На что опирается стратегия маркетинга в школе
Маркетинговая стратегия образовательного учреждения в реализации федерального государственного образовательного стандарта образования
Рубрика: 5. Педагогика общеобразовательной школы
Статья просмотрена: 12876 раз
Библиографическое описание:
Романова, О. Н. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения в реализации федерального государственного образовательного стандарта образования / О. Н. Романова. — Текст : непосредственный // Педагогическое мастерство : материалы I Междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2012 г.). — Москва : Буки-Веди, 2012. — С. 174-177. — URL: https://moluch.ru/conf/ped/archive/22/1957/ (дата обращения: 17.12.2021).
В условиях всемирного экономического кризиса учреждения образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную столкнулись с недостатком финансирования и вынуждены переходить к самостоятельному ведению административно-хозяйственной деятельности.
Теперь перед ними стоит проблема грамотного использования нематериальных источников для продолжения саморазвития и получения дополнительных доходов. В качестве наиболее подходящего метода решения данной проблемы мы предлагаем рассмотреть разработку маркетинговой стратегии образовательного учреждения.
К тому же государственная политика в сфере образования направлена на создание законодательной базы для эффективного проведения реформ. Одним из таких документов стал принятый в 2009году федеральный государственный образовательный стандарт начального общего образования.
Следует заметить, что в этой редакции стандарта образования требования предъявляются не к ученику, а к образовательной среде, в которой формируются его компетенции. Отличительными особенностями ФГОС образования является его системно-деятельностный и личностно-ориентированный характер, демократизация образовательной деятельности через развитие форм государственно-общественного управления, а также на обеспечение эффективного управления образовательным учреждением с использованием современных механизмов финансирования. Каждое образовательное учреждение разрабатывает собственную основную образовательную программу, учитывая систему требований стандарта.
Если говорить по существу, то наступил момент изменения подхода к организации учебно-воспитательного процесса и административно-хозяйственной деятельности образовательного учреждения и актуальность перехода отношений в плоскость образовательных услуг.
Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос и предложение на образовательные услуги.
Естественно, становление школы в новых условиях требует новых принципов и методов её управления. Реальная жизненная практика, опыт процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.
Приведём основные понятия маркетинга необходимые нам для построения стратегии образовательного учреждения. Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (организацией) целей [2]. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке образовательных услуг в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.
Главными целями маркетинговой стратегии образовательного учреждения являются: увеличение клиентского потока, увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте.
Анализ ситуации. В ходе анализа образовательное учреждение исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также конкурентов и потребителей. Учреждение производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним. Аспектный анализ внешних и внутренних факторов среды образовательного учреждения, возможно, провести средствами SWOT-анализа. Особое внимание, необходимо обратить на ресурсы учреждения и определиться с тем, какие образовательные услуги будут реализованы в рамках гос.задания, а какие в рамках внебюджетной деятельности. На этом этапе изучают документы, направленные на развитие региона и муниципалитета.
Совершенно очевидно, что существует тесная связь между наличием в организации миссии и эффективностью её деятельности.
Немало важным условием эффективной образовательной деятельности школы является понимание механизма привлечения финансовых средств в ОУ. Закон № 83-ФЗ направлен на повышение эффективности деятельности государственных и муниципальных учреждений за счет изменения их правового положения, сокращения внутренних издержек и привлечения внебюджетных средств. Успех его реализации во многом зависит от формулирования миссии образовательного учреждения. Рассмотрим два примера.
Московская технологическая школа ОРТ (образовательные ресурсы и технологии)
«Средняя общеобразовательная школа № 55» г. Новоуральск
Миссией школы является создание для учащихся школы оптимальных условий по овладению ключевыми компетентностями, необходимыми для жизни и профессиональной реализации в поликультурной и высокотехнологичной среде.
Смысловым девизом школы являются слова: образованность, ответственность, нравственность.
Учебный план предполагает наличие в старшей школе трёх профильных классов в каждой параллели: филологического (востоковедческого) профиля, с ивритом в качестве первого иностранного языка и английским языком в качестве второго, информационно-технологического профиля с возможной специализацией на программировании и компьютерном дизайне и социально-экономического со специализацией на экономике и предпринимательстве.
Например отражение созданной успешной образовательной среды в гимназии можно увидеть в новостной строке на сайте: поездка «Путешествие к корням» (Израиль), обучение по курсу «Первой Помощи» по программе Российского Красного Креста в рамках социальной инициативы «Жизнь на кончиках стрелок» Экскурсия в Центральный офис компании «Лаборатории Касперского» для группы учащихся гимназии № 1540 (Московской технологической школы ОРТ). [1]
Одной из составляющих образовательной программы Муниципального общеобразовательного учреждения «Средняя общеобразовательная школа № 55» является система дополнительного образования, целью которой является создание условий для развития творческого потенциала школьников в соответствии с их интересами и склонностями, обеспечивающих успешную социализацию в современном обществе.
Дополнительное образование представлено научно-техническим, социально-педагогическим, художественно-эстетическим, культурологическим направлениями.
Из вышесказанного следует, что формулирование миссии образовательного учреждения является целевыми установками для коллектива школы и влечёт за собой мероприятия по формированию структуры деятельности.
Сравнение представленных миссий образовательных учреждений позволяет сделать следующие выводы, что в гимназии №1540 все предметы по учебному плану являются гос.заданием и финансируются по гос.нормативами, но наряду с ними школа обещает особые образовательные услуги (внеурочная деятельность, дополнительное образование, и т.д.) и именно они могут являться платными образовательными услугами. Рыночные отношения в образовании предполагают широкий спектр предложенных образовательных услуг, а родители вправе выбирать. Каждый должен иметь возможность эффективного использования времени обучения в соответствии с запросами обучающихся и их родителей.
«Средняя общеобразовательная школа № 55» города Новоуральска видит свою миссию как создание условий по успешной социализации обучающихся. Можно предположить то обстоятельство, что социум территории, где расположена школа на 65% состоит из семей требующих социальной поддержки государства, в пошаговой удалённости отсутствуют учреждения дополнительного образования и культуры. Школа рассматривается как социокультурный центр. Финансирование реализации основной образовательной программы во-первых осуществляется в соответствии с установленными гос.нормативами, во-вторых от средств участия в целевых программах развития региона и муниципалитета и в-третьих за счёт привлечения средств внебюджетной деятельности (организации платных образовательных услуг).
Анализ, проделанный нами показывает, что грамотное формулирование миссии образовательного учреждения, решает многие проблемы его эффективного функционирования. Миссия даёт импульс и ориентиры продвижения школы от нынешнего состояния к будущему, она выступает визитной карточкой школы, по ней судят о том, чем данная школа отличается от других подобных учреждений. Формулирование миссии — важная управленческая задача — предполагает ответ на вопрос: «Какую пользу школа несёт потребителям образовательных услуг».
В настоящий момент суть реформы оплаты труда в образовании заключается в термине – «нормативно-подушевое финансирование», то есть «средства следуют за учеником». Нормативно-подушевое финансирование определяет механизм формирования расходов и доведения средств на реализацию государственных гарантий прав граждан на получение общедоступного и бесплатного общего образования в соответствии с государственным образовательным стандартом общего образования. Образовательное учреждение заинтересованно в увеличении клиентского потока – это одна из распространённых маркетинговых целей.
Эффективное управление клиентским потоком включает в себя:
мероприятия по поддержанию отношений образовательного учреждения с постоянными клиентами;
создание каналов обратной связи от потенциальных и постоянных клиентов;
мероприятия по формированию репутации вашего образовательного учреждения у клиентов.
Большое значение для привлечения клиентов имеет наличие у образовательного учреждения положительной репутации на рынке образования и оформления её как бренда.
Бренд — это название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемые потребителем, концептуально оформленные с точки зрения экономической и стратегической целесообразности. Разработка бренда важная составляющая на пути к успеху образовательного учреждения.
Ещё одной приоритетной целью является увеличение прибыли. Работа начальной ступени школы по модели полного дня, организация тьюторского сопровождения образования и развития, организация групп продлённого дня, репетиторство, «школа здоровья» и т.д. Эти образовательные услуги способны принести и увеличить прибыль, что тоже является целью маркетинговой стратегии.
Нами приведены несколько целей маркетинговой стратегии для того, чтобы показать актуальность экономических знаний в организации эффективного управления образовательным учреждением.
Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.
