Метрика в таргетированной рекламе что это
Как анализировать таргетированную рекламу
В этой статье я разберу анализ таргетированной рекламы с 2-х позиций: клиента и исполнителя.Мы с вами пройдемся по основным моментам, на которые стоит обращать внимание заказчику, который пользуется услугами агентств или отдельных специалистов или начальнику отдела интернет-маркетинга для контроля KPI по своему направлению.А также, рассмотрим подробную схему анализа эффективности рекламных кампаний на Facebook и в Instagram с позиции специалиста агентства, фрилансера или инхаус маркетолога, который сам занимается таргетингом.
В этой части статьи обсудим такие вопросы:
Как анализировать таргетированную рекламу при помощи инструментов Facebook:
Как анализировать таргетированную рекламу при помощи инструментов Google Analytics:
Почему статистика на Facebook отличается от Google Analytics.
Начнем по порядку. Первый отчет, который видит перед собой таргетолог — отчет встроенный в интерфейс Facebook Ads Manager на вкладке Кампании.
Чтобы его увидеть, нужно просто зайти в рекламный кабинет и выбрать временной промежуток, за который вы хотите посмотреть статистику. Автоматически, система выводит данные за последние 7 дней.
Здесь мы видим сводные отчеты по показателям эффективности кампаний, дающие общее представление об их ходе.
На что обратить внимание:
Это основные показатели, по которым зайдя в рекламный кабинет. вы сможете составить первичное представление о ходе рекламы.
Допустим, вы видите такую ситуацию: мало результатов по дорогой цене за последнюю неделю. Это сигнал к действию — более глубокому анализу и оптимизации.
Далее, чтобы получить более подробные показатели, выбираем кампанию (ставим галочку), которую анализируем и переходим на вкладку Группы объявлений.
Мы переключились на уровень групп объявлений. Здесь мы видим более подробную статистику о том, как сработала каждая группа объявлений.
На что нужно обратить внимание:
Как видите, основные показатели те же, но теперь мы изучаем их в разрезе групп объявлений.Какие можно сделать выводы глядя на статистику групп:
Переходим к более подробному анализу каждой из групп объявлений. Для этого, нажимаем на кнопку Посмотреть диаграммы.
Если вы находитесь в режиме редактирования группы объявлений, жмем эту иконку:
После этого, перед нами откроется стандартный отчет от Facebook. Здесь мы видим 4 вкладки:
1. Результативность. Здесь смотрим сводный отчет по показателям эффективности рекламной кампании.
2. Демография. В этом отчете видим какой сегмент аудитории сработал эффективнее по нескольким показателям.
3. Плейсмент. Информация об эффективности плейсментов.
4.Доставка.Для мониторинга процесса доставки рекламы.
Этот отчет доступен только для кампаний с типом закупки показов Охват и частота.
Стандартные отчеты дадут общее понимание эффективности групп объявлений, а также понимание о зависимости одного показателя от другого. Также доступно на уровнях объявлений и кампании.
Для того, чтобы более точечно проанализировать ход рекламы, внесем некоторые изменения в настройки отображения отчетов.
Для этого, нажимаем кнопку Настройки пользователя на вкладке Результативность.
После этого, в правом углу выбираем параметры, которые будем анализировать и сравнивать.
Для начала, сравним стоимость результата и стоимость 1000 показов (CPM).
Для этого, выбираем соответствующие параметры.
На скриншоте ниже видим, что мы начали покупать 1000 показов дороже стоимости аукциона.
Этому может быть 2 объяснения:
Если в статистике вы видите, что на протяжении последних 7 дней стоимость результата растет — проанализируйте частоту показа. Для этого меняем фильтр CPM на Частота (суммируется).
Если на графике видно, что чем больше частота показов, тем больше стоимость результата (и, тем соответственно результатов меньше), это сигнал о перенасыщении аудитории. Или простыми словами, реклама показывается по кругу и перестала интересовать аудиторию.
Что делать в таком случае? Расширять аудиторию, чтобы охватить новых пользователей.
Еще одной причиной роста стоимости результата может быть резкое повышение бюджета группы объявлений. Чтобы это проверить, меняем фильтр Частота на Потраченная сумма.
Если вы увидите, что в дату изменения бюджета и далее, стоимость результата начала ползти вверх — система не справилась с нагрузкой. По рекомендации Facebook, безопасное суточное повышение бюджета +20-30%.
Примечание: инструмент Инспектор доступен для рекламных кампаний с целью Трафик, Конверсии, Генерация лидов, Установки приложения.
Чтобы открыть инструмент Инспектор, нажмите на Инспектор под названием группы объявлений.
Если вы находитесь в режиме редактирования группы объявлений, кликните на соответствующую иконку.
После этого, перед нами открывается несколько модулей. Начнем изучать их по-порядку.
Первый модуль называетсяСтратегия ставок.
Этот модуль показывает эффективность выбранной стратегии ставок в вашей рекламной кампании.
Что нужно иметь в виду при анализе этого модуля: используя в своих кампаниях стратегии назначения ставок Контрольная цена, Целевая цена или Предельная ставка, а не автобид, то как только система исчерпает количество конверсий по заданной цене, кампании станут работать ощутимо медленнее, а в некоторых случаях отключатся.
Рекомендация от экспертов Facebook: использовать автобид.
Следующий модуль в отчете —Конкуренция в аукционе.
Довольно интересный и полезный график, который даст понимание о конкуренции на аукционе и о том, влияет ли рост конкуренции на аукционе на повышение стоимости результата по вашим кампаниям.
Если конкуренция падает или находится на стабильном уровне, скорее всего, это не связано с выросшими ценами. Если цены растут вместе с конкуренцией, это может быть важным фактором.
Двигаемся дальше и переходим к следующему модулю —Насыщение аудитории.
Этот график даст понимание о состоянии аудитории, а именно о ее перенасыщении.
В случае, если охват ваших объявлений не растет, а затраты увеличиваются, скорее всего это связано с усталостью аудитории от вашей рекламы.
Если вы видите в аналитике своих кампаний такую ситуацию, как описано выше — это сигнал к расширению аудитории.
Продолжаем работать с модулем.
В левом столбце представлены следующие показатели:
Модуль —Пересечение в аукционах.
Этот модуль показывает насколько часто анализируемая группа объявлений пересекается с другими группами из вашего аккаунта. Он дает возможность предотвратить конкуренцию между собой ваших групп объявлений в аукционе.
Если в своих группах объявлений вы видите большую долю пересечения, объедините эти группы.
Далее, переходим к анализу качества креативов в ваших группах объявлений. Для этого, переключаемся на уровень объявлений.
Здесь мы видим 3 параметра оценки креатива:
Чем все эти 3 показателя выше, тем реклама работает эффективнее и тем больше результатов она принесет.
Facebook опубликовал специальную таблицу, которая поможет вам принять решение относительно работы креатива.
Отчеты по рекламе можно открыть из верхнего меню.
После выбора этого инструмента в меню, вы попадете на страницу отчетов. Если у вас несколько проектов в Business Manager, выберите тот, по которому хотите смотреть отчетность в верхнем меню.
После этого, переходим к настройке отчета.
В правом меню у нас есть два варианта настройки:
Какие данные мы можем получить.
Люди какого пола и возраста совершают больше всего конверсий, а также проанализировать стоимость конверсии для них.
Какие области наиболее эффективны для показа рекламы для конкретных групп объявлений.
С каких устройств, чаще всего аудитория совершает конверсии.
Реклама в какой социальной сети и платформе работает эффективнее.
Это лишь базовые наборы настроек, по которым вы можете проанализировать рекламные кампании в целом, группы объявлений, отдельные креативы и внести соответствующие изменения в настройки вашей рекламы.
Важно! Не стоит принимать статистику по отчетам как панацею и вносить массовые правки в кампании. Делайте все постепенно и не принимайте кардинальных решений.
Специалисты Facebook рекомендуют давать алгоритму больше свободы при помощи настроек и не сужать охваты и аудиторию.
Для того, чтобы проанализировать эффективность рекламных кампаний у вас должен быть доступ в аккаунт Google Analytics. Также, в аккаунте должен быть включен и настроен модуль электронной торговли.
Для основного анализа вам понадобятся 2 отчета: Источники трафика и Ассоциированные конверсии.
Углубленный анализ потребует использования дополнительных отчетов. Но для ежедневного контроля эффективности рекламных кампания по проекту 2-х этих отчетов будет достаточно.
Чтобы открыть этот отчет, в левом меню выберите раздел Источники трафика > Весь трафик > Источник / канал.
В этом отчете мы анализируем 3 основных момента:
Начнем с первого пункта. Данные по объему трафика мы видим в первой части таблицы.
Здесь мы видим сколько людей привлекла наша реклама и можем оценить приток трафика в динамике или сравнить в сравнении с предыдущим периодом.
Если объем трафика упал, нужно провести анализ, попытаться понять причины падения и внести изменения в настройки рекламных кампаний.
Переходим к анализу качества трафика. В этом нам поможет раздел Действия в отчете.
Здесь мы анализируем 3 показателя:
Как понять что трафик некачественный:
Переходим к анализу коммерческой составляющей. Данные о количестве заказов, доходе и коэффициенте транзакций находятся в правой части таблицы.
Этот отчет показывает доходность от рекламных кампаний. Кроме количества заказов и дохода, важным показателем является коэффициент конверсий. Именно он показывает процент посещений сайта, завершившийся транзакцией (заказом). Также, он дает понимание, какой источник трафика является самым эффективным с точки зрения качества трафика.
Как понять, какая кампания и какое объявление приносит больше всего дохода и является наиболее эффективным.
Для этого, нужно зайти внутрь отчета по рекламному трафику с рекламы Facebook или Instagram и установить дополнительный параметр Кампания.
Нажимаем на название источника.
Применяем дополнительный параметр Кампания.
После этого, вы увидите подробный отчет в разрезе каждой отдельной кампании.
1.В рекламном кабинете Ads Manager, на уровне объявлений в режиме редактирования, спускаемся в самый низ страницы и находим пункт Параметры URL.Жмем Создать параметр URL.
2. После этого, во всплывающем окне заполняем все необходимые поля. На скриншоте мы показали вариант заполнения, наиболее удобный для нашей команды. С такой разметкой, глядя в аналитикс и не заходя в рекламный кабинет вы сразу увидите какое именно объявление, аудитория и кампания приносит наиболее эффективный результат.
3. После заполнения, жмем кнопку Применить.
Переходим к следующему инструменту для анализа в Google Analytics — отчет Ассоциированные конверсии.
Ассоциированная конверсия — это посещения сайта, приведшие к конверсии, в которых принимал участие анализируемый канал. В нашем случае — Facebook или Instagram.
Простыми словами, на пути к заказу пользователь увидел вашу рекламу на Facebook, дальше провзаимодействовал с рекламой в Google, после этого набрал ваш сайт в строке поиска и оформил заказ.
В этом случае, источники Facebook и Google принимали участие в оформлении заказа, но в аналитике такой заказ присваивается источнику Direct.
Но, если бы не было первых двух контактов, заказ бы не произошел. И это нужно обязательно принимать во внимание.
Чтобы открыть отчет Ассоциированные конверсии, в левом меню выберите раздел Конверсии > Многоканальные последовательности > Ассоциированные конверсии.
Далее, выбираем Конверсии.
Добавляем дополнительный параметр Источник или канал.
После этого, перед нами открывается подробный отчет об ассоциированных конверсиях. Примите во внимание то, что Аналитикс часто относит конверсии с Facebook в раздел Поисковая реклама.
В процессе анализа, вы заметите, что данные по кликам и конверсиям отличаются в статистике Facebook и отчетах Google Analytics.Это связано с тем, что системы используют разные модели атрибуции, а также окнами атрибуции.
