Модерация контента что это
Зачем нужен модератор и что он должен делать
На любом ресурсе, где люди общаются друг с другом, предусмотрены специальные правила. Только кто следит за их соблюдением? Таких людей много – в их число входят владельцы ресурса, администраторы, а также модераторы.
Вот о последних и пойдет речь в этой статье – я расскажу, что это за люди и какие задачи они выполняют.
Кто такой модератор
Модератор следит за тем, чтобы люди на сайтах, форумах и в чатах выполняли установленные администрацией правила. Иногда он разрешает конфликтные ситуации и выполняет часть управленческих функций. Модератор стоит где-то между админом и обычным пользователем.
При найме модератора обычно ориентируются на наличие у человека следующих качеств:
Не помешают и базовые знания в программировании.
Зачем он нужен?
Такой человек выполняет несколько задач, а их количество и тип зависят от того, какие ограничения вводит владелец или администратор ресурса. И вот то, что обычно должен делать модератор:
Модератор должен знать и соблюдать правила сайта или форума, подавая таким образом пример другим участникам. В некоторых случаях он может отправлять рассылки, договариваться о рекламе, добавлять новые темы или записи, тем самым стимулируя общение и увеличивая популярность сайта или форума.
Какие бывают модераторы?
Обычный модератор выполняет некоторые из перечисленных обязанностей (или все). Но бывает и главный модератор – он находится где-то между обычным проверяющим и администратором. Чаще всего выполняет часть функций администратора, следит за работой коллег, добавляет пользователей, а иногда и исправляет ошибки технического характера.
Виды модерации
Процесс модерации контента тоже подразделяется на несколько видов, все зависит цели. Это деление условно – специалист может иметь более широкий круг полномочий, все зависит от решения администрации.
В каких проектах нужен модератор
Модераторов назначают для ведения различных проектов в интернете. Ниже привожу наиболее часто встречаемые и яркие примеры подобных площадок.
Резюмируя, можно сказать, что модераторы – это универсальные люди, которые следят за чистотой сайта, форума или группы в соцсети.
Модерация
Модерация – это в первую очередь контроль над выполнением требований в каком-либо сообществе, группе в соцсети, на форуме или онлайн-конференции. Термин происходит от устаревшего французского слова modération – умеренность, сдержанность. В современном понимании модератор – человек, наделенный более широкими правами, чем обычный интернет-пользователь на сетевых ресурсах.
Модерация – регулярный мониторинг одним модератором или группой соблюдения правил общения на конкретной площадке в сети или офлайне, которые установил владелец или администратор ресурса. Также в обязанности модератора входит проверка материала, который размещается пользователями на площадке.
Например, модератор тематического форума или сообщества в соцсети следит за тем, чтобы участники не нарушали установленные правила общения. То есть не флудили, не оскорбляли друг друга, не рекламировали «левые» товары и сервисы. Словом, всё, что запрещено владельцами и администрацией ресурса, то входит в чек-лист проверки модератора. В зависимости от «тяжести» и систематичности нарушений, он выписывает участнику предупреждение, временный или вечный бан.
Однако у модерации есть ещё одно направление, а точнее цель. Довольно часто живые или онлайн-конференции превращаются в нудные, никому не интересные заседания. В итоге – участники тратят время и энергию, но так и не приходят к единому выводу. Модератор на таких мероприятиях, пожалуй, самое ответственное лицо. Его задача состоит в том, чтобы подключить всех участников в рабочий процесс. И главное – следить за тем, чтобы обсуждение велось в тематическом русле, а члены группы концентрировались на сути.
В этом случае принципы работы модерации следующие:
Виды и способы модерации
На практике используются несколько видов модерации
Кто такой модератор?
Модератор, согласно значению своего термина, призван сдерживать и умерять пользователей интернет-ресурса. Как мы уже писали выше – он следит за соблюдением правил сайта, контролирует общение посетителей.
В отличие от администратора, человека с неограниченными полномочиями на площадке, модератор имеет свой перечень обязанностей и прав. По сути, он выступает помощником админа в плане контроля над соблюдением правил форума.
Чтобы успешно выполнять обязанности модерирования, необходимо разбираться в тематике ресурса, обладать достаточным уровнем знаний в веб-программировании. Кроме того, модератор должен уметь разрешать конфликтные ситуации и споры, вести общение с пользователями.
К стандартным правам модератора относят:
В обязанности помощника администратора входят уведомление пользователей о важных событиях, изменениях на площадке и вне её. Кроме того, он должен следить за тематикой сообщений и при необходимости перемещать посты в нужный раздел. Модератор – это связующее звено между обычным пользователем форума и администратором. Именно поэтому он должен оперативно реагировать на просьбы и жалобы участников, а также соблюдать правила площадки.
Модератор применяет следующие виды санкций к нарушителям:
Какие модераторы бывают?
Для начала обобщенно рассмотрим типы модераторов, а далее изучим более подробно их обязанности и права.
Модератор форума
Типовые обязанности и права помощников админа на разных площадках чем-то схожи. Модератор здесь выступает неким «смотрителем» площадки или раздела. Его задача контролировать соблюдение участниками правил и помогать развивать ресурс. Хороший помощник поддерживает на площадке экологичную атмосферу, то есть своевременно решает спорные ситуации, выслушивает просьбы и жалобы пользователей.
Модератор не0сет ответственность за соблюдение конфиденциальности информации пользователей. Он не должен разглашать данные об администрации и других помощниках портала, а также распространяться о техническом оснащении площадки.
Модератор в соцсетях
Участник сообщества, группы в социальной сети, который имеет полномочия контролировать действия других подписчиков и гостей. В частности он следит за качеством постов, соблюдением правил и норм общения, принимает участие в раскрутке паблика.
Главное отличие модератора в соцсетях в том, что он принимает активное участие в развитии группы, сообщества. По сути, он «админ на передовой». От его работы зависит активность в паблике, уровень лояльности подписчиков и их заинтересованность тематикой.
Модератор новостей
В обязанности помощника по этому блоку входит мониторинг новостей, отбор актуальных сообщений и их публикация на портале. Это если проверка выполняется в режиме премодерации. В случае с автоматическим размещением, модератор может удалять неактуальный контент или редактировать его содержимое.
Модератор чата
Модерация чата чем-то схожа с работой в соцсетях. Пользователь с полномочиями курировать сообщения других участников проверяет контент на соответствии тематике и правилам чата. Он имеет право предупреждать или исключать пользователей из переписки за различные нарушения. Например, повторная регистрация, мультиаккаунт, оскорбления и другое.
Преимущества и недостатки профессии
К несомненным плюсам профессии относят:
Резюме
Мы узнали, что такое модерация сайта, а также изучили схожие направления – соцсети, чаты, форумы и онлайн-конференции. Рассмотрели виды и способы модерации, права и обязанности модераторов. В конце статьи сравнили преимущества и недостатки этой профессии.
Технически стать модератором любого ресурса в сети несложно. Специальной подготовки не требуется, диплом не нужен. Главное – это понимать тематику сайта и быть на хорошем счету у администрации ресурса.
Краткий справочник по модерации интернет-контента
Редактор направления Истории
Как наши любимые сервисы решают, какие публикации имеют право на существование, а какие нужно удалять? Партнер фонда Homebrew и бывший сотрудник YouTube Хантер Уок (Hunter Walk) поделился своим опытом и знаниями о модерации пользовательского контента.
Поскольку Facebook, Twitter и YouTube недавно объявили о наборе кадров в команды по модерации контента (пусть и в разном объеме), я решил немного рассказать о том, как устроена работа таких систем. Большая часть этой статьи основана на моем личном опыте в YouTube, однако подход других компаний к этим вопросам идентичен. Я буду говорить в первую очередь о пользовательском, а не рекламном контенте. Логично, что к рекламе должны применяться немного другие стандарты. То, что я расскажу, применимо к текстам, изображениям и видео/аудио, которые может создать и опубликовать обычный пользователь.
Что нужно понимать под модерацией контента
Модерация, или проверка, контента – это термин, который применяется к контенту (тексту, изображениям, аудио, видео), который загружают, публикуют и распространяют пользователи социальных платформ. Его нужно отличать от рекламных или редакционных материалов (то есть контент, который помогает продвигать товары или сообщать новую информацию, если такая функция существует на платформе), которыми обычно занимаются отдельные команды с собственными стандартами проверки.
Задача большинства платформ модерации контента – претворение в жизнь Стандартов сообщества или Пользовательского соглашения, в которых оговорено, что можно и что нельзя публиковать на платформе. Как легко догадаться, в этой области множество белых, черных и серых областей, поэтому специалисты проходят специальную подготовку, учатся принципам и правилам принятия решений.
На каком этапе в процессе участвуют люди
Было бы очень странно (и неправильно), если бы люди 1) проверяли весь контент, опубликованный на сайте, и 2) проверяли контент до публикации – то есть «одобряли» контент, прежде чем пользователь сможет его опубликовать.
Вместо этого компании широко используют специальные алгоритмы проверки контента, которые берут на себя большую часть тяжелой работы. Алгоритмы пробуют «распознать» контент. На этапе создания можно выделить определенные сигналы – кто загружает контент (история аккаунта или ее отсутствие), геолокация, сам контент и другие метаданные. После публикации контента происходит сбор новых данных – кто его просматривает, жалуются ли на него другие пользователи, делятся ли им и другие параметры.
Эти более информативные сигналы также поступают на вход алгоритма, который уточняет свое решение о том, подходит ли контент сайту. Большинство таких систем позволяют другим пользователям отмечать данные специальными метками, что сильно влияет на решение алгоритма.
В общем случае можно считать, что каждое сообщение в определенный момент времени принимает зеленый, желтый или красный цвет. Зеленый цвет означает, что такое может существовать на сайте. Желтый цвет означает, что алгоритм пока не определился. А красный означает, что этим материалам не место на сайте. Каждая из этих меток непостоянна и неидеальна. Ложные срабатывания и пропуски случаются постоянно.
Недостаточно определять эффективность политики по оценке контента только качеством используемых технологий. На самом деле решения принимаются людьми, но при поддержке программного кода. Менеджмент должен задавать границы между зеленым, желтым и красным цветом. Нужно определить, будут ли новые пользователи по умолчанию считаться доверенными. Нужно задать очередность, с которой объекты из разных категорий будут проходить ручную проверку. И здесь в дело вступают люди…
Что такое очередь на проверку?
Люди помогают создавать обучающие наборы для алгоритмов, однако их главная задача – постоянно заполнять очередь проверки записями, которые выдал алгоритм. Очередь обычно разбивается на несколько потоков в зависимости от приоритетности проверки (например, «срочное», «для проверки в реальном времени» и т.д.) и характеристик проверяющих – люди могут быть обучены проверке разных типов контента, говорить на разных языках и т.д. Это сложная система со встроенной логикой, которая устроена как фабрика.
Объем контента, поступающего в очередь на проверку, определяется общим объемом контента, публикуемого на платформе, и порогами, после которых требуется вмешательство человека. На скорость проверки влияет количество проверяющих, их способности/обучение и эффективность используемых ими инструментов.
Таким образом, если вы слышите, что «объявлен набор десяти тысяч новых модераторов», на это могут быть две причины. Во-первых, может вырасти количество записей на проверку (то есть порог снижается, и вручную будут проверять больше записей). Во-вторых, контент в очереди будет проверяться быстрее (объем контента не изменится, но специалистов станет больше).
Для компаний это вообще важно?
Да, но обработка контента – это скорее источник затрат, а не прибыли, поэтому часто расходы таких отделов жестко оптимизируют и ограничивают в ресурсах.
Да, но обработка контента часто воспринимается как стартовая работа для будущих менеджеров по продукту, дизайнеров и инженеров, так что эти отделы часто состоят в основном из молодежи и не имеют серьезного влияния на общий ход работы, а каждые один-два года кадровый состав полностью обновляется.
Да, но нехватка разнообразия точек зрения и рассогласование интересов среди старшего руководства часто приводит к тому, что истинный ущерб (для бренда, для пользовательского опыта) в случае появления на платформе «злокачественного» контента часто недооценивается.
Модерация контента в соцсетях: что скрывает Facebook & Co
Мы в SocialJet любим и умеем работать с алгоритмами соцсетей. Однако мы не закрываем глаза на явные недостатки дистрибуции и политики модерации в Facebook, Twitter, VK и Instagram.
Распространенная логическая ошибка: любить можно только идеальный объект. Несовершенные вещи недостойны любви, недостатки любимого объекта нужно скрывать, не замечать, рационализировать — так считают дети и гностики. Мы думаем иначе.
Мы благодарны всем журналистам, активистам, политикам, которые имеют достаточно смелости, чтобы указывать на эти недостатки. Только так можно исправить недостатки соцсетей и сделать их лучше. И мы надеемся, что первые значительные изменения в регуляторной политике совсем скоро превратят соцсети в безопасные и более совершенные пространства для всех.
В данной статье мы рассмотрим больную тему:
Быстрый ответ — никак. До недавнего времени модерация в соцсетях осуществлялась плохо и зачастую случайно.
Хорошие модераторы дороги, поэтому соцсеть с капитализацией в 770 миллиардов USD обходится лучшими филиппинскими модераторами, самыми способными индусами. Независимая и полноценная модерация контента в Facebook появилась только в 2020 году, а работать она начала с января 2021 года (здесь можно посмотреть на первые результаты работы комиссии Facebook Oversight Board, FOB).
Состав Facebook Oversight Board в конце марта
По штату FOB состоит из 40 сотрудников, сейчас работают только 19 — на момент публикации статьи в FOB нет представителей Китая, России, Германии, средней Азии (из Восточной Европы представлена только Венгрия). Каждую жалобу рассматривает 5 членов комиссии, их решение становится окончательным после одобрения большинством голосов всех члены комиссии.
Сейчас FOB выступает в роли убер-модератора — рассматривает апелляции на восстановление заблокированного аккаунта или спорного контента, который не пропустили в ленту обычные модераторы. Со временем комиссия получит больше полномочий относительно постов, комментариев, лайков. Вопросы алгоритмов и рекламного контента, харассмента и фейковых новостей в закрытых группах не входят и не будут входить в компетенцию FOB.
