На что женщины обращают внимание в рекламе
MalBusiness.com
Все о малом бизнесе, все для малого бизнеса.
Реклама для женщин и ее особенности.
Реклама для женщин — это особенная реклама. Так же, как особенна и неповторима каждая женщина. И любое общение с женщиной обязательно должно базироваться на знании ее психологии. В том числе, и реклама должна учитывать все нюансы впечатлительной женской натуры, о которых шла речь в статье «Восприятие рекламы женщиной».
Поэтому необходимо сегментировать рекламный рынок, выделяя из него только женскую аудиторию. И правильно позиционировать товар, ориентируясь на особенности восприятия женщинами рекламных сообщений.
Вступление.
Почему реклама для женщин занимает умы всех создателей рекламных обращений? Почему именно ей уделяется столько внимания? Ответы на эти вопросы очень просты: женщины составляют львиную долю тех, кто совершает покупки различных товаров или услуг. И совсем не важно, какой товар вы продаете. Даже если ваш товар предназначен для мужчин, например, парфюм или одежда, то его будут покупать и женщины тоже.
В процессе покупки у женщин выделяется гормон счастья-серотонин. Именно потому они так любят заниматься походами по магазинам, получая настоящее удовольствие от шопинга.
Успех любого бизнеса в значительной степени зависит от того, насколько удастся расположить женщин к предлагаемому продукту. И вызвать у них огромное желание его приобрести.
Находим подход к женщине.
Все женщины эмоциональны от природы — факт, который не подвергается сомнению. И это женское качество используют все специалисты по продвижению товаров. Я уже затронула эту тему в предыдущей статье. Создатели рекламы понимают, что недостаточно красиво подать товар и убедительно рассказать о его достоинствах.
Главная задача заключается в том, чтобы вызвать у женщины чувства, связанные с покупкой этого товара. Это и радость, и удовольствие, и наслаждение, и предвкушение восторгов мужчин и зависти подруг, т.п. А когда женщина находится во власти своих эмоций, она склонна совершать необдуманные поступки, в том числе и импульсивные покупки.
Кроме того, женщины обожают чувствительные, вызывающие слезы умиления истории. И совсем необязательно история должна быть связана с рекламируемой продукцией. Скромное упоминание бренда в конце такой истории, и женщина его запоминает надолго. Потому, что история вызвала у нее соответствующие чувства, заодно запомнилась и реклама. Именно такой прием использовала компания Schwarzkopf.
А вот компания Always показывает, насколько уверенной в себе может стать женщина с помощью ее продукции. Компания L’Oréal утверждает, что каждая женщина достойна только лучшего.
Эффективные рекламные приемы для женщин.
Еще о нескольких приемах, отлично работающих на женщин, хочу упомянуть.
Визуализация. Когда женщина покупает себе какую-то обновку, она хочет представить, как будет в ней выглядеть. Аналогично и по отношению к одежде, которую женщина покупает членам своей семьи, особенно детям. Фотографии с людьми в такой одежде помогают женщине визуализировать предлагаемый товар.
Юмор тоже хорошо воспринимается женщинами. Только при одном условии: шутки не должны переходить в пошлости. Особенно чувство меры надо соблюдать при создании рекламы интимных товаров, поскольку вместе с женщиной такую рекламу могут видеть ее дети.
Настроение. Чтобы расположить женщину к совершению покупки (особенно спонтанной), необходимо создать приятную атмосферу. И когда женщина находится в прекрасном расположении духа, она гораздо чаще совершает покупки. Исследования показали, что 50% женщин совершают спонтанные покупки, находясь в хорошем настроении.
Акции и специальные предложения. Несмотря на склонность к импульсивным покупкам, женщины достаточно практичны. Поэтому скидки и спец. предложения типа «Третий товар в подарок» им всегда интересны.
Женщины готовы заплатить немного дороже за возможность доставки товара на дом.
Отзывы и рекомендации. Очень часто женщины ориентируются на своих друзей и других женщин. Их отзывы могут послужить прекрасным стимулом для совершения женщиной аналогичной покупки. А после этого уже сама женщина начнет рекомендовать данный товар своим знакомым.
Видеоролики. Реклама для женщин часто состоит из видеороликов. Поскольку для женщин важно визуализировать предстоящую покупку, они с удовольствием и интересом просматривают рекламные видеоролики. Такая рекламная подача вызывает у женщин эффект присутствия и сопричастности.
Реклама для женщин в социальных сетях.
Все чаще для продвижения своей продукции компании и частные лица используют Интернет. Результаты многих исследований являются основой для правильного определения целевой аудитории конкретного торгового предложения.
Опросы женской аудитории показали следующее. Сегодня только каждая пятая женщина старше 65 лет пользуется Интернетом. А вот девушек и молодых женщин среди Интернет-пользователей значительно больше. И с каждым днем их число увеличивается.
Компания Influenster провела очень интересное исследование среди 13000 американских женщин различных возрастных групп. Назовем их условно группами «А», «В» и «С».
Этот опрос показал также, что женские предпочтения сильно зависят от возраста. Например, женщины группы «А» чаще пользуются социальными сетями Facebook, а представительницы более молодого поколения предпочитают Instagram. А вот YouTube в равной степени интересен женщинам всех возрастов.
Для создателей рекламы подобная информация бесценна. Она позволяет им создавать таргетированную рекламу, которая точно попадает в свою целевую аудиторию.
Лучшая реклама для женщин. Как ее создать?
Для того чтобы реклама для женщин была успешной, многие компании прибегают к услугам женщин-менторов (наставниц). Особенно актуально менторство при запуске стартап-проектов, рассчитанных на большую целевую женскую аудиторию мирового масштаба.
Менторы – женщины, которые обладают огромным опытом и глубокими знаниями женской психологии. Они дают советы специалистам по продвижению и учат их, как создать эффективную рекламу для женщин. Услуги этих профессионалов активно используются на Западе. Сейчас и в России такие специалисты в большой цене.
Примеры успешной рекламы для женщин.
Видеоролики.
Miss Dior. В ролике представлен новый образ мисс Диор. Ее красота, ее умение любить вызывают только положительные эмоции
Mister Clean. В этом ролике использован яркий и запоминающийся юмор. Сюжет ролика — анимационный герой, который наводит порядок в доме, становится мечтой молодой домохозяйки.
Nike woman. Расовая дискриминация в арабских странах-тема этого ролика. В нем показано, насколько успешными в спорте стали женщины Ближнего Востока.
Tiffany&CO. В ролике эпатажная Леди Гага кардинально меняет образ. Вместо своих вызывающих нарядов она одета в черную водолазку, которая подчеркивает естественную красоту женщин. Построен ролик на контрастах и специально снят в черно-белом варианте. Больше 8-ми миллионов просмотров — это успех, однозначно.
MOST Creative club. Эта социальная реклама создана для фонда «Синдром любви». Она призывает к толерантности и состраданию по отношению к детям с синдромом Дауна.
Рекламные слоганы.
Можно приводить много примеров отличных слоганов для женщин, их действительно очень много. Но хочу остановиться только на одном, который лично мне очень нравится. И не только мне, а и миллионам женщин всего мира.
В 1990 году был создан замечательный слоган компании Maybelline.
. В переводе с английского он звучит так: «может, она родилась с этим, может это Maybelline». Другими словами-то, что не сделала природа, сделает Мэйбелин. Только в слогане эта мысль звучит гораздо интереснее и деликатнее. Этот слоган стал самым известным в мире. С тех пор компания несколько раз его меняла. Но, на мой взгляд, этот слоган- самый удачный.
А вот слоган компании Avon «ямочки милые на лице, а не на бедрах» очень обидел американских женщин. И они начали жаловаться на компанию после рекламы о целлюлите: «Хватит стыдить женщин за их возраст, вес и целлюлит. Это неизбежные и совершенно нормальные вещи». Компании пришлось извиниться перед женщинами.
Заключение.
Реклама для женщин должна учитывать все особенности женского восприятия информации. Именно эти особенности и определяют выбор самых эффективных вариантов рекламных обращений.
Завоевать внимание и расположение женщины, вызвать приверженность к данному продукту-задача всех, кто занимается рекламой. Безусловно, для этого необходимо знать о женщинах все (или практически все). Но «игра стоит свеч», уверяю. Женщина может сделать успешным не только мужчину, но и бизнес.
Какая реклама привлекает женщин?
В начале 2000-х компании-гиганты Dove и Nike представили рекламные работы с использованием образов «реальных женщин», а не моделей. Такой ход был воспринят как инновация в рекламе.
На самом деле всевозможные исследования и опросы уже давно показывали, что женщины хотят видеть в рекламе решение действительно существующих проблем, а не восторги и без того близких к идеалу моделей дорогой одеждой и косметикой. Однако рекламисты продолжали использовать нереальные персонажи. Лишь в рекламе бытовой химии, гигиенических средств и продуктов питания мы могли видеть не идеальных женщин, а среднестатистических покупательниц.
Существует две точки зрения на данный вопрос:
Стоит отметить, что для покупательниц, например, в Америке, данный вопрос очень актуален. Большая часть носит одежду большого размера и комплексует из-за того, что в рекламе и журналах видит только стройных красавиц. Не имея при этом возможности ассоциировать себя с женщинами на экране, у потенциальных покупательниц не возникает желания приобрести рекламируемый продукт.
Для увеличения продаж и для того, чтобы реклама продукта реально работала, необходим индивидуальный подход к покупателю. Как показывает практика, при построении маркетинговых коммуникаций, к мужчинам и женщинам нужен различный подход. Несмотря на то что мужчины и женщины говорят на одном языке, гендерные различия не позволяют рассчитывать на то, что их можно мотивировать одними и теми же рекламными концепциями, словами и изображениями.
В чем же секрет успеха осуществления продаж женщинам? Этот вопрос в своей книге «Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин» рассмотрела Марта Барлетта. 
Но использование реальных женщин, с далекой от модельной внешностью, приближает продукт к покупателю
Фото: Depositphotos
Она выделила 7 стратегий построения коммуникаций и создания успешной «женской рекламы»:
1. Использование реальных, а не идеальных образов для лучшей идентификации потребителя с рекламным персонажем.
2. Осторожное обращение с информацией о товаре, позиционирующей его как исключительно женский — женщине сейчас хочется чувствовать себя на равных с мужчиной.
3. Использование образов людей и жизненных ситуаций, а не только технической информации — женщинам гораздо более интересна фокусировка на пользователе.
4. Указание на то, что при совершении покупки женщина может кому-то помочь (имеются в виду благотворительные организации, социальные фонды ), мотивирует ее к совершению приобретения.
5. Демонстрация женщине возможности сделать мир вокруг нее лучше — это желание у мужчин присутствует в меньшей степени.
6. Преподнесение информации не на поверхности (что актуально для мужской рекламы), а в более скрытом, завуалированном виде.
7. Демонстрация эмоций. 
Женщинам гораздо более интересна фокусировка на пользователе
Фото: Depositphotos
Несомненно, все вышеперечисленные советы основаны на разнице в мужской и женской психологии. Мы действительно устроены по-разному, а рекламу нужно создавать с учетом особенностей целевой аудитории. По данным статистики, 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин. Решения о домашних закупках чаще всего принимают именно женщины.
Таким образом, становится очевидно, насколько важно для рекламиста уметь наладить контакт с аудиторией. Тем более если эта аудитория — женщины.
Гендерные стереотипы в рекламе
Марина Правда, маркетолог в Webartex, рассказала блогу Нетологии о том, как реклама играет на гендерных стереотипах, почему маркетологи всё ещё их используют и как не навредить своей компании таким подходом.
Несмотря на то что мужчины и женщины — это один биологический вид, мы привыкли считать, что особенности восприятия информации обусловлены психологическими и физиологическими характеристиками. И это действительно так, если речь касается разных людей, но можно ли обобщать всех мужчин и всех женщин? Поделюсь своими наблюдениями о том, на что обращать внимание при создании контента и рекламы, чтобы привлечь целевую аудиторию и при этом никого не обидеть.
курс
Бренд-дизайн
Гендерные стереотипы
Гендерные стереотипы — это упрощённые, схематизированные, эмоционально чётко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей.
Стереотипы зависят от географии и культуры. Так, в нашей стране до сих пор популярна модель «мужчины-добытчика и защитника семьи», а женщина традиционно выступает в роли «феи домашнего очага».
Подобные стереотипы активно внедряются в сознание потребителей, которым навязываются определённые социально-одобряемые роли, например, образ женщины-матери, у которой всегда чисто, приготовлен обед, а сама она светится счастьем, проведя целый день в домашних заботах.
Хотя гендерные стереотипы способствуют упрочнению неравенства, в рекламе этот приём направлен на достижение конкретной маркетинговой цели, ведь деление на стандартизированные группы позволяет более точно «попасть» в целевую аудиторию.
Нацеливаясь на определённый сегмент потребителей, важно не перейти границы и никого не обидеть своим рекламным посылом. В России относительно недавно стали серьёзно относиться к рекламе и стараться не допускать публикации с сомнительным или оскорбительным содержанием. Сегодня отсутствует достаточный опыт, чтобы безошибочно угадать, где проходит грань допустимого, поэтому советую ориентироваться на законодательство, существующие кейсы и просто на здравый смысл.
Типичные черты и роли женских и мужских персонажей в рекламе
Женщина
Мужчина
В стремлении выделиться на фоне конкурентов крупные бренды не боятся отходить от навязанных образов. Стереотипы — массовое явление, потому любой выход за его границы не остаётся незамеченным.
В 2017 году лицом косметической компании Maybelline New York стал Мэнни Гутьеррес — бьюти-блогер с более чем 4 миллионами подписчиков в Instagram. Это не первый пример использования мужчины в рекламе традиционно женского товара. В 2016 году 17-летний бьюти-блогер Джеймс Чарльз стал лицом марки Covergirl. По словам самого блогера, он принял участие в проекте, чтобы показать, что косметикой может пользоваться каждый.
Российская публика консервативнее западной, поэтому нет уверенности в том, что подобный рекламный ход будет воспринят в России позитивно. Выход за границы привычных моделей всегда сопровождается риском, поэтому стоит расценивать это как эксперимент и не отчаиваться, если должной реакции не последовало.
Если первый пример с Джеймсом был встречен скандалами, на волне которых поднялись продажи, история с Мэнни получила меньше откликов, а последний случай сотрудничества юного бьюти-блогера Льюса Бола и компании Rimmel и вовсе прошёл практически незамеченным, о чём говорит количество реакций в Instagram.
Женский и мужской мозг — что говорит статистика
Гендерная реклама изначально опирается на утверждение, что женское и мужское восприятие отличаются на физиологическом уровне, поэтому я решила изучить, что об этом говорят статистика и наука. В статье собраны не все существующие ссылки на исследования, а только на самые известные, поэтому если вам есть, что добавить — можете присылать ссылки в комментарии под статьёй.
Во-первых, по данным американского нейрофизиолога Луэнн Бризендайн, автора книг о мужском и женском мозге («Male brain» и «Female brain»), утверждается, что мозг женщины в среднем на 8–10% меньше мужского. Однако при этом у женщин пропорционально больше объём мозга в лобных долях, отвечающих за принятие решений и контроль ситуации, а у мужчин лучше развиты отделы, отвечающие за восприятие пространства и реакцию на опасность.
Особенности получения и обработки информации напрямую влияют на то, как мужчины и женщины воспринимают рекламу, поэтому если вы хотите донести ваше послание до целевой аудитории, вы можете опираться на эти утверждения.
С другой стороны, по данным американского исследования, 85% покупок совершаются женщинами, и в половине случаев именно они являются покупателями традиционно мужских товаров. Кроме того, достоверно неизвестно, какой процент женщин инициирует потребность в покупке и принимает решение, даже если саму покупку совершает мужчина. Это означает, что в большинстве случаев, ориентируя рекламу мужских товаров только на мужчин, есть большой риск промахнуться мимо ЛПР ( лицо, принимающее решение — прим. Нетологии).
В России сложно оценить долю покупок, осуществляемых женщинами, из-за отсутствия адекватных инструментов оценки. В целом считается, что этот показатель находится на сопоставимом уровне 75–85%. Елена Афанасьева, директор по маркетингу KupiVip, подтверждает этот факт: «В наших офлайн-магазинах 75% — это женская аудитория и 25% — мужчины».
Есть и другие данные. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) провела исследование онлайн-торговли в первой половине 2017 года, в результате которого были выявлены следующие интересные факты в поведении онлайн-покупателей:
Алексей Фёдоров, президент АКИТ, так характеризует потребительское поведение мужчин в 2017 году: «Мужская аудитория всё больше вовлекается в онлайн-шопинг, и сегодня это уже не только автотовары и бытовая техника (хотя на эти категории по-прежнему приходится большая часть мужских покупок), но и одежда, обувь, аксессуары. Мужчины чаще совершают покупки с мобильных устройств, стоя в пробках по пути на работу или находясь в общественном транспорте. Примечательно, что мы замечаем хоть и незначительное, но увеличение доли импульсивных покупок мужской части аудитории — как правило, они приходятся на одежду и обувь, и, конечно же, на подарки прекрасному полу – парфюмерию, нижнее бельё, цветы».
Выводы делайте сами.
Особенности восприятия рекламы
Способ восприятия информации существенно различаются у женщин и мужчин — этим утверждением руководствуются маркетологи при создании рекламы. Считается, что женщины более эмпатичны и склонны к переживаниям, более внимательно воспринимают новую информацию, поэтому их внимание легче привлечь тем, что обращается к ощущениям и чувствам. Женщины активнее идут на контакт, и, по данным вышеупомянутого специалиста Луэнн Бризендайн, обычная повседневная речь вызывает у женщин выброс в мозг гормонов радости — эндорфинов.
Именно поэтому при покупке товаров женщины активнее вступают в беседу, и у них легче вызвать эмоции, которые могут способствовать совершению покупки.
Также женщины трепетно относятся к своей внешности, и производители косметических товаров активно этим пользуются. Например, в основе всех шампуней лежит практически схожая химическая формула, но так как женщины охотнее откликаются на визуальный ряд и призыв к красоте, находят своего покупателя шампуни для разных типов волос и даже шампунь для длинных или коротких волос.
В погоне за созданием «женских» и «мужских» товаров производители не останавливаются ни перед чем. Если женскими тонкими сигаретами никого не удивить, то водка «Дамская» — нестандартный пример гендерного товара.
Мужчины же, как считается, не так внимательны к деталям, им важнее функциональность предмета и то, насколько он демонстрирует финансовую состоятельность и статусность обладателя. Внимание к функциям товара можно увидеть на примере рекламы бритвенных станков Gillette. В рекламе нет ничего лишнего, показано только то, чем отличается товар от аналогов, удобство использования сменных кассет и гладкое бритьё. Для сравнения, в рекламе женских бритвенных станков акцент сделан на красоту и исключительность женщины.
Также считается, что в основе мужских предпочтений лежит конкуренция, желание всегда оставаться сильным и выглядеть выигрышно в любой ситуации. Однако рекламе сложнее воздействовать на мужчин, они не видят необходимости в большом выборе и часто считают рекламу пустой.
В России в конце 2016 года проводилось совместное исследование GfK Rus и Яндекс.Маркета, посвящённое розничной интернет-торговле. В категорию «женских товаров», где доля покупателей женского пола превышает 58%, попали косметика, парфюмерия, одежда и обувь, товары для детей, товары для дома и сада, зоотовары и handmade.
В категорию «мужских товаров» ожидаемо попали телефоны, планшеты, смартфоны, компьютеры и ноутбуки, автозапчасти и электроника. Последние приобретения, сделанные со смартфона, тоже существенно различаются в зависимости от пола покупателя. У женщин это чаще одежда, обувь, товары для детей и косметика, а у мужчин мобильные телефоны и планшеты, автозапчасти, продукты питания и алкоголь.
На что обращать внимание при создании рекламы
Для женщин
Создавайте атмосферу, в которой хочется покупать. По данным совместного исследования АКИТ и KupiVip, импульсивные покупки уходят в прошлое, 49% людей не готовы приобрести товар сразу, предпочитая изучить информацию и отзывы в интернете и других источниках. Женщины, как и мужчины, склонны к совершению спонтанных покупок, руководствуясь не только необходимостью, но и настроением, эмоциями и внезапно возникшими желаниями — 50% женщин и 46% мужчин совершают спонтанные покупки в приподнятом настроении.
Используйте специальные предложения с акцентом на практичность покупки. Несмотря на спонтанность, женщины думают о практической составляющей, поэтому им актуальны предложения формата «1+1=3».
Женщины, вопреки распространённой фразе про «любовь ушами», на самом деле любят представлять, как товар будет выглядеть в реальности, поэтому если есть такая возможность, используйте визуализацию.
Для женщин важно отсутствие скрытых комиссий, наличие отзывов о товаре и понятных условий гарантийного обслуживания, и они чаще готовы увеличить сумму своей покупки, чтобы достичь порогового значения бесплатной доставки. Предлагайте такую опцию женщинам-покупателям, так как мужчины реже совершают дополнительные покупки.
Используйте социальные сети для взаимодействия с потребителями. По данным исследования Mail.Ru Group, женщины (72%) активнее мужчин (58%) следят за брендами в социальных сетях. Создавая рекламные кампании в соцсетях, вы мгновенно привлекаете внимание целевой аудитории к своему продукту и, как следствие, идёт рост трафика и продаж.
Для мужчин
Пишите и говорите кратко и по делу. У мужчин покупки чаще всего ограничиваются необходимыми товарами, они приобретают исключительно то, за чем пришли в магазин. Мужчины лучше воспринимают короткие формулировки без размытых определений и более открыто реагируют на шутки и лёгкие провокации.
Гендерно-нейтральная реклама
В сферах, где соблюдение гендерных стереотипов не является принципиальным, используйте нейтральные ходы. Например, компания Barbie, которая всегда производила игрушки для девочек, выпустила мебель для кукол, где необходимо проявить инженерные навыки, и вместе с брендом Moschino запустила рекламный ролик, в котором мальчик играет с куклой:
Не используйте объективизацию и дискриминацию в рекламе. За последний год внимание к содержанию и подаче рекламы существенно возросло, за нарушение этических норм можно не только получить возмущение и неодобрение аудитории, но и нанести компании непоправимый имиджевый урон и даже стать участником судебного процесса. В видеоролике, снятом рекламной компанией Badger & Winter, наглядно показан вред, наносимый женщинам унизительным изображением в рекламе: