На озоне дороже чем в магазине
Вся правда про OZON: плюсы, минусы, лайфхаки, бонусная программа
Подробный разбор плюсов и минусов.
Всем привет, на Ozon можно купить всё, что угодно. Но стоит ли это делать? Что с ценами, возвратом и доставкой? А скидки или бонусы есть? Все ответы в нашем материале. Поехали!
Начнём с цен. Они не самые низкие, но и не выше, чем в физических магазинах. Не забывает Озон и про хорошие скидки. Ещё неплохо можно сэкономить последнюю экземпляр вещи/товара.
Оригинальные ли товары? Безусловно, всё Ростест (ЕАС), если требует сертификация.
Доставка всегда быстрая. Есть даже сервис с говорящим названием Express. В зоне действия Экспресс-доставки покупки можно получить уже через час. Самое главное, что это бесплатно. А набрать для доставки нужно всего на 999 руб. Наглядную карту прикрепил ниже.
А как с возвратом? Очень просто: приносите в тот же пункт выдачи и тратите 5 минут на возврат товара и получение средств назад. А вот при выдаче через постомат иногда приходится отправлять товар обратно по почте. В отделении связи ни за что платить не придётся, но вот возврат товара происходит в другой регион России и занимает 3-5 дней. Свои деньги раньше доставки возвратного товара на склад вы не увидите. Так что имейте в виду, что товары для примерки или те, в которых вы сомневаетесь, лучше забирать в пункте выдачи.
Оплата. Вариантов куча: онлайн, наличными/картой при получении или курьеру. Важно : для получения в постомате всегда требуется полная предоплата. Но самое интересное – это собственная рассрочка (до 6 мес). В личном кабинете настраиваете лимит (до 300 тыс руб), на который можно набрать товаров. Важно: необходимы предварительные действия, просто следуйте инструкциям.
Но у вас есть несколько вариантов для получения баллов (1 балл = 1 руб):
Лайфхак: если вы выполнили все условия по покупке с промокодом, а баллы так и не пришли. То нужно звонить/писать в поддержку. Если всё окей, то бонусный счёт сразу пополнят. А если вы где-то не дожали, то вам всё равно начислят баллы. Ведь клиенты важнее, даже если они немного напутали.
Ещё можно заказать товары из зарубежья через Озон. Он вроде посредника, получается. Ниже я прикреплю картинку с главными условиями. Но нужно понимать, что таможенную пошлину придётся платить вам, если потребуется. Вы можете отказать от этой траты, тогда товар отправится обратно за границу, а вы получите деньги назад.
На главной странице сайта/приложения можно увидеть множество акций. Их вообще полезно просматривать, чтобы не пропустить какое-то ну очень выгодное предложение. А вот дорогостоящие товары или недешёвые вещи лучше всего добавить в избранное и ждать снижения цены. Но не перестарайтесь, а то ничего не останется.
Кстати, мы уже писали о плюсах, минусах и лайфхаках магазина Hoff. Рекомендую к прочтению, действительно очень полезно.
Вывод. Покупать на Озоне выгодно и удобно, но есть и минусы : за бонусы приходится побороться, а возврат через Почту России – это долго и неудобно. Но плюсов гораздо больше: выгодно, доставка быстрая и бесплатная (или недорогая, если берёте на слишком малую сумму), качество товаров гарантировано. Всем лайк!
Ozon заподозрили в более высоких ценах для постоянных клиентов
Цены, которые интернет-магазин Ozon показывает своим постоянным клиентам, чаще всего оказываются выше, чем цены на те же товары для новичков. При этом на витрине такая схема выглядит просто как разный размер скидки.
Журналист издания «Финтолк» обратил внимание, что стоимость одинаковой упаковки кошачьего корма для членов его семьи оказалась разной, хотя все они находились в одном городе и просматривали страницу с товаром в одно и то же время. Поскольку самая низкая стоимость оказалась у единственного человека, не имеющего аккаунт на «Озоне», он решил проверить гипотезу и попытался совершить покупку, включив в браузере режим инкогнито. Гипотеза подтвердилась: стоимость сразу изменилась с максимальных для этого товара 1 211 рублей до минимальных 1059 рублей. При этом простой выход из аккаунта без очистки cookies результата не дал.
Тот же кофе в режиме инкогнито
Несколько проверок на других товарах дали схожее поведение. В режиме инкогнито цена либо снижалась, либо оставалась неизменной. Повышения стоимости в приватном режиме браузера зафиксировано не было. Из этого издание делает вывод, что с наибольшей вероятностью алгоритм выставления цены «Озона» отдает предпочтение новым клиентам, пытаясь таким образом мотивировать их зарегистрироваться на сайте.
При этом ничего незаконного Ozon вроде бы не делает: если из режима инкогнито с пониженной ценой все же зайти в личный кабинет, то цена не изменится. То есть, оферта соблюдается.
Напомним, месяц назад на повышении цен для обладателей подписки «Плюс» попадался Яндекс.Маркет. Тогда компания в официальном комментарии списала все на ошибку и пообещала компенсировать покупателям переплату.
