Наблюдаю что ctr у кампаний упал почему
Какой CTR хороший? Причины низкого показателя CTR в рекламе
Оглавление
Если говорить примерами воронки, то CTR находится на первом шаге взаимодействия пользователя с нашей рекламной кампанией и продуктом, показывая сколько процентов из увидевших пользователей рекламу на нее кликнули.
Высчитывается показатель отношением количества кликов к показам рекламного объявления по следующей формуле:
CTR = (количество кликов / количество показов) * 100%
Чем CTR выше, тем дешевле будут обходиться рекламодателю клики по объявлению. Следовательно, задача специалиста по рекламе увеличить CTR, используя знания о целевой аудитории, подручные инструменты ведения контекстной рекламы и собственный опыт запуска рекламных кампаний.
Какой показатель считать хорошим?
Здесь сложно давать один ответ для всех случаев. Для каждой ниши показатель будет свой. Но по собственному опыту скажу, что в Яндекс.Директ и Google Ads на поиске хорошим значением считается 8-12%. Как правило чаще этот показатель вдвое, а то и втрое ниже. В сложных B2B тематиках значения варьируются в диапазоне между 3% и 6%.
В медийной и баннерной рекламе эти цифры, как правило, ниже — от 1 до 3%. В таргетированной рекламе ВКонтакте и Facebook принято считать результат 0,5-1% — хорошим, все что ниже — средним показателем.
Причины низкого CTR
Причин низкой кликабельности может быть довольно много. Обозначим некоторые самые распространенные причины для контекстной рекламы, по которым объявления конкурентов пользователи будут находить более привлекательными и кликать по ним.
Причина №1. Объявление не соответствует запросу пользователя
Пожалуй, одна из самых популярных проблем при настройке рекламных кампаний.
Например, посетитель вводит в поиске запрос «автомобиль рено логан бу«, а ему предлагается провести диагностику транспортного средства.
Такие ошибки кроются в недостаточной проработке базового маркетинга еще на старте кампаний — внимательно опишите свою целевую аудиторию и проработайте семантику, чтобы исключить возможность показа рекламы по нерелевантным поисковым запросам.
Причина №2. Неправильный заголовок и текст объявления
Заголовок не отражает суть предложения, не фокусируется на «боли» аудитории, не привлекает внимания. С такими текстами вы «бьете» мимо целевой аудитории.
Вот явные признаки неправильно составленных объявлений:
А теперь предлагаю изучить интересный график о влиянии на CTR вхождения ключевика в разные фрагменты объявления:
Причина №3. Неправильная настройка таргетинга
Вы продаете сложную услугу — сразу отключайте показы объявлений для лиц моложе 18 лет. В некоторых сферах бизнеса можно смело оградить показы и на более взрослую аудиторию — до 25 лет или отключить лиц старше 45 лет.
Не следует забывать про выбор региона.
Например, если компания оказывает услуги по ремонту жилых помещений в Москве площадью от 100 м2 и рассчитывает на высокий средний чек, то вероятно следует отключить показы для жителей Московской области и ближайших регионов.
Причина №4. Неправильное время показа объявлений
Целевая аудитория — главные бухгалтера или руководители отделов. Однако, реклама включена поздно вечером или в ночное время. Маловероятно, что главбух будет заниматься заботами любимой фирмы в нерабочее часы. Эффективнее перераспределить бюджет на рабочие время с 8:00 до 19:00.
Сюда же можно отнести неправильный выбор дня недели — реклама в праздничные или выходные дни, а также различные временные явления, которые полностью захватывают внимание целевой аудитории: погода, спортивные или политические события, новости и т.д.
Причина №5. Слабая проработка ключевых фраз
Вы продаете шубы из бобра, однако, рекламные объявления на поиске показываются посетителям по запросу «рецепт салата шуба». Очень низкая вероятность, что посетитель вдохновится и купит меховое изделие.
Такая проблема решается точечной проработкой минус-слов. Также не стоит забывать про использование специальных операторов, которые позволяют более тонко настроить показ объявлений по нужным поисковым запросам.
Возможно вам помогут следующие статьи:
Причина №6. Объявления конкурентов заметнее и интереснее
Сравните ваши объявления с основными конкурентами вашей тематики.
Чем они лучше? Возможно в них очень детально проработаны различные расширения и дополнительные блоки, используется контактная информация, часы работы офиса или склада, указана станция метро, добавлены УТП и рейтинг магазина на Маркете со звездами.
Подумайте, чем ваше предложение лучше, какие ваши сильные стороны. Выписав несколько ключевых отличий от конкурентов, вы значительно усилите ваше рекламное обращение.
Причина №7. Объявление копирует конкурентов
Этот пункт вытекает из предыдущего. Ведь так часто можно заметить десятки мало чем отличающихся друг от друга рекламных сообщений. Все они как одно, как под копирку.
Поможет отстройка от конкурентов — выпишите свои сильные стороны, определите преимущества товара, сравните выявленные характеристики с конкурентами. Подумайте, какие сигналы действительно влияют на выбор товара пользователями.
Может быть вы продаете сложный товар, где гарантия или обучение сотрудников является ключевым фактором выбора продукта. Подготовьте сразу два или три объявления с разными преимуществами и проследите эффективность в разрезе одного-двух месяцев. Менее результативное — смело отключайте и фокусируйте внимание и ресурсы вокруг эффективных преимуществ.
На скриншоте яркий пример совершенно безликих контекстных объявлений.
Причина №8. Использование высокочастотных запросов
Высокочастотные запросы обычно состоят из 1-2 слов, при этом часто имеющих информационную направленность, т.е. посетитель хочет получить общую информацию, точный мотив и потребность невсегда понятны.
Статистика показывает, что CTR низкочастотников в 1,5−3 раза выше, чем у высокочастотников!
Например: «купить авто» (запросов в месяц превышает 1,8 млн). Совершенно не понятно, какой автомобиль хочет купить пользователь — отечественный или иностранный, седан или внедорожник, новый или с пробегом.
Или запрос «квартира в москве» (более 900 тыс. запросов в месяц). Что ищет пользователь? Возможно, он интересуется ремонтом квартиры и нужна стоимость за квадратный метр отделки, а быть может запланировал покупку, тогда о какой квартире речь — студия, однокомнатная или квартира площадью более 76 м2?
Такие запросы носят общий характер, и, без уточнений, нет ясности: ищут фотографии на эту тему, хотят найти цену услуги, анализируют конкурентов или нужен реферат на эту тему.
Поэтому запросы, приведенные в примере, можно смело называть «информационными» поскольку скорее всего посетители ищут лишь общую информацию по теме.
Причина №9. Использование информационных или студенческих запросов в рекламе
Анализируя рекламные кампании можно наткнуться на внушительное ядро ключевых фраз, которые не относятся к целевым запросам вашей аудитории.
За примерами далеко ходить не нужно — часто в кампаниях присутствуют информационные ключевики или фразы, относящимся к так называемой «студенческой тематики».
Особенно это распространено в B2B.
Проверить интент запроса можно используя поиск — просто введите самостоятельно в поисковой строке сомнительный запрос, а выдача вам сама даст ответ на какую аудитория сформирован спрос.
Показывая рекламу нецелевому сегменту, вы расходуете рекламный бюджет в пустую.
По юридическому запросу поисковая выдача сформирована из ответов для студентов учебных заведений.
Причина №10. «Выгорание» объявлений и креативов
Запуская рекламные кампании сложно поддерживать эффективность на высоком уровне постоянно. Даже самая удачная рекламная кампания может со временем давать сбои.
Подобное снижение эффективности называется «выгоранием» или «сгоранием» креативов. Пользователям начинают надоедать ваши объявления и через какое-то время они просто перестают реагировать на рекламу.
Попробуйте регулярно освежать объявления. Вот небольшой список с простыми советами:
Как узнать CTR?
