Модели поведения аудитории и чем можно на нее влиять интернет маркетинг
Маркетинг поведения
Продажи любят планирование. Поэтому маркетологи так детально изучают своего клиента и стараются «во всем дойти до самой сути»: привычки, особенности характера, пристрастия и уровень жизни.
Тщательная проработка аватара клиента оправдывает вложенные средства: сокращает рекламный бюджет и повышает прибыль от нее. Затрат становится меньше, а доход возрастает.
На поведение потребителя влияют многие факторы:
Выделяют два подхода к клиенту: анализ big data и бихевиористский. Для первого характерно изучение тех, кто больше покупает. Для второго – упор на психологию; поиск ответа, почему потребитель ведет себя так, а не иначе. У первого на службе все современные технологии, у второго – только поведенческая экономика. Первый выявляет модели поведения, второй необходим при создании обновленного продукта, канала продаж или нового процесса бизнеса.
Поведенческий маркетинг позволяет влиять на поведение потребителя. Для этого в ход идут: психология, алгоритмы принятия решений, мышление, адаптация всех коммуникаций под продукт. Этот вид маркетинга зиждется на трех китах:
Поведенческий маркетинг применяется, если привычные методы развития и продвижения уже не дают ожидаемого результата. Когда необходимо развернуться к покупателю на 180°.
На всех этих этапах лучше призывать в помощники психографику. Составлять подробный портрет покупателя: что интересно, какой образ жизни ведет, к чему привязан эмоционально. Докопаться до понимания: почему тот или другой человек в одних условиях покупает данный товар, какой фактор был определяющим в этом.
Основные тренды бихевиористкого метода:
Гиганты бизнеса могут выделять клубы по интересам и уже внутри этих групп предлагать товар. А для подогрева интереса и удержания внимания проводить конкурсы, розыгрыши, повышать активность. Победители получают «плюшки» в виде призов и предложений по акциям. Благодаря этому происходит ненавязчивое влияние на выбор и планирование приобретений.
Можно выделить основные типы покупателей.
Нацелен на результат. Уверен в себе, точно знает, что ему сейчас нужно. Доказывает свою правоту менеджеру, четко обозначает свою позицию. Важно: выслушать, обозначить свое видение проблемы.
Эрудит. Всегда знает все лучше продавца, пытается найти подтверждение его некомпетентности. Важно: опираться на факты, не вступать в конфликт, сглаживать углы.
Коммуникабельный. Общительный, доверчивый, легко идет на контакт. Важно: больше интересоваться, делать упор на закрытый вопрос, придерживаться одной линии диалога.
Робкий. Сомневается в выборе, ищет «слабинку» в продукте. Важно: обращать внимание на преимущества товара, рисовать перспективу упущенной выгоды, работать над возражениями.
Интроверт. Общение без обратной связи, трудный диалог. Важно: использовать паузы для провокации, доброжелательно презентовать, заострять внимание на сильных сторонах продукта.
Отстаивает свою точку зрения. Всегда приводит свои доводы и аргументы, избегает риска, подозрителен. Важно: вести к позитивному общению, оперировать фактами, обращаться к статистике и мнению экспертов.
Взрывной. Раздражительный и часто негативный, учитывает только свое мнение. Важно: внимательно слушать; делать акцент на вопросах, вызывающих согласие.
Позитивно настроенный. Самый любимый тип покупателя. Решительный, проявляет интерес к покупке. Важно: доброжелательно аргументировать, продолжать обосновывать фактами. Это еще быстрее закроет продажу.
На решение применять поведенческий маркетинг влияют затраты времени на сбор данных, обработку этой информации и создание гипотезы. Но все это перевешивает будущая прибыль.
Этот вид маркетинга работает на длительную перспективу: отношения между производителем и клиентом становится гармоничными, выводят их на новый уровень качества.
Поведенческий маркетинг: изучаем поведение клиентов ради любви и прибыли
В этой статье рассказываем, что такое поведенческий маркетинг — стратегия маркетинга, основанная на поведении покупателей. Разбираемся, в чем особенности и преимущества поведенческого маркетинга и как сделать гибкую цепочку рассылок на основании действий подписчиков.
Что такое поведенческий маркетинг
Принцип поведенческого маркетинга — изучать поведение пользователей. Как они ведут себя на сайте, куда нажимают, как читают рассылки и так далее, список долгий. Когда данных накопится достаточно, можно будет предсказать, как поведет себя пользователь, и сделать ему привлекательное предложение.