Продвижение услуги способствует привлечению внимания и средств финансирования.
Главной задачей продвижения образовательной услуги на рынок является доведение до потенциального покупателя информации об образовательном учреждении.
Система продвижения услуг на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникаций учреждения – продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:
реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
связь с общественностью – построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;
персональные продажи – устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.
Достижение поставленной цели происходит за счет различных методов коммуникаций. Например, вывешивание бренда школы на фасаде здания, на сайте школы, на страничках сетевых сообществ и т.д.
Следующие этапы разработки маркетинговой стратегии рассматриваются нами как текущее оперативное планирование и носят частный характер каждого учреждения.
Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.
Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.
Контроль. Образовательное учреждение должно установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.
В условиях всемирного экономического кризиса учреждения образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Разработка маркетинговой стратегии для образовательного учреждения способствует решению и профилактике многих управленческих проблем, что, в свою очередь, является ресурсом для её эффективного функционирования и развития.
Литература:
Федеральный государственный стандарт начального общего образования /М-во образования и науки Рос.Федерации.-2-е изд.- М.: Просвещение, 2011.-31с.
http://www.rg.ru/2010/05/12/pravovoe-izmenenie-dok.html Федеральный закон Российской Федерации от 8 мая 2010 г. N 83-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений»
Похожие статьи
Маркетинговая стратегия на рынке образовательных услуг
образовательный маркетинг, образовательное учреждение, учебное заведение, сфера образования, учреждение, услуга, школа, стратегия, грамотный маркетинг, непрерывное образование.
Стратегия развития образовательного учреждения
Маркетинговая стратегия образовательного учреждения.
Современное развитие образовательного учреждения дополнительного образования детей невозможно без профессионального управления этим.
Принципы маркетинга и управления маркетинговой.
образовательное учреждение, маркетинговая стратегия, услуга, дополнительное образование, мероприятие, формулирование миссии, эффективное управление, общеобразовательная школа, клиентский.
Стратегии современного маркетинга в сфере образовательных.
образовательный маркетинг, образовательное учреждение, учебное заведение, сфера образования, учреждение, услуга, школа, стратегия, грамотный маркетинг, непрерывное образование.
Разработка и реализация образовательной услуги
Образовательные услуги являются интеллектуальным продуктом учреждения сферы образования.
Родительский центр «Филиппок» г. Томска — это небольшая частная структура, оказывающая дополнительное образование детям дошкольного возраста.
Маркетинг в деятельности образовательного учреждения.
позволяет эффективно развивать внебюджетную деятельность образовательного учреждения.
Основные термины (генерируются автоматически): образовательное учреждение, профессиональное образование, маркетинговая служба, услуга, учреждение.
Эффективное управление образовательной организацией.
Ключевые слова: образовательная организация, эффективное управление, критерии эффективности управления.
образовательное учреждение, профессиональное образование, модель развития, стратегия, разработка стратегии, система образования.
Миссия, видение и ценности современной школы | Статья.
Во все времена система образования, и школа, прежде всего, представляла собой весьма консервативную структуру. Выполняя свою основную задачу — подготовку молодого поколения к жизни и успешной самореализации в обществе, социализации личности.
Стратегии развития образовательных организаций
образовательное учреждение, профессиональное образование, модель развития, стратегия, разработка стратегии, система образования, выбор, общеобразовательное учреждение, образовательная организация. Стратегический анализ позиции бренда на премиальном.
Статья «Маркетинг образовательных услуг: виды и стратегии применения в современной образовательной организации»
Магистрант 3 курса
ГОУ ВО МО «ГСГУ», г. Коломна
Научный руководитель: Савельева Светлана Станиславовна
к.п.н., доцент, зав. кафедрой педагогики
ГОУ ВО МО «ГСГУ», г. Коломна
Аннотация. В статье обоснована актуальность применения маркетинга в сфере образовательных услуг. Рассмотрено понятие «образовательный маркетинг», субъекты маркетинговых отношений в сфере образования, потребители образовательных услуг. Приведена классификация видов маркетинга и обозначены стратегии их применения в сфере образования.
Annotation. The article substantiates the relevance of marketing in the field of educational services. The concept of «educational marketing», subjects of marketing relations in the field of education, consumers of educational services is considered. Classification of types of marketing is given and strategies of their application in the sphere of education are designated.