Посмотреть CTR для отдельных ключевых фраз можно на уровне групп объявлений или воспользоваться Мастером отчетов Яндекс.Директа для отдельных кампаний и фраз.
Отчеты позволяют выявить мусорные фразы и расширить список стоп-слов. А в некоторых случаях, когда мы понимаем, что запрос целевой, но CTR низкий, есть вероятно переписать заголовки и тексты объявления, обновить креативы или пересмотреть настройки кампании.
Выводы
CTR крайне важный показатель во всей воронке лидогенерации. Именно он находится на первом этапе всего пути пользователя к вашему товару. Важно позаботиться, чтобы именно показатель кликабельности не стал узким местом на этапе движения пользователя в этой цепочке к заветной конверсии.
Используйте кратки чек-лист чтобы быстро проверить готовность объявлений к запуску:
Остались вопросы?
Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям или сохраните ссылку в закладки! Возможно статья потребуется при настройке новых рекламных кампаний.
Друзья, не забывайте писать комментарии и задавать вопросы в форме ниже под этим материалом. Успехов!
Как увеличить конверсию рекламных кампаний: боремся с низким CTR и отказами
Добиться высокой конверсии рекламной кампании на долгосрочной дистанции – задача не из простых. Разбираемся, как повысить CTR объявлений и как уменьшить количество отказов среди тех, кто перешел по объявлению на сайт.
Кликабельность: каким должен быть CTR на поиске
Высокий CTR показывает, что ваше объявление хорошо «гонит» трафик: оно красивое, эффективное, имеет хорошую видимость. Прежде чем мы поговорим о нормах кликабельности, вспомним формулу определения CTR:
Показатель кликабельности может быть совершенно разным – в зависимости от специфики компании, ее товара, ассортимента, удобства сайта и других факторов. На него также может влиять сезонность (если продвигаемый продукт имеет сезонный характер).
Нормальная кликабельность на поиске должна держаться на уровне 5–10 %.
Больше 10 % – уже достаточно хороший показатель. Если вы предлагаете очень нишевые услуги, то приемлемым CTR на поиске можно считать значения от 2,5 % и выше.
Если CTR кампании ниже 3 %, то это вполне четкий сигнал того, что реклама настроена некорректно: объявление показывается нецелевой аудитории, а рекламный бюджет уходит впустую.
Кликабельность: каким должен быть CTR на сайтах-партнерах рекламной сети
На тематических площадках средняя кликабельность гораздо ниже, чем на поиске. Прежде всего, это связано с тем, что многие пользователи ставят блокировщики рекламы, а это ведет к низкому количеству показов.
Зачем тогда давать рекламу на тематических площадках? Есть как минимум три преимущества:
Вполне нормальным CTR на тематический сайтах можно считать значения от 0,4 до 2 %.
Высокий CTR объявления влияет на его позицию среди конкурентов и добавляет плюсы к вашему аккаунту в «Google Рекламе» и «Яндекс.Директ».
Естественно, не стоит пытаться накрутить CTR серыми методами: такие действия мгновенно идентифицируются, и ваш аккаунт будет забанен в течение 1-2 дней.
Далее расскажу о собственных наработках, которые позволили значительно поднять CTR на поиске и сайтах-партнерах.
Как повысить CTR на поиске
Первым делом – проанализируйте визуальную и практическую привлекательность объявления. Сделайте это с позиции человека, который ищет ваш товар/услугу. Обратите внимание на заголовок – он должен быть релевантен ключевым словам. Затем оцените изображение: никаких заглушек и абстракций. Картинка должна быть не только релевантна интенту запроса (смысл/намерение, которые пользователь вкладывает в свою поисковую фразу), но и подталкивать посетителя к переходу на сайт.
На что обратить внимание в объявлении. Позиция
Узнайте среднюю позицию объявления – для этого нужно проверить долю показов в верхней части страницы и на самой верхней позиции. Если средняя позиция низкая, то имеет смысл повысить ставки. Большая часть пользователей «Яндекс» и Google не будет видеть ваше объявление, если его средняя позиция ниже третьего места.
