Магнит вечерний что это
Алкомаркеты больше не нужны. «Магнит» закрывает проект «вечерний»
Все алкомаркеты новой экспериментальной сети будут закрыты и ребрендированы в «Магниты».
Компания «Магнит», второй по объему выручки продуктовый ритейлер на российском рынке, приняла решение отказаться от дальнейшего развития сети специализированных магазинов по продаже алкогольной продукции.
Как сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на представителя ритейлера, тестирование проекта «Магнит вечерний» завершено, и действующие торговые точки будут переведены в магазины «у дома» и магазины косметики.
Первый магазин «Магнит вечерний» был открыт в 2019 году в Самаре. Алкомаркеты развивались в формате около 200 квадратных метров с ассортиментом 2500 артикулов. Всего за время старта проекта было открыто три магазина. Под управлением компании сегодня находится около 22 тысяч торговых точек. На прошлой неделе «Магнит» закрыл сделку по приобретению торговой сети «Дикси».
Эксперты указывают, что федеральные ритейлеры вынуждены были попробовать собственные идеи в сегменте алкомаркетов на фоне оттока покупателей в «Красное и Белое», «Бристоль» и другие крупные специализированные сети. Но по факту навязать конкуренцию хорошо отлаженным механизмам алкомаркетов было крайне сложно. Для «Магнита» в настоящее время интереснее выглядят форматы жесткого дискаунтера, товаров для строительства и ремонта, или онлайн-каналы продажи, демонстрирующие внушительные темпы роста.
Главный конкурент «Магнита» X5 Retail Group запустила собственный формат алкомаркетов «Пьятница» еще в 2016 году. За все время было открыто лишь 45 магазинов. Несмотря на то, что закрывать торговые точки в компании не планируют, перспектив дальнейшего масштабирования проекта также нет.
Почему «Магнит вечерний» не стал магнитом
Почему «Магнит вечерний» не стал магнитом
Ретейлер «Магнит» отказался от тиражирования формата алкомаркетов «Магнит вечерний». Управляющий партнер Retail4You Сергей Лищук подробно анализирует, что с этой концепции было не так. Как выяснилось, при минимальных изменениях можно было бы получить совершенно другой магазин.
Так получилось, что буквально утром в день опубликования новости я посетил один из магазинов «Магнит вечерний», который находится в Лобне (Московская область, буквально 10 км от МКАД). Не скажу, что место выбрано под магазин плохо – прямо на одной из транспортных артерий города, напротив работает «Пятерочка», а новый жилой комплекс находится в 200 м. Внутренние размеры магазина — примерно 12 м на 18 м, то есть близко к 200 м2 стандартной концепции: ранее сообщалось, что первый магазин этой линейки как раз был 200м2.
Расстановка оборудования стандартна – классический «левая» покупательская петля, стеллажи расположены в стиле «грабли» (параллельно друг другу как след от грабель, с одним центральным проходом) и по периметру.
Видно, что над концепцией магазина поработали и постарались внедрить различные современные решения:
1. При высоких стеллажах по краям в центре зала этажность стеллажей пониженная. Это дает больше воздуха, свободы, магазин хорошо просматривается и покупатель легко видит, где кассовый узел, а не блуждает. Но, как результат, матрица магазина сокращается на 10-15%.
2. Алкоголь – относительно дорогой товар, и для его полноценной презентации стандартные стеллажи доработали, украсив их накладками под дерево, зал дополнили заметной навигацией, сделали фальш-потолок черным — потратились на акцентный свет. А плитка на полу – загляденье! Использовали не стандартный керамогранит 30Х30 см, а огромные плиты, которые и в частных домах нечасто встретишь! В общем, магазин смотрелся привлекательно и располагал к шопингу.
3. Две кассы удачно расположены справа от входа и логично завершают покупательский маршрут, позволяя быстро оплатить выбранный товар. Изначально полагая, что число товаров будет меньше, чем в формате «Магазин у дома», кассы выбраны упрощенной конструкции, без лент для выкладки товара, что позволяет разместить их компактно и рядом друг с другом.
4. Кроме алкоголя в магазине нашлось место и для других категорий: «молочка», колбасы, заморозка, небольшая линейка бакалеи (в т.ч. чай/кофе), хлеб, даже овощи/фрукты! Предположу, что, разместив 2500 SKU на 200 м2, проектировщики сделали матрицу достаточно привлекательной, ведь стандартный «Магнит у дома» предлагает около 6 000 SKU на 350м2.
5. Цены в порядке, особо их не мониторя доверился лозунгу, написанному на каждой полке «Без скидок, просто дешевле». И действительно, пиво по 39-90 рублей, широкий выбор вина в диапазоне 300-600 рублей, есть приличный виски, да и коньяк «5 звезд» за 500 руб на сегодня это не дорого
Но что же не так с форматом? Давайте разберемся вместе!
Миссия не выполнима
Основная проблема – покупательские миссии для алкомаркета не выявлены и не отработаны. Зачем мы идем в алкомагазин? Есть несколько главных покупательских миссий:
— купить в подарок на день рождения другу/коллеге хороший алкоголь в подарочной упаковке,
— купить интересный алкоголь непосредственного для личного потребления,
— купить выгодно приличный алкоголь на вечер, чтобы снять усталость рабочего дня,
— побаловать себя сочетанием вина и закусок,
— найти уникальные позиции с оптимальной ценой,
— другие цели.
И сделать все вышеописанное быстро! Почему быстро – потому, что надо зайти еще в обычный супермаркет, чтобы купить свежих продуктов и тд. Если с задачей «быстро» все ок, то остальные миссии не отработаны никак!
Судите сами:
— Алкоголь в подарочной упаковке, конечно, был в зале, но в глаза не бросался, будучи слабо размазанным по залу. Заходить и искать, как Шерлок Холмс, подарочную упаковку по залу покупатель уже не хочет;
— Интересным для покупателя алкоголь делает сопутствующая информация о нем, и это не цена, не скидка. Нужна характеристика вина, его особенности, гастрономические сочетания и т.д. Уровень понимания вина в России предельно низок и без такого пояснения для большинства посетителей одно вино не отличается от другого, что делает покупку невозможной. Почему я должен купить это? А может, это? Или это? И, как результат, покупатель впадает в потребительский ступор и отказывается от любого варианта…
— Выгодно купить: сегодня это скидка от 30%, а лучше 50%. Таков мир покупателей, созданный… самими ретейлерами! Скидка 10% сегодня вызывает лишь улыбку, не повышая продажи. 15%? — мы проходим мимо. Покупатель хочет больше! А вот с этим «больше» у «Магнит вечерний» проблемы — цены действительно не высокие и давать 30% скидку не всегда получается. Но российский покупатель плохо знает вино, не понимает, не следит за конъюнктурой цен, и поэтому не понимает, что 10%-20% скидки может сделать конкретно это вино лидером по выгодности покупки. Ему проще среагировать на дисконт в 30%. Но таких предложений не так чтобы много, если сравнивать с концепциями «Магнит у дома» или «Пятерочкой».
— Отдельная тема – гастрономические пары. Понятно, что хамон и пармезан, а так же прочую санкционку мы не найдем, но правильный сыр, мясные деликатесы, паштеты и прочий аккомпанемент к алкоголю быть должны. Но их нет. Нет, не то, чтобы совсем нет, но не того качества и не того уровня. Например, сыр есть, но в основном плавленый. Разве его мы купим к бутылке итальянского вина?
— Уникальные позиции. Винный шкаф оказался полон бутылками за 600-1000 руб. Серьезно? Чтобы продать вполне приличное, но не выдающееся калифорнийское вино Barefoot за 819 рублей мы будем ставить дорогущий винный шкаф и разыгрывать целый театр вокруг него? Вокруг бутылки вина за 800 рублей? Здесь надо отдать Богу Богово, а кесарю – кесарево. То есть, если покупатель «созрел» до уровня вино из шкафа, где правильная температура и правильное положение бутылки гарантируют сохранность нюансов вина, то такое вино должно стоить не 600 рублей и даже не 1 000 рублей. А этого и рядом нет! И наоборот, тот же Barefoot и «Ашан», и Metro представляют на полках. Значит, в винном шкафу это вино я даже искать не буду!
Вы скажете, что шкаф поставили и наполнили товаром поставщики, а сам ретейлер не потратил ни копейки. То есть что поставщик выложил, то и продаем.
Но винный шкаф – это точка отличия от любого другого формата, это шанс стать действительно специалистом в алкоголе. И он не использован!
Как расширить ассортимент
Предвижу попытки оправдаться самих создателей концепции. Например, как разместить обилие ассортимента на 200м2? Это не реально, и так норматив 12 SKU на 1 м2 площади выполнили, уже хорошо!
Согласен, 12 SKU на 1 м2 – приличный показатель, но для формата «Магазин у дома». А алкомаркет, где 2/3 ассортимента — аккуратные узкие бутылки, надо добиваться большей плотности выкладки. Здесь нет памперсов, которые занимают полметра выкладки, нет килограммовых пачек муки или сахара, нет бытовой химии, туалетной бумаги и т.д и т.п. Поэтому выкладка должна и может быть под 15-17 SKU на м2. А если добавить к этому резервы по выкладке в самом зале, то матрицу возможно «раскачать» до 20 SKU на м2, что даст 4 000 SKU в зале.
Например, на одном пивном стеллаже здесь размещается всего 20 уникальных SKU! Там, где реально выложить 45 SKU по 2 «фейса», то есть в два с лишним раза больше. И такая ситуация везде: и с вином, и с крепким алкоголем, и с другими напитками.
А ассортимент – важнейший фактор для принятия решения покупателем. Чем он больше, тем выше привлекательность магазина.
Еще один ресурс для роста ширины товарной матрицы – это глубина полок. Здесь она совершенно стандартная, вмещающая аж 8 бутылок друг за другом. Зачем такой большой товарный запас, если поставка может быть каждый день? А трафик сильно меньше, чем 800 чеков в день у «Магнита у дома»? Уже поминался трюк с кассами, когда, прогнозируя покупательский поток меньше в разы, была выбрана «короткая» модель кассы. Так почему не сделать «короткую» полку? На 6 бутылок? Кто-то спросит: разве эти 10 сантиметров что-то решат? Да, решат – товарный запас упадет на 25%, оборачиваемость магазина вырастет, экономика улучшится, да и еще один стеллаж на сэкономленные сантиметры в магазине поставить можно. А это еще 400-600 SKU, повышающих привлекательность концепции.
Конечно, внимательный взгляд увидел, что и число «фейсов» продукции одного вида больше, чем надо. Это показывает, что матрицу не увеличили даже с учетом существующего оборудования. А тут надо что-то положить еще на дополнительные полки… Но не поверю, что вся закупочная сила «Магнита» не смогла бы найти у поставщиков 2000-3000 SKU вина, 1000 SKU пива и еще 1000 SKU крепкого алкоголя так, чтобы заполнить нужное количество полок. Только свисни, поставщики закидают предложениями и еще «ботинки почистят», только возьмите их продукцию! Скорее, просто не дотянули, не дожали тему…
Что делать
Но раз имею смелость искать нелогичности, неточности в концепции, то обязан и предложить решения, которые могли бы помочь формату состояться. Искренне желаю успеха «Магниту» в любом его начинании, это системно важный игрок, делающий и мой покупательский выбор шире, цены ниже, дающий новые услуги, товары, опыт. И вот что я бы предложил поменять:
— Покупатель все чаще выбирает, руководствуясь импульсом. Он хочет удовольствий здесь и сейчас. Поэтому пиво должно быть холодным. Все чаще у человека нет желания купить пиво сегодня, положить в холодильник и на следующий день его выпить при той температуре, когда оно действительно радует и душу, и тело. А доля пива, продаваемого холодным, в любой «Пятерочке» больше, чем в «Магните вечернем», где всего одна длинная витрина, где выложено все — от безалкогольных напитков до игристого, и 2 специализированных холодильника (в обычной «Пятерочке» их минимум 5)! И не говорите про инвестиции: в пол «залить» по 3 000 руб/м2 деньги нашлись, а на охлаждаемые витрины нет? Но сколько покупателей выберут простенький пол и холодное пиво даже зимой, не говоря уже про лето?
— Необходимо увеличить линейку товаров высокого ценового сегмента. Ну нет коньяка (того, который из Франции) в «Магните у дома» и это понятно. Но почему его не включить в достаточном количестве в товарную матрицу в «Магните вечернем»? И так практически по всем категориям – сейчас они очень-очень близки к тому, что предлагает формат магазина у дома.
А это ошибка – покупателю нужен ассортимент, которого нет у близких родственников-магазинов. Да и наличие правильных закусок к алкоголю поможет формату состояться.
Смело меняем плавленый сыр на русский «пармезан»!
— Про плотность выкладки мы уже говорили много. Вино – особый товар, зачастую продажи составляют 2-4 бутылки в месяц и это нормально, поэтому логично снизить число «фейсов» до 1-2, что позволит добавить 200-300 уникальных SKU в матрицу, а если выберем менее глубокие полки, то это даст позволит расширить матрицу еще на 500 SKU.
— Меняем принципы выкладки. Белые вина разделяем с красными, а уже далее выкладываем их по странам. И причина известна каждому: белое к рыбе, красное к мясу, правда? Я сейчас говорю про устоявшиеся в широких массах предпочтения. Именно поэтому лучше работает выкладка, разделенная по виду вина, а потом по стране (сейчас все вино, и белое, и красное, выложено вместе по стране производства).
— Включаем промо на «всю катушку». Скидки 30%, 2 бутылки по цене одной и т.д. И дублируем все SKU, попавшие в промо, на специальной промоплощадке. В общем, все как везде и даже больше должно быть.
— Ничего лучше не продает вино, как дегустация. Для этого создаем специальное место для дегустаций, типа столик-бочку и, может быть, еще пара стульев. Да, дорого, да, занимает место, но это лучший способ продать любое вино, хоть за 1000, хоть за 2000 рублей! А сколько возможности для коммуникации с любителями алкоголя…
Послевкусие
Если кратко резюмировать: еще 15 лет назад «Магнит вечерний» был бы лидером потребительских предпочтений, 10 лет назад вполне привлекал бы покупателей, а сегодня уже не интересен. Покупатель ушел дальше, чем смогли увидеть создатели концепта. И не удивительно, что концепт не получает развития, компания «концентрируется на работе в сегментах, где может создать лидерские позиции». Не все, что создает столь крупная компания, жизнеспособно – разные рынки, разные сотрудники выполняют работы, а Яна Дюнинга на все не хватает. И тогда надо внедрять стандартный принцип отбора – сделали 10 концепций, оставили 1-2 лучшие, инвестировали в них бюджеты, получили максимальную отдачу. Слабые концепции типа «Магнит вечерний» перепрофилировали, а результаты сдали в архив.
Что ж, прощай, «Магнит вечерний», еще одним магазином становится меньше, что делает чуточку беднее доступный нам покупательский выбор! Мне жаль, но бизнес есть бизнес.
Москвич
Закрывается сеть алкомаркетов «Магнит вечерний». Эти магазины станут просто «Магнитами»
Дело совсем не в том, что мы стали меньше пить, и алкогольные магазины не делают выручку.
Можно даже сказать, наоборот: мы стали настолько разборчивы, что небольшой ассортимент «Магнита вечернего» оказался не в состоянии конкурировать с такими сетями, как «Бристоль», «Красное и Белое» и «Ароматный мир».
«Магнит», тестировавший формат «вечерний» с 2019 года, понял, что игра не стоит свеч, и переформатирует свои алкомаркеты в обычные магазины у дома и «Магнит косметик».
Похожая история произошла с X5 Group («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»). В 2016-м они открыли сеть «Пятьница».
«В 2020 году CEO X5 Group Игорь Шехтерман говорил, что всего было открыто 45 таких магазинов, однако проект оказался не очень успешным и не получит дальнейшего развития», — пишет «Коммерсантъ».
Как рассказали изданию эксперты, на непопулярность «Магнита вечернего» повлиял и тот факт, что сами алкомаркеты в последнее время значительно расширили ассортимент: теперь там можно купить не только алкоголь, но и бакалею, и молочную продукцию. И покупатели скорее зайдут в магазин, где можно купить что-то еще (скажем, закуску).
Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров сказал «Коммерсанту», что для «Магнита» было бы более перспективно развивать формат DIY-магазинов «Магнит мастер». И действительно: после исчезновения сети «Мосхозторг» приходится ездить за гвоздями в «Леруа Мерлен».
«Магнит» может запустить сеть алкомаркетов
Ритейлер «Магнит» пытается обогнать конкурентов за счет развития нового формата – алкомаркетов под брендом «Магнит вечерний», пишет «Коммерсантъ». По информации издания, первый специализированный магазин «Магнит вечерний» откроется в Самаре, его ассортимент включает порядка 2500 наименований. В ритейлере рассказали, что протестируют формат в течение нескольких месяцев и по итогам эксперимента примут решение о дальнейшем развитии сети таких магазинов.
«Магнит» запускает программу карт лояльности по всей России
По данным «Коммерсанта», кроме алкогольной и слабоалкогольной продукции в ассортимент «Магнита вечернего» будут входить снеки, кондитерские изделия, орехи, сухофрукты, предметы гигиены и кофе на вынос. В пилотном магазине «Магнит» решил сделать акцент на товарах собственных торговых марок и прямого импорта, уточнил представитель сети.
Как сказал изданию гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров, сеть может открывать несколько сотен точек в год, но «Магниту» будет трудно конкурировать с «Красным и белым», чьи магазины более компактны и окупаются в среднем за полтора года. По его оценкам, алкомаркеты «Магнита» будут более дорогими, срок их окупаемости может достигать четырех лет.
Ранее сообщалось, что «Магнит» начнет выдавать карты лояльности во всех регионах, где он работает. Компания начала тестировать программу весной 2019 г. в 900 точках в трех регионах – Костромской, Челябинской и Ярославской областях. Всего у «Магнита» в конце июня было 19 884 магазина в 65 регионах. Карта лояльности действует в магазинах всех форматов: помимо магазинов у дома это супермаркеты «Магнит семейный», магазины бытовой химии и косметики «Магнит косметик», аптеки.
Ритейлер уже начал выдавать карты лояльности в Кемеровской и Новосибирской областях, затем в Хакасии, Алтайском и Красноярском крае. В Московском регионе программа лояльности будет запущена в октябре – ноябре, а до конца года заработает во всех городах присутствия.
Рассылки «Ведомостей» — получайте главные деловые новости на почту
Отвлекает реклама? Подпишитесь, чтобы скрыть её
Наши проекты
Контакты
Рассылки «Ведомостей» — получайте главные деловые новости на почту
Ведомости в Facebook
Ведомости в Twitter
Ведомости в Telegram
Ведомости в Instagram
Ведомости в Flipboard
Решение Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) от 27 ноября 2020 г. ЭЛ № ФС 77-79546
Учредитель: АО «Бизнес Ньюс Медиа»
И.о. главного редактора: Казьмина Ирина Сергеевна
Рекламно-информационное приложение к газете «Ведомости». Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) за номером ПИ № ФС 77 – 77720 от 17 января 2020 г.
Любое использование материалов допускается только при соблюдении правил перепечатки и при наличии гиперссылки на vedomosti.ru
Новости, аналитика, прогнозы и другие материалы, представленные на данном сайте, не являются офертой или рекомендацией к покупке или продаже каких-либо активов.
Сайт использует IP адреса, cookie и данные геолокации Пользователей сайта, условия использования содержатся в Политике по защите персональных данных
Все права защищены © АО Бизнес Ньюс Медиа, 1999—2021
Любое использование материалов допускается только при соблюдении правил перепечатки и при наличии гиперссылки на vedomosti.ru
Новости, аналитика, прогнозы и другие материалы, представленные на данном сайте, не являются офертой или рекомендацией к покупке или продаже каких-либо активов.
Все права защищены © АО Бизнес Ньюс Медиа, 1999—2021
Решение Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) от 27 ноября 2020 г. ЭЛ № ФС 77-79546
Учредитель: АО «Бизнес Ньюс Медиа»
И.о. главного редактора: Казьмина Ирина Сергеевна
Рекламно-информационное приложение к газете «Ведомости». Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) за номером ПИ № ФС 77 – 77720 от 17 января 2020 г.
Сайт использует IP адреса, cookie и данные геолокации Пользователей сайта, условия использования содержатся в Политике по защите персональных данных
Москвич
«Магнит» запускает сеть алкомаркетов «Магнит вечерний»
Эксперты говорят, что невозможно бесконечно развиваться в продовольственном формате, поэтому «Магнит» и ищет новые варианты.
Но, честно говоря, им есть куда расти и в продовольственном формате: можно, например, сделать магазины чище, продавцов вежливее и опрятнее — так сказать, заняться саморазвитием. Но сеть решила двинуться в сторону алкомаркетов.
«В компании рассказали, что протестируют формат отдельных магазинов по продаже алкоголя и по результатам эксперимента, который продлится три-шесть месяцев, будет принято решение о дальнейшем развитии», — пишет «Коммерсантъ». Кроме алкогольной и слабоалкогольной продукции в ассортимент «Магнита вечернего» обещают добавить снеки, кондитерские изделия, орехи, сухофрукты, предметы гигиены и кофе навынос.
Если такие мини-алкомаркеты появятся у большинства магазинов у дома, это будет удобно, ведь сейчас не в каждом «Магните» можно купить алкоголь крепче пива. К тому же «Магнит вечерний» обещает обладать широким ассортиментом, если верить фотографиям пилотного проекта.
Издание также узнало мнение аналитиков о перспективе развития новой сети, и оказалось, что она не самая радужная.
«Потенциально сеть может открывать несколько сотен точек в год, но конкурировать, например, с “Красным и Белым”, чьи магазины более компактные и окупаются в среднем за полтора года, будет непросто. Специализированные магазины “Магнита” выглядят более дорогими, срок их окупаемости может достигать четырех лет», — оценивает ситуацию гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров.
Узнаем о том, будет ли развиваться «Магнит вечерний», ближе к концу года. Но вообще в Москве не хватает приличных районных магазинов алкоголя формата «возле дома». Как максимум, есть винно-водочные отделы в магазинах вроде «Магнолии» или «Мираторга». Поэтому вполне вероятно, что эксперты промахнулись со своими печальными прогнозами.
Фото: пресс-служба розничной сети «Магнит»