Кроме FOB, частично вопросы модерации и дистрибуции в соцсетях закрывают некоторые журналисты. Какой контент должны видеть пользователи соцсетей решают внешние модераторы из либеральных изданий:
Эти и другие журналисты изданий The Guardian, ProPublica, MSNBC оказывают давление на соцсети, на Google, YouTube, Apple. Если раньше соцсети не хотели ограничивать свободу слова, то теперь их заставили ввести строгую цензуру в ответ на любое мнение, которое не нравится определенным журналистам.
Не всем журналистам — лишь тем, которые главной целью своей деятельности считают уничтожение репутации, карьеры отдельных людей, компаний. Тем журналистам, которые доносят на своих коллег и убивают их подкасты. Тем журналистам, которые подслушивают инвесторов в голосовых чатах Clubhouse в надежде поймать их на n-слове или беспочвенно обвинить их в мизогинии, антисемитизме, расизме, элитизме и других нехороших словах. Тем журналистам, которые призывают Apple удалять подкасты, блокировать 4Chan, Reddit, Telegram, Signal, Parler, потому что они (журналисты) пока не научились подслушивать разговоры пользователей в этих соцсетях.
К этим журналистам присоединяются некоторые политики, которые готовы возглавить охоту на ведьм, но их инициативу перехватывают организации, правительства отдельных стран: в 2021 году все будут говорить соцсетям, как нужно модерировать контент.
Такая сложная система влияний делает модерацию контента в соцсетях почти всегда непредсказуемой, случайной, зависимой от погоды и последних апдейтов sjw-повестки в головах некоторых журналистов. Основной стабильной гарантией безопасности жизни контента в соцсетях служит его способность создавать прибавочную стоимость для соцсетей — единственная твердая метрика контента. Если ваш контент генерирует клики, вовлечение, прибыль для соцсетей, то, скорее всего, вас модерировать не будут. Наоборот, соцсети вам предложат специальные условия, как для премиум партнера, и закроют глаза на явные нарушения правил, на нервное потрескивание клавиатуры под пальцами фрустрированных журналистов с фиолетовой прической и активной гражданской позицией.
Дальше можно не читать. В предыдущем абзаце мы передали суть пары миллионов человеко-часов, которые ежегодно тратятся на написание подобных статей. Однако, если хотите узнать о соцсетях нечто совершенно иное, продолжайте читать. Будет весело и страшно.
Сейчас мы расскажем, как соцсети решают, что показывать в своих лентах, какую рекламу можно продавать и покупать. Facebook и Twitter как самые развитые социальные сети получат непропорционально большую долю внимания. Потому что вопросов к ним у обычных пользователей, медиа журналистов и правительств накопилось больше всего.
Остальные соцсети получат меньше нашего внимания, потому что они, как правило, повторяют каждое движение алгоритма Facebook. YouTube, Snapchat, Pinterest не рассматриваем — уж очень типичные проблемы модерации можно встретить в этих соцсетях.
Необходимое предупреждение: мы не нарушаем правила соцсетей и вам не советуем. По роду своей деятельности мы в платформе дистрибуции контента SocialJet постоянно работаем с большими объемами рекламы в соцсетях и знаем немного больше, чем говорится в правилах. Об этом сегодня и поговорим.
«Чувствуешь запах? Это Facebook, сынок. Больше ничто в мире не пахнет так. Я люблю запах свежего поста в ленте поутру. Однажды мы таргетили политическую группу Donald Trump Is Our President в Facebook. Рекламной каруселью из 6 слайдов, двенадцать часов подряд. И когда всё закончилось, я зашел в ту группу. Там уже никого не было, даже ни одного вонючего трупа. Но запах! Вся группа была им пропитана. Это был запах… победы!»
Большая часть контента в Facebook не доходит до конечного получателя. Это справедливо для умной ленты в большом Фейсбуке — закрытые группы в этой соцсети живут по другим правилам.
Конкуренция: сотни тысяч продюсеров, журналистов, дизайнеров создают классный контент на Facebook. Любой пост с качеством выше среднего не проходит сквозь жернова конкуренции — побеждает самый сильный контент. Такова особенность этой соцсети, но эту особенность легко обойти попаданием в информационные пузыри и рекомендации. Какой контент чаще попадает в рекомендации? Сейчас увидим.
Алгоритмический редактор ленты в Facebook умеет показывать большому количеству пользователей только те посты, которые:
Плюс еще где-то 842 параметра в тихий солнечный день. Когда в небе перепутанные перистые облака (cirrus intortus), алгоритм Facebook ранжирует вероятность показа уже по условно 965 параметрам.
Разработчики соцсети предельно размыто описывают механизм ранжирования контента, не называют модели используемого машинного обучения, но говорят всего о трех проходках на выборке из 1000 постов: алгоритм отбирает 500 наиболее релевантных постов при первой проходке, а на втором этапе присваивает этим 500 постам оценки, и наконец на третьем этапе определяет контекст постов для пользователя. Если после трех этапов отбора алгоритм уверен, что формат и контекст поста совпадают с интересами пользователя, то он пропускает пост в ленту.
