На что влияет деловая репутация
Деловая репутация сегодня: роскошь или необходимость?
На сегодняшний день огромное количество компаний по всему миру располагает собственными PR и маркетинговыми отделами. Активно ведется сотрудничество с рекламными агентствами, огромные средства тратятся на составление эффективных пиар-компаний и на разработку брендбуков. Последние же становятся настольными книгами, настоящими «кодексами чести» как для менеджеров отдела продаж, так и для всех сотрудников компании. Однако прогресс идет вперед семимильными шагами, и на сегодняшний день уже Интернет, полный форумов, блогов и сайтов с отзывами, задает основные тенденции восприятия бренда. Даже самые большие компании испытывают на себе влияние чёрного пиара и других неэтичных способов конкурентной борьбы. Именно поэтому в наши дни особенно остро встаёт вопрос о необходимости ежедневного мониторинга репутации компании и о приобретении надежного партнера в сфере управления репутацией.
Понятие деловой репутации
Термин «деловая репутация» очень часто путают с понятием «имидж компании», однако это совершенно разные вещи. Во-первых, имидж может достаточно быстро создаваться и претерпевать изменения, репутация же выстраивается довольно длительное время и требует постоянного сохранения. Во-вторых, имидж по большей части связан с эмоциональными факторами восприятия компании, а деловая репутация ориентирована, прежде всего, на долгосрочное и рациональное поведение внешней аудитории.
Так что же такое деловая репутация? Эксперты дают разные определения этому термину, но все они сводятся к тому, что репутация компании – это:
К задачам деловой репутации можно отнести рост прибыли, привлечение надежных поставщиков и партнеров, расширение рынков сбыта, формирование положительного отношения к компании в обществе.
Что влияет на репутацию компании сегодня?
Так как репутация – это не имидж, создаваемый и изменяемый силами маркетологов и бренд-менеджеров, то она может формироваться стихийно, зачастую без контроля со стороны PR-отдела компании. Исход подобного возникновения репутации далеко не всегда будет положительным. Чтобы превратить процесс создания деловой репутации компании из стихийного в плановый, нужно знать, какиефакторы оказывают влияние на ее формирование.
Делятся они обычно на две большие группы:
Рассмотрим подробнее эти факторы.
Репутация компании изнутри
Говоря о внутренних факторах, оказывающих влияние на репутацию компании, в первую очередь выделяют следующие:
Внешние факторы деловой репутации
Помимо перечисленных выше внутренних факторов, репутация компании «снаружи» складывается из следующих аспектов:
Существуют и другие классификации факторов, от которых зависит деловая репутация любой компании. Так, например, это:
I. Рыночные факторы (экономические, экологические, социальные риски);
II. Финансовые факторы (риски, связанные с внутренними бухгалтерскими, финансовыми, налоговыми регламентами);
III. Бизнес-факторы (риски, связанные с персоналом и внешними аудиториями);
IV. Прочие факторы (риски, связанные с безопасностью труда, эффективностью деятельности компании и другие).
Однако уже более десяти лет существует особый и достаточно мощный фактор, оказывающий большое влияние на отношение общества к бренду – Интернет. В последние годы всё чаще бытует мнение, что каждый человек – СМИ, и это отчасти правда. Вот небольшой список того, как ваши клиенты влияют на мнение о вас при помощи Интернета:
В совокупности все эти факторы делают наш бизнес востребованным – мы занимаемся тем, что зачастую выходит за рамки юрисдикции официальных PR-отделов. Наши методы подходят и тем компаниям, которые хотят решать связанные с деловой репутацией вопросы тихо, и тем, которые желают громко заявить о себе.
Значение деловой репутации в наше время
С каждым годом мировой рынок растет, появляются тысячи компаний, представляющих сходные услуги, и, конечно же, конкуренция становится все более жесткой. В условиях одинаково хорошего качества или одинаково низких цен для потребителя немаловажным фактором становится репутация той или иной компании. Выбирая между двумя или тремя, он обязательно отдаст предпочтение той организации, чья деловая репутация будет чище.
Гарантия, за которую будут платить деньги – вот что такое репутация компании сегодня, и поэтому руководителям и бренд-менеджерам необходимо уделять максимальное внимание её сохранению.
40 фактов, подтверждающих важность репутации для бизнеса
Сильная деловая репутация имеет важное значение на современном рынке. Это то, что отличает вас от конкурентов и позволяет привлекать и удерживать клиентов.
Фактически, согласно недавнему исследованию, «по крайней мере половина рыночной стоимости компании может быть связана с репутацией».
Хотя позитивная онлайн-репутация может быть благом, негативная онлайн-репутация может привести к множеству проблем, включая:
Чтобы увидеть, как ваша онлайн-репутация влияет на конкретные области бизнеса, посмотрите следующие 40 статистик.
Люди ищут вашу компанию в интернете и принимают решения о покупке на основе информации, которую они находят. Следовательно, важно иметь стратегию для генерирования хороших отзывов и эффективного реагирования на плохие.
Если ваша компания имеет плохую репутацию в интернете, вам будет труднее нанять новых сотрудников. Инвестирование в методы управления репутацией может помочь вам сделать ваш бизнес более привлекательным для соискателей.
Ваши продукты не изменились, ваш сервис по-прежнему на высшем уровне, и клиенты, с которыми вы сталкиваетесь, кажутся очень довольными, но ваш бизнес начинает страдать. В конце концов, постоянный клиент упоминает, что у вашей компании есть несколько очень негативных отзывов в интернете. Это объясняет спад. Кто-то намеренно пытается навредить имиджу вашей компании в интернете. К сожалению, многие компании по всей стране сталкиваются с подобными ситуациями каждый день.
Есть много причин, по которым люди размещают негативные комментарии в интернете. Иногда люди прибегают к неприятным отзывам, чтобы получить от вас бесплатные продукты и услуги. В других случаях клиенты, с которыми у вас было сложное взаимодействие, решили, что они были правы, и хотят публично опозорить вас.
Иногда недобросовестные конкуренты публикуют фальшивые негативные отзывы, чтобы отогнать других клиентов бизнеса.
Согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса, каждая дополнительная звезда, которую вы получаете в рейтинговой системе Yelp, приводит к увеличению дохода на 5–9 процентов. Таким образом, атаки, подобные тем, которые совершаются на Long’s Jewellers, могут серьезно повлиять на прибыль вашего бизнеса.
Предприятиям, у которых нет учетных записей в социальных сетях или сайтов, все равно нужно беспокоиться о своей репутации в интернете. Во-первых, если у вас нет контента, который Яндекс/Google может использовать в ответ на поиск по вашему имени или вашей компании, поисковая система покажет результаты, которые могут иметь мало общего с вами и могут нанести ущерб вашей репутации, и над которым у вас нет контроля. Это очень уязвимая позиция.
Кроме того, вы не так автономны, как вы думаете. Люди, вероятно, уже говорят о вашем бренде, знаете ли вы об этом или нет. И эти разговоры определяют вашу онлайн репутацию.
К сожалению, игнорирование отрицательных результатов поиска не вариант, потому что люди склонны верить тому, что они читают в Интернете.
Поскольку интернет становится все более неотъемлемой частью каждой нашей жизни, вы должны приложить некоторые усилия для создания своей онлайн-репутации, если хотите иметь какой-либо контроль над ней.
Возможно, но имейте в виду, что с юридической точки зрения люди имеют право на свое мнение. Определение того, квалифицируется ли онлайн-комментарий как клевета или нет, может занять месяцы, даже годы, и стоить тысячи долларов без каких-либо гарантий успеха. И такая борьба может повредить вашему имиджу в интернете. Существуют способы противодействия диффамации и клевете, которые не затрагивают суды.
Судебные иски не должны быть частью вашей стратегии управления имиджем, если в этом нет крайней необходимости.
С правильной стратегией управления репутацией вы можете создать заметное присутствие в интернете, которое поможет вам развить свой бизнес и расширить свою профессиональную сеть. Упреждающее управление репутацией в интернете также улучшает вашу репутацию в социальных сетях, закладывая основу для широкого спектра возможностей в рамках цифрового маркетинга, что позволит обеспечить хорошую рекламу для вашей компании или проекта, который вы курируете.
Кроме того, продуманная тактика управления репутацией может отвлечь внимание от любого негативного контента, связанного с вашим именем. Часто называемый реактивным управлением репутацией, процесс подавления уничижительных результатов поиска чрезвычайно сложен по своей природе и требует большого количества технических знаний об алгоритмах и дизайне поисковых систем.
Вот несколько основных способов улучшить вашу репутацию в интернете.
Сформируйте свое собственное присутствие в социальных сетях и регулярно обновляйте его. Активность в социальных сетях поможет поставить ваш бизнес на первое место в результатах поиска. По сути, это так же хорошо, как и удаление отрицательного контента, поскольку почти 70 процентов пользователей не просматривают далее первых четырех результатов ни для одного конкретного запроса, а почти 92 процента не просматривают далее первой страницы.
Даже если вы создаете учетную запись в Твиттере, не намереваясь делиться своими 140-символьными мыслями с миром, простое прохождение процесса регистрации поможет вам стать владельцем страницы результатов поиска.
Конечно, хорошо иметь какой-то контент-план, прежде чем начать публиковаться в социальных сетях. Вам необходимо определить, кто является вашей целевой аудиторией и какие каналы социальных сетей они используют, создавать посты, соответствующие вашему бренду, и обратиться к соответствующей демографической группе.
Вам также необходимо установить какие-то основополагающие принципы компании в отношении сообщений сотрудников, размещаемых в социальных сетях, независимо от того, публикуют ли они данные из-под корпоративных аккаунтов или из-под личных. Это важно, потому что действия сотрудников по-прежнему отражаются на компании, даже если они не представляют ее активно.
Это позволит вам узнать, когда будут опубликованы отзывы, независимо от того, положительные они или отрицательные. Внимательно прочитайте все отзывы, они могут быть вашим первым признаком возникающей проблемы, требующей вашего внимания. Когда вы узнаете о негативном отзыве, ответьте быстро и профессионально. Быстрый, вежливый ответ часто ваш лучший инструмент. Более того, исследование, проведенное Boston Consulting Group, показывает, что сам процесс создания Yelp-листинга может принести бизнесу около 8000 долларов в год с отзовика.
Некоторые популярные местные обзорные сайты:
Как и в социальных сетях, ваш блог не должен становиться популярным, чтобы стать эффективным инструментом. И вам не нужно тратить кучу времени на его поддержание. Простое создание на ваше имя будет иметь большое значение для улучшения вашей репутации в интернете. Просто убедитесь, что любые темы, о которых вы пишете, согласовываются с позиционированием, которое вы пытаетесь передать.
Не беспокойтесь о том, захотят ли люди читать ваш блог. Ваш опыт ценен и стоит поделиться. Что еще более важно, ваш контент поможет выделить ваш бренд как авторитета в отрасли.
«Владельцы бизнеса обычно обладают обширными знаниями об определенных отраслях или рынках. У них в голове есть банк контента, который с помощью правильных инструментов социальных сетей поможет им стать экспертами для клиентов, потенциальных клиентов, партнеров, поставщиков и других экспертов отрасли».
Настройка оповещения Google по названию компании позволит вам узнать, когда Google индексирует новую информацию о вас. Вы можете радоваться, если упоминания позитивные и точно отражают то, кем вы являетесь. Если упоминания негативные, тогда вы можете проявить инициативу в управлении этим, чтобы неконтролируемый результат не свел на нет работу, которую вы проделали в улучшении онлайн репутации компании.
По материалам (тут и тут) компании ReputationDefender. Переведено и адаптировано командой репутационного агентства «Без негатива».
📶 Деловая репутация компании: её значимость, контроль, поддержание и улучшение
Деловая репутация компании – это совокупность мнений об организации заинтересованных лиц (партнеры, инвесторы, потребители, сотрудники и т. д.) с точки зрения деловых качеств. Такие мнения основаны на реальном опыте и рациональных доводах. В отличие от просто репутации деловая имеет огромный вес при оценке стоимости бизнеса.
💼 Разница между деловой репутацией и имиджем
Не стоит путать понятие имиджа и деловой репутации. Имидж – это некий поверхностный образ компании, сформированный в сознании целевой аудитории. Это более субъективная оценка, так как все люди владеют разной информацией об организации, имеют разный опыт взаимодействия с ней. Имидж оценивается в плоскости «нравится – не нравится» и не затрагивает более глубоких финансовых и корпоративных характеристик. Деловая репутация же является более объективным параметром. Она позволяет понять, насколько устойчива компания на рынке, какие у нее перспективы развития, какими деловыми характеристиками обладает и т. д. Ее даже можно рассчитать, что и делают при оценке стоимости бизнеса.
Имидж – это то, что позволяет привлечь новых клиентов и партнеров, а деловая репутация – это то, что позволяет их сохранить и удержать.
💵 Влияние деловой репутации на деятельность компании
Влияние деловой репутации может быть как положительным, так и отрицательным.
🔻 При негативной репутации:
— снижается итоговая стоимость бизнеса;
— меньше партнеров заинтересовано в сотрудничестве;
— инвесторы не вкладывают свои деньги;
— люди не покупают франшизу;
— клиенты уходят к конкурентам;
— снижается влияние организации на тренды и настроения аудитории;
— преобладает низкая мотивация сотрудников.
🔺 Если же мнения о компании хорошие, все эти аспекты, наоборот, улучшаются:
— повышается ценность товара или услуги;
— появляется больше потенциальных клиентов, растет спрос;
— большая заинтересованность со стороны квалифицированных работников;
— повышается интерес со стороны инвесторов;
— растет конкурентоспособность и т. д.
Всем фирмам важно поддерживать деловую репутацию, так как она влияет на спрос и конверсии (напрямую или косвенно). Поддержание репутации – это важная сфера деятельности компании. Это целый комплекс мероприятий, нацеленных на повышение лояльности и доверия не только целевой аудитории продукта, но и деловых партнеров.
Успехов Вам в бизнесе!
#Levercost
#ОбщаяТема
Подробный обзор вебинара «Репутация. Защита деловой репутации»
Содержание:
В конкурентной среде наиболее выигрышную позицию занимает организация, которая показала и зарекомендовала себя как благонадежный партнер. Потребители знакомятся с ценностями компании на сайте, оценивают надежность и качество предоставляемых услуг по отзывам, смотрят, насколько компания проявляет публичную активность, и таким образом формируют свое впечатление о ней, желание сотрудничать.
Из этого складывается и образ бренда на рынке. Добавим сюда социальную ответственность и активизм или же скандалы и громкие расследования — все это влияет на качество репутации.
Что такое деловая репутация?
Деловая репутация — это мнение сторонних лиц (клиентов, партнеров, целевой аудитории и т.д.) о качестве продукции или услугах, которые реализует предприятие. Фактически деловая репутация демонстрирует, насколько компании доверяют те или иные лица.
С другой стороны, деловая репутация — это разница между стоимостью приобретения компании и ее собственным капиталом (ст. 150 ГК РФ, где сказано, что деловая репутация — это «неимущественное право», которым пользуется организация со дня ее открытия). Например, активы компании «Кока-кола» состоят на 4% из материальных и на 96% из нематериальных. Бренд — неотъемлемая часть деловой репутации.
Деловая репутация: нематериальные активы
Деловая репутация образуется под влиянием нематериальных активов (созданных и приобретенных), которые в совокупности придают организации новые качества или возможности, вследствие чего она получает дополнительных доходы.
К числу нематериальных активов относятся:
Что такое Goodwill?
Goodwill (гудвилл) — понятие, обозначающее стоимостное выражение деловой репутации, имиджа, бренда, деловых связей компании. Это совокупность бренда компании, торговой марки, репутации, раскрученности и известности, а также симпатии потребителей. Это общая сумма потенциальной выгоды, которую можно извлечь при объединении нескольких компаний.
Отчасти через гудвилл можно измерить ценность комплаенса.
Факторы, влияющие на формирование деловой репутации
Деловая репутация организации — комплексная характеристика. В ее формировании прямо или косвенно участвует рынок — внешний фактор по отношению к организации. Поэтому выделяют две составляющие деловой репутации: внутреннюю, характеризующую конкретную организацию, и внешнюю, обусловленную рынком в отношении этой же организации как хозяйствующего субъекта.
Факторами, влияющими на деловую репутацию, являются:
Оценка и виды деловой репутации
Оценка содержания деловой репутации включает два направления:
Эти составляющие деловой репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию:
Комплаенс-методы управления рисками
Генеральный директор / собственник должен правильно делегировать ответственность за деловую репутацию в целом, и комплаенс-специалист является наиболее подходящим лицом для выполнения поставленной задачи, т.к. видит картину целиком, а не локально, как PR-специалист, HR-специалист, безопасник, юрист, сотрудник отдела продаж или отдела закупок.
Среди комплаенс-методов управления рисками можно выделить следующие:
Потеря деловой репутации и причины потери
Потеря деловой репутации — снижение доверия к компании или физическому лицу в результате утечек информации, направленной вредоносной деятельности и т.п. Привести к потере деловой репутации могут как информация, связанная с текущей деятельностью, так и сведения о давних событиях. Иногда пророчащие сообщения правдивы, в других случаях — целиком и полностью ложны. Негативные новости об известных персонах и компания распространяются быстрее и более широкому кругу лиц, чем хорошие.
Причины потери репутации:
Самым главным противодействием будет управление прозрачностью и открытостью компании с помощью комплаенс-инструментов. Компания, информации о которой нет в открытых источниках, популярных соцсетях вызывает меньше доверия у потенциальных клиентов.
Комплаенс-методы управления репутацией
Специальные способы защиты деловой репутации перечислены в ст. 152 ГК РФ:
Практика по деловой репутации с точки зрения ст. 128.1 УК РФ
С 10 января 2021 года вступила в силу новая редакция статьи 128.1 УК РФ, предусматривающая уголовную ответственность за клевету. В соответствии с нормами уголовного законодательства клевета представляет собой распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его репутацию.
Под распространением заведомо ложных сведений, которые порочат честь и достоинство другого человека или подрывают его репутацию, следует понимать сообщение любым способом информации (в том числе с помощью средств массовой информации) о якобы имевших место фактах или событиях хотя бы по одному лицу. При этом важно отметить, что сведения клеветнического характера могут быть как устными, так и письменными.
Необходимо отметить, что уголовные дела по ст. 128.1 УК РФ относятся к категории уголовных дел частного обвинения (ч. 2 ст. 20 УПК РФ), то есть возбуждаются по заявлению потерпевшего либо его законного представителя и подлежат прекращению в связи с примирением потерпевшей и обвиняемой сторон.
Управление репутацией
Выделяют следующие основные этапы построения эффективной системы управления репутацией:
Специалисты «Национальной Ассоциации Комплаенс» помогут создать четкий и последовательный план выстраивания деловой репутации компании с опорой на комплаенс-процедуры.
Деловая репутация руководителя: мифы и суровая реальность
Обновлено 6 июля 2021
8 мин на прочтение
Почему репутация руководителя всё-таки важна, и кто обращает на неё внимание.
В России не любят акцентировать внимание на образе руководителя бизнеса, как это принято в Европе и США. Обратные примеры — скорее исключения из правила. Есть теория, что скрытность руководителей уходит корнями в 90-е годы, когда выпячивать своё имя было опасно для жизни. Однако с тех пор прошло 20 лет, а традиция сохраняется.
А если смотреть на деловую репутацию руководителя как на актив бизнеса? Можно возразить: кому надо, тот и так знает владельца компании. Скорее всего, это партнёры, инвесторы или представители власти. Но неужели бренду не хочется подружиться с новыми союзниками или сделать имя руководителя синонимом слова «качество» в представлении клиентов?
План статьи
Деловая репутация руководителя: на что она влияет
Когда говорят «Сбербанк», в голове невольно всплывает образ его руководителя Германа Грефа. Вместе с ним приходят ассоциации со словами «инновационный», «современный» и другими. По крайней мере, так происходит у нас. Но вот в чём загвоздка: вряд ли образ руководителя мотивирует идти оплачивать счёт за отопление в ближайшее отделение банка. Получается, репутация Грефа не приносит банку дивидендов?
На деле деловая репутация руководителя многогранна и действует на разные аудитории. В случае со Сбербанком имидж Грефа выступает, говоря языком политологов, паровозом, двигающим вперёд всю структуру организации. Его аудитория — инвесторы, зарубежные эксперты или политики.
Евгений Касперский хочет, чтобы вы были в безопасности. Скриншот kaspersky.ru
С другой стороны, есть универсальный образ Евгения Касперского. Его портрет встречает посетителей на официальном сайте компании, он же общается с прессой.
Алексей Локонцев излучает уверенность. Как тут не купить франшизу? Скриншот topgunbarbershop.ru
Похожей тактики придерживается основатель сети барбершопов TOPGUN Алексей Локонцев. Он активно ведёт соцсети, лично принимает замечания по работе бизнеса и выступает на конференциях. Это ещё один универсальный образ.
Перечисленные примеры показывают, что деловая репутация генерального директора может быть такой же сильной, как и у самой компании. Но к каким отраслям это применимо в большей степени и насколько обогащает имидж бренда? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к глобальному исследованию агентства Weber Shandwick.
Влияние различных факторов на репутацию компании
Получается, что деловая репутация руководителя никогда не играет решающей роли, но она достаточно значительная, чтобы её не игнорировали. Основано на данных Weber Shandwick
Репутация руководителя дополняет имидж компании. Это поможет в трудную минуту, ведь первое лицо бренда может «поделиться» репутационным капиталом, успокоив аудиторию.
Восприятие руководителя с хорошей и плохой репутацией
Сложность в изучении имиджа руководителя заключается в том, что это репутация внутри репутации. Образ бренда и директора переплетаются, и сложно сказать, что влияет на эти показатели больше. Поэтому имеет смысл рассмотреть отдельно деловую репутацию руководителя с точки зрения его сотрудников.
По мнению экспертов Weber Shandwick, хорошая и плохая репутация накладывают на образ руководителя предопределённые черты. Посмотрим, какие именно.
Черты, которые приписывают руководителям с хорошей и плохой репутацией
Основано на данных Weber Shandwick
Руководители с хорошей репутацией отмечают позитивный эффект от собственного имиджа. В опросе участвовали бизнесмены Европы и США, но данные с лёгкой погрешностью могут быть применимы и к России.
— 87 % признались, что привлечение инвесторов стало легче. Как правило, они вбивают в Google имя руководителя и смотрят информацию, которую предоставил поисковик.
— 83 % опрошенных отметили благоприятное отношение СМИ и блогеров.
— 83 % рассказали о том, что преодоление кризисных ситуаций даётся им легче, чем коллегам со средней или плохой репутацией.
— Деловая репутация руководителя 70 % опрошенных помогает привлекать и удерживать сотрудников.
Сильная репутация автоматически придаёт руководителю позитивные качества. При этом она облегчает взаимодействие с инвесторами и укрепляет HR-бренд компании.
Деловая репутация генерального директора: три способа усилить её
Участие в отраслевых конференциях. Это мероприятие рассчитано на укрепление экспертности и развитие внешних связей. Речь идёт именно об отраслевых конференциях, а не общих собраниях бизнесменов, куда приглашаются все желающие.
В подобных мероприятиях участвуют СМИ, а внутренняя пресс-служба распространяет тезисы выступлений. Это поможет получить дополнительные упоминания руководителя и самой компании.
Естественно, руководителю не обязательно заниматься репутационным менеджментом самостоятельно. Для этого есть рекламная или PR-служба.
Присутствовать на сайте компании. Это может быть цитата, как в случае с Евгением Касперским или как краткое обращение Алексея Локонцева. Не важно, какой размер компании, у неё должно быть собственное лицо.
«Единая Россия» — самая многочисленная партия нашей страны, но она цепляется за имена своих руководителей. Нет партии как безликого большинства, наоборот — есть люди, ответственные за свои направления и действия. Если нужно сказать что-то программное, то выступает не условный комитет, а Андрей Исаев.
Стоит признать, что деловая репутация руководителя — это про экспертность и диалог с профессиональным сообществом. Потребитель голосует рублём за качество продукта, а не инновационные взгляды директора.