На чем зарабатывают клубы кхл
СКА в фильме «Миллиард». Как зарабатывают в нашем хоккее? Рейтинг «Матч ТВ»
Из этого материала вы узнаете:
5 000 000 болельщиков у СКА — откуда взялась цифра?
Сначала было слово. Вот что сказал заместитель председателя совета директоров СКА Роман Ротенберг:
«Главный актив СКА — болельщики. Их у нас уже два миллиона, а всего по России — пять миллионов. По количеству зрителей мы стали лучшим клубом КХЛ. Коммерческие доходы достигли одного миллиарда рублей — это самый успешный клуб в Европе на сегодняшний день…»
Интересно, при каких обстоятельствах это слово появилось. СКА проводил презентацию команды перед стартом нового сезона, на которой по традиции выступает кто-то из клубного руководства. Обычное дело — вот «Салават» устраивал open-air с участием Тимы Белорусских, «Авангард» летал домой, чтобы встретиться с болельщиками в Омской крепости.
Так-то ничего нового Ротенберг не сказал. Многие данные я уже видел в разных источниках. Может, удивило заявление о количестве болельщиков. У нас даже в редакции matchtv.ru возник небольшой спор об этом. Но это публиковавшиеся ранее данные исследования компании Nielsen Sports (топ-поставщик аналитики в индустрии). Речь не о пяти миллионах болельщиках, которые готовы покупать атрибутику и приезжать на матчи (вот это была бы мечта!). А о тех людях, которые знают о СКА и относятся к клубу с позитивным настроем.
Как выйти в плюс в новой реальности
Однако цифра в миллиард меня зацепила… КХЛ держит курс на введение жесткого потолка зарплат. Клубы это понимают, и зарплаты в лиге понемногу ползут вниз. Какие-то игроки — как вот Никита Гусев или Илья Михеев — уезжают за океан. Кто-то возвращается.
Так вот, успешным с точки зрения бизнеса в новой реальности будет тот, кто поднимет свою прибыль на фоне сокращения расходов.
Еще пять лет назад я беседовал с Ротенбергом, и он тогда сказал: «В перспективе мы хотим по прибыли выйти на уровень клубов НХЛ средней руки — например, «Нэшвилла» или «Коламбуса», доведя уровень доходов до уровня расходов, или вообще выйти в плюс».
Как обстоят дела теперь?
СКА сделал Санкт-Петербург хоккейным городом
СКА хочет зарабатывать самостоятельно. Уже несколько лет назад армейцы фиксировали доход в 700 млн рублей. В прошлом году появилось еще два мощных движка, с помощью которых клуб взлетел на новую высоту. Это два матча на «Газпром Арене», суммарно собравшие 140 тысяч человек, что дало огромный плюс к билетной выручке, позволило побить рекорд посещаемости за сезон. И на полную мощность заработал клубный комплекс «Хоккейный город».
Да, СКА — лидер КХЛ по посещаемости. В прошлом году средняя аудитория составила 13 016 зрителей. Прирост более чем на тысячу на каждом матче. Заполняемость — 90,9%. Питерский корреспондент matchtv.ru Андрей Менг предположил в своем телеграм-канале, что в новом сезоне мы увидим сразу три матча СКА под открытым небом. И там строят рекордно большой стадион на 23 тысячи зрителей, ожидая ЧМ-2023. То есть на билетах будут зарабатывать еще лучше.
В целом, состязаться в КХЛ с армейцами может только минское «Динамо» (арена на 15 000 зрителей). Но из-за последних результатов белорусского клуба его посещаемость серьезно просела (9 495 в среднем, заполняемость — 65,6%).
СКА же прокачал город в хоккейном смысле, создав большую базу фанатов. И это ведь не солдат на трибуны сгоняют, а реально стоят очереди, чтобы купить абонемент или лишний билет. По поводу маркетинга и мерчендайзинга — если зайти в клубный магазин, то можно потеряться в колоссальном выборе товаров.
Есть и доход от телетрансляций. Им в расчетах привыкли пренебрегать, однако КХЛ перечислила уже десятки миллионов рублей ведущим клубам по итогам прошлого сезона. Понятно, что СКА показывают и смотрят очень часто.
Впечатляет, что 10 лет назад до прихода нового менеджмента СКА имел прибыль всего в 50 млн рублей за сезон. Прокачались очень здорово. Питер ближе всех к тому, чтобы выйти на самоокупаемость. Может, это случится уже через год-два.
Еще важно, что у СКА есть стабильность в плей-офф. Что было за последние пять лет? «Ак Барс» может выиграть Кубок Гагарина, а потом вылетает в первом раунде. Были провалы у «Магнитки», «Салавата», «Авангарда», московского «Динамо», ну а ЦСКА только сейчас впервые добрался до титула. СКА за этот срок всегда пробивался в финал Запада, выиграл два Кубка Гагарина. Хорошая такая планка.
ЦСКА неэффективно монетизирует титул
Кто еще теоретически может бросить вызов СКА? Кто способен поднимать свою прибыль? В первую очередь посмотрим на ЦСКА.
Во-первых, московские армейцы очень много тратят на состав. И я не жду, что зарплатная ведомость ЦСКА резко снизится. Большинство игроков подписаны до 2020 года. Главные звезды из клуба не ушли. Наоборот, после вояжа в Майами и Манитобу вернулся защитник Богдан Киселевич. Причем президент клуба Игорь Есмантович сказал, что зарплату игроку даже повысили по сравнению с тем, что было два года назад.
По поводу того, что зарабатывает ЦСКА, — в плюс то, что команда перебралась на новую арену в Парке легенд, увеличив свою посещаемость (8 448 в среднем, заполняемость — 71%). В минус — уникальная история, что если вы летом хотели сделать шопинг на клубном сайте, то видели надпись «1 июня магазин ушел на перезагрузку».
Огромные вложения в команду пока не приносят сильного маркетингового эффекта. Ассортимент чемпионской продукции на матче 1 сентября против «Авангарда» был очень скуден. Футболка с принтом (1800 р), кепка (1500), шарф, шайба (по 700), вымпел (350), тетрадки для школы. Как-то все это грустно. При этом с момента чемпионства прошло уже 135 дней. Даже продажу абонементов в ЦСКА запустили за пять дней до старта регулярного чемпионата.
Казалось бы — ты чемпион, ты на виду. У тебя в составе Капризов и Сорокин. Давай, монетизируй эту тему. Я не понимаю, почему маркетинговая служба ЦСКА это не делает эффективно. Это какой-то нонсенс.
«Ак Барс» — любимое детище Татарстана
Топ-клуб Восточной конференции пережил перезагрузку. Исчез казавшийся бессменным Зинэтула Билялетдинов. На замену пришел Дмитрий Квартальнов, вроде бы собирающийся делать больше ставку на молодежь. Скоро это увидим.
Состав Казани заметно изменился — в первую очередь, за счет легионеров. Но пришли другие звезды, и мне трудно представить, чтобы в Татарстане начали вдруг экономить на своей команде.
Резкого снижения зарплатного бюджета тут не жду. Что касается доходов, то в Казани стараются зарабатывать. Богатый выбор в магазине, есть скидки. Мешает несколько моментов. Уровень доходов у местных болельщиков тут не такой, как в Москве или Санкт-Петербурге. А еще «Ак Барс» не досчитывается одной пятой фанатов на трибунах. В среднем — 7 119 зрителей за матч (80,1%).
В общем, Казань — любимое детище Татарстана, клуб всегда будет финансово обеспечен. Но чтобы выйти в плюс… Впереди еще много работы.
«Металлург» работает на маленьком рынке
Несколько лет назад перед матчем «Магнитки» в Москве мы разговаривали с вице-президентом клуба Геннадием Величкиным, и он сказал прямым текстом: «Мы отбиваем 10% от тех денег, которые тратим на команду. В чемпионский сезон подняли цифру до 15%. Но больше выжать просто нельзя».
Таковы реалии, что «Металлург» выступает в маленьком небогатом городе с населением чуть больше 400 тысяч человек. При этом у команды большие амбиции, и благодаря градообразующему предприятию ММК удавалось не просто собирать приличный состав, но и не жалеть на него денег. Один только контракт Николая Кулемина, о котором судачили на всех углах, чего стоил.
Я знаю, как старается маркетинговая служба «Магнитки». Но верю в цифры от Величкина. Даже 30% тут не может быть никак.
Минское и рижское «Динамо» — увы, нет
Что такое один миллиард рублей? Это где-то 13 миллионов евро, что больше бюджетов почти всех европейских клубов. Поэтому СКА выступает так мощно. Помню, как еще недавно в пример ставили рижское «Динамо»: мол, самобытный клуб из Латвии тужится как дизель в Заполярье, но полностью обеспечивает себя сам. Однако когда иссяк финансовый поток от мощного российского спонсора, «Динамо» как-то просело на наших глазах. Не выходит в плей-офф, и я не слышу, что там растет коммерция.
По большому счету, в КХЛ соревноваться с армейцами может только минское «Динамо», однако с учетом последних результатов белорусского клуба посещаемость у него, увы, серьезно просела. Так что тоже нет.
Интересно, каким сезон получится у этих и других команд, и смогут ли армейцы с поправкой на все потери в составе остаться на плаву. Так, две победы на старте — в гостях над «Магниткой» (3:1) и «Трактором» (4:3 ОТ) — выглядели мощно. И особо радует, как в СКА раскрылся новобранец Владимир Ткачев, который с ходу стал лидером. Думаю, что его свитера в Питере должны продаваться как горячие пирожки, и на этой теме СКА сейчас будет зарабатывать по максимуму.
Клубы КХЛ получают миллиарды из бюджета и госкомпаний. Сами не отбивают даже 20% расходов
На днях Интерфакс опубликовал новость о выручке клубов в топовых российских лигах. В КХЛ лучшим по выручке и прибыли за 2019 год оказался СКА – тут нет новости, в Питере давно научились делать из хоккея шоу и грамотно его продавать.
Мы заглянули чуть дальше – изучили финансовую отчетность российских клубов и нашли много интересного. Начнем с самого простого – с выручки.
Абсолютный лидер – СКА, за которым уже кучкуются топ-клубы и, что неожиданно, «Витязь» и «Нефтехимик». Обратите внимание на выручку нескольких топов – внизу болтается ЦСКА, «Металлург», «Салават» и «Автомобилист», у которого теперь тоже много денег.
Важное пояснение: выручка у клубов считается по-разному. У команд КХЛ разные формы собственности – СКА записан как ООО, а, например, «Амур» – некоммерческое партнерство. Кроме того, СКА считает за выручку вообще все доходы (включая поступления от спонсора), а в Хабаровске не учитывали деньги, которые поступили в клуб в виде взносов и пожертвований (так они указаны в отчетности и в сумме составили больше 1 млрд рублей). То есть, эти данные выручки нельзя сравнивать напрямую, и они не говорят о том, что у СКА в 80 раз больше денег, чем у «Амура».
Вторая табличка – прибыль клубов.
Снова великолепный СКА, чья чистая прибыль выросла вдвое за последний год. Обратите внимание на убытки ЦСКА – это 5 полных платежек клубов в эпоху потолка зарплат (без бонусов). То есть на убытки ЦСКА по итогам 2019-го «Амур» мог забить платежку отличными игроками и пять лет ходить в статусе претендента на титул.
Всего в минусе шесть клубов, значит ли это, что КХЛ можно считать прибыльной лигой, в которой даже выгодно участвовать?
Конечно, нет. Просто деньги спонсоров клубы вшивают в отчетность по-разному. Например, огромная выручка «Ак Барса» на 92% состоит из доходов от рекламы – 3,9 млрд рублей (для сравнения, доходы ЦСКА от рекламы в тысячу (!) раз меньше – 3,5 млн рублей). Разбивки по источникам рекламы в отчете нет – неясно, сколько «Ак Барс» получил от «Татнефти», а сколько от «Яндекса», с которым устраивал бодрые интеграции. Но в частных корпорациях стараются считать деньги, так что вряд ли там сумма будет достаточной, чтобы оплатить хотя бы контракт Зарипова. По сути, «Татнефть» просто замаскировала спонсорскую помощь под рекламный контракт. Если бы в КХЛ реально было заработать почти 4 млрд на рекламе, представляете, какая очередь была бы на вступление в лигу? Кстати, если вы вдруг забыли, крупнейший акционер «Татнефти» – правительство Республики Татарстан.
«Авангард» не отстает – отличный доход от рекламы, но опять без какой-либо разбивки. При всем уважении к отличному маркетингу омского клуба и крутому коллабу с Braun во время плей-офф, вряд ли подобные акции помогли заработать 1,4 млрд рублей. Так что тут тоже очевиден основной источник дохода – главный спонсор «Газпромнефть» плюс пара дочерних предприятий «Газпрома», которые входят в ассоциацию «Авангард». Всего от этой ассоциации за прошлый год клуб получил почти 5 млрд рублей – у Игоря Еронко будет отличный бюджет.
Лучший отчет по рекламе – у «Автомобилиста». Клуб поступил максимально открыто: отдельно указал размер субсидий, полученных от спонсоров (более 2 млрд) и не стал маскировать их деньги под рекламные. Но при этом большая часть указанных в документе партнеров – это предприятия, связанные с холдингом УГМК, то есть главный спонсор просто перекладывает в клуб деньги из разных карманов.
Зарабатывают ли клубы КХЛ? Да, у них есть коммерческий доход. Достаточно ли его, чтобы содержать команду и платить условному Алексею Терещенко? Нет, и вот почему:
По этой же причине мы учли в спонсорских доходах 1,4 млрд от рекламы «Авангарда» и 1,8 млрд «Локомотива». «Сочи» получил от РЖД 505 млн и честно написал об этом в отчете, но при этом посчитал вместе доходы от рекламы, продажи мерча и билетов – получилось более 700 млн рублей. Даже со средней посещаемостью в 6 тысяч эти цифры не выглядят реальными.
Резюмируем то, что и без этих цифр не было новостью: ни один клуб КХЛ не может позволить себе текущие траты. Часть клубов прибыльны только на бумаге, и ради этого зашивают деньги спонсоров в абсурдные рекламные контракты. Цифры коммерческих доходов и происхождение спонсорских денег стоит показывать каждому хоккеисту лиги – может быть, Александр Бурмистров поймет, что в открытии платежек нет ничего страшного, а Алексей Терещенко оценит плюсы потолка зарплат. Просто потому, что клубы не способны заработать даже на нынешний потолок. Для всего остального есть «Газпром», ВТБ, РЖД и т.д.
Как КХЛ учит клубы зарабатывать. Интервью с вице-президентом лиги по маркетингу
Хоккеисты научились продавать билеты, но ещё не освоили приложения.
Клубы лиги медленно, но переходят на принятую модель развития. Теперь ни в одной команде нельзя услышать, что работа с болельщиками и партнёрами не нужна, ведь и так все деньги выдаст генеральный спонсор или местная администрация. Уровень коммерческих доходов клубов КХЛ растёт и из-за этого растёт сервис и качество услуг, которые команды предоставляют своим болельщикам.
Но всё равно пока еще многие руководители не понимают, как и в каком направлении нужно работать, чтобы построить безупречный клуб. «БИЗНЕС Online» встретился с вице-президентом КХЛ по маркетингу и коммуникациям Сергеем Доброхваловым, и он объяснил нам, как клубы КХЛ должны работать с болельщиками и спонсорами.
Сергей Доброхвалов / фото: пресс-служба КХЛ
«КТО БЛИЖЕ ВСЕГО К ИДЕАЛУ? КЛУБЫ УРОВНЯ СКА И «АВАНГАРДА»
– Сергей Андреевич, что для вас идеальный клуб КХЛ?
– Всё очень просто. Это клуб, который максимально реализует свой коммерческий и спортивный потенциал.
– Кто ближе всего к этому?
– Клубы уровня СКА и «Авангарда», но на сегодняшний день идеальной работы ни у кого нет. Всегда есть к чему стремиться.
– Омский «Авангард» сейчас играет в Подмосковье. Это огромный рынок, едва ли не третий по населению в стране. Когда клуб вернётся в Омск, ситуация может измениться.
– Нельзя сравнивать рынок Омска и Подмосковья. Да и вообще некорректно брать в расчёт рынок всего Подмосковья, учитывая географические размеры и особенности данного региона. Дорога с одного конца Подмосковья на другой может занять больше времени, чем из Челябинска до Магнитогорска. Точно так же и для «Витязя» некорректно будет говорить о всем Подмосковье. Рынки «Авангарда» и «Витязя» ограничены Балашихой и Подольском, а также частично Москвой.
Надо не забывать, что переезд «Авангарда» из Омска в Балашиху – это временное явление. «Авангард» – омский клуб, и у него очень активная поддержка болельщиков из родного города. Уверен, что клуб станет ещё более популярным после долгожданного возвращения, чем до отъезда.
Ольга Бузова / фото: официальный сайт «Авангарда», hawk.ru
– Бузова явно не будет приезжать в Омск только ради хоккея, как делает сейчас с Балашихой.
– Не люблю загадывать наперед. «Авангард» начал непростую работу на два города. Посмотрите, какое большое количество мероприятий проводит клуб для родных болельщиков. У них очень много партнёрских соглашений с ресторанами, барами, в которых организуют сборы болельщиков, совместные просмотры и так далее. А в Балашихе устроили революцию в самом позитивном смысле: вложили много денег в арену, чтобы создать комфорт и уют новой аудитории. И это важно как для местных жителей, так и для команды, которая не должна оставаться без живой поддержки в такой сложной ситуации.
– В то же время в Магнитогорске играет двукратный обладатель Кубка Гагарина, но там нет никакого маркетинга.
– Сильно продвинулся в части маркетинга московский «Спартак». На клуб давят спонсоры или менеджеры сами понимают, что должны работать над коммерциализацией проекта?
– Мы часто приводим «Спартак» в пример остальных клубам и объясняем, что не всегда нужно гнаться за коммерческой выгодой. Для спонсоров одно дело – отдать наличные, другое – свои натуральные услуги, себестоимость которых, понятное дело, гораздо меньше.
Например, пару лет назад у «Спартака» был рекламный контракт с отелями «Рэдиссон». Они предлагали ряд своих услуг, а за это вся команда проживала в «Рэдиссоне» на взаимовыгодных условиях. При этом легионеры жили там регулярно. Нужно понимать, что это серьёзный партнёрский контракт, влияющий на всю жизнь клуба. Если бы его не было, то расходы клуба были бы сильно больше. Это вообще хороший подход, мы его давно практикуем.
Я бы любым организаторам рекомендовал взять все свои расходы и посмотреть, можно ли по ним найти партнера, который готов оказать услуги в натуральной форме за рекламные возможности.
– Надо ли это таким клубам, как ЦСКА, где много денег и без всякого маркетинга?
– Здесь всё зависит от цели и задач. Например, есть компании, которые борются за чистоту своей ассоциации с хоккейным клубом. Та же «Роснефть» забирает почти все рекламные площади, являясь, по сути, единственным спонсором ЦСКА. Тем самым компания реализует свои задачи по бренд-ассоциации с клубом. Когда говорят о спонсорах ЦСКА, перед глазами только «Роснефть». А когда у тебя много разных коммерческих спонсоров, эта ассоциация, конечно, меньше. Но за неё и платить надо соответственно меньше.
– Какие клубы КХЛ можно ещё выделить?
– «Ак Барс», который, что греха таить, не предоставлял много развлекательных сервисов для своих болельщиков, в этом сезоне проделал колоссальную работу. Был хороший выхлоп по охвату аудитории с розыгрышем миллиона рублей от «Ак Барс» Банка. История с Евгением Савиным, приглашение Алины Загитовой – всё это влияет на узнаваемость клуба. По сравнению с тем, что было в предыдущие годы, это огромный шаг вперед. Три такие активации за сезон – хороший показатель (интервью записывалось до того, как «Ак Барс» завершил выступление в сезоне – ред.).
Евгений Савин / фото: Джалиль Губайдуллин, БИЗНЕС Online
«ЙОКЕРИТ» ПРОДАЁТ РЕКЛАМУ НА КОНКРЕТНЫХ ИГРОКАХ»
– Какой должна быть схема работы маркетинга и пиара в клубе КХЛ?
– Я рекомендую выделять коммуникационный отдел в обособленную структуру. Коммуникации – это функция, которая обслуживает много внутренних заказчиков и внутренних интересов. И если она будет находиться внутри какого-то направления в клубе, то возникнет перекос в сторону этого направления. Если пресс-служба будет находится в маркетинге, то вся коммуникация будет больше заострена на маркетинг и где-то начнёт страдать спорт. Или наоборот.
– Какие ещё направления выделены внутри?
– Работа со спонсорами. Хотя уже давно рекомендуется уходить от понятия спонсора. Его можно заменить на два направления: первое – партнёры клуба (серьезные большие компании); второе – рекламодатели.
Партнёров может быть много. Это тот, с кем у тебя долгосрочные взаимоотношения, с которыми ты вместе строишь свой бренд. А есть компании, которым важна только именно реклама и максимальный медийный охват. Рекламодатель – это тот, кто, условно, пришел и купил у тебя наклеечку или борт. На сезон, на домашнюю серию, может, на игру. И ушёл.
Фото: Светлана Садыкова, БИЗНЕС Online
В этом плане «Йокерит» – очень хороший пример. В Финляндии нет возможности иметь одного большого титульного спонсора. Поэтому они отлично реализуют продажу рекламного инвентаря небольшой стоимости. Одно из удачных решений, связанное с жизненной необходимостью: «Йокерит» предлагает размещение рекламы только на одном хоккеисте, а не на всей команде, как это делают обычно в других клубах. Хочешь разместиться на топовом игроке? 15 тысяч евро за сезон – и пожалуйста!
– Есть федеральные антимонопольные и налоговые службы, которые спросят, почему реклама для компании-патрона стоит 10 млн рублей, а для рыночного спонсора – 2 млн.
– В этом плане мы рекомендуем клубам, чтобы их рекламные активации были равнозначны и соизмеримы рекламному инвентарю, который получает спонсор. Есть различные формы получения денег в дальнейшем. Но реклама должна продаваться по рыночной цене.
Вернёмся к «Йокериту». У них есть рекламное место на плечах у игроков. И вместо одного логотипа там размещено три разных спонсора в ряд. Грубо говоря, они не смогли продать рекламное место одному спонсору за 100 тысяч евро, но нашли три спонсора, разделив стоимость. Или есть истории, когда реклама размещается не на сезон, а на короткий период.
– А в России есть те, кто готов купить рекламу только на домашнюю серию?
– Да, клубы не раз обращались к нам с согласованием размещения рекламы на домашнюю серию или на месяц.
– Все ли спонсоры понимают, что просто купить размещение рекламы недостаточно?
В идеальной картине спортивного спонсорства партнёр должен потратить N денег, чтобы купить право ассоциироваться с клубом, и N*2, чтобы активировать это право и дальше им пользоваться. Ну хотя бы те же 100 процентов. Потому что иначе никакой эффективности от этого не будет. Если подходить к партнерству клуба как к размещению рекламы, эффективным оно не будет никогда.
Если в клуб приходит рекламодатель и говорит «Ребята, хочу купить у вас борт», то почти всегда этой компании будет гораздо выгоднее пойти и купить рекламу на телевидении. Разница между размещением рекламы и партнёрством в том, что партнёрством ты покупаешь право ассоциироваться с брендом, который уже имеет свою аудиторию и вызывает эмоции. Как только ты это право купил, дальше должен свою маркетинговую стратегию направлять именно на эту ассоциацию.
Дальше нужно вкладываться и закупать рекламу уже на других ресурсах, рассказывая всем, что теперь ты партнер хоккейного клуба. Или проводить различные активации на аренах и за их пределами, объясняя публике, что ты партнёр клуба, а также использовать права на хоккеистов, опять же для ассоциации с брендом.
Фото: пресс-служба КХЛ
«К СОЖАЛЕНИЮ, НЕ ВСЕ КЛУБЫ ВЛАДЕЮТ ТОВАРНЫМ ЗНАКОМ»
– Что делать, если спонсорская активация предполагает взаимодействие со зрителями?
– Сейчас почти во всех клубах отсутствует выделенный сотрудник, который отвечал бы за работу со зрителями. Чаще всего в клубах этим занимаются люди, у которых есть другая основная работа. И это большая проблема.
Что касается спонсорских активаций, которые предполагают взаимодействие со зрителями, то они должны выполняться отделом по работе с зрителями или одним из его специалистов. Потому что лучше человека, который работает со зрителями, никто не знает, что им нужно и какие у них потребности. Когда у маркетинга есть задача по активации партнёров, именно этот отдел лучше всех понимает, какие инструменты и механики будут работать с его болельщиками, а какие – нет.
Плюс такой отдел должен постоянно проводить исследования по качеству, количеству аудитории, продажам билетов. Сегодня это самая серьёзная проблема в маркетинге клубов:очень мало людей, работающих на сервисах, оказываемых зрителям, а это второй по объёму источник доходов. Здесь также важны все вещи, которые затрагивают так называемый spectator experience, опыт зрителя. Его путь, начиная от желания пойти на хоккей, до того момента, как он пришел домой после матча. Сюда входит и то, как он покупает билеты, где он их находит.
– Неужели с приобретением билетов на матчи КХЛ есть проблемы?
– Мы проводили эксперименты с тайными покупателями. Брали тех, кто ни разу не ходил на хоккей. Для чистоты эксперимента мы взяли несколько команд из разных городов. И начали выползать вещи, о которых даже не думаешь.
Например, человек вбивает в поисковике билеты на матч клуба. Вы попробуйте сейчас вбейте. А тогда у половины клубов официального сайта в первой десятке поиска не было.
Хорошо, человек зашел на сайт, чтобы купить билеты. Выясняется, что в целях борьбы с перекупщиками невозможно купить больше двух билетов по одной карте. Получается, что клуб автоматически заблокировал возможность пойти на хоккей с семьей. Человек зашёл, купил два билета по одной карте. Допустим, достал другую карту (не факт, что она есть) и спустя десять минут уже не смог купить два билета рядом с теми. И таких вещей вылезает очень много.
Поэтому мы разработали несколько документов, в которых рекомендуем клубам регулярно исследовать полный путь своих зрителей, чтобы клуб понимал, где и какие провалы имеются.
Фото: Светлана Садыкова, БИЗНЕС Online
– Порой, даже добраться до арены проблематично.
Допустим, зритель купил билет и едет на хоккей. Возникает вопрос навигации. Хорошо, если это моногород и все знают, где находится арена. А ты в Москве попробуй найди арену. Добравшись до места, обычно попадаешь в очередь на досмотр. Если зритель с ребенком простоял 20 минут в минус 30 градусов, ты его больше не заставишь пойти на хоккей.
Мы считаем, что максимальное время ожидания в очереди – семь минут. Начиная от того момента, когда ты встал в очередь и заканчивая попаданием в чашу арены. Идеальное время – три минуты.
– Кто в клубах должен заниматься рекламой?
– Для большинства клубов этого направления вообще не существует. В нашем с вами идеальном клубе это отдельное направление. Тоже такая сервисная функция для обслуживания интересов различных подразделений. Сегодня надо продать билеты – она должна заниматься рекламой и продажей билетов. Нужно рекламировать мерч – она занимается рекламой мерча. То есть, там должны работать эксперты, специализирующиеся на эффективности рекламных размещений.
– Отдельное направление – работа с лицензиатами?
– Лицензионная программа клуба – это когда клуб продает лицензию на свой товарный знак, если он правообладатель. К сожалению, не все клубы владеют своим товарным знаком. Например, «Спартак» и «Локомотив». Соответственно, лицензия товарного знака – это работа с лицензиатами.
– У многих проблемы в работе с лицензиатами. А кто среди лидеров в этом деле?
– В лидерах опять же СКА. С точки зрения лицензионной программы, ее представленности, широты ассортимента и возможности приобретения продукции. Они – хороший пример в этом плане. Очень хорошо в этом направлении работает «Сибирь».
Когда мы говорим про торговлю, важно понимать, что она не ограничивается матчами. У тебя могут быть как свои магазины по городу (пример СКА), так и договор с крупными ретейловыми сетями. Я считаю, что любому клубу нужно иметь свои отделы в аэропортах, на вокзалах. Это места, где большой людской поток. Если нет возможности открывать свой собственный магазин, то в аэропортах достаточно торговых точек, с которыми можно договориться о продаже своей продукции на взаимовыгодных условиях.
Понятно, что некоторые из этих магазинов работают чисто на продвижение бренда и вряд ли окупятся. Но если у клуба будет точка в ГУМе, то любой человек будет понимать, что там продаются товары премиального уровня. Кроме того, товары в таких магазинах должны очень сильно отличаться от тех, что ты реализуешь в день игры на арене. Там твой основной ассортимент – это мелкая, недорогая атрибутика – шайбы, значки, кепки и так далее. А если ты делаешь магазин в центральном торговом центре города, то надо понимать, что никто не будет покупать там шайбу. Ассортимент должен соответствовать. Туда придут покупать кежуальную, дорогую одежду.
«НА ХОККЕЙ ДОЛЖНЫ ХОДИТЬ ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕЗУЛЬТАТОВ»
– Насколько КХЛ продвинулась в продаже телеправ за рубеж?
– Ежегодно количество телевещателей и количество трансляций за рубежом у нас растёт. За сезон 2017/18 порядка 1300 трансляций было показано на зарубежных каналах. Соответственно, у нас появляются новые страны. Например, Великобритания, которая заключила контракт с нами в середине сезона 2017/18. Они показали десять игр плей-офф, после чего перезаключили контракт на два сезона 2018/19 и 2019/20, увеличив при этом стоимость контракта и количество трансляций до 70 в сезон.
– Какие команды в основном выбирают для трансляций?
– По данным регулярного чемпионата текущего сезона картина следующая. Федеральный телеканал «Матч ТВ» показывает самые топовые матчи КХЛ, в топ-5 входят СКА, ЦСКА, «Авангард», «Ак Барс», «Салават Юлаев». Зарубежные телеканалы, у которых есть команды в их странах, покупают все домашние и все выездные матчи своего клуба, а также топовые матчи других команд: «Йокерит», СКА, ЦСКА, «Ак Барс» и «Салават Юлаев». У зарубежных телеканалов, у которых нет клубов на их территории, наибольшей популярностью пользуются европейские команды «Йокерит», рижское «Динамо», «Слован». Из российских клубов выделяется СКА, «Салават Юлаев», «Ак Барс», московское «Динамо», ЦСКА.
Две трети региональных телеканалов показывают домашние и выездные матчи клуба своего региона, треть региональных телеканалов выбирают только домашние матчи клуба своего региона, а игры других команд не показывают.
Фото: официальный сайт СКА, ska.ru
– Перейдём к экипировке. Возможно ли в России заключить единое соглашение с одним из производителей, как это сделали в НХЛ?
– Мы несколько раз делали попытку заходить в эту историю. Но пока встречаем категоричное неприятие клубов. Пока клубы хотят работать с тем поставщиком, который им интересен. Мы стараемся принимать решения, выгодные для всех клубов.
– Введен рейтинг клубов КХЛ, на основе которого могут изгнать из лиги. Его можно использовать как элемент давления в вопросе форм.
– Что такое рейтинг? Это инструментарий и не более того. Это не решение. А сказать, что с завтрашнего дня будет один единый экипировщик – это решение. С финансовой стороны вопроса мы никогда не обсуждали это с поставщиками.
Допустим, условный adidas завтра захочет выйти через КХЛ на российский рынок. Помимо того, чтобы просто забрать техническое производство, необходимы огромные инвестиции в технологическую инфраструктуру производственного цикла. Хоккейные джерси нужны за один день. Бывает, что дозаявился новый игрок. Чтобы обеспечить данный сервис при всей нашей географии в семи странах протяженностью десять часовых поясов, нужны огромные инвестиции и производственные мощности.
«ОТСУТСТВИЕ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ – НОНСЕНС»
– Посещаемость у некоторых клубов продолжает падать. Почему?
– Мы часто слышим от клубов, что посещаемость падает, потому что команда плохо играет. Но люди должны ходить на хоккей независимо от спортивных результатов. Они должны ходить туда за эмоциями, за приятным времяпрепровождением.
Ещё мне «нравится», когда говорят, что болельщики клуба ходят только на популярные команды – такие, как СКА и ЦСКА. Получается, что болельщики ходят смотреть не на свою, а на другую команду. Лично для меня это очень странный ответ. Если у клуба действительно такая ситуация, ему стоит задуматься, что он делает не так.
– В КХЛ есть какой-то стандарт работы со зрителями?
– Мы сейчас взяли на себя задачу рассказать и показать, как правильно организовывать работу по различным направлениям. В международном олимпийском движении есть такое понятие как мануалы. Это инструкции. При организации игр каждый департамент получает от МОК мануал по своему направлению деятельности. Для чего это нужно? Условный город, который проводит Игры, чаще всего не имеет специалистов, которые раньше проводили Олимпиады. А мануалы – это книга, где от «а» до «я» написано, что делать, чтобы провести успешные Игры.
Мы решили пойти по аналогичному пути. И по разным направлениям сделали подобные мануалы. В начале этого сезона мы приступили к этой работе. Часть из них мы уже разослали клубам. Скоро разошлем рекомендацию по работе со зрителями. Там 72 страницы.
Весь этот документ поделен на базовые сервисы и целевые. Базовые – это минимальный уровень, который необходим, чтобы клуб хорошо работал со зрителями. Целевой – это то, к чему нужно стремиться в ближайшие несколько лет и что нужно делать, чтобы завтра стать успешным клубом. Документ не зря называется «рекомендации». Но мы уже предупредили все клубы, что со временем базовые требования будут включены в регламент.
– Когда?
– Через года два какие-то базовые сервисы могут войти уже в следующем году. Всё зависит от сложности реализации. Например, мы считаем, что на арене обязательно должна быть комната родителей и ребенка. Если клуб арендует арену и все помещения уже заняты или технически невозможно это сделать, то за год такая комната, конечно, не появится. Поэтому нужно чуть больше времени, чтобы сделать это обязательным. Пока норма не прописана, то к ней можно относиться как к рекомендации, значит, необязательно выполнять. А если ты ввёл это в регламент, то она обязательна к исполнению, за неё есть дисциплинарная мера. Тогда это будет работать.
Например, года два-три назад мы ввели обязательное условие по вай-фаю для зрителей. Мы понимали, что для реализации нужно от 10 до 15 миллионов рублей. Не каждый клуб может быстро найти такие деньги у себя в бюджете. Поэтому мы первые пару лет за это не штрафовали. Мы зафиксировали, что это должно быть, но не штрафовали. Но прессинг всё равно был.
Есть рекомендации к тому, как правильно организовывать продажи. Есть рекомендации по билетным сервисам, потому что лига стремится как к увеличению коммерческих доходов клубов, так и к улучшению ситуации с заполняемостью арен. Стандартизация подхода позволяет ожидать пользователям удобного для них сервиса как в части покупки билетов, так и в части их проверки на стадионе.
Также мы хотели бы предоставить болельщикам возможность возвращать билеты или посещение одного матча в купленном абонементе, которые не будут использованы (как это работает у некоторых футбольных грандов, например). Ситуации, когда человек купил билет или абонемент, но не сможет прийти на матч, случаются с каждым. Деньги клуб за это уже получил, а вот свободное кресло останется. Такие сервисы помогут в том числе заполнить подобные места.
– В регламенте же существуют обязательные правила по продаже билетов?
– Да, но есть еще очень много пробелов и лазеек в плане того, что еще не делается. В прошлом году мы провели аудит сайтов клубов. Всем клубам разослали результат проверки, где и какие у них остались недочёты.
– КХЛ думала над форматом, когда все сайты клубов принадлежат лиге?
– Да, но мы отказались от этой идеи, потому что это очень сложный и болезненный процесс. Даже в НХЛ он прошел сложно. «Нью-Йорк Рейнджерс» подал на НХЛ в суд, отказываясь переезжать на платформу лиги. Суд проиграли. Раз уж в НХЛ с их всевластием лиги дело дошло до суда… Вы представляете, что будет у нас? Поэтому мы пока представляем лишь требования к сайтам клубов. В КХЛ есть представление, как должен выглядеть сайт и какие минимальные требования к современному сайту, поэтому мы хотим клубу показать, научить, чтобы все сайты клубов предоставляли одинаковый уровень сервиса и болельщику было комфортно.
– Но вы нечто подобное делаете в приложении. Его же можно сделать клубным?
– Да. Сегодня отсутствие мобильного приложения хоккейного клуба – это нонсенс в нашем понимании.
– А у скольких клубов оно есть?
У нас было два варианта: либо заставить каждый клуб сделать мобильнее приложение, либо доработать приложение КХЛ. При этом выбор первого пути означает, что мы просто вынуждены сделать то же самое, что сейчас делаем с сайтами, то есть описать минимальный функционал приложения, задать критерии, по которым оно было бы удобным пользователям, и так далее. Никому не нужно приложение, которым никто не будет пользоваться. И клубам пришлось бы на это потратить деньги.
Но мы пошли другим путем. Мы решили не затягивать гайки и сделать всё самим. Доработали мобильное приложение КХЛ, популярное и удобное, так, чтобы его можно было легко превратить в клубное. Теперь клубы просто могут не делать свое мобильное приложение, ведь болельщики могут пользоваться приложением КХЛ. Мы готовы вести диалог с клубами по интеграции в клубные версии их контента, чтобы они могли продвигать необходимые им вещи.
– Вы уже столько лет в КХЛ. Почему только сейчас дошли до всего этого?
– Для того, чтобы создать хороший мануал, необходимо накопить базу знаний. Если документ будет некачественно проработан, будет только хуже. Например, мы подготовили документ, где в качестве обязательного правила ввели навигацию к арене от ближайшего транспортного узла. Внезапно выясняется, что в Латвии по законодательству запрещено вешать подобную навигацию. Всё.
Мы считаем, что если документ не подходит хотя бы одному из клубов, он уже несостоятелен. У документов две цели – повысить качество работы текущих клубов и создать мануалы для потенциальных новичков, которые хотят в лигу вступить.