На чем ездит потапенко
22.03.2016
Дмитрий Потапенко: за слово «стартап» я бы уже казнил давно — и желательно прилюдно
Откровенное интервью известного критика власти
Кто такой Дмитрий Потапенко? Поиск по этому имени в «Яндекс.Новостях» выдает сотни ежедневных упоминаний и статей с его комментариями на различные темы.
В декабре он изрядно прославился своим резким выступлением на Московском экономическом форуме. Пользователи соцсетей весь месяц носили его на руках за афоризм о том, что диалог власти с бизнесом похож на отношения мясника и коровы. По его мнению, чиновники нанесли российской экономике четыре нокаутирующих удара: преступное эмбарго, запретительные кредитные ставки, указ об уничтожении продуктов и «налог Ротенберга».
Родился в 1970 году в столице. «Коренной москвич в четвертом поколении, коих в Mоскве уже не осталось», — пишет предприниматель на своем личном сайте.
В начале карьеры успел поработать санитаром в морге, охранником в казино, продавцом на «Горбушке» и даже телохранителем президента банка «Российский кредит». Также Потапенко называет себя двухкратным чемпионом мира по каратэ.
В 1993 году окончил Московский институт радиотехники, электроники и автоматики (МИРЭА) по специальности «инженер конструктор-технолог». Позже получил степень МВА в Калифорнийском государственном университете Ист Бэй.
1992-1995 гг. — менеджер по маркетингу, а затем коммерческий директор компании Natashkyang Korotia Systems (продажа импортной электроники).
1995-1998 гг. — вице-президент по продажам и маркетингу немецкого производителя электроники Grundic в СНГ.
1998-2001 гг. — гендиректор и вице-президент по инвестиционному развитию ОАО «МЭЗ ДСП и Д» (производство мебели).
2001-2003 гг. — заместитель управляющего ГК «Логос» и гендиректор ООО «Центры оптовых продаж» (продажа печатной продукции по СНГ).
2003-2005 гг. — управляющий сбытовой сети «Пятерочка» в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и Ленобласти.
С 2005 г. — управляющий партнер Management Development Group.
Посреди бурного восторга вокруг фигуры Потапенко нашлись и скептики. Глава компании ASN Expert Group Сергей Степанов, проанализировав чешский реестр юрлиц, назвал европейский бизнес Потапенко «типичной фирмой для оформления вида на жительство». По словам Степанова, у фирмы Management Development Group Inc. s.r.o. нет прибыли и нет работников (кроме самого Потапенко), поэтому чешские чиновники ее не проверяют.
Блогер с ником Cargomax указал на несоответствия в речи Потапенко. Он пишет, что в Европе давно функционируют аналоги скандально известной системы «Платон», которую критикует Потапенко. Также он усомнился в существовании торговых сетей под управлением Потапенко, поскольку их сайты либо не поддерживаются, либо не существуют.
Сейчас в партии идет процесс формирования программы развития малого и среднего бизнеса. Любой предприниматель или предпринимательское сообщество могут присоединиться к этой тяжелой и крайне неблагодарной работе. Если у него или у них есть программа, охватывающая развитие бизнеса во всех отраслях, ее можно просто прислать мне.
Программа уничтожения предпринимательства реализуется каждый день. Наша задача — чтобы программа сохранения предпринимательства была такой же гибкой, как и программа уничтожения.
Конечно, без глубоких институциональных изменений, без изменения отношения чиновников к людям, которые на самом деле их кормят, поят и делают им ремонт, тут не обойдешься.
Из конкретных мер больше всего нужны отмена проверок и несвязанных поборов (так называемые нетарифные сборы, которых у нас около 50), сокращение списка документов для получения кредитов, снижение кредитной ставки вместо субсидирования ставок и прямое финансирование предпринимательских проектов.
Очень сложно. Как следует из описания на сайте, Management Development Group управляет компаниями и создает бизнес по техническому заказу инвестора. Под управлением группы находятся продуктовые сети «Продэко», «Гастрономчикъ», «Апельсин», «Купцы», «Экономка», сеть кафе и столовых «Настоящее мясо», «Настоящая рыба», «Пицца Уно», «Столовая №1», дизайн-бюро «АртПрага», информационно-аналитический портал WallMart.ru, мастерская ECOnomСтрой.
Судя по текстам СМИ, также Потапенко связан с брендами «Миллениум», «Ресторанчикъ», «Парад Планет», «ХозМагъ», «Кенгуру», «Марка», «Тверской продукт», «Экономика», «4 сезона», «Кухни России», «Вкусно» (Болгария), Levner (Чехия). В 2013 году предприниматель запускал проект по реинкарнации бизнеса Lavka.tv.
По данным ЕГРЮЛ, Потапенко владеет:
ООО «Менеджмент Девелопмент Групп» (Москва, розничная торговля)
ООО «Практикер Ритейл ГмбХ» (Москва, розничная торговля)
ООО «Аргументъ» (Владимир, ресторан)
ООО «Тайм» (г. Карабаново, розничная торговля моторным топливом)
51% ООО «Ассоциация общественного питания республики» (Красноярск, рестораны и кафе)
Ранее он владел:
ООО «Поинтер мастерская дизайна» (закрыто в 2008 году)
АОЗТ «Черный барc» (закрыта в 2007 году)
Был директором татарстанских компаний ООО «Национальный Закупочный Альянс» и ООО «Управление магазинами № 1» (закрыты в 2014 году).
Вышел из состава соучредителей ООО «ДиАйЮ Девелопмент», ООО «Толстощеков», ООО «Ледово» и ООО «Ледово Трейд».
Я управляющий партнер и вкладываю только в то, что для меня понятно, прозрачно и чем я смогу управлять — это ритейл, общепит и производство. Инвестор — это не придурок, который ходит и сеет бабки. Он вкладывает деньги лишь в то, что может перепродать.
Мы занимаемся только сетевыми проектами, над каждым работаем индивидуально. Мы выступаем в двух ипостасях. Первая — выполняем техническое задание, то есть создали столовую или магазинчик и отвалили. Я создаю машину и вам ее отдаю. Потом вы вмазываетесь в столб — имеете на это законное право. А потом вы говорите: знаете, я тут подумал, я лучше буду платить вам как водителю. Это вторая ипостась. У нас в пакете и тех, и других партнеров поровну.
У нас предприятия в четырех странах — в России, Чехии, Болгарии и Китае. В них работает порядка 5900 человек. В основном это низкие должности — грузчики, уборщики, продавцы. В России у нас порядка 300 объектов в шести федеральных округах. Это ритейл, общепит, производство замороженных овощных смесей и строительных материалов.
Ну какой может быть сайт у столовой, где водители фур едят на обед гречку с мясом? Когда я читаю этот олигофренический бред, я готов этому человеку даже заплатить, пусть только он мне скажет, что должно быть на сайте такой столовой. Или что должно быть на сайте магазина у дома? На хрена я буду в это вкладываться — в сайт, в геолокацию?
У таких проектов не должно быть ни сайтов, ни страниц в Фейсбуке — это просто другой клиент. Вы когда вы последний раз обедали за 130 рублей или покупали макароны мешками? У нас 23 миллиона человек живут за чертой бедности. Какие дебилы говорят про сайты? Какие олигофрены? Они когда последний раз с людьми общались? Они что, не в России живут? Они в какой стране живут, эти уроды? У меня других слов нет для этого ублюдского сообщества. Им страница в Фейсбуке нужна. Они когда последний раз ездили за 100 км от Москвы и видели, как люди у магазина копейки считают?
К сети интернет я отношусь как к дебилам, у которых не должно быть ничего. Потому что интернет, которому почему-то придают сакральное значение, это инструмент, как телефон и телеграф. Большинство проектов вообще не должны быть близки к интернету. И то поколение, которое выросло в шизофреническом мире и считает, что интернет нужен, пусть откроют желтые страницы и их крутят.
Интернет — это технология, а не сообщество. Это все равно что говорить про сообщество телеграфа. Шизоидное поколение считает, что Википедия — это знания. Нет, это набор непроверенных фактов. Поэтому у нас и жопа в стране — потому что дебилы считают, что все должно быть в Википедии. Работать бы попробовали!
Какой бренд может быть у столовой? Бренды — это Coca Cola и Hewlett Packard. Все остальное — это развлечение больного эго так называемого предпринимателя. Бренд это то, что можно монетизировать. Если вы нарисовали логотипчик — это не бренд. Бренд должен продаваться и стоит отдельных денег от вашей продукции. Если вы не можете его продать, значит, у вас не бренд, а вы просто заплатили какому-то дебилу, которого считаете дизайнером.
Лучший магазин — с вывеской «Продукты», лучшая столовая — с вывеской «Столовая». Поэтому мы стараемся снимать бренды и вешать эти понятные вывески. В ритейле и общепите главное — локация.
Обычно мы инвестируем в проекты через двойной BVI. Вот для тех, кто ни черта не понимает, правильное инвестирование — через двойной BVI. Поэтому предпринимателям, которые задают вопрос про ЕГРЮЛ, еще учиться и учиться прятать уши.
Судьба барабанщика: как Дмитрий Потапенко стал реаниматором торговых сетей
Вначале управляли самим Потапенко – в иностранной компании. С таким опытом у менеджеров традиционно три карьерных пути: переход в крупную корпорацию, создание собственной фирмы или консалтинг. Но он выбрал уникальный бизнес.
Из «Горбушки» в Европу
Пересказывая свою биографию, Дмитрий Потапенко говорит: «Сам иногда ужасаюсь, так много «всякого разного, зелёного и красного»… Я сын двух полковников ГРУ. Всегда, сколько себя помню, числился в общественно-политических организациях, был освобождённым секретарём комсомольской ячейки, у меня куча удостоверений, например инструктора барабанного боя. Но при этом ещё школьником фарцевал жвачкой, а студентом – пластинками в Столешникове».
Помимо первого коммерческого опыта, в раннем возрасте приобрёл и психологическую непробиваемость: «Как человек, отработавший в морге и казино, я научился не реагировать». В институтские годы Потапенко действительно устроился в морг, после которого не побоялся закрытого игрового клуба известного бизнесмена Отари Квантришвили, где даже стал директором. Говорит, что сам играть не пробовал, и поясняет: «Я человек слабоазартный. Но и не в этом дело. Системы игроков – миф. Существует механическое тасование карт, но в процесс вмешивается рука дилера, поэтому можно понять алгоритм его работы и всё сводится к технологиям. Но требуется высокая концентрация. Кроме того, жизнь игрока очень печальная. Он вынужден перестраиваться на ночной режим жизни, а я люблю работать днём. По-этому пошёл продавать технику на «Горбушке». Через ряд от меня со своими прибамбасами стоял Женя Чичваркин. Можете так и написать: «Горбушка» дала им путёвку в жизнь. Потому что тогда это было единственное место свободной торговли».
Продажи росли. И «Манхэтан Инд. Корп» (производитель товаров Grundig, AKAI, которые тогда продавал Потапенко) создал московский офис. Дмитрий был единственным сотрудником, который попал туда из фирмы-дистрибьютора. Потом в штаб-квартире корпорации приняли решение уйти с нестабильного российского рынка, а Потапенко стал генеральным директором завода древесно-стружечных деталей в Подрезково с подконтрольной территорией в 40 тыс. гектаров, о чём вспоминает без сантиментов: «Обычное советское предприятие в дико запущенном состоянии. Я получил его в 1998 году перед самым началом кризиса. Вначале пришлось сократить полторы тысячи человек из двух с половиной тысяч. Но дефолт благотворно отразился на отечественной промышленности. Мы наладили выпуск плиты. Тогда она была дешёвой и уходила на Запад, в Арабские Эмираты. Когда финансовое положение улучшилось, начался конфликт акционеров».
В тот момент в его жизни появился холдинг «Логос», российский распространитель печатной продукции. Потапенко возглавил «Центр оптовых продаж» и так описывает эту работу: «Там не было кризисной ситуации, но возникла необходимость открывать много торговых точек и стандартизировать уже имеющиеся – палатки, куда приходили старушки и молодые люди, выкупавшие и перепродававшие издания».
Увеличив сбыт, он перебазировался в управляющую компанию «Логоса» на должность заместителя генерального директора, покинув которую, до сих пор переживает: «Дмитрий Мартынов, владелец «Логоса», – замечательный товарищ. У его бизнеса большие перспективы. Я слежу за ситуацией и считаю, что они могут зарабатывать больше на порядок».
Тогда Потапенко переманил основатель «Пятёрочки» Андрей Рогозин. «Нельзя сказать, что у меня было желание куда-то свалить. Но базар – дело торговое. Я не видел ни одного человека, которому бы пообещали лучшие условия, а он не согласился. Мотивируют три вещи – власть, слава, деньги. Когда есть такой выбор, как не поддаться? Андрей предлагал мне перейти к нему семь раз. Я отказывался. Обсуждение длилось три месяца. Затем договорились. Вначале я управлял год в Питере. Для меня до сих пор это пригород Москвы, я отправлялся туда в воскресенье, возвращался в пятницу. В поезде высыпался. И сейчас любой транспорт воспринимаю как место для сна».
Теперь у Потапенко бизнес в Ессентуках, Минеральных водах, Кисловодске, Нижневартовске, в других городах и даже странах, поэтому поездок стало больше. Легче, чем на Родине, оказалось построить сети в Болгарии и Чехии. Европейские инспекции и чиновники не трясут, когда выполняешь установленные нормативы. Может быть, именно поэтому Дмитрий хочет, чтобы работа в ритейле свелась к технологиям и нормам.
Характер нордический…
Во многом самоопределению и коммерческому успеху способствовал нрав Потапенко. Он знает, что подчинённые его называют папой. Но за глаза величают шефа «Потапыч», поскольку тот отличается не то чтобы кровожадностью, а, скажем так… отеческой суровостью и тяжелой «лапой», причём в буквальном смысле. Он – двукратный чемпион мира по карате. И дело даже не в том, что такие люди ладонью раскалывают кирпич. Очевидно то, что его трудно чем-то напугать и сбить с толку.
Как бывший спортсмен, он спокойно переживает трудности перелётов, переходов, кризисов, перемен и лёгок на подъём: «Все люди, которые на меня работают, знают, что я могу появиться в любой момент за их спиной, и это дисциплинирует. Я вообще не сижу на месте. Мой офис – это я. Роскошный кабинет – прямой путь к банкротству. Как только у руководителя такой появляется, то всё катится под откос. Успешные компании обосновываются либо на задворках, либо в тесноте».
К спартанскому стилю привык ещё во времена создания «Пятёрочки», похожие на будни золотоискателей на Аляске в период Золотой лихорадки. Потапенко вспоминает, как снимали помещения и размечали мелом на полу, где будут отделы разных товаров. Потом эти примеры коммерческой дислокации разойдутся как первые бизнес-кейсы российской розницы. Итог менеджерского творчества – 100 млн долларов за 2,5 года, к третьему «Пятёрочка» доросла до миллиарда.
«Компоновка стеллажей во всех городах и странах в ту пору была примитивным расчётом, – вспоминает Потапенко. – Сейчас мы взвалили эти обязанности на поставщиков оборудования. В каждом регионе, где у меня есть сеть, работает человек, который отвечает за расстановку. Чертится схема, тиражируется и распространяется по всем магазинам. Ничего личного. Просто анализируются продажи. Это трудно назвать интуицией. Почти система Станиславского – вжиться в образ героя. Я стараюсь исходить из интересов потенциального покупателя, мимикрировать, войти в его мир, а поскольку население России стареет, то понять его запросы нетрудно».
За обликом каратиста скрывается не железная непоколебимость обстоятельствам, а наоборот – гибкость и восприимчивость к сигналам внешнего мира. Потапенко легко перестраивается, переходит на язык партнёра, во время пробок, имея автомобиль, путешествует по городу на метро. «Если потребуется, пересаживаюсь на мотоцикл, – говорит он. – Есть правила игры, которые нужно соблюдать. Например, когда трясут с проверками, а в каждом городе это по-разному, зависит от губернатора, где-то приходится «мазать вазелином зад», где-то – вгрызаться в глотку».
Реорганизуя фирмы, Потапенко готов меняться и сам. Но в личных отношениях предпочитает прямые ходы, даже если нужно двигаться напролом. Одна из причин, почему готов терпеть нелёгкую ответственность самоличного управления и контроля, – не любит гнуть спину, изворачиваться и идти на компромисс с собственником. Из-за этого разошёлся с Рогозиным на определённом этапе развития «Пятёрочки». Сначала коробили корпоративные хоровые песнопения. Он считал, что такой приём командостроения работает только, если руковод-ство затягивает корпоративный гимн вместе с подчинёнными, а при отстранении от сотрудников не даёт нужного эффекта. Но и это ещё полбеды.
«Передавали, что Рогозин после ухода резко обо мне отзывался. Я сам уволился, был достаточно серьёзный разговор. Я не умею продавать компании и подписываться под фуфельными результатами, недостоверность которых все видели в том же году», – расказывает он. Сам Андрей Рогозин отказался беседовать о Потапенко, заявив, что вообще не хочет обсуждать своих бывших топов, а пресс-служба передала раздражённую реакцию: мол, Потапенко использует работу в «Пятёрочке» для саморекламы. Но было бы странно скрывать тот факт, что с 2003 по 2005 год он был генеральным управляющим розничных сетей «Пятёрочка» и «Карусель», или не использовать полученный опыт.
Любопытный момент – сам Потапенко доброжелательно отзывается о бывших старших партнёрах вне зависимости от их отношения к нему, в знак признания их роли в своей судьбе. Даже услышав слова Рогозина, говорит о нём уважительно, потому что считает, что именно в этот период окончательно сформировался опыт, на котором он зарабатывает сейчас: «Андрей… он реально гений. Не в том, что лично всё строит, а в том, что подбирает правильную банду и не мешает ей командовать. Сейчас в X5 много акционеров, а тогда в “Пятёрочке” он был один главный и передавал власть менеджерам, не лез в мелочи. Возможность управлять сильно заводит, потому что понимаешь, что можешь сам сделать “вау!”».
Что же такого Андрей Рогозин увидел в Потапенко и что Дмитрий смог развить в себе как в менеджере? Талант ритейл-технолога.
Второй шанс бизнес-покойникам
Если бы у Потапенко всё-таки был кабинет, то над дверью висели бы основополагающие лозунги «Ничего личного, только бизнес» и «Технологии – это всё». О царящей обстановке в ритейле он отзывается с горькой пренебрежительностью: «Стихийно-авральный стиль поведения, который характерен для азиата, но совсем не подходит для построения бизнеса. В масс-маркете требуется системный подход. Всё должно быть чётко прописано. Для этого владельцу нужно появляться на работе в 8.45, а уходить в 18.05, чтобы не устраивать своим подчинённым аврала. При кажущейся лёгкости условие, невыполнимое для большинства наших собственников. Мы любим позд-но ложиться, много жрать и пить, а на следующий день поднимаемся с больной головой. И плюс ко всему мешает «азиатскость» подхода – мол, я нанял человека, вложил деньги, вот он и должен вкалывать. Логика неправильная, потому что банк нам тоже даёт средства, но банкир в офисе с 9 до 6. То, что ты можешь позволить себе не работать, не показатель богатства».
Потапенко лично делает расчёты и контролирует сети после их «реанимации». На вопрос «Какая в любимчиках?» признаётся, для него все равны и в какой-то степени безразличны. Кто-то играет в компьютерные игры, он же строит стратегии и цивилизации в реальном формате: «Я инженер-технолог по образованию, поэтому слишком быстро понимаю алгоритм игр, и мне становится неинтересно». Как только клубок проблем распутан, сеть поставлена на ноги и начинает давать прибыль, он поворачивается лицом к новому проекту.
Так же ровно он относится и к подчинённым. Эмоцио-нально не включается (хотя совсем равнодушным к миру не назовешь «В свободное время тренирую детишек», признается в хобби.). Будучи коренным москвичом, советует нанимать приезжих. Ссылается на опыт других стран: в пражской рознице работают вьетнамцы, в крупнейшей американской сети Wal-Mart – мексиканцы. Местные, особенно в столице, с его точки зрения, «заелись» и, постоянно требуя повышения зарплаты, снижают производительность труда и качество сервиса, что для ритейла – смертный грех. «Увольняю за нестабильность показателей, математических, прежде всего. Увольнять по другим причинам бессмысленно. Мне нужны винты в механизме», – в этом высказывании отражается понимание – в XXI веке всё решают не столько кадры, сколько бизнес-технологии.
Для просветительства он открыл сайт www.wallmart.ru, где под баннером с портретом Карла Макса и лозунгом, обещающим научить делать капитал, висит ссылка на бестселлер «Искусство быть вторым» Константиноса Маркидеса. Сайт сам по себе примечательный – попытка автора добавить недостающую на специализированных сетевых ресурсах информацию для менеджмента супермаркетов. Знаковое название Потапенко выбрал, когда услышал, что Wal-Mart нацелился на Россию. Это был его «ответ Чемберлену» – подтянуть профессионализм отечественных представителей розницы. Здесь публикуются новости, рекомендации почитать книги, в том числе и «Искусство быть вторым», основная мысль которой – сливки в бизнесе снимают не новаторы, а их последователи, которые учитывают промахи предшест-венников и систематизируют чужой опыт. «Почему я не создаю свои фирмы, а беру в управление другие? – говорит Потапенко. – Любой бизнес – копия чего-то. Я всегда скорее куплю компанию, чем буду регистрировать новую. Зачем садиться на раскалённую сковородку собст-венным задом, когда на неё уже кто-то сел?»
В каком бы городе какое бы предприятие Потапенко ни брал под своё крыло, он всегда следует правилу – не экспериментировать на свои средства: «Первый чаще всего совершает множество ошибок. У него нет точки отсчёта. Зачем придумывать самому? Я использую метод китайцев – они ждут, когда кто-то изобретёт нечто ценное, потом разбирают на части и делают лучше. Я сейчас вывел проект – открыл пять штучек пиццерий, но при этом я своего партнёра в нижневартовском «Гастрономчике», у которого есть своя пиццерия, попросил переслать описание бизнес-процессов и все показатели, особенно отрицательные. Я не лезу на рожон там, где не нужно. Я штампую машинки для производства бабла. Для этого не обязательно быть инновационным, главное – смотреть, как клиент ведёт себя. Для этого нужен первый. Если бы делал проект в гламуре, растиражировал бы клонов Тимати и Собчак. Позиция первопроходца в других сферах человеческой деятельности может быть, но не в бизнесе. Тут, как и в компьютерных играх, создаётся бот, который бьётся за тебя».
Лишнее ампутировать
Одна из распространённых ошибок ритейлеров, с точки зрения Потапенко, раздувание ассортимента. Необходимо свести его к минимуму. Когда директора торговых фирм просят поделиться опытом, как наказать закупщиков, которые берут откаты, отвечает: уволил бы сразу. У себя он не даёт полномочий, которые ведут к подобной антикорпоративной практике. Налаженные отношения торгпредов с закупщиками, промоакции производителей для персонала – всё это во внимание не принимается. Магазинам выдаётся чёткий список необходимого, плод долгих вычислений.
«В ассортименте остаются лидеры продаж, – объясняет Потапенко. – Говорят, что в розничной торговле продаётся всё. Могу подтвердить, и в ресторанном бизнесе, и в магазинах купят даже дерьмо замороженное, хотя бы один баран да найдётся. Другое дело, что оно не принесёт постоянной прибыли. Остаётся только то, что нужно нормальному домохозяйству. Назовите это как хотите – хоть base-analyse. Делается список топ-товаров: лучшие по деньгам, по количеству, по марже. Весовая характеристика первого составит 60 процентов ассортимента сети, второго – 30 процентов и самые прибыльные – одна десятая. Получается перечень из двух тысяч позиций. Всё это потом нужно правильно расположить на полках в супермаркете, а если мы говорим о ресторане, то правильно скомпоновать в меню».
Дмитрий Потапенко считает типичными ошибками владельцев и менеджеров магазинов отсутствие прописанных бизнес-процессов, чётких целей и задач для каждого сотрудника. Вспоминает одну сеть, где были затрачены большие деньги на дорогие светильники. Разве покупатели когда-нибудь обращают внимание на потолок в магазинах? Нет! Значит, можно было и урезать расходы на люстры.
Недавно к Потапенко пришёл один из владельцев неблагополучной сети, где в четырёх магазинах было 12 тыс. единиц ассортимента. Дмитрий ему ответил, что в этом виде не возьмёт их под своё управление, потребовал вложений на переоборудование помещений и уменьшения ассортимента. Бизнесмен удивился: «Ну мы же начнём меньше оборачивать», на что получил ответ: «Торговать, может, начнём меньше, но зарабатывать – больше».
«Марка» – последняя компания, которая перешла под его управление. После переговоров Потапенко приступил к «хирургической операции». «К началу сотрудничества, в мае, она была убыточной. Ассортимент составлял шесть тысяч наименований, а сейчас – две тысячи. За лето торговые площади уменьшились в два-три раза. Соответственно, можно было сократить и штат. Провели рестайлинг. Выручки магазинов либо сохранились, либо выросли, и только в небольшом количестве точек незначительно подсели, ну так, процентов на пять. Общее увеличение эффективности – 300 процентов», – рассказывает он.
Как не менее важный элемент Дмитрий Потапенко называет разумное ценообразование: «Помню, когда появился «Рамстор», всё там было красиво, но машин посетителей стояло мало. Когда появился «Ашан», люди сразу поехали туда, и всё почему? Я никогда не буду покупать сок, который в «Ашане» стоит 36 рублей, а в другом месте – 58. При этом ритейлеры знают, что богатые люди считают деньги. Но есть иллюзия «премиального продукта». «Шкода», и «Бентли» – похожие машины, просто «шильдики» у них разные, а мы сами себя обманываем, объявляя, что дорогое лучше и что на нём можно заработать больше».
Свою сеть в Чехии он так и назвал Leverо, что значит «дёшево». Отчасти Болгария была выбрана из-за доступности персонала – рядовые сотрудники там работают усерднее наших и за 400 долларов в месяц. Дёшево и сердито – отличительные черты бизнеса по Потапенко.
«Он говорит мало, но смачно…»
Выступления Потапенко перед бизнесменами напоминают кадры из фильма «Председатель», когда от речи колхозного главы с деревьев посыпались вороны. Льстить собеседнику – не его коммуникативная стратегия. Из-за этого Дмитрия нет в программах многолюдных столичных форумов. Руководители мероприятий относятся с уважением, но не осмеливаются делать его основным спикером. Опасаются обмороков и рекламаций со стороны дам из рафинированной консалтинговой среды и малознакомых с подобным стилем общения предпринимателей-практиков.
В речи Потапенко проскальзывают и философские цитаты, вроде «бытие определяет сознание». Он знаком и со стилем преподавания на программах МВА, поскольку получил два диплома – в California State University Business Economics Option и в Академии внешней торговли при Министерстве экономического развития и торговли. Но о бизнес-образовании в России он отзывается так: «Фуфло это всё, как и звания типа «Человек года» или The best of the best, которые продаются из-за тяги людей к славе. У меня же был порыв, сродни любопытству. Но там даже никаких полезных связей невозможно приобрести. Например, в Академии со мной занимались шесть домохозяек, не имевших даже первого высшего, которых мужья отправили учиться. Скукотища! Зато когда приходит какой-то умник и начинает спорить, можно пальцем показать – вот видишь, тут стенка завешена дипломами».
По мнению Потапенко, российский МВА не может пока существовать как класс: «На Западе какой-нибудь Джон был успешным бизнесменом и ближе к 50–60 годам решил вынести свой опыт в массы и написать книжки. Ему я могу поверить, потому что он своими деньгами подтвердил истинность того, чему учит, и систематизировал знания. Это же программа Master of Business Administration, а российскому бизнесу 10 лет. Если мы возьмём список лидеров рынка 1997 года и сравним их с лидерами 2007 года, то, боюсь, что будет не более 5 процентов совпадений, соответственно, нет у нас пока людей с нужным опытом и настоящих бизнес-кейсов. В России учат те, кто ещё недавно читал марксизм-ленинизм. Это не вина их, а беда. Я только лет через десять смогу там преподавать… Или Чиваркин… Если нас не посадят. Но ни его, ни меня не подпустят к учебному процессу».
Потапенко рассказывает о своём провальном проекте, когда он обратился в департаменты российских бизнес-школ с предложением отдавать бесплатно лучшим учащимся МВА билеты на специализированные форумы: «У них была реакция – зачем нам это нужно?! Мы лучшие преподаватели! В ответ на вопрос, почему же вы такие бедные, если вы такие умные – тишина. Зачем там сегодня учатся? Когда тебя каждый день вызывают то инспекция, то пожарные, хочется отвлечься от такого простонародного средства, как водка, и переключиться на предмет с красивым названием “йогурт”. Люди реализуют там желание не получить знания, а вырваться из рутины бизнеса».
Но, пытаясь цивилизовать рынок своими методами, сам Потапенко предлагает аудитории отнюдь не «ванильный крем», а что-то вроде пузырька с нашатырём. Каков приход – таков и проповедник.
Председатель правления холдинга «ПомидорПром» Максим Протасов вспоминает: «В 2004 году P-Holding купил контрольный пакет компании “ПомидорПром”, у нас до этого не было проектов в сегменте ритейла продуктов питания. Я пошёл на одну из конференций, где Дмитрий выступал ещё как руководитель московской части сети “Пятёрочка”. Речь его была, как всегда, эпатирующей и хулиганской. Он объяснял собравшимся поставщикам, где их место в этой жизни, что тем (и мне как новичку в отрасли) понравиться не могло. Хотя говорил он чистую правду. По прошествии лет мы встретились с Потапенко в Омске, где вместе выступали на конференции. Там он обидел уже местных ритейлеров, сказав, что их магазины не сильно отличаются от киосков на Киев-ском вокзале. Дмитрий, видимо, хотел «взбодрить» руководителей и намеренно перегибал палку. После омская пресса пестрила интервью управляющих розницей с гневными отповедями нахальному москвичу. Но с тех пор тамошние сети существенно улучшили свою технологичность, что означает, выступление не прошло даром».
«Дмитрий настоящий предприниматель, которых, к сожалению, в России немного, – считает Максим Протасов. – Он энергичен, надёжен и обладает хорошей логикой. Но, наверное, самое важное то, что Потапенко понимает, какой бизнес ему делать приятно и в чём его сильные черты: он умеет создавать тиражируемые, масштабируемые сетевые проекты, в которых издержки снижены до самого пола и выстроена оптимальная управленческая структура».