На что влияет статистика и оффлайн конверсия
Для чего нужны оффлайн конверсии в Фейсбук?
Клиенты, которые переходят по рекламным объявлениям в поиске нужных им товаров или услуг, не всегда совершают покупки непосредственно на сайте. Если клиент приобрел товар в магазине или салоне, анализ оффлайн конверсии позволит оценить эффективность рекламной кампании. Иными словами, привела ли онлайн реклама к оффлайн покупке или нет.
Офлайн конверсии – что это такое? Для чего они нужны?
Для сквозной аналитики с целью оптимизации цифровой рекламы предприятию необходимы сведения как о целевых действиях онлайн, так и о покупках в реальных точках продаж, бронированию или заказу по телефону.
Оптимизировать таргетинг, отслеживать объявления и ключевые слова, приводящие к решению о покупке, – все эти задачи решают офлайн конверсии.
Фейсбук предоставляет возможность отследить влияние размещенной в этой соцсети рекламы на конверсию ее в offline продажи. Для этого достаточно подключить бизнес-аккаунт Фейсбук к CRM (система управления базой клиентов и работой сотрудников) или POS (автоматизированное рабочее место в магазине).
Офлайн конверсии в Facebook позволяют отслеживать целевые действия клиентов в реальном магазине после просмотра рекламы, так как отчет формируется в режиме реального времени.
Подключив результаты отчетов POS становится возможным быстро перестраивать таргетинг на людей, которые обращались в offline точки.
Анализируя конверсию, появляется возможность настраивать показ рекламы на самую «горячую» аудиторию.
Настройка offline конверсии в Фейсбук
Создав группу «Оффлайн события» можно передавать сведения о «горячих» лидах в рекламный аккаунт для оптимизации инвестиций в рекламу. Эта настройка возможна только для ЦА из Facebook Leads, остальные заявки, поступившие из Фейсбук, в эту группу не передаются.
Как настроить в Фейсбук группу оффлайн конверсий?
Сначала нужно создать эту группу оффлайн событий в Business Manager и привязать ее к рекламному аккаунту:
Интеграция группы событий в Личный кабинет Calltouch
Теперь созданную группу можно интегрировать в Личный кабинет Calltouch для сбора аудитории Facebook Leads, эта функция доступна пользователю с правами администратора:
Для использования в оптимизации рекламных кампаний данных оффлайн событий нужно создать в разделе «Специально настроенная конверсия» конверсию по предлагаемым критериям. Анализ данных из отчета по offline событиям позволяет обновлять целевую аудиторию и использовать в таргетинге.
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
Данные будут полезными, если готовить их правильно. Как офлайн-таргетинги могут повысить конверсию в несколько раз
Все привыкли использовать таргетинги рекламных платформ для повышения эффективности и персонализации онлайн-рекламы. Но люди живут не только в цифровой среде, но и все еще ходят по обычным магазинам, кафе и парикмахерским. Анализ поведения пользователей в офлайне может существенно расширить знание об аудитории и повысить точность таргетингов.
Директор по развитию рекламных продуктов ИТ-компании «Эвотор» Игорь Оганесян рассказывает, как это работает на примере кейса ТРЦ «Ривьера».
В прошлом году Эвотор запустил собственную DMP, которая анализирует поведение людей в офлайне. У нас уже более 650 тысяч Wi-Fi-сенсоров, и расположены они не только в больших городах, но и в малых населенных пунктах. Wi-Fi-сенсоры могут собирать MAC-адреса смартфонов прохожих и посетителей торговых точек. Мы научились анализировать эти данные и «нарезать» аудиторию на сегменты: по типу потребляемых услуг, геолокации, формату торговых точек и т.д. С помощью этих сегментов можно повышать точность таргетинга рекламы в онлайне и офлайне. Да, в работе с MAC-адресами есть определенные ограничения (сейчас набегут хейтеры в комменты), но MAC-адреса по-прежнему являются полезным источником неперсональных данных для оценки конверсии из онлайна в офлайн и сегментирования целевой аудитории. Все это мы недавно обсуждали на заседании дискус-клуба Segmento, запись можно посмотреть на Youtube.
Данные DMP Эвотора применяют рекламодатели разных категорий: онлайн-площадки, бьюти, авто, торговые центры разной направленности, фарма, FMCG и другие. Результатами одного из кейсов мы поделимся далее.
Торгово-развлекательный центр «Ривьера» проводил рекламную акцию «Честный миллион» для привлечения новых клиентов и увеличения среднего чека. В период акции с 14 октября по 30 ноября 2019 года покупатели получали подарки при покупках на сумму от 5000 рублей и шанс выиграть 1 млн рублей.