Модель атрибуции— это модель распределения ценности между каналами трафика. Простыми словами — это способ расчета ценности или то, как система присваивает конверсии определенный источник трафика. Так как на пути к конверсии, зачастую задействуется несколько источников.
Окно атрибуции— это временной промежуток между кликом на рекламу и конверсией. Необходимо иметь ввиду, что у Facebook есть как click-атрибуция, так и view-атрибуция. То есть пользователь мог просматривать ваше объявление, но не кликать на него. Дальше оформить заказ на вашем сайте. Аналитикс засчитает эту конверсию последнему источнику, с которым взаимодействовал пользователь, а Facebook в своей аналитике засчитает ее себе.
Основной причиной, расхождения данных между Facebook и Google Analytics является разница моделей атрибуции. Так как Facebook отображает в своей аналитике все конверсии, в которых принимал участие, а Google Analytics присваивает конверсии источникам по последнему клику.
В этой части статьи мы обсудим:
Что касается первого пункта. По-сути, заказчику не нужно разбираться во всех тонкостях и подводных камнях анализа эффективности рекламы. Это за вас сделает исполнитель, а заказчики, которые пытаются детально анализировать кампании и тем более рассказывают специалистам как именно им нужно проводить настройку и анализ, лишь попусту тратят время. Так как это, зачастую, не приводит к положительным результатам.
Для разных типов бизнесов в приоритет ставятся разные KPI. В большинстве случаев, самыми важными показателями для заказчика являются следующие:
Первые два показателя вы можете отследить в Google Analytics. 3 и 4 нужно рассчитать.
ROAS (окупаемость инвестиций) показывает насколько рентабельными были инвестиции в рекламу и рассчитывается следующим образом: затраты / доход * 100%
Если ROAS = 100%, вы заработали ровно столько, сколько потратили. Чем выше ROAS, тем выше рентабельность вложений. Также, при расчете этого показателя нужно учитывать внутренние показатели вашего бизнеса и определить какое значение ROAS будет для вас приемлемым.
Стоимость транзакции или клика рассчитывается по простой формуле: затраты / количество заказов или кликов.
Нужно стремиться к снижению стоимости заказа.
16 метрик эффективности интернет-рекламы
Метрик эффективности много. Изучать их довольно нудно. Зато если разобраться в теме, будет проще оценивать затраты на интернет-рекламу и работу специалистов диджитал-продвижения.
Каждый показатель привязан к той или иной маркетинговой цели. Цели маркетига бывают: привлечение лидов и продажи, повышение лояльности, узнаваемость бренда, увеличение охвата аудитории, работа с репутацией компании.
Мы рассмотрим показатели для целей, связанных с реализацией товаров и услуг.
Оценивать эффективность удобнее всего по шагам, которые проходит пользователь от посетителя сайта до покупателя. Эти шаги складываются в конверсионный путь.
На каждом шаге конверсионного пути есть свои показатели, которые помогают управлять маркетингом, сокращать издержки и увеличивать прибыль компании.
Шаг 1. Потенциальный клиент увидел рекламу
С помощью этих показателей оценивают, насколько хорошо изучили и сегментировали аудиторию, насколько верно подобрали креативы и заголовки, удачно ли написан оффер.
Данные для расчета берут из рекламных систем: Яндекс.Директа, Google AdWords, Facebook Ads Manager, Рекламного кабинета ВКонтакте, MyTarget.
Вот так это выглядит в Яндекс.Директе:
А вот так — в рекламном кабинете Facebook:
Ориентироваться на абсолютные значения этих метрик нельзя. Они разные для разных бизнес-ниш, аудиторий, регионов.
Чтобы подобрать оптимальное значение цены клика проводят сплит-тесты: сравнивают аудитории, варианты офферов для каждого сегмента, креативы, типы объявлений (например, при продвижении в Facebook это может быть видео, слайд-шоу, одно изображение или карусель изображений).
Чем выше CTR объявления и меньше цена за клик, тем дешевле обходится реклама. Но ориентироваться только на максимально низкую цену клика нельзя. Во-первых, есть потолок у самих рекламных систем: чем ниже ставка, тем меньше раз ваше объявление будет показано и, как следствие будет меньше переходов. А еще в погоне за дешевым трафиком компания рискует получить поток трафика из людей, которые не заинтересованы в покупке, и потеряет целевых пользователей, которые готовы и способны платить.
Лучше ориентироваться на максимально допустимый для бизнеса CPC и не выходить за этот потолок. Для этого исследуют, как клиенты в дальнейшем конвертируются в покупателей, какой доход получает компания с каждой продажи и какие затраты при этом несет.
Шаг 2. Человек перешел на сайт
На сайте посетители попадают на посадочную страницу и дальше либо сразу уходят, либо совершают ряд целевых действий. Цель — удержать на сайте как можно больше посетителей.
Эти метрики отражены в системах аналитики и помогают исследовать поведение целевой аудитории на сайте.
Поведенческие характеристике в отчете посещаемости Яндекс.Метрики:
Неудовлетворительные поведенческие характеристики могут говорить о проблемах юзабилити сайта или неправильном оффере в объявлении. Тогда посетители не задерживаются на сайте и сразу уходят.
Важно пристально следить за показателем отказов. Рекламные системы анализируют поведенческие метрики и учитывают качество контента. В Яндексе, например, анонсировали, что окончательно перешли на ИКС — индекс качества сайта, — который учитывает востребованность сайта аудиторией.
Объявления тех сайтов, с которых пользователь уходит сразу, рекламные площадки показывают реже. Плата за клик для таких сайтов тоже повышается.
Сами по себе поведенческие характеристики не говорят об успехе или провале рекламной кампании. Их используют для расчета финансовых показателей при оценке маркетинговых активностей.
Шаг 3. Посетитель совершил конверсионное действие
На этом этапе появляются первые финансовые метрики для оценки эффективности рекламы.
Конверсионное действие — это любое действие пользователя, которое подтверждает его интерес к покупке и ведет по воронке продаж: просмотр определенной страницы, отклик в чат, отправка e-mail или звонок, перемещение товара в корзину и сам заказ.
