Магазин familia что за магазин
Магазин familia что за магазин
Familia — основоположник off-price-торговли в России
Familia — крупный российский ритейлер, первая и единственная в стране федеральная сеть off-price-магазинов. Компания предлагает широкий ассортимент товаров (одежда, обувь, аксессуары, товары для дома и др.) известных мировых и российских брендов с выгодой до 85%.
Familia начала свою деятельность в 2000 году как сеть универмагов распродаж для всей семьи, постепенно развивая новый для России формат торговли – off-price (его особенность – предложение большого числа товаров от авторитетных мировых и локальных брендов со значительной выгодой для потребителя). Компания стала первым в СНГ ритейлером, работающим по off-price-модели и продемонстрировавшим ее преимущества как для покупателей, так и для владельцев торговых марок.
Сеть объединяет более 300 магазинов в 100 крупнейших городах России – от Калининграда до Красноярска и от Мурманска до Сочи. Также компания работает в Республике Беларусь. Магазины Familia расположены в крупных торгово-развлекательных комплексах и торговых центрах густонаселенных районов. Сеть постоянно расширяется, открывая новые магазины практически еженедельно.
Каждая Familia – это большое торговое пространство площадью 1 000 – 2 000 м², на котором представлена женская, мужская, детская одежда и обувь, разнообразные аксессуары, текстиль, посуда, товары для декора, мелкая бытовая техника, игрушки, книги, косметика и многое другое. Весь ассортимент предлагается со значительной выгодой для покупателя: скидки составляют до 85% от стоимости аналогичных товаров в других местах продаж, а в период проведения специальных акций могут достигать 95% регулярной стоимости товара.
Ассортимент Familia составляют оригинальные брендовые товары более чем 7 000 торговых марок, при этом линейка торговых марок и товарных категорий постоянно расширяется. Компания сотрудничает с владельцами брендов и фабриками из 50 стран мира, закупая у них напрямую и на специальных условиях большие партии товаров, оперативно доставляя их в Россию и распределяя по магазинам сети. В большинство магазинов Familia поставка нового товара происходит ежедневно.
Шопинг в Familia называют «охотой за сокровищами», поскольку в магазинах сети всегда можно найти желанную вещь или любимый бренд по привлекательной стоимости. Постоянные покупатели, которых у Familia более 15 миллионов, называют преимуществами сети широкий ассортимент, обилие известных торговых марок и стильных вещей, постоянное обновление товара и существенную выгоду от каждой покупки.
Танцовщицы в бразильских нарядах с перьями на голове, клоуны в цветастых париках на ходулях и оркестры барабанщиц — все это не элементы очередного пышного зарубежного карнавала, а привычный антураж церемонии открытия почти каждого магазина российской дисконт-сети Familia.
О высокой лояльности покупателей к ретейлеру, который по состоянию на начало декабря 2019-го открыл по всей стране около 300 точек продаж и вышел на годовой оборот в 23 млрд рублей, можно судить по ажиотажу вокруг запуска новых магазинов. Например, в октябре прошлого года возбужденная толпа буквально штурмом взяла первую Familia в Йошкар-Оле сразу же после того, как охрана распахнула двери магазина. В итоге за два дня работы точку посетили почти 14 000 человек — 8% трудоспособного населения Йошкар-Олы.
«Поход в магазин — это не просто шопинг, это поиск сокровищ», — объясняет столь высокий интерес покупателей в регионах гендиректор Familia Константин Надеждин. Все вещи в каждом магазине представлены в одном-двух экземплярах, и, если не приобрести товар «прямо сейчас», с ним уйдет кто-то другой, рассказывает он о концепции.
Forbes изучил историю превращения Familia в ведущего игрока российского рынка в сегменте off-price, обсудил с менеджерами компании, инвесторами и аналитиками причины интереса The TJX Companies к сети, а также узнал, почему основатели ретейлера передумали уходить из бизнеса.
Конкурент «диким» рынкам
Одну из крупнейших в стране экономсетей непродовольственных товаров построили предприниматели из Твери Дмитрий Луковников и Герман Ошкордин, рассказали Forbes несколько знакомых с бизнесменами участников рынка. Оба всегда сторонились публичности (получить их комментарии для этого материала Forbes также не удалось), из-за чего в СМИ даже возникала путаница с именами основателей: журнал «Секрет фирмы» в 2007 году со ссылкой на данные базы СПАРК называл создателями бизнеса Галину Мельникову и Павла Костромина. «Это ошибка, которая давно гуляет в медиа. Те люди имели опосредованное отношение к компании», — рассказал Forbes знакомый Луковникова и Ошкордина. Из профиля Ошкордина на сайте LinkedIn следует, что с 2000-го по 2013 год он работал директором Familia по стратегии, а с 2013-го занимает место в совете директоров компании.
В 1990-е предприниматели начинали с торговли в Твери, а позже перебрались в столицу, где в начале 2000-х открыли первые несколько магазинов одежды и аксессуаров «Фамилия». Точки работали в формате супермаркета — с аскетичным интерьером торгового зала и самообслуживанием. Магазины средней площадью около 1000 кв. м располагались в оживленных районах Москвы — рядом с Павелецким и Белорусским вокзалами, у метро «Семеновская», в спорткомплексе «Олимпийский».
«Это как заново влюбиться в старую жену. Они гордятся этой сделкой»
В первые годы бизнес парадоксально развивался благодаря дефолту 1998 года. Покупательная способность россиян тогда упала в разы, из-за чего многие продавцы не могли сбыть товар даже с огромной скидкой в 50-70%. Объем товарных остатков у многих сетей превышал 40% ассортимента при норме 10-20%. Чтобы не уйти с рынка, приходилось продавать товар даже через вещевые ярмарки, вспоминала в интервью «Секрету фирмы» бренд-менеджер компании Sprandi Ирина Герасимова. Дисконтный центр, соответствующий формату «цивилизованного» магазина — с условиями для примерки одежды, выдачей чека и другими услугами, — в те годы казался настоящим спасением.
Именно с таким форматом и пришла на помощь продавцам «Фамилия». Компания выкупала по ценам распродаж неликвидный, сезонный или вышедший из моды товар и даже конфискат (одежду, обувь, галантерею, хозтовары и многое другое). «Мы гарантируем интенсивный сбыт практически любых «проблемных» товаров и возврат ваших «замороженных средств», — гласило обещание на сайте «Фамилии» того времени.
Благодаря низким ценам и активному маркетингу сеть быстро раскрутилась. К 2002-му владельцы «Фамилии» наладили регулярные поставки товаров от известных российских и зарубежных брендов — Esprit, Mexx, Wrangler, Triumph, Sela, «Твое», Ralf Ringer и других. Мужской костюм здесь можно было найти по цене от 999 рублей, а целевой аудиторией стали «люди со средним достатком, а также студенты и пенсионеры», отмечалось на сайте ретейлера. У входа в магазины люди отстаивали 50-метровые очереди, цитировал «Секрет фирмы» бывшего директора по маркетингу «Фамилии» Елену Москалеву. Тот период менеджер называла «золотым веком» сети.
Но сеть Луковникова и Ошкордина развивалась интенсивнее других игроков. К 2008 году число «Фамилий» выросло до 35 магазинов в Москве и регионах, а выручка головной «Максима Групп», по данным СПАРК, перевалила за 500 млн рублей. Компания планировала открыть еще около 40 точек в ближайшие два года. Кризис 2008-го скорректировал эти планы, но пережить турбулентный период вновь помогла концепция брендовых вещей по доступным ценам.
«Фамилия» даже укрепила позиции в Петербурге и вышла на Урал (в Екатеринбург и Челябинск). Фокус на региональной экспансии был не случаен: сеть постепенно отбивала клиентов у вещевых рынков и других форм «дикой» торговли», которые контролировали до 80% рынка одежды вне столицы.
По итогам 2011 года сеть разрослась до 63 универмагов, а ее выручка увеличилась до 1,5 млрд рублей.
Западный прицел
Отметку в 100 магазинов «Фамилия» взяла к 2014 году. Ретейлер запустил восемь собственных торговых марок, на которые приходилось до 10% продаж, и начал привлекать к маркетинговым кампаниям знаменитостей (например, компанию рекламировал солист рок-группы «Несчастный случай» Алексей Кортнев).
Формат оставался неизменным — продажа стоков российских и иностранных брендов, к которой все прочнее прикреплялся англоязычный термин off-price. «Модель, по которой мы работаем, нас вполне устраивает», — цитировал портал Retailer.ru тогдашнего гендиректора сети Владимира Мосина. По итогам 2013-го оборот приблизился к 7 млрд рублей — «Фамилия» укреплялась в статусе одного из лидеров бюджетного ценового сегмента. Головной компанией сети стала зарегистрированная в Люксембурге Familia Trading S.a.r.l.
«Поход в магазин — это не просто шопинг, это поиск сокровищ»
Мосин отмечал, что «бизнес [дисконт-центров] процветает в США и Европе, где рост капитализации off-price-компаний зачастую выше, чем у самых успешных классических fashion-игроков». В доказательство менеджер приводил стратегию испанского конгломерата Inditex — владелец марок Zara и Pull&Bear, чтобы не нести репутационных рисков из-за продаж остатков прежних коллекций в «обычных» магазинах, запустил отдельную сеть Lefties, которая со временем также стала полноценным брендом.
Осенью 2014 года «Фамилия» провела ребрендинг, сменив вывеску на англоязычную Familia. В 2015-м компания стала членом Американской торговой палаты в России и начала поиск покупателя на пакет от 51% до 100%. Настрой у владельцев Familia тогда был не очень оптимистичный, вспоминает знакомый предпринимателей. Хотя рублевая выручка росла (до 8,5 млрд рублей в 2015-м), в долларах оборот на фоне нового кризиса и девальвации рубля снизился. «Валютный скачок, санкции и рецессия в 2015-м — казалось, что это конец. Кроме того, оба владельца хотели постоянно жить за рубежом», — рассказывает собеседник Forbes.
Спустя год, в декабре 2016-го, Familia объявила о продаже доли в 49,5% инвестиционному фонду Baring Vostok и банку Goldman Sachs. Сумму сделки стороны тогда не раскрыли. «Владельцы были настроены на полный выход из проекта, но мы уверяли их, что у бизнеса большой потенциал и роль основателей, которые более двадцати лет работают в индустрии, крайне важна для дальнейшего развития проекта», — признается источник, участвовавший в переговорах. Акционеров у Familia стало стало четыре, пакеты распределились примерно поровну. Компании Lavos S.a.r.l Луковникова и Paragem Assets S.a.r.l Ошкордина оставили у себя 30,3% и 20,2% соответственно.
С момента сделки ретейлер ускорился в развитии, говорит гендиректор исследовательской компании «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров: «Несмотря на стагнацию продаж одежды и усиление конкуренции со стороны онлайн-гипермаркетов и маркетплейсов, Familia открывает несколько десятков магазинов в год и демонстрирует положительную динамику сопоставимых продаж».
В 2016-м средний чек в сети прибавил 20%, а выручка с одного квадратного метра — 10%. «Индикатором масштаба Familia стало отношение на международном рынке, — говорил РБК гендиректор Familia Константин Надеждин. — Мы начали конкурировать за товар известных марок с ведущими мировыми операторами off-price формата, что вызвало сначала удивление, а потом и уважение». К концу 2017 года сеть насчитывала 180 универмагов с выручкой почти 18 млрд рублей.
Влюбиться в старую жену
«Это не была попытка продажи. Тем более TJX не самый активный игрок на рынке слияний и поглощений: за тридцать лет существования он совершил не так много сделок», — вспоминает Можаева первую встречу. Однако постепенно интерес американцев к российской компании рос и вылился в ноябрьскую сделку. Свои доли в ее рамках сократили все существующие акционеры. Точные пропорции нового распределения долей руководство Familia не раскрывает. По словам источника, знакомого с ходом переговоров, доли проданы непропорционально: фонды продали чуть больше акций, чем основатели.
«Familia получила фантастически высокую оценку. Американцы заплатили за эффективную бизнес-модель»
TJX оценил квалификацию команды и лучшие практики международного off-price-формата, реализованные российскими коллегами, считает партнер Baring Vostok Екатерина Лукьянова. При этом у сетей TJ Maxx и Familia разные форматы, подчеркивает представитель акционера Familia: западный ретейлер в основном открывает отдельно стоящие магазины-коробки по 3000-5000 кв. м и работает на рынках с устойчивой экономикой (США, Канада, Австралия, страны Европы), а российский — открывает универмаги на 1000-1200 кв. м в торговых центрах и растет большими темпами на развивающемся местном рынке.
Гендиректор Familia Константин Надеждин рассказывает, что TJX проводил процедуру due diligence в несколько этапов. Американские коллеги изучали, как работает Familia в разных городах, причем не только в миллионниках, но и небольших населенных пунктах. «Бизнес-процессы в off-price-сегменте отличаются от регулярного ретейла. Мы работаем на высоких скоростях, поэтому важна грамотная закупка и распределение, быстрая продажа товара», — объясняет глава Familia. По его словам, ключевой показатель такого бизнеса — оборачиваемость — в Familia составляет порядка 60-70 дней. Средний чек — 1200-1600 рублей, трафик универмага в выходной день — 3000-4000 человек, иногда выше, перечисляет Надеждин. Конверсию и торговую наценку компании он не раскрывает. По оценке Бурмистрова из «Infoline-Аналитики», наценка превышает 100%, а рентабельность Familia по чистой прибыли составляет около 12%.
Желание продать 100% Familia у основателей пропало, теперь взгляд Луковникова и Ошкордина на свое детище изменился, утверждает знакомый с ходом переговоров с TJX источник. «Высокая профессиональная оценка от легендарного западного игрока заставила их снова влюбиться в проект. Это как заново влюбиться в старую жену. Они гордятся этой сделкой», — заключает собеседник Forbes.