Предельно размыто и без конкретики: по тщательному сокрытию конкретных моделей и методов машинного обучения внутри алгоритма Facebook, по примитивному описанию работы алгоритма можно только догадываться, что там работают несложные дуэты из логистических регрессий и наивного Байеса.
Создатели алгоритма усложняют и добавляют все больше переменных, чтобы любознательным пользователям труднее было обмануть Facebook постами типа «10 пород котов, которые любят% бренд_корма_для_кошек%».
Большинство этих параметров — шум, не сигнал. Следовать им, пытаться угадать их изменения бесполезно. Единственное, на что обращает внимание Facebook — это вовлечение и реакции. Алгоритмический редактор ленты хорошо фильтрует контент со слабым потенциалом вовлечения: пользователи не видят посты, в которых алгоритм не уверен.
Алгоритм всегда покажет пользователям то, что они хотят увидеть, а не то, что им нужно увидеть.
С точки зрения журналистских стандартов, алгоритмический редактор ленты Facebook — это плохой редактор. Его решения примитивны, непрозрачны, случайны, плохо отвечают здравому смыслу нормального человека. Алгоритм не различает факты и мнения, не умеет отсеивать предрассудки, разжигание ненависти, конспирологию, деструктивные культы, призывы к физической расправе.
То есть. Даже стандарты журналистики, этой часто пристрастной и субъективной профессии, оказываются недосягаемыми для алгоритма Facebook. Это проблема? Да, но у этой проблемы есть элегантное решение.
Показы, лайки, охваты в Facebook давно стали единственным важным драйвером трафика для локальных и глобальных СМИ. Более того, отдельные издания (британский The Telegraph) начинают эксперименты с привязкой части зарплаты журналистов к метрикам популярности их статей (охваты, клики, подписчики) в социальных сетях. Пока такая практика находится на стадии планировании, однако журналисты уже начинают переживать, что им придется больше писать про Меган Маркл, COVID-19, политические скандалы, и меньше заниматься интересными и важными репортажами, расследованиями.
Начиная с 2015 года Facebook генерирует солидные потоки трафика для СМИ: в 10-17 раз больше остальных соцсетей вместе взятых. Twitter на втором месте с жалкими 1,3% трафика для СМИ.
Таким образом, с помощью информационных пузырей и модерации контента, алгоритм обучил СМИ новому условному рефлексу: «вовлечение превыше всего» = трафик. В битве за реакции пользователей некоторые представители СМИ начали писать так, что роботы Google/Facebook зачитываются. Во время написания этой статьи нам даже приходилось бить нашего копирайтера по рукам: заставляли ее удалять из текста эмодзи, шок контент, вирусные обещания, кликбейт и спекулятивные призывы к действию. Сложно поверить насколько прочно внедряется в умы опытных специалистов привычка думать и писать под диктовку алгоритма Facebook.
Стандарты сообщества однозначно защищают права и свободы всех пользователей. Противоречивый, сомнительный контент улетает в бан, даже не проходит алгоритмических фильтров модерации. Или остается скрытым в ленте, если он может быть полезен для спецслужб. Это знакомо всем, чьи рекламные аккаунты без причины блокировались, а попытки апеллировать к модераторам приводили к невнятным отговоркам и/или продолжению бана на 30-60-90 дней.
Но веселее глядим, товарищи. Контент, который способен производить килотонны ненависти, угрожать жизни и безопасности реальных людей можно постить на Facebook при одном условии: такой контент должен быть вирусным, генерировать вовлеченность и прибыль для Facebook, давать возможность заработать крупным СМИ, или облегчать работу сотрудникам внешней разведки.
Например, все проблемы с модерацией контента растворяются как только ваш пост:
1) размещается через рекламный кабинет,
2) способствует росту продаж косметических средств в промышленных масштабах,
3) повышает конкуренцию и стоимость рекламы для косметических брендов.
Социальная реклама Nike, Dove — если о вашей рекламе говорят говорящие головы в СМИ и в телевизоре, если миллионы людей готовы перейти к физическому устранению несогласных, то Facebook простит вам любое нарушение правил.
Потому что, если вы поможете Facebook заработать больше, то к вам будут применяться совсем другие правила. Особенно важен правильный тайминг — со своими креативными рекламными кампаниями нужно выходить на рынок в год выборов. В 2016 и в 2020 году Facebook и часть крупных СМИ заработали на 8-13% больше, чем в обычные год.
Трамп это лучшее, что было в жизни Facebook и крупных изданий. Это самый удачный кейс, который принес этой соцсети 2-3 миллиарда долларов сверху в двух отчетных периодах прошлого года: +22% прибыли в третьем квартале 2020 и +33% в четвертом квартале. Главным СМИ война с Трампом дарила по несколько сотен миллионов долларов каждый год и +8-11% годовой выручки в год выборов. Именно поэтому Facebook долго еще будет пугать своих пользователей чучелом этого политика, несмотря на все заверения в обратном.
Но Facebook и New York Times вам об этом не расскажут. Для обычных людей найдутся милые, нейтральные примеры успеха — например, автоматизация вовлечения в 4 раза с помощью платформ контент менеджмента. Но если знать, куда смотреть, то алгоритмы Facebook не так уж сложны, правда?
Пример оптимизированной под алгоритмы Facebook рекламы:
Здоровье — это то, что мы называем здоровьем
Вирусная реклама от 1 января 2021 года. Тайминг безупречный — в начале года в штатах решалась судьба президентских выборов, все люди обновляли ленту Facebook по 200 раз в сутки. Реклама Космо создавалась под Facebook, удачно. Целых 7-10 дней соцсети тихо гудели недовольным гулом: блогеры записывали свое мнение о безответственной рекламе ожирения; физически активные пользователи громко кричали от негодования; любители поесть ночью временно перестали чувствовать вину за свои полуночные набеги на холодильник. Ведущие в телевизоре звонили врачам и диетологам с просьбой устроить прожарку этой рекламе. Идеальный кейс.
Татуировка на правой руке модели — «Кому принадлежит мир? Тебе». Милая пасхалка от спонсоров рекламы. «Esse quam videri» — «быть, а не казаться» — девиз многочисленных учебных заведений. И студенческих объединений Lambda Kappa Sigma (фарма), Phi Beta (искусство), Phi Gamma Nu (бизнес). Все они передают вам привет и считают, что вы должны поправиться немедленно. Ибо это и есть здоровье, на самом деле.
Разберем детали. Реклама Космо намеренно провоцирует:
— полных людей: «я буду защищать свое право оставаться полной, потому что так сказал Космополитен»,
— нормальных людей: «я что, зря похудела?»,
— экспертов по фитнесу, питанию, стилю: «сейчас я им всем расскажу, что такое здоровое тело!»
— skinny fat офисных сотрудников, которые ежедневно колеблются между желанием похудеть и желанием съесть булочку на ночь, разрываются между колючим мнением экспертов и мягким поглаживанием Космополитен.
Как видим, соцсетям и кликбейтным помойкам нравится такой контент, они готовы копипастить скрины комментариев и называть это журналистикой. Facebook, Twitter подняли волну провокаций, лайфстайл- и фуд-блогеры на YouTube подхватили новый инфоповод, СМИ и ТВ каналы получили очередной сюжет для дневного слота в эфире. Шлейф бесплатной рекламы и вирусного пиара растянулся на пару недель и несколько миллионов долларов.
Это прямые результаты рекламы в моменте. Косвенно получаем отложенные во времени результаты:
Реклама в Космо помогает Google и Facebook открывать новые ниши трафика, под которые будут создаваться продукты, услуги, сайты, рекламные кампании. Новая ниша + реклама + клики = профит. Win-win для всех. И даже для полных людей, которые будут считать себя здоровыми, перестанут тратить деньги на бесполезные диеты и закажут себе двойную пиццу.
Запомните: генерирование прибыли только для себя противоречит стандартам сообщества Facebook. Любой контент должен генерировать прибыль и вовлечение для соцсети, повышать конкуренцию за рекламный инвентарь для всех представителей ниши — только тогда модераторы отвернутся на минутку и пропустят любой пост.
Промежуточный вывод по работе с Facebook
Здесь все просто. Instagram не изобретает ничего нового, пользуется алгоритмами Facebook, делится собранными данными. Акцент в этой соцсети смещается на некорректные сравнения между обычными людьми и генетическими фриками на зарплате у брендов (инфлюенсерами) с целью повышения продаж.
Нет, это не фотошоп. Это икона Instagram-инфлюенсеров, Michelle Lewin на следующий день после Нового Года. Источник
Вместо витрин магазинов Instagram позволяет бизнесу арендовать себе живых людей: известных и малоизвестных спортсменов, актеров кино, людей с генетикой и внешностью лучше, чем 99,98% населения планеты. Инфлюенсеров, которые успевают сделать 365 самых лучших фотографий во время курса нестероидных сармсов и тренболоновых сэндвичей, а потом постить эти фото годами, создавая впечатление ожившей античной скульптуры 24/7/365. Людей, которые в полной мере освоили встроенные фильтры Instagram для редактирования изображений и видео: в соцсетях любого человека можно сделать стройнее за 30 секунд, кубики пресса через две недели is so old school. На таких витринах можно продавать что угодно: от пищевых добавок и массажных пистолетов, до эффективных фитнес-приложений и рабочих диет. Вся суть Insta-фитнеса в одном абзаце, не благодарите.
Политика модерации Instagram запрещает оскорблять и дискредитировать людей на основе расовых, этнических, гендерных отличий, сексуальной ориентации, религиозных и национальных признаков. Запрещена критика частных лиц, хейт на основе недееспособности или болезни.
Однако, если оскорбления и критику подавать как «образовательный контент» или «свободу слова», «личное мнение», то Instagram разрешает нападать на частное лицо и критиковать его от чистого сердца. Топорная работа, но главная метрика соблюдена — вовлечение по касательной задело даже самых стойких и аполитичных людей. Instagram пропускает и не такой контент.
Поэтому креаторам и рекламодателям в Instagram нужно каждый час задавать себе всего один вопрос: «заставляет ли мой контент людей плакать, кричать, мечтать, радоваться, угрожать, расчеловечивать, провоцировать плохо осознанную тревогу от завышенных ожиданий и некорректных сравнений? Мой прямой конкурент — контент в телевизоре. Заставляет ли мой контент людей бросить просмотр ТВ каналов и скролить ленту Instagram?» Если ответ на такой вопрос отрицательный, то такой контент не подходит для Instagram, переходите на следующую итерацию креатива.
Промежуточный вывод по модерации контента в Facebook/Instagram
Дистрибуция контента в Facebook благосклонна к вовлечению и реакциям: алгоритмы соцсети рекомендуют посты, которые вызывают у пользователей однозначную реакцию. Восторг. Страх. Тревог. Возмущение.
Чтобы понять, как вовлечение сказывается на людях, Facebook тестирует свой контент на ничего не подозревающих пользователях. В лучших традициях передовых докторов своего времени, Томаса Паррана и Джона Катлера, Facebook проводит клинические тесты на живых людях. В 2012 году Facebook целую неделю подвергал тестовый сегмент аудитории «эмоциональному инфицированию» — повышенному количеству негативного и шокирующего контента.
Буквально: Facebook семь дней запугивал 689 тысяч пользователей, чтобы измерить эффекты такого алгоритмического нагнетания тревожности in vivo, провоцирования стресса в условиях обычной жизни. Как и в случаях с экспериментами в Гватемале и в Таскиги, научные изыскания Facebook прекратились только под давлением возмущенной прессы и правозащитных организаций.
Сложно утверждать, что подобные исследования прекратились. Может быть Facebook научился аутсорсить их более умелым подрядчикам, кто знает. Но характерная черта этой соцсети — устойчивый интерес к вовлечению раздраженных пользователей — остается неизменной.
Часть 2, в которой мы познакомимся с модерацией контента в Twitter
«Иллюзия свободы будет продолжаться до тех пор, пока выгодно поддерживать эту иллюзию. Когда поддержка иллюзии становится слишком дорогостоящей, они разберут сцену, унесут столы и стулья, поднимут занавес, и вы увидите кирпичную стену в конце театрального зала».
В своих правилах Twitter прямо запрещает контент с изображением жестокости по отношению к людям и животным, расистский контент, изображения и видео обнаженного тела.
Но этот контент разрешено постить в Twitter, если пометить этот тип контента, как образовательный или документальный. Главный критерий контента в Twitter допустимости вам уже знаком: вовлечение. Если ваш контент вовлекает, то правила уже не выглядят такими строгими.
На автомат подвешивали камеру GoPro, записывали видеостримы с перестрелок, монтаж видео аутсорсили профессионалам с Final Cut Pro. Для координации маркетинга в Twitter создавались медиа штабы вроде Al Hayat Media Center. Продавался тематический мерч, рисовалась анимация, собирались донаты: революции научились монетизировать свои франшизы, как и любой другой бизнес.
В 2013 году это казалось чем-то запредельно невероятным: при желании, можно было отвлечься от своих таблиц Excel на прямую трансляцию, где бородатые инфлюенсеры кричали в камеру «illa tahin!». В прямом эфире людей подстреливали снайперы, подрывали смертники, бомбила авиация. Авторы документальных видео зачитывали религиозные скрипты перед обезглавливанием своих жертв. Постоянные обитатели Twitter могут помнить эти документалки из серии The Clanging of the Swords.
Для вовлечения подростков и молодых людей рисовались тематические мемы:
Толстая пародия на гедонистическую мантру YOLO (you live only once)
Стилизация под известную видеоигру
Террористов модерировали в Twitter нехотя, всячески оттягивая время. Потому, что такой контент идеален: вовлечение топовое, риски нулевые. Отличное сочетание для платежеспособных аудиторий США и Западной Европы.
Данные за 2015-2017 года: 95% всех террористических атак случаются на Ближнем Востоке, в Северной и Западной Африке. В Европе и Северной Америке доля смертей от терроризма составляла менее 0,01% от общего количества смертей в год. Что не мешает половине жителей США бояться стать жертвами террористов, потому что так сказали в Twitter, а СМИ подтверждают все, что публикуется в этой соцсети:
На родине Twitter модераторам понадобилось девять лет для блокировки антифа-аккаунтов на территории США. Радикальные левые группировки отработали свои задачи летом 2020 года. Но даже в январе 2021 года антифа думали, что эта музыка будет вечной и вышли на свою обычную рабочую смену. Как и всегда, антифа после утренней чашки кофе стали громить витрины магазинов, жечь флаги, искать воображаемых врагов на улице. Но утро не задалось…
Левые радикалы выпали из актуальной повестки
На следующий день после инаугурации, 22 января, Twitter мягко напомнил антифа, что они уже нерелевантны — Байден взял президентство, можно прекращать охоту на ведьм.
Даже в штабе BLM стали подозревать что-то неладное…
Важно: не стоит обольщаться охватами в Twitter. Когда соцсеть поощряет ваш контент, она делает это не потому, что он хорош. Просто соцсеть научилась зарабатывать на вашем контенте, который генерирует вовлечение пользователей. Векторы желаний, интересов, целей Twitter и вашего контента случайно пересеклись, временно совпали. Ничего личного.
Как видим, модерация контента в соцсети непредсказуема и осуществляется техподдержкой Twitter в исключительных случаях. Политика модерации этой соцсети настолько непрозрачна, что Twitter не может объяснить ее даже сенаторам США. #itscomplicated
В помощь сенаторам: политику модерации Twitter можно вместить в одно правило — «Максимин Фракиец раскроет любой заговор, истинный или мнимый».
Модерация Twitter несовершенна до абсурда: соцсеть может годами пропускать контент, который противоречит ее правилам, чтобы неожиданно в один день удалить тысячи аккаунтов. Такие спорадические чистки Twitter проводит несколько раз в год. В январе 2021 соцсеть удалила 70 000 аккаунтов связанных с правой организацией QAnon. В феврале-марте 2021 года зачистили еще несколько тысяч аккаунтов, которые постили непонятные Twitter мемы. Ранее в 2020 году Twitter уже делал похожие операции по массовому удалению аккаунтов альт-райтов. Соцсеть одинаково успешно удаляет левые и правые аккаунты — идеологическая честность модераторов Twitter проявляется даже лучше правил модерации.
Ярким примером непредсказуемости модерации в соцсетях служит занимательный пандемониум новых жертв Twitter: с начала 2021 года широкими жестами справедливости соцсеть банила иностранных троллей; Дональда Трампа; казахстанскую библиотеку научных исследований Sci-Hub; модераторов 4Chan; Комитет Олимпийских игр 2020 в Японии; американскую компанию производителя подушек My Pillow; Чикагский музыкальный театр; несколько десятков аккаунтов, которые упомянули слово «Memphis» хотя бы одном твите; маркетологов Amazon, которые прикрываясь дипфейками пытались сбить волну активности в организации профсоюзов внутри Amazon.
Модераторы смотрят на ваш аккаунт в предчувствии хорошего вечера
Ну а пока рядовые твиторчане не ощущают на себе внимательного взгляда праведных блюстителей сетевого порядка, им остаются доступны простые народные забавы, которые с одинаковым жаром разделяют анонимы в Twitter, кинозвезды и редакции СМИ. Называются эти игры «что сегодня сказала Джоан Роулинг?» Благодарные читатели Джоан Роулинг фолловят ее, чтобы найти повод оскорбиться и начать травлю. Самому популярному автору последних лет кибер-травля ничем не угрожает, только портит настроение и дает возможность поупражняться в едких ответах.
Но когда благодарные читатели понимают ничтожность своих нападок на Роулинг, они публикуют похоронки о ее кончине. Так модераторы Twitter самоутверждаются в символической победе над идеологическим врагом, который озвучивает свои политические убеждения или недостаточно хорошо разбирается в интерсекциональной повестке дня.
Twitter с удовольствием включается в игру #ripjkrowling : травля такого автора генерирует стабильный трафик, риски нулевые, вовлеченность выше среднего. Twitter никогда не заблокирует аккаунт Джоан Роулинг: травля такого человека приносит прибыль Twitter, журналистам, СМИ, всем и относительно безопасна. Си Цзиньпина, арабских принцев почему-то не спешат травить в соцсетях, хотя они более известны и противоречивы, чем Джоан Роулинг.
С похоронами карьеры Джины Карано модераторы Twitter справились за полгода. Начиная с лета 2020 года актриса франшизы «Звездных Войн» трижды посмела высказать свое мнение в соцсети: отказалась поддерживать трансгендерных людей в своей подписи в Twitter, усомнилась в результате выборов в США, сомневалась в необходимости носить маску. Как в бейсболе, три промаха и прощай. В феврале 2021 года Джина Карано попыталась защититься от нападок в Twitter, чем только подлила масла в огонь. Хештег #FireGinaCarano заставил работодателя Карано киностудию Disney извиниться перед модераторами Twitter за высказывания своей актрисы, которую уволили и поставили в черный список.