Инструмент для отслеживания конверсионных действий — цели в системах аналитики.
Отчеты Google Analytics показывают поведенческие характеристики по каждой цели:
Отчет «Конверсии» в Яндекс.Метрике показывает достижение целей пользователями:
Цели настраивают в соответствии с этапами воронки продаж на сайте. Цели для интернет-магазина могут выглядеть так:
Конверсионное действие не всегда означает заказ, хотя заказ — наиболее важное из конверсионных действий на сайте. Поэтому существует отдельная метрика.
Заказ может быть совершен по телефону. А последнее действие на сайте, которое совершил клиент — оставил контактные данные для звонка. Тогда при расчете CPO учитывают стоимость работы менеджера колл-центра и затраты на связь. Возможно, они будут незначительны в расчете на одного клиента. Но ведь у вас не один клиент, правда же?
Значения показателей для разных бизнес-ниш разные, но вне зависимости от этого нужно стремиться к повышению конверсии и снижению стоимости целевого действия.
На показатели влияют настройки рекламы и юзабилити сайта.
Для повышения CR исследуют, как меняется конверсия на каждом этапе воронки, проводят UX-аудит сайта, выявляют, на каких этапах посетители отсеиваются, насколько сайт удобен и понятен для пользователей.
Для анализа эффективности рекламы значения CPA и CPO считают по каждому каналу и кампании. Этих показателей достаточно для принятия решения о работе подрядчиков и маркетологов: настроенная реклама сработала хорошо или неудовлетворительно.
Шаг 4. Посетитель становится покупателем
На этом шаге клиент из потенциального становится реальным, а бизнес получает доход. Цель этапа — закрыть максимум сделок и получить наибольшую выручку.
Заказ не равно покупка. Цель всех маркетинговых усилий довести клиента до оплаты. Процент закрытых сделок показывает соотношение тех, кто оставил заявку, и тех, кто купил.
Эти метрики помогают оценить, как окупаются затраты на привлечение клиентов, хоть и не указывают прямо на эффективность рекламы. Данные для их расчета хранятся в CRM-системе и Google Analytics с отслеживанием электронной торговли.
Шаг 5. Клиент становится постоянным покупателем
Цель этапа — удержать максимум покупателей и замотивировать на повторную покупку.
Это сумма всех вложений на привлечение одного нового покупателя. Допустимо, если CAC выше, чем доход с первично привлеченного клиента. Если стремиться свести этот показатель к минимуму, есть риск упустить клиентов, которые готовы работать с вами долго.
Показатель, в котором заложены все расходы, связанные с привлечением и удержанием клиентов. При его расчете учитываются не только издержки на рекламу, но и работа менеджеров, продавцов, содержание точки продаж, логистика и т.п.
Показывает прибыль с одного клиента за все время его взаимодействия с компанией.
При первичном привлечении затраты могут оказаться выше, чем доход, который компания получит с клиента. Но это не означает, что маркетинг отработал плохо.
Для этого и рассчитывается прибыль за все время жизни клиента. Человек, который купил у вас однажды и остался доволен, с большей вероятностью придет к вам снова. А значит, стоимость повторного привлечения будет ниже, суммарный доход за все время взаимодействия — превысит затраты на первичное и все повторные привлечения.
Это король всех маркетинговых показателей. Он рассчитывается как соотношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения и удержания. Опираться на этот показатель нужно с умом. Если вы рассчитываете ROMI для маркетинга в целом, сложно понять, что же повлияло на итоговый результат, и как повторить успех или избежать неудачи в будущем. Поэтому лучше его рассчитывать отдельно по различным маркетинговым активностям и сравнивать с комплексным значением ROMI за текущий и прошедшие периоды.
Если соотношение LTV и CARC близко к единице или меньше, топ-менеджменту нужно принять решения о более грамотном распределении затрат или даже пересмотре ключевых бизнес-процессов.
Повлиять на эти показатели можно на уровне маркетинговой и бизнес-стратегии. Считается, что маркетинговая стратегия выбрана верно, если показатель ROMI больше 100%.
Посчитать эти метрики возможно только при наличии интеграций с CRM системой, IP-телефонией, системой call-трекинга и email-трекинга и достаточной квалификации директора по маркетингу. Для этого настраивают сквозную аналитику.
В основе сквозной аналитики лежит вся информация о жизненном пути клиента и данные, полученные на предыдущих уровнях анализа.
Как пользоваться показателями
Метрики — это инструмент для постановки целей и управления рекламными активностями. Как ставить цели для интернет-продвижения мы писали здесь.
В процессе работы над рекламной кампанией отслеживаем показатели эффективности объявлений. Для этого проводим А/Б-тесты, чтобы найти оптимальный вариант.
По итогам отчетного периода — у нас это 1 месяц — вычисляем фактические показатели работы и анализируем, есть ли расхождения с планом.
В случае значительного отклонения реальности от плановых значений ищем причины, которые повлияли на результат. Для этого смотрим конверсию на каждом этапе пути клиента, и во сколько нам эта конверсия обошлась. Обращаем внимание, на каких этапах показатель отказов превышал среднее значение, а где наоборот клиенты легко совершали конверсионное действие.
Обратите внимание, плановые значения метрик — не истина в последней инстанции. Важно гибко их использовать для управления рисками, а не жестко достигать показателей во что бы то ни стало. Ведь на результат влияют множество факторов: от сезонности, изменений в конкурентной среде и информационном поле до алгоритмов рекламных систем.
Оценить, хорошо работает реклама или нет, можно только по метрикам пожизненной стоимости клиента (LTV) и всем затратам на привлечение и удержание клиента. Это и будет искомая оценка эффективности маркетинга — сколько денег вы зарабатываете.
Чтобы суммировать все сказанное мы сделали памятку-таблицу. В ней свели показатели из материала, сопоставили их с целями маркетинга и точками роста.
20 метрик, которые покажут эффективность контекстной рекламы
Что обозначают аббревиатуры LTV, CR, ROAS и другие. Как вычислить эти показатели.
Запускаете контекстную рекламу — нужно обязательно отслеживать ее эффективность и оперативно вносить корректировки, если результаты неудовлетворительны. Но на какие показатели опираться?
Собрали 20 важных метрик, которые помогут проанализировать эффективность рекламной кампании и выявить узкие места, требующие доработки.
Чем метрики отличаются от KPI
По сути, метрики и KPI — это определенные показатели эффективности. Разница между ними следующая:
Проще говоря, метрика — это фактический показатель, а KPI — определенное значение показателя, которое может быть целевым для бизнеса. Далее мы будем рассматривать основные метрики, которые важно отслеживать в контекстной рекламе. Каждую из рассмотренных метрик можно использовать для постановки KPI.
1. Клики
Один из базовых показателей в онлайн-рекламе. Метрика позволяет узнать, сколько раз по вашим рекламным объявлениям кликами потенциальные клиенты.
Клики важны в качестве самостоятельной метрики, а также используются при расчете других показателей (например, цена за клик и кликабельность).
Где смотреть клики
Данные по количеству кликов доступны практически в любом отчете систем контекстной рекламы.
В отчете по ключевым словам в интерфейсе Google Ads это выглядит так:
При анализе этой метрики важно понимать, что она отображает именно количество кликов по объявлению, но не подходит для точного подсчета количества уникальных посетителей. По одному и тому же объявлению одни и те же люди могут кликать несколько раз (в разное время). Как правило, количество кликов в большинстве случаев будет больше, чем количество уникальных пользователей.
Для того чтобы узнать, сколько уникальных посетителей было на сайте, пригодится следующая метрика.
2. Уникальные посетители
Этот показатель позволяет узнать количество уникальных пользователей, которые заходили на ваш сайт в течение определенного периода.
Для идентификации каждого пользователя системы аналитики используют определенный набор параметров:
Если эти параметры будут изменены (например, пользователь удалит все cookies и переустановит браузер), при повторном заходе на сайт система аналитики засчитает посещение нового уникального пользователя.
Поэтому в метрике могут быть погрешности.
Где смотреть статистику по уникальным пользователям
Данные по этой метрике доступны в отчетах систем аналитики:
Статистика по уникальным посетителям — в столбце «Посетители».
3. Показы
Базовая метрика, отображает количество раз, когда ваше объявление было показано пользователям (в поисковой выдаче, в КМС/РСЯ или других местах размещений).
У метрики несколько практических применений:
Данные по количеству показов можно посмотреть в любом отчете рекламной системы (Google Ads или Яндекс.Директ):
4. Вовлечение
При анализе поведения пользователей на сайте важно понимать уровень вовлечения — заинтересованность пользователя в контенте и/или функционале сайта. Для оценки вовлеченности в основном используются две метрики:
Где посмотреть данные о вовлечении
Данные по метрикам вовлеченности доступны в отчетах систем аналитики. В Google Аналитике это отчет «Поведение» → «Вовлечение».
Нужные нам показатели здесь — «Длительность сеанса» и «Глубина просмотра».
В Яндекс.Метрике для этих двух метрик есть отдельные отчеты. Найти их можно в разделе «Стандартные отчеты» → «Аудитория»:
Так, к примеру, выглядит отчет «Время на сайте»:
При анализе объема трафика (клики и посетители) важно параллельно анализировать, как этот трафик ведет себя на сайте. Если пользователи сразу покидают сайт и никогда не посматривают больше одной страницы, следует проанализировать возможные причины этого. В частности, важно обратить внимание на качество и скорость загрузки целевых страниц, релевантность объявлений.
Простая настройка и понятная аналитика рекламных кампаний — в модуле PPC PromoPult. Один интерфейс для Яндекс.Директа и Google Ads, автогенерация объявлений, отраслевые решения, набор профессиональных инструментов для работы с семантикой и анализа конкурентов.
5. Кликабельность (CTR)
CTR (click-through rate) — показатель кликабельности объявлений. Для расчета кликабельности используются данные из двух других метрик — клики и показы. Вот формула CTR:
количество кликов / количество показов * 100% = CTR
К примеру, объявление было показано 880 раз и получило 15 кликов. Подставим эти значения в формулу и рассчитаем CTR:
CTR является одной из самых важных метрик в контекстной рекламе. С его помощью можно быстро понять, эффективна рекламная кампания или нет. Если CTR низкий — скорее всего, объявление не соответствует потребностям целевой аудитории или показывается по нерелевантным запросам. Если кликабельность высокая, это свидетельствует о том, что объявление релевантно для тех, кому оно показывается и люди активно переходят по нему.
Также CTR важен по следующим причинам:
Коэффициент кликабельности может существенно отличаться в зависимости от ниши, сезона, объявления и т. д.
Хорошими можно считать следующие показатели:
Где посмотреть CTR
Данные по кликабельности доступны в отчетах рекламных систем (на уровне кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых слов).
Как повысить CTR:
6. Коэффициент конверсии (CR)
Коэффициент конверсии — метрика, которая позволяет определить процент пользователей, совершивших целевое действие на сайте. Например, процент пользователей, которые оформили заказ после перехода по объявлению.
Формула для расчета коэффициента конверсии:
CR = Количество конверсий / Количество кликов * 100%
Допустим, мы получили 500 кликов по объявлению и 9 заказов на сайте. Подставим эти значения в формулу и рассчитаем коэффициент конверсии:
Для e-commerce нормальным считается показатель конверсии от 1 до 2%. В зависимости от ниши или других факторов этот показатель может отличаться как в меньшую, так и в большую сторону.
Для отслеживания коэффициента конверсий необходимо:
Где посмотреть данные о CR
Данные по коэффициенту конверсии можно посмотреть в отчетах рекламных систем, а также в системах аналитики. В Google Аналитике это отчет «Конверсии» → «Цели» → «Обзор».