«Ривьера» уже имела опыт использования собственных офлайновых данных для таргетирования рекламных кампаний. Однако в этот раз решила протестировать новый источник данных — сегменты DMP Эвотора. По итогам теста маркетологи «Ривьеры» планировали выяснить, можно ли с помощью более точных таргетингов получить более качественную аудиторию и оптимизировать маркетинговый бюджет.
Как отслеживать офлайн конверсии
Когда пользователь переходит по рекламному объявлению на сайт и там же совершает целевое действие — это одна ситуация. В реальности не всегда так: он может позвонить и сделать заказ по телефону, или посетить офлайн-точку (магазин, офис, салон) и уже там принять решение о покупке.
Это и есть офлайн-конверсии. Как их отслеживать в Google Analytics, Яндекс.Метрике, Facebook и myTarget — читайте в этой статье.
Зачем и как отслеживать офлайн-конверсии
Далеко не всегда пользователи, которые кликают по объявлениям, сразу же совершают покупку. Однако это не значит, что потом вы теряете их из виду и не сможете установить, что именно привело их к вам.
Важно знать, что пользователь делает в офлайне после перехода по объявлению. Для этого нужно настроить отслеживание офлайн-конверсий. Так вы сможете получать информацию о целевых действиях за пределами интернета. Она позволяет:
Какие способы отслеживания применять, зависит от типа конверсий — телефонные звонки или непосредственно продажи.
Как отслеживать звонки
Как отслеживать продажи в офлайне
Если у вас нет CRM-системы, есть решение на базе Google Spreadsheets, которое предложил Андрей Осипов, автор блога по веб-аналитике:
Отправляете транзакции в систему аналитики с помощью встроенного скрипта.
Рассмотрим, как настраивать каждую из систем для импорта и обработки офлайн-конверсий.
Офлайн-конверсии в Яндекс.Метрике
1) Добавьте цель «JavaScript-событие»:
Значение, которое вы укажете как идентификатор цели, пригодится при создании файла CSV.
Чтобы в будущем быстро разобраться, где офлайн-, а где онлайн-конверсии, присвойте более понятное имя: «Заказ в офисе», «Офлайн-цель» или «Оплата наличными».
2) Включите увеличенный период учета конверсий — время между последним посещением сайта и изменением данных по офлайн-конверсиям:
Для чего это нужно? По умолчанию визит можно менять в течение 16 часов после его завершения. Например, добавлять просмотры и корректировать длительность. Однако между действиями в офлайне и онлайне проходит больше времени.
3) Создайте CSV-файл. Поля для передачи данных поддерживают иерархическую структуру данных.
4) Загрузите файл в Яндекс.Метрику:
Примечание. Чтобы собрать более полные данные, выждите условный период между онлайн- и офлайн-действиями посетителей. Например, равный периоду, в течение которого возможен самовывоз, допустим, дней 10.
Если не получается связать конверсии с визитом, вот возможные причины:
Офлайн-конверсии в Google Analytics
Весь процесс выглядит так:
Импорт возможен, если:
Далее — весь алгоритм настройки.
Этап 1. Создайте действия-конверсии для каждого типа офлайн-конверсий
1) Найдите «Конверсии» в рекламном кабинете Google Ads:
3) Выберите источник в зависимости от того, что вы отслеживаете — конверсии по кликам или звонкам:
4) Настройте параметры действия-конверсии.
Присвойте удобное имя и выберите категорию:
Если убрать вторую галочку, данные по конверсиям останутся только в столбце «Все конверсии».
После создания действия изменить модель атрибуции невозможно!
Этап 2. Запустите сайт и систему отслеживания потенциальных клиентов
С этой задачей лучше обратиться к программисту. Либо можно самостоятельно в Диспетчере тегов реализовать код JavaScript для получения GCLID:
1) Выберите аккаунт и затем контейнер тегов Google Рекламы;
2) Нажмите кнопку «Создать» и выберите тег в выпадающем списке;
3) Введите понятное название тега;
4) Тип тега — пользовательский тег HTML;
5) Скопируйте код JavaScript в поле HTML:
6) Нажмите кнопку добавления в разделе «Правила активации»;
7) Поставьте галочку «Все страницы» и сохранить;
8) Далее — сохраните еще раз, создайте версию и опубликуйте.
Этап 3. Подготовьте данные к импорту
1) Используйте доступные шаблоны: Excel, CSV или документ Google. Для сторонней атрибуции подойдут следующие: Excel, CSV или документ Google;
2) Проверьте, что в файле нет лишних столбцов и персональных данных пользователей;
3) Укажите идентификатор часового пояса из этого списка и смещение относительно времени по Гринвичу. Например, если вы находитесь в Москве — «+0300»;
4) Для каждой офлайн-конверсии заполните данные по столбцам:
Этап 4. Импортируйте конверсии
Загружайте данные минимум через 4–6 часов после создания файла. Иначе при возникновении ошибки придется загружать заново.
1) Найдите меню «Конверсии»;
2) Добавьте новую загрузку:
3) Выберите источник:
4) Загрузите файл с компьютера или укажите URL + данные доступа к файлу:
5) Посмотреть результаты загрузки (количество конверсий и ошибки) либо сразу нажмите «Применить».
Можно также настроить автоматический импорт по расписанию. Создавайте его здесь:
Выберите источник и также либо загрузите файл, либо укажите ссылку и логин-пароль к нему:
Также дополнительные параметры:
После сохранения на странице «Расписания» вы увидите все запланированные загрузки. В столбце «Действия» их можно изменить, приостановить и возобновить.
Как оптимизировать офлайн-конверсии
Офлайн-конверсии в Facebook
Этап 1: создайте группу офлайн-событий
Этап 2: загрузите офлайн-события
1) Перейдите в меню «Офлайн-события»:
Вы попадете в сервис Business Manager, в котором нужно зарегистрироваться и выполнить загрузку.
Выберите название нужной группы офлайн-событий и нажмите «Загрузить офлайн-события».
Далее Facebook определяет тип данных в каждом столбце.
Рекомендация. Загружайте данные каждый день, следите, чтобы от события до загрузки проходило не больше 48 часов. Загружая события в том же порядке, в каком они происходили (последовательно по дате), вы сводите к минимуму количество пропусков в отчетах.
3) Проверьте, правильно ли Facebook сопоставил данные и исправьте ошибки (утеряны, неверно сопоставлены, неверно отформатированы данные).
Чтобы выполнить сопоставление для столбца, наведите курсор на его заголовок, нажмите «Редактировать» и выберите тип данных из выпадающего списка.
Чтобы определенный столбец не обрабатывался и не загружался на Facebook, выберите «Игнорировать».
4) Исправьте проблемы, связанные с данными.
Загруженные офлайн-события нельзя удалить или обновить, поэтому мы советуем исправить как можно больше ошибок до начала загрузки.
5) Завершите загрузку.
Вы увидите максимум через 15 минут итоговое число загруженных и / или пропущенных строк с указанием причин пропуска.
Офлайн-конверсии в myTarget
В первую очередь включите атрибуцию офлайн-посещений к кампании на странице создания кампании:
Загрузите список потенциальных клиентов по следующему алгоритму:
Чтобы дополнить данные по посещениям офлайн-точки, в том же разделе «Офлайн-конверсии» выберите опцию «Дополнить существующий» и загрузите список в файле CSV.
Тип идентификаторов посетителей и длину периода атрибуции изменить не получится.
После загрузки и обработки списка (это занимает до 2 дней) на странице статистики появятся значения conversion rate и стоимость привлечения для каждой из кампаний, в которых учитываются офлайн-конверсий и были посещения офлайн-точек.
Для этого выберите в настройках отображения «Офлайн-конверсии»:
Как видите, принцип во всех рекламных системах один и тот же. Отличаются лишь небольшие технические моменты.
Конверсия на сайте. Факторы влияния.
Может то, что я сейчас скажу, многих повергнет в шок, а так же вызовет дикое желание сбегать в амбар за факелом и вилами, как когда то это вызвало заявление о том, что земля круглая. Готовы? Получайте! Конверсии сайта так таковой не существует!
Без паники! Я понимаю, что многие маркетологи сейчас от злости чуть не разбили монитор. Но давайте я все разложу по полочкам. Конверсия сайта имеет место быть, он, безусловно, важна и знать ее необходимо, НО, конверсия сайта существует только в относительных значениях.
Простыми словами это средняя температура, по больнице включая морг. Или старая добрая мудрость про статистику: « Председатель колхоза ест мясо, а все колхозники капусту, но в среднем все едят голубцы»
Почему же не существует конверсии сайта в абсолютном(точном) значении? Начнем с факторов, которые влияют на конверсию сайта. Их условно можно поделить на 2 больших блока:
Конверсия сайта: офлайн факторы
Экономические
К ним относятся внешнеэкономические и внутренние экономические факторы. Рост или падение валюты, повышение налогов, пенсионного возраста, поднятие или снижение ставок по кредитам, рост безработицы или открытие новых рабочих мест и многие другие факторы, которые отражаются на покупательской способности людей.
Одно дело, когда вы рекламируете товар в стабильное экономическое время, другое, когда в стране кризис.На эти факторы вы никак не сможете повлиять, только адаптироваться.
Региональные или географические
Геолокация бизнеса. Простой пример: у вас автоателье для дорогих авто бизнес класса, одно дело с конверсией сайта когда вы находитесь в Москве, а другое когда в Норильске.
Так же владельцы бизнеса, который охватывает несколько регионов или стран, знают, что в каждом регионе предпочтения людей в силу региональных, национальных, природных, культурных факторов могут сильно отличатся друг от друга. Например, если у вас строительство домов, то в теплых регионах могут предпочитать каркасные дома, а в холодных дома из толстого бревна, в регионах с умеренным климатом кирпичные. Если интернет магазин, то в одном регионе могут предпочитать технику apple, а в другом samsung, в третьем phillips и т.д.
Уровень спроса и актуальность ниши
Если нет спроса на ваш товар или услугу, то конверсия будет 0. Хоть миллиард вбухайте в рекламу, а так же привлеките лучших маркетологов мира.
Например, если вы продаете штанги и гантели для хомячков, то никакая реклама вам не поможет. Если низкий спрос на ваш товар или услугу, либо он потерял актуальность, как спинеры, то и конверсия будет крайне низкая
Позиция на рынке и доверие к фирме
Огромное значение в конверсии сайта будет зависеть и от уровня известности и доверия к фирме. Если ваша компания мало кому известна, а вы в данной нише далеко не номер один и даже не номер 121, то не стоит и ждать хорошей конверсии. Вас попросту никто не знает, а главное не доверяет.
Конверсия таких магазинов как амазон, озон, вайлбериз, ламода – всегда находятся на высоте, так как они у всех на устах и у них высокий уровень доверия. А если вы открыли интернет магазин вчера, то не ждите, что все ломанутся покупать у абсолютно неизвестного продавца.
Цена и длительность принятие решения в нише
Для ясности: чтобы купить чехол для телефона, безделушку из Китая или другой товар не дороже 3 тысяч рублей, клиенту не нужно раздумывать и принимать решение о покупке месяцами, это может приниматься на эмоциях за несколько секунд или минут. Но если вы продаете недвижимость, дорогие авто, дорогое оборудование для производства, то тут клиент может годами принимать решение. Ведь в первом случае, если клиент ошибется, он ничего почти не теряет, но во втором, эта ошибка может быть фатальной. Это тоже немаловажный фактор конверсии.
Сезонность ниши
Многие ниши в бизнесе имеют сезонность и актуальны лишь в определенный период времени в году, либо есть период бурного спроса, а в остальное время спрос находится на низком уровне.
Погода
Да, да, не удивляйтесь, во многих нишах погода сильно влияет на конверсию. Взять те же кондиционеры или отопительные приборы, если лето выдалось холодным и дождливым, не стоит удивляться низкому спросу на кондиционеры, то же самое к теплой зиме и отопительным приборам. Но погода также имеет влияние и на многие другие ниши, хорошая погода летом дает просадку в большинстве интернет магазинов и многих других сферах, так как люди банально больше проводят время на отдыхе на природе, даче, пляже и т.д. В то время как в нишах связанных с летним отдыхом идет подъем. Если же летом погода плохая, то происходит обратная ситуация.
Конверсия сайта: онлайн факторы
Теперь перейдем уже непосредственно к самому сайту и рекламе.
Конкуренция
Фактор конкуренции можно назвать промежуточным,так как может быть только оффлайне, так и только в онлайне, так и сразу и там и там.
Конверсия сайта, когда у вас 1-2 конкурента с плохой рекламой и сайтами, будет весьма высокой, но если у вас 570 конкурентов, а у 100 из них сайты на голову выше ваших, то будьте готовы к конверсии равной полному 0. Даже, если вы сделаете отличный сайт и превосходную рекламу, наличие 100 других конкурентов будет сильно снижать конверсию, как бы вы не старались, если только конкуренты не совершат ряд ошибок или уйдут с рынка.
Рекламный источник
От того какой рекламный источник вы будете использовать, будет зависеть и конверсия сайта. Даже если вы возьмете один и тот же оффер и одинаковое объявление, то конверсия сайта будет разной в зависимости, какой источник вы используете. Зависимость будет и от того, как вы подобрали ключи в контекстной рекламе или аудиторию в социальных сетях.
