На чем основаны опросы voc
Голос клиента — эффективный инструмент развития вашей компании
Голос клиента — эффективный инструмент развития вашей компании
Голос клиента – общее понимание потребностей клиентов, желаний, восприятий и предпочтений в отношении продукта или услуги.
«Голос клиента» выражает мнения и потребности клиентов в отношении продуктов, услуг, конкретного отдела или предприятия в целом.
«Голос клиента» позволяет измерить текущий уровень удовлетворенности клиентов и понять их ожидания.
Любая работа имеет ценность только в том случае, если это имеет ценность для клиентов (внутренних или внешних.
Голос клиента – отправная точка улучшений. Качество внешнего сервиса зависит от качества сервиса внутреннего. Качественный клиентский сервис – одна из ключевых задач предприятия
Любой продукт или услуга для наших клиентов – это результат работы многих подразделений компании.
Успех вашей компании может быть достигнут лишь тогда, когда — вся работа подразделения выстроена на основании потребностей клиентов (внешних и внутренних). Подразделение «слышит» клиента, анализирует обратную связь, получаемую как в результате централизованных исследований, так и в процессе ежедневной работы. Клиентам известен гарантированный уровень качества по процессам / сервисам подразделения.
Голос клиента должен стать основным предметом обсуждения при запуске изменений.
СИСТЕМА ГОЛОСОВ – системный подход к идентификации проблемных зон в процессах на основе анализа мнений внешних клиентов, внутренних клиентов, регуляторных требований и требований бизнеса.
Какие бывают голоса клиентов?
Обратная связь от клиента — эффективный инструмент для принятия управленческих решений
Централизованно проводимые исследования «Голос клиента» дают только сигналы о наличии проблем в процессах. После получения результатов исследования, для определения фокуса проблем, можно использовать следующие инструменты.
Что лучше – фокус группа или интервью?
Интервью рекомендуется проводить в следующих случаях:
Когда тема исследования «острая», провоцирующая высокий уровень группового давления: если респондент находится под давлением социальных норм он может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или уклоняться от высказывания своего мнения.
В остальных случаях рекомендуем проводить фокус-группы, т.к. этот метод обеспечивает больший спектр мнений и групповую динамику( живое взаимодействие респондентов между собой), которая делает дискуссию более содержательной.
Проведение фокус группы и интервью
Проведение фокус группы и интервью
Состав и число групп:
Требования к помещению:
Качественные методы исследования, в отличие от количественных методов (анкетирования), отличает неформализованный формат сбора информации – беседа ведется с применением “открытых” вопросов. Ведущий развивает ту или иную тему, задавая уточняющие вопросы. Тем не менее, беседа должна иметь план/сценарий.
План ведения фокус-группы или интервью на исследовательском языке называется “гайд” (от англ. Guide, или discussion guide – гид, путеводитель).
Правила составления гайда:
Каналы обратной связи
Каналы обратной связи
Обратная связь от клиентов – это один из ключевых источников «Голоса клиента», который необходимо учитывать при оптимизации процессов.
Централизованно проводимые исследования «Голос клиента» дают только сигналы о наличии проблем в процессах. Поэтому важно не только анализировать результаты исследований «Голос клиента», но и быть в ежедневном контакте с клиентами, чтобы на постоянной основе выявлять проблемы в процессах, с которыми сталкиваются клиенты и проводить мероприятия по их устранению.
Принципы организации канала обратной связи:
Примеры каналов обратной связи
Примеры каналов обратной связи
Что такое CTQ (Critical to Quality). Критичные для клиента требования?
Любой поддающийся измерению показатель продукции/услуги, важный для клиента с точки зрения клиента.
Что делать с собранными голосами?
Критерии, используемые для оценки показателей
Пример обработки голоса клиента
Пример обработки голоса клиента
Основной показатель критичный для качества (CTQ) — Время предоставления счетов-фактур юридическим лицам, ИП*
Количество дней от формирования электронного образа счетов-фактуры до направления счетов-фактур юр. лицам, ИП.
Нижний предел (LSL Lower Specification Limit): нет (0)
Верхний предел (USL Upper Specification Limit): 3 дня**
Пример использования голоса клиента компанией Wording Style
Wording Style — компания занимающаяся рерайтингом статей для новостных сайтов. Главная задача заключается в написании качественного рерайта и его публикация за приличный гонорар. Для получения обратной связи от клиента данная компания использует сразу 2 инструмента — это персональный форум — который просматривается, как сотрудниками компаниями для понимания потребностей всеми участниками, так и персональная почта руководителя именуемая — «Жалоба как подарок». Руководитель компании в свою очередь просматривает почту на анализ обратной связи от клиентов 2 раза в день с утра и к концу рабочего дня.
Понравилась статья?
Сохраните, чтобы не потерять!
Как изучить клиентский опыт с помощью шести основных метрик
Клиентский опыт — это не абстрактный набор впечатлений потребителя, как может показаться на первый взгляд. Это показатель, который можно измерить, и для этого используются специальные метрики. Рассказываем, как взглянуть на компанию глазами клиентов и получить в результате конкретные цифры.
Положительный опыт клиентов — это то, к чему стремятся все компании. Ведь довольный клиент, вероятно, вернется еще не раз и даже может привести других покупателей.
Однако потребительский опыт складывается из тысячи факторов, поэтому на первый взгляд не так просто понять, что именно влияет на впечатление о компании и почему некоторые клиенты внезапно уходят. Разобраться в этом помогают специальные метрики, которые измеряют, насколько клиенты лояльны к компании, удовлетворены качеством обслуживания и насколько им легко взаимодействовать с вашими интернет-ресурсами. Подробнее об основных метриках для изучения клиентского опыта расскажем далее.
Индекс удовлетворенности клиентов — CSI
Эта метрика помогает определить, насколько клиенты остались довольны сотрудничеством с брендом — Customer Satisfaction Index. Ее нужно использовать сразу после контакта потребителя с вашей компанией — после покупки товара, посещения сайта, общения с техподдержкой. С помощью индекса CSI можно измерить:
Прежде чем проводить исследование с помощью индекса CSI, необходимо определить, по каким параметрам измерять удовлетворенность. Их может быть много и, как правило, они зависят от специфики бренда: скорость интернета у провайдера, качество печати в книжном издательстве и так далее. Но вы также можете взять за основу 5P-критерии: Product, Price, Place, Promotion, People — удовлетворенность самим продуктом, ценой, местом, продвижением и людьми.
Далее можно создавать анкету. В опросах есть два раздела: в первом выясняют, насколько важен для клиентов каждый из параметров, а во втором — насколько они удовлетворены этими параметрами. Для ответа чаще всего предлагают шкалу от 1 до 5 баллов, где 1 — совершенно неудовлетворен, а 5 — полностью удовлетворен. Но это необязательно — вы можете использовать и 7-балльную или 10-балльную шкалы.
Далее полученные результаты рассчитывают по формуле: (количество довольных клиентов / количество опросов) х 100 = % удовлетворенных клиентов.
Для разнообразия, помимо чисел, в шкале можно использовать и другие символы, например, звезды или смайлики.
Индекс лояльности клиентов — NPS
В настоящий момент это самая популярная метрика в России. Она расшифровывается как Net Promoter Score, что буквально переводится как «общее количество промоутеров». В русском же языке ее называют «индексом искренней лояльности». Он помогает просчитать, как много у вашей компании людей, готовых рекомендовать ее своим знакомым и, следовательно, привести других клиентов.
Для того чтобы рассчитать NPS, потребителям нужно задать вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию?» — по шкале от 0 до 10 баллов.
По результатам вы увидите, сколько у вашей компании промоутеров, нейтралов и детракторов. Расскажем, кто это такие:
Промоутеры — те, кто поставил 9-10 баллов. Эти люди наверняка порекомендуют вашу компанию другим.
Нейтралы — 7-8 баллов. Для этих людей взаимодействие с вашей компанией прошло незамеченным и рекомендовать вас они скорее всего не будут.
Детракторы — 0-6 баллов. Это критики, которые остались неудовлетворены взаимодействием с компанией и готовы оставлять негативные отзывы.
После опроса останется подсчитать количество клиентов по каждой из трех категорий и вычислить разницу между процентом промоутеров и детракторов. Если число, получившееся в результате подсчета, выше нуля, это говорит о хорошем результате. Еще лучше, если число выше 50. И совсем отличный результат — если выше 70. Когда полученное число ниже нуля, то можно сделать вывод, что большинство клиентов недовольны вашей компанией.
Еще один индекс лояльности — CLI
Customer Loyalty Index — индекс лояльности, который, как и NPS, измеряет количество клиентов, готовых рекомендовать вашу компанию своим знакомым. Однако он также показывает, готовы ли они совершить повторную покупку или приобрести другие товары бренда. Соответственно, клиентам задают три вопроса:
Оценивают CLI по 6-балльной шкале, где 1 — «определенно да», а 6 — «определенно нет». Далее считают общий CLI — средний балл за три ответа.
Считается, что этот индекс охватывает больше аспектов лояльности, а, значит, он более надежный. Однако в нашей стране его не очень любят, потому что на него, во-первых, уходит больше времени и человеческих ресурсов. Во-вторых, вопрос о надежности все-таки спорный, ведь в результаты каждого опроса закрадывается погрешность, а в случае CLI — это погрешности не от одного, а от трех вопросов.
Индекс усилий клиентов — CES
CES расшифровывается как Customer effort score — показатель усилий клиентов. Этот индекс разработан компанией Corporate Executive Board для сферы услуг и основывается на четырех тезисах о влиянии сервиса на лояльность клиентов:
Таким образом, метрика CES фокусируется на измерении комфорта клиента, а не его опыта. Она измеряет количество усилий, которое должен приложить клиент, чтобы найти решение своей проблемы.
Сама методика состоит всего из одного вопроса, который может быть представлен в 2 формулировках:
Отметим, что вопрос в первой формулировке имеет обратную шкалу, т. е. наилучший исход соответствует 1, а наихудший – 5. Это делает его более сложным для опрашиваемых. Также ограничения накладывает шкала от 1 до 5. Вторая формулировка лишена подобных сложностей, поэтому используется чаще.
Рассчитывается показатель CES по алгоритму, схожему с индексом NPS: из суммы двух верхних результатов шкалы вычитается сумма трех нижних.
Индекс сарафанного радио — WoMI
Этот индекс основан на метрике NPS и был создан компанией ForeSee, чтобы скорректировать число реальных «критиков» бренда. Разработчики индекса считают, что NPS завышает их число, так как «критики» не всегда критикуют, а «сторонники» бренда не обязательно порекомендуют его друзьям или знакомым.
Так, создатели WoMI предлагают к вопросу о вероятности рекомендации добавить еще один: «Какова вероятность, что вы будете отговаривать людей от сотрудничества с компанией?». Оба вопроса должны оцениваться по шкале от 0 до 10. Тех, кто выбрал 9-10 баллов по шкале рекомендации, считают «истинными сторонниками бренда». А тех, кто указал 9-10 по шкале «отговаривания» — «истинными критиками». Отметим, что сведения ряда компаний, проанализировавших обратную связь, утверждают — потребители, поставившие оценку 7 и выше, действительно рекомендовали компанию
Рассчитать индекс WoMI можно по формуле: WoMI = доля Истинных сторонников – доля Истинных критиков.
Индекс потребительского опыта — CXI
Метрика разработана компанией Forrester Research, чтобы оценивать крупные международные бренды, и расшифровывается как Customer Experience Index. Индекс довольно популярен в digital-среде. Он измеряет три основных показателя:
При измерении используется шкала от 1 до 5. Список вопросов делится на 2 блока: о качественном опыте потребителя и о лояльности. При необходимости блоки дополняются другими вопросами, в зависимости от сферы работы компании.
CXi позволяет установить, какие из факторов потребительского опыта влияют на формирование лояльности и в какой степени велико это влияние. В данном аспекте он работает лучше популярного NPS, так как позволяет смоделировать поведение потребителя на основе измеряемых критериев. Однако необходимо помнить, что потребительский опыт не тождественен лояльности, а следовательно, результат измерения CXi нельзя трактовать в этом ключе.
Рассчитывается индекс CXi как разница суммы двух верхних и суммы двух нижних результатов шкалы по каждому критерию. В этом он сильно напоминает NPS.
Еще несколько советов
Выше мы перечислили основные метрики для изучения клиентского опыта. Конечно, есть и другие, кроме того, вы можете разработать собственные, которые подойдут именно для вашей компании. В любом случае, при изучении опыта потребителей советуем не ограничиться только одной метрикой. Используйте сразу две-три, это поможет более полно оценить впечатления клиентов от вашей компании.
Также вы можете экспериментировать с формулировками вопросов. Если вам кажется, что клиенты участвуют в опросе вяло, измените ее или пересмотрите варианты ответов. Последние тоже играют важную роль, например, вы можете изменить вариант ответа «Отлично» на «Супер», а «Средне» на «Так себе». Попробуйте разные варианты и наблюдайте за статистикой.
Что важно, прежде чем измерять клиентский опыт, убедитесь, что у компании нет проблем с продуктом и сервисом. Некоторые бренды не понимают эту последовательность и пытаются улучшить впечатления от компании, у которой в этих областях не все гладко. В таком случае исследование будет просто пустой тратой средств.
Узнать, как клиенты оценивают ваш продукт и сервис, а также измерить их опыт взаимодействия с компанией можно с помощью онлайн-сервиса «Анкетолог».
Как работать с «голосом клиента»
Каждая компания мечтает забраться в голову клиента и узнать, что он думает о продукте и чего хочет. Обычно клиент, особенно недовольный, сам рассказывает все, что нужно: звонит в контактный центр, пишет в социальных сетях или оставляет отзыв на сайте. Компания, в свою очередь, прислушивается к проблемам и проводит опросы. Однако результаты нередко зависят от корректности вопросов, к тому же не каждый клиент готов тратить время на заполнение анкеты. Чтобы увидеть картину целиком, опросов недостаточно. Нужно работать с «голосом клиента» (Voice of the Customer, VoC) для сбора и анализа информации о предпочтениях потребителей. VoC объединяет запросы, проблемы, комментарии, настроения и даже мимолетные упоминания бренда. Источниками «голоса клиента», как правило, становятся часто упоминаемые продукты или услуги, основные причины обращения, частые ошибки или неполадки продукта, запросы на доработку или изменение функционала, обратная связь о партнерах или подрядчиках бренда.
Список источников во многом зависит от компании и отрасли. Нужно учитывать все доступные каналы взаимодействия клиентов с брендом: от звонков до прямого общения в магазинах, социальных сетях и сервисных центрах. Например, отзывы о стиральной машине можно найти на сайтах ритейлеров или производителя, а программное обеспечение скорее будут обсуждать на специализированных форумах. По данным нашего исследования, большая часть общения проходит через контактный центр: в 2018 г. 61% российских клиентов обращались к компаниям через контактные центры.
Цель работы с VoC – выявить тренды, которые помогут улучшить клиентский сервис, сам продукт и, как следствие, увеличить продажи. Как правильно собирать и анализировать VoC?
1. Определите каналы сбора информации. Список должен быть максимально широким. Самые распространенные каналы – точки продаж и обслуживания, телефон, чат на сайте, социальные сети. Например, для компании – производителя бытовой техники каналами сбора VoC будут точки продаж (собственные и дистрибуторские), сервисные центры и служба доставки (собственные и партнерские), контактный центр (входящие обращения по телефону, email, в онлайн-чате и через форму обратной связи на сайте), социальные медиа (упоминания бренда, посты пользователей, прямые сообщения или вопросы в официальной группе компании, форумы и сайты с отзывами), агрегаторы товаров с системами отзывов и оценок.
Обратная связь – это не только критика или жалобы. Потребители обращаются к бренду, чтобы задать вопрос о характеристиках продукта, узнать статус покупки, сделать заказ, уточнить контакты или точки продаж, решить проблему с личным кабинетом или оплатой и т. п. Проанализируйте, как компания работала с обратной связью раньше: проводила ли опросы, изучала ли поведение клиентов на сайтах и в социальных сетях. Убедитесь, что данные не дублируются – иначе информация будет недостоверной. Один и тот же пользователь может оставить одинаковые комментарии на сайте, на «Яндекс.Маркете», на форуме, а после позвонить в компанию напрямую. При анализе все четыре отклика должны учитываться как один.
2. Классифицируйте собранные данные. Огромный массив разрозненных данных нужно разложить по полочкам. Для этого потребуется информационная система, например CRM. Данные можно классифицировать, например, по источнику, тональности, тематике, направлению бизнеса, важности, влиянию на продажи и т. д. Так, у производителя бытовой техники VoC может классифицироваться по типам продукции, модельному ряду, комплектующим и аксессуарам, функционалу продукции, стоимости, сервисному обслуживанию, точкам продаж и дистрибуторам, службе доставки, ценовой политике.
3. Оцените важность полученной информации для бизнеса. Какие проблемы клиенты называли чаще всего? К какому направлению они относятся? Насколько они критичны и как влияют на продажи? И наконец, какую пользу принесет исправление недочетов? Например, производитель бытовой техники замечает много упоминаний модели чайников, недавно запущенной в продажу. Далее он изучает обращения в сервисный центр и продажи за этот же период. В итоге он узнает, что система включения чайника работает некорректно при определенном напряжении и он перегорает.
Часть обращений может относиться к партнерам компании – службе доставки или дистрибутору. Потребители могут быть недовольны их работой, что сказывается на общем восприятии бренда. Например, анализ показал, что более 10 000 клиентов пожаловались на доставку заказов из официального онлайн-магазина производителя. Следует посмотреть, в каком городе была доставка, в какой период и на что конкретно жалуются клиенты: на сроки, курьеров, состояние заказа? Это станет темой для разговора с партнером по доставке или подтолкнет компанию найти другого.
4. Внедрите изменения. Это ключевой этап. Сбор и анализ «голоса клиента» часто проводятся формально, тогда как итоги анализа VoC должны передаваться в соответствующие департаменты с конкретными рекомендациями: снять товар с производства, как в первом примере выше, или найти нового партнера по доставке, как во втором. В департаментах, где внедряются изменения, не лишним будет назначить ответственных за это внедрение. И на этом анализ VoC не заканчивается, данные нужно собирать непрерывно. VoC – не единоразовая акция, а регулярная работа.
Что такое Voice of the Customer и как Голос Потребителя улучшит продукт?
Рассказываем о том, что такое Voice of the Customer, как ваши же пользователи помогут улучшить продукт и что для этого нужно сделать.
Наш мир состоит из потребностей и ожиданий. Вспомните, с каким разочарованием вы смотрели на блюдо, совершенно непохожее на свою «копию» в меню. Или покупали технику, которая не соответствовала заявленным характеристикам. Какое общее впечатление складывалось у вас после этого о ресторане или производителе электроники?
Digital-продукты оцениваются пользователями по тем же принципам. Не приходит смс с кодом для авторизации на сайте? Приложение вылетает в корзине? Всё это – неоправданные ожидания. И причина, по которой конкретный пользователь может больше никогда к вам не вернуться.
В конце XX века американские, а затем и западноевропейские компании осознали – маркетологическая конкуренция достигла отметки, когда парадигмы цена/качество клиентам стало недостаточно для выбора. Заметную роль стал играть Customer Experience – потребительский опыт. А чтобы улучшить его, нужно оправдывать их ожидания, а значит… нужно услышать своего клиента! Он больше всех заинтересован в том, чтобы ваш продукт стремился к идеалу.
С этим новым пониманием и зародился такой популярный теперь Voice of the Customer.
Что такое Голос Потребителя?
Voice of the Customer (англ. Голос клиента, Голос потребителя) – это метод исследования ожиданий и нужд пользователей. Компании используют его, чтобы понять потребности клиентов в продуктах и услугах. Этот процесс охватывает всё, что пользователи говорят и пишут о бизнесе, и помогает устранить разрыв между ожиданиями и реальным опытом взаимодействия с компанией.
Объясним на примере. Пользователи каждый день сталкиваются с вашим продуктом и им важно, чтобы этот процесс был удобным. О каких-то проблемах и пожеланиях они могут говорить и писать где угодно: на сайте, в социальных сетях, в отзовиках, в офлайн-точках. Везде, где возможен хоть малейший контакт с компанией.
Что они могут вам рассказать? Тоже всё, что угодно. От общих отзывов обо всём бизнесе, например: «Ужасное обслуживание в магазине, мне хамили», «Курьер не предупредил, что не приедет». До более узких: «В мобильной версии не работает меню», «Не пришло SMS с паролем» – всё это и есть частички Voice of the Customer.
Вы ещё не подписаны?
Ежемесячные статьи о любви к клиентам 💙
Присылаем вам на почту всё самое важное о пользовательском фидбеке, Voice of the Customer и классном CX!
На самом деле, вы можете собирать и специфический фидбек, для этого нужно правильно сформулировать вопрос и задать его в верное время. Но об этом чуть позже.
В целом, обратная связь часто недооценивается. Но впоследствии благодаря VoC формируются инсайты – те самые суперполезные факты или замечания о продукте, которые потом и помогают его улучшать. Баги, нелогичный и сложный UX, нужды в определённых фичах – всё это можно «выловить» или додумать внутри команды, но в таком случае продукт рискует оказаться оторванным от реальности. Существуют и другие виды исследований, но на поиск респондентов и работу с ними понадобится много времени и сил.
Зачем его «слушать»?
Зачем вообще слушать пользователей и их Голос? Топ-компании в какой-то момент начали осознавать, что прибыль может быть «вредной» или «недополученной». Недополучается она из-за внешних обстоятельств. Пользователь рад бы подружиться с продуктом, но тот не функционирует ( вспомните себя, когда вы безуспешно что-то пытаетесь заказать на сайте, а потом уходите к конкурентам ).
А «вредной» прибыль становится тогда, когда клиент вроде бы воспользовался вашими услугами и даже заплатил за это деньги, но результат ему не понравился ( возможно и вы испытывали такой опыт, когда кажется, что тебя обманули и ты потратил деньги впустую. Помните это ощущение? ) И этот эффект в дальнейшем перекрывает заработанную вами сумму.
Репутация компании стремится вниз, в соцсетях в геометрической прогрессии растёт количество гневных комментариев. Новые хейтеры могут даже отговаривать знакомых, чтобы они сторонились вас.
Ну а вместе с этим к вам придут и желанные цифры. Согласно последним исследованиям Aberdeen Group, доходы крупнейших компаний, использующих VoC, в среднем увеличиваются каждый год в 10 раз по сравнению с доходами конкурентов. Кроме того, маркетинговые издержки на лояльного клиента в разы меньше, чем на нового.
«Так давайте скорее собирать! » – скажете вы. «Не всё так просто», – немного подубавим обороты мы. Большинство людей полагают, что начав собирать обратную связь, они сразу решат все свои проблемы. В этом заключается первая ошибка в использовании VoC.
Нет, Голос Потребителя – это не волшебная таблетка, и она не заставит пользователей оставлять отзывы, если вы подойдёте к работе спустя рукава. Давайте разбираться! Весь процесс поделим на 4 этапа: сбор, обработка данных, исследования и решение.
Важная ремарка: в этом материале мы разберём эти этапы на примере сайтов и мобильных приложений. Но в целом Voice of the Customer намного шире.
Главный постулат Voice of the Customer: нужно задавать правильные вопросы в нужное время. Чтобы составить правильный вопрос, нужно избежать множества подводных камней. Они должны быть максимально недвусмысленны, сформулированы на языке пользователя и не вести его к «верному» ответу, который вам нужен. Обо всём этом мы написали большой путеводитель, а ещё рассказали о разнице между открытыми и закрытыми вопросами.
А «нужное время» для сайти или мобильного приложения – это определённые участки пользовательского пути (например, поиск или оформление заказа). Для каждого эффективнее тот или иной вопрос и те или иные сценарии опросов. К примеру, в корзине можно показать опрос человеку, который «застрял» в ней и провёл на странице заметно больше среднего времени для вашего сайта. Узнайте, не возникли ли у него какие-то сложности с оформлением – есть вероятность, что он напишет о каком-то неизвестном критическом баге.
Определить «нужное время» можно при помощи Customer Journey Map. Если вы её уже построили, то несложно понять, в каких участках можно задать пользователям вопрос и о чём спрашивать.
А свои проблемы возникают практически в каждом из участков: заказ не оформляется, плохо работает поиск, функционал сравнения неудобен или вообще отсутствует. Заметим, что CJM применяется и для офлайн-исследований.
Обработка
Ваша основная задача – понять между ними разницу и научиться трансформировать одно в другое. Давайте разбираться.
Например, вы получаете от пользователя отзыв с просьбой поменять цвет кнопки регистрации с синего на красный, «хотелка» – красный цвет. Копайте глубже: значит, посетители сайта с трудом находят эту чёртову кнопку. Нужда здесь – быстро находить нужный пользователю функционал.
Другой пример – редизайн сайта. Головная боль и адище, но можно максимально амортизировать недовольство пользователей.
Приведём пример из кейса англоязычного контентного сайта, который решил вдруг кардинально обновиться. Многие годы лояльные читатели общались друг с другом и размещали статьи. После редизайна пользователи с недовольством стали писать: «Я теперь не могу пользоваться лентой, выбирать в ней пост стало жутко неудобно, верните всё назад!», «Мне теперь нужно в 3-4 раза больше времени, чтобы изучить ленту новостей».
Одна из основных «хотелок» при любом редизайне – верните всё назад, раньше было лучше. Но в данном случае гораздо важнее понять нужду и метод её исполнения, поскольку UI основных конкурентов этого проекта уже давно выглядел гораздо современнее.
В результате общения с пользователями стало понятно, что при новом дизайне посты в ленте действительно намного тяжелее «схватывать» взглядом. Привычный пользователям Z-паттерн превратился в неудобную кракозябру.
После доработок негатив стал сходить на нет, а пользователи полюбили новый дизайн. Вот почему так важно научиться превращать «хотелки» в нужды.
В нашей практике был пример, когда клиент попросил, чтобы любой клик по смайлику-оценке в нашем инструментарии моментально отправлялся бы в личный кабинет. В тот момент оставить оценку без текста было невозможно, а он хотел получить как можно больше оценок любой ценой. Но пользователи часто не могут сразу решить, какой смайлик выбрать, и жмут на несколько по очереди, прежде чем отправить отзыв. Это привело бы к искаженной статистике.
Поэтому, осознав нужду клиента, мы исполнили именно её, а не хотелку. В наших инструментах появилась возможность ставить только оценку. В результате, клиент был счастлив, а новой фичей стали пользоваться многие другие компании.
Запомните: «хотелка» – это то, как клиент видит решение своей проблемы. Естественно, он игнорирует множество факторов, которые могут повлиять на работу других людей/компаний. При этом «хотелки» могут быть у всех разные, а нужды практически у всех одинаковые.
В целом, научиться конвертировать «хотелки» в нужды несложно, нужно только потренироваться. Всё это нужно ещё и для того, чтобы при дальнейшей обработке фидбека правильно распределять отзывы по категориям и подкатегориям. Данные собираются в единую таблицу и размечаются тегами по описанным пользователями нуждам. Здесь мы делились собственными наработками по категоризации и подробно рассказывали, зачем всё это вообще нужно.
Исследования
В целом, фидбек можно разделить на три основные категории: жалобы, баги и проблемы. Жалобы требуют ответа, и если вы задаете правильный вопрос, то практически никогда их не получите. Баги за редким исключением сразу отправляются разработчикам. А проблемы – это история о более глобальных изменениях. И зачастую для их решения понадобятся дополнительные исследования.
Например, пользователь может написать: «У вас отвратительная навигация!» Сам по себе этот отзыв бесполезен. Чтобы понять, что он имел в виду, придется как минимум посмотреть запись его сессии в вебвизоре.
Впрочем, не все проблемы решаются так просто. Если пассажиры вашей авиакомпании жалуются на неудобную посадку в самолете или нелогичное расписание пересадок, для понимания причин придется собрать фокус-группы или провести серию глубинных интервью.
Как должна выглядеть работа на этом этапе? Возьмите конкретную проблему, которую пользователи помогли выявить на этапе сбора фидбека. Например, нужно разобраться с багами, связанными с оформлением заказа. Главная боль, которую вы обнаружили, – это доставка. Понадобятся конкретные отзывы о ней, по ним распишите сценарии, при которых пользователи сталкиваются с проблемой. Проанализируйте, сколько людей с ней столкнулось.
В дальнейшем изучите поведение этих пользователей. Для этого можно использовать инструменты UX Feedback в связке с Google Analytics или Яндекс.Метрикой. Детально рассмотрите историю пользовательского опыта с помощью вебвизора. С фидбеком этот инструмент раскрывает причинно-следственную связь: благодаря отзыву вы знаете «конечную точку» – чем закончилась конкретная сессия. И уже потом смотрите на поведение пользователя на сайте.
Проводите опросы прямо на сайте или свяжитесь с пользователями для интервью. Как это сделать? Собирайте фидбек вместе с контактными данными. Добавьте небольшой текст с просьбой: «Пожалуйста, оставьте контакт, он поможет нам решить эту проблему». И дальше свяжитесь с пользователем в соцсетях или по почте и попросите его ответить на ваши вопросы.
В формате небольшого интервью он охотно расскажет о возникающих проблемах. И, кстати, такое внимание со стороны компании часто дает большой положительный эффект. Пользователям нравится, когда компании прислушиваются к их мнению.
В результате исследований вы получите документ, который чётко опишет, почему эта проблема появилась и где её корни.
Решения
Теперь, когда вы научились собирать фидбек, превратили «хотелки» в нужды и провели исследования, до полного счастья осталось совсем немного. Зная, почему у ваших пользователей возникают проблемы, что они ожидают увидеть и как им можно помочь, вы легко сможете сформировать решения.
Возможно, у некоторых читателей здесь появится вопрос: зачем все эти долгие и бесконечные этапы? Зачем вообще проводить исследования, тратить на это время и деньги? Отвечаем: исследования (как и Voice of the Customer в целом) обезопасят вас от постоянных и непродуктивных переделок функционала.
Исследования же опираются на мнение и поведение пользователей, которые каждый день работают с вашим продуктом. Поэтому и позволяют точно ответить на вопросы: «Что не так?» и «Почему?» Можно убирать гадальный шар на балкон..
В качестве итогов
Давайте теперь подведём небольшие итоги по сбору VoC. Вдумайтесь – ваши же пользователи бесплатно выполнили гигантскую работу! Они указали на те «слепые пятна»в UX, которые бы вам пришлось искать и тестировать долгие месяцы. С помощью Voice of the Customer вы получаете железные аргументы для изменений.
Главное, что нужно усвоить – отныне клиентоориентированность и сохранение лояльных пользователей должны находиться в центре вашей Вселенной.
«Голос Потребителя» не станет палочкой-выручалочкой. Но сбор VoC поможет приблизиться к пониманию предпочтений и проблем клиентов. А ещё сохранить их и повысить лояльность к сервису/продукту.
И вот мы ещё на шажок приблизились к главной цели – любви от пользователей. Которая ещё и непременно приведет к росту всех KPI проекта.