На что завязать бонус менеджера по маркетингу
3 вида мотивации маркетолога для эффективной рекламы
«Зачем маркетолога вообще мотивировать? Мне что, с бубном вокруг него плясать?» — возможно, думаете вы. Но всё проще — речь о правильно выстроенной системе мотивации, без которой высок риск потратить рекламный бюджет впустую. О ней рассказывает в своем материале для ppc.world руководитель агентства Taktika Digital Данил Симонов.
В работе с клиентами мы встречали, среди прочих, такую схему взаимодействия специалиста-маркетолога и бизнеса, когда руководитель прикидывает (считает реальные цифры или берет из головы), сколько лидов примерно нужно для выполнения плана по прибыли, а маркетолог эти лиды «пригоняет». Лиды оказываются некачественными и не конвертируются в клиентов, но обратиться с этой проблемой не к кому: формально маркетолог выполнил свою часть работы и получил деньги, а что происходит дальше, ему не интересно.
Пожалуй, это худшая схема из возможных. В ней допущена ошибка в мотивации: KPI маркетолога не привязан к KPI компании.
Когда зарплата маркетолога напрямую зависит от пользы, принесенной компании, руководитель застрахован от лишних трат и получает гарантированный результат.
Мы разберем примеры возможных мотиваций специалистов по рекламе и дадим таблицы, которые вы сможете использовать для расчета вознаграждения своего маркетолога.
Подходит, если маркетолог работает в штате компании, или если вы понимаете, что сейчас не можете себе позволить платить большие деньги за результат.
С сотрудником вы договариваетесь об окладе и о сумме бонуса, который он получает, если выполняет KPI. В качестве KPI назначаете план по количеству лидов, целевых действий (кликов, регистраций) или заказов — в зависимости от того, что важнее для бизнеса. После продвижения рассчитываете сумму бонуса, пропорциональную выполнению плана, но не более 100%. В итоге выплачиваете оклад и эту сумму.
Рассчитать свою экономику по мотивации «Оклад + бонус» можно в этой таблице: поменяйте под себя бюджет, стоимость заявки, размер бонуса, план заявок и факт заявок (по окончанию рекламной кампании). Затем исходя из этих цифр вы сможете рассчитать процент выполнения плана и размер итоговой выплаты маркетологу.
Часто используется проектами, завязанными на обучение, когда необходимы регистрации на мероприятие или вебинар. Мотивация маркетолога в этом случае — только бонус. Отличие от первого вида мотивации — в прямой зависимости вознаграждения от стоимости и количества регистраций.
Для примера разберем два типа мотивации за действие в зависимости от ответственности, которую маркетолог берет на себя: вознаграждение за регистрацию и вознаграждение за посещение вебинара. В зависимости от сферы вашего бизнеса такими действиями могут быть оставление заявки, бронь, подписка на рассылку, и т. д.
3 вида мотивации маркетолога для эффективной рекламы
«Зачем маркетолога вообще мотивировать? Мне что, с бубном вокруг него плясать?» — возможно, думаете вы. Но всё проще — речь о правильно выстроенной системе мотивации, без которой высок риск потратить рекламный бюджет впустую. О ней рассказывает руководитель агентства Taktika Digital Данил Симонов.
Данил Симонов Taktika Digital Agency
В работе с клиентами мы встречали, среди прочих, такую схему взаимодействия специалиста-маркетолога и бизнеса, когда руководитель прикидывает (считает реальные цифры или берет из головы), сколько лидов примерно нужно для выполнения плана по прибыли, а маркетолог эти лиды «пригоняет». Лиды оказываются некачественными и не конвертируются в клиентов, но обратиться с этой проблемой не к кому: формально маркетолог выполнил свою часть работы и получил деньги, а что происходит дальше, ему не интересно.
Пожалуй, это худшая схема из возможных. В ней допущена ошибка в мотивации: KPI маркетолога не привязан к KPI компании.
Когда зарплата маркетолога напрямую зависит от пользы, принесенной компании, руководитель застрахован от лишних трат и получает гарантированный результат.
Мы разберем примеры возможных мотиваций специалистов по рекламе и дадим таблицы, которые вы сможете использовать для расчета вознаграждения своего маркетолога.
Оклад с бонусом при выполнении KPI
Подходит, если маркетолог работает в штате компании, или если вы понимаете, что сейчас не можете себе позволить платить большие деньги за результат.
С сотрудником вы договариваетесь об окладе и о сумме бонуса, который он получает, если выполняет KPI. В качестве KPI назначаете план по количеству лидов, целевых действий (кликов, регистраций) или заказов — в зависимости от того, что важнее для бизнеса. После продвижения рассчитываете сумму бонуса, пропорциональную выполнению плана, но не более 100%. В итоге выплачиваете оклад и эту сумму.
Рассчитать свою экономику по мотивации «Оклад + бонус» можно в этой таблице: поменяйте под себя бюджет, стоимость заявки, размер бонуса, план заявок и факт заявок (по окончанию рекламной кампании). Затем исходя из этих цифр вы сможете рассчитать процент выполнения плана и размер итоговой выплаты маркетологу.
Оплата за каждое совершенное действие
Часто используется проектами, завязанными на обучение, когда необходимы регистрации на мероприятие или вебинар. Мотивация маркетолога в этом случае — только бонус. Отличие от первого вида мотивации — в прямой зависимости вознаграждения от стоимости и количества регистраций.
Для примера разберем два типа мотивации за действие в зависимости от ответственности, которую маркетолог берет на себя: вознаграждение за регистрацию и вознаграждение за посещение вебинара. В зависимости от сферы вашего бизнеса такими действиями могут быть оставление заявки, бронь, подписка на рассылку, и т. д.
Вознаграждение за регистрацию
В такой схеме мотивация маркетолога зависит напрямую от количества регистраций: чем их больше и чем они дешевле, тем выше коэффициент продуктивности.
В таблицу внесите следующие показатели:
Плановый CPL (Cost per Lead) — плановая стоимость лида.
Пиковый CPL — максимальная стоимость лида, которую вы можете себе позволить. Если стоимость лида превысит эту планку, рекламную кампанию нужно выключать и переделывать.
Плата за действие — вознаграждение маркетолога, которое он получает за совершенную конверсию. Примерный показатель можно рассчитать перед началом кампании — опираясь на остальные данные в таблице, прикиньте, сколько вы можете платить за одну регистрацию специалисту.
Средний чек — например, ваша выручка составила 150 000 рублей на 10 клиентов. Соответственно, средний чек будет 15 000 рублей. Данные для среднего чека вы можете составить на основе предыдущего опыта или, если их нет, вносить в таблицу по ходу кампании.
Конверсия в посещение — доля зарегистрированных пользователей, которые, например дошли до вебинара.
Чтобы понять, сколько нужно заплатить маркетологу за одну регистрацию, плату за действие умножим на коэффициент эффективности — он позволит вам платить маркетологу пропорционально его результативности, а не только за количество лидов. Например, если маркетолог получил дорогие лиды, потратив весь бюджет, то применяется понижающий коэффициент.
Допустим, маркетолог приведет 1111 регистраций по 90 рублей, из зарегистрированных пользователей 278 посетят вебинар, еще шесть из них купят продукт, выручка будет 90 000 рублей. ROI будет равен 90%, а коэффициент эффективности — 0,4%.
В таком случае маркетолог получит 17 778 рублей за кампанию: реальный СРА (16 рублей) умножаем на количество регистраций (1111) = 17 778 рублей. Чтобы найти реальный CPA, мы плату за действие умножили на коэффициент эффективности: 40*0,4 = 16 рублей.
Вознаграждение за посещение вебинара
В этом случае вознаграждение маркетологу платится не за регистрацию на вебинар, а за то, что человек зарегистрировался и дошел до вебинара.
Отличие от вознаграждения за регистрацию заключается в том, что плата за действие чуть выше, чем при оплате за регистрацию.
Плата за действие — гибкий показатель, он зависит от сложности задачи и уровня ответственности, которую берет на себя маркетолог. «Покрутите» его вверх и вниз и посмотрите, как меняются итоговые показатели в таблице.
Эта схема удобна тем, что открыта и позволяет найти равновесный интерес для вас и для подрядчика.
Введите в таблицу свои данные и рассчитайте мотивацию по той же схеме.
Оплата за совершенную операцию
Третий вариант мотивации разберем на примере компании, которая занимается продажей и установкой окон. Совершенной операцией, за которую маркетолог получает вознаграждение, будет считаться замер окон. Его мотивация привязана к количеству выездов, которые совершили замерщики благодаря рекламе.
Совершенная операция зависит от бизнеса: для стоматологической клиники это может быть первичная диагностика, для натяжных потолков — замер, в digital-агентстве — аудит рекламных кампаний и т. д.
Показатели такие же же, как в предыдущем виде мотивации, но вместо замера окон в таблице нужно добавить свое целевое действие и определить уровень вознаграждения за каждое такое действие.
Ваше целевое действие будет зависеть от воронки бизнеса и этапов продажи. Выберите этап, на который вы готовы влиять и рассчитайте стоимость. Действием может быть замер, выезд, проведенная Skype-консультация.
Как видно в таблице ниже, когда мотивация зависит и от количества замеров, и от количества оплат, и от стоимости заявки, маркетологу выгодно привести как можно больше клиентов по как можно меньшей цене.
Теперь из представленных видов мотивации вы можете выбрать тот, что лучше всего подойдет вашему бизнесу.
Мотивация маркетолога: формула и примеры расчета в таблицах
Как правильно выстроить систему мотивации маркетолога, чтобы ему хотелось не утонуть в рутине, а заниматься главным и самым важным делом — управлением потребительским опытом? Предлагаем действующую систему мотивации, которую можно адаптировать практически под любую сферу.
Многие руководители и владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией, когда маркетолог занимается всем, чем угодно, но только не главным — привлечением новых клиентов, либо тратит на реализацию своей главной функции лишь небольшую часть рабочего времени. Человек может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности вряд ли будет непосредственно и существенно влиять на доход компании.
Один оклад вряд ли будет стимулировать сотрудника должным образом. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили. Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому. Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.
Представляется вполне логичным разделить мотивацию на две части — ежемесячную и квартальную. Ежемесячная нацелена на то, чтобы человек не расслаблялся в процессе и знал, что может что-то не получить, а квартальная — на дополнительное премирование за долгосрочный результат.
Ежемесячный мотивационный лист представлен в файле «Мотивационный лист.xlsx». Премия состоит из двух обязательных и третьей опциональной части.
Ежемесячная премия
Часть 1
Первая обязательная часть премии – оплата за лиды, она составляет 70% всей премии и включает следующие нюансы:
Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?
На первую обязательную часть премии накладывается коэффициент качества, который для маркетолога является долей принятых в работу лидов. Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.
Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов
3 вида мотивации маркетолога
Эта статья будет полезна руководителям и собственникам бизнеса
Руководитель прикидывает (считает реальные цифры или берет из головы), сколько лидов нужно для выполнения плана по прибыли, а маркетолог эти лиды «пригоняет» — эта схема работы маркетинга в компаниях встречается чаще, чем хотелось бы. Ведь в ней допущена ошибка в мотивации: KPI маркетолога не привязан к KPI компании.
Почему это важно? Когда зарплата маркетолога напрямую зависит от пользы, принесенной компании, руководитель застрахован от лишних трат и получает результат.
В этой статье разберем примеры возможных мотиваций специалистов по рекламе с примером таблицы, которую вы сможете использовать для расчета вознаграждения своего маркетолога.
Подходит, если маркетолог работает в штате компании, или если вы понимаете, что сейчас не можете себе позволить платить большие деньги за результат.
С сотрудником вы договариваетесь об окладе и о сумме бонуса, который он получает, если выполняет KPI. В качестве KPI назначаете план по количеству лидов, целевых действий (кликов, регистраций) или заказов — в зависимости от того, что важнее для бизнеса. После продвижения рассчитываете сумму бонуса, пропорциональную выполнению плана, но не более 100%. В итоге выплачиваете оклад и эту сумму.
Рассчитать свою экономику по мотивации «Оклад + бонус» можно в этой таблице: поменяйте под себя бюджет, стоимость заявки, размер бонуса, план заявок и факт заявок (по окончанию рекламной кампании). Затем исходя из этих цифр вы сможете рассчитать процент выполнения плана и размер итоговой выплаты маркетологу.
Часто используется проектами, завязанными на обучение, когда необходимы регистрации на мероприятие или вебинар. Мотивация маркетолога в этом случае — только бонус. Отличие от первого вида мотивации — в прямой зависимости вознаграждения от стоимости и количества регистраций.
Для примера разберем два типа мотивации за действие в зависимости от ответственности, которую маркетолог берет на себя: вознаграждение за регистрацию и вознаграждение за посещение вебинара. В зависимости от сферы вашего бизнеса такими действиями могут быть оставление заявки, бронь, подписка на рассылку, и т. д.
В такой схеме мотивация маркетолога зависит напрямую от количества регистраций: чем их больше и чем они дешевле, тем выше коэффициент продуктивности.
В таблицу внесите следующие показатели:
Чтобы понять, сколько нужно заплатить маркетологу за одну регистрацию, плату за действие умножим на коэффициент эффективности — он позволит вам платить маркетологу пропорционально его результативности, а не только за количество лидов. Например, если маркетолог получил дорогие лиды, потратив весь бюджет, то применяется понижающий коэффициент.
Допустим, маркетолог приведет 1111 регистраций по 90 рублей, из зарегистрированных пользователей 278 посетят вебинар, еще шесть из них купят продукт, выручка будет 90 000 рублей. ROI будет равен 90%, а коэффициент эффективности — 0,4%.
В таком случае маркетолог получит 17 778 рублей за кампанию: реальный СРА (16 рублей) умножаем на количество регистраций (1111) = 17 778 рублей. Чтобы найти реальный CPA, мы плату за действие умножили на коэффициент эффективности: 40*0,4 = 16 рублей.
В этом случае вознаграждение маркетологу платится не за регистрацию на вебинар, а за то, что человек зарегистрировался и дошел до вебинара.
Отличие от вознаграждения за регистрацию заключается в том, что плата за действие чуть выше, чем при оплате за регистрацию.
Плата за действие — гибкий показатель, он зависит от сложности задачи и уровня ответственности, которую берет на себя маркетолог. «Покрутите» его вверх и вниз и посмотрите, как меняются итоговые показатели в таблице.
Эта схема удобна тем, что открыта и позволяет найти равновесный интерес для вас и для подрядчика.
Введите в таблицу свои данные и рассчитайте мотивацию по той же схеме.
Третий вариант мотивации разберем на примере компании, которая занимается продажей и установкой окон. Совершенной операцией, за которую маркетолог получает вознаграждение, будет считаться замер окон. Его мотивация привязана к количеству выездов, которые совершили замерщики благодаря рекламе.
Совершенная операция зависит от бизнеса: для стоматологической клиники это может быть первичная диагностика, для натяжных потолков — замер, в digital-агентстве — аудит рекламных кампаний и т. д.
Показатели такие же же, как в предыдущем виде мотивации, но вместо замера окон в таблице нужно добавить свое целевое действие и определить уровень вознаграждения за каждое такое действие.
Ваше целевое действие будет зависеть от воронки бизнеса и этапов продажи. Выберите этап, на который вы готовы влиять и рассчитайте стоимость. Действием может быть замер, выезд, проведенная Skype-консультация.
Как видно в таблице ниже, когда мотивация зависит и от количества замеров, и от количества оплат, и от стоимости заявки, маркетологу выгодно привести как можно больше клиентов по как можно меньшей цене.
Теперь из представленных видов мотивации вы можете выбрать тот, что лучше всего подойдет вашему бизнесу.
Какие бонусы давать клиентам, почему бонусы не работают и что тогда делать
Бесконечные распродажи приучили людей покупать дешевые некачественные товары и услуги. Повысить ценность предложения помогает бонус, но только если соблюдать несколько принципов и вот каких.
Какие вопросы о бонусах обычно волнуют продавцов
1. Стоит ли вообще раздавать подарки, и если да, то на каких условиях?
2. Что предлагать в качестве бонусов и как именно повысить продажи с их помощью?
3. Как оформлять бесплатные товары или услуги, чтобы не было проблем с налоговой?
Постараемся на них ответить. Даже если вы не работаете в сфере продаж, вы каждый день продаете идеи руководству или сотрудникам. Предложите им бонус — и дело пойдет быстрее.
Бонусы — это подарки. У большинства людей они вызывают положительные эмоции. Но одни клиенты оценят бесплатные консультации специалистов, другие — третью кружку кофе в подарок или бензин за баллы. Тому, кто экономит и не позволяет себе лишнего, получать подарки вдвойне приятно. Если вы решили привлекать покупателей с помощью бонусов, запомните четыре принципа.
Один из самых популярных приемов хорошо показывает себя в продажах как товаров, так и услуг, чаще используется в розничной торговле. По сути, баллы — та же скидка, только отсроченная. Аналогами баллов могут быть купоны, наклейки и фишки.
Балльная система выгоднее: простые подсчеты показывают, что при 30-процентной наценке на товар предоставить клиенту бонус в 10% почти в 1,5 раза выгоднее, чем дать ему скидку в 10%. Кроме того:
В сфере услуг руководители компаний тоже предпочитают бонусы скидкам. Так, о желании максимально уйти от скидок сообщила Наталья Вольная, руководитель проекта «Морошка», организатор онлайн-конференций для предпринимателей: «Мы планируем оставить скидки только в тех редких случаях, когда это оправданно. Будем делать свои предложения более ценными для клиентов за счет бонусов — бесплатных консультаций или частичного доступа к нашим же полезным материалам».
А что сами покупатели думают о бонусах? Опрос Мегаплана о том, что интереснее покупателям — получать скидки или бонусы, дал такие результаты.
Применяется в оптовой торговле для поощрения дистрибьюторов. Дистрибьютор получает от вас ретро-бонус, если выполняет условия: продает товаров на обозначенную сумму или определенное количество. Вы можете вернуть дистрибьютору часть денег или поставить товар бесплатно. Таким образом, вы добьетесь, чтобы ваш товар продавался быстрее и в большем объеме.
Реальные предметы, которые клиент, покупая товары или услуги, получает бесплатно. Подарками могут быть сопутствующие товары, практические пособия, сувениры с символикой компании, пробники косметических средств. Важно, чтобы такие бонусы были хорошо продуманы.
Клиент, который купил новый автомобиль, наверняка оценит набор средств по уходу за поверхностями в салоне машины, но как минимум удивится магнитному календарику с логотипом дилера. А тем, кто всегда выбирает одни и те же товары, лучше подарить что-то из новинок. Это отличный способ обратить на них внимание клиента. Такой прием особенно хорошо работает в оптовых продажах в сфере B2B.
При покупке товаров, особенно одежды и техники, вы можете предоставлять клиентам бесплатную услугу. Самые популярные — доставка, сервисное обслуживание техники, подгонка одежды. Можно также бесплатно консультировать клиентов по использованию продукта или рассылать им важную и полезную информацию.
Одна из разновидностей таких бонусов — VIP-обслуживание. Яркий пример — программа Ozon Premium. Тем, кто платит за подписку на программу, она дает привилегии: бесплатную доставку, два месяца на возврат, приоритетную поддержку и другие. Это позволяет компании получать регулярный доход, а клиентам — преимущества.
Клиентам нравятся приглашения на профильные конференции, бизнес-завтраки и корпоративы компании. Этот прием позволяет построить и поддерживать долгосрочные отношения. На таких мероприятиях ваши клиенты получают не только полезные знания и навыки, но и налаживают связи внутри сообщества.
Эксклюзивные предложения партнеров
Вы можете подобрать набор полезных для вашей аудитории услуг и найти партнеров, которые смогут их предоставить. При этом вы с партнерами по акции не будете конкурентами, а вместе сможете значительно расширить клиентскую базу.
«В одном городе на юге России малые предприниматели создали уникальное предложение, не потратив ни копейки, — рассказывает Алексей Урванцев, эксперт по деловой риторике в HR, продажах и переговорах, лауреат деловой премии «Капитаны российского бизнеса»-2019 в номинации «Лучший бизнес-тренер». — Консультирующий юрист договорился со стоматологической клиникой, риэлтерским агентством, массажистами и семейным психологом о том, что его клиенты получат от них бесплатную консультацию. Первичные консультации у всех специалистов и так были бесплатными, но «пакетное» предложение оказалось единственным на рынке и позволило каждому из участников увеличить базу получателей акции в несколько раз без финансовых вложений».
Бонусы привлекают клиентов, но могут и оттолкнуть. На это может быть несколько причин.
В бонусной программе есть нестыковки или случаются сбои. Баллы, которые внезапно исчезли с карты клиента или не начислились при покупке по техническим причинам, не списались при оформлении онлайн-заказа и другие подобные ситуации неизменно вызывают негодование клиентов и наносят репутационный ущерб компании. Сюда же можно отнести ситуации, когда обещанные материалы электронной рассылки повреждены, а ссылки на вебинары не открываются.
Как показывает опыт, бонусные программы лояльности лучше всего работают в сетевых офлайн-магазинах, в том числе в тех, что интегрированы с онлайн-витринами. Если у вас один магазин, то в отсутствии большого потока покупателей такая программа себя не оправдает. Внедрять одновременно бонусную и дисконтную программы не стоит: вам будет сложно управлять двумя системами лояльности и оценивать их эффективность.
Решая, как поощрять клиентов — скидками или бонусами, — стоит иметь в виду, что в отчетных документах они представлены по-разному, а значит, и налогами облагаются неодинаково. Подарки клиент получает бесплатно, а продавец обязан рассчитать и начислить НДС, исходя из рыночной стоимости этих подарков.
Если ваш покупатель — юридическое лицо, скидки и бонусы отразятся и в его налоговых документах. Доставшиеся бесплатно товары на крупную сумму компания-клиент обязана указать в декларации как прибыль и заплатить на нее налог в бюджет. Данная схема не работает, когда получивший подарок клиент работает по упрощенной системе налогообложения.
Бонусы – приятное дополнение к покупке. Мы в Мегаплане стараемся дать клиентам дополнительную пользу в виде бесплатного внедрения или дополнительных услуг по настройке системы. Очень хочется построить вокруг Мегаплана сообщество неравнодушных людей, в том числе из тех, кто работал когда-то с нами. Многие стали известными людьми и авторитетными лидерами в разных сферах бизнеса и жизни. И это ценно!
Больше интересных и полезных материалов читайте в нашем Telegram-канале «Полезное чтение»