизны, неизвестности и вариативности
Когда человек впервые сталкивается с чем-то новым, то стартовый энтузиазм часто обусловлен желанием понять, как это устроено. Как только ответ получен, то интерес пропадает. Когда что-то становится предсказуемым для нас, то мы теряем к этому интерес, будь то сериал, работа или что-либо еще.
Вспомните с каким энтузиазмом вы беретесь за новый интересный проект и как этот энтузиазм растворяется по мере того, как ваши вдохновляющие ожидания выдающегося результата, которые превалируют на старте, постепенно уступают место реальности. А как часто вы посещаете фитнес сразу после покупки абонемента, и как этот абонемент потом лежит без дела.
Мы быстро теряем интерес, когда понимаем, что нас ждет в результате последовательности наших действий, когда больше нет загадки, когда нет ничего нового. Поэтому для удержания пользователей важно, чтобы ваш продукт научился непрерывно поддерживать нужный уровень неизвестности, вариативности и новизны.
С моей точки зрения, для этого важны следующие три фактора:
1. Поддерживать баланс между случайностью и способностью влиять на результат
С одной стороны мы теряем интерес, если бессильны повлиять на результат — какой смысл пытаться? Ровно также мы теряем интерес, если точно знаем, к чему приведут наши действия.
Не думаю, что вас увлекла бы игра, где вне зависимости от ваших действий вы всегда проигрывали бы? Ровно также было бы скучно смотреть футбол, если бы заранее был известен результат матчей и всего чемпионата.
2. Наличие в продукте механизмов, поддерживающих вариативность, непредсказуемость и новизну
Сервисам вроде Яндекс.Пробок об этом даже заботиться не надо — ситуация на дорогах в крупных городах постоянно меняется, и это заставляет пользователей регулярно возвращаться. При этом сложно представить, чтобы жители небольшого городка пользовались Яндекс.Пробками — ведь они итак замечательно знают, как устроено движение в их городе (отсутствие переменчивости).
Сериалы, например, лишены естественной изменяющейся среды, поэтому в каждой серии сценаристы вводят новые обстоятельства, которые создают проблемные интересные ситуации, цепляющие зрителя, который хочет узнать как они разрешатся, и что будет происходить дальше.
Пару слов про Clash of Clans. Каждый следующий уровень таунхолла открывает вам ряд новых строений, юнитов и апгрейдов. В этот момент запускается новая волна интереса к игре вместе с множеством возвращающих циклов, которые удержат пользователя в игре до момента следующего апгрейда таунхолла.
3. Важно, чтобы награда лишь временно приглушала потребность, но не удовлетворяла ее полностью.
Очевидным образом это подрывает Retention.
Типы наград: социальные, трофеи, внутренние.
Трофеями называют объекты, которые достаются нам в результате наших целенаправленных действий для их получения. Например, когда-то давно дичь была трофеем в результате успешной охоты. Сейчас это может быть найденный интересный пост в потоке новостей социальной сети или выигрыш в казино.
Внутренние награды — это наши собственные заморочки, которые могут даже не иметь какого-то прямой выгоды, но быть значимыми конкретно для нас. Для кого-то подобной наградой является отсутствие непрочитанных писем в почтовом ящике, для кого-то игра, пройденная целиком на 3 звезды, а для кого-то TODO лист, где все задания выполнены и зачеркнуты.
Подобная типизация наград позволит вам проще структурировать, как именно и в какие моменты ваш продукт награждает пользователей, и как это мотивирует их к его дальнейшему использованию.
Награда должна быть значимой для пользователя
Выше мы обсудили, что для высокого Retention важны переменные награды.
Но необходимо понимать, что самого факта наличия переменных наград недостаточно для того, чтобы мотивировать пользователей возвращаться в приложение. Эта награда должна быть, в первую очередь, значимой и важной для пользователя.
Несколько лет назад был запущен сервис вопросов-ответов Mahalo Answers. Основная идея, лежащая в его основе, была в том, чтобы мотивировать пользователей отвечать на вопросы с помощью денежной награды. Именно так создатели сервиса хотели поддерживать вовлечение и высокий Retention.
В лучшие времена аудитория сервиса Mahalo составляла 14 миллионов пользователей в месяц, но Mahalo быстро потерял популярность. В это время уже набирал популярность другой сервис вопросов-ответов — Quora.com. И что самое интересное — там не было никаких денежных вознаграждений за ответы на вопросы.
Создатели Mahalo ошиблись, предполагая, что денежная награда будет мотивировать людей отвечать на вопросы. Как позже доказал сервис Quora, социальные награды оказались куда более значимыми для пользователей сервисов вопросов-ответов. Признание со стороны коллег, а также возможность предстать в роли эксперта — вот, что вовлекало и возвращало пользователей Quora.
Quora и Mahalo хорошо иллюстрируют ситуацию, когда оба сервиса использовали переменные награды для вовлечения и возвращения пользователей, но в одном случае они оказались значимыми, а в другом нет. Лишь понимая, что реально важно и значимо для ваших пользователей, можно выстроить работающий возвращающий цикл с помощью переменных наград.
В одном классическом эксперименте людей спрашивали, какой из двух вариантов они предпочтут:
Как думаете, какой вариант выиграл? Несмотря на то, что в абсолютном отношении первый вариант менее удачный, большинство предпочли именно его.
На людей влияет огромное количество разных факторов, поэтому важное и значимое в одних условиях, становится менее значимым и важным в других. Найдите то, что правда мотивирует ваших пользователей и постройте вокруг этого вариативные механизмы — это станет фундаментом для хорошего Retention.
Фреймворк повышения Retention. Инвестиции
Частота появления триггера влияет на то, как часто пользователи будут вспоминать о вашем продукте, а соответственно определяет то, как часто будут им пользоваться и как быстро будут о нем забывать.
Действия и награды формируют механизмы, влияющие на вовлечение пользователя, и определяют краткосрочный и среднесрочный Retention. Именно на этих шагах обычно закладываются новые триггеры, по которым цикл использования продукта перезапускается.
Но ключевая цель любого продукта — максимальный долгосрочный Retention, и здесь ключевым фактором становятся инвестиции пользователя в продукт.
Что понимается под инвестициями?
В фреймворке повышения Retention инвестиция — это фаза, где вы просите пользователя немного поработать, приложить усилия и определенным образом вложиться в ваш продукт.
В отличие от действий, инвестиции не дают пользователю моментальной выгоды. Возврат на инвестиции обычно отложен во времени. Важно также понимать, что так как фаза инвестиций требует определенных усилий от пользователя, то это ведет к потере части людей, но в долгосрочной перспективе этот подход принесет намного больше пользы.
Retention как фунция от инвестиций пользователя в продукт
Чем больше мы вкладываем сил во что-то, тем сильнее привязываемся и ценим это. Эксперимент Дэна Ариели, который он провел в 2011 году с американскими студентами, явно иллюстрирует это утверждение.
Было сформировано 3 группы студентов. Участники первой группы должны были самостоятельно сделать оригами. Затем им предложили выставить цену на свое изделие в пределах от 0 до 1 доллара. Если их цена была бы меньше, чем заранее выбранное организаторами значение между 0 и 1, то организаторы купили бы у них оригами, в противном случае оригами осталось бы у участника, и денег он бы не получил. По сути такая схема мотивировала участников выставить минимальную цену, за которую они готовы были продать свое изделие.
Участники второй группы не делали оригами самостоятельно, а лишь должны были выставить цену на оригами, созданные в первой группе. Третьей группе предоставили возможность оценить оригами, выполненные профессионалами.
На графике вы можете увидеть средние стоимости, которые выставили участники каждой из групп. Первая группа оценила свои творения в 5 раз дороже, чем их оценили участники второй группы и примерно также, как были оценены профессиональные оригами.
Ден Ариели называет это эффектом IKEA. Он предполагает, что немалое значение в любви клиентов к мебели IKEA играет то, что они самостоятельно ее собирают.
Этот эксперимент хорошо иллюстрируют то, как приложенные усилия к чему-либо, делают это более ценным в наших глазах. Но как это работает для мобильных приложений и интернет сервисов?
Например, пользователь Facebook с очень высокой вероятностью станет регулярно использовать сервис, если за 10 первых дней добавит 7 друзей. Для пользователя Twitter аналогичным критерием является наличие 30 подписчиков. Для пользователей Dropbox — хотя бы один файл, добавленный в папку сервиса. Если вы пройдете регистрацию на упомянутых выше сервисах, то заметите, что еще в процессе онбординга вас целенаправленно проводят через шаги добавления друзей или выбора тех, на кого вы подпишитесь. Это как раз та небольшая инвестиция, которая создает мотивацию вернуться для вас, а также дает разработчику возможности для создания триггеров для вашего возвращения.
Интересный эксперимент проверили продакт менедежеры компании Yammer. Казалось бы, упрощая процесс достижения определенной цели, мы максимизируем долю тех, кто до этой цели доберется. В целом все именно так, но максимальное число добравшихся не означает, что такой подход максимизирует долю тех, кто продолжит пользоваться продуктом.
Экспериментируя с процессом регистрации, они обнаружили, что удаление лишних шагов, на которых пользователи как раз делали свои первые небольшие инвестиции, повышает конверсию туториала, при этом ухудшает метрики использования сервиса в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Наши убеждения влияют на наши действия. Но и наши действия влияют на наши убеждения.
Выше мы уже обсуждали один из экспериментов Дэна Ариели, теперь пришла очередь обсудить еще один. Исследователи под видом сотрудников социальной службы обращались к людям с просьбой поставить у себя перед домом на газоне большой билборд, призывающий к соблюдению правил дорожного движения. Было две тестовых группы респондентов. В первой группе согласились 17%, а во второй 76%. Откуда такая разница?
Группы ничем не отличались друг от друга, кроме одного фактора. К респондентам второй группы уже обращались несколько недель назад с просьбой разместить маленький неприметный знак про безопасность вождения. Учитывая незначительность просьбы, а также важность социальной ответственности, большинство из них тогда согласились.
Этот эксперимент иллюстрирует, как принятие небольших обязательств (тоже инвестиция) может кардинально влиять на наше будущее поведение, более того, влиять на наше восприятие самих себя.
Какие бывают инвестиции и как они влияют на Retention?
1. Накапливаемая ценность
В процессе использования некоторых продуктов мы накапливаем ценность, которая делает маловероятным то, что мы в будущем от них откажемся.
В случае Dropbox накопленная ценность — это сохраненные файлы. В случае Twitter — это ваши подписчики и ваш контент. В Clash of Clans — это ваша построенная деревня, накопленный рейтинг. В King of thieves (наша новая игра, обязательно качайте) — это добытые драгоценные камни.
Эта накопленная ценность делает бессмысленным отказ от сервиса в пользу какого-то другого, а также не позволяет бросить его использование, так как это обесценит ваши предыдущие усилия.
Если вы научились работать и в деталях изучили систему аналитики Mixpanel, и при этом никогда не работали с Localytics, то вероятность того, что вы переключитесь с Mixpanel на Localytics невелика. Если верить Бену Хоровицу, то для этого Localytics должен быть как минимум в 10 раз лучше, чем Mixpanel.
Время потраченное на изучение особенностей конкретного продукта, накопленный скилл — тоже форма инвестиции.
3. Вложенные усилия
Когда потратишь много сил и времени на что-то, то потом обидно бросать это.
Я уже почти 2 года веду этот блог и за это время Go Practice стал популярным ресурсом с более чем 10000 посещений в месяц и 4000 подписчиков, а новые статьи на gopractice.ru собирают больше прочтений, чем большинство публикаций в рубрике growth hacks на ЦП. Поэтому несмотря на то, что создание контента требует много времени и отнимает много сил, я уже не могу взять и забросить блог.
При ведении блога работают и другие возвращающие механизмы. Например, мне всегда интересно, сколько прочтений соберет новая статья, насколько широко она разойдется по социальным сетям, сколько новых подписчиков принесет. По сути это отложенная переменная награда.
Но вернемся обратно к фазе инвестиций.
Как работать с инвестициями?
Для начала вам надо понять, какие инвестиции вы будете требовать от ваших пользователей, и каким образом эти инвестиции будут помогать вам формировать долгосрочный Retention.
Далее вам необходимо вписать их в процесс использования продукта, чтобы на каждом цикле по чуть-чуть накапливать их, начиная с простых маленьких инвестиций и постепенно наращивая их сложность.
Фреймворк повышения Retention. Создание новых триггеров
Давайте еще раз посмотрим на то, как устроен процесс взаимодействия с продуктом с точки зрения фреймворка повышения Retention.
Мы уже обсудили шаги с первого по четвертый, а теперь пришла очередь неприметного шага 5, который скромно сообщает нам «goto 1».
Основная идея этого шага состоит в том, что в процессе прохождения шагов 1-4 мы должны сформировать новые триггеры, которые в будущем вернут нас в продукт. Этот шаг очень важен, так как именно он перезапускает цикл, и позволяет в итоге сформировать привычку!
Обычно новые триггеры закладываются, либо на этапе инвестиции, либо на этапе действия. Написал сообщение другу в социальной сети — теперь ты ждешь ответа, а приложение может тебе прислать уведомление, когда этот ответ будет получен. Выложил фото в Instagram — теперь ты ждешь лайков и комментариев.
При проектировании вашего продукта подумайте о том, как текущий цикл взаимодействия с сервисом мотивирует пользователя вернуться? Какие триггеры и в какие моменты создаются?
Например, таск менеджер Any.do требует пользователя подключить свой календарь в одну из первых сессий. Затем по окончании какой-либо встречи из календаря приложение присылает пуш уведомление, которое предлагает зайти и занести новые задачи по итогам встречи в трекер. Таким образом, сделанная инвестиция, создала условия для будущего триггера.
В приложении Tinder триггер закладывается на этапе действия. Tinder — это приложение для знакомств, где ты видишь фотографии и свайпаешь их влево или вправо, в зависимости от того, понравился тебе человек или нет. Каждым подобным свайпом пользователь и инвестирует в продукт, и создает будущие триггеры.
Инвестиция состоит в том, что алгоритм обучается и далее лучше подбирает тебе кандидатов. Триггер же срабатывает, если тот, кто тебе понравился скажет, что ты ему тоже нравишься. В этот момент приложение пришлет тебе пуш уведомление, которое с высокой вероятностью вернет тебя обратно в приложение.
Примените новые знания к своим продуктам
Теперь мы обсудили все ключевые моменты фреймворка повышения Retention. Ниже в таблице обозначены вопросы, которые помогут применить знания к вашему конкретному продукту.
Триггер
Действие
Награда
Инвестиция
Создание новых триггеров
Поделись и подпишись
Уважаемые читатели, если этот материал был вам полезен, то, пожалуйста, поделитесь ссылкой на него в социальных сетях. Спасибо!
Чтобы первыми узнавать о новых публикациях на Go Practice! присоединяйтесь к Facebook группе, группе Вконтакте, Твиттеру или подписывайтесь на рассылку по почте.
В заключение
Сегодня мы обсудили то, что такое Retention, почему он важен для продуктов, а также о том, как на него можно влиять.
Описанные принципы возвращения применимы к широкому спектру вещей: к мобильным играм, к обычным приложениям, к веб сервисам, к спортивным секциям, к компаниям, где мы работаем. Но важно понимать, что фреймворк повышения Retention ценен, в первую очередь тем, что позволяет под новым углом посмотреть на свой продукт и придумать свежие идеи для достижения своих целей. Далее необходимо идти и тестировать эти идеи, узнавать, что работает, а что не работает в вашем конкретном случае. В этом вам уже поможет грамотно настроенная аналитика вашего мобильного приложения и когортный анализ.
А как вы работаете над повышением Retention ваших продуктов? Что сработало и не сработало в вашем продукте?
P.S. Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор (новый образовательный продукт от Go Practice) вам в этом поможет.
Эссе и образовательные симуляторы про продакт-менеджмент, продуктовую аналитику, маркетинг и рост