Мы постоянно используем поведенческие техники в жизни. Помните, как в детстве вечером не заходили домой попить, потому что знали, что родители не пустят нас снова гулять? Мы уже изучили паттерны поведения родителей и могли использовать эти знания себе на пользу. Это почти пример поведенческого маркетинга, за одним большим исключением — главная цель максимально удовлетворить клиента, а не просто добиться продаж любой ценой.
Особенности поведенческого маркетинга
На поведение покупателей можно влиять двумя способами: психологически и на основе анализа массива данных.
Для психологического подхода нужно понимать, почему люди делают покупки, под действием каких эмоций или убеждений. На психологии, например, основаны приемы с ограничением — скидка с коротким действием или малое количество товара. Несколько действенных приемов такого подхода мы описали в статье «Психология маркетинга — ключ к увеличению прибыли».
Поведенческий маркетинг на основе данных, или data-driven подход, не отвечает на вопрос «почему», а дает общую картину поведения покупателей. Он выявляет основные пути, которые приводят к покупке, и разные отклонения на этом пути.
Важно! Поведенческий маркетинг — это клиентоориентированная стратегия. Мало изучить поведение клиентов, нужно соответственно поменять поведение сотрудников.
Email маркетинг отчасти базируется на поведенческой стратегии. Рассылки кастомизируются под интересы подписчиков, триггерные цепочки настраиваются на основе действий пользователей — например, в случае брошенного просмотра, брошенной корзины, постпродажной серии писем.
Преимущества поведенческого маркетинга
Поведенческий маркетинг поможет эффективно влиять на клиентов, начиная с поиска самых выгодных для компании покупателей до построения их жизненного цикла. Давайте разберемся подробнее.
Выявить потенциально выгодных клиентов
Компания отслеживала поведение покупателей и выяснила, что выгодных клиентов можно выделить по периоду между первой и второй покупкой. Те, кто повторно покупал менее чем через месяц, на 80% чаще становились постоянными клиентами и приносили больше прибыли, чем те, кто покупал через 30 и более дней. После анализа компания перестроила маркетинговую стратегию и сосредоточила внимание на потенциально выгодных клиентах.
Делать релевантные предложения
С накопленной базой данных компания способна предсказывать интересы и привычки разных сегментов клиентской базы и каждого отдельного клиента. Это поможет:
Спрогнозировать и продлить жизненный цикл клиента
Компания зафиксировала жизненный цикл клиентов. Теперь можно определить, какие товары и услуги лучше предлагать на разных этапах цикла, а также сформировать программу лояльности, которая удержит клиентов от перехода к конкурентам.
Как настроить поведенческий маркетинг с помощью SendPulse
В SendPulse можно настраивать цепочки триггерных сообщений, которые автоматически отправляются в зависимости от действий пользователя на вашем сайте или в рассылке. Это могут быть такие события, как прочтение письма, клик по ссылке в письме, покупка, регистрация или другие события, которые вы настроите под свои нужды. Такие цепочки сообщений могут включать не только email, но и web push, SMS сообщения, при условии, что у вас есть номера телефонов этих подписчиков и они также подписаны на push.
Также в нашем сервисе есть готовые шаблоны цепочек, которые можно сразу использовать или настроить под себя. Чтобы понять, по какой логике они создаются и что можно сделать с их помощью, изучим и попробуем отредактировать один из шаблонов.
Представим, что у нас есть лендинг с рекламой курса по копирайтингу. На нем мы предлагаем перед покупкой курса пройти его пробную мини-версию. Для этого просим пользователей оставить почту в форме на лендинге — на эту почту будут приходить пробные уроки.
Собираем адресную книгу
Всех пользователей, которые оставляют почту, нам нужно собрать в отдельную базу — адресную книгу. Тогда мы сможем работать только с этими людьми и при необходимости выделять их в другие сегменты общей базы, например, если перейдут по определенной ссылке из письма.
Адресная книга создается на главной странице личного кабинета: «Адресные книги — Новая адресная книга». Впишем нужное название и нажмем «Создать». Вносить адреса в книгу можно несколькими способами:
Еще один удобный способ — сделать форму подписки на лендинге с помощью SendPulse. Тогда адреса из формы будут автоматически попадать в выбранную адресную книгу.
Настраиваем автоматическую рассылку
Когда мы создали адресную книгу и разобрались, как туда будут попадать адреса, можно приступать к настройке цепочки. Заходим в «Авторассылки — Создать авторассылку», выбираем «Готовые цепочки». В этом разделе 10 готовых цепочек на разные случаи. Например, «Регистрация/подписка» поможет отправить приветственную серию писем новому подписчику, а «Отзыв после покупки» — узнать мнение покупателя о вашем сервисе.