В Метрике отчет по конверсиям находится в разделе стандартных отчетов:
Так выглядит отчет в Яндекс.Метрике:
Если клиенты часто оформляют заказы по телефону, конверсию можно отслеживать в системах колл-трекинга.
Внутренние факторы, которые могут снижать конверсию
Также на конверсию влияют внешние факторы:
7. Цена за клик (CPC)
CPC (cost-per-click) — цена за клик. Определяет среднюю стоимость клика по объявлению. Стоимость каждого клика формируется индивидуально, во время аукциона. В отчетах рекламных систем можно посмотреть данные по среднему CPC за выбранный период.
В рекламных системах есть ограничение на минимальную стоимость клика:
Верхней границы стоимости кликов нет. На нее влияет специфика отрасли (общая конкуренция и спрос), уровень конкуренции между рекламодателями в момент конкретного аукциона, качество объявлений и другие факторы.
Где смотреть
Данные по стоимости клика доступны во всех отчетах Google Ads и Яндекс.Директа. В отчетах отображается средняя цена клика за выбранный период.
В кампаниях с ручным управлением ставками вы можете регулировать цену за клик и влиять на уровень трафика. К примеру, если задать слишком низкую цену за клик, объявления будут проигрывать большинство аукционов и трафика может быть мало. В этом случае лучше постепенно повышать цену и отслеживать, как повышение влияет на количество показов и кликов.
8. Стоимость целевого действия (CPA)
CPA (Cost per Action) — метрика, которая отображает стоимость целевого действия. Рассчитывается по формуле:
Расходы на рекламу / количество целевых действий = СРА
Как правило, целевым действием является конверсия (оформление заказа, заполнение формы заявки, звонок).
CPA — это не только показатель. Аббревиатура также используется в названии модели оплаты за рекламу. CPA-модель — когда рекламодатель оплачивает не клики и показы, а только целевые действия и может назначать приемлемую цену за конверсию.
Такая модель преимущественно используется в CPA-сетях, идеально подходит бизнесам, в которых есть стабильный спрос, простая и понятная воронка с конкретным действием-конверсией на последнем этапе (например, транзакция в интернет-магазине).
Также относительно недавно запуск рекламы с оплатой за конверсии стал доступен в Google Ads и Яндекс.Директе.
CPA для кампаний в Google Ads
При настройке кампании Google Ads нужно выбрать автоматическую стратегию «Целевая цена за конверсию» и задать цену, которая вас устраивает. При включенной стратегии алгоритмы Google автоматически управляют ставками на аукционе, анализируя множество факторов, стараясь достичь заданной цены за конверсию.
Для подключения стратегии «Целевая цена за конверсию» необходимо:
Обратите внимание! Нельзя задавать слишком низкую целевую цену. Это сильно ограничит алгоритмы Google, и вы просто не получите показов (так как система не сможет найти аукционы, на которых совсем нет конкуренции и ставок других рекламодателей). Оптимально ориентироваться на среднюю стоимость конверсии за предыдущие периоды.
Если вы переключаете на эту стратегию активную кампанию, у которой есть статистика по конверсиям, система сама предложит установить целевую цену на основе имеющихся данных.
Как получить данные о CPA из Google Analytics
Это можно сделать с помощью вычисляемых показателей. Для этого перейдите в настройки представления и откройте раздел «Вычисляемые показатели».
Создайте новый показатель и задайте следующую формулу:
Цель — название существующей цели, которая добавлена в Google Аналитику.
CPA для кампаний в Яндекс.Директе
Чтобы получать конверсии по заданной цене в Яндекс.Директе, в настройках кампании необходимо выбрать автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий».
Для подключения стратегии с целевой ценой за конверсию в Директе, необходимо:
9. Стоимость привлечения лида (CPL)
CPL (Cost per Lead) — цена за лид, разновидность метрики CPA. Используется для анализа стоимости привлечения лида. В основном применяется в случах, когда целевым действием является получение контактных данных потенциального клиента — заполнение формы на сайте, заявка на обратный звонок и т. д.
CPL рассчитывается по формуле:
Расходы на рекламу / Количество лидов = CPL
Эта метрика актуальна для бизнесов с многоэтапной воронкой продаж и длинным циклом сделки. Как правило, это сложные продукты (например, финансовые или юридические услуги). Здесь при первом контакте с важно получить контактные данные пользователя, чтобы в дальнейшем с ним можно было работать и постепенно продать услугу.
Как и метрику CPA, данные по цене за лид можно посмотреть в системах аналитики:
10. Стоимость заказа (CPO)
CPO (Cost per Order) — цена за заказ. Актуальная метрика для e-commerce, где главная цель рекламных кампаний — получение новых заказов.
Формула для расчета показателя:
Расходы на рекламу / Количество заказов = CPO
Данная метрика фактически является частным случаем CPA (так как заказ — это также целевое действие). Если основное целевое действие кампании — оформленный заказ, в таком случае CPA и CPO будут обозначать один и тот же показатель.
11. Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC (Customer Acquisition Cost) — показатель стоимости привлечения новых клиентов. Эта метрика позволяет оценить, во сколько вам обходится каждый новый клиент (тот, кто ранее не покупал у вас).
Рассчитывается по формуле:
Общие затраты на рекламный канал / Количество новых клиентов = CAC
Для расчета этой метрики необходимо собрать и корректно обработать большое количество данных:
Чтобы корректно посчитать САС для рекламного канала, нужно собрать данные по расходам из разных источников (рекламные системы, CRM, другие системы учета) и данные по количеству новых клиентов за определенный период.
Важно! Чтобы корректно оценить, выгодна ли для компании цена привлечения клиента, необходимо сравнить показатель CAC с LTV (об этой метрике поговорим дальше). В некоторых бизнесах на привлечение клиента целесообразно тратить больше, чем приносит клиент компании во время первого заказа — это выгодно, если клиент становится постоянным и за весь срок сотрудничества с компанией многократно окупит вложения в привлечение.
12. Жизненная ценность клиента (LTV)
LTV (Lifetime Value) — жизненная ценность клиента, общий доход, который получает компания с одного клиента за весь период сотрудничества.
Упрощенно, формула расчета LTV выглядит так:
Доход от клиента за все время — Расходы на привлечение и удержание клиента = LTV
В формулу можно подставить метрику, которую мы рассматривали в предыдущем пункте. Получится следующая формула:
Доход от клиента за все время — CAC (стоимость привлечения клиента) = LTV
Рассмотрим на примере. В среднем, клиент взаимодействует с интернет-магазином на протяжении трех лет и оформляет один заказ в два месяца. Средний чек заказа: 6000 рублей. Итого за три года клиент оставляет 18 заказов на общую сумму 108 000 рублей.
Стоимость первичного привлечения клиента (САС) — 3000 рублей. С учетом прочих расходов, общие расходы на привлечение и удержание клиента — 6000 рублей.
Итоговая LTV клиента: 108 000 — 6000 = 102 000 рублей.
Важно считать LTV во всех бизнесах, где есть повторные покупки. Понимая, сколько клиент приносит компании за все время сотрудничества, можно определить, какую сумму целесообразно тратить на его привлечение. Если у клиента высокий LTV, на его привлечение можно потратить больше денег, чем принесет компании его первый заказ. При первом заказе компания сработает в небольшой минус, но в дальнейшем этот клиент окупит все затраты на привлечение и принесет хорошую прибыль.
Как посмотреть LTV в Google Analytics
LTV в разрезе источников трафика можно посмотреть в отчете «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Каналы».
Здесь нам нужны два показателя: «Пользователи» и «Доход». Чтобы рассчитать средний LTV по каждому каналу трафика, необходимо разделить доход на количество пользователей.
Конечно, здесь не учитываются расходы на рекламу и прочие затраты (их нужно будет свести отдельно). Но для понимания, сколько компании приносит каждый клиент, этот отчет пригодится.
Обратите внимание! По умолчанию в этом отчете отображаются данные по всем пользователям (в том числе тем, кто просто заходил на ваш сайт, но ничего не покупал). Корректно расcчитать LTV в этом случае не получится.
Поэтому нужно создать сегмент, в котором содержатся данные только по тем сеансам, в которых были транзакции:
Как посмотреть LTV в Яндекс.Метрике
В Метрике LTV смотреть более удобно. Для этого необходимо перейти в раздел «Посетители». Здесь по каждому посетителю можно посмотреть количество покупок и их общую сумму:
Сравнение LTV и CAC
Чтобы получить полную картину по эффективности маркетингового канала, необходимо сравнить показатели жизненной ценности клиента и стоимости привлечения. Для этого используется соотношение LTV:CAC.
Вот как интерпретировать значения:
13. Коэффициент брошенных корзин (CAR)
CAR (Cart Abandonment Rate) — коэффициент брошенных корзин, еще одна важная метрика для интернет-магазинов. Отображает процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа.
Формула для расчета:
(Количество пользователей, бросивших корзину / Количество пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100% = CAR
Основные причины, по которым пользователи не завершают покупку и бросают товар в корзине (по данным исследований):
Как узнать долю брошенных корзин в системах аналитики
Отдельной метрики для брошенных корзин в Google Аналитике нет, но можно посмотреть общее количество сеансов с добавлениями товара в корзину и вычесть из него количество сеансов, в которых были оформлены заказы. Затем полученное число разделить на общее количество добавлений в корзину и получим CAR.
Статистика по добавлениям в корзину доступна в разделе «Конверсии» → «Электронная торговля» → «Поведение покупателей».
В Яндекс.Метрике аналогичным образом можно посмотреть статистику по добавлениям в корзину (в отчете «Электронная коммерция» → «Товары в корзине»):
14. Окупаемость инвестиций (ROI)
ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций, «классическая» метрика для оценки эффективности вложений в маркетинг. Рассчитывается по такой формуле:
(Прибыль — Вложения в рекламу) * 100% / Вложения в рекламу = ROI
ROI часто применяется для анализа окупаемости вложений в рекламные каналы (контекстная и таргетированная реклама, а также другие каналы привлечения трафика).
ROI может быть нулевым, положительным или отрицательным. Значения больше нуля свидетельствуют о том, что вложения в рекламу окупились и кампания работает «в плюс». Меньше нуля — кампания работает в минус и реклама не окупается. Нулевое значение ROI — точка безубыточности. Доходы покрывают расходы на рекламу, но прибыли еще нет.
Как посчитать ROI для кампаний в Google Ads
Если у вас подключена электронная коммерция, в Google Аналитике можно отслеживать транзакции и доход с заказов на сайте. Чтобы проанализировать результаты рекламных кампаний, перейдите в отчет «Источники трафика» → «Google Реклама» → «Кампании».
В этом отчете доступны данные по доходу с рекламных кампаний, а также затраты на рекламу. Подставив эти данные в формулу расчета ROI, вы сможете рассчитать показатель окупаемости.
Сделаем это, используя данные со скриншота:
У нас получился отрицательный ROI — это значит, что кампания работает в небольшой минус.
Обратите внимание! Здесь для расчета ROI мы использовали данные, которые зафиксировала Google Аналитика — по заказам, оформленным через сайт. Эта статистика может быть неполной. Например, часть пользователей после перехода по рекламе не оформили заказ через корзину, а сделали это по телефону. Такие заказы не учитываются в отчете, поэтому, чтобы рассчитать ROI корректно, нужно использовать данные по всем заказам из CRM.
Как задать целевую рентабельность в кампаниях Яндекс.Директа
При настройке кампании Яндекс.Директа можно выбрать автоматическую стратегию «Оптимизация рентабельности». Здесь задается целевой ROI и система будет оптимизировать показ рекламы, чтобы достичь заданного показателя.
15. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)
ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Рассчитывается как соотношение дохода с рекламы к затратам на показ объявлений. Формула ROAS:
(Доход с рекламы / Расходы на рекламу) * 100% = ROAS
К примеру, кампания за неделю израсходовала 10 000 рублей бюджета. За этот период получено заказов на сумму 35 000 рублей. ROAS будет равен:
(35 000 / 10 000) * 100% = 350%.
