Направление food что это
Зачем non-food магазинам нужна организация самообслуживания
Почему системы самообслуживания внедряют не только продуктовые, но и non-food магазины? Сколько технологий самообслуживания эффективно проявляют себя в non-food сегменте? (Спойлер: три) Кому эти инновации не принесут пользу? На эти и другие вопросы ищите ответы в нашей статье.
Что такое non-food сегмент и почему в нём всё непросто
К non-food относятся ритейлеры, которые, как прозрачно намекает название сегмента, продают не продукты питания. За этим широким определением могут прятаться, например, магазины одежды, обуви, детских, строительных товаров, зоотоваров, бытовой техники, электроники, книжные магазины.
Чтобы не запутаться в этом многообразии, у non-food сегмента есть условная градация. Выделяют:
Представителей non-food сегмента объединяет то, что их ассортимент в значительной степени состоит из продукции предварительного выбора (в отличие от food-сегмента). Такие товары покупатели выбирают вдумчиво, сравнивая с предложениями других магазинов. И ради них готовы мириться с неудобствами: например, запланировать специальную поездку в торговую точку, где нужный товар по выгодной цене точно есть в наличии.
В то же время приобретение одежды и бытовой техники перестаёт быть таким событием, каким это было раньше. Сейчас такие покупки совершают чаще и проще, поэтому борьба за клиента идёт не только на поле ассортимента и цен, но также и обслуживания, в том числе кассового.
Вопрос: как же быть? Проблему привлечения и удержания покупателей каждый ритейлер решает по-своему. Кто-то внедряет, развивает программы лояльности (об этом мы писали тут, тут и тут), кто-то регулярно проводит маркетинговые акции (рассказывали о них тут и тут), кто-то жаждет омниканальности (писали тут), а кто-то скрупулёзно работает над улучшением качества сервиса. Тем более, что планомерные старания в этом направлении идут рука об руку с оптимизацией расходов. И именно в этот момент ритейлеры задумываются о внедрении технологий самообслуживания.
Наибольшее распространение системы самообслуживания получили в продуктовых магазинах (писали об этом тут и тут). И, наверняка, вы сами неоднократно пользовались там Self-Checkout или становящейся сейчас модной технологией самостоятельного сканирования (Self Scanning).
Но пришла пора расширить горизонты. Системы самообслуживания прекрасно вписываются и в условия non-food ритейла, решая такие поставленные бизнесом задачи, как:
Какие технологии самообслуживания наиболее применимы в non-food
Выделяют пять основных технологий самообслуживания, которые позволяют решить озвученные выше задачи. При этом у них нет логических ограничений, связанных с особенностями самого товара, работы с покупателями или способа продажи.
Кассы самообслуживания (Self-Checkout) удобны для покупателей с небольшими корзинами и позволяют работать с короткими пиками трафика посетителей без увеличения числа кассиров. Также эта технология востребована среди людей, предпочитающих не общаться с персоналом торговой точки. А там, где применим Self-Checkout, почти везде может использоваться и трансформируемая касса.
Раздельное сканирование (Scan&Pay) позволяет существенно повысить пропускную способность кассовой линии и скорость обслуживания. В этом случае кассир становится сканировщиком, не тратя время на приём оплаты. А покупатели самостоятельно рассчитываются на терминалах оплаты.
Самостоятельное сканирование (Self Scanning) актуально, когда ритейлер хочет продемонстрировать покупателям лояльность и доверие. В этом случае он либо предлагает клиенту сканировать товары в торговом зале собственным мобильным устройством, установив на него приложение магазина. Либо авторизованным в программе лояльности клиентам выдаёт персональные сканеры (ТСД), оснащённые тем же приложением. После завершения сканирования человек может оплатить покупку на терминале оплаты или в мобильном приложении. Чтобы подтвердить факт оплаты, покупателю достаточно предъявить QR-код с чека или экрана мобильного устройства.
Часто ритейлеры комбинируют разные технологии самообслуживания, используя их общую инфраструктуру.
Как внедряют технологии самообслуживания
Рассмотрим для примера строительный магазин. Зачастую подобные точки продаж посещают три категории покупателей:
Чтобы качественно обслужить вторую категорию посетителей магазина, разумно внедрить в нём систему раздельного сканирования. Оператор быстро отсканирует товары, которые потом нужно будет самостоятельно оплатить на терминале оплаты.
Третья категория покупателей отличается от предыдущих тем, что профессиональные строители закупают очень большой объём товаров и им редко нужна консультация. При этом они не планируют ничего складывать в тележку — таким клиентам требуется доставка заказа. Поэтому в данном случае логично предложить самостоятельное сканирование. Покупатель по образцам выбирает нужный товар, указывает его количество. А после оформления заказа доступна опция передачи товара в службу доставки.
Где самообслуживание не приживётся
Теперь поговорим о том, каким ритейлерам внедрение самообслуживания пока не стоит рекомендовать:
На какие грабли можно наступить при внедрении самообслуживания
Самая главная ошибка при внедрении технологий самообслуживания — отсутствие конкретных целей по использованию их преимуществ и представлений об ожидаемых результатах, которых нужно добиться.
Второе — упустить, что внедрение одной или нескольких систем самообслуживания потребует затрат на связанную инфраструктуру, введения новых требований к работе персонала и пересмотр существующих бизнес-процессов.
Третье — отсутствие плана по вовлечению покупателей в использование новых технологий:
плохая организация входной/выходной зоны, подсказок и буклетов о том, как воспользоваться системой и в чём её преимущества.
Для того, чтобы правильно подобрать наиболее эффективную технологию самообслуживания нужно проанализировать большой объём информации. Оценить количество чеков, товаров в них, трафик покупателей по дням и часам, распределение наличных и безналичных платежей, выявить пиковые нагрузки и рассчитать производительность целевой системы. Решение подобной задачи без опыта эксплуатации подобных систем и понимания их особенностей является сложной задачей. Поэтому важно найти грамотного интегратора, который её решит.
Чтобы выжить: как меняется современный non-food ритейл
2018 год показал, что инфляция продолжает расти, а покупательский спрос по-прежнему падает. Если продавцы продуктов питания ещё как-то балансируют, то для non-food (магазины непродовольственных товаров, например, одежды, обуви, бытовой техники) сегмента настали действительно тяжёлые времена. Чтобы спасти положение, ритейлерам нужно меняться и искать альтернативные пути развития.
Россияне целенаправленно сокращают траты на шоппинг. По данным исследовательского центра «Ромир», сумма среднего чека снижалась в семи из восьми федеральных округов России. Уже к июлю 2018 года она достигала минимального значения за период с марта 2016 года (496 рублей). В крупных городах это особенно заметно. В Москве средний чек «упал» на 1,2%, а в Санкт-Петербурге — на 7%.
Аналитики центра макроэкономического анализа «Альфа-банка» утверждают, что в 2019 году покупательская способность упадёт на 800 миллиардов рублей, а рост потребления замедлится до 1,5% в сравнении с 3% в 2018 году.
Эти проблемы особенно сильно отразятся на non-food сегменте.
Ситуация для non-food ритейлеров осложняется тем, что самыми востребованными остаются товары первой необходимости, к которым относятся, естественно, продукты питания. Это логично: «ужимая» траты, потребитель постарается обеспечить себя и свою семью нормальной едой. Если перед ним возникнет выбор, что купить — новую скатерть или набор продуктов для ужина, то перевес явно будет на стороне мяса, молока и яиц.
Если продукты питания покупают круглогодично, то для многих non-food товаров сезонность имеет огромное значение. Зимой не актуальны летние платья и шорты, а пуховики и зимние сапоги не слишком охотно приобретают жарким летом. Когда у ритейлера нет возможности хранить непроданные товары в ожидании всплеска сезонного потребительского спроса, то на помощь приходят распродажи. Но рассчитывать на большую прибыль при этом не стоит.
Распродажи создают целую категорию потребителей, так называемых охотников за скидками. В целях экономии они отслеживают товары, предлагаемые со скидками, и тем самым существенно снижают показатели магазинов.
Если у покупателя задача одна — прийти в магазин и приобрести нужный товар, желательно подешевле, то у ритейлеров проведение акций и распродаж вызывает немало проблем. По мнению представителей розницы, есть несколько моментов, на которые стоит обратить особое внимание:
Непростые времена настали и для специализированных магазинов. Люди предпочитают приобретать всё необходимое в одном месте, а не тратить время на походы по небольшим торговым точкам в поисках нужной вещи. Гипермаркеты уверенно держат первое место по продажам бытовой химии, товаров для дома и детских товаров. Исключение составляют магазины, специализирующиеся на эксклюзивных линейках. Но их успешная работа требует существенных вложений в рекламу.
Стараясь спасти бизнес, ритейлеры из non-food сегмента используют все возможности. Можно выделить несколько тенденций, которые возникли в 2018 году и продолжают усиливаться.
Долгие годы магазины крупных форматов пользовались большой популярностью. Однако в последнее время эта стратегия стала давать сбои. Почему так происходит?
Сокращение размера крупных магазинов неизбежно. Конечно, есть ритейлеры, которые успешно справляются с большими площадями, но тенденция «минимизации» стремительно нарастает. Главное при этом добиться сочетания компактности и технологичности. Уменьшение операционных и капитальных расходов высвобождают средства для применения новых решений. А пустив на свою территорию трафикогенерирующего соседа, можно добиться увеличения продаж.
Реконцепция магазина — это целый комплекс мероприятий, направленных на увеличение доходности уже действующей торговой точки. Опыт западных ритейлеров показывает, что хозяева торговых центров стараются менять концепцию в среднем один раз в 5-10 лет.
Тенденция реконцепции магазинов не обошла стороной и Россию. Non-food ритейлеры прекрасно понимают, что меняться придётся, и делают шаги в нужном направлении. Например, известная сеть парфюмерии и косметики активно начала проводить реконцепцию магазинов, делая упор на особую атмосферу и бесплатные сервисы. Обновлённые точки продаж предполагают грамотное и более чёткое зонирование и навигацию, наличие уютных пространств для проведения бесплатных мероприятий, использование цифровых медиа-панелей.
При реконцепции ритейлеры стараются привлечь покупателей не только красивым и ярким дизайном, но и максимальным удобством. На первый план выходят современные технологии, например, цифровые панели и информационные киоски.
Цифровые панели позволяют подать информационные и рекламные данные о товарах в удобном и привычном для многих посетителей виде. Оформленные с их помощью витрины и видеостены неизменно вызывают интерес покупателей. Создав сложную пространственную инсталляцию, можно сыграть на их любопытстве и побудить к покупке.
Информационные киоски и прайс-чекеры представляют собой интерактивные автоматизированные терминалы самообслуживания со встроенными сканерами штрихкодов. Устройства предназначены для того, чтобы покупатели могли самостоятельно узнать цену товара и дополнительные данные о нём (например, вес, производитель, срок годности).
Информационные киоски становятся и своеобразным маркетинговым инструментом. На их экранах можно увидеть ролики о рекламных акциях, новостях магазина, узнать о сопутствующих товарах. И это только одна сторона медали. Информационные киоски и прайс-чекеры частично освобождают персонал от нагрузки, связанной с консультацией посетителей, повышают качество услуг. Много места при этом не потребуется.
При анализе отношения современных покупателей к шопингу выявилась следующая тенденция: к концу 2018 года сформировалось недовольство не только высокими ценами, но и обслуживанием. К примеру, социологи агентства Paper Planes опросили посетителей гипермаркетов детских товаров с целью узнать, что вызывает их негатив при шоппинге.
Наиболее раздражение вызывали:
В результате претензии к работе персонала существенно перевесили недовольство стоимостью товаров. Кстати, 18% респондентов отметили, что проблемы с персоналом надо решать, и как можно скорее.
Как справиться с возникшими трудностями? Кроме оптимизации работы продавцов помочь могут удобные инструменты для качественного обслуживания. Исследование компании Zebra Technologies показало, что 66% опрошенных работников считают планшетные компьютеры средством повышения качества обслуживания и улучшения впечатления от процесса покупки. Эти устройства можно смело отнести к передовым технологиям в торговле, которые дают возможность повысить комфортность в связке продавец-покупатель.
Многие ритейлеры понимают это, потому задумываются об увеличении трат на надёжные планшетные компьютеры для сотрудников.
Интересно, что некоторые покупатели вообще не хотят, чтобы их беспокоили консультанты. Для того, чтобы оградить посетителей от навязчивого внимания работников, в новом магазине «Л’Этуаль» в Москве предлагаются корзины разного цвета. Золотые — для тех, кто не хочет, чтобы их беспокоили, и синие для тех, кто не возражает против общения с работниками.
Без цифровых технологий сегодня не прожить. Они уверенно проникают во все сферы жизни, и торговля не исключение. Современные ритейлеры уделяют большое внимание различным достижениям и «умным» технологиям:
Электронные ценники, при помощи которых можно быстро изменить информацию о товаре, в частности, цену. Это даёт возможность проводить краткосрочные промоакции, снижать затраты на оплату труда и экономить на расходных материалах. Умные ценники с QR-кодами легко интегрируются со смартфонами и обеспечивают персональный подход.
Дроны, роботы, самоуправляемые автомобили для автоматизации некоторых функций продавцов-консультантов.
Конечно, чтобы вникнуть во всё это и внедрить, потребуется время. Однако за инновационными технологиями есть будущее. Опыт Amazon Go подтверждает это: новые автоматизированные магазины Amazon, где покупатели самостоятельно берут товары с полок и автоматически расплачиваются при выходе (это становится возможным за счёт множества датчиков и камер) дают в среднем примерно на 50% больше прибыли, чем классические мини-маркеты.
Омниканальность сегодня на слуху у всех. Эффективный омниканальный ритейл представляет собой систему, которая даёт человеку возможность приобрести нужный товар и заказать его доставку в любое время суток, без привязки к способу покупки. Ритейлеры понимают, что остаться на плаву можно только в том случае, если предоставить клиентам возможность покупать так, как им удобно и тогда, когда это удобно.
В рамках омниканальности ритейлеры активно используют систему Click & Сollect, которая уже получила широкое распространение на Западе.
Что же это такое? Система Click and Сollect — это возможность заказать какой-то товар онлайн, а получить его в территориально удобной офлайн-точке продаж. Система пользуется огромной популярностью среди покупателей, и это логично:
Ритейлеры заинтересованы в том, чтобы активно внедрять систему Click & Сollect. Несмотря на некоторые затраты и необходимость изменений, это всё равно выгодно. Почему? Потому что в этом случае ритейлер:
Популярность Click and collect стремительно растёт, потому что это отличный способ удержать занятых и капризных покупателей. Он выгодно отличается от курьерской доставки, не заставляя клиента ждать.
Да, сегодня ритейлерам приходится нелегко. Особенно non-food сегменту, который предлагает клиентам товары не первой необходимости. Но если грамотно подойти к планированию бизнеса и выбору концепции развития, использовать современные технологии и скрупулёзно работать с лояльностью покупателей, то можно добиться впечатляющих результатов.
Пресс-центр
Нон-фуд мерчандайзинг включает основные принципы выкладки товаров непродовольственной категории. Это разнообразные средства для уборки, кухонные принадлежности, бытовой текстиль и т.д. Спецификой выступает то, что указанная продукция относится к наиболее ходовым группам, в таких маркетах редко наблюдается дефицит покупателей. Даже при таком условии правильная выкладка имеет ключевое значение – с ее помощью укрепляется лояльность посетителей и расширяется круг постоянных клиентов. 
Какими принципами стоит руководствоваться?
В непродовольственных магазинах часто используется островная выкладка. Обычно она применяется для товаров, которые необходимо продать быстро. Видя большую «гору» определенной продукции по середине зала, покупатели воспринимают ее как акционное предложение, распродажу и т.д. Даже если цена на продукт не снижена, покупают его быстрее.
Особенности размещения рекламы
Использование рекламных материалов для непродовольственных товаров является крайне важным. Стоит учитывать, что в подобных торговых точках ассортимент является достаточно широким. Там удастся купить практически все, что понадобится в доме – от иголок с нитками до большой пластиковой мебели. Однако пока потенциальный покупатель не зайдет в магазин, он не сможет узнать, есть там нужный товар или нет. Если же магазин использует качественную рекламу, он с большей вероятностью привлечет посетителей, заинтересованных в конкретной продукции.
Сама реклама может использоваться разная. Это плакаты и баннеры, небольшие каталоги и буклеты. Важно следить за тем, чтобы в этих материалах была представлена только та продукция, которая есть в наличии в конкретной торговой точке. Если покупатель увидит на страничках каталога нужную вещь, но не найдет ее в самом магазине, он не захочет больше в него возвращаться.
Для организации нон-фуд мерчандайзинга важно знать многие правила и принципы, учитывать психологию покупки. При грамотном подходе можно значительно повысить уровень продаж, делая магазин прибыльным и популярным. Однако для этого задачу оформления пространства и организации выкладки необходимо доверить профессионалам. Обратиться можно в компанию OPEN Group, специалисты которой имеют огромный опыт работы в данной сфере. Здесь гарантирован индивидуальный подход к каждому клиенту, быстрое выполнение поставленных задач, высокая эффективность результата.
НЕСЪЕДОБНОЕ, НО ПОЛЕЗНОЕ
Соавтор: ВАСИЛИЙ ЛЕПСКИЙ — Руководитель отдела продаж чайной компании Riston, в прошлом – федеральный менеджер по закупкам категории «Бакалея» Х5 Retail Group, менеджер по работе с ключевыми клиентами BASF, менеджер по работе с национальными ключевыми клиентами ГК РАЗГУЛЯЙ, менеджер по продажам «КристаллЛефортово».
Напечатано в Управление магазином. 2014г.
Товары категории нонфуд в матрице супермаркетов и дискаунтеров России занимают ничтожную долю по сравнению с европейскими торговыми сетями. Но даже на небольшом пространстве можно развернуть такую деятельность, которой позавидуют конкуренты.
Сравни ассортимент нонфуда в европейских и российских торговых сетях – сопоставление будет не в пользу последних. Для примера, в российских дискаунтерах самого большого формата под выкладку товаров категории нонфуд отводится порядка 10 сеток, в то время как в европейских дискаунтерах (немецкая сеть LIDL, польская Biedronka) им выделяют до 50 сеток на магазин. На российском поле ярким примером высоких продаж нонфуда была торговая сеть «Копейка». Ей удавалось достигать хороших показателей благодаря большому количеству сеток под выкладку и, как следствие, большому количеству позиций в акцию.
В Европе, в отличие от России, матрица фудa жестко контролируется, в нее не попадают товары «случайные», как это часто бывает в российской действительности. При этом фуд в Европе ничего не теряет, так как каждый товар всегда стоит на своем закрепленном планограммой месте, а в российских магазинах зачастую привычные места товаров попросту меняются. Такие примеры известны, например, в сети «Ашан» при смене директоров магазинов. Как следствие – продажи фуда могут сокращаться, но, скорее, незначительно.
С ПОЛЬЗОЙ ДЛЯ ДЕЛА
Если посмотреть на полки отечественных магазинов, можно подумать, что нонфуд отечественными ритейлерами недооценен. Общие тренды таковы, что доля нонфудтоваров в российских торговых сетях постепенно падает. А нужно ли, чтобы она росла? Дело в том, что наличие таких товаров дает магазину больший доход при той же площади выкладки и потоке покупателей. Нонфуд в большинстве случаев увеличивает трафик и размер среднего чека. Как следствие – увеличение РТО и, конечно, маржи. И если в Европе этот факт давно взяли на заметку, у нас с пользой для дела нонфуд продают во время промоакций.
В отличие от акций в продуктовых категориях для нонфуда важно угадать сезон и масштабно прорекламировать, даже «прокричать» на каждом углу об уникальной цене на товар, создать ажиотаж. Очень часто неликвидные остатки по нонфуду продаются как раз благодаря грамотно спозиционированным и подготовленным промо. В этом смысле акции по цене и масштабная реклама порой просто творят чудеса. Как и закупка товаров категории нонфуд, промопланы торговых сетей строятся исходя из сезона. Уголь по самой низкой цене (зачастую ниже себестоимости) в период майских праздников, ноутбуки – перед школой…
В качестве примера можно привести опыт магазина «Пятерочка» в СЗФ. Под открытие магазина было проведено масштабное промо, в котором участвовали товары как продовольственной, так и нонфудкатегории со скидками на продукцию от 20 до 50%. Было очевидно, что в первый день покупатели шли в него в расчете получить скидку именно на нонфуд (посуду, технику) и попутно покупали продукты. Массового притока посетителей удалось добиться за счет агрессивной медиарекламы (телевидение, транспорт, пресса) и уникальных цен на рынке. Трафик был в 10 раз выше среднего, при том, что в ходе обычных промо трафик увеличивается от 1,5 до 3 раз. Одним словом, положительные примеры есть, но как поступать владельцу сети, чтобы правильно реализовывать нонфуд-товары не только во время акций, но и в обычные дни?
ПРАВИЛА ИГРЫ
Если внимательно изучить матрицу по нонфуду в отечественных торговых сетях, то на полках магазинов, как правило, будут встречаться товары повседневного потребления: посуда (тарелки, чашки), хозяйственные принадлежности для ухода за ванной и кухней (шторы для ванной, ершики, полотенца, корзины для белья и так далее).
Если мы говорим о формате гипермаркета, этот ассортимент также пополняется техникой, товарами для авто, игрушками и прочим. Именно формат диктует, что будет в ассортименте. И если гипермаркет может оставить себе пространство для маневра, то у супермаркета, а уж тем более у дискаунтера такой возможности нет.
Если магазин не настроен отдавать большое количество полок под нонфуд, что в свете существующих тенденций, в общем-то, объяснимо, он может добиться повышения продаж исходя из особенностей данной категории. Если мы говорим о товарах из ассортиментной матрицы, в большинстве своем они играют сезонную роль. Рассмотреть это можно на примере такой устойчивой категории, как посуда. Так, весной и летом покупатели отдают предпочтение яркой стеклянной посуде, в то время как в холодные месяцы зимы наблюдается рост продаж посуды темных тональностей, более тяжелой и непрозрачной.
В категории нонфуд закупщик четко выделяют четыре сезона. Именно в соответствии с такой сезонной классификацией категорийный менеджер наполняет ассортимент сезонными коллекциями товаров. Так что 80% успеха категорийного менеджера в сезонном наполнении товаров – это своевременное наполнение магазинов необходимыми товарами.
Не менее важно понимать, на кого рассчитан товар. В России ключевые категории нонфуд – это посуда и товары для дома, поскольку в большинстве случаев покупки в магазинах до сих пор лежат в компетенции женщин. Если рядовому покупателю необходимы товары категории нонфуд, он отправится искать их либо в гипермаркеты, либо в специальные сети, такие как «Леруа Мерлен», «ОБИ», «ИКЕА». Многие из женщин до сих пор относятся с опаской к лозунгам из серии «дешево и качественно», полагая, что это взаимоисключающие пункты. Эти тезисы подтверждаются опросами покупателей, а также исследованиями Romir и Nielsen. Поэтому скидки не всегда играют ключевую роль в нонфуде. Гораздо полезнее может оказаться более или менее внятная консультация, чего в дискаунтере и супермаркете получить не всегда возможно, а точнее, практически невозможно. Правда, присутствие консультанта – это необходимость в первую очередь для специализированных сетей. В формате дискаунтера или супермаркета этого нет и вряд ли будет.
САМИ С УСАМИ
Если оглядываться на успешный опыт реализации товаров нонфудкатегории в торговых сетях, то в Европе безусловными лидерами являются немецкие торговые сети формата дискаунтер. Отличительные особенности этих магазинов: четкое сегментирование, большой выбор, невероятная лояльность покупателя к представленным товарам. Сегментацию в этом случае надо понимать не в классическом смысле деления на части по определенному признаку. Зона нонфуд должна быть выделена в магазине в самостоятельный сегмент, чтобы покупатель, приходящий в магазин, заведомо знал, куда ему идти за товарами. У нас же чаще получается, что товар разбросан по всему магазину, более того само расположение товара может меняться по принципу «от директора к директору».
В Европе через канал формата дискаунтера продаются огромные объемы продукции от мелкоштучного товара до крупной техники. При этом доля нонфуд доходит до 30% от общего товарооборота, а доля продаваемых собственных торговых марок в данной категории составляет 65%.
Большинство товаров, продаваемых в этих магазинах, являются собственным импортом из стран Восточной Азии, что позволяет благодаря четко отлаженным бизнес-процессам и структурированному подходу отдела ВЭД получать владельцам магазинов высокую маржу и обеспечивать отсутствие age stock.
ЧТО ЖЕ ПРОИСХОДИТ В РОССИИ
ТС России уже на протяжении последних 10 лет пытаются наладить процессы собственного импорта и хотя бы немного приблизиться к европейскому уровню, но в большинстве своем тщетно. Конечно же, есть успешные проекты, но они занимают не более 10% от общего объема. Остальной объем идет «по старинке» через канал дистрибуции, а отсюда, как следствие, однообразный с точки зрения ассортимента товар на полках магазинов. Это товары ежедневного спроса, так называемые товары-расходники: колготки, лампочки, одноразовая посуда и товары острого сезона.
Каждый год поставщики стараются расшириться в ассортиментной матрице магазинов формата «дискаунтер» и «супермаркет», но чаще всего они не находят поддержки со стороны менеджеров закупки.
Что касается собственных торговых марок, в России отношение покупателя к СТМ неоднозначное, причем это касается как продовольственных категорий, так и категорий нонфуд. Проще сказать, что СТМ у нас находится на послезародышевой стадии. Нельзя сказать, что покупатель отказывается от СТМ в категории нонфуд из-за недоверия производителю. Зачастую клиент даже не знает, что он взял частную марку торговой сети. Скорее, сказывается сильнейшая привязанность покупателя к брендам. А поскольку все проекты по СТМ в категории нонфуд долгосрочные, сети попросту не спешат вкладывать свои средства в развитие полноценных проектов, обходясь остро сезонными товарами.
ПЕРЕКРЕСТНАЯ АТАКА
При этом нонфуд является реальным трафик-билдером, при условии, если покупатели знают о прохождении той или иной акции. Реальный трафик, конечно, дает техника, так как по ней покупатели видят очевидную выгоду от приобретения по акции. Но как бы смешно это ни звучало, в начале весны, особенно перед праздником 8 Марта, даже колготки в промо по уникальной цене «прокачиваются» вагонами. При этом товарооборот от продаж колготок в промо нередко выше товарооборота техники.
Рекламе позиций нонфуд в Европе уделяется не меньше внимания, чем фудовым: это и билборды, и каталоги, и реклама в Интернете и на телевидении. В то же время отечественные сети уделяют значительно меньшее внимание внешней рекламе, а то и ограничиваются только рекламой внутри магазина (плакаты, листовки на входной зоне магазина). Поэтому роль предварительной рекламы и «сарафанного радио» очень высока. Покупатели готовы преодолевать множество препятствий (удаленность торговой точки, очереди) из-за стремления получить товар с хорошей скидкой, например на ТВ или СВЧ, в то время как на фуд (сок, кофе, шоколад и прочее) такого не наблюдается. Наши покупатели и европейские с одинаковым усердием будут «рыть» товары НФ в корзинах, над которыми висят яркие слоганы: «лучшая цена в городе» или «распродажа».
При самых оптимистичных оценках товарооборот нонфуда может увеличится в разы, но для этого нужен комплекс мер, порой несовместимых с нашим менталитетом, или с нашими российскими реалиями ведения бизнеса. Перенимать у Европы их методы работы с НФ, скорее, полезно, но всегда нужны специалисты экстракласса, знающие действительность нашего рынка, способные адаптировать европейский опыт под требования наших покупателей. Как факт – нонфуд нужно развивать, причем та торговая сеть, которая поймет, как это делать с максимальным коэффициентом полезности, получит огромное преимущество. На данный момент наши сети не могут эффективно работать с остатками товара. На складах ведется приемка попозиционно, и уже через день появляются «виртуальные остатки». Не умеем мы заниматься оперативным ценообразованием. И этому мы тоже могли бы поучиться у Европы.