Мы будем разбирать цепочку «4 видеоурока». Щелкаем по ней и нажимаем «Продолжить» внизу. Настраиваем нужные параметры: название цепочки, адресную книгу, время и дни отправки писем, с какой почты и под каким именем будем отправлять, нужны ли нам метки для аналитики и на каком языке будет форма отписки.
Попадаем в блочный конструктор цепочки, где уже готов ее шаблон — блоки, соединенные связями. На панели слева находятся блоки, которые можно перетаскивать на рабочее поле. На панели справа можно редактировать каждый отдельный блок. Вот так выглядит весь процесс создания цепочки из шаблона:
Создаем авторассылку на основе шаблона «4 видеоурока»
А вот так выглядит вся цепочка:
Шаблон авторассылки «4 видео-урока»
Сначала зададим стартовое условие, после этого будут доступны для редактирования остальные блоки. Нам нужно, чтобы цепочка начиналась с момента, когда пользователь оставляет почту на лендинге. Задаем условие — добавление подписчика в адресную книгу, которую мы создали перед цепочкой. При этом мы хотим остановить цепочку сразу, как только пользователь зарегистрируется на полный курс, поэтому задаем остановку по событию «Регистрация» и засчитываем остановку как конверсию:
Редактируем блок «Старт серии»
Для построения своих автоматических цепочек вы можете передавать через API любые события из вашего сайта в сервис SendPulse. Этот процесс описан в нашей базе знаний — «Как передавать события».
Идем от стартового блока дальше по цепочке. Следующий шаг — на полученный адрес отправить приветственное письмо с первым уроком. Настраиваем блок: когда отправлять письмо, с какой темой, с каким содержанием. Не забудьте включить тумблер «Ссылка отписки».
Настраиваем первое письмо в цепочке
Удобно создавать шаблоны для цепочки заранее, тогда на этом шаге вам останется только финально их отредактировать. Для письма можно либо выбрать готовый шаблон и изменить его под себя, либо создать новый в визуальном конструкторе. Вы можете также загрузить свой шаблон, например, из другого сервиса рассылки, процесс переноса шаблона описан в этом видео:
Следующий, пока незнакомый нам блок — «Условие». Здесь мы выбираем, какое событие станет триггером для следующих писем и за какое время оно должно произойти. В нашей базе знаний читайте подробнее о блоке «Условия».
Назначим время для исполнения события — 1 день. Если за этот срок оно произойдет, то цепочка уйдет вправо, если нет — влево. В нашей цепочке в любом случае пользователь получит письмо со следующим уроком, но благодаря разделению мы можем модифицировать письма в ветках и выделить тех, кто открыл все рассылки. По такой же схеме настроена отправка писем № 3 и 4:
Настраиваем блок «Условие»
А вот письмо №5 разное для левой и правой веток. Те, кто что-то упустил, получат письмо с напоминанием об этом и список всех уроков, а затем приглашение на полный курс. Те, кто открыл все письма, сразу получат приглашение на курс:
Цепочка может иметь несколько разных окончаний
Итак, что мы сделали с помощью цепочки:
А вот что еще могли бы сделать:
Мы разобрали один шаблон автоматической рассылки. В нашей базе есть еще девять шаблонов под разные ситуации, и в каждом нужно лишь настроить контент и передать нужные данные в SendPulse. Если же шаблоны вам не подходят — создавайте свои цепочки и письма с нуля в блочном конструкторе.
Что стоит запомнить
Поведенческий маркетинг — это стратегия продаж, которая основана на поведении клиентов и возможности на него повлиять.
Поведенческий маркетинг строится на двух подходах:
С помощью поведенческого маркетинга компания сможет:
Отслеживайте поведение своих клиентов, чтобы не просто получать больше прибыли, а создать с ними крепкие, доверительные и чуткие отношения. Используйте автоматизацию SendPulse, чтобы тратить на это меньше времени и фиксировать все результаты своих рассылок.
Рассказываю, как делать по-настоящему крутые email рассылки. Помогаю найти баланс между заботой о клиенте и успешными продажами.
Что такое поведенческий маркетинг: Руководство
Узнайте, как работает поведенческий маркетинг, вдохновляйтесь примерами и следуйте рекомендациям
Поведенческий маркетинг — это комплекс действий, направленных на продвижение и продажу продуктов бренда с помощью рекламы на сайте, в email рассылках, социальных сетях, чат-ботах и так далее. Эти маркетинговые каналы предоставляют разные инструменты для использования моделей поведения клиентов и достижения поставленных целей.
