На что влияет статистика и офлайн конверсия
Для чего нужны оффлайн конверсии в Фейсбук?
Клиенты, которые переходят по рекламным объявлениям в поиске нужных им товаров или услуг, не всегда совершают покупки непосредственно на сайте. Если клиент приобрел товар в магазине или салоне, анализ оффлайн конверсии позволит оценить эффективность рекламной кампании. Иными словами, привела ли онлайн реклама к оффлайн покупке или нет.
Офлайн конверсии – что это такое? Для чего они нужны?
Для сквозной аналитики с целью оптимизации цифровой рекламы предприятию необходимы сведения как о целевых действиях онлайн, так и о покупках в реальных точках продаж, бронированию или заказу по телефону.
Оптимизировать таргетинг, отслеживать объявления и ключевые слова, приводящие к решению о покупке, – все эти задачи решают офлайн конверсии.
Фейсбук предоставляет возможность отследить влияние размещенной в этой соцсети рекламы на конверсию ее в offline продажи. Для этого достаточно подключить бизнес-аккаунт Фейсбук к CRM (система управления базой клиентов и работой сотрудников) или POS (автоматизированное рабочее место в магазине).
Офлайн конверсии в Facebook позволяют отслеживать целевые действия клиентов в реальном магазине после просмотра рекламы, так как отчет формируется в режиме реального времени.
Подключив результаты отчетов POS становится возможным быстро перестраивать таргетинг на людей, которые обращались в offline точки.
Анализируя конверсию, появляется возможность настраивать показ рекламы на самую «горячую» аудиторию.
Настройка offline конверсии в Фейсбук
Создав группу «Оффлайн события» можно передавать сведения о «горячих» лидах в рекламный аккаунт для оптимизации инвестиций в рекламу. Эта настройка возможна только для ЦА из Facebook Leads, остальные заявки, поступившие из Фейсбук, в эту группу не передаются.
Как настроить в Фейсбук группу оффлайн конверсий?
Сначала нужно создать эту группу оффлайн событий в Business Manager и привязать ее к рекламному аккаунту:
Интеграция группы событий в Личный кабинет Calltouch
Теперь созданную группу можно интегрировать в Личный кабинет Calltouch для сбора аудитории Facebook Leads, эта функция доступна пользователю с правами администратора:
Для использования в оптимизации рекламных кампаний данных оффлайн событий нужно создать в разделе «Специально настроенная конверсия» конверсию по предлагаемым критериям. Анализ данных из отчета по offline событиям позволяет обновлять целевую аудиторию и использовать в таргетинге.
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
Как отслеживать офлайн конверсии
Когда пользователь переходит по рекламному объявлению на сайт и там же совершает целевое действие — это одна ситуация. В реальности не всегда так: он может позвонить и сделать заказ по телефону, или посетить офлайн-точку (магазин, офис, салон) и уже там принять решение о покупке.
Это и есть офлайн-конверсии. Как их отслеживать в Google Analytics, Яндекс.Метрике, Facebook и myTarget — читайте в этой статье.
Зачем и как отслеживать офлайн-конверсии
Далеко не всегда пользователи, которые кликают по объявлениям, сразу же совершают покупку. Однако это не значит, что потом вы теряете их из виду и не сможете установить, что именно привело их к вам.
Важно знать, что пользователь делает в офлайне после перехода по объявлению. Для этого нужно настроить отслеживание офлайн-конверсий. Так вы сможете получать информацию о целевых действиях за пределами интернета. Она позволяет:
Какие способы отслеживания применять, зависит от типа конверсий — телефонные звонки или непосредственно продажи.
Как отслеживать звонки
Как отслеживать продажи в офлайне
Если у вас нет CRM-системы, есть решение на базе Google Spreadsheets, которое предложил Андрей Осипов, автор блога по веб-аналитике:
Отправляете транзакции в систему аналитики с помощью встроенного скрипта.
Рассмотрим, как настраивать каждую из систем для импорта и обработки офлайн-конверсий.
Офлайн-конверсии в Яндекс.Метрике
1) Добавьте цель «JavaScript-событие»:
Значение, которое вы укажете как идентификатор цели, пригодится при создании файла CSV.
Чтобы в будущем быстро разобраться, где офлайн-, а где онлайн-конверсии, присвойте более понятное имя: «Заказ в офисе», «Офлайн-цель» или «Оплата наличными».
2) Включите увеличенный период учета конверсий — время между последним посещением сайта и изменением данных по офлайн-конверсиям:
Для чего это нужно? По умолчанию визит можно менять в течение 16 часов после его завершения. Например, добавлять просмотры и корректировать длительность. Однако между действиями в офлайне и онлайне проходит больше времени.
3) Создайте CSV-файл. Поля для передачи данных поддерживают иерархическую структуру данных.
4) Загрузите файл в Яндекс.Метрику:
Примечание. Чтобы собрать более полные данные, выждите условный период между онлайн- и офлайн-действиями посетителей. Например, равный периоду, в течение которого возможен самовывоз, допустим, дней 10.
Если не получается связать конверсии с визитом, вот возможные причины:
Офлайн-конверсии в Google Analytics
Весь процесс выглядит так:
Импорт возможен, если:
Далее — весь алгоритм настройки.
Этап 1. Создайте действия-конверсии для каждого типа офлайн-конверсий
1) Найдите «Конверсии» в рекламном кабинете Google Ads:
3) Выберите источник в зависимости от того, что вы отслеживаете — конверсии по кликам или звонкам:
4) Настройте параметры действия-конверсии.
Присвойте удобное имя и выберите категорию:
Если убрать вторую галочку, данные по конверсиям останутся только в столбце «Все конверсии».
После создания действия изменить модель атрибуции невозможно!
Этап 2. Запустите сайт и систему отслеживания потенциальных клиентов
С этой задачей лучше обратиться к программисту. Либо можно самостоятельно в Диспетчере тегов реализовать код JavaScript для получения GCLID:
1) Выберите аккаунт и затем контейнер тегов Google Рекламы;
2) Нажмите кнопку «Создать» и выберите тег в выпадающем списке;
3) Введите понятное название тега;
4) Тип тега — пользовательский тег HTML;
5) Скопируйте код JavaScript в поле HTML:
6) Нажмите кнопку добавления в разделе «Правила активации»;
7) Поставьте галочку «Все страницы» и сохранить;
8) Далее — сохраните еще раз, создайте версию и опубликуйте.
Этап 3. Подготовьте данные к импорту
1) Используйте доступные шаблоны: Excel, CSV или документ Google. Для сторонней атрибуции подойдут следующие: Excel, CSV или документ Google;
2) Проверьте, что в файле нет лишних столбцов и персональных данных пользователей;
3) Укажите идентификатор часового пояса из этого списка и смещение относительно времени по Гринвичу. Например, если вы находитесь в Москве — «+0300»;
4) Для каждой офлайн-конверсии заполните данные по столбцам:
Этап 4. Импортируйте конверсии
Загружайте данные минимум через 4–6 часов после создания файла. Иначе при возникновении ошибки придется загружать заново.
1) Найдите меню «Конверсии»;
2) Добавьте новую загрузку:
3) Выберите источник:
4) Загрузите файл с компьютера или укажите URL + данные доступа к файлу:
5) Посмотреть результаты загрузки (количество конверсий и ошибки) либо сразу нажмите «Применить».
Можно также настроить автоматический импорт по расписанию. Создавайте его здесь:
Выберите источник и также либо загрузите файл, либо укажите ссылку и логин-пароль к нему:
Также дополнительные параметры:
После сохранения на странице «Расписания» вы увидите все запланированные загрузки. В столбце «Действия» их можно изменить, приостановить и возобновить.
Как оптимизировать офлайн-конверсии
Офлайн-конверсии в Facebook
Этап 1: создайте группу офлайн-событий
Этап 2: загрузите офлайн-события
1) Перейдите в меню «Офлайн-события»:
Вы попадете в сервис Business Manager, в котором нужно зарегистрироваться и выполнить загрузку.
Выберите название нужной группы офлайн-событий и нажмите «Загрузить офлайн-события».
Далее Facebook определяет тип данных в каждом столбце.
Рекомендация. Загружайте данные каждый день, следите, чтобы от события до загрузки проходило не больше 48 часов. Загружая события в том же порядке, в каком они происходили (последовательно по дате), вы сводите к минимуму количество пропусков в отчетах.
3) Проверьте, правильно ли Facebook сопоставил данные и исправьте ошибки (утеряны, неверно сопоставлены, неверно отформатированы данные).
Чтобы выполнить сопоставление для столбца, наведите курсор на его заголовок, нажмите «Редактировать» и выберите тип данных из выпадающего списка.
Чтобы определенный столбец не обрабатывался и не загружался на Facebook, выберите «Игнорировать».
4) Исправьте проблемы, связанные с данными.
Загруженные офлайн-события нельзя удалить или обновить, поэтому мы советуем исправить как можно больше ошибок до начала загрузки.
5) Завершите загрузку.
Вы увидите максимум через 15 минут итоговое число загруженных и / или пропущенных строк с указанием причин пропуска.
Офлайн-конверсии в myTarget
В первую очередь включите атрибуцию офлайн-посещений к кампании на странице создания кампании:
Загрузите список потенциальных клиентов по следующему алгоритму:
Чтобы дополнить данные по посещениям офлайн-точки, в том же разделе «Офлайн-конверсии» выберите опцию «Дополнить существующий» и загрузите список в файле CSV.
Тип идентификаторов посетителей и длину периода атрибуции изменить не получится.
После загрузки и обработки списка (это занимает до 2 дней) на странице статистики появятся значения conversion rate и стоимость привлечения для каждой из кампаний, в которых учитываются офлайн-конверсий и были посещения офлайн-точек.
Для этого выберите в настройках отображения «Офлайн-конверсии»:
Как видите, принцип во всех рекламных системах один и тот же. Отличаются лишь небольшие технические моменты.
Передача офлайн-событий в Facebook: что это, зачем нужно и как настроить
Давайте с самого начала
Мы стали передавать данные о звонках обратно в Facebook. Как это работает?
Итак, пользователь увидел вашу рекламу в ленте FB, его заинтересовало предложение и он оставил свои данные, чтобы с ним связались. Вы ему перезвонили. И вот результат коммуникации в виде информации о звонке можно передать в Facebook. То есть в интерфейсе теперь четко отслеживается результат по заявке: сколько было всего, сколько было целевых или уникальных. Таким образом, вы точно видите эффективность рекламы.
Вы справедливо можете заметить, что интеграция с Facebook у нас давно – оно так и есть. Мы писали ранее об интеграции по передаче лидов из FB и их автоматизированной обработке через наш обратный звонок.
Функционал связан со специальным типом рекламной кампании «Лиды». Объявление выглядит, как заявка. Работает аналогично. Если пользователю нравится предложение рекламодателя, то он заполняет заявку-форму, в которой указывает ФИО, email, телефон. Теперь у нас появилась возможность передавать данные о звонках определенного типа в рекламный кабинет Facebook, то есть уже после того, как заявка была обработана и есть данные по звонку.
В рекламном кабинете Facebook есть офлайн-конверсии – с их помощью можно определить влияние рекламы Facebook на результаты продаж: покупки в точках продаж, заказы, брони и прочее. Для того, чтобы оценить эффективность рекламы, нужно сравнить количество полученных заявок и количество офлайн-конверсий.
Виджет обратного звонка для сайта
Что сделали
Итак – теперь пользователи кабинета Calltouch могут передавать информацию о целевых лидах в рекламный аккаунт. Использовать эти данные нужно для оптимизации и снижения затрат на рекламу. Если простым языком, то офлайн-конверсии для Facebook – это тоже самое, что передача данных о звонках в Яндекс.Метрику и Google Analytics по каждой рекламной кампании. Круто, правда?
Для того, чтобы все заработало, нужно настроить дополнительную интеграцию в личном кабинете. Ничего сложного, сейчас все расскажем.
Как настроить, чтобы все заработало
Зайдите в раздел интеграций в личном кабинете Calltouch.
Выберете тот тип лидов, события, информацию о которых вы хотите передавать для оптимизации. 
На основании переданных данных в рекламном кабинете Facebook можно настроить специальную конверсию, которая будет являться той самой метрикой для оптимизации. 
И создать рекламную кампанию с работой за такие конверсии. Можно настроить конверсию, которая будет метрикой для оптимизации и использовать ее для анализа результатов кампании. Также можно создать специальную рекламную кампанию, цель которой – работать за конверсии: привлекать только тех пользователей, которые наиболее склонны сразу оставить заявку.
На основании этих настроек Facebook будет искать пользователей, которые вели себя схожим образом с теми, кто уже обратился в компанию, и показывать рекламу именно им.
Также можно создать специальную аудиторию на основании тех же данных об офлайн-конверсиях.
Такие аудитории могут использоваться как основной или дополнительный таргетинг для показа рекламы.
Социальные сети для многих бизнесов основной источник трафика. Если пару лет назад крупные компании от них отказывались, то сейчас продажи и недвижимости, и одежды – все в Facebook. Анализировать трафик и продажи оттуда не прихоть, а необходимость. Начните использовать топовые инструменты уже сейчас – будьте на шаг впереди ваших конкурентов.
Отслеживание офлайн-конверсии
Конверсию можно повысить, если тщательно ее измерять. Современные системы веб-аналитики позволяют досконально изучить поведение целевой аудитории и улучшить показатели эффективности. Мы подробно писали про онлайн-конверсии вот тут.
С офлайн дело обстоит совершенно по-другому, и эффективных инструментов для подсчета гораздо меньше. Тем не менее, есть офлайн-конверсия, есть звонки, есть клиенты, есть продажи. Давайте посмотрим, как посчитать то, что происходит за пределами интернета.
Спросить клиента
Первый, и самый очевидный способ – это просто спросить. Когда посетитель связывается с вами – звонит или приходит в точку продаж, часто ему задают вопрос: “Откуда вы узнали о нас?”. Метод устаревший, но иногда он все же работает. Тем не менее, минусов у такого анкетирования больше, чем плюсов:
– это раздражает клиентов;
– бывают причины, по которым вам ничего не ответят: не хотят/забыли/зашли случайно и прочее;
– менеджеры могут просто не задать вопрос;
– статистика неточная, собирается вручную.
Более того, даже если человек вспомнит, что услышал о вас не от знакомых, самый частый ответ будет «через интернет», а не желанное «я нашел ваше предложение в Рекламной сети Яндекса».
Акции
Объясним на примере.
Вы устраиваете две акции. С рекламы в Google человек переходит на посадочную страницу с одной акцией. С рекламы Яндекса он уже попадет на другую страницу. Следовательно, на какую акцию человек рассчитывает при покупке — та и принесла заявку.
Стоит ли говорить, что, как и в предыдущем случае, этот метод несовершенен и крайне подвержен человеческому фактору.
Промокоды
Распространенный способ отслеживания звонков. Каждый промокод прикрепляется к источнику трафика. Как это выглядит: на сайте рядом с телефоном для каждого посетителя отображается уникальный код, и пользователь называет его менеджеру при звонке.
И снова поговорим о минусах:
– если клиент звонит на ходу, он не вспомнит цифры/слово;
– опечатки и неточности со стороны call-центра;
– сопоставление промокодов вручную занимает много времени и сил.
Скрытые номера
Скрытие номера под ссылку «Показать номер телефона» легко отследить в Google Analytics или Яндекс.Метрике. Отслеживание происходит по клику этого номера. Самый главный минус этого способа то, что нажатие еще не означает звонок. Таким образом, статистика собирается максимально некорректная.
Отправка конверсий в Google Analytics и Яндекс.Метрику
Очевидно, что для этого необходимо, чтобы пользователь отправил нам хоть какую-то заявку с сайта – на консультацию, резервирование товара и прочее. Конверсия же в системы попадает, когда клиент совершил покупку или воспользовался услугой.
– при получении заявки с сайта необходимо сохранить ClientID;
– зафиксировать офлайн-конверсию;
– выгрузить в Яндекс.Метрику или Google Analytics.
Статический коллтрекинг
При статической подмене номера на один канал выделяется отдельный номер телефона. Пользователь заходит на сайт по ссылке с utm-разметкой. В зависимости от разметки показывается номер, который привязан к определенному параметру, например, «utm_source». На сайте пользователю выдается определенный телефонный номер в зависимости от источника перехода. Можно прикрепить номера и к конкретным кампаниям. Но, если кампаний много, то придется арендовать большое количество номеров. Это дорого, и отслеживание звонков может встать «в копеечку». Статические номера лучше всего работают с медийной рекламой, на телевидении или в наружной рекламе. В интернет-рекламе другая история.
Для нужд контекстной рекламы статический коллтрекинг не подходит, так как наша задача – отслеживание вплоть до ключевого слова.
Динамический коллтрекинг
Его главное отличие в том, что он отслеживает не источники трафика, а конкретного пользователя.
Отслеживанию звонков на сайте посвящен отдельный специальный скрипт. Он автоматически подменяет номера телефонов. Для каждого пользователя на время пребывания на сайте выделяется свой номер. Пул предоставляется сервисом динамического коллтрекинга, но при желании можно использовать и свои номера. Обычно сервис предоставляет массу услуг, а вся работа и изучение статистики идут через личный кабинет.
С помощью динамического коллтрекинга можно отследить массу параметров:
– источник и рекламная кампания;
– ключевое слово, по которому был переход с рекламы;
– устройство, операционная система, браузер;
– прошлые обращения клиента в компанию.
Отслеживать конверсию офлайн можно и нужно. Доля звонков в некоторых тематиках может достигать 70% – такое количество обращений игнорировать просто непростительно. Экспериментируйте, ищите качественные инструменты, новые подходы – ведь конверсию можно всегда увеличить, хоть на долю процента. А для точной аналитики есть Calltouch.
Хорошей конверсии.
Руководитель агентского направления Юлия Карпова
Данные будут полезными, если готовить их правильно. Как офлайн-таргетинги могут повысить конверсию в несколько раз
Все привыкли использовать таргетинги рекламных платформ для повышения эффективности и персонализации онлайн-рекламы. Но люди живут не только в цифровой среде, но и все еще ходят по обычным магазинам, кафе и парикмахерским. Анализ поведения пользователей в офлайне может существенно расширить знание об аудитории и повысить точность таргетингов.
Директор по развитию рекламных продуктов ИТ-компании «Эвотор» Игорь Оганесян рассказывает, как это работает на примере кейса ТРЦ «Ривьера».
В прошлом году Эвотор запустил собственную DMP, которая анализирует поведение людей в офлайне. У нас уже более 650 тысяч Wi-Fi-сенсоров, и расположены они не только в больших городах, но и в малых населенных пунктах. Wi-Fi-сенсоры могут собирать MAC-адреса смартфонов прохожих и посетителей торговых точек. Мы научились анализировать эти данные и «нарезать» аудиторию на сегменты: по типу потребляемых услуг, геолокации, формату торговых точек и т.д. С помощью этих сегментов можно повышать точность таргетинга рекламы в онлайне и офлайне. Да, в работе с MAC-адресами есть определенные ограничения (сейчас набегут хейтеры в комменты), но MAC-адреса по-прежнему являются полезным источником неперсональных данных для оценки конверсии из онлайна в офлайн и сегментирования целевой аудитории. Все это мы недавно обсуждали на заседании дискус-клуба Segmento, запись можно посмотреть на Youtube.
Данные DMP Эвотора применяют рекламодатели разных категорий: онлайн-площадки, бьюти, авто, торговые центры разной направленности, фарма, FMCG и другие. Результатами одного из кейсов мы поделимся далее.
Торгово-развлекательный центр «Ривьера» проводил рекламную акцию «Честный миллион» для привлечения новых клиентов и увеличения среднего чека. В период акции с 14 октября по 30 ноября 2019 года покупатели получали подарки при покупках на сумму от 5000 рублей и шанс выиграть 1 млн рублей.
«Ривьера» уже имела опыт использования собственных офлайновых данных для таргетирования рекламных кампаний. Однако в этот раз решила протестировать новый источник данных — сегменты DMP Эвотора. По итогам теста маркетологи «Ривьеры» планировали выяснить, можно ли с помощью более точных таргетингов получить более качественную аудиторию и оптимизировать маркетинговый бюджет.