Каждому своя цена: как сэкономить при покупке в интернет-магазине
Покупая корм для любимого кота в популярном интернет-магазине, автор Финтолка с удивлением обнаружил, что товар ему пытаются продать дороже, чем его жене, которая, сидя в соседней комнате, зашла в тот же магазин. Теперь автор всем коллегам рассказывает, как он победил магазин и как бороться с несправедливыми ценами. Вот и вы почитайте.
Победила теща
Скидывает мне однажды жена ссылку на кошачий корм на «Озоне» со странным вопросом, сколько он стоит. 1 211 рублей, говорю, неужели ты не училась математике и не понимаешь, что это за символы, а что? А то, говорит жена, что ты проиграл. Потому что у меня написано, что корм по твоей ссылке стоит 1 135 рублей. А выиграла вообще теща, которой Ozon был готов продать тот же самый корм за 1 059 рублей.
Подожди, сказал я. Мне нужно время для магических манипуляций. Спустя пару минут прислал жене два скриншота: на одном корм стоил 1 211 рублей, а на другом уже 1 059. «Это как? Это что ты сделал?» — засыпала жена вопросами.
О, я просто увидел признаки динамического ценообразования и поступил как любой бы на моем месте — попытался его обойти.
Поскольку еще Гельвеций говорил, что знание некоторых принципов заменяет знание многих фактов, сначала объясню, что это за штука такая — динамическое ценообразование. А главное, зачем его применяют. Потому что алгоритмы могут и поменяться, но принцип останется тем же. Если вам интереснее, что же там с «Озоном» и как покупать дешевле, идите сразу сюда по ссылке.
Зачем выставлять покупателям разные цены
Лучше всего динамическое ценообразование описал в своей статье американский блогер-программист Джоэл Спольски. Называется статья Camels and Rubber Duckies («Верблюды и резиновые уточки»), и для полного понимания темы я очень ее рекомендую (оригинал/перевод). Здесь же обойдусь простым примером.
1. Допустим, вы продаете на рынке помидоры, покупая их у фермера оптом по 50 рублей за килограмм. Если вы начнете продавать их по 200 рублей, то за день найдется только пара желающих купить по килограмму. Прибыль с двух проданных килограммов: 400 минус 100, то есть 300 рублей за день торговли. Негусто.
2. Впадем в другую крайность. Продаем помидоры за 60 рублей. О вас говорят по всему рынку, в очередь выстроились 100 покупателей… Но прибыль с килограмма всего-то 10 рублей, и вы возвращаетесь домой с 1 000 в кармане.
3. Хорошо, попробуем продавать помидоры по среднерыночной цене в 100 рублей. Число покупателей уменьшилось вдвое, но зато и прибыль возросла. 50 килограммов умножаем на 50 рублей прибыли с каждого — 2 500 рублей прибыли за день! Кажется, мы нащупали золотую середину. И в чем подвох?
Подвох в том, что мы оставили за бортом 50 человек, которые покупать помидоры по 100 рублей не готовы, но за 60 рублей их с радостью бы взяли. И принесли бы нам еще 500 рублей прибыли сверху.
А если вспомнить тех двоих, которые готовы были брать помидоры и по 200 рублей, но в итоге купили их за 100, ехидно усмехаясь? Становится совсем обидно! Ну, вы поняли, да? Выгоднее всего продавать всем по той цене, которую они готовы заплатить. Лишь бы была выше себестоимости. В этом и суть динамического ценообразования.
Прямо скажу: продавцы на рынке этим динамическим ценообразованием научились пользоваться еще задолго до нашего рождения. И опытным взглядом выделяют из толпы прожженных домохозяек, которые будут торговаться до последнего (им дают цену получше) и случайных посетителей рынка в дорогой одежде, которые вообще не в курсе, сколько на самом деле стоят помидоры (по-братски за 190 отдам, чесслово, дешевле не найдете).
Супермаркетам развернуться в этом плане мешают ценники, но даже эти ребята кое-что придумали. Например, скидки (для тех, кто готов ждать, чтобы сэкономить) и специальные условия для пенсионеров (которые скорее поедут на другой конец города, чем переплатят). Но лучше всего в плане динамического ценообразования, конечно же, представителям онлайн-торговли. Ведь они могут переписывать ценники хоть каждую секунду — главное, запоминать, что кому показали.
Как покупать на «Озоне» дешевле
А вот теперь возвращаемся к Ozon. Почему мне, жене и теще показали три разных ценника, причем теще товар были готовы отдать дешевле всего? Теща предположила, что в ней распознали пенсионерку. Но, судя по всему, все было гораздо проще. Дело в том, что из нас троих она единственная не являлась клиентом «Озона».
Вы наверняка знаете, что сайты оставляют у вас в браузере специальные файлы, называемые сookies. Так сайты узнают, что вы — это вы. Помнят, когда в последний раз к ним заходили, есть ли у вас аккаунт и какой. И даже если вы из аккаунта вышли, сookies все равно сохраняются.
У меня сразу возникло предположение, что Ozon просто ставит новым пользователям цену пониже. Ведь надо как-то убедить их зарегистрироваться. А те, у кого уже есть аккаунт, могут перетерпеть. Они же и так, скорее всего, купят этот товар, раз ради него зашли на сайт.
Для постоянных клиентов этот кофе стоит 727 рублей
Проверить гипотезу я решил самым простым путем — запустив в браузере режим инкогнито (он же приватный режим). В этом режиме скрываются все личные данные, в том числе cookies, и браузер ведет себя так, как будто вы на сайте впервые. Открываю вкладку-инкогнито, вставляю ссылку. И вуаля — корм по 1 059 рублей вместо 1 211! Именно так я и сделал тот самый скриншот, который отправил жене.
Но в приватной вкладке цена волшебным образом меняется на 692 рубля
Дальше наступает еще один интересный момент. Кладу товар в корзину, начинаю оформление заказа и рассекречиваюсь. То есть ввожу свой логин. Что бы вы думали? Цена товара не меняется, корм по-прежнему стоит 1 059 рублей, а не 1 211 рублей, как под тем же логином в соседней вкладке (которая не инкогнито). Причина проста — менять цену в процессе уже нельзя по закону, да и слишком очевидно. «Ага, так это ты, Вадим? Попался, теперь покупай за 1 211, а лучше дороже, раз такой умный», — это было бы совсем за гранью.
Я не знаю внутренних алгоритмов «Озона» (это коммерческая тайна) и поэтому не могу утверждать наверняка, что именно наличие и отсутствие cookies является решающим фактором для выставления цены. Но несколько экспериментов, проведенных на разных случайных товарах, показали: именно в приватном режиме браузера сайт предлагает самую выгодную цену. То есть лучшее — незнакомцам. Так что первое, что стоит сделать перед покупкой, — открыть приватное окно в браузере (обычно это делается через соответствующий пункт в меню), скопировать ссылку на товар туда и посмотреть, стала ли его стоимость лучше.
Так открывается режим инкогнито в Google Chrome
Запросил комментарий у Ozon, ответили так:
«На формирование конечной цены товара могут оказывать влияние разные факторы, в том числе стимулирующие скидки. Скидка может использоваться по географическому принципу для повышения оборачиваемости товаров на региональных складах. Некоторым клиентам могут предоставляться персональные скидки на тот или иной товар для стимулирования совершения первой или повторной покупок, а также предлагаться акции по промо-кодам».
Как интернет-магазины узнают, сколько мы можем заплатить
Наличие сookies — в любом случае далеко не единственный критерий, по которому интернет-магазины оценивают платежеспособность клиента. Точных данных не раскрывают. В ход может идти всё: ваше местоположение, устройство, которым пользуетесь, информация, собранная про вас на других ресурсах. Да даже время заказа и то может повлиять на цену.
Можно, конечно, сыграть в шпиона. Например, изучить повадки пенсионеров в интернете и прикидываться ими. Отправляясь на покупки товаров только после просмотра старых советских комедий (непременно в «Одноклассниках») и обязательно добавляя в корзину первым средство от болей в спине. Но, скорее всего, у вас ничего не выйдет.
Поэтому единственный рабочий способ — просто максимально сделать вид, что вы — это не вы. Открыть приватный режим, сменить устройство и браузер, воспользоваться VPN или чужим Wi-Fi (например, в кафе) для смены IP-адреса. И, поймав наилучшее ценовое предложение, сразу же оформлять товар.
Кстати, если не спешите, можно воспользоваться еще одним лайфхаком. Зарегистрируйтесь, добавьте товар в корзину, а потом резко передумайте. У очень многих магазинов в ответ на это включится скрипт «надо его вернуть», и вам на почту (или прямо в личный кабинет) придет скидка.
Кстати, пишите в комментариях, у кого и где это сработало. У меня чаще всего так бывает на фирменных интернет-сайтах — магазинах брендов бытовой техники.
Считаю ли я динамическое ценообразование злом, которое вообще нужно запретить? С одной стороны, конечно, обидно, когда сосед вприпрыжку несется по лестнице с купленными по дешевке помидорами, которые ты только что взял у той же продавщицы заметно дороже. С другой, я прекрасно понимаю, что если что-то запретить, то цены от этого в конечном итоге только вырастут. И если продажа помидоров кому-то за 200 рублей позволяет порадовать человека, который готов за них заплатить всего 60, — это, может быть, не так уж и плохо.
Но путаница эта прямо раздражает: почему я не могу просто купить помидоры и не думать о том, выгодно это было или нет?!
Гонка на выбывание: как Ozon тратит деньги на битву за рынок с маркетплейсами
Что случилось
Что это значит
— второй по величине интернет-ретейлер в России (после Wildberries), который стремится контролировать не менее трети российского рынка электронной коммерции, пишет Bloomberg. Сейчас его доля составляет около 10%.
Рост продаж Ozon опередил прогнозы, даже несмотря на эффект высокой базы в 2020 году, говорит аналитик «Велес Капитал» Артем Михайлин. Это связано с очень быстрым ростом количества заказов (на 180%, до 40,9 млн год к году), ускорением доставки и расширением ассортимента, считает он. Число продавцов на Ozon с начала года практически удвоилось и достигло 50 000, а ассортимент товаров составил 27 млн позиций. Ozon инвестировал в логистику и фулфилмент, из-за чего все больше новых продавцов и покупателей приходят на площадку, считает Михайлин: только за последние три месяца складские мощности компании выросли на 18 000 кв. м. И это выглядит правильным: по словам эксперта, рост отечественного рынка e-commerce во многом ограничен именно нехваткой логистических мощностей, а Ozon может себе позволить такие расходы после IPO. Тем более что ему на пятки наступает : как пишут аналитики Альфа-банка, разрыв в обороте между Ozon и «Яндексом» в первом полугодии сократился.
Зачем мне об этом знать
Крупным планом
Весь рынок электронной коммерции растет медленнее, чем Ozon. В 2020 году он вырос на 58%, по данным Data Insight. А в январе-феврале 2021 года — на 44,2%, до 431,3 млрд рублей, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ).
В 2020 году, по данным Data Insight, россияне сделали около 830 млн онлайн-заказов против 465 млн годом ранее. Почти половина продаж пришлась на крупнейшие маркетплейсы — Wildberries, Ozon, «Aliexpress Россия» и «Яндекс.Маркет». В 2020 году на российском рынке e-commerсe появился и Сбербанк: в начале года в компании заявили, что будут развивать маркетплейс Goods.ru, принадлежавший группе «М.Видео — Эльдорадо» и Александру Тынковану. Затем компанию переименовали в «Сбермегамаркет». В начале апреля 2021 года первый заместитель председателя правления Сбербанка Лев Хасис заявил, что к 2023 году компания планирует стать игроком №3 на рынке электронной коммерции после Wildberries и Ozon и иметь оборот 0,5 трлн рублей от сервисов по продаже товаров.
Для инвестора
Если Ozon поставит себе цель начать получать прибыль, маркетплейсу придется отказаться от активной рекламы, считает ведущий аналитик ГК «Финам» Леонид Делицын. По его словам, игроки рынка e-commerce, которые сделают фокус на прибыли, перестанут привлекать больше клиентов. «Когда на рынке есть несколько игроков равного веса, они ведут борьбу на выбывание, поэтому им нужно тратить деньги, чтобы подавить конкурентов», — говорит Делицын. Он считает, что в будущем Ozon может стать частью крупной экосистемы — например, банка или мобильного оператора. До этого момента прибыль компания не покажет, уверен Делицын.
Кстати, в среду, 18 августа, истекает 90-дневный локап-период у «Системы» и Baring Vostok, что также окажет, как говорят аналитики, давление на бумаги компании.
30 самых дорогих компаний Рунета. Рейтинг Forbes
30 самых дорогих компаний Рунета. Рейтинг Forbes
Ozon: прибыль на горизонте?
На российском рынке интернет-торговли начинается жестокая битва между игроками. Победители попробуют окупить многомиллиардные затраты — более крупные, чем у традиционных магазинов
Китайскому холдингу Alibaba понадобилось три года, чтобы выйти на прибыль. У американского Amazon на это ушло девять лет. Российский Ozon существует двадцать третий год, но пока не показывает прибыль и вряд ли покажет в ближайшие пару лет. При этом компания бурно растет и как минимум жестко держит позицию на развивающемся рынке. Мы постарались понять, почему исторически первому русскому маркетплейсу не удается пока выйти в плюс и когда и при каких условиях он это сделает.
В августе этого года Ozon представил финансовые итоги второго квартала 2021 года: из-за масштабных инвестиций EBITDA не только осталась отрицательной, но и увеличилась в пять раз по сравнению со вторым кварталом 2020-го, до минус 9,1 млрд рублей (минус 1,8 млрд годом ранее). Вырос и отрицательный свободный денежный поток: минус 12,6 млрд рублей (минус 4,5 млрд годом ранее). АДР Ozon на отчетности обвалились на 6,5%, хотя инвесторы прекрасно понимали, что берут растущую компанию, которая занята сейчас захватом рынка и строительством бизнеса. «В ближайшей перспективе мы продолжим нести убытки из-за ожидаемого увеличения операционных расходов. Мы продолжаем инвестировать в рост бизнеса, сохранение базы покупателей, развитие логистики и фулфилмента, совершенствование платформы и запуск новых сервисов. Эти усилия могут обойтись нам дороже, чем мы ожидаем», — прямо говорилось в проспекте, который Ozon выпустил к IPO.
Динамика роста Ozon впечатляет. Основной показатель, который отражает состояние e-commerce, Gross merchandise volume/value — общая денежная стоимость всего, что было продано через маркетплейс в течение определенного периода, во втором квартале выросла на 94% к аналогичному периоду 2020 года. За весь 2021 год GMV увеличится на 110% — это прогноз самого Ozon, и аналитики с ним согласны.
«Ozon, очевидно, развивается по модели Amazon, которая предполагает захват рынка с точки зрения количества клиентов и объема выручки, — говорит Александр Шубин, управляющий партнер myRetailStrategy. — Для бизнес-моделей электронной торговли, построенных по принципу платформ, важно набрать критическую массу поставщиков, покупателей и товаров. Например, Amazon имеет более 140 миллионов товаров, из которых собственных только около десяти процентов. С ростом числа клиентов постоянные затраты в расчете на один заказ уменьшатся, в результате чего бизнес выходит на прибыль экспоненциально. Например, на 2020 отчетный год прибыль Amazon за пять лет увеличилась в десять раз, а выручка всего в 2,8 раза. С Ozon это может произойти на горизонте пяти лет».
Возвращаясь к Amazon, важно сказать вот что. Когда детище Джеффа Безоса в 2003 году вышло на прибыль, у него было полтора миллиона млн клиентов (у Ozon сейчас 18,4 млн активных клиентов). Но IPO Amazon было в 1997 году, к 2003-му с момента IPO прошло уже шесть лет и инвесторы начинали нервничать. В комментариях к годовому отчету за 2003 год компания честно пишет, что для расчета чистой прибыли использовала валютную переоценку остатков своих инвестиций в зарубежные активы, а без этой переоценки и по итогам 2003 года Amazon остался бы убыточным. Можно предположить, что 2025 год — ориентировочная дата, когда и Ozon придется что-то придумать, чтобы продемонстрировать столь желанную широким кругом акционеров чистую прибыль.
Полный фулфилмент за 73 миллиарда
В начале эры интернет-торговли казалось, что интернет-магазин — это бизнес с минимумом издержек по сравнению с обычным магазином, прежде всего можно экономить на торговых площадях.
Но активный переход миллионов людей к покупкам всех возможных товаров в онлайне привел к тому, что e-commerce потребовались весьма крупные инвестиции в реальную инфраструктуру — в склады.
Речь идет не просто о складировании товара. Склад в случае компании из e-commerce, оперирующей сотнями тысяч заказов в день, — сложно организованная структура. Продавцы привозят туда свой товар в заранее определенное время. IT-система определяет, в какой ячейке будет находиться этот товар. Из ячейки его вынет сотрудник, сложит в корзину и отправит корзину по конвейеру на следующий этап — там товары распределяются уже по заказам. ПО выстраивает маршрут сотрудника так, чтобы заказ был собран как можно быстрее. Дальше — упаковка, потом снова на конвейер: на этом этапе заказы распределяются по регионам. Все это плюс работа службы доставки именуется фулфилмент (от англ. fulfillment, исполнение) — полный комплекс мероприятий, чтобы товары от разных продавцов и точек страны доехали до одного покупателя.
Сами площади складов, программное обеспечение, регулирующее буквально все этапы, от допуска на склад продавцов до формирования заказа, оборудование — конвейерные ленты, автоматические считыватели штрихкодов и прочее — все это серьезные затраты. Ozon не может их не брать на себя: это залог дальнейшего роста бизнеса. Сейчас компания всеми силами старается не отстать от конкурента — номера один на российском рынке электронной коммерции Wildberries (оборот по итогам 2020 года — 413 млрд рублей). А Wildberries активно инвестирует в склады. Площадь ее крупнейшего распределительного центра в Коледино под Подольском, в Московской области, составляет около 250 тыс. кв. м, логистический комплекс на 250 тыс. кв. м строится в Краснодаре, на 50 тыс. кв. м — в Удмуртии, на 100 тыс. кв. м — в Петербурге. Сейчас у Wildberries 450 тыс. кв. м складских площадей, но, скорее всего, это не предел.
Ozon, у которого уже есть распредцентры в Москве и Московской области, Твери, а в прошлом году открылись еще фулфилмент-центры в Ростове-на-Дону, Казани, Санкт-Петербурге и Новосибирске, активно догоняет. Сейчас в Истре открывается второй фулфилмент-центр компании в Подмосковье площадью 23,6 тыс. кв. м (первый крупнейший находится в Хоругвино под Солнечногорском). В СМИ сообщалось, что на истринский центр ушло 5,4 млрд рублей. Летом этого года генеральный директор ООО «Интернет решения» (головная компания Ozon ) Александр Шульгин заявил, что и этого будет мало: растущий интерес покупателей к онлайн-шопингу потребует новых площадей — фулфилмент- и сортировочных центров, а также дарксторов для экспресс-доставки. «В перспективе пары лет мы планируем утроить логистические площади Ozon в регионе», — пообещал Шульгин главе Московской области Андрею Воробьеву на ПМЭФ.
«По состоянию на конец второго квартала текущего года общая площадь распределительных центров Ozon составляла 268 тысяч квадратных метров. Мы ожидаем, что в 2022 году эта цифра достигнет не менее 450 тысяч квадратных метров», — говорит Анна Курбатова, старший аналитик Альфа-банка.
Старший аналитик BCS Global Markets Мария Суханова напоминает, что в планах Ozon — через пять лет иметь миллион квадратных метров площадей, так что инвестиционные планы действительно масштабные, учитывая амбиции Ozon стать лидером рынка в будущем.
Только в 2021 году Ozon в качестве капзатрат выложит 20‒25 млрд рублей. И исходя из планов расширения складских мощностей, логично предположить, что в следующие два года объем инвестиций будет сопоставимым. Для этого и нужно было IPO.
«У Ozon есть не только средства от IPO, но и 0,75 миллиарда долларов, полученные от размещения конвертируемых облигаций в феврале — в сумме на балансе компании на конец второго квартала 2021 года 123 миллиарда рублей (1,7 миллиарда долларов), — говорит Мария Суханова. — Дальше все будет зависеть от стратегии компании. На данный момент мой базовый сценарий — наиболее агрессивные инвестиции в инфраструктуру в 2021 и 2022 годах, а затем их снижение до более спокойного уровня и выход на позитивную EBITDA в 2024 году. В таком сценарии, по моим оценкам, дополнительных средств не потребуется, кроме, может быть, на пополнение оборотного капитала в течение года, что при необходимости просто решается краткосрочным банковским займом».
«Согласно текущему консенсус-прогнозу аналитиков Bloomberg, совокупные инвестиции компании за период со второго полугодия 2021-го и в 2022‒2024 годах составят порядка 73 миллиардов рублей, — добавляет Анна Курбатова из Альфа-банка. — При этом мы ожидаем, что операционные убытки компании постепенно будут сокращаться (консенсус-прогноз предполагает выход на безубыточность по показателю EBITDA в 2023 году), снижая общую потребность в капитале. Таким образом, можно сделать вывод, что имеющиеся на сегодня у компании средства полностью покрывают объем инвестиций, необходимый для развития в ближайшие два года, и даже оставляют солидный запас для расширения планов развития».
Немного Alibaba в «русском Amazon»
Опции, которые есть у поставщика товаров при работе с торговыми площадками, делятся на 1P (first-party relationship) и 3P (third-party relationship). В первом случае поставщик просто продает товары площадке, а она их продает клиентам — это традиционная модель для обычных офлайн-магазинов и большинства интернет-площадок, возникших в конце 1990-х — начале 2000-х, включая Ozon. В случае 3P поставщик сам является розничным продавцом и продает свои товары напрямую покупателям через маркетплейс. Так работают, например, входящие в Alibaba площадки Taobao и AliExpress — и в сторону этой модели развивается Ozon: когда ты всего лишь маркетплейс, твой бизнес легче масштабировать. «Доминирующие интернет-магазины работают по модели 3P, поддерживаемой 1P, — говорится в обзоре российского рынка электронной коммерции Morgan Stanley трехлетней давности. — Отсутствие товарных запасов упрощает расширение ассортимента продукции, а это означает, что платформа более легко масштабируется. Платформы 3Р более прибыльны, чем 1Р».
Очень быстро к преобладанию 3P-модели перешел и Amazon. В 2004 году Безос в письме акционерам отмечал следующие ключевые финансовые плюсы компании: она не только быстро обновляет запасы, но и собирает платежи от клиентов до наступления срока платежа поставщикам и минимизирует вложения в собственные товарные запасы.
Как и Amazon, Ozon начинался как классический магазин, который сам закупает товар, а потом его продает. Но лишь в 2019‒2020 годах он начал активную перестройку бизнес-модели по примеру зарубежных коллег: был запущен маркетплейс, то есть площадка для сторонних продавцов. Закупки в такой модели — задача продавцов, а Ozon для них является виртуальной витриной. Если будет такая необходимость, он также поможет оформить заказ и доставить товар покупателю. Доходы в таком случае складываются из комиссий, которые маркетплейс берет со сторонних продавцов — за то, что выставил их товар у себя, принимает заказы, сортирует, комплектует и доставляет посылки. Сейчас доля маркетплейса в выручке Ozon превышает 60%, сама компания называет свою бизнес-модель гибридной.
«Более прибыльна ли модель маркетплейса, чем 1P? На практике часто да, особенно если сравнивать прибыльность 1P-модели с вариантом 3P, когда маркетплейс представляет услугу “витрины” (без доставки), — говорит Мария Суханова.— Но это зависит от этапа развития и стратегии: при текущем фокусе на рост и привлечение мерчантов, а значит, оптимизацию и снижение комиссий по маркетплейсу на рынке, в последний год-два рентабельность 3P может быть не лучше 1Р».
То есть пока Ozon быстро растет и привлекает продавцов (за последние 12 месяцев он утроил базу активных мерчантов, доведя ее с 13,5 тыс. до 50 тыс. (для сравнения: у Wildberries более 90 тыс. продавцов), он не сможет сильно давить на них, максимизируя свою прибыль. Зато когда фаза активного роста закончится, Ozon, по логике вещей, попробует повысить комиссии для мерчантов. Но даже тогда это будет сделать не так просто ввиду высокой конкуренции. В конце концов, большое число продавцов — залог успеха маркетплейса, куда приходят, чтобы купить сразу разные виды товаров.
Главное — размер
«Эксперт» направил в Ozon письмо с вопросом: правильно ли мы понимаем, что маркетплейс как бизнес-модель предполагает бóльшую рентабельность, чем обычный интернет-гипермаркет, каковым изначально был Ozon? Если да, то эту рентабельность маркетплейс уже показывает или на нее только предстоит выйти? Однако ответа мы не получили. Возможно, потому, что Ozon, как и весь сектор e-commerce, сейчас сосредоточен на росте, а когда бизнес станет достаточно крупным, тут можно будет уже задуматься о рентабельности и разобраться, какая она у какого из направлений. Благо чем крупнее игрок, тем легче ему обеспечить себе эту рентабельность.
Так, известно, что Amazon постоянно отслеживает цены на товары у других площадок, в том числе офлайновых вроде Walmart, и если видит, что поставщик где-то продает товар дешевле, чем на Amazon, то может оштрафовать такого продавца, перенести его в самый низ результатов поиска по товарам или даже удалить со своей витрины. При этом Amazon совершенно не волнует, что в тот же Walmart товар мог быть поставлен по схеме 1P, а значит, на итоговую цену поставщик никак не влияет. Таким образом, крупный онлайн-ритейлер имеет большие возможности, чтобы давить на поставщиков, тем самым перетягивая их маржу себе.
Дело тут, конечно, не только в размере, но и в доле рынка. Чтобы маркетплейсам и в целом интернет-площадкам было проще диктовать поставщикам, да и покупателям, свои условия, они должны, во-первых, занимать изрядное место в рознице в целом, а во-вторых, иметь по-настоящему крупные доли на рынке интернет-торговли. В России гонка за e-commerce, по сути, только начинается. Наш рынок интернет-торговли — всего 9% от розничного рынка в целом (41 и 456 млрд долларов на конец 2020 года соответственно). В США e-commerce — 20% всей розницы, в Китае — 27%. Плюс наш рынок пока не консолидирован: тройка крупнейших игроков в совокупности не занимает и трети. Доля самого Ozon — около 9%. То есть при благоприятном раскладе, если экстраполировать, например, китайские цифры, где два крупнейших игрока держат более половины e-commerce, получается, что бизнес Ozon мог бы вырасти в три раза за счет соответствующего роста рынка и еще в полтора — за счет роста его доли в этом пироге. Если говорить о рентабельности, то, наверное, в будущем, если рынок поделят три-четыре крупных игрока, они смогут выработать единый подход к комиссиям, чтобы не демпинговать.
Но пока трудно предсказывать, по какому сценарию будет развиваться российский рынок интернет-торговли — по китайскому, по американскому или и вовсе по какому-то оригинальному. Все же у Amazon и Taobao в начале их пути не было столь же сильных, как они, конкурентов. У Ozon их сейчас в избытке. Во-первых, это нынешний лидер рынка Wildberries (Ozon, согласно рейтингу крупнейших интернет-магазинов России от Data Insight, по объему онлайн-продаж за 2020 год находится на втором месте, см. таблицу 1): если судить по объему продаж, отрыв у него довольно велик.
Во-вторых, это множество универсальных интернет-площадок, которые только включаются в гонку: «Яндекс», «СберМегаМаркет» и, конечно, AliExpress. Все они обладают существенным финансовым ресурсом, особенно китайцы. У Alibaba только кеша на счетах более 17 млрд юаней, (около 2,6 млрд долларов, половина годового оборота Ozon), а его годовая чистая прибыль — почти 22 млрд долларов, это в четыре с половиной раза больше всего российского рынка e-commerce. На минувшей неделе российское подразделение «AliExpress Россия» открыло собственный фулфилмент-центр площадью 55 тыс. кв. м в Подмосковье и пообещало до конца 2021 года запустить еще несколько фулфилмент-центров в нескольких регионах России общей площадью не менее 200 тыс. кв. м — это уже почти половина от текущего объема площадей Ozon. Еще три года такой экспансии — и у AliExpress в России будет также 1 млн кв. м фулфилмент-центров, что явно не самый приятный факт для остального рынка.
Когда закончится гонка складов для маркетплейсов? В Ozon не смогли ответить на вопрос, какая складская мощность будет достаточна в расчете на одного потенциального клиента.
«Мы полагаем, что важной точкой достижения зрелости рынка в части доступности инфраструктуры (распредцентров и последней мили) электронной торговли в России станет момент, когда проникновение таких объектов в регионах (городах с населением более ста тысяч человек) будет сопоставим с текущим уровнем Москвы и Санкт-Петербурга, — говорит Анна Курбатова. — Согласно данным Data Insight, в 2020 году общее количество ПВЗ и постаматов в России составило 50 тысяч, из них 32 процента расположены в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. То есть в столичных регионах одна точка последней мили электронной торговли обслуживает в среднем 1730 человек населения, а в остальной России одна точка приходится на 3500 человек. Для достижения сопоставимого с Москвой и Петербургом охвата точками последней мили всех городов с населением более ста тысяч человек необходимо открыть порядка 30 тысяч точек».
Интернет-торговля требует капитала
Наконец, не стоит сбрасывать со счетов специализированные торговые площадки, такие как третий по обороту Citilink, Lamoda, или онлайн-подразделения традиционных торговых сетей вроде X5. Они развивают в первую очередь доставку продуктов — а значит, составят серьезную конкуренцию в сегменте онлайн-продаж продовольственных товаров, который в ближайшие годы будет расти быстрее других.
Свежий прогноз INFOLine выглядит так: к 2025 году отечественный рынок электронной коммерции превысит 8,9 трлн рублей, его среднегодовые темпы роста составят 25%. Причем продажи продовольственных товаров вырастут более чем в 13 раз и превысят 2,1 трлн рублей (среднегодовой темп роста — 68%).
Ключевые драйверы развития онлайн-продаж в России, по мнению специалистов INFOLine, — это экспресс-доставка и увеличение проникновения в регионах, как в связи с ростом спроса, так и с улучшением сервиса за счет расширения логистической инфраструктуры (пунктов выдачи и постаматов, фулфилмент-центров и сортировочных складов): если в 2020 году на долю регионов России за пределами Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области приходилось 57% онлайн-продаж, то к 2025 году их доля вырастет до 68%.
Все это учтено в стратегии Ozon: его приоритеты в плане логистики — масштабирование инфраструктуры с фокусом на регионы, быстрая и надежная доставка, выход на новые рынки.
Но тут возникают два потенциальных препятствия. Во-первых, последняя миля и экспресс-доставка для российских регионов обойдутся недешево — даже при том, что пункты выдачи маркетплейсы стараются развивать по франшизе (у Ozon по франшизе работает около 80% пунктов выдачи). Доставка в постаматы и пункты выдачи хороша для непродовольственных товаров, а как будет развиваться экспресс-доставка продуктов?
Во-вторых, чем дальше в регионы будут продвигаться интернет-магазины, тем более важным будет вопрос низких цен. Сама суть интернет-торговли располагает к тому, чтобы тщательно сравнивать цены, открыв несколько разных сайтов. Да и переход покупателей из офлайн-магазинов в онлайн во многом связан с попыткой сэкономить, купив то же самое в интернете дешевле. Ввиду этого снова возникает тот же вопрос: смогут ли маркетплейсы поднять цены, после того как захватят и поделят рынок?
Наконец, в связи с многомиллиардными инвестициями становится интересно, не окажется ли интернет-торговля более капиталоемким бизнесом, чем торговля обычная.
«С точки зрения капиталоемкости бизнес-модели офлайн-ритейла и e-commerce платформы имеет примерно одинаковый масштаб, — комментирует Александр Шубин. — На один доллар выручки приходится 23 цента инвестиций в материальные активы для e-commerce платформ и около десяти центов — для офлайн-ритейла. Единственное, что первые больше инвестируют в торговую площадь, а вторые — в складскую площадь и логистику (данные Amazon и Walmart). Но при этом важно отметить, что темпы роста для e-commerce платформ гораздо выше, и можно ожидать, что эффективность инвестиций превысит офлайн-бизнес-модели».
Отметим, что все же относительный размер инвестиций на доллар выручки у интернет-платформ превосходит офлайн-магазины вдвое. А в долгосрочной перспективе это может означать, что ходить в магазины когда-нибудь будет дешевле, чем заказывать доставку в интернете, что и логично: ведь часть затрат, временных и материальных, на проезд, покупатель офлайн-магазина берет на себя.
«Риск того, что с учетом всех затрат на склады, фулфилмент и пункты выдачи интернет-торговля будет обходиться покупателям дороже, чем традиционные магазины, есть, но, по данным “Яндекса”/Gfk, хотя фактор цены действительно ключевой, фактор удобства тоже очень важен, — говорит Мария Суханова. — И вполне возможно, что, когда фокус Ozon сместится на рентабельность, чувствительность к фактору цены будет менее существенной, поскольку у большой части населения уже будет привычка покупать онлайн. И не факт, что долгосрочно потребуется существенное повышение цен для выхода на рентабельность, поскольку есть неценовые факторы, которые должны способствовать повышению рентабельности Ozon с ростом масштаба бизнеса. Если посмотреть на глобальные аналоги, например на Amazon, у которого бизнес онлайн-торговли операционно прибылен, основная разница с Ozon — это расходы на доставку (16,6 процента операционных расходов у Amazon и 28 процентов у Ozon. — “Эксперт”) и выручка от дополнительных сервисов (рекламы, подписки) как