Мастер кейс что это
Что такое Мастер Кейс?
Как работает Мастер-кейс:
Ваш менеджер готовится к звонку в новую для него компанию/обрабатывает входящий звонок
И видит на экране несколько коротких продающих подсказок.
Пример: “Магнитогорскому Заводу специальных сплавов снизили себестоимость токарной обработки тугоплавких сталей на 23%, он как и ваш завод, расположен в Челябинской области, работает в основном с газовиками, и для вашего завода у нас тоже, как мне кажется, есть техническое решение, давайте встречаться!”;
Кому нужен Мастер-кейс :
Прогрессивным компаниям, которые:
Заинтересованы в расширении активной клиентской базы, и им нужна конверсия в 90% от звонка до следующего этапа сделки;
стараются сократить срок адаптации новых сотрудников, как можно быстрее вывести их на значительные объемы продаж
продают не ценой, но продуктом, сервисом, экспертизой и подходом
много знают о своих клиентах, досконально разобрались в своей клиентской базе
Где и когда применяется мастер-кейс:
при выходе на новые рынки, (например, федеральная экспансия)
больших планах по приросту продаж в текущем году
при формировании новых отделов продаж ( создание филиала)
при адаптации новых менеджеров в отделе продаж компании
при обучении сотрудников перед участием в выставке или ином публичном мероприятии
Как внедряется мастер-кейс
Аналогичным образом осуществляется сегментация базы
Создается индивидуальный Мастер Кейс для компании-заказчика
Добавляется к CRM-системе
Проводится планерка-обучение по работе с новым инструментом
Адаптационный период, который позволяет устранить мелкие недочеты
Что такое кейс, для чего он нужен и как его составить?
Кейс (от англ. case – случай, ситуация, дело) – это описание конкретной проблемной ситуации из жизни. Также кейс может содержать описание решение этой проблемы.
Кейс-метод – это способ решения сложных проблем, не имеющих очевидного и однозначного ответа. Такая технология помогает действовать в ситуациях, на которые нет готовых инструкций и нужно принимать решение на свое усмотрение. Метод кейсов сегодня часто используется как способ решения сложных рабочих вопросов, а также как обучающая технология.
Сущность кейс-технологии заключается в изучении конкретной проблемной ситуации и поиске оптимального решения.
Кейс-анализ ситуации – это алгоритм из следующих шагов:
Выбор оптимального решения.
Кейс-задача – это вопрос, не имеющий единственно правильного варианта ответа. Вам нужно взвесить все плюсы и минусы и принять решение на свое усмотрение.
Кейсы в рекламе и маркетинге – что это такое?
В маркетинге и рекламе кейс – это детальное описание решения определенной задачи. Например, рекламное агентство описывает, как решалась задача клиента по повышению продаж определенного продукта. При этом подробно описываются этапы работ, с какими сложностями столкнулась компания на том или ином этапе и почему принятое решение оптимально. Такой отчет может называться «кейс проекта» – это описание задачи, поставленной на проекте, процесса работы, результатов.
Пример кейса в маркетинге
Допустим, специалист занимается ведением аккаунтов в Instagram и хочет составить кейс об успешном проекте. Давайте посмотрим, что можно написать в таком кейсе про работу в Инстаграм.
Дано: клиент, занимающийся пошивом вечерних платьев на заказ, обратился с просьбой помочь ему привлечь подписчиков в Инстаграм-аккаунт. На момент старта работы канал имел 400 подписчиков. Клиент ставил задачу увеличить число подписчиков до 1000-1500 за месяц. Естественно, это должны были быть целевые подписчики, заинтересованные в услуге заказчика.
Решение: был составлен план мероприятий на месяц, который включал ежедневную публикацию постов, разработку и использование системы хештегов, проведение минимум двух конкурсов среди подписчиков.
Результат: за месяц число подписчиков увеличилось до 1200. При этом значительно выросла активность пользователей – число лайков и комментариев. По словам клиента, за месяц из Инстаграма он получил заказ на пошив платьев для подружек невесты (8 нарядов) и несколько одиночных заказов, что полностью окупило его расходы на ведение аккаунта (5000 рублей в месяц).
Что означает кейс в бизнесе?
Бизнес-кейс – это описание конкретной бизнес-задачи (проблемы) для поиска ее решения. Такие кейсы применяются как обучающие материалы для студентов, а также для проведения собеседований при приеме на работу. Учащимся или соискателям предлагается найти решение реальной бизнес-задачи.
Например, студентам MBA хорошо известно, что значит кейс в бизнесе. Их обучение почти полностью построено на анализе и решение кейсов. О кейсах в обучении подробнее поговорим ниже.
Упрощенный пример бизнес-кейса
У сети салонов красоты среднего уровня падает выручка. Руководство минимизировало все расходы. Сокращены зарплаты персоналу, осуществлен переход на более дешевые материалы – но поднять выручку все эти меры не помогли. Что делать? Перейти в эконом-сегмент? Определить наименее доходные точки и закрыть их? Или что-то еще? Нужно предложить решение и аргументировать свой выбор.
Что такое кейс-интервью?
Кейс-интервью – это беседа при приеме на работу, в которой HR-специалист предлагает соискателю найти и обосновать решение в заданной ситуации. Например, менеджер обрисовывает конфликтную ситуацию с покупателем, поставщиком, предлагает варианты действий и спрашивает, как поступил бы соискатель и почему.
Часто кейс-интервью используются в сфере продаж. У кандидата спрашивают, что он будет делать, если покупатель станет требовать скидки, говорить, что товар слишком дорог, что ему надо подумать и так далее. Иначе говоря, HR-специалист задает примеры реальных ситуаций, а соискателю нужно описать свои действия в этих ситуациях. Вот пример того, что такое кейс в продажах.
– Представьте, что вам попался очень требовательный клиент, который просит невозможного: бесплатно доставить товар до дома, распаковать товар до покупки (а упаковка одноразовая). Что вы будете делать?
Что такое кейс метод в образовании и обучении?
Кейсы как метод обучения – явление далеко не новое. Еще древнегреческие философы в беседах со своими учениками разбирали разные жизненные ситуации. Но в современном варианте технология впервые стала использоваться в конце XIX века в Гарвардской школе права.
В 20-х годах XX века метод кейсов стал активно применяться в обучении бизнесу. Преподаватели бизнес-школ столкнулись с тем, что одних учебных пособий недостаточно для подготовки будущих бизнесменов. Нужны были практические знания. Выходом стали отчеты о том, как предприниматели и менеджеры решали конкретные задачи.
Постепенно кейс-стади как метод обучения стал стандартом учебного процесса в бизнес-школах. Сегодня разбором кейсов занимаются не только студенты MBA, но и учащиеся самых разных вузов, школьники, работники, проходящие курсы повышения квалификации.
Суть процесса заключается в том, что студенты изучают готовые кейсы, а также ищут решения кейсов без ответов. Решение кейсов – это поиск выхода из проблемной ситуации при условиях, что очевидного и единственно верного решения нет и нужно делать выбор на свое усмотрение. Зачастую при этом исходных данных недостаточно или, наоборот, очень много, и к тому же они могут меняться в процессе. Все как в жизни специалиста, менеджера или бизнесмена.
Кейс-метод обучения – это один из самых эффективных способов подготовки кадров на сегодняшний день. Он имеет ряд важных преимуществ по сравнению традиционными методами обучения:
Интересный, интерактивный процесс обучения. Кейс-технология как активный метод обучения предполагает, что учащиеся не просто заучивают готовые решения, а сами находят их. Разбор реальных жизненных ситуаций обеспечивает эмоциональную вовлеченность.
Интересный факт: до 90% учебных часов студенты MBA в Гарвардской школе бизнеса посвящают изучению кейсов. За два года они рассматривают около 500 кейсов.
Для чего фрилансеру кейсы и как их использовать?
Кейс – это лучший способ оформить работу в своем портфолио. Представьте себя на месте заказчика. Вы заходите в портфолио фрилансера и видите кучу разных работ. Как разобраться, хорошо они сделаны или нет? Как понять, есть ли у специалиста опыт решения задач, аналогичных вашей? Ведь далеко не все клиенты хорошо ориентируются в той области, в которой заказывают услугу, и это абсолютно нормально.
Добавьте к этому дефицит времени, от которого страдают почти все предприниматели, и вы поймете, почему оформлению работ нужно уделять большое внимание.
Кейсы позволяют потенциальному клиенту сразу понять, какую задачу вы решали, с каким заказчиком работали и каких результатов добились. Кроме того, клиент обязательно оценит ваш деловой подход, умение мыслить логично и структурировать информацию.
Конечно, подготовка кейса требует времени. Намного проще «оптом» залить на биржу файлы из архива. Но подобных портфолио со складом из работ на биржах сотни. Оформив работы в виде кейсов, вы выделитесь на фоне других исполнителей и сможете привлечь больше клиентов.
Внимание! Прежде чем публиковать кейс, уточните у заказчика, согласен ли он на публикацию. Не все клиенты готовы разглашать детали проекта. Причем согласие должно быть письменным (по e-mail).
Как составить кейс? Примеры
Давайте посмотрим, как писать кейсы о своей работе, разберем примеры. Это не так сложно, как может показаться. Кейс имеет стандартную структуру, ничего нового тут придумывать не нужно.
Структура кейса
1. Интересный заголовок
Он должен передавать суть кейса и привлекать внимание клиента.
Например: «Как мы за 4 месяца на 30% увеличили продажи интернет-магазина масштабных моделей».
2. Вступление
Первый абзац очень важен. От него зависит, прочитают текст до конца или нет. Сделайте его интересным, дайте выжимку самых важных фактов. Кейс – не школьное сочинение, где нужно плавно и последовательно переходить от вступления к сути. Сразу расскажите, по какой тематике кейс, какие результаты удалось получить, с какими сложностями вы столкнулись. Ничего страшного, что сразу сообщите все самое интересное. Далее вы более подробно распишете всю информацию.
3. Описание задачи клиента
Описание проблемы, с которыми столкнулся клиент до работы с вами. Будет отлично, если вы также сможете написать, почему клиент обратился именно к вам.
Например: «Клиент вкладывал все больше денег в контекстную рекламу, а продажи не росли. Проведя первичный анализ ситуации, я увидел как минимум 3 важных момента, которые стоило бы оптимизировать. Это выделение приоритетных регионов, корректировка фраз, смена посадочных страниц. Предоставил рекомендации клиенту, и заказчик предложил начать работу над кампанией.
4. Пошаговое описание процесса
Поясняйте, почему работа выполнялась именно так. Расскажите о преимуществах выбранных решений. Грамотная аргументация – ключ к тому, как правильно составлять кейсы. Она позиционирует вас как специалиста, глубоко знающего свое дело.
5. Результат
Что получилось в итоге: на сколько улучшились целевые показатели. Результат обязательно должен быть измеримым, в цифрах. Отлично, если сюда получится добавить какой-то комментарий от клиента, отзыв.
6. Выводы
Оценка результатов, дальнейшие планы на сотрудничество с клиентом (если они есть). Если не знаете, что писать в выводах, опустите этот пункт. Остановитесь на пункте «результат».
Еще проще и короче структуру кейса можно описать так: задача, процесс работы, результаты.
5 фактов, которые обязательно стоит упомянуть в кейсе:
– Что за компания, в какой сфере она работает.
– Какие были ограничения по проекту.
– Какие были сложности и как вы их решали.
– Сколько стоила работа.
– Сколько времени ушло на работу.
Полезные советы, как написать сильный кейс
Если у вас есть отзывы, комментарии заказчика, обязательно добавляйте их по ходу кейса, визуально выделяйте в тексте. Отзывы – один из самых ценных инструментов формирования доверия.
Теперь, зная, как описывать кейсы, не пожалейте времени на подготовку хорошего материала. Вы вложитесь в кейс один раз, а работать на привлечение клиентов он будет не один год.
«Мастер кампаний» в Яндекс.Директ работает! Но всё ли так просто? Инструкция по настройке в 10 шагов + кейс
Всем привет! Меня зовут Александра Корбут, я интернет-маркетолог и специалист по контекстной рекламе. Уже больше трёх лет я помогаю бизнесу зарабатывать больше, привлекая клиентов из интернета.
1 часть. Кейс по «Мастеру кампаний» в Яндекс.Директ
2 часть. Подробная инструкция по запуску «Мастера кампаний»
3 часть. Заключение, выводы, рекомендации
Сохраните статью в закладки, чтобы прочитать позже!
Перед тестированием «Мастера кампаний» на аккаунте клиента работали и работают рекламные кампании на поиске и в РСЯ. РСЯ на этом проекте отдельная и очень интересная история, о которой я расскажу в следующей статье.
Что мы имели на момент старта тестов Мастера Кампаний:
Мастер кампаний был запущен 29.09.2021 с одним заголовком и одним вариантом описания, а также было добавлено 5 изображений из реальных кейсов монтажа клиента. Позже «Мастер кампаний» обновился, и было добавлено ещё 4 варианта заголовков и 2 варианта текста объявлений.
Я выбрала стратегию «Оплата за конверсии» на цель «Заявка», чтобы кампания могла оптимизироваться на одну цель. Изначально попыталась получить лиды по стоимости 500 руб., но кампания через пару дней сообщила, что не может получить заявки по заданной стоимости, поэтому цена конверсии постепенно повышалась. Звонки с этой рекламной кампании шли бонусом, что весьма приятно.
На скриншоте выше вы можете заметить, что «Мастер Кампаний» считает только конверсии по заданной цели в стратегии и не учитывает конверсии по другим целям. Таким образом, у нас получилось 63 заявки + 26 звонков за период с 29.09.2021 по 25.11.2021 г.
Также здесь следует отметить, что «разгон» рекламной кампании начался 31 октября, то есть через месяц после запуска.
Главная ошибка специалистов по контекстной рекламе при работе с автоматическими стратегиями Яндекс.Директ — неумение ждать и хаотичная смена стратегий через небольшое время после старта. Поступая таким образом, они сводят с ума алгоритмы, которые даже не успевают ничего предпринять для получения результатов по рекламным кампаниям.
Из 89 лидов с 35 до настоящего момента ведутся переговоры (цикл сделки достаточно длинный), и фактически 3 продажи. Остальные — отказы по разным причинам. В данном случае моя рекомендация клиенту — повышать конверсию отдела продаж и нанимать новых сотрудников, так как текущие продажники с объёмом лидов не справляются. Это планы на грядущий 2022 год 🙂
Да, это не кейс со 100500 миллионами прибыли и космическим ROI (c другой стороны, менеджеры ещё не получили окончательные статусы по всем сделкам), но сейчас моя задача состоит в том, чтобы показать вам, что «Мастер кампаний» может быть реально рабочим инструментом, который сможет привести клиентов в ваш бизнес.
Поговорим о запуске?
Для опытных специалистов дальнейшее изложение может показаться банальным, но мне всё же хочется написать понятную инструкцию для тех, кто хочет попробовать самостоятельно запустить рекламу для своего бизнеса (не подписку Яндекс.Бизнес же покупать).
В рекламном кабинете Яндекс.Директ нажимаем «Добавить» > «Кампанию» > «Мастер кампаний»
1. Введите ссылку на ваш сайт
2. Выберите источник «Яндекс.Директ»
Пишите понятное название рекламной кампании, чтобы вы могли ориентироваться в личном кабинете.
Приведу пару избитых примеров для ясности:
В тексте объявления будет также полезно указать ключевые слова (помним, что объявления будут показываться также и на поиске!). Я советую комбинировать условия работы с вами и преимущества, например: «Остеклим вашу веранду за 3 дня! Замер бесплатно. Скидки до 20%. Рассрочка!»
В быстрых ссылках можно указывать не только другие страницы сайта, но и написать дополнительные преимущества от сотрудничества с вашим бизнесом.
Можно добавить до 8 быстрых ссылок с описаниями. В качестве страниц можно указывать основную, если у вас, например, лендинг. И не забываем про UTM-метки!
Небольшое уточнение из практики. Если у вас работают рекламные кампании на поиске с использованием тех же ключевых слов, то «Мастер кампаний» неизбежно будет «забирать» у них часть трафика.
На другом проекте в нише «ремонт холодильников» случилась ситуация, когда «Мастер кампаний» стал показывать свои объявления, не смотря на то, что в поисковой кампании объявления были более релевантны к запросу, который вводил пользователь. Так как поисковая кампания работала только на мобильных устройствах, я приняла решение отключить мобильные устройства в «Мастере кампаний» и таким образом разделить трафик, чтобы кампании друг другу не мешали.
Если у вас большое количество трафика из разных регионов, то есть смысл разделить кампании по ним. Например, создать три «Мастера кампаний» на СПб и ЛО, Москву и МО и остальные регионы. Если объем трафика небольшой, то можно объединять, далее смотреть по статистике ключевых слов, какие регионы отрабатывают лучше и выносить их в отдельные кампании.
Использование минус-слов в «Мастере кампаний».
В «Мастере кампаний», в отличие от других типов рекламных кампаний, отсутствует поле «минус-слова», но есть лайфхак: вы можете добавить минус слова прямо в фразы, вот так:
Минус-слова вы сможете найти через Яндекс.Вордстат, а собрать их с помощью расширения Wordstater для Google Chrome. Также к фразам добавляется автоматическая кросс-минусовка.
Автотаргетинг в «Мастере кампаний» отключить нельзя, увы.
Мы почти закончили!
В «Мастере кампаний» доступно две стратегии:
Вы платите за переходы. Можно выбрать несколько целей. Кампания оптимизируется по целям и пытается получить конверсии в рамках заданного недельного бюджета.
Вы платите за конверсии. Можно выбрать только одну цель. Кампания оптимизируется по заданной цели и списывает деньги только в случае, если она срабатывает.
Здесь я собрала многим неочевидные, но важные моменты, которые следует учитывать.
1. Не устанавливайте в качестве цели в автостратегиях автоматические цели Метрики!
Есть реальный кейс, как человек слил больше 20 000 рублей, установив в автостратегии в качестве конверсии цель автоцель «Отправка формы». Кликов было много, при этом человек не получил ни одной заявки.
2. Будьте осторожны со страницей «Спасибо»
Если вы устанавливаете в качестве цели переход на страницу «Спасибо», то будьте готовы к неприятному сюрпризу. Всё дело в моделях атрибуции.
Какую именно модель атрибуции использует «Мастер кампаний» на момент написания статьи мне доподлинно неизвестно (уточню в поддержке и обновлю информацию позже), но есть все основания полагать, что «Последний переход из Яндекс.Директ». О моделях атрибуции можно почитать здесь, а я хочу обратить внимание на особенность именно этой модели.
3. Не нужно часто менять настройки «Мастера кампаний»
4. Не пускайте рекламную кампанию на самотёк
Изучайте посещения по Вебвизору, смотрите статистику по показам и кликам, делайте выводы, вносите изменения на посадочную страницу, чтобы улучшить конверсию, следите за ценой лида и плавно повышайте её для увеличения охватов.
5. Не устанавливайте слишком низкую цену конверсии
Если данных по конверсиям нет или у вас новый сайт, то начните, например, с 500 руб. за конверсию и плавно повышайте, в зависимости от сигналов рекламных кампаний.
6. Помните, что все остальные конверсии идут «в подарок»
7. Очень важно! Автоматические стратегии с оплатой за конверсию игнорируют установленный общий дневной бюджет на аккаунт!
Яндекс.Директ не рекомендует использовать стратегию с оплатой за конверсии и дневной бюджет на общий счёт одновременно. Будьте внимательны.
Официальный комментарий поддержки Яндекса по этому вопросу ниже:
Как собрать рассылку за 15 минут: кейсы мастер-шаблонов в Letteros
Letteros — это платформа для автоматизации и вёрстки писем по брендированным шаблонам со всеми нужными инструментами «под капотом», для работы в которой не нужно знание HTML.
Здесь есть всё, что нужно:
Чтобы начать пользоваться Letteros и проверить платформу в деле — зарегистрируйтесь (есть бесплатный тариф), загрузите собственный шаблон для рассылок или воспользуйтесь готовыми решениями.
Мастер-шаблон — это универсальный набор брендированных блоков, с помощью которых собирается каждая новая рассылка.
Нужна помощь с шаблоном? Нет проблем. Дизайнеры Letteros помогут с разработкой брендированного мастер-шаблона.
Вы регистрируетесь в платформе, загружаете собственный шаблон, используете один из бесплатных или отправляете заявку на разработку персонального мастер-шаблона. А дальше происходит магия.
Покажем на примере мастер-шаблона Letteros.
Вы заходите в панель администратора, наводите на шаблон и нажимаете на кнопку «Создать письмо».
Попадаете в удобный редактор, где на панели слева находятся все доступные варианты блоков. Некоторых из них может быть несколько — это помогает визуально разнообразить рассылку, но всё равно придерживаться корпоративного дизайна письма.
Блоки можно комбинировать между собой как угодно, изменять текст, загружать новые баннеры и изображения. Вёрстка от этого не пострадает, так как всё уже настроено.
Блоки можно настраивать как угодно. Например, менять цвет фона:
После того, как драфт письма собран — воспользуйтесь двумя полезными встроенными инструментами: проверкой ссылок и проверкой текста через сервис «Литера5». Это бесплатно и уже включено в тариф.
Дальше — дело за малым: прописать тему и прехедер, выставить нужные галочки на этапе оптимизации и проверить рендеринг на разных устройствах. После этого всё, что вам останется — это экспортировать письмо в платформу для отправки.
Да, вот так всё просто. Если нужна будет помощь — техподдержка всегда на связи.
Letteros уже успели оценить многие клиентов Mailfit. Посмотрите, что у нас получилось.
Сервису по предоставлению онлайн-касс требовалось разработать универсальный шаблон с ярким, но понятным дизайном. Создали 40 разных блоков, которые легко сочетаются друг с другом и адаптируются под любой вид устройства.
Как написать кейс правильно. И почему без сторителлинга кейс будет унылым
Что такое кейс в маркетинге и рекламе? Кейс — это история о том, как вы решали задачу клиента. Например, вы оказываете услуги проверки контрагентов. Это может быть история о том, как вовремя провели проверку и предотвратили потери клиента. Или как клиент отказался от проверки и понёс из-за этого потери. Такие истории обычно называют антикейсом.
Не каждый бизнес может рассказать о своем продукте и написать об этом кейс. Но всегда можно написать историю, связанную с бизнесом. Это подойдет тем, кто:
Как определить, нужно ли вам писать кейсы или в вашем случае другие инструменты маркетинга сработают лучше? Давайте разберем на примере. Представьте, вы — производитель тортов. Нужны вам истории о тортах? Зависит от того, какой вы производитель.
Вариант 1. Вы производите 1000 тортов в день, у вас 4 завода и 500 сотрудников. В процессе производства нет ничего, что было бы интересно узнать конечному покупателю и что повлияло бы на его выбор. Для такого бизнеса оформлять кейсы не нужно.
Вариант 2. Вы делаете торты на заказ и продвигаете их через Instagram. Кейсы вам нужны. Особенно, если вы делаете торты без глютена, яиц, молока, еще каких-то аллергенов и можете собрать ингредиенты с учетом потребностей заказчика. Боли аудитории очевидно, кейс можно оформлять.
Когда писать кейсы, а когда нет
Это рутинная механическая работа по обобщению и оформлению данных. Но с другой стороны они показывают, как глубоко вы погрузились в потребности и проблемы клиента, как придумали решение, почему выбрали именно такой способ, такой материал.
Приходите 31 августа на бесплатный вебинар «Как создавать продающие кейсы». Будет полезно digital-агентствам, бизнесу и копирайтерам. Вы узнаете, как кейсы влияют на продажи и убеждают, поймете, как поставить производство кейсов на поток. Подробнее о программе по ссылке.
Покажите, как было сложно. Как реальность сопротивлялась изо всех сил, но вы боролись и победили. Вы же профессионал! Например, турфирма рассказала сложный случай. Туристы купили тур, но заболел ребенок, поехать они не могут, а страховку от невыезда не оформили. Текст рассказывает, как турагентство вывернулось наизнанку, но помогло через оператора вернуть деньги за неиспользованную поездку.
Продажа происходит только тогда, когда ценность перевешивает цену. Кейсы — это гирьки на чаше весов.
К примеру, клиент ищет digital-агентство или студию для создания сайта. Он заходит в Яндекс, видит одинаковые объявления и не понимает, почему у одной компании заказать лендинг стоит 5000 рублей, а у другой 1 500 000 рублей. С помощью истории портфолио веб-разработчика мы показываем, как делаем сайты, объясняем, почему они стоят по 1,5 млн руб., а не по 5 тыс. Например, можно написать так:
Это неочевидный эффект. Они помогают не только продавать, «казаться», но и быть. Когда пишите историю, вы должны разобраться в том, как это устроено, поднимаетесь над своим опытом и анализируете. Я сделал А и получилось Б, потом я сделал С и получилось Д. Вы структурируете информацию и переосмысливаете свой опыт на более глубоком уровне. Этот эффект называется «Так объяснял, что сам понял». Объясняйте сотрудникам, как писать о своей работе, делегируйте им это, и они вырастут как специалисты.
Ко мне за помощью регулярно обращаются агентства и сервисы, у которых не получается регулярно делать кейсы. Проблемы, которые мешают делать кейсы, у всех похожи.
Чтобы копирайтер мог написать кейс, необходимо дать ему какое-то «мясо», фактуру. Для этого экспертам, специалистам нужно оторваться от рутины и зафиксировать, что произошло. А времени нет, рутина засасывает. Если откладывать «я напишу в выходные, на праздниках», ничего не получится. Нужно выстраивать бизнес-процесс, в котором каждый участник выполняет свою роль.
Например, он может быть таким:
Тщательно отбирайте проекты. Вы притянете клиентов, похожих на героев истории. Пишете только о самых выгодных и целевых клиентах.
Например, вы — строительная компания, и вам нужны в квартал два материала по строительству домов и один по ремонту.
Проблема актуальная для всех, особенно в digital-сфере, где «продаёт» портфолио в виде кейсов. Заказчик против, чтобы о нем писали и делились результатами по его проекту. Как решить эту проблему?
Есть несколько способов.
Просьбы — отличный повод начать переговоры об оформлении истории. Мы сделаем, что вы просите, но вы напишите о нас отзыв, а лучше давайте решим, как сделать текст вместе. Сколько клиентов за неделю просит вас об одолжениях, столько согласий у вас и будет.
Это называется синдром самозванца. Внутри просыпается критик, который говорит: «Банально, об этом уже 100 раз рассказывали». Вот цитата слушательницы моего вебинара об экспертном контенте:
Нужно поставить внутреннего критика на место и просто делать. Не ждать, когда придет супер-крупный клиент, вы сделаете что-то потрясающее и об этом расскажете. Постройте хрустальную лестницу в небо и тогда обязательно сделаете кейс. Все ваши действия, которые привели к результату, можно описать в истории. Не обесценивайте свою работу. Она кажется вам скучной, потому что вы постоянно в ней живете, а для кого-то со стороны она вполне интересная.
Интересным кейс делает не уровень задачи «смотрите, какой космолет мы построили!», а сторителлинг — конфликт и драматургия в кейсе.
Если в рецепте супа бабушки, ради которого все ходят к вам в кафе, есть секретный ингредиент, то делиться им действительно не стоит. Во всех остальных случаях рассказ о том, что и как вы делаете, не позволит вас ограбить.
Идея — не равно воплощение. Люди не делают что-то не из-за нехватки знаний. Чаще всего им некогда думать, вникать, «копать надо». Они боятся, что клиент не согласует, и находят еще кучу других отговорок не реализовывать идею. Враг внутри, а не снаружи.
Если вам кажется, что вы нашли что-то уникальное, которое перестанет работать, когда о нем узнают все, тем более об этом надо говорить. Застолбить участок и сказать: «Я эксперт в этой нише». Потому что наверняка прямо сейчас кто-то тоже копает в этом направлении. Если он первый напишет кейс, выступит, заявит публично, начнет об этом рассказывать, то ему достанется вся слава и ниша.
Писать можно по универсальным идеям, которые можно переложить на любую отрасль или услугу.
Приведу реальные примеры кейсов, выложенных в разделы «Портфолио» и «Кейсы» на сайтах digital-агентств и веб-студий.
Чем плоха эта история по контекстной рекламе:
Рост звонков и объем отгрузок отражен в результате, но нет подробностей по каналам (сколько дала контекстная реклама в Яндексе, а сколько в Google, какая доля поискового трафика, какая платного), нет доказательств результата и понимания, как именно считали эффективность и откуда взялась уверенность, что клиенты приходит благодаря этому агентству и именно контекстной рекламе. Пример кажется мощным, но «пустым».
Та же история, что и по Яндекс Директу — скучно, ничего нет о самом сайте. Ключевой месседж – мы умеем делать сайты. Но как делали, на какой CMS, какая была задача, как проектировали и почему сделали именно так, как повысилась конверсия – ничего не рассказывают. Это слабый пример работы по разработке сайта для портфолио.
Аналогично. Смотрите, мы умеем делать баннеры и менять их размер. А можно было столько всего рассказать! Что такое ЖК «Светлый», на какую аудиторию рассчитан, на какой площадке показывали, какие были варианты баннеров, какие задачи ставились, как мы их тестировали и оказалось, что этот заходит лучше.