Важно понимать, что сам по себе показатель не дает понимания, действительно ли окупается реклама. Для этого не хватает данных о маржинальности рекламируемых продуктов. К примеру, для товара с маржинальностью 50% ROAS в 350% — очень хороший показатель, при котором чистая прибыль с товара превышает затраты на рекламу. А для товара с маржинальностью 15% даже при ROAS 600% вы все еще будете в небольшом минусе.
Полезно рассчитать bROAS (break-even ROAS) — возврат на рекламные расходы, при котором реклама находится в точке безубыточности (чистая прибыль равна расходам). Это можно сделать с помощью простой формулы:
(1 / маржинальность товара) * 100%
К примеру, у нас есть товар с маржинальностью 40%. Его bROAS будет равен:
Этот показатель можно использовать как ориентир, и быстро оценивать рентабельность в рекламной кампании. Если показатель ROAS больше значения 250% — значит реклама полностью окупается и вы получаете прибыль.
Как посчитать ROAS в кампании Google Ads
Для этого в интерфейсе Google Ads уже есть готовая метрика. Чтобы добавить ее, необходимо изменить набор стандартных столбцов в таблице любого отчета:
И добавить метрику «Ценность конверсий / стоимость»:
В отчете отобразится столбец, в котором вы сможете отслеживать соотношение выручки к рекламным расходам:
16. Регулярный месячный доход (MRR)
MRR (Monthly Recurring Revenue) — метрика, показывающая, какой доход ежемесячно получает компания с платящих клиентов. Этот показатель актуален для бизнесов, работающих с рекуррентными платежами (например, онлайн-сервисы с ежемесячной платной подпиской).
Формула расчета метрики:
Количество клиентов * Средний доход с клиента за период (ARPU) = MRR
На базе этой метрики также рассчитывается годовой доход (ARR — Annual Recurring Revenue) — MRR * 12.
Источником данных для расчета MRR могут быть:
17. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)
Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Показывает, какая доля пользователей перестала быть вашими клиентами (прекратила покупать у вас или пользоваться вашими услугами).
Метрика рассчитывается по формуле:
((Количество клиентов в начале периода — Количество клиентов в конце периода)/Количество клиентов в начале периода) * 100%
У каждого бизнеса показатель Churn Rate будет отличаться. Он зависит от многих факторов: от особенностей конкретной ниши, до качества сервиса и отлаженности бизнес-процессов в компании. Но в среднем по рынку можно определить такие показатели, на которые можно ориентироваться:
Также прослеживается корреляция между возрастом компании и Churn Rate:
Churn Rate — важная метрика для SaaS-компаний, работающих по модели ежемесячной подписки. Для такой бизнес-модели важно максимально долго удерживать платящих пользователей, поэтому необходимо регулярно следить за метрикой и работать над уменьшением показателя.
Проанализировать отток пользователей можно с помощью когортного анализа в Google Аналитике:
18. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)
Revenue Churn (MRR Churn Rate) — связанный с предыдущей метрикой показатель. Он отображает, какой объем выручки недополучает компания из-за оттока клиентов.
Рассчитывается по формуле:
(Доход, потерянный за период/Доход в начале периода) * 100% = Revenue Churn
19. Коэффициент удержания клиентов (CRR)
CRR (customer retention rate) — еще одна метрика, связанная с удержанием и оттоком клиентов. CRR показывает, какой процент клиентов за рассматриваемый период является постоянными.
Формула для расчета:
((Количество клиентов в конце периода — Новые клиенты за период)/Количество клиентов за период) * 100%
К примеру, в конце месяца общее количество клиентов у компании — 750. Из них новых — 60. Подставим эти данные в формулу и рассчитаем retention:
20. MQL, SQL, PQL
Последние метрики в нашей подборке — своего рода индикаторы, которые используются для оценки квалификации лидов (степени готовности пользователей к покупке вашего товара или подписке на сервис).
Рассмотрим эти метрики подробнее.
MQL (Marketing Qualified Leads) — маркетинговые лиды, собранные с помощью рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email-рассылку. Сюда относятся пользователи, которые оставили свои контактные данные онлайн или офлайн (например, во время выставки или конференции).
Эти лиды пока находятся на верхних этапах воронки и, чтобы конвертировать их в клиентов, необходимо продолжать работу с ними.
SQL (Sales Qualified Leads) — лиды, готовые к продаже и переданные в отдел продаж. Сюда относятся потенциальные клиенты, которые проявили интерес к товару и намерение покупки, но пока не завершили заказ.
С такими лидами работает отдел продаж — анализируя данные и формируя под клиентов индивидуальные предложения.
PQL (Product-Qualified Leads) — пользователи, которые уже пользовались вашими продуктами или частью функционала (если вы продвигаете сервис) и с высокой вероятностью готовы сконвертироваться в платящих клиентов. Примером таких лидов могут быть пользователи бесплатного тарифного плана онлайн-сервиса.
Отслеживайте основные показатели эффективности при помощи виджета в PromoPult
В PromoPult есть возможность быстро оценить результативность каждого рекламного канала. Для этого в списке проектов есть виджет эффективности. В нем по каждому источнику трафика (SEO, контекстная и таргетированная реклама) представлены данные по самым важным показателям в динамике:
Эффективность контекстной рекламы в системе можно оценить по таким показателям:
Для проектов, которые подключили к системе счетчики веб-аналитики (Яндекс.Метрику или Google Аналитику), есть возможность отслеживать показатели конверсий по любым наборам целей. Можно выбрать несколько равнозначных с точки зрения продаж целевых действий (например, регистрация на вебинар и запись на видеокурс).
Основная задача нового виджета — помочь пользователям PromoPult оценить эффективность каждого рекламного канала и понять, что нужно изменить или улучшить в рекламных кампаниях.
Используйте измеримые показатели для отслеживания эффективности контекстной рекламы, вовремя оптимизируйте кампании и получайте больше конверсий.