Ключевые слова и выгорание креатива
Огромное значение, когда мы говорим о низком CTR на поиске, играют ключевые фразы. Наспех подобранные поисковые фразы обладают низкой релевантностью. Это недопустимо. Поисковые фразы должны быть идеально нацелены на вашу целевую аудиторию. Кроме этого, начинающие часто не уделяют должного внимания операторам, особенно минус-словам (дополнительные слова, которые указываются в настройках РК; по минус-словам показ объявлений не происходит, что позволяет эффективно отсечь нецелевую аудиторию).
Иногда в качестве ключевых слов стоит использовать более широкие запросы. Например, компания продает чемоданы, и ее объявления получают мало показов. В таком случае стоит отказаться от операторов «купить чемодан», [купить чемодан] в пользу более широкого соответствия – темы «купить чемодан». Также можно объединять однотипные объявления в одну группу – если у них мало показов и они ведут на одну страницу
Еще одна частая причина низкого CTR – так называемое «выгорание» креатива. Другими словами, объявление просто надоело аудитории. Ваш креатив, как и любая другая реклама, со временем приедается. Попробуйте нестандартные подходы! Если же идей нет вообще, создайте крутое объявление, заручившись поддержкой дизайнера.
Если креатив перестал приносить конверсии, но избавляться от него полностью не хочется, можно протестировать новые форматы/заголовки/размеры/изображения. Цвет элементов и фона также играют большую роль – поэкспериментируйте с этими параметрами.
Время и CTR
Время – еще один важный фактор, который обязательно нужно учитывать. Портрет целевой аудитории уже сформирован? Тогда продумайте, когда ваш клиент будет наиболее активен в интернете. Если это молодые мамы – дело одно: как правило, в интернете они наиболее активны в первой половине дня, а затем – уже в позднее время. Если же ваша рекламная кампания нацелена на директоров организаций или владельцев бизнеса, то такой клиент вряд ли будет активен поздно вечером и ночью.
Немного об информационных запросах
Информационные запросы – это камень преткновения среди специалистов по рекламе. Одни утверждают, что информационных запросов в рекламе быть не должно вообще. Другие не спешат сбрасывать со счетов возможности информационных ключей, так как посетителя, пришедшего по ним, также можно конвертировать в клиента.
Я не советую строить рекламу на большом количестве информационных запросов. Все-таки ее нужно показывать именно целевому сегменту, а информационных посетителей конвертировать в клиентов все равно сложнее. Ядро ключевых фраз должно составляться с учетом именно целевых (коммерческих) запросов.
Регион и возраст
Чаще всего бессмысленно показывать рекламу посетителям, которым не исполнилось 18 лет (конечно, не всегда – есть детские товары, товары для подростков и товары перекрестных возрастных категорий). Можно также отсечь сильно пожилую аудиторию. Если же товар по своей специфике рассчитан именно на взрослую аудиторию, необходимо сделать соответствующие правки таргетинга. Хотя стоит иметь в виду, что таргетинг по возрасту будет условным, так как поисковые системы просто не умеют его точно определять – это не социальные сети.
Другое дело регион – его более-менее точно идентифицирует большинство браузеров. Но с настройкой региона не стоит торопиться – отсекать все города подряд недопустимо. Даже если ваша компания, скажем, занимается ремонтом только в Петербурге, вы всегда можете найти клиентов в Москве и области: клиенты переезжают, двигаются – вашу компанию может искать тот, кто совсем недавно переехал в другой город. В общем, нюансов масса. Поэтому строго ограничивать аудиторию по региону может быть не совсем корректно. Да, если у вашего бизнеса четкая территориальная привязка, можно установить соответствующую настройку по местоположению – так вы сэкономите бюджет, но можете потерять клиентов.
Высокочастотные фразы
Начинающие любят использовать высокочастотные фразы. Да, высокочастотные фразы приносят хороший трафик. Другое дело, что часто они не содержат четкого интента и по своей сути являются информационными, а не коммерческими запросами. Хотите пример? Фраза «купить дачу». Она является коммерческой только на первый взгляд. На практике же мы не можем определить четкий посыл и сказать, что именно искал такой пользователь. Возможно, он хотел найти цены, возможно – посмотреть, какие предложения сейчас представлены на рынке, возможно – найти выгоды от приобретения дачи. CTR по такой фразе будет очень низким и для рекламы такой расплывчатый интент очень нежелателен.
По моему опыту, низкочастотные фразы всегда отличаются более высокими показателями CTR, если сравнивать их со средне- и высокочастотными фразами.
В случае с тематикой «купить дачу» низкочастотной будет фраза «купить дачу +в чеховском районе московской области»
Конкуренты
Конкуренты по тематике могут быть гораздо более яркими, интересными и заметными, чем ваше формальное объявление. Вот у меня заголовок, вот – описание, а вот – картинка. Почему же кликабельность такая низкая? Попробуйте проанализировать объявления конкурентов! Выделите их сильные и слабые черты: проработка описания, расширений, хорошее торговое предложение, наличие контактной информации, указание станции метро. Не стоит слепо копировать креативы конкурентов: это не принесет ничего хорошего. Наоборот – нужно максимально грамотно отстроиться от своих соседей по бизнесу и начать предлагать то, что они еще не успели.
Увеличиваем CTR в рекламных сетях
Огромное достоинство «Google Рекламы» в том, что она позволяет отслеживать эффективность вашей РК с учетом показателей конкурентов. Нас интересуют два из них:
Чтобы получить данные по конкуренции, необходимо выбрать пункт «Кампании»:
Затем изменяем cтолбцы:
Выбираем пункт «Показатели конкуренции»:
Теперь в наших отчетах будет отображаться процент потерянных показов. Давайте разберем эти параметры подробнее, так как по ним можно получить важную информацию по эффективности РК.
Потерянные показы
«Google Реклама» позволяет отследить сразу несколько показателей по потерянным показам. Определить некачественные объявления поможет этот параметр:
Он демонстрирует средний процент потерянных показов объявления с точки зрения рейтинга. Процент будет высоким, если:
Добиваясь понижения процента потерянных показов, вы не только улучшите конверсии, но и значительно расширите охват своей рекламной кампании.
Еще одна интересная метрика:
Этот показатель учитывает показы, которые не состоялись из-за того, что вы указали слишком скупой дневной бюджет. Если процент достаточно высокий, есть смысл расширить ежедневные траты на рекламу.
А вот в «Яндекс.Директ» получить данные по потерянным показам и другим показателям конкуренции мне так и не удалось. Если знаете, как это сделать, – с удовольствием прочитаю в комментариях.
Анализируя вышеуказанные показатели, вы точно поймете, когда РК начинает «сдавать». Главное – вовремя предпринять шаги и скорректировать показатели конкуренции.
Отказы: переходы из рекламы
Показатель отказов – это процент людей, которые сразу ушли с вашего сайта и не просмотрели ни одной страницы. В аналитике отражается как показатель «Страниц/сеанс». Во многом показатель отказов имеет отношение к вертикали бизнес-процессов, специфике товара/сервиса. Именно поэтому сложно выделить приемлемые границы этого показателя. По моему опыту, например, для магазина обычным делом является просмотр от 5 до 8 страниц за один визит.
С этим показателем косвенно связан второй: время на сайте. Это важнейшая поведенческая метрика, которая отражает интерес аудитории к вашему товару и сайту.
Как уменьшить отказы
«Яндекс» считает отказом визит, который не продлился дольше 15 секунд. Google же анализирует количество просмотренных страниц. Если посетитель открыл только одну страницу и после этого закрыл сайт, то такой визит в Google Analytics будет считаться отказом.
По моему опыту, хорошо конвертящий сайт должен иметь не более 20-25 % отказов в «Метрике» и не более 30–35 % в GA.
Вообще, добиться отказов менее 20 % – весьма сложно. Если этот показатель на вашем сайте гораздо ниже, то можно только поаплодировать.
Если показатель отказов приближается к 100 % и метрика «Время на сайте» не превышает одной секунды, то речь идет о скликивании объявлений.
Отказы 50 % – что делать?
Такая ситуация не редкость. Даже если URL ведет на максимально релевантную страницу и объявление точно таргетируется на ЦА, это все равно не застрахует от высокого процента отказов. Почему? Все просто: очень много людей просто интересуется ценником на товар, другие – выбирают подарки, третьи – подбирают наилучший вариант товара для себя. Все эти посетители просматривают большое количество сайтов за рекордное время и долго на одном сайте они не задерживаются.
Но даже таких «скакунов» можно удержать: предложите им уникальную скидку или бесплатную консультацию, связанную с подбором услуги или товара. Чем дольше удастся удержать посетителя на сайте, тем лучше. Время на сайте – это важнейшая поведенческая метрика, которая говорит о высоком качестве контента и учитывается при ранжировании сайта.
Обязательно проверяем посадочную страницу и URL в объявлении. Процент отказов очень высокий? Не исключено, что ссылка ведет на недостаточную релевантную страницу. Например, объявление «итальянская посуда» ведет на страницу кухонных ножей.
Посадочная страница обязательно должна быть на 100 % релевантна заголовку объявления. Посетитель не дурак и не будет рассматривать страницу с околотематическими товарами, когда он искал совсем другое. Просто вырастет процент отказов, а рекламный бюджет будет израсходован нецелесообразно.
Основные выводы
Оптимизация рекламной кампании может происходить на любом этапе продвижения. Регулярный и внимательный анализ РК на долгосрочной дистанции принесет наилучшие результаты.
Работать с высоким показателем отказом можно и нужно. Обратите внимание на релевантность посадочной страницы, максимально исключите нецелевой трафик и отсейте неэффективные площадки. Почти наверняка отказы уменьшатся.
Повысить показатель кликабельности чуть сложнее, так как нужно учесть гораздо больше факторов. Начать можно с трех основных вещей:
Четкого и уникального рецепта для настройки рекламной кампании просто не существует. Это достаточно трудоемкий процесс, который дает возможность пробовать и экспериментировать. Именно поэтому – не бойтесь экспериментов! Всегда нужно тестировать, продумывать, прощупывать как ЦА, так и конкурентов. Только на основе тестов можно сделать реальные выводы о том, что нужно менять, а что – нет. В общем – не бойтесь делать новое.
Что делать, если резко упал CTR на поиске Яндекса?
При сопровождении рекламных кампаний специалисты обращают внимание, в том числе, и на CTR. Показатель кликабельности объявления является одним из важнейших показателей эффективности в контекстной рекламе — особенно на Поиске.
В своей работе специалисты по контекстной рекламе работают над повышением CTR, поскольку он влияет на объем получаемого трафика и цену клика.
Однако в последнее время нередко стали возникать ситуации, когда CTR на поиске без видимой на то причины резко падает. Опытному специалисту обнаружить причину чаще всего несложно, однако даже ему иногда приходится потратить больше времени, чем хотелось бы, на поиск и устранение такой простой проблемы.
В случае резкого падения CTR на поиске рекомендуем внимательно изучить отчет «По площадкам» в статистике Яндекс Директ
Причина резкого снижения CTR может заключаться в Яндекс картинках.
Это будет хорошо видно в отчете.
Кроме этого, в отчете по поисковым запросам можно увидеть фразы, которые человек в здравом уме не будет набирать, например
Это запросы из Яндекс Картинок – в текст запроса подставляется сам запрос пользователя+название страницы, где расположена картинка.
Такие запросы есть практически у всех, но чаще всего они дают не так много трафика.
Сразу же бежать и отключать Яндекс Картинки не стоит – для начала необходимо проверить, возможно, они дают много конверсий в вашей тематике. Только после того, как вы окончательно убедились в том, что трафик действительно «мусорный», стоит принимать решение об отключении сервисов Яндекса.