На основе чего происходит подбор аудитории для контекстного таргетинга
Контекстный таргетинг: как работать с инструментом в myTarget и ВКонтакте
Как же легко находить целевую аудиторию тем, кто настраивает поисковую рекламу: смотришь, что человек ищет, — и предлагаешь релевантное решение. Нужны новые окна в квартиру — держи предложение со скидкой, ищешь диван — смотри наш каталог. Нам же, специалистам по рекламе в соцсетях, всегда приходилось искать интересы, косвенные признаки, парсить аудитории, тестировать миллион креативов, чтобы как-то подогреть ЦА и подтолкнуть ее к долгожданному клику и заказу.
Кроме шуток, специалистам по таргету реально не хватало таргетинга по ключевым словам. Несколько лет назад такой инструмент появился в myTarget, а в и в рекламном кабинете ВКонтакте.
Давайте разбираться, как он работает, в чем силен, где уступает рекламе в поисковых системах и как его настроить.
Что такое контекстный таргетинг и как он работает
Контекстный таргетинг — вид нацеливания таргетированной рекламы по поисковым фразам в проектах экосистемы VK. Он учитывает запросы пользователя в поисковых строках соцсетей ВКонтакте и Одноклассников, классифайда Юла, а также в поисковике и контентных проектах на Mail.ru.
Кроме поиска, учитывается пользовательское поведение на проектах VK, которая система идентифицирует как поисковое: переходы по категориям или карточкам товаров на Юле и в играх в соцсетях. Эти данные определяют интересы пользователей.
С контекстным таргетингом можно использовать любые форматы объявлений ВКонтакте и myTarget.
Как рекламодатели могут применять контекстный таргетинг:
Движок контекстного таргетинга в myTarget и ВКонтакте одинаковый, поэтому все рекомендации по работе с инструментом актуальны для обеих рекламных площадок. К тому же сейчас и во ВКонтакте, и в myTarget можно настроить объявления с таргетингом по ключам так, чтобы они показывались на обеих рекламных площадках.
У контекстного таргетинга есть свои плюсы и минусы. Начнем с последних и сравним инструмент с поисковой рекламой в Яндексе и Google.
Недостатки контекстного таргетинга в соцсетях
Скорость. Существует небольшой лаг между моментом, когда пользователь введет запрос, и показом объявления. Это вряд ли позволит рекламодателю охватить супергорячую аудиторию, которая прямо сейчас ищет автоэвакуатор, мероприятия на сегодняшний вечер или мастера, который вскроет сломанный дверной замок.
Охват. Площадок, откуда собираются запросы, довольно много: популярные социальные сети, приложение и даже поисковик Mail.ru. Но частота запросов в них уступает частоте в поисковых системах Яндекса и Google.
Сравним данные из рекламного кабинета VK и Wordstat Яндекса. В VK за предыдущий месяц зафиксировано 421 тысяча запросов «купить квартиру москва».
В Яндексе за тот же период — 1,1 млн запросов.
Информационный запрос «Новости» в VK — почти 8 млн.
В Яндексе — почти 38 млн запросов.
По запросу «iphone 13 pro max» отставание уже гораздо меньше. В VK охват составляет 323 тысячи.
В Яндексе — 384 тысяч запросов.
Стоит оговориться, что методика сравнения не идеальна: в VK мы берем потенциальный охват рекламной записи с ключом за 7 дней, в Яндексе — запросы за месяц. Также в myTarget аудитория контекстного таргетинга обычно получается больше — благодаря более широким возможностям определения пользователей. Кроме того, мы рассмотрели лишь три запроса, и не факт, что ваш бизнес соотносится с одним из них. Несмотря на то что охват рекламы по ключевым фразам Яндекса потенциально выше, чем в VK, но говорить о сильном отставании последней системы нельзя.
А теперь о плюсах
Низкая цена клика по сравнению с рекламой в поисковых системах даже в конкурентных отраслях. Это связано с более щадящим аукционом и более низкой популярностью инструмента у рекламодателей.
Большое количество таргетингов, которые можно совмещать с поисковыми ключами. Например, интересы, членство или активность в группах, данные о днях рождения и родственниках.
Простота настройки. Чтобы настроить контекстный таргетинг, нужно указать ключевые фразы, минус-фразы и период поиска.
Отсутствие ограничений в использовании семантики. Например, ключи могут быть брендами конкурентов, никаких санкций за это не будет. Главное — правильно группировать ключи и не перебарщивать с излишней категоризацией.
Теперь разберем настройку.
Настройка контекстного таргетинга во ВКонтакте
Ключевые фразы — это вид таргетинга, поэтому его можно использовать с любой целью и форматом рекламы. Настройка максимально простая — всего три поля.
Настройка контекстного таргетинга в рекламном кабинете ВКонтакте
Ключевые фразы лучше группировать по категориям:
запросы по крупным категориям услуг или товарам,
жаргонизмы и ошибки в написаниях,
околотематические и информационные запросы.
Не рекомендую использовать низкочастотные запросы: рекламные объявления с ними не будут показаны. Используйте сегменты аудитории от 100 до 700 тысяч человек — так вы получите адекватное количество показов и возможность для дополнительного сегментирования.
После коммерческих запросов обязательно пробуйте информационные. Их конверсия ниже, но это часто компенсируется более выгодной стоимостью клика. Примеры таких запросов для услуг по ремонту бытовой техники: «из стиральной машины течет вода», «в телевизоре пропал звук» и т. п.
Период поиска выставляйте в зависимости от цикла сделки:
для товаров и услуг быстрого спроса —
интернет-магазинов — около 7 дней;
редких дорогих приобретений, таких как автомобили и недвижимость — 30 дней.
Уточнить период для своего бизнеса можно в отчете «Время до конверсии» в Google Analytics.
Врываемся в myTarget
Ключи для контекстного таргетинга в myTarget вы можете настраивать во время создания кампании. Однако удобнее и проще это делать в разделе «Аудитории» — «Контекстный таргетинг». После создания списка здесь он сохраняется, и его можно пересекать с другими аудиториями.
В myTarget есть два способа добавить списки ключевых фраз:
Немного о минус-фразах
Есть ключевые слова, которые весьма конкретно указывают на товар или услугу, а есть более широкие — они могут описывать несколько продуктов сразу. Возьмем для примера «плитку»: она может быть газовой или электрической, тротуарной, плиткой для ванной, а может быть и шоколадной. И чтобы не показывать рекламу пользователям, которые искали не ваш продукт, нужно использовать минус-слова.
Лучший способ их собрать — пообщаться со специалистом по контекстной рекламе, если он есть в проекте. Другой рабочий способ — найти их с помощью Wordstat. Нужно ввести основную ключевую фразу и посмотреть на историю запросов.
Разберем на примере запроса «Деревянная доска». Предположим, мы продаем разделочные или сервировочные доски для мяса. На скриншоте ниже видны запросы, нерелевантные для бизнеса, — их надо собрать в список минус-фраз.
Использование минус-фраз важно: в контекстном таргетинге мы работаем с высоко- и среднечастотыми запросами, а именно они чаще всего имеют такое «разнообразие смыслов».
Как анализировать рекламу с контекстным таргетингом
Для анализа таргетинга по ключам есть динамическая метка
В myTarget есть удобный конструктор отчетов. При подключении счетчика [email protected] и настройки в нем целей можно сделать пользовательский отчет со срезами по ключевым фразам. Это позволит оптимизировать объявления по ключам, исключать неработающие и оставлять самые эффективные.
Резюмируем: как работать с контекстным таргетингом
Четыре совета по настройке контекстного таргетинга:
Реклама по ключевым фразам — интересный инструмент, который стоит протестировать практически любому бизнесу, кроме B2B-компаний с узкими целевыми аудиториями и длинными циклами сделки (нефтеперерабатывающее оборудование, дорогое медицинское оборудование).
Вся таргетированная реклама в eLama
Один кабинет и кошелек для Facebook Ads, ВКонтакте, myTarget и TikTok Ads. А еще инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.
Контекстный таргетинг
Как это работает?
Как настроить контекстный таргетинг?
1. Подготовка списка фраз
Введите подходящие вашей целевой аудитории слова в поле «Поисковые фразы» раздела «Аудитории».
Запросы, по которым ищут предложения конкурентов, могут привести к вам «теплую» аудиторию. В таком случае с помощью инструмента вы сможете обойти таргетированную рекламу конкурентов и заявить о себе ЦА.
Если вы продвигаете услуги, вы можете перечислить случаи, когда возникает потребность в их использовании. Например, клиринговая служба, может использовать фразу: «Что делать, если в доме грязно».
Задайте ключевые запросы (минус-фразы), по которым реклама не должна показываться.
Например, можно указать комплектующие (шины, запчасти, стекло) или способ приобретения, который отличается от ваших условий (аренда и др.).
Не рекомендуем использовать стандартные списки минус-фраз, которые применяются для контекстной рекламы в других системах, они будут сужать охват. На один список контекстных фраз вы можете добавить до 400 уникальных минус-слов.
Поисковый список можно загрузить в формате csv. Удобнее всего создавать его в Excel.
Пропишите в первой строчке phrase, а в каждой последующей проставьте ключи (слово или фразу).
`<>?|+#&’; и невидимые управляющие символы (\n\t\a и т.п.).
Кодировка — UTF-8, UTF-16, Windows-1251, MacCyrillic.
Phrase — обязательное поле.
Пользователям, сделавшим запрос с этими словами, рекламу не покажут.
Укажите минус-фразы через запятую в специальном поле. Лимит — 400 уникальных минус-слов на список.
Экспортируйте данные из других сервисов и загрузите файл в разделе «Кампании». В файл сохраняются все группы, объявления и поисковые слова выбранных кампаний.
Все группы объявлений из контекстной рекламы других сервисов по умолчанию объединяются в одну кампанию myTarget. Это дает наибольший охват аудитории и предотвращает конкуренцию кампаний в одном аккаунте myTarget. Если вам нужны отдельные кампании на каждую группу, снимите в настройках флажок «Объединить группы объявлений в одну кампанию».
После импорта данных в myTarget необходимо проверить настройки рекламы: по умолчанию в системе используется «Мультиформат» и таргетинги на десктоп и мобильные устройства.
Все автоматически сгенерированные кампании создаются остановленными. Перед запуском рекламы важно выбрать подходящие креативы из медиатеки, перепроверить аукционную стратегию и ставки.
Как загрузить список поисковых фраз из контекстной рекламы?
Как привлечь горячую аудиторию с помощью контекстного таргетинга myTarget
Об особенностях работы с инструментом рассказала ведущий эксперт myTarget Ольга Чванова на конференции «Суровый Питерский SMM. Эпизод V». Мы подготовили конспект ее доклада.
Яна Дворецкая редактор ppc.world (до 2020 года)
Контекстный таргетинг в myTarget — это таргетинг, а не контекстная реклама. С Яндекс.Директом и Google Ads у myTarget — разные источники, способ сбора информации, аукционы, ставки, принципы оптимизации. Поэтому работа с контекстным таргетингом должна строиться иначе.
Инструмент подходит для охвата и работы с аудиторией, у которой уже сформирован спрос и которая перешла от классического поиска товаров и услуг к выбору более удобных источников информации — социальным сетям и маркетплейсам. Чтобы настроить контекстный таргетинг, нужно подготовить список фраз и затем создать рекламную кампанию на основе этого списка.
Для чего нужен контекстный таргетинг
Контекстный таргетинг создан для того, чтобы рекламодатель смог создавать кастомные (суженные) интересы непосредственно под свой бизнес на основе данных Mail.ru Group и переходов пользователей по категориям и карточкам товаров и услуг. При этом ключевые слова нужно воспринимать как хэштеги, которые помогают собрать людей, искали определенный товар или услугу.
Задача контекстного таргетинга — собрать «горячий» сегмент нужной вам целевой аудитории.
Откуда myTarget берет целевую аудиторию
Из «Одноклассников» и «ВКонтакте» — пользователей, которые только начинают искать группы и сообщества в соцсетях (а не когда уже стали их участниками). Так можно найти тех, кто, например, собирается похудеть, или отловить тех, ищет обзор на гаджет, обдумывая покупку.
«Юла», Pandao и приложение «Все аптеки». Здесь пользователи обычно вбивают короткий товарный запрос, например, «bmw m3», а не «купить bmw m3 в москве». Кроме того, компания собирает весь покупательский путь человека: например, если пользователь заходит в раздел «Женский гардероб», за ним автоматически будет записан ключ «женский гардероб». Также записываются посещения всех товарных карточек.
Контентные проекты: «Леди Mail.ru», «Дети Mail.ru», «Авто Mail.ru» и другие. Здесь собираются поисковые запросы.
Как составить список фраз
Разберемся, как собирать списки ключевых слов для использования в myTarget. Список может содержать несколько типов запросов:
В итоге у вас должен получиться один список с общими, брендовыми и конкурентными поисковыми запросами.
Загрузить список фраз в рекламный кабинет
Сделать это можно несколькими способами:
Не минусовать лишнее
Минус-слова желательно не использовать. Они пригодятся, только когда надо будет отминусовать нежелательное значение слова или аудиторию, которая уже пользуется товаром. Использовать стандартные и популярные для контекстной рекламы списки минус-фраз нельзя: они будут значительно сужать охват.
Установить период поиска
Рассмотрим таблицу, в которую попадают фразы и минус слова и в которой есть показатели охвата по ключам.
В столбце «Охват» показано, сколько уникальных пользователей найдено по запросу.
В столбце «Период» нужно проставить значениям самостоятельно. Если ваш продукт удовлетворяет срочную потребность, то можно выставить 3-5 дней, для недорогой одежды, гаджетов — 7 дней, для более дорогих товаров, пластиковых окон, матрасов — 14 дней, а для недвижимости и авто можно установить и 30 дней (максимальное значение).
Ингредиенты идеального списка ключевых запросов
Помните о каннибализации поисковых запросов: данные по всем вложенным (более узким) запросам будут приписаны самому широкому запросу. Например, если вы запускаете рекламную кампанию с запросами «сноуборды», «сноуборды для детей», «сноуборды женские», «уцененные сноуборды», то вся статистика запишется на самый широкий ключ — на «сноуборды». В этом случае нужно запускать рекламу только на главный ключ или на его составляющие.
Как создать успешную рекламную кампанию
Рекламные форматы. Контекстный таргетинг лучше всего работает с охватными форматами — например, с мультиформатным размещением (особенно для маленького списка — до 500 тысяч уникальных пользователей).
Устройства. Технологических ограничений нет. Используйте в соответствии с особенностями бизнеса и контентом: если на сайте пользователь заполняет длинные анкеты с фотографиями, то ориентируйтесь на десктоп.
Если вы не знаете, какие устройства наиболее эффективны для вашего бизнеса, то запускайте для всех устройств, а потом анализируйте результаты и отключайте лишнее.
Запускать две кампании отдельно на десктоп и отдельно на мобайл не нужно: это будет сужать охват рекламы. Таргетироваться надо либо на все устройства, либо только на десктоп.
Рекламная кампания создана правильно, если в ней:
Кейс Toy.ru
При продвижении магазина игрушек Toy.ru стояла задача увеличить количество продаж игрушек. Использовали контекстный таргетинг и мультиформат. Реклама длилась несколько дней.
В итоге лучше отработали брендовые ключи с точным вхождением: «лего», «кукла Baby Born» были более эффективны — ROMI (окупаемость рекламы) составил для них примерно 380%, напротив, для ключей «купить игрушки», «игрушки для девочек» — 260-280%.
Почему рекламная кампания в контекстном таргетинге не работает
Кампания может не работать из-за ошибок в списке или в кампании.
Типичные ошибки в списке:
Типичные ошибки в кампании:
Качество аудитории напрямую зависит от ставки. Плохая идея — установить «премиум-сегмент» и низкую ставку. В этом случае вам не удастся собрать платежеспособную аудиторию. Один список запросов при разных ставках может давать разные аудитории.
Если аудитория кликает хорошо, но конверсионность плохая — значит, вы зажали ставку.
Проанализировать эффективность ключевых запросов можно с помощью:
В заключение
Вот несколько принципов, по которым оптимизируют кампанию с контекстным таргетингом:
Как настроить контекстный таргетинг в myTarget для интернет-магазина
Эффективная рекламная кампания в социальных сетях невозможна без правильной настройки таргетинга. Демографические, географические, поведенческие, социальные и другие характеристики позволяют показать рекламу целевому пользователю и не тратить деньги на тех, кто не заинтересован в вашем продукте.
Мы уже делали обзор видов таргетинга во ВКонтакте. В этой статье подробно остановимся на одном типе таргетинга – контекстном. Покажем, как его настроить в рекламном кабинете myTarget и в системе PromoPult.
Контекстный таргетинг позволяет нацелить рекламу на пользователей исходя из их поисковых запросов. myTarget отслеживает историю поиска на следующих ресурсах:
В последних двух случаях дополнительно отслеживаются переходы по категориям, объявлениям и карточкам товаров, в соцсетях – переходы на страницы игр. Грамотное использование контекстного таргетинга позволит показывать рекламные объявления пользователям с уже сформированным спросом на определенный товар или услугу.
Для настройки контекстного таргетинга нужно указать список ключевых слов. Реклама покажется пользователям, которые вводили указанные поисковые запросы.
Условие и название этого типа таргетинга роднит его с контекстной рекламой, но есть существенные отличия в подборе запросов и использовании минус-слов. На них мы еще остановимся. Но сначала разберемся, как настроить контекстный таргетинг в рекламном кабинете myTarget, — на примере интернет-магазина корейской косметики.
Ключевые слова добавляются на этапе настройки таргетингов. Для начала раскроем нужный раздел:
Вводим несколько частотных ключевых фраз, которые характеризуют продукт, и нажимаем «Подобрать»:
Важно! Ключевые фразы не должны содержать спецсимволы.
Справа появятся подсказки. Верхний уровень – высокочастотные фразы, ниже идут вложенные запросы. Подходящие ключи добавляем в список (лучше добавлять или частотный запрос, или вложенный среднечастотный, но не вместе):
По клику «Показать еще» догружается список вложенных фраз. Чтобы расширить список ключей, нажмите «Загрузить еще». Советуем добавлять более высокочастотные фразы, чтобы не срезать охват.
Далее заполняем поля для минус-слов и периода поиска. Последнее означает временной отрезок в днях/часах/минутах, за который потенциальный клиент принимает решение о покупке. Чем дороже и сложнее продукт, тем этот период должен быть больше (сравните время принятия решения о покупке краски для волос и машины в кредит). Максимальный период – 30 дней. Мы выбираем 14 дней, т.к. ценовая категория косметики в нашем магазине выше средней:
На каждый список запросов может быть добавлено не более 500 минус-слов. Не рекомендуется добавлять большое количество минус-слов, тем более использовать готовые списки из рекламных кампаний. В таргетированной рекламе это сильно сужает охват.
Нажимаем на кнопку «Создать». Система формирует сегмент для показа рекламы. Ждем некоторое время, пока подсчитывается охват аудитории:
Мы вводили ключевые слова вручную, но если у вас есть готовая семантика, можно загрузить ее файлом в формате CSV.
Если у вас настроены рекламные кампании в Яндекс.Директе и/или Google Ads, можно экспортировать из них данные в myTarget. Это касается и ключевых слов для контекстного таргетинга. Данные из рекламных систем загружаются на этапе создания кампании:
Для начала нужно сохранить рекламные кампании в соответствующей системе в XLSX-файл. Подробно о том, как это сделать, и потом настроить кампанию на основе экспортированных данных – в справке myTarget.
После настройки контекстного таргетинга можно перейти к следующим этапам: выбору времени показа объявлений, модели оплаты, ограничению бюджета, созданию объявлений.
Выбрать правильный формат рекламного объявления в myTarget поможет наш обзор.
Настраивать кампанию в интерфейсе myTarget не сложно. Но в этом случае вам придется все делать самим, в том числе составлять объявления и назначать ставки. В модуле «Таргетированная реклама» PromoPult эти задачи автоматизированы. Кроме того, вы можете заказать бесплатную настройку кампании специалистом PromoPult.
Покажем, как настроить контекстный таргетинг в интерфейсе системы PromoPult.
1. Войдите или зарегистрируйтесь в PromoPult, добавьте проект и выберите инструмент «Таргетированная реклама»:
2. Выберите рекламную систему myTarget и формат объявления «Мультиформат»:
3. Заполните основные данные проекта – название и URL:
4. В блоке дополнительных настроек по желанию дайте доступ к системам веб-аналитики, оставьте активным чекбокс «UTM метки ссылок» (это нужно для корректного анализа данных кампании), при необходимости заполните юридическую информацию и загрузите лицензии и сертификаты. После этого можно нажать на кнопку «Создать проект»:
5. Вы перейдете на страницу настройки таргетингов. Чтобы настроить контекстный таргетинг, перейдите в раздел «Свои аудитории»:
6. В нем выберите «Контекстный таргетинг»:
7. В pop-up окне впишите название списка и выберите один из способов загрузки ключевых слов:
Можно ввести частотные ключевые слова вручную или воспользоваться автоматическим подбором системы на основе контента сайта:
При загрузке списка запросов TXT-файлом учтите требования системы – не более 3 Мб и не более 5 000 запросов (каждый с новой строки):
Импорт фраз из другого проекта PromoPult – самая простая операция, потребуется только выбрать проект:
8. При всех вариантах загрузки ключевых фраз есть возможность добавить минус-слова:
Напоминаем, что большое количество минус-слов значительно срежет охват. Добавляйте только самые базовые и необходимые минус-слова, чтобы отсечь нерелевантные (в нашем случае – явно информационные) запросы:
9. Последний этап – выбор периода поиска ключевых фраз. После этого нажимаем кнопку «Создать»:
10. Аудитория отобразится в списке, через несколько минут система посчитает охват (общий и отдельно по каждой фразе):
11. После того как появится общая цифра охвата, просмотрите охват по каждой фразе:
12. Запросы с охватом меньше 1000 рекомендуем удалить:
Также можно добавить фразы или изменить период поиска. В этом случае общий охват пересчитается.
13. Осталось в разделе «Таргетинги» выбрать созданную аудиторию:
14. Дальше переходим к другим настройкам: выбору временного таргетинга, устройств, модели оплаты и созданию объявлений.
Контекстный таргетинг сработает эффективно, если вы подберете максимально релевантные запросы.
Вот несколько советов, которые помогут составить список ключевых фраз:
Подобрать эффективные запросы – это еще не всё. Нужно не ошибиться и в других настройках.
Создание кампании – только первый этап. Анализируйте результаты, тестируйте гипотезы и оптимизируйте настройки, чтобы получить больше лидов.