Мы показываем вам эту рекламу потому что не можем определить ваш возраст

Signal купил у Facebook рекламу и показывал в баннерах параметры таргетинга, что соцсети очень не понравилось

Ящик Пандоры.

4 мая 2021 года представитель Signal рассказал о необычном эксперименте — мессенджер купил у Facebook рекламу в Instagram и показывал в баннерах на пользовательских устройствах текущие параметры таргетинга в понятной форме. Пользователи видели такое сообщение на баннере: «Вам показывается эта реклама, потому что вы учитель, ваш знак зодиака — Лев, вы разведены, живете в Техасе, любите мотоциклы и бокс».

Фактически Signal создал многовариантную таргетированную рекламу, предназначенную для демонстрации пользователю именно его личных данных, которые Facebook собирает, знает и к которым продает доступ. Причем в баннере отображалась лишь некоторая собранная соцсетью информация о пользователе.

Пример рекламных сообщений, которые появлялись в Instagram у некоторых пользователей. Надпись на левом сообщении: вы инженер-химик, любящий музыку K-Pop, живете в Берлине, недавно переехали и у вас появился ребенок, занимаетесь упражнениями после беременности.

Представитель Signal пояснил, что это было специально сделано для информирования пользователей о тех их данных, которыми располагают и продают Facebook, Instagram и WhatsApp — это зачастую без ведома пользователя составленный его достаточно полный цифровой профиль. Мессенджер использовал собственные инструменты Facebook для показа скрытой части этой технологии соцсети. Причем там не только базовые данные (возраст, место жительства и дату рождения), но также хобби, интересы и род работы. Signal, вероятно, пытается напомнить пользователям, что все эти данные Facebook продает рекламодателям.

В итоге Facebook такой эксперимент с публичностью таргетинга очень не понравился. Соцсеть заблокировала рекламный аккаунт Signal. По мнению представителя мессенджера, этот шаг только подтвердил, что в мире Facebook разрешено использовать рекламу только в случае скрытия фактов получения информации про аудиторию.

Скриншот с блокировкой рекламного аккаунта Signal.

В начале мая приложения Facebook и Instagram на iOS 14.5 начали убеждать пользователей, что слежка — это полезно и нужно для бесплатного доступа к соцсетям. Приложения соцсетей информировали пользователей, что это необходимо для показа персонализированной рекламы пользователю, поддержки бизнеса компаний, которые зависят от рекламы, а также для того, чтобы соцсети Facebook и Instagram оставались бесплатными для пользователей;

Источник

8 ошибок новичка при запуске рекламы в Instagram и Facebook

Разберем типичные ошибки, которые совершают новички (и не только) при запуске рекламы в Instagram и Facebook через кабинет Facebook Ads. Кстати, многие рекомендации из этой статьи пригодятся и при запуске рекламы в WhatsApp, Facebook Messenger и Audience Network.

Ошибка 1: запускать рекламу, не настроив пиксель Facebook

Facebook Pixel — это фрагмент кода, который позволяет получать информацию о поведении пользователей на сайте, а также о конверсиях. При этом пиксель передает информацию обо всех посетителях (если они зарегистрированы в Facebook), а не только о тех, которые перешли на сайт с ваших рекламных кампаний в Facebook Ads.

Также пиксель нужен, чтобы отслеживать конверсии на разных устройствах, оптимизировать рекламные кампании по стоимости конверсии, создавать look-alike аудитории и запускать ремаркетинг.

Нужно не просто создать пиксель, но и настроить события — они будут отправлять данные о конверсиях на сайте в рекламную систему. Если установить пиксель, не настроив события, Facebook не будет понимать, что делают пользователи на сайте, конвертируются ли они.

События могут быть индивидуально настроенными (как правило, это URL некой целевой страницы) или стандартными (для них нужно внедрить код напрямую или через Google Tag Manager). Также события можно настроить через Event Setup Tool. Подробнее о настройке пикселя Facebook и событий вы можете узнать из вебинара eLama.

Проверить, правильно ли установлен на сайт и настроен пиксель Facebook, поможет расширение Facebook Pixel Helper.

Ошибка 2: выбирать нерелевантные цели

Нужно правильно определить цель уже на начальном этапе: изменить ее потом невозможно. От цели зависит, как алгоритм Facebook будет подбирать аудиторию и оптимизировать кампании.

Наиболее распространенные варианты — «Конверсии», «Генерация лидов» (Lead Ads) и «Продажи товаров из каталога». Можно использовать нестандартные решения — например, выбрать цель «Просмотры видео», чтобы затем настроить ремаркетинг или look-alike аудитории по пользователям, посмотревшим ролик до какого-либо момента.

Если вам нужны конверсии, выбирайте именно эту цель, а не «Трафик» или «Вовлеченность» (так вы получите лайки и подписки, но не клиентов). Так работает аукцион Facebook. Вы торгуетесь с множеством других рекламодателей за почти одних и тех же пользователей. Допустим, что конкуренты выбрали целью кампаний получение конверсий, а вы — трафик. Логично, что Facebook приведет к вам пользователей, которые готовы сделать клик, а не совершить конверсию.

Добавим, что лучше вести трафик не внутрь соцсети, а на внешний лендинг. Тогда вы сможете «догнать» пользователя не только в Facebook Ads, но и в других рекламных системах.

Ошибка 3: пропускать параметры геотаргетинга

При настройке геотаргетинга необходимо выбрать пункт «Люди, живущие здесь» (по умолчанию задан «Живущие здесь или недавние посетители»). «Недавние посетители» и «Путешественники» не относятся к вашей целевой аудитории: это люди, которые бывали в заданном вами месте (или, например, лайкали его), но не находятся здесь сейчас.

Ошибка 4: не указывать язык

В «Настройках аудитории» не забудьте развернуть вкладку «Дополнительные параметры» и указать там язык (в нашем случае — русский).

В противном случае реклама может показываться людям, которые не владеют русским языком вообще, а это чревато сливом бюджета.

Ошибка 5: задавать интересы аудитории, отталкиваясь от продукта

Настраивая детальный таргетинг, вы можете указать интересы аудитории. И на этом этапе многие начинающие рекламодатели допускают ошибки.

Допустим, наша задача — продавать туры на Камчатку. Для этого мы создаем новую аудиторию: настраиваем детальный таргетинг, задаем интересы.

Если спросить среднего таргетолога, скорее всего, он назовет такие интересы: Камчатка, путешествия, хайкинг, охота, рыбалка, экстрим. Но они, скорее всего, не сработают.

Чтобы правильно подобрать таргетинги, нужно подумать, кто покупает такие туры. В нашем случае это будут люди с высоким доходом и высоким уровнем стресса на работе: собственники и основатели компаний, топ-менеджеры. Они едут на Камчатку, чтобы «перезагрузиться». Для этого необязательно увлекаться экстримом или активным отдыхом. Те, кто любит охоту и рыбалку, скорее всего, захотят организовать путешествие под себя; им туры не нужны. А вот у людей, которые очень заняты на работе, нет времени, чтобы покупать билеты и заниматься другими организационными вопросами самостоятельно; они предпочтут купить тур.

Ошибка 6: сужать аудиторию

Стремясь точнее старгетироваться на определенных пользователей, рекламодатели указывают много интересов аудитории. Но это может не улучшить, а ухудшить результаты.

Чтобы алгоритмы оптимизации работали эффективно, в кампании должно быть как можно больше данных об аудитории, кликах, конверсиях. Сегментируя аудиторию, мы сокращаем количество данных. Из-за этого алгоритм работает хуже.

К слову, не стоит сразу запускать рекламу с детальным таргетингом. Лучше начать с ремаркетинга. Есть три варианта его настройки.

Далее запускаем look-alike. Например, можно создать аудиторию пользователей, похожих на ваших клиентов, которые покупали что-то в последние месяц-полгода.

Затем стоит запустить рекламу, используя широкие таргетинги (с оптимизацией на конверсии). И только потом сегментировать аудиторию.