Разделы
Чтобы повысить эффективность маркетинговой стратегии, собирайте и анализируйте поведенческие данные клиентов, и сегментируйте целевую аудиторию. Используйте полученную информацию для будущей коммуникации и создания персонализированных предложений. Давайте узнаем, почему бренды используют модели поведения пользователей в своих маркетинговых стратегиях.
Зачем использовать поведенческий маркетинг
Ниже мы собрали основные причины, почему необходимо отслеживать поведенческие факторы клиентов.
Теперь, давайте подробнее разберем механизм работы поведенческого маркетинга.
Как работает поведенческий маркетинг
Поведенческий маркетинг эффективно работает тогда, когда объединены следующие три этапа деятельности:
В зависимости от выбранного маркетингового канала эти три этапа могут пересекаться. Рассмотрим их подробнее.
Этап 1: Сбор и анализ данных
Данные, которые используют в поведенческом маркетинге, могут поступать из разных каналов:
Платформы социальных сетей, крупные интернет-магазины, сервисы массовых рассылок и мобильные приложения собирают поведенческие данные пользователей. Компании используют эти данные для создания более релевантного контента и предложений, избегая лишних затрат времени и денег на сбор поведенческих факторов клиентов.
Этап 2: Сегментация аудитории
Сегментация — это разделение людей на группы на основании общих характеристик, демографических данных, моделей поведения и другой информации. Сегментация аудитории позволяет отправлять персонализированные кампании каждому клиенту.
Для некоторых каналов, таких как Facebook Ads, этот процесс является полуавтоматическим. Всё, что вам нужно, это выбрать аудиторию для показа рекламы. Укажите интересы или модели поведения пользователей и алгоритм автоматически сегментирует целевых клиентов.
Google Analytics может собирать данные о пользователях с вашего сайта. Например, вы можете узнать о том, как много времени они проводят в интернете и какие запросы используют. На основании этих данных компании могут с большой точностью таргетировать медийную рекламу и запускать ремаркетинговые кампании.
Также, вы можете сегментировать своих подписчиков на основании их взаимодействия с email кампаниями вашего бренда. В этом случае сегментация поможет отправлять персональные предложения тем, кто еще не купил, благодарить за покупку лояльных клиентов и вовлекать в коммуникацию пассивных пользователей.
Этап 3: Использование полученных данных
На последнем этапе вам нужно создать рекламу, email рассылку или другое сообщение на основании полученной информации о своей целевой аудитории.
Давайте посмотрим, как бренды применяют поведенческие данные для продвижения бизнеса.
Примеры поведенческого маркетинга
Ниже мы собрали несколько примеров того, как бренды используют поведенческие данные в социальных сетях, поисковых системах, email кампаниях и чат-ботах.
Facebook реклама
Таргетинг — вот что делает рекламу в Facebook такой эффективной. Вы можете сужать свою аудиторию на основании пола, возраста, места проживания, как это делает Big Box. Реклама в примере ниже предназначена для продвижения Facebook страницы и привлечения местных жителей в магазин.
Поисковая и медийная реклама
Google собирает множество поведенческих данных о пользователях, что позволяет компаниям создавать таргетированную рекламу. Посмотрите пример ниже. Когда потенциальные покупатели ищут, например, «кроссовки мужские», поисковая система Google сначала показывает рекламные объявления.
Если пользователь нажмет на объявление, но ничего не купит, он может увидеть медийную рекламу этого магазина на некоторых новостных и развлекательных сайтах. Такая реклама напоминает потенциальному покупателю о товаре, который он хотел приобрести, и подталкивает принять эмоциональное решение.
Email маркетинг
Вы можете отправлять триггерные рассылки на основании действий подписчиков. Например, письма о брошенной корзине отправляют, когда пользователь не завершил покупку. Такой подход помогает мотивировать пользователей вернуться на сайт и завершить процесс.
Интернет-магазин Lamoda регулярно отправляет клиентам письма о брошенной корзине, чтоб не упустить продажу. Обратите внимание, что в рассылке компания делает акцент на срочности. Такой подход побуждает покупателя быстрее принимать решение.
Также, можно отправлять реактивационные письма тем, кто долгое время не открывал рассылки. Посмотрите, как это делает магазин LeBoutique. В письме компания напоминает пользователю о преимуществах получения рассылок бренда и мотивирует вернуться на сайт с помощью кнопки CTA.
В SendPulse вы можете настроить такие автоматические рассылки с помощью Automation 360. Для этого выполните следующие действия:
Посмотрите, как выглядит цепочка писем о брошенной корзине. Первое письмо сервис отправит через час после того, как товар попадет в корзину. Если пользователь по-прежнему не завершит покупку, повторное напоминание отправится через 24 часа. Последнее письмо пользователь получит через 24 часа после предыдущего.
Чтобы мотивировать клиента купить, предложите ему скидку. Если пользователь завершит покупку, он получит письмо с благодарностью, в котором будут указаны все детали заказа и ожидаемая дата доставки.
Чем больше вы коммуницируете с аудиторией, тем больше узнаете о моделях поведения, уровне вовлеченности клиентов и демографических данных. На основании этой информации, вы можете определить, какой контент больше подходит для каждой группы пользователей.
Ниже вы видите пример персонализации рассылки. Как видите, для создания релевантных персонализированных писем можно использовать не только демографические данные, но и события из жизни клиентов. В этой рассылке пользователя поздравляют с днем рождения и дарят ему 50% скидку.
Чат-боты
Чат-боты в Facebook и Telegram помогают сегментировать пользователей на основании их вопросов и ответов во время диалога. Данные об интересах и желаемых покупках помогают предоставлять релевантный контент и отправлять персонализированные предложения в личные сообщения.
Чат-бот, представленный ниже, помогает пользователям найти лучшее предложение аренды квартиры или комнаты. Компания может использовать эту информацию для создания таргетированной рекламы и релевантного контента в будущем.
Теперь, предлагаем вам ознакомиться с несколькими полезными советами.
4 рекомендации по достижению успеха в поведенческом маркетинге
Используйте эти рекомендации для улучшения своей стратегии поведенческого маркетинга.
Теперь вы знаете основы поведенческого маркетинга и можете использовать данные о клиентах для повышения качества рекламы и улучшения коммуникации.
Поведенческий маркетинг: определение, задачи и инструменты
В основе поведенческого маркетинга лежит наблюдение за характерными паттернами отдельного сегмента потребителей.
Поведенческий маркетинг представляет собой модель поведения потребителей, основанную на психологии принятия человеком экономических решений. Считалось, что покупатель исходит всегда из рациональных доводов и стремится максимизировать свою выгоду. Экономисты на протяжении многих лет искали доказательства того, как на самом деле действуют люди в реальной экономике, делают свой выбор, принимают решения и реагируют на его последствия. В итоге представители науки выяснили, что человек не только нерационален, но и предсказуем в своём эмоциональном действии. Заслуга создания модели принятия экономических решений принадлежит Амосу Тверски и Даниэлю Канеману.
Что такое поведенческий маркетинг?
В своих экспериментах учёные рассматривали взаимодействие с инвесторами фондового рынка, чтобы выявить закономерности того, как у людей происходит формирование экономических решений, как они оценивают полезность приобретения и связанные с контрагентом риски. Появившаяся в результате исследований теория перспектив положила начало понятию поведенческой экономики.
Поскольку любая покупка представляет собой результат субъективного восприятия потребителем получаемых выгод в сравнении с необходимыми для этого тратами, то маркетологи вслед за экономистами нашли способ идентифицировать разные подобные оценки людей. В основе поведенческого маркетинга лежит наблюдение за характерными паттернами отдельного сегмента потребителей. Обнаруженные отличия позволяют разделить людей на группы, которым делаются предложения, лучшим образом соответствующие их ожиданиям.
Инструменты и задачи поведенческого маркетинга дают возможность бизнесу распознавать и идентифицировать намерения клиентов. Исходя из этого, компании могут адаптировать потребительский опыт под ожидания человека. Фактически, потребитель имеет центральное значение в системе поведенческого маркетинга, так как его индивидуальные особенности служат мотивом для настройки предложения и взаимоотношений с ним.
Такой подход определяет основной принцип поведенческого маркетинга, который заключается в том, что компания должна постоянно проводить изучение поведения своих потребителей. Во многом это стало возможно благодаря современным технологиям, которые позволяют собирать и анализировать информационные «следы» потребителей. Поэтому очень часто тема поведенческого маркетинга связана с data driven marketing, т.е. с маркетингом на основе данных.
Инструменты и задачи
Чтобы реализовать стратегию поведенческого маркетинга, производителю товаров и услуг необходимо интегрировать в своей работе следующую деятельность:
В итоге использование поведенческого маркетинга позволяет бизнесу решать следующие задачи: