Настройка контекстной рекламы что это такое
Настройка контекстной рекламы что это такое
Костюм супермена, квартира в СЗАО, новый смартфон, капкейки с доставкой, фильмы про космос, газонокосилка с турборежимом… — каждый день в интернете люди ищут самые разные товары и услуги.
В ответ на их поиски можно предложить уместное и нужное решение — контекстную рекламу.
Контекстная реклама умеет по-разному привлекать клиентов на ваш сайт.
Нажмите на карточки, чтобы увидеть более подробную информацию.
Отвечает на запросы прямо.
Рекламное предложение покажется в результатах поиска по конкретному запросу.
При этом пользователи могут увидеть вашу рекламу как на стационарных компьютерах и ноутбуках, так и на мобильных устройствах — смартфонах и планшетах.
Инструмент для размещения и управления контекстной рекламой на Яндексе — это Яндекс.Директ.
Для прямого ответа в результатах поиска система Директа использует главный для себя сигнал — ключевые фразы. То есть слова, по которым люди могут искать ваши товары или услуги.
Представим себе рекламодателя — например, владельца мебельного магазина. Он создал в Директе объявление и добавил в список ключевых фраз словосочетание трёхместный диван. Когда пользователь введет в поиске Яндекса запрос, который содержит эту фразу, — например, купить трёхместный диван, он сможет быстро найти нужный товар, а владелец магазина — нового клиента.
Такие объявления могут показываться как на самом Яндексе, так и в результатах поиска наших партнеров — например, на go.mail.ru, bing.com, rambler.ru.
Охват Директа не ограничивается только поисковой рекламой: объявления показываются еще и на десятках тысяч сайтов в Рекламной сети Яндекса и внешних сетях, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя или содержанию самого сайта. Это позволяет заметно увеличить эффективность размещения и привести на ваш сайт клиентов из самых разных уголков интернета.
В зависимости от типа и настроек рекламной кампании, реклама в Директе может оплачиваться за показы, клики или даже целевые действия на сайте. Это значит, что вы можете платить именно за привлечённых посетителей, а то и вовсе — за заявки/продажи.
Фиксированных цен нет — вы сами решаете, сколько готовы потратить. В этом курсе мы расскажем, как спрогнозировать количество кликов по вашей рекламе и оценить примерный бюджет.
Наши уроки помогут вам создать первую эффективную рекламную кампанию в Директе — пошагово, прямо в интерфейсе. Мы начнём с подбора ключевых фраз и оценки бюджета, а потом перейдём к базовым настройкам и инструментам.
Чтобы завершить первый урок и приступить к остальным занятиям, пожалуйста, ответьте на пару простых вопросов нашего теста.
Контекстная реклама. Основы
Что такое контекстная реклама
Если официально: контекстная реклама — это различные объявления (текстовые, графические, видео), которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете. Контекстная реклама показывается в поисковых системах, на различных сайтах, в мобильных приложениях и на других ресурсах.
Если по факту: говоря «контекстная реклама», всё чаще подразумевают все основные возможности, которые есть у двух сервисов размещения рекламы в интернете — Яндекс.Директа и Google Ads.
Какой бывает и как выглядит контекстная реклама
Основные виды контекстной рекламы
Контекстную рекламу можно условно разделить на поисковую и рекламу в сетях. Но, как мы упомянули выше, она давно перестала ограничиваться какими-то явными рамками, а новые возможности для рекламодателей появляются постоянно.
Основные типы рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads:
Поисковая контекстная реклама
Такая реклама показывается в результатах поиска в поисковых системах (Яндекс, Google, Рамблер, Поиск@mail.ru и других). Поисковая реклама отвечает на конкретный запрос пользователя именно в тот момент, когда он актуален.
Особенности поисковой рекламы:
Из чего состоит поисковое объявление
Основные элементы — это заголовок, текст объявления и ссылка на сайт.
Выше представлен лишь пример, объявления могут выглядеть по-разному (прочитать о трафаретах Яндекса).
В поисковых системах есть различные рекламные блоки. Рассмотрим основные.
Рекламная выдача в поиске Яндекса
Где еще может показываться поисковая реклама:
3000 рублей на рекламу в Google Ads
Регистрируйтесь в eLama и получайте бонусы на первый запуск кампаний
Рекламная выдача в поиске Google
В целом рекламные блоки в поиске Google и блоки Яндекса довольно похожи:
Реклама в сетях
Особенности рекламы в сетях
Реклама в сетях показывается на сайтах, в мобильных приложениях и на других ресурсах, входящих в партнерскую сеть рекламных систем. Ее можно назвать дополнительной информацией к содержанию страниц, которые просматривает человек. Хотя для показа объявлений пользователь не вводит конкретный запрос, он:
В этом главное отличие рекламы в сетях от поисковой. В поиске мы рекламируемся по конкретным ключевым запросам (прорабатываем семантику сами или доверяем эту работу рекламной системе, выбирая автотаргетинг). Запуская рекламу в сетях, мы таргетируемся (нацеливаемся) на пользователей, которые прямо сейчас не ищут товар / услугу, но так или иначе проявили интерес к тому, что мы рекламируем. У каждой рекламной системы своя сеть партнерских сайтов:
Рекламная сеть Яндекса
В Рекламную сеть Яндекса входит более 40 000 сайтов, мобильных приложений, видеосервисов, приложений Smart TV и других ресурсов (например, Яндекс.Почта, Яндекс.Новости, Яндекс.Видео, Avito, РБК).
Виды таргетингов в РСЯ:
Контекстно-медийная сеть Google
Контекстно-медийная сеть Google — это более 2 миллионов сайтов и приложений, где может показываться ваша реклама. В это число входят YouTube и Gmail. КМС Google охватывает более 90% пользователей интернета.
Виды таргетингов в КМС Google:
Особенности Яндекс.Директа и Google Ads
Сколько стоит контекстная реклама
Действует аукционная система ценообразования. Каждый раз, когда пользователь вводит поисковый запрос, происходит аукцион в режиме реального времени. Каждое объявление участвует в нем со своей ставкой, которую задал рекламодатель.
Однако не всегда аукцион выигрывают рекламодатели, которые готовы платить максимальную цену за клик. Система учитывает множество факторов, среди которых: коэффициент качества объявления и его кликабельность (т. е. показатель CTR, который демонстрирует уровень интереса со стороны потенциальных покупателей). Это позволяет сбалансировать рекламную выдачу и транслировать объявления разных рекламодателей не только по принципу наибольшей цены, но и по степени полезности для пользователей.
На заметку: чтобы разобраться с принципами ценообразования в контекстной рекламе, посмотрите видео на YouTube-канале eLama.
Преимущества контекстной рекламы
Как настроить контекстную рекламу
Общий алгоритм такой:
1. Установите на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Настройте необходимые цели. Свяжите аккаунты в сервисах аналитики с аккаунтами в рекламных системах.
2. Укажите ключевые фразы и минус-слова.
3. Настройте рекламную кампанию (настройте гео, таргетенги и так далее).
4. Создайте объявления.
5. Выберите стратегию управления ставками и укажите максимальную цену, которую готовы платить за клик.
6. Отправьте кампанию на модерацию.
Современное состояние рынка контекстной рекламы
Полезные материалы для самостоятельного запуска рекламы
Основы контекстной рекламы
Яндекс.Директ
Google Ads
eLama — единая платформа для управления интернет-рекламой. Используйте инструменты для эффективной работы, оплачивайте интернет-рекламу в разных системах с одного счета и получайте единый комплект закрывающих документов.
Настройка контекстной рекламы: зачем она нужна и сколько это стоит?
Когда у вас есть продукт, который вы хотите продавать, и есть желание работать с теплой аудиторией — контекстная реклама один из лучших вариантов ее найти. Это уникальный рекламный формат, который показывает человеку именно то, что его интересует, а потому пользователи воспринимают ее очень лояльно. Для пользователей контекстная реклама — не раздражающий фактор, не «белый шум», который просто не замечают, а нечто полезное, помогающее найти решение конкретной задачи здесь и сейчас. Этот вид рекламы помогает выходить на нужную именно вам аудиторию, сегментируя ее по географии, по социальным характеристикам и даже по времени наибольшей активности в интернете.
Почему важно настраивать рекламную кампанию
Чтобы контекстная реклама работала эффективно важно ее правильно настроить. Иначе может получиться, что тексты рекламного объявления не соответствуют тому, что видит человек на посадочной странице, или же объявления приводят людей, которые заинтересованы в теме, но не заинтересованы в покупке. Например, если объявление с заголовком «Купить букет ромашек» видит человек, который ввел в поисковую строку «как выращивать ромашки». Или если объявление «Купить подводный гидрокостюм» видит пользователь, который искал «подводное ружье».
Все это приводит к печальным последствиям — рекламный бюджет сливается, продажи не идут, а предприниматель разочаровывается в контексте, как в явлении.
«Да пробовал я этот ваш контекст, только деньги потерял!» — самая частая фраза, которую мы слышим от тех, кто поручил настройку Яндекс Директе/Google Ads случайным или недостаточно компетентным людям.
От чего зависит стоимость настройки контекстной рекламы
Нет одной четкой цифры, в которую можно было бы ткнуть пальцем и сказать — «Вот, посмотрите, это цена настройки контекстной рекламы». Стоимость настройки вашей рекламной кампании зависит:
+ От количества услуг или ассортимента товара. Чем их больше — тем больше будет перспективных ключевых слов; тем больше нужно объявлений (как минимум 1 объявление — 1 ключевое слово), чтобы они максимально точно соответствовали запросам. Настроить контекстную рекламу для компании, предлагающей одну лишь обработку входных групп от наледи намного проще, чем кампанию интернет-магазина с сотней артикулов.
+ От целей рекламной кампании. Цели контекстной рекламы могут быть разными. Возможна настройка контекстной рекламы под повышение узнаваемости бренда; целью может быть снижение стоимости лида (заявки есть, но каждый лид обходится слишком дорого). Но основная цель — продажи, в том числе связанные с акциями и временными спецпредложениями.
+ От целевой аудитории. Очень редко у продукта бывает одна целевая аудитория. Как правило, она делится на группы с разными интересами в зависимости от:
Перечень критериев для сегментирования очень велик; мы ограничились в статье основными. Сегментируют целевую аудиторию для того, чтобы максимально повысить эффективность контекстной рекламы для каждого сегмента.
Пример: владелец Daewoo Nexia с доходом 50 000 ₽ в месяц будет хорошо реагировать на распродажи, скидки, спецпредложения.
Для владельца Porsche с доходом 700 000 ₽ в месяц намного важнее эксклюзивность предложения и качество сервиса. А к слову «Скидка» в рекламе он отнесется пренебрежительно и покупать, скорее всего, ничего не станет — не его уровень.
На скриншоте выше пример сразу нескольких неудачных рекламных кампаний:
— тот, кто настраивал рекламную кампанию на корм для кошек и собак Хиллс, плохо проработал семантическое ядро. В результате чего активно участвует в аукционе в нише недвижимости (переход по такой рекламе может обойтись рекламодателю не в одну тысячу рублей);
— второй рекламодатель из примера решил показывать рекламу «недорогого жилья от 4,8 млн. р.», что для ниши элитного жилья не актуально.
Разным людям нужны не только разные услуги и товары — но и разная подача. Все это учитывается при настройке рекламной кампании.
+ От количества ключевых слов. Причем здесь важно не только количество тех ключевых слов, которые в итоге будут использоваться в кампании. Но и то их количество, которые специалисту придется обработать, чтобы разделить на целевые и нецелевые.
Пример: вы предлагаете услугу подтверждения диплома специалиста (например, юриста) для работы в Бельгии. Для вашей кампании целевыми словами будут «подтвердить диплом российского юриста для работы в Бельгии», а нецелевыми — «подтвердить диплом юриста в Бельгии для работы в России», «подтвердить диплом врача для работы в Бельгии» или «получить диплом юриста в Бельгии». Если не собрать полностью всю тематическую семантику, и не отминусовать нецелевые ключевые слова — ваш бюджет ухнет в трубу с гарантий 100%, а выхлоп от рекламной кампании будет минимальным.
Что входит в стоимость настройки контекстной рекламы: 12 задач, за выполнение которых вы платите агентству
Настройка рекламной кампании в Яндекс директ или Google Ads — задача непростая и комплексная. Вот что (на наш взгляд) должны взять на себя компетентные специалисты, которые получают деньги за настройку контекстной рекламы.
Шаг 1. SWOT-анализ. Это анализ вашей компании. Он помогает найти проблемные места, сильные стороны и точки роста + анализ рыночной ситуации, или внешних обстоятельств, которые на компанию воздействуют. SWOT-анализ дает возможность выработать стратегию, которая будет максимально результативной в вашем конкретном случае. Для проведения SWOT-анализа у специалиста должны быть хорошие маркетинговые компетенции.
Шаг 2. Изучение конкурентов в Яндекс.Директ и Google Ads. Вам придется конкурировать за внимание пользователей с теми компаниями, которые не просто присутствуют в интернете, а вкладывают деньги в привлечение платного трафика. Чтобы разработать уникальное торговое предложение для вашей аудитории, важно видеть сильные стороны конкурентов и понимать, какие суммы они тратят на привлечение платного трафика. Это поможет понять, как вы можете от них отстроиться, а SWOT-анализ подскажет, на чем вы можете их обойти.
Шаг 3. Разработка стратегии продвижения. Это определение целей рекламной кампании, примерный просчет рекламного бюджета (не путайте с оплатой за настройку контекстной рекламы — это совершенно разные статьи расходов), определение перспективных сегментов аудитории, изучение их потребностей, интересов, поведенческих особенностей. Также стратегия определяют точку Б, в которую вы хотите попасть, запустив кампанию — например, получить 250 заявок на услугу, повысить продажи на 10%, снизить стоимость лида с 1000 до 50 ₽.
Шаг 4. Составление и разбор семантического ядра, составление расширенного списка ключевых фраз. На этом этапе работы специалист собирает максимально полное семантическое ядро по теме рекламной кампании — это могут быть и 5000, и 10000 и 50000 запросов.
Ключевые фразы, отобранные для рекламной кампании, должны точно соответствовать тематике. С брендовыми запросами все более-менее понятно, это будут русскоязычное и англоязычное название бренда + название позиций товаров из ее ассортимента. А вот с семантикой для сложных услуг намного труднее. Найти неочевидные запросы помогут только глубокий анализ и большой практический опыт специалиста по настройке контекстной рекламы.
Все ключевые слова/фразы делятся по типам услуг и теплоте целевой аудитории — работа с каждой группой имеет свои особенности. С ориентацией на отобранные ключи затем составляются релевантные контекстные объявления. Наша практика — 3 варианта объявления на каждую группу ключей.
Шаг 5. Кросс-минусация ключевых фраз. О минусации, или отделении нецелевых ключевых слов/фраз мы говорили чуть выше. Кросс-минусацией называется присоединение к ключевым фразам дополнительных минус-слов. Нужно это для того, чтобы не допускать пересечения показов между ключевыми фразами, разделить потоки пользователей. И приводить трафик на страницы, которые больше всего соответствуют каждому конкретному запросу. Это помогает выжать максимум из рекламного бюджета, повысить эффективность его использования, так как цена клика по каждому запросу — разная.
Пример: запрос «Купить айфон» приводит пользователя на страницу с разными моделями iPhone. А запрос «Купить седьмой айфон» — ведет уже на страницу, где собраны модели именно этого поколения. Идем дальше: запрос «Купить айфон SE» приведет пользователя на страницу продажи конкретной модели. И все это — благодаря кросс-минусации.
Шаг 6. Структурирование кампаний по категориям. На этом этапе специалист разделит рекламные кампании на поисковые и кампании на рекламных площадках. Поиск работает с теплыми пользователями, рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС) может захватить и чуть более прохладных. Отдельно выделяются кампании для демонстрации их на стационарных компьютерах и ноутбуках и на мобильных гаджетах. Также кампании есть смысл разделить на дополнительные категории в зависимости от геотаргетинга (территории, которую «покрывает» контекст), видов услуг, групп товаров и групп целевой аудитории; по времени активности целевой аудитории в интернете. Это поможет сделать их эффективными и прицельно «заточить» под интересы пользователей.
Шаг 7. Составление объявлений для контекста. При составлении рекламных объявлений учитываются шаблоны Яндекс Директа и Google Ads — они отличаются и по максимальному количеству знаков в заголовке и тексте, и даже по самому количеству заголовков и текстов-описаний. Так, Яндекс дает возможность сделать 1 главный и 1 дополнительный заголовок и одно описание для объявления; Google — 1 главный и 2 дополнительных заголовка и два описания для одного объявления.
Учитываются и креативы конкурентов — важно не повторяться, а делать объявления точнее, сильнее, эффективнее с учетом опыта конкурентов именно в вашей тематической нише. А чтобы сделать объявление максимально сильным мы практикуем прослушивание записей разговоров менеджеров с клиентами. А потом стараемся написать такие тексты объявлений, которые будут отвечать на частые вопросы аудитории.
Шаг 8. Отрисовка картинок для рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google. В контекстной рекламе предъявляют весьма жесткие требования к картинкам. Они должны быть тематическими, яркими, привлекательными, соответствующие техническим требованиям систем. В Google Ads изображения демонстрируются и на поиске, в Яндекс Директ — только на площадках РСЯ и в товарной галерее.
Шаг 9. Проставление UTM-меток. Это особые метки, которые показывают путь клиента — с какого объявления он перешел на посадочную страницу. Метки необходимы для отслеживания эффективности каждого объявления. Выглядит результат проставления UTM-меток в контекстной рекламе вот так:
https://soldimarketing.ru/po_cvetam/bukety-s-rozami/?utm_source
=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=43469475&utm_content=7538
393440&utm_term=цветы%20розы%20купить&yclid=3437278131436674338
Шаг 10. Привязка к автоброкеру для регулирования ставок. Автоматизация рекламной кампании позволяет очень оперативно менять ставки, регулируя эффективность расходования рекламного бюджета. Главное — выбрать правильного и результативного автоброкера. Стратегия управления ставками чаще всего настраивается вручную, хотя автоброкеры и предлагают несколько стандартных стратегий. При выстраивании стратегии мы учитываем то, на каком этапе продаж находятся клиенты, какие каналы рекламы демонстрируют наибольшую эффективность и сравниваем показатели рекламы в Яндекс.Директе и в Google Ads.
Шаг 11. Подключение коллтрекинга. Сервисы коллтрекинга позволяют отслеживать все звонки по каждому рекламному объявлению. Казалось бы, контекст — это клик и покупка; на практике же многие покупатели до оформления заявки звонят менеджеру компании и задают уточняющие вопросы. Коллтрекинг поможет собрать статистику по звонкам, выявить эффективные рекламные объявления при помощи подмены номера (1 объявление — 1 номер), а, возможно, даже скорректировать их, если вопросы покупателей будут повторяться. Также коллтрекинг зафиксирует пропущенные/неотвеченные звонки, время ожидания ответа, среднее время разговора. Это поможет заказчику рекламной кампании поработать с «человеческим фактором» и обучить менеджеров по продажам эффективно закрывать сделки.
Шаг 12. Запуск рекламной кампании. Только теперь, когда изучены конкуренты и рынок, собрано и очищено семантическое ядро, отминусовано все лишнее, составлены корректные и привлекательные объявления, подготовлены картинки, заряжена веб-аналитика — рекламную кампанию можно стартовать!
ИТОГО
Если Вы хотите заказать настройку контекстной рекламы под ключ, то в 2020 году нужно рассчитывать на цены начинающиеся от 50 000 ₽. Все, что меньше — это либо невысокий уровень профессионализма специалиста, либо выпадение из настройки важных пунктов, например, SWOT-анализа и завязки кампании на веб-аналитику.
В стоимость настройки контекстной рекламной кампании входят 12 отдельных операций, которые только в комплексе сделают рекламную кампанию эффективной.
В настройке контекста обычно участвуют несколько сотрудников — маркетолог, директолог и веб-аналитик. Чтобы настроить рекламную кампания для интернет-магазина со множеством позиций может потребовать 3-4 недели, и понятно, что рабочее время команды должно оплачиваться.
Возможно, для кого-то все это — минус. Но большой, ОГРОМНЫЙ плюс настройки контекстной рекламы в том, что если все сделало с умом и с руками из плеч, то затраты окупаются, и кампания начинает приносить ощутимую прибыль.
Что дальше?
Ребенка мало родить, его еще нужно воспитать и вырастить; сайт мало создать, его нужно обновлять и продвигать; контекстную рекламную кампанию мало запустить — ее нужно постоянно «подкручивать», вести, сопровождать. Почему?
— Меняется конкурентная среда. Кто-то из тех, кто покупал трафик, перестает вкладываться в контекстную рекламу. На его место приходят новые игроки, которые — между прочим — анализируют и вашу рекламную кампания при изучении конкурентов. И стараются перебить ваше предложение.
— Поисковые системы меняют свои алгоритмы работы и требования к контекстным объявлениям. Происходит это достаточно регулярно — и все эти изменения важно учитывать.
— Мы получаем статистику и анализируем ее. Мы видим, что какие-то объявления лучше доработать или вообще отключить, чтобы они не портили СТR кампании.
— Невозможно заранее просчитать все варианты, которые желательно отминусовать при составлении семантики, потому что человеческая фантазия и возможности русского языка безграничны. Это значит, что все нецелевые запросы нужно отслеживать и минусовать, минусовать, минусовать — чтобы бюджет не сливался.
— Невозможно заранее просчитать эффективность всех рекламных площадок, на которых показывается ваша реклама. Неэффективные площадки важно находить и добавлять в черный список.
О ведении рекламной кампании
Мы расписали как минимум 5 причин, по которым рационально будет после настройки рекламной кампании заказать и ее ведение.
В ведение контекстной рекламной кампании входят:
Ведение и «подкрутка» рекламной кампании — то, без чего ее настройка теряет смысл. Если вы заинтересованы в том, чтобы рекламные бюджеты отбивались и приносили прибыль — рациональнее всего заказывать комплекс услуг. Вы должны понимать, чтобы все что было перечислено выше приносило должный результат, нужно тратить оптимальный бюджет, чтобы расходы на обслуживание оправдывали себя. Поэтому не забывайте и о минимальном рекламном бюджете (т.е. о деньгах, которые вы заплатите за клики по контекстным объявлениям) — ежемесячный минимум рекламной кампании составит 150 т.₽, а оптимальной будет цифра от 300 т ₽. Это позволит быстро собирать статистику, оплачивать часы специалистов, оплачивать дополнительное программное обеспечение. Если рекламные бюджеты меньше, то подключение дополнительных софтов не является актуальным, так как доля расходов на обслуживание будет не пропорционально бюджету. Рассматривайте это как короткие инвестиции, так как каждый рубль, с умом потраченный на контекстную рекламу, будет приносить вам прибыль. А мы позаботимся о том, чтобы эта прибыль была максимальной. У нас это отлично получается!