На что нужно акцентировать внимание при проведении акции супер промо

Сергей Илюха: Как сделать, чтобы промо в магазине работало?

Эффективное промо внутри магазина начинается с правильного планирования. Как выбрать вид акции в зависимости от целей рекламной кампании, в этой статье рассказывает Сергей Илюха, эксперт по работе с розничными сетями, по управлению ассортиментом и коммерческим переговорам, продолжая тему, начатую в статье «Эффективное промо в 2021 году. Как привлечь покупателя в магазин?».

Как только покупатель вошел в магазин, основная экономическая задача в работе с ним – повышение прибыли. Если не вникать в структуру расходов магазина и на время забыть о так называемой «полной прибыли» (включает все выплачиваемые поставщиком бонусы и расходы магазина, которые поставщик готов взять на себя), то задача продвижения внутри магазина – увеличение дохода.

Несколько важных тезисов:

1. При расчете дохода магазину не важно, товар какого производителя был продан. Его задача – одним из рассмотренных ниже способов увеличить совокупный доход.

2. Задача производителя – увеличение продаж именно его товаров, даже если это приведет к падению дохода магазина.

3. Если проводить промо со снижением цены и дохода, то рост продаж в штуках должен компенсировать падение совокупного дохода за счет снижения доходности.

4. При проведении промоакции рост продаж акционного товара происходит как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет увеличения количества единиц товара в чеке и переключения внимания покупателей с других товаров в категории. Необходимо следить, чтобы «замещение» не привело к снижению совокупного дохода.

5. Рост количества единиц акционного товара в чеке постоянных покупателей может привести к удовлетворению отсроченного спроса и снижению продаж после промо. Время падения зависит от глубины скидки, срока годности товара, регулярности проведения акций на товар.

Фото: Zephyr_p/shutterstock

Как правильно рассчитать доход от проведения промоакции?

Правило 1. Необходимо определить уровень управляемости и границы товарной категории, в рамках которой мы хотим оценить совокупный доход.

Правило 2. Необходимо определить эталонный период (или эталонные магазины, если акция проводится не везде) и оценивать доход до, во время и после акции.

Правило 3. При планировании акции необходимо оценить возможности замещения и удовлетворения отсроченного спроса и при анализе акции проверить, насколько достоверно была составлена модель, и при необходимости ввести корректировки или вообще отказаться от проведения аналогичных акций.

Напомню, что с точки зрения выгоды акции бывают с предоставлением выгоды в денежном выражении (скидка, кешбэк, денежный приз), с предоставлением выгоды в «натуральном» виде (дополнительное количество товара, подарок) и без предоставления выгоды (информирование о том, что может побудить к совершению покупки).

С точки зрения механизма акции могут быть безусловными (в акции участвуют все) и условными (к участию в акции допускаются только те, кто выполнил необходимые условия).

С точки зрения механизма получения выгоды: с выгодой сразу, с выгодой позже, но без дополнительных действий; с выгодой позже и с дополнительными действиями.

С точки зрения гарантии выгод: гарантированная фиксированная (скидка, кешбэк), гарантированная нефиксированная (приз, величина которого определяется случайным образом), негарантированная выгода (лотерея, розыгрыш призов и т.д.).

Чем меньше ограничений для участия в акции, чем привлекательнее и гарантированнее выгоды и проще механизм получения выгоды, тем больше будет участников.

Рассмотрим основные виды промо в зависимости от варианта повышения дохода. Каждый вариант я буду оценивать по пятибалльной шкале с точки зрения покупателя/ритейлера/производителя (рейтинг акции).

1. Акции для увеличения количества покупателей в категории (количество чеков j=m в формуле 1).

Если считать, что все меры для привлечения покупателей в магазин мы уже предприняли, то количественно результаты этой группы акций надо оценивать по двум показателям: количество чеков с товарами данной категории и доля чеков с товарами данной категории в общем количестве чеков (пенетрация). Для успеха акции необходимы:

информирование покупателей через СМИ о снижении цен на топовые товары;

размещение товаров вне основной выкладки категории (постоянное дополнительное оборудование, акционные выкладки, выкладки в тематических зонах);

кросс-выкладка с потребляемыми совместно товарами (кросс-мерчандайзинг);

включение в набор, за который предусмотрен бонус.

Такие акции направлены на создание дополнительного импульса для покупки товара из категории. Как любые импульсные покупки, эти покупки совершенно необязательно выгодны для потребителя. Для ритейлера эти акции очень полезны. Если он правильно расставил приоритеты и выбрал оптимальный товар для дополнительных выкладок – акции полезны. Если поставил на дополнительные места продаж не самые лучшие товары из второстепенных категорий, а просто за деньги, то очень плохо. Для производителя акции полезны, если рекламируются именно его товары.

2. Акции для увеличения количества товаров категории в чеке (количество товаров в чеке i=n в формуле 2).

По своей сути эти акции очень похожи на промо по привлечению покупателей в категорию, но отличаются тем, что работа идет с товарами, расположенными в зоне основной выкладки. Идея заключается в том, чтобы потребитель купил не один, а два или больше товара в категории. При этом вариант уменьшения упаковки для этих целей не подходит, так как это приводит к уменьшению дохода на единицу продукции.

Показатель для оценки эффективности данного вида промо – общее количество активных SKU (этот показатель можно сделать ранжированным: SKU с продажами более 10 шт., более 50 шт., более 100 шт. и т.д.) и среднее количество товаров в чеке.

Ввод новинок с целью возбуждения желания помимо традиционных продуктов попробовать что-то новое (новые ниши, новые вкусы, новые производители).

Скидки на товары с большим сроком годности. Может стимулировать покупателя совершить покупку товара, который не входит в его повседневную корзину, до того, как в нем возникла необходимость.

Акции в целом полезны для потребителя. Так как он получает возможность получить новый опыт, при этом принять решение не импульсно, а на основе анализа полки. Для ритейлера акции полезны, так как помимо прочего повышают привлекательность категории. Правда, не во всех товарных категориях есть необходимость и возможность часто обновлять ассортимент. Производителям данные акции дают возможность обновлять ассортимент и увеличивать продажи.

3. Акции для повышения дохода с каждой единицы реализованной продукции в чеке (Di в формуле 2).

Эти акции направлены на то, чтобы при стабильном уровне продаж покупатель делал выбор в пользу товаров, на которых магазин зарабатывает больше.

Выделение специальным ценником (выгодно, новинка, покупаем «местное», «экологически чистый продукт», «защити природу», «спасем уссурийского тигра» и т.д.) товаров с высокой доходностью.

Проведение ценовых промо на товар или включение его в подарочные акции (лотереи, подарок за покупку, 1+1, 20% бесплатно) при условии, что даже при снижении цены доход от его продажи будет выше, чем при продаже аналогов (или, как вариант, выше, чем в среднем по категории).

Размещение товара на дополнительных местах вне товарной категории.

Дополнительное информирование покупателей о товаре.

Постановка специальных задач продавцам-консультантам по реализации данного товара.

В целом ни потребитель, ни производитель здесь ни при чем, и, участвуя или реагируя на эти акции, они должны преследовать свои интересы. Для ритейлера акции полезны, так как, помимо общих целей, они переключают внимание потребителей на выгодные для сети товары, а возможно, и формируют долгосрочный спрос на них, что позволит повысить совокупную доходность и по окончании промо.

4. Акции для увеличения количества единиц продукции в чеке (Qi в формуле 2).

Цель таких акций – увеличение количества единиц каждого товара в чеке. Эта задача является общей как для ритейлера, так и для производителя.

Снижение цены на товар, чтобы покупатель купил не одну единицу товара, как планировал, а больше, потому что цена выгодная.

Предоставление скидки в случае покупки определенного количества единиц акционного товара.

Предоставление подарка за количество единиц продукции (1+1, 2+1, бесплатный товар в упаковке и т.д.).

Покупатель выигрывает от того, что при желании может получить выгоду. Ритейлер выигрывает от того, что продает больше единиц товара, но выгоду он получает, только если не удовлетворяет отсроченный спрос. Производитель выигрывает от того, что переключает внимание на свои товары и увеличивает свои продажи.

5. Акции для увеличения суммы покупки без привязки к товарной категории.

Эти промоакции направлены на общее повышение лояльности и суммы чека и скорее повышают лояльность к магазину, чем решают точные задачи.

Скидка на следующий месяц при выборке за период.

Скидка на отдельные товары при выборке на определенную сумму.

Предоставление призов за каждую фиксированную сумму в чеке (купоны для получения скидки на следующую покупку, купоны для получения скидки на крупную покупку из подарочного ассортимента, разовые призы (например, «Прилипалы» и т.д.).

Покупателю данные акции приятны, и он сам выбирает, принимать в них участие или нет. Ритейлер решает свои задачи. Производителя, увы, особо не спрашивают.

И в заключение несколько рекомендаций о том, когда необходимо отказаться от проведения промоакции.

Когда вы не можете сформулировать, зачем проводите промо (какую из описанных в прошлой или в этой статье целей вы преследуете).

Если вы проводите акцию для достижения всех целей сразу (фактически аналогично причине 1).

Акция не генерирует дополнительный трафик в магазин и в категорию и в то же время приводит к снижению дохода в категории (переключая внимание с более доходного товара на менее доходный, потеря дохода не компенсируется ростом продаж и т.д.).

Вы не можете проанализировать эффективность акции.

Источник

Чек-лист: 8 шагов к успешной промоакции

Промоакции — один из самых эффективных способов завоевать доверие покупателей. По данным Markdebrand, они помогают людям получить больше информации о товарах и услугах (это признали 65% опрошенных). Не удивительно, что 2/3 компаний в мире делают промоакции неотъемлемой частью своей рекламной кампании. Однако далеко не всегда использование этого инструмента приводит к желаемому эффекту. Рассказываем, как вам может помешать розетка в дальнем углу магазина, почему важно провожать клиентов до торговых полок и зачем промоутеру нужно быть еще и немного мерчендайзером.

Перед запуском промоакции задумайтесь, что в результате вы хотите получить (например повысить продажи на какой-то процент или же увеличить узнаваемость бренда). От выбранной вами цели зависит механика промоакции и ее формат — он может быть разным: от масштабных BTL-мероприятий и федеральных дегустаций до банальной раздачи листовок на улице.

Промоакции подходят для любого сегмента, но в некоторых случаях проводить их не имеет смысла. Если вы производите дешевый товар или товар с низкой маржинальностью (скажем, сырки по 20 рублей), ваши затраты могут попросту не окупиться.

А если без BTL-мероприятия вам все же не обойтись, прислушайтесь к следующим советам:

Найдите свою аудиторию и места ее обитания

Место проведения акции стоит выбирать исходя из ее формата. Дегустации лучше проводить в магазинах — чтобы человек сразу мог сделать покупку. При этом важно правильно выбрать продуктовую сеть: например, премиальный товар лучше продвигать в гипермаркетах высокой ценовой категории (в сети эконом-класса он будет пользоваться меньшим спросом).

Выбранная точка должна быть проходимой, а проводить акцию лучше в прайм-тайм — вечером после работы или днем в выходные. Впрочем, если промотируемый продукт ассоциируется у людей с утром (скажем, кофе или энергетический напиток), устраивать акцию стоит тоже в это время. Так, Lipton предпочел раздавать банки с чаем в центре Москвы именно утром — вся его рекламная кампания должна была вызвать ассоциации с бодростью. А в центре Лондона компания еще и поставила 100-метровую водную горку — прокатиться с нее могли все желающие.

Промоакции хорошо срабатывают и в случаях, когда нужно привлечь внимание жителей отдельно взятой территории. Так, по заказу одного из провайдеров (его интересовало продвижение в нескольких районах Москвы) мы в ночное время прикрепляли к машинам местных жителей брендированные шары с гелием. Украшенные шариками дворы понравились людям — они делились фотографиями в соцсетях. Провайдер же добился поставленной цели: число заявок на подключение из этих районов увеличилось.

Отнеситесь серьезно к букингу площадок

Чтобы провести промоакцию в торговой сети, парке или на территории какой-либо организации, нужно получить разрешение. Тщательно проговорите с собственником локации все нюансы и заранее обозначьте место, где разместится промоперсонал.

Если для проведения акции нужно электрооборудование — заранее узнайте, где вы сможете его разместить. Бывает, что в итоге стенд приходится переносить куда-то в менее заметную и проходную часть торгового зала — просто потому, что розетка есть только в самом дальнем углу. Музыкальное сопровождение акции (если вы его запланировали) тоже нужно обсудить еще на этапе переговоров.

У некоторых торговых сетей есть свои собственные требования, правила и внутренний распорядок. Например, при планировании дегустации в гипермаркетах «Ашан» следует учесть, что нарезать продукцию прямо на промостойке нельзя, — для этого нужно идти в специальный цех.

Проинформируйте о грядущей акции все точки (и еще 100 раз перепроверьте)

Приехав в магазин, ваша промокоманда может услышать: «Мы впервые слышим о вашей акции». Так было с тысячей точек одной крупной торговой сети — мы проводили в ней BTL-акцию по продвижению мороженого. Промоутеров просто разворачивали обратно домой. Договориться с администрацией на месте получалось не всегда — поэтому зачастую промоакции приходилось переносить на следующий день (а это влекло за собой дополнительные издержки).

Почему так происходит? В крупных сетях случаются проблемы с внутренней коммуникацией. Договоренность об акциях, как правило, заключается с головным офисом компании, а электронные письма с информацией о них просто рассылаются по точкам. Но до администраторов магазинов на местах эти сообщения доходят не всегда. Ситуацию может спасти только общая координация агентства — когда работу промоутеров на каждой точке контролируют дополнительно. В случае каких-либо проблем координатор может выехать на место и предоставить администрации торговой точки распечатанную заявку на проведение акции.

Следите за поставками и наличием товара

Ситуации, когда в самый разгар промоакции на полках магазина или у промоутеров заканчивается рекламируемый товар, не редкость. Так было, например, с продвижением одного производителя пивных напитков: акцию рассчитали на 3 дня, а продукция на точке закончилась в первые 3 часа — такой был ажиотаж. В результате мерчендайзерам пришлось подвозить продвигаемый товар из соседних магазинов.

Даже если вам кажется, что продукции хватит на все дни проведения акции, — перестрахуйтесь и закажите увеличенные поставки. И четко продумайте, кто и как доставит товар на точки в том случае, если он все-таки закончится.

Продегустировав товар, клиент отправляется искать его на полках магазина, а вот найти его получается не всегда. И не каждый посетитель вернется обратно к промоутеру, чтобы узнать, где именно находится продвигаемая продукция. Поэтому для успешной акции важны не только презентация товара, но и его мерчендайзинг и выкладка.

Иногда расположение стойки для промоакции выбирает торговая точка. В результате акция может проводиться в одном месте, а товар — находиться совсем в другом. На одной из наших дегустаций администрация сети магазинов самостоятельно определила место размещения промостойки. В итоге мы изменили скрипт работы промокоманды, добавив в него координацию клиента до полок с товаром.

Во время акций из-за резкого скачка продаж продукцию могут быстро разбирать. Поэтому промоперсоналу нужно регулярно проверять наличие товара, а сотрудникам торговой сети — оперативно пополнять выкладку.

Контролируйте персонал на месте

Выхлоп от одной и той же акции на разных точках с одинаковой проходимостью может быть разный. Здесь многое зависит от качества работы промоутеров. Иногда работники присваивают себе часть материалов для раздачи или дегустации (вместо того чтобы раздать их покупателям). Вот почему так важен дополнительный контроль супервайзеров.

Одна промышленно-строительная компания решила сэкономить на этой позиции. В ее планы входил самостоятельный контроль 40 промоутеров на площадке, но в итоге у нее просто не хватило людских ресурсов. Как следствие, «поднадзорные» точки показали результат в 2-3 раза лучший, чем аналогичные, но без проверяющих.

Иногда с компанией-клиентом обходятся не совсем честно: например, проводят дегустации на меньшем числе точек, чем заявлено. Если акция масштабная и проходит на федеральном уровне, сторонний аудит или тайные покупатели будут отнюдь не лишними.

Комплексный подход — залог успеха промоакции. Наибольший эффект достигается, когда параллельно задействованы другие каналы: баннеры, реклама на радио торгового центра, платные указатели внутри здания. Все это поможет клиенту найти вас не только по стойке. Так, можно купить рекламу в сети Wi-Fi, анонсировать акцию в СМИ, рассказать о ней в социальных сетях и там же запустить рекламную кампанию. Человек быстро забывает информацию — поэтому один раз показанная реклама может не принести нужного эффекта (он достигается только повторением, многократными точками касания с клиентом).

Показательный пример такой BTL-акции — презентации компании Apple. Выход каждой новой модели сопровождается не только стандартным размещением рекламы, но и интересными промомероприятиями. Во время презентации 6-й модели смартфона Apple запустила акцию «Cнято на iPhone 6» — красивые и качественные фотографии размещались на рекламных площадках по всему миру. Вскоре после этого последовала аналогичная кампания «Одна ночь на iPhone 7». 25 фотографов из разных стран в один и тот же день снимали на новый смартфон от заката до рассвета. Красочные снимки ледяных пещер Исландии, вулканов Индонезии и небоскребов Шанхая прекрасно продемонстрировали возможности съемки в темноте.

Узнайте у представителей торговой сети, какие промоактивности идут у них параллельно с вашей акцией. В идеале — вычислить график конкурентов и подстроиться под него. Если рядом рекламируется похожий товар, то до вашего стенда, скорее всего, дойдет значительно меньше людей. В этом случае вам придется буквально побороться за трафик — хотя этого можно избежать, просто сдвинув акцию на день вперед. Однажды мы готовили дегустацию печенья и узнали, что в это же время другая компания планирует продвигать там вафли, – в итоге промоакцию решили перенести.

К крупным событиям (например международным соревнованиям) лучше подготовиться заранее. В этом году, когда хозяйкой Чемпионата мира по футболу выступила Россия, многие компании приурочили свои акции к этому событию. Сразу несколько крупных российских банков выпустили специальные карты с символикой мундиаля, разыгрывали билеты на матчи и сувенирную продукцию.

Часто недостаточно поставить стенд и пару промоутеров рядом — в условиях высокой конкуренции нужно уметь сочетать разные инструменты и учитывать контекст. Внимательно следите за информационным полем и тщательно готовьтесь к промоакции — на этапе ее подготовки любая мелочь может повлиять на результат.

Источник

Что такое промо акция, ее основные цели, задачи, методы и особенности

Организация проекта под ключ от разработки концепции акции до координации работы персонала

Букинг площадок с высокой проходимостью для проведения наиболее эффективных промо-акций

Команда профессиональных промоутеров, консультантов, аниматоров, моделей и пр.

Собственное производство сопутствующих POS-материалов высокого качества

Предоставление подробного отчета и детальной оценки эффективности по результатам акции

Расскажут потребителю
о продукте

Мотивируют
к покупке

Повысят
узнаваемость бренда

Стимулируют рост
продаж

Что такое промо акция и ее особенности

Для проведения необходимо четко подбирать продукцию, если она используется для демонстрации, дегустации или подарка – она должна быть исключительно высококачественной, проверенной и презентабельной. Но при этом не рекомендуется применять продукт, специально улучшенный для этого – при повторной покупке потребитель заметит более низкое качество и потеряет доверие к производителю, что недопустимо. Лучше оформить товар надлежащим образом, придумать яркую запоминающуюся презентацию, оригинальный способ подачи. Практикуется привлечение аниматоров в тематических костюмах, профессиональных моделей или даже артистов – в зависимости от особенностей продукции и направления промо-акции.

По своей сути промо-акция является совокупностью мер, которые применяются для достижения классических маркетинговых целей – увеличение объемов продаж и прибыли, расширение клиентской базы, создание положительного образа в глазах целевой аудитории, распространение известности бренда.

Основные понятия продвижения, что такое промо акция и как ее организовать

Данные мероприятия имеют свои характерные особенности и отличия, которые важно правильно интерпретировать и применять для достижения максимально эффективного результата.

Основные задачи промо акции и их воплощение

В первую очередь мероприятие данного вида направлено на донесение желаемой информации – выход нового продукта или его модификации, убеждение покупателя в преимуществах данного товара перед конкурентными, демонстрация выгод и причин приобретения продукта прямо сейчас.

Источник