Найк или адидас что появилось раньше
Adidas vs Nike – кто кого?
Мировой рынок спортивной продукции уже не одно десятилетие делят между собой два гиганта индустрии: Adidas и Nike. Конкуренция между ними не утихает, они не перестают предлагать новшества и технологии своим клиентам, а также переманивают клиентов друг друга.
Направлений в спортивной индустрии множество, как и видов спорта. И эти крупнейшие игроки стали лидерами, поделив этот рынок практически в равных долях.
Смотрю в зеркало и вижу твоё отражение
Стоит начать с рассмотрения общих черт брендов, поскольку объединяющих моментов у них предостаточно, и во многих Adidas и Nike занимают равные позиции:
В обеих компаниях разрабатывают новинки, соединяя в них технологии, уже получивших популярность моделей. Зачастую новинку собирают как конструктор, собирая ходовые технологии в новый силуэт.
Главная ставка на маркетинг. Инновации идут вторыми. На примере футбольного рынка чётко видна реальная доля новинок в огромном ассортименте продукции, которой Adidas и Nike заваливают прилавки. Среди регулярных паков, различных обновлений, ремейков и подобных «новинок», по-настоящему новой продукции окажется совсем не много.
Копирование продукции друг друга. Особенно это заметно в товарах экипировки. У обеих компаний выпуски паков часто очень схожи: либо параллельный выпуск моделей одной цветовой гаммы, либо, если у одной компании товар стал популярным, вторая создает его копию.
Историческая справка
«Три полоски» – под таким «прозвищем» все знают знаменитый бренд Adidas. Саму компанию основали в 1924 году два брата Адольф и Рудольф Дасслер, и тогда она получила название Gebrüder Dassler.
Братьям необходимо было сделать свой бренд узнаваемым, и они пошли на неожиданный для того времени ход: стали подкупать спортсменов для рекламы их кроссовок. И этот ход принёс свои плоды – бренд получил свою славу. Победа Джесси Оуэна среди бегунов на XI-ой Летней Олимпиаде в Берлине заставила мир говорить об этих кроссовках. Однако, когда Вторая мировая война окончилась, история бренда пошла по иному пути: между братьями произошла ссора, и на рынке спортивной обуви появились уже 2 известных производителя – Adidas и PUMA.
Впервые конкуренты столкнулись на рынке США, и нешуточная борьба за рынок с многомиллиардным потенциалом была недолгой. К тому времени Adidas была уже в шаге от позиции мирового рынка спортивной обуви, но в 1978 главная опора компании была потеряна – Адольф Дасслер, глава фирмы скончался. После этого во главе управления стала его супруга Катарина Дасслер, однако рынок США уже был потерян для компании, а на рынке Европы становилось всё сложнее удерживать свои позиции. В конце 80-х годов прошлого века для компании Adidas наступили сложные времена глубокой депрессии.
В компании начался период смены руководства, и на этом посту побывало несколько человек, пока её не возглавил Луи Дрейфус. Мировая арена снова была покорена после того, как компания проспонсировала футбольный чемпионат мира в 1994 году. Через 4 года в 1998 году компания уже не только спонсирует чемпионат, но и становится техническим спонсором команды Франции, которая поднялась на высшую ступеньку победного пьедестала. Выручка Adidas увеличилась до 7.9 млрд марок, однако рынок США оставался недосягаемым – Nike прочно обосновался в Штатах.
Луи Дрейфус покинул свой пост в 2004 году и руководить компанией стал Герберт Хайнер, для которого идея отнять рынок США у Nike стала очень мотивирующей. Вот тогда и развернулась настоящая битва между двумя гигантами индустрии.
Показатели прибыльности Nike в течение последних 5 лет были выше Adidas, однако достоверное увеличение своих результатов ей не удалось в такой же степени как европейскому конкуренту. Adidas тем временем смогла обеспечить стабильность роста во всех направлениях.
Темпы роста выручки в годовом выражении у Adidas оказались гораздо быстрее, чем у Nike за 4 года из последних 5.
Adidas также превосходит Nike в эффективности операций и в объёме валовой прибыли уже много лет. Пока Nike сохраняла размер маржи в районе 46% от года к году, маржа Adidas за последние 5 лет увеличивалась каждый год и достигла к этому моменту 51%.
Тем не менее общие бизнес-показатели указывают на лучшую эффективность работы Nike, а итоговая прибыль остаётся значительно выше, чем у Adidas. Показатель чистой прибыли Nike был выше, чем у компании из Германии, но результаты не отличаются стабильностью в годовых исчислениях, а вот Adidas смогли выстроить более стабильные результаты в росте маржи и чистой годовой прибыли.
Бизнес-стратегии компаний
В основе стратегии Nike сейчас лежит прямая продажа своих товаров потребителям, минуя посредников. По результатам прошлого финансового года выручка оптовых продаж ретейлерам продукции марки Nike составляла 68%, а прямых продаж потребителям – 32% от общего объёма выручки компании. Компания рассчитывает на повышение прибыльности после отказа от посредников и на улучшение качества сбора информации, чтобы лучше понимать своих клиентов. Что касается рынков, то в азиатском регионе отмечается рост показателей компании Nike, особенно по продажам.
В стратегии должно быть предусмотрено, что выручка будет ежегодно выходить на более высокие показатели, считает руководство Nike, а валовая прибыль расти на 50 б. п. ежегодно, как и прибыль на акцию в процентном соотношении. Компания рассчитывает на увеличение доходности инвестиционного капитала на 30–34%.
Стратегия Adidas нацелена на увеличение привлекательности бренда. Компания открыта к партнёрству и сотрудничеству со знаменитыми творческими людьми, с музыкантами, а также, разумеется, с легендарными спортсменами. Для бренда сейчас важна отзывчивость и гибкость в производстве своей продукции. Компания заявляет о своём стремлении каждый сезон быть готовой выпускать новые линии, иметь неисчерпаемые запасы и гарантированно придерживаться последних тенденций рынка.
Производитель спортивных товаров ориентирован на жителей городов и клиентов из мегаполисов: Лондона, Парижа. Нью-Йорка, Токио, Лос-Анджелеса и Шанхая. Помимо своего стремления к быстрому росту в азиатском регионе, Adidas видит в США свою главную возможность увеличения показателей прибыльности, и намеревается занять часть рынка Nike – крупнейшего в мире внутреннего рынка товаров спортивной индустрии.
Стратегия бренда Adidas на ближайшие годы заключается в увеличении выручки в ускоренном темпе через увеличение доли в своих основных рынках, чем на более масштабном рынке. Основная цель компании – устойчивое увеличение чистого дохода, а ещё– ежегодное увеличение прибыли на 20–22%.
Дивидендные козыри
Для инвесторов Adidas будет намного приятнее получить выплаты по дивидендам за 10 лет в сравнении с выплатами от Nike, которая прилагает много усилий, чтобы рост компании стал более стабильным.
По данным от 27 февраля 2020 года доходность по дивидендам Nike равнялась 1.1%, Adidas обошёл своего конкурента по этой позиции и достиг 1.3%. Хотя ни Nike, ни Adidas не являются для опытных инвесторов компаниями-приоритетами с высокими выплатами, оба бренда в течение нескольких лет надёжно выплачивают дивиденды.
Характер акций
Акции обеих компаний входят в состав «голубых фишек», как максимально безопасные и стабильно приносящие прибыль. Выплаты дивидендов в этих компаниях происходят своевременно, и они представляют интерес для крупных инвестиционных фондов. Покупка ценных бумаг и той и другой компании, как правило, направлены на долгосрочное инвестирование и диверсификацию рисков инвестиционного портфеля. Средний показатель годового роста акций этих брендов – 20%.
В обеих компаниях управление заслуживает высоких оценок, как и прибыльность. Компания Nike превосходит своими масштабами, а Adidas –темпами роста. Баланс в обоих концернах достаточно серьезный, но Adidas здесь привлекательнее. Хотя маржа у Nike выше, а генерирование денежного потока больше.
Если сравнивать дивиденды, то Adidas показывает рост дивидендов и доходности более высокими темпами, зато у Nike отмечалось в течение 18 лет непрерывное повышение дивидендов. Ещё один параметр для сравнения – ценные бумаги Adidas за одно десятилетие оказались с большим приростом капитала нежели акции Nike, однако акции немецкой компании входят в лист фондовой биржи Франкфурта, а котировки Nike есть на американском рынке.
На данный момент покупка акций крупных спортивных брендов выглядит весьма привлекательно и по цене, и по перспективам вложения на этот год:
Как результат, слоган «Just Do It» стал одним из самых популярных в ХХ веке. Однако в последние несколько лет Adidas делал все возможное, чтобы не отставать от Nike: активно занимался продвижением и создавал ажиотаж вокруг самого бренда и его продуктов.
На данный момент статистика фондового рынка говорит о том, что первые позиции на Уолл-стрит занимает именно Adidas, а не Nike. Акции этого бренда не только превзошли короля рынка спортивной обуви, в чьих руках последние 5 лет пребывала пальма первенства, но и заметно подросли с конца марта 2019 года.
Эксперты сходятся во мнении относительно того, что шумиха вокруг бренда и многочисленные обсуждения, инициированные самим Adidas, являются неотъемлемой частью его успеха. В связи с тем, что большая часть маркетинговых усилий в современном мире направлена на то, чтобы завоевать доверие потребителей в социальных сетях, мы решили изучить, как менялось восприятие двух брендов.
Чтобы получить наиболее четкое представление о мнении пользователей насчет брендов Nike и Adidas, команда Topface Media использовала YouScan — программное обеспечение для мониторинга упоминаний в социальных сетях. Начиная с 18 марта 2019 года было собрано более 76 тысяч упоминаний в категории WOM (от англ. word of mouth — сарафанное радио) по всей территории Соединенных Штатов.
Наш анализ включает в себя только те сообщения и комментарии в социальных сетях, которые отражают личное мнение или опыт использования продукции двух брендов. Сводные данные не включают в себя рекламные посты, написанные от лица торговых сетей, а также рекламные посты официальных аккаунтов брендов.
Итак, кто же вышел победителем в беспощадной гонке за репутацию в социальных сетях? Делайте ваши ставки!
Какой из двух брендов — лидер по количеству обсуждений?
На графике представлена разбивка по количеству упоминаний обоих брендов. Линия общего количества упоминаний бренда Nike в два раза превышает линию общего количества упоминаний Adidas. 
Nike — явный победитель по количеству упоминаний.
Как же распределилось количество упоминаний в разных штатах и на разных площадках в социальных сетях?
Мы решили выяснить, какой из двух брендов смог завоевать внимание аудитории в разных штатах.
Как оказалось, пользователи социальных сетей обсуждают оба бренда на одних и тех же площадках. Наибольшее количество упоминаний обнаружено на YouTube, где 59% всех упоминаний бренда Nike — это комментарии к видеороликам. Количество упоминаний Adidas на данной платформе — 75%. Вторая по числу обсуждений брендов площадка — Twitter, на которой обнаружено 24% упоминаний Nike и 14% Adidas.
Количество упоминаний о брендах распределяется по штатам практически равномерно, однако Калифорния, Техас, Нью-Йорк обсуждают бренды наиболее активно. 
Поговорим об отношении пользователей к брендам.
Nike получил в два раза больше негативных комментариев и чуть большую долю позитивных по сравнению с Adidas. Позже мы более подробно рассмотрим поводы для негативных упоминаний. 
Кто лидирует в создании инфоповодов?
Nike снова лидирует, генерируя как положительные, так и негативные всплески активности в социальных сетях. 
Лимитированная коллекция кроссовок Air Max 1 Quick Strike с принтом флага «Бетси Росс» от Nike собрала наибольшее количество комментариев со стороны пользователей. Компании пришлось снять кроссовки с продажи после того, как Колин Каперник, бывший игрок Национальной футбольной лиги и лицо одной из рекламных кампаний Nike, раскритиковал дизайн за то, что он ассоциируется с войной за независимость и расизмом.
Решение Nike о снятии с продажи кроссовок вызвало большой резонанс в социальных сетях: мнения разделились между теми, кто защищал «оригинальный» американский флаг и считал непатриотичной отмену выпуска, и теми, кто поддерживал Каперника в том, что на кроссовках изображен символ угнетения.
По словам аналитиков, в финансовом плане Nike от скандала не пострадал, но событие стало источником негативных упоминаний: это повлияло на общую репутацию бренда.
4,5% негативных комментариев несут следующий смысл: «я больше никогда не буду покупать продукты Nike». Такие упоминания были оставлены как теми пользователями, которые посчитали флаг «Бетси Росс» расистским, так и теми, кто не поддержал бренд за то, что тот «встал на колени» перед Каперником. 
Другие темы Nike не смогли достичь такого уровня обсуждаемости. Помимо скандала с флагом, пользователи обсуждали выпуск и обзоры новых моделей кроссовок.
Что касается Adidas, наибольший резонанс в социальных сетях был вызван выпуском кроссовок YEEZY Boost 350 V2. Коллаборация с Канье Уэстом и выпуск лимитированной серии очень органично вписались в маркетинговую стратегию бренда. Несмотря на то, что прессу больше заинтересовал инцидент с кроссовками Nike «Бетси Росс», которые после снятия с продажи перепродавались по 2500$, инфоповод бренда Adidas определенно имеет более длительный эффект, создавая у покупателей приятное ощущение предвкушения.
Однако у этой тактики есть свои недостатки. Большинство негативных комментариев по поводу выпуска лимитированной версии кроссовок Adidas оставили пользователи, разочарованные тем, что они не успели купить свой размер. Значительная часть жалоб поступила именно от тех покупателей, которых лишили возможности совершить долгожданную покупку.
Победитель в создании обсуждений: Nike.
Какой бренд наиболее популярен среди поклонников кроссовок на YouTube?
Видео на YouTube о покупке и распаковке кроссовок, обзоры и объявления о предстоящих выпусках, по-видимому, наиболее популярны среди аудитории, ядро которой составляют мужчины. Именно эти видео генерируют сотни, а иногда и тысячи комментариев. 
На YouTube два бренда также идут бок о бок друг с другом. Сравните два видео от Сета Фоулера, популярного обзорщика кроссовок, горячего поклонника Nike и Adidas, коллекционера, у которого около 500 000 подписчиков. Прошедшие в его профиле конкурсы, главными призами которых были кроссовки Adidas ’YEEZY Boost и Nike Air Fear Of God, повлияли на стремительный рост вовлеченности. 
Какой бренд обсуждали больше всего?
Первое имя, которое приходит на ум, когда разговор заходит о кроссовках Nike, — Майкл Джордан — вдохновитель культовых кроссовок Nike Air Jordan. Коллаборация бренда и одного из самых известных баскетболистов считается переломным моментом в индустрии спортивного маркетинга.
Однако Adidas удалось подорвать лидерство Nike и здесь. Главную роль в этом сыграла коллаборация с Канье Уэстом: бренд сотрудничает с артистом с 2014 года.
Пользователи активно обсуждают коллекции легендарного баскетболиста и известного репера. Если мы просмотрим упоминания, в которых присутствует прямое сравнение двух брендов, может показаться, что заядлые сникерхеды более лояльны к Jordans. После мониторинга всех комментариев ситуация меняется: отмечено большое количество утверждений о том, что Nike Air и YEEZY одинаково популярны в 2019 году. Может быть, и здесь ничья? Ответ на этот вопрос мы видим в комментарии ниже: 
На графике отчетливо видно, что количество упоминаний одних только кроссовок YEEZY Boost 350 превышает количество упоминаний четырех товаров Nike. 
Фотографии какого бренда чаще всего появляются в социальных сетях?
Функция Visual Insights в YouScan помогла нам обнаружить поразительное сходство между двумя брендами с точки зрения того, что чаще попадает в кадр. На большинстве фотографий изображены люди в фирменной одежде (в основном футболки, шорты и леггинсы) и, конечно же, кроссовки. 
Американские пользователи социальных сетей разместили 3 700 изображений с логотипом Adidas и 12 000 изображений с Nike. 
52,2% фотографий с логотипом Adidas размещены в Instagram, 45,9% — в Twitter. У Nike статистика несколько иная: 58% фотографий были размещены именно в Twitter, а в Instagram — оставшиеся 40%.
Большая часть фотоконтента была размещена мужчинами. Также отметим, что количество женщин-авторов у Adidas больше, чем у Nike. 
Несмотря на то, что фотографии по большей части размещаются мужчинами, женщины чаще появляются в кадрах обоих брендов. 
При анализе селфи статистика меняется. Мужчины вдвое чаще, чем женщины, выкладывают селфи в одежде Nike или Adidas. Разрыв по данному параметру между брендами минимален: среди всего фотоконтента Adidas 3,7% — селфи. Процент селфи в Nike — 4,1%.
Спортивная одежда обеих компаний стала частью базового гардероба пользователей. Большая часть фотографий в Instagram — фото с повседневными образами, а вовсе не фото из тренажерного зала. 
Лидеры мнений и поклонники кроссовок даже делают оба бренда частью своих свадебных фотосессий.
*«Нужно найти человека, который согласится вместе с тобой надеть Nike на свадьбу (или просто поддержит тебя в этом). Вот и наши свадебные фотографии. А мы просто влюблены»/ «Найдите того, кто сможет заставить вас улыбаться как Кул-Эйд» 
Заключение
Невозможно отрицать, что Nike продолжает доминировать на рынке США. Но Adidas явно наступает бренду на пятки, когда дело доходит до маркетинга в социальных сетях и завоевания аудитории.
Битва продолжается, а мы обязательно будем следить за тем, что будет дальше.
Эдиториал
Nike и adidas: 7 фактов о борьбе двух гигантов
Соперничество между обувными компаниями началось не вчера. В течении последних десятилетий это было своеобразной игрой с миллиардами долларов на кону. Nike, Adidas, Reebok, и новоявленная Under Armour — ухватить часть рынка хотели все.
Сейчас Nike главенствует над остальными — стоимость компании оценивается в ошеломляющие 86 миллиардов долларов. Тем не менее, adidas тоже заметно укрепили позиции, сделав несколько удачных коллабораций, среди которых совместные коллекции с Канье Уэстом и Фаррелом Уильямсом. Они даже попытались оспорить первенство Nike в баскетболе, подписав контракт на 200 миллионов долларов с Джеймсом Харденом, звездой Хьюстон Рокетс.
Но соперничество между двумя гигантами куда глубже относительно того, что видно на поверхности. Мы расскажем вам об основных точках их противостояния.
1. Размер всего обувного рынка оценивается в 55 миллиардов долларов, и Nike на этом рынке лидируют.
Со слов GQ, в мировой обувной индустрии денег больше, чем во всём ВВП Эфиопии. На сегодняшний день Nike владеет 62 процентами от всего рынка, в то время как у adidas этот процент равен пяти.
И пока аналитики размышляют, когда же лопнет этот «кроссовочный пузырь», эксперт отрасли Мэтт Пауэлл говорит, что в ближайшее время такого исхода событий ожидать не стоит.
2. Китай — второй по величине кроссовочный рынок. Сразу после США.
Соединенные Штаты являются лидером, когда дело доходит до покупки кроссовок (каждый год покупается обуви на ошеломляющие 22 миллиарда долларов), Китай же занимает второе место.
И хотя кроссовки являются чем-то обыденным в наши дни, нет никаких сомнений, что эта культура стала популярной благодаря баскетболу. Случилось так, что китайцы одержимы этим спортом. С 1987 года, когда спортивная лига США впервые дала Центральнму телевидению Китая право вещать бесплатно, база фанатов выросла до 450 миллионов человек.
Nike сразу же присмотрели себе место в Поднебесной. Они увидели в Китае потенциал для роста Коби Брайнта как бренда. И у них получилось это сделать: по сообщению Wall Street Journal, продажи в Китае в последнем квартале выросли на 30%, и составили 886 миллионов долларов.
Но и adidas не сидели сложа руки. В 2013 году они открыли здесь более 800 магазинов. «Мы хотим быть в пределах досягаемости потребителей», говорит Колин Карри, управляющий директор adidas Group Greater China.
Неудивительно, что Китай оказался самым большим полем битвы за пределами Соединенных Штатов.
3. adidas переместили отдел дизайна из Германии в США, чтобы быть ближе к главному потребителю.
Когда заходит разговор о происхождении adidas, мысли сразу переносятся в их штаб-квартиру в городе Херцогенаурах, Германия, где Ади Дасслер и его брат Рудольф, основатель Puma, начали своё соперничество. Но главный покупатель продукции немцев находится на Западе, в США. Насколько силен adidas как бренд во всем мире, настолько же он слаб здесь.
«Они действительно хотели видеть на этом месте американца. Вещь номер один в моем резюме — моё американское гражданство.» − Марк Кинг, глава adidas North America
Дизайн моделей должен сильнее резонировать с американским потребителем. Таким образом, компания перемешает главный отдел дизайна в Портленд.
4. adidas тратит на продвижение больше денег, чем Nike.
В 2014 году Nike потратили 3 миллиарда долларов на создание спроса. Как заметил Мэтт Пауэл, аналитик SportsOneSource, эта сумма эквивалентна 8 миллионам долларов в день. Тем не менее, adidas за тот же год потратили в этих целях в два, а то и в три раза больше.
Объясняется такое положение дел просто: у adidas нету столь простого и узнаваемого знака, как галочка-росчерк у Nike. Им приходится продвигать каждый из 7 своих брендов, начиная Reebok и TaylorMade Golf, и заканчивая всеми подразделениями самой adidas Group.
5. Nike стали официальным производителем униформы для NBA.
В июне этого года NBA подписали контракт с Nike, который вступит в силу в 2017 году. Партнерство длиной в 8 лет оценивают в 1 миллиард долларов.
В дополнение к прибыльным сделкам с такими звездами, как Леброн Джеймс, Кевин Дюрант, Коби Брайант, Кайри Ирвинг и Расселл Уэстбрук, Nike также стала первой компанией, которой разрешили разместить их брендинг на майках и шортах.
6. adidas сделали несколько важных стратегических ходов, выпустив правильные коллаборации в правильное время.
Все мы знаем имена этих фигур: Канье Уэст, Фаррел Уильямс, Джереми Скотт, Стелла Маккартни, Йоджи Ямамото (Y-3), Раф Симонс, и Рик Оуэнс.
Из значимых коллабораций Nike вспоминаются разве что партнерство с Рикардо Тиши и Канье Уэстом, но все мы помним, чем закончилось сотрудничество с чернокожим артистом.
7. Три ключевых дизайнера Nike перешли на работу в adidas.
Самым примечательным спором между Nike и Adidas в последние годы стал переход трёх дизайнеров — Дениса Дековича, Марка Дольче и Марка Майнера — в команду adidas. В ответ Nike подали иск на 10 миллионов долларов, утверждая, что они раскрыли некоторые разработки прошлого чтобы получить новую работу.
В ответ дизайнеры подали встречный иск, заявив, что никто подобной информации не передавал, и никогда не станет. Кроме того, в иске содержались пункты о нарушении неприкосновенности и вторжении в частную жизнь..
Адвокат дизайнеров, Мэтт Левин, в июне 2015 года сообщил, что проблемы урегулировали, однако подробности не раскрываются.
И хотя сейчас первое место уверенно держит Nike, в будущем, возможно, впереди будут “три полоски”. Кто же из двух гигантов станет лидером?