Ошибка 7: не уделять достаточно внимания подготовке объявлений и креативов

Рекламные объявления должны быть яркими и интересными, обращать на себя внимание, вызывать эмоции. Старайтесь попасть в боль своей целевой аудитории. Можно подробно показать продукт, если он выглядит привлекательно.

Используйте брендированные изображения, если хотите, чтобы вас запомнили.

Тексты должны быть краткими и по сути: у вас есть всего несколько секунд, чтобы завладеть вниманием пользователя. Не просто обещайте выгоды, но и приводите доказательства. Не забывайте добавлять призывы к действию.

Для разных плейсментов подготовьте разные креативы: те, которые вы используете для ленты новостей, могут плохо смотреться в Stories (например, будут неправильно кадрированы и утратят часть изображения). Не стоит использовать Stories как единственный плейсмент.

Лучше заранее подготовить разные варианты креативов: так вы сможете протестировать их и найти наиболее эффективный. Не забывайте, что креативы довольно быстро «выгорают», и их нужно своевременно менять.

Ошибка 8: не продумывать формы в Lead Ads и плохо обрабатывать лиды

Lead Ads позволяет создавать формы и получать контактные данные потенциальных клиентов внутри соцсети. Этот формат пригодится, например, если сайта нет или он плохой.

Нужно тщательно продумать форму: не перегружать ее лишними полями, понятно сформулировать вопросы. При этом стоит добавить уточняющий вопрос, чтобы отсечь нерелевантную аудиторию. Если есть возможность, лучше отключить автозаполнение: часто оно «подтягивает» неактуальные контакты.

Важно оперативно обрабатывать заявки; желательно — в течение 15 минут, пока пользователь не забыл, что за форму заполнил. Прежде чем запускать кампании формата Lead Ads, подготовьте к этому отдел продаж. Учитывайте, что заявок будет много, но не все окажутся качественными.

Лучше заранее продумать, куда вы будете выгружать и как хранить лиды: контактные данные можно будет использовать и потом. В Facebook Ads лиды попадают на страницу компании («Инструменты для публикации» — «Формы рекламы для лидов») и хранятся там 90 дней. Выгружать их может быть неудобно.

Целый месяц рекламы в Facebook Ads без комиссии

Первый раз запускаете рекламу в Facebook и Instagram через eLama? Не возьмем с вас комиссию!

Источник

Запуск рекламы в Facebook и Instagram: от подбора интересов до масштабирования кампаний

Интернет-маркетолог и создатель сообщества «Пошаговый маркетинг» Александр Бакалов отвечает на главные вопросы о подборе интересов для таргетинга в Facebook Ads и обучении алгоритмов, а также объясняет, как можно масштабировать кампании.

Как проходит обучение кампаний Facebook и когда считается завершенным

Прежде чем перейти к выбору интересов, нам надо разобраться с процессом обучения кампаний и понять, как оно влияет на работу и эффективность кампаний. Facebook не просто показывает рекламу аудитории с выбранными интересами, но и всячески тестирует комбинации этих интересов, чтобы достичь наилучших результатов исходя из цели рекламной кампании. Например, если мы выбираем цель «Трафик», то система выбирает из аудитории таргетинга людей, которые будут наиболее охотно кликать. Если цель «Сообщения», тогда Facebook смотрит, люди с какими интересами чаще всего кликают, и перенаправляет рекламу на них.

Период, пока Facebook занимается поиском лучшей комбинации интересов, и называется «Периодом обучения рекламных кампаний в Facebook». Обычно для обучения алгоритма требуется около 50 целевых действий.

Целевыми действиями могут быть клики, сообщения Странице или конверсии на сайте. Это, опять же, зависит от выбранной вами цели рекламной кампании. После достижения 50 целевых действий кампания (группа объявлений) считается закончившей обучение.

По моему личному опыту, для получения более стабильных результатов лучше достичь примерно 250–300 кликов (если ваша цель «Трафик») и 100–150 конверсий (в случае цели «Генерация лидов» или «Конверсии»). Обычно с момента достижения подобных значений, стоимость целевого действия (CPA) перестает прыгать и выравнивается.

Давайте разберем, как происходит само обучение рекламной кампании. Например, мы создали аудиторию с четырьмя интересами и границей возраста от 25 лет:

В течение периода обучения Facebook дает каждому из этих интересов определенное количество показов и оценивает, как люди разного возраста с каждым из этих интересов реагируют на рекламу. Если люди с каким-то интересом плохо реагируют, то Facebook начинает давать людям с этим интересом меньше показов. Если же социальная сеть видит, что люди с каким-то интересом, наоборот, хорошо реагируют на рекламу, тогда Facebook подбрасывает этой группе еще показов.

В результате интересы с самой лучшей реакцией на рекламу получают больше всего показов и остаются в приоритете.

Как подобрать интересы для рекламы в Facebook и Instagram

По этому вопросу есть несколько мнений:

Я придерживаюсь второго подхода: лучше создавать более точные таргетинг-наборы с нужными интересами. Это позволяет системе Facebook быстрее протестировать профильные интересы и выявить их лучшую комбинацию. На тесты гигантского пула интересов из абсолютно разных областей нужно больше времени.

Рекомендую исключать из таргетинга следующие аудитории: аудитории вашего аккаунта в Instagram и бизнес-страницы в Facebook, аудиторию сайта и look-alike. Эти аудитории лучше тестировать отдельно, и для достоверности результатов их лучше исключать из аудитории обычного таргетинга.

Нужно ли ограничивать возраст?

У меня такой подход: если рекламодателя есть продукты под разные возрасты, то, безусловно, нужно создавать отдельные объявления, группы и аудитории с конкретным возрастом под каждый продукт. Например, если вы продаете крема и для женщин от 25 лет, и для женщин от 45 лет, то под каждую из этих возрастных групп вам нужно создать свою аудиторию.

Но если у бизнеса нет столь строгой сегментации по возрасту, то я бы советовал ставить только нижнюю границу возраста. Например, мы продаем премиальные автомобили, то вполне логично поставить возраст от 25 лет, потому что у людей в 20 лет, скорее всего, просто не будет денег на дорогие авто. Конкретные же возраста в этом случае прописывать нет смысла, так как Facebook самостоятельно сможет определить, какой возраст лучше всего реагируют на рекламу и приносит больше всего целевых действий.

Наложение аудиторий: как избежать внутренней конкуренции

Наложение аудитории (оверлап) — это ситуация, несколько кампаний или групп конкурируют между собой за одного пользователя, так как нацелены на одни и те же интересы. В результате — расход увеличивается, а эффективность падает: если пользователь уже перешел по одному объявлению, то вероятность его реакции на другое намного ниже — так увеличивается число неэффективных показов.

Как этого избежать? Во «ВКонтакте» эта проблема решается просто: мы собираем аудиторию посмотревших нашу рекламу и исключаем ее из показа. Таким образом, неэффективные показы исключаются.

Но к сожалению, в Facebook исключить пользователей, уже видевших рекламу, нельзя, поэтому нам приходится следить за таким параметром, как наложение аудиторий. Для этого переходим в раздел «Аудитории»:

Затем выбираем аудитории, которые мы хотим сравнить на пересечение, и находим инструмент «Пересечение аудиторий»:

Facebook показывает процент пересечения аудиторий:

Важно: пересекаться могут не только аудитории, сформированные по интересам, но также и аудитории сайта, социальных сетей (аккаунта Instagram и Страницы Facebook), а также look-alike сегменты.

Когда мы выяснили процент пересечения аудиторий, нам надо понять, что делать дальше. Я действую в зависимости от процента пересечения аудиторий.

Мы просто исключаем некоторые интересы и следим, что процент оверлапа менее 10%:

Масштабирование рекламных кампаний в Facebook

Масштабирование — это увеличение числа ключевых действий при сохранении примерно такой же стоимости целевого действия. То есть мы увеличиваем объем трафика и при этом сохраняем такие же показатели по стоимости заявки и ее качеству.

Приступать к масштабированию рекламных кампаний стоит только тогда, когда они уже закончили свое обучение и достигли KPI. Если мы начнем менять настройки в еще не обучившейся рекламной кампании, алгоритм Facebook сбросит оптимизацию и обучение начнется заново, а время и деньги на предыдущий период обучения кампании будут потрачены зря.

Масштабирование бывает двух видов: за счет увеличения бюджета и с помощью расширения аудитории.

Масштабирование за счет увеличение бюджета

В этом случае мы постепенно увеличиваем дневной бюджет, благодаря чему наращиваем объем трафика. Такая стратегия подходит, когда у вас есть большой запас еще неохваченной аудитории и минимальная частота показа на одного человека.

Учтите некоторые нюансы масштабирования за счет увеличения бюджета.

Перед началом убедитесь, что в кампаниях приемлемая частота — показатель отражающий, сколько в среднем раз один человек из этой аудитории увидел ваше объявление.

Если у вас частота более двух, значит, что ваше объявление уже показывается людям по второму кругу.

В случае увеличения бюджета при высокой частоте показов одному пользователю количество целевых действий может резко вырасти, а эффективность кампании упасть.

Это может быть обусловлено тем, что алгоритм Facebook просто не будет знать, как грамотно распределить весь «свалившийся на него с неба» бюджет. Поэтому я советую увеличивать бюджет постепенно, чтобы приучать алгоритм перерабатывать его без резких скачков.

Но если вдруг CPA взлетела на 50–100% и не снижается в течение двух дней и более, то вам стоит «откатить обратно» бюджет.

Масштабирование за счет расширения интересов, пола, возраста или географии

Такое масштабирование подходит, если у вас высокая частота показа на человека, и вы замечаете постепенный рост CPA и падение эффективности РК. В этом случае вы находите новую аудиторию, снижаете частоту показа и удерживаете эффективность рекламы на действующем уровне.

Помимо расширения дательного таргетинга, вы также можете расширить рамки пола и возраста или, если вы выходите на новые рынки, расширить геотаргетинг.

Нюансы при использовании этого способа масштабирования:

В этом случае я советую действовать последовательно: сначала вы расширяете интересы, затем ждете окончания дообучения кампании с новыми интересами и только потом постепенно увеличиваете бюджет. Такой подход позволит вам избежать резкого скачка CPA.

Кроме ручного добавления интересов, вы также можете использовать автоматическое — опцию расширения интересов за рамками существующей выборки.

Заключение

В этой статье я разобрал, в какой степени эффективность рекламы зависит от алгоритмов оптимизации Facebook и с какими сложностями и вопросами вы можете столкнуться при подборе интересов, а также масштабировании существующих аудиторий.

Источник

​Почему я вижу эту рекламу: как работает таргетинг в Facebook

Недавно Facebook рассекретила механизмы таргетинга. Для пользователей соцсеть подготовила развернутую информацию о том, как именно для них подбирается то или иное объявление и какие рекламодатели используют их данные.

Инструмент «Почему я вижу эту рекламу?» Facebook запустили еще в 2014 году, а в феврале 2019 года было объявлено об обновлениях в настройках показа рекламы. Изменения коснулись поля «Почему я это вижу» в рекламных объявлениях и страницы «Ваши рекламные предпочтения». Теперь эти разделы дают пользователям возможности:

Как формируется аудитория для таргетинга?

В первую очередь Facebook познакомил пользователей с принципом формирования аудитории для рекламных объявлений. Есть четыре группы действий пользователей, на основании которых алгоритмы выбирают рекламу для показа.

Настройки рекламных предпочтений

Каждый пользователь может зайти на страницу настроек и отредактировать интересы, темы и доступ к данным. Интересы определяются на основе действий на Facebook. Например, подписки на определенные страниц, лайки, клики по объявлениям и общая информация страницы. Все интересы разбиты на категории. Если какой-либо «интерес» определен неправильно, пользователь может его удалить.

Само собой, рекламодатели пытаются охватить людей на основании информации в их профилях. Однако и здесь пользователи могут закрыть доступ к своим личным данным (работа, должность, образование, семейное положение). Также в разделе «Ваши данные» можно увидеть категории, к которым вас причислил сам Фейсбук. Примеры таких категорий: «Владельцы iPhone», «Родившиеся в январе», «WiFi users» и так далее. Все эти категории тоже можно удалить.

Самый интересный раздел настроек – данные о кампаниях, которые собирали информацию. Facebook показывает рекламодателей, которые использовали загруженный список с информацией о пользователе. Обычно эта информация представляет собой электронный адрес или номер телефона. Facebook сопоставляет эту информацию с профилем пользователя, но не раскрывает рекламодателю личность. В этом разделе можно увидеть, какие компании загрузили списки с информацией в рекламный кабинет, какие – наоборот, скачали информацию о пользователе. Также есть список предполагаемых компаний, чья реклама возможно будет показываться в будущем, поскольку пользователь посещал их сайты или запускал их приложения. Можно также посмотреть и список компаний, на чью рекламу вы нажимали. Пользователь может скрыть всю рекламу от конкретной компании, нажав на крестик, или вовсе пожаловаться на нее.

Хранилище данных, или ящик Пандоры

Facebook хранит на самом деле больше данных, чем думают многие пользователи. И они могут в этом сами убедиться, скачав файл со всей информацией из профиля. Именно так и сделал журналист New York Times. Скачивание и изучение этого файла он назвал «открытием ящика Пандоры». Что касается рекламы, то в архиве есть специальная папка ads, где собрана информация о рекламодателях, загрузивших список контактов с информацией о пользователе. И здесь гораздо больше данных, чем в настройках рекламных предпочтений, где хранится информация только за последние 7 дней. Также можно увидеть подробную информацию об объявлениях, на которые вы нажимали. Конечно, не каждый пользователь станет скачивать архив и следить за такими данными. Однако рекламодателям стоит помнить об этой функции и очень осторожно подходить к своим кампаниям.

Выгруженные данные из профиля Facebook

Как же работать с таргетированной рекламой на Facebook?

Недавние исследования, связанные с таргетированной рекламой, не слишком радужны. Институт общественного мнения «Анкетолог», сообщил, что подавляющее большинство опрошенных раздражает реклама, которая отслеживает их интересы, личную информацию и историю браузера. 48% сказали, что им неприятна реклама, основанная на их интересах и действиях в интернете. Только 4% пользователей отметили, что им приятно видеть объявления, обращающиеся к ним по имени.

Что поможет избежать раздражения у пользователей:

Качественные креативы. Можно ориентироваться на интересы, но не стоит рассказывать аудитории, что вы знаете, что им конкретно нужно и что они ищут. Креативы должны цеплять, рассказывать историю и не предлагать товар или услугу слишком агрессивно.

Учитывайте поведенческие факторы пользователей. Вы можете выбрать аудиторию, которая совершает определенные действия. Например, часто загружает фотографии на свою страницу. Это не будет напрямую обращаться к интересам пользователя, но тем не менее даст возможность попасть в нужную аудиторию. С событиями тоже нужно быть осторожнее, так как пользователи, например, только что вернувшиеся из путешествия или купившие авиабилеты из-за некоторых объявлений и креативов могут подумать, что за ними следят.

Использование функции ретаргетинга будет эффективнее, если пользователю сделают специальное предложение, например, скидку на интересующие его товары.

Воспользуйтесь опцией «События из жизни». Если пользователь в ближайшее время собирается отмечать важную дату, его будет несложно подтолкнуть к совершению покупки. Однако и тут нужно помнить о том, чтобы не быть слишком агрессивными и навязчивыми в креативах.

Скандалы с утечкой данных и недоверие некоторых пользователей к Facebook во многом сыграли роль в появлении таких нововведений, как раскрытие карт таргетинга. Компания старается сделать процесс использования информации профилей, в том числе и в рекламных целях, максимально прозрачным. Для рекламодателей это дополнительный вызов и стимул для создания по-настоящему качественных креативов и поиска нужной аудитории.

Источник