Маркетинговый план что включает
Маркетинговый план: 17 элементов + 3 шаблона
Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы “Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана.
Поскольку план – это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового.
Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать его самостоятельно разберем в этой статье.
Маркетинговый план – это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетом всех затрат, рисков и стратегий.
Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.
Ведь продукт продается, клиенты есть, и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант, и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.
Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны, нужен маркетинговый план.
И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).
Пример маркетингового плана
основные моменты
Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.
И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.
Кому нужен маркетинговый план
Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто.
Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, Вас всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.
Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж. Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.
Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.
И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.
Плюсы
Маркетинговый план – это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.
Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес, и как он будет работать, Вы сможете увидеть, как каждый результат влияет на прибыль.
Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:
Минусы
Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.
В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:
Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться “Хочешь мира, готовься к войне”.
Кто будет делать план
Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.
Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.
Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста извне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов.
И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.
Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать, из каких элементов состоит план и как его создать.
Содержание плана
Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.
Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.
И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.
Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания:
Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но это будет дальше.
Примеры на бизнесе
Теперь подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.
Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.
Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.
1. Молочный завод
Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.
Маркетинговый план по выводу продукта
2. Магазин детской одежды
Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.
Маркетинговый план по увеличению базы
3. Салон красоты
Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть, как будет выглядеть план под данную цель.
Маркетинговый план по увеличению объема продаж
инструкция по разработке
Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.
Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это далее по ходу чтения статьи.
Шаг 1. Цель
Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.
Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.
И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:
И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.
Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.
Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.
Шаг 2. Столбцы
В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например, Вы можете добавить графу “Подрядчик”.
На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.
Шаг 3. Анализ
Теперь приступаем к самому плану, разберем, как его создать. И это, пожалуй, самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.
Потому что при анализе могут вскрыться подводные камни Вашего бизнеса, определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.
И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.
Даже если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:
3.1 Миссия компании
Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.
Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.
Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.
3.2 SWOT – анализ
Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.
Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.
Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.
Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и примеры
Маркетинговый план развития предприятия предусматривает шаги для увеличения прибыли и сокращения расходов. Владелец бизнеса, благодаря грамотно разработанной стратегии, увидит план развития и последствия его применения. Это сократит финансовые риски для бизнеса и поможет предприятию занять лидирующие позиции в сегменте.
Что такое маркетинговый план
В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей.
Маркетинговый план — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К маркетинговому плану прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.
МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.
Важно понимать, что маркетинговое планирование имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.
Для чего нужен план маркетинга компании
Виды маркетингового планирования
На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.
Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:
«Самый короткий» МП в мире
Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:
Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.
SOSTAC
Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:
На какой срок составлять план маркетинга компании
Срок проведения плана маркетинга зависит от многих факторов. Для начинающих небольших компаний план разрабатывается на год, цель ― создание имиджа и узнаваемости. На достижение этих целей направлены все действия, от создания рекламных кампаний до производства товаров. Для грамотного планирования подробно расписывают задачи и цели по пунктам, чтобы проработать все этапы.
Для больших компаний маркетинговый план разрабатывается на срок от 2 до 6 лет. И ежегодно его корректируют. Важно создать гибкий план, который можно изменить из-за новых обстоятельств.
Структура маркетингового плана
Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:
Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:
Анализ
Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:
Action Plan
Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру:
Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.
Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.
Управление рисками
Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.
Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.
Разработка маркетингового плана
Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.
Анализ ситуации
Чтобы начать работу над составлением маркетингового плана проанализируйте ситуацию на производстве:
А также составьте список методов для исправления или улучшения ситуации. Чем больше будет получено информации о бизнесе, тем легче составить действенный план маркетинга, необходимо учитывать все аспекты и факторы.
Целевая аудитория
Понимание клиентов ― это главная задача маркетолога. Нужно определить мотивацию потенциального клиента. Для наглядности можно создать группу аватаров виртуальных потребителей, что поможет наглядно проанализировать целевую аудиторию. Для этого выясните:
С этими данными вы сможете понять покупателя и сделать качественный рекламный продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию.
Постановка целей
Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:
МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.
При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.
По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.
Стратегия
В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:
После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.
Есть простой и эффективный способ повышения конверсии на сайте — виджеты Calltouch. Виджеты собирают заявки клиентов в нерабочее время, передают заявки из VK и Facebook. Все эти инструменты работают автоматически и упрощают связь с аудиторией, ускоряют обработку лидов и максимизируют продажи. Теперь внимание будет уделено каждому обращению, ведь на сайте есть выбор связи: обратный звонок, мессенджеры или форма для заявки.
Виджеты Calltouch
Тактика достижения целей
Недостаточно просто прописать цели, нужно продумать их реализацию на практике. Для этого необходимо определить:
Чтобы показатели продаж росли нужно создавать контент и наполнять сайт SEO текстами, которые способствуют высоким позициям по запросам пользователей.
Поисковая оптимизация увеличивает количество посещений сайта и, как результат, продаж.
Оплата за клик — контекстная реклама
При помощи контекстной рекламы компания получает дополнительную прибыль. Но тут присутствуют опасности, например, чтобы не потратить впустую рекламный бюджет, нужно все продумать:
E-mail маркетинг
Чтобы заинтересовать клиентов, нужно запустить рассылку писем по электронной почте — по адресам существующих клиентов для ознакомления с новинками, акциями и распродажами.
Действия
Следующий этап в планировании маркетинга ― решение задач. Каждую цель необходимо воплотить, учитывая разработанную тактику. Только в совокупности намеченных действий можно рассчитывать на то, что план маркетинга поможет получить прибыль и привлечь новых клиентов.
Учитывайте, что для каждой цели свои методы воплощения, придерживайтесь плана. На каждом этапе анализируйте результаты и корректируйте задачи.Каждую тактику рассмотрим подробнее.
Действия по SEO
Чтобы оптимизировать сайт и вывести его в топ запросов выполняют подготовительные действия:
Действия по контекстной рекламе
Контекстную рекламу необходимо размещать на определенных сайтах, учитывая тематику. Чтобы реклама была эффективной:
Действия по e-mail маркетингу
Для рассылки на электронную почту необходимо:
Контроль результатов
Для этого запускают пробную контекстную рекламу и рассылки. После нескольких дней работы проводят мониторинг результатов, определяют стоимость клика или лида, в зависимости от того, какую рекламную кампанию запустили.
Затем рассчитывают предполагаемую рентабельность и при необходимости корректируют дальнейшие действия. Своевременная корректировка позволит повысить рентабельность маркетинговых ходов.
Пример маркетингового плана
Ошибки при составлении плана маркетинга
Каким бы идеальным не казался план маркетинга, могут возникнуть неожиданные обстоятельства или недочеты в работе. К ним можно отнести: неверно подобранный сегмент при запуске рекламного проекта, неудачный слоган в рекламном баннере. Это можно корректировать во время процесса.
Важно вести аналитику, собирать данные, создавать запасные варианты на случай неудач, чтобы была возможность быстро скорректировать план, не останавливая процесс. Поэтому план маркетинга должен быть подробным и одновременно гибким, чтобы не пришлось менять направление реализации из-за новых факторов.
Заключение
Определение целей и разработка тактики для их осуществления ― все это план маркетинга для предприятия. Грамотный маркетинговый план помогает осуществить задачи бизнеса — повысить доходность предприятия и сократить расходы.
В маркетинговый план можно вносить изменения в зависимости от ситуации. Чтобы получать точную аналитику об эффективности рекламных кампаний, подключите Систему сквозной аналитики Calltouch. Система автоматически формирует в единый отчет все расходы компании на маркетинг, которые легко контролировать. Вы узнаете, что приносит целевой трафик, оптимизируете бюджет и повысите эффективность маркетологов и отдела продаж.
Как разработать маркетинговый план с нуля: пошаговое руководство
Маркетинговый план — это важная часть общего плана компании. Он представляет собой комплексный документ, где изложена маркетинговая стратегия на предстоящий период — год, квартал или месяц. Как правило, такой план включает обзор целей, описание ситуации внутри компании, график выполнения задач, показатели эффективности (KPI), которые необходимо отслеживать, анализ целевого рынка и потребностей клиентов. Как же грамотно составить маркетинговый план и учесть все важные нюансы?
5 простых шагов к разработке маркетингового плана
Ситуационный анализ
Прежде чем начать работу с планом, нужно проанализировать текущую ситуацию: каковы сильные и слабые стороны вашего бизнеса, какие возможности для развития у вас есть и что вам может помешать в достижении цели?
На данные вопросы легко ответить в процессе SWOT-анализа. Это метод долгосрочного планирования на основе факторов внешней и внутренней среды компании. К внутренним факторам относят Strengths (сильные стороны) и Weaknesses (слабые стороны); к внешним факторам — Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).
Как делать SWOT-анализ:
Для проведения SWOT-анализа Hubspot предлагает воспользоваться таким шаблоном:
Изучение ЦА
Проанализировать текущую ситуацию внутри компании и на рынке недостаточно — необходимо изучить целевую аудиторию и составить портрет клиента. Между этими понятиями есть разница: ЦА — это сегменты потребителей, заинтересованных в вашем продукте, а портрет — полный образ типичного представителя сегмента ЦА. Без портрета клиента не обойтись, если вы хотите создавать персонализированные предложения, выбирать правильные каналы продвижения, делать акценты на нужных характеристиках продукта.
По каким признакам составлять портрет клиента B2C:
По каким признакам составлять портрет клиента B2B:
Изучите также 5 основных ошибок, которые совершает малый бизнес в маркетинге.
Постановка SMART-целей
Работа с целями — неотъемлемый этап составления маркетинговой стратегии, предполагающий выбор четкого направления для вашей команды. Что же такое SMART-цель? Как и в случае со SWOT-анализом, это не просто красивая аббревиатура — в ней заложен глубокий смысл. Буквально она означает: Specific (конкретный), Measurable (измеримый), Attainable (достижимый), Relevant (релевантный), Time-Bound (ограниченный во времени).
Так, вы должны ставить перед собой конкретные цели, которые легко измерить (отследить прогресс) и реально достичь к определенному сроку. Полезно сочетать долгосрочные (на год) и краткосрочные (на 1-3 месяца) устремления, чтобы иметь возможность корректировать стратегию вовремя. Кроме того, важны актуальность и уместность — необходимо, чтобы цели соответствовали вашей миссии не противоречили ценностям.
Выбор тактики
На данном этапе у вас уже есть список целей, составленный на основе ситуационного анализа и исследования целевой аудитории. Теперь необходимо выяснить, как же действовать для их достижения: какие тактики выбрать и на каких каналах сосредоточить внимание?
Допустим, вы намерены увеличить количество подписчиков на своей бизнес-странице в Instagram на 20% в ближайшие 3 месяца. Ваша тактика может включать проведение конкурсов, раздачу подарков, ответы на все комментарии под постами 3-4 раза в неделю. Определившись с целями, вы легко подберете несколько эффективных тактик для их последовательного достижения.
Планирование бюджета
Все еще не в силах приступить к реализации какой-либо из ваших идей? Причина кроется в отсутствии четкого плана бюджета. От того, сколько вы готовы инвестировать в реализацию поставленных задач, зависит успех проекта. Из-за недостатка средств легко столкнуться с многочисленными препятствиями. Например, без дополнительных вложений невозможно разработать качественную рекламу для соцсети, а значит — придется воспользоваться недорогими, но менее эффективными методами продвижения. К тому же незнание того, сколько вы можете себе позволить потратить на проект, ведет к просрочкам: вряд ли вы успеете к дедлайну, если будете ставить не соответствующие финансовым возможностям цели.
План маркетинговых расходов может включать затраты на: услуги аутсорсинговых агентств и других поставщиков, покупку и обслуживание программного обеспечения, необходимого для решения маркетинговых задач, проведение платных акций, разработку онлайн и офлайн-рекламы, организацию мероприятий, которые вы планируете на текущий год. В такой план следует вписать все цели и задачи, составленные вами ранее, и примерную стоимость реализации каждой из них.
Когда все сложности аналитической работы позади и маркетинговый план создан, возникает логичный вопрос: с чего начать его реализацию? Наш ответ — с целей, которые вы можете достичь за короткий срок, например, найти контакты инфлюенсеров для сотрудничества в соцсетях и тут же связаться с ними, не откладывая на потом. Секрет в том, что быстрые победы мотивируют, настраивая команду на выполнение более сложных долгосрочных задач!