Специалист, который скучно рассказывает о своих работах, всегда будет работать в нижнем сегменте. Digital-таджик — человек, который делает продукт массового спроса недорого и не очень качественно. Если вы хотите делать дорого, описывайте, как глубоко вы вникли в процесс.
Перед вами не статья, а лид истории по SMM — абзац-анонс на несколько строчек, по которому вы принимаете решение читать дальше или нет. Внутри может быть прекрасная история, но если лид не зацепил, до нее мало кто дойдет.
Нельзя писать общие фразы даже в лиде: что значит «подготовка сообщества», что конкретно делали в рамках SMM-стратегии? Как только вы пишете общий термин, вы обязаны его конкретизировать. Людям нет никакого резона читать, если они не понимают, что стоит за этими словами.
Еще смутило, что сделали 600 тыс. оборотов с нуля за три месяца, а сколько потратили на рекламу, никто не написал. Может, они потратили миллион и инвестиции себя не окупили.
Перед вами снова лид (первый абзац-анонс) текста, но уже по SEO. Возникло ли у вас желание дальше почитать? Можно придираться, но обратите внимание, здесь есть то, чего не хватало предыдущим четырем кейсам — история.
Как создается история? В ней есть герой (автор статьи), злодей (Яндекс) и прекрасная принцесса (клиент). Это и есть основа сторителлинга, любого интересного сценария, книги или хорошей статьи. Наше внимание всегда задерживается там, где есть такая конструкция, есть герой, цель и перипетии на его пути.
Голливудский сценарист и автор книги о том, как писать сценарии «Спасите котика» Блэк Снайдер утверждает, что главное — это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. В книге четко указано, на какой странице и в какой части фильма какое событие должно произойти, чтобы удерживать интерес зрителя.
Сначала надо создать конструкцию, скелет и только потом придумывать конкретные детали и подробности. Скелет любой истории: есть герой с целью и обстоятельства, которые мешают ему достичь цель (перипетии).
Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль — он сверху. Потом встретил девушку и понял, что никогда им не быть вместе — упал вниз. Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились — пошел вверх. Но потом опять пришел злодей и так далее. В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма. Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентации, посте, выступлении и кейсе. Правила одинаковы и для кино и драматургии, и для кейсов. «Смотрит» их один и тот же человеческий мозг.
Стоп-слова, канцеляриты, штампы — все это делает любой текст скучным. Позже мы научимся их видеть и убирать.
Люди читают бизнес-истории не столько, чтобы развлечься интересной историей, сколько ради обучения. Человек потратил свое внимание, вы должны дать ему что-то взамен.
Какие случаются ошибки во взаимообмене:
Хочешь научиться писать кейсы?
Пройди марафон «Месяц кейсов» в сентябре: научишься создавать кейсы на потоке за месяц.
Пример 1. При создании текста указали, что компания работает с клиентом шесть лет. Рассчитали ROI и обнаружили, что он отрицательный. Сотрудники перенастроили рекламу, и ROI стал 500%. Логично возникает вопрос: почему на шестом году сотрудничества вы решили посчитать ROI и как все работало до этого? Оказалось, до этого у клиента был корпоративный сайт с каталогом, но без корзины и платежной системы. Как только сделали нормальный интернет-магазин, настроили рекламу, отчет e-commerce, появилась техническая возможность рассчитать ROI. Мы вернули эту причинно-следственную связь в материал, и сразу видно, что агентство молодец: пять лет уговаривало клиента сделать полноценный интернет-магазин, а не непонятно чем занималось.
Пример 2. При написании текста рассказали, что подключили сервис К-50, чтобы увеличить количество лидов. Этот сервис управляет ставками, но прежде чем начать работать со ставками, нужно проверить качество рекламной кампании. Я как редактор спрашиваю у автора: «Ты проверял качество?» Оказывается, у специалиста есть чек-лист с сервисами, по которому он проверял рекламную кампанию. Выяснил, что везде все хорошо, а со ставками проблема, потому и подключил К-50.
Добавляем чек-лист — и текст становится интересным и полезным. Люди сохраняют его себе на стену, добавляют в закладки, чтобы потом проверить свои рекламные кампании по чек-листу.
Помните о важных правилах в оформлении.
Никому не интересно читать, чем вы занимались. Человек тратит свое внимание (эту драгоценную валюту) только в том случае, если вы зацепили заголовком и первым абзацем анонса. От того, что вы в них напишете, зависит количество просмотров.