Но если вы насмотрелись бизнес молодости, а еще по глупости купили у них курс по директу, то скроее всего вы будите рекламироваться по запросу «земельный участок» или «строительство забора». Да, есть вероятность, что человеку вводившим подобные запросы понадобится баня, но вероятность, что он купит ее сейчас равно 0, как и конверсия вашего сайта при такой рекламе.
Тоже самое и в таргетинге в соц сетях, если вы настроились на активную аудиторию групп, посвященным баням бочкам, строительству бань и т.д. возраста 35-50лет,то конверсия сайта может быть достаточно высокой, но если вы собрали аудиторию 12-16 лет, сидящую в молодежных группах, то не сомневайтесь, конверсия будет 0.
Юзабилити и скорость загрузки сайта
В наше время, если сайт грузится дольше 4-6 секунд, то уже до половины пользователей, перешедших на ваш сайт, уйдут с него, просто не дождавшись загрузки. Так же очень важно простота и удобство пользования, это ключевой фактор, о котором очень многие забывают. Многие сайты сделаны так, что без академической степени или на худой конец бутылки водки не разберешь, как банально заявку оставить. Один такой фактор может снизать конверсии до 0, даже если все вышеперечисленные факторы вы учли. Чем проще и удобнее клиенту взаимодействовать с сайтом, тем и выше будет конверсия.
Заголовок или УТП
Заголовок весьма важная часть и в первые секунды должна ответить на вопрос клиента: «А куда я попал?» не всегда нужно мудрить с заголовками иногда простой и релевантный заголовок может работать куда лучше, чем замудренные заголовки по супер технологиям.
Например « Создание надежной опоры для вашего дома с высокой надежностью и в короткие сроки, благодаря новым технологиям и высокому профессионализму нашего персонала»
Понять по этому заголовку, что же такое предлагается на сайте становится загадкой, которую большинство предпочтет закрыть и забыть( а ведь подобные заголовки не троллинг или выдумка они в вправду порой встречаются). Вместо этого вполне бы хватило такого заголовка: «Строительство фундаментов любой сложности под ключ с гарантией от 5 лет» В таком случае клиент сразу понимает, что ему предлагают.
Сюда же можно отнести и УТП (уникальное торговое предложение), оно не всегда бывает прямо в заголовке, но играет немаловажную роль, особенно когда у вас множество конкурентов.
Дизайн
Дизайн должен быть аккуратным и релевантным. То есть, если мы продаем кирпич оптом, не нужно использовать яркий и вызывающий дизайн, да и в целом не нужно сильно на него упор делать, в таких нишах он не играет сильно большой роли. Но если речь идет о свадебных салонах, ресторанах, дизайнерский студиях, то тут дизайн играет важную роль.
Структура посадочной страницы
Не обязательно это лендинг, это может быть страница с оффером. Важно, чтобы подача информации в блоках шла последовательно, закрывая боли клиента и основные вопросы клиента. Тут нет единого правила, все зависит от ниши. Но если в заголовке у вас будут контакты, потом цены, отзывы, а только внизу страницы заголовок и вся информация о важном предложении, то не стоит ждать, что кто-то оставит заявку
Призыв к действию
Если вы на сайте не призываете оставить заявку, связаться с вами и никак не подталкиваете клиента к какому-либо действию, то не стоит ждать, что клиент сам додумается до этого.
Но и не нужно в каждом блоке навязывать клиенту действие.
Простота первого касания
То как может клиент впервые с вами взаимодействовать. Тут все зависит от воронки продаж в вашем бизнесе.
Пример. Вы продаете коттеджи и сразу предлагаете на сайте оплатить полную стоимость коттеджа…….конверсия будет ноль, даже если у вас лучший сайт, а все посетители сайта напрямую заинтересованы в покупке. Чем сложнее и дороже ниша, тем проще должно быть первое взаимодействие с клиентом.
В продаже коттеджа нужно для начала предложить записаться на экскурсию, предложить в обмен на электронную почту подробный фотоотчет и планировку коттеджа и т.д. А потом подогревать клиента серией писем или звонков.
Может некоторые факторы покажутся вам очевидными, но многие их никак не понимают и не учитывают.
Как вы видите, есть множество причин, которое могут изменить конверсию сайта и далеко не во всех они зависят только от самого сайта и входящего трафика.
И в зависимости от всех этих факторов, конверсия сайта будет постоянно меняться, поэтому говорить о каких то точных цифрах не приходится. Можно лишь выявить временную конверсию сайта, либо среднюю конверсию, но она будет как средняя температура по больнице включая морг, простите за каламбур:).