Ключевые слова: образовательный маркетинг, субъекты маркетинговых отношений, потребители образовательных услуг, виды маркетинга, маркетинговые стратегии в сфере образования.
Keywords : educational marketing, subjects of marketing relations, consumers of educational services, types of marketing, marketing strategies in the field of education.
Образовательный маркетинг имеет важное значение в развитии экономики страны:
маркетинг тесно связан с распространением передовых идей в образовании (разработка и внедрение инноваций и технологий в различных отраслях экономики);
развитие системы образования зависит от используемых маркетинговых инструментов (качество и доступность образовательных услуг зависит от широты их ассортимента и напрямую влияет на рост уровня жизни общества);
Современный рынок образовательных услуг готов предоставить потребителю свой продукт в удобное время и в удобном месте. Схожие образовательные программы и направления подготовки влияют на развитие конкуренции, стирают различия в имидже образовательной организации, затрудняет восприятие, запоминание и узнавание атрибутов бренда субъекта образовательного рынка в сознании потенциальных потребителей. Грамотное применение методологии инструментария маркетинга позволяет выделять образовательное учреждение среди конкурентов, привлекать необходимое количество учащихся и получать доход.
Субъектами маркетинговых отношений в сфере образования являются:
образовательные заведения (школы, университеты, институты, колледжи, центры дополнительного образования);
потребители образовательных услуг (физические и юридические лица);
внешние посредники и в структуре системы образования (первые: службы занятости, биржи труда, финансовые учреждения в целях кредитования образовательной деятельности, вторые: органы управления образованием на всех уровнях, органы аккредитации и лицензирования);
общественные организации, принимающие участие в продвижении образовательных услуг (политические партии, различные объединения и другие некоммерческие организации).
Основные потребители образовательных услуг и продуктов – это учащиеся образовательных учреждений. Они не просто получают определенную услуг, но и формируют отношение и мнение о качестве и особенностях образовательного продукта.
Эффективный образовательный маркетинг требует активного вовлечения потребителей в процесс выбора будущей специальности, сроков, места и формы обучения, источников финансирования, а также выбор дальнейшего развития (следующая ступень образования или место работы).
Маркетинговую деятельность осуществляют на различных этапах развития организации, в зависимости от ситуации на рынке, покупательных возможностей потребителя, моды на товар/услугу и т. д. Соответственно различают такие виды маркетинга:
конверсионный (используют, если спрос на товар/услугу отрицательный);
стимулирующий (становится приоритетным в деятельности организации, если спрос на товар (услугу) отсутствует.);
развивающий (применяют, если существует потенциальный спрос, но нет соответствующего товара/услуги);
ремаркетинг (применяют в тех случаях, когда спрос снижается);
синхромаркетинг (возникает, когда спрос колеблется);
поддерживающий (вводят, если спрос отвечает возможностям организации и необходимо лишь поддерживать производство на имеющемся уровне);
демаркетинг (возникает, если спрос на товар (услугу) чрезмерный и его необходимо снизить);
Приведем примеры реализации каждого из приведенных видов маркетинга в образовательной организации (табл. 1).
Применение различных видов маркетинга в образовательной организации
Пример применения в образовательной организации
Целесобразно использовать, когда не пользуются спросом среди педагогов такие формы работы, как педагогические чтения, конференции, работа над единой методической проблемой, творческие группы и т. д.
Весьма удачными будут такие проекты, как «Интернет для бабушки», в пределах которого ученики старших классов помогают людям преклонного возраста освоить использование электронной почты, скайпа для общения с родственниками, знакомыми. Или, например, «Социальное волонтерство», «Живое дерево», «Чистая вода».
В сфере образования такая ситуация возникает, если в учебных планах появляется новый предмет (вспомните народоведение, валеологию, футбол, этику, художественную культуру).
Понятно, что администрация учебного заведения должна провести широкую рекламную кампанию, чтобы заинтересовать и школьников, и их родителей в изучении нового предмета.
Данная ситуация характерна, например, когда родители и ученики хотят, чтобы преподавание иностранного языка было больше по объему и выше по уровню. А учебным заведениям часто не хватает преподавателей для обеспечения даже инвариантной части учебного плана.
В ситуации развивающего маркетинга стратегическими путями развития организации будет или удовлетворение спроса на новую услугу (если существует такая возможность), или предложение получить аналогичную услугу.
В сфере образования время от времени возникают обстоятельства, которые приводят к уменьшению интереса к изучению отдельных предметов, например математики, когда предмет был исключен из обязательных в системе государственный аттестат.
В такой ситуации спрос необходимо возобновить, придать ему новый импульс.
Такая ситуация, к примеру, может быть связана с тем, что интерес к участию педагогов в методической работе возрастает в год аттестации учителя. В этом году педагог создает портфолио, проводит открытые уроки, активно принимает участие в методических мероприятиях, семинарах, профессиональных конкурсах.
Для того чтобы спрос на такую деятельность был постоянным, в последнее время руководители образовательных учреждений и методических служб вводят различного рода зачетные книжки, в которых фиксируют деятельность педагогов по повышению профессионального мастерства на протяжении пяти лет, а в год аттестации подводят итоги этой работы.
Ошибочно считать, что целью маркетинговой деятельности является расширение производства, увеличение объема образовательных услуг и т. д. На самом деле не всегда рост объемов содействует увеличению прибыли. Ведь оптимальной является ситуация, когда спрос немного превышает возможности его удовлетворения, что позволяет продолжительное время поддерживать спрос на услугу.
В сфере образования существует спрос на товары (услуги), которые непосредственно не влияют на качество образования, а иногда
вредят здоровью детей или отрицательно влияют на становление личности. Это и лишний интерес к компьютерным играм, и ценности подростковой субкультуры, курение, алкоголь, наркотики.
В этих целях используют демаркетинг, направленный на проведение различных бесед, мероприятий о вреде курения, алкоголя, наркотиков.
Специфичность использования таких механизмов в образовании заключается в том, что непосредственное знакомство с вредностью определенных товаров, привычек не является эффективным. Намного мощное влияние имеет использование компенсаторных механизмов, расширение полезных, положительных предложений деятельности, которая могла бы вытеснить деятельность, вредную для ребенка. Речь идет о трансформации агрессии, повышенного интереса к отдельным действиям, товарам, услугам в полезную деятельность, труд, спорт и т. д.
Согласно материалу, представленному в таблице 1, в сфере образования рассматривают различные маркетинговые ситуации, но использование соответствующих механизмов является специфическим и должно соответствовать особенностям педагогической деятельности и управления учебными заведениями.
Маркетинговые стратегии образовательных организаций
«Производственная» ориентация образовательной организации
1. Оказываются только те услуги, которые традиционны для данной образовательной организации или возложены на нее органами управления образованием.
2. Ассортимент образовательных услуг узок, медленно обновляется.
3. Цены на оказываемые образовательные услуги (в том числе размеры бюджетного финансирования) формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования.
4. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении образовательных услуг не развиты.
5. Руководят образовательной организацией, как правило, специалисты определенного профиля подготовки, не обладающие необходимыми знаниями и навыками управленческой и маркетинговой деятельности и т.д.
Рыночная стратегическая «маркетинговая» ориентация образовательной организации
1. Оказываются (производятся) только те образовательные услуги, которые пользуются или будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание образовательных услуг, спросом на рынке.
2. Ассортимент продукции (образовательных услуг) достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов, общества, научно-технического прогресса.
3. Цены на образовательные услуги формируются под значительным воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса.
5. В руководстве образовательной организации стратегические решения формируются и принимаются компетентными людьми, знающими конъюнктуру образовательной услуги и особенности данного рынка и т.д.
При осуществлении деятельности на рынке образовательных услуг образовательное учреждение должно решить, какую именно часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно эффективно обслуживать.
Таким образом, маркетинг образовательных услуг является эффективным инструментом рыночного позиционирования учебной организации, способствующим развитию партнерства и социальных коммуникаций. На сегодняшний день возможность продвижения образовательных услуг представлена достаточно широко. Инструменты маркетинга способны обеспечивать информированность всей аудитории, на которую ориентируется организация, предлагающая образовательные услуги. При этом используются различные виды и стратегии маркетинга, что позволяет увеличить эффективность маркетинговой деятельности в сфере образования.
Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. – М.: Норма-М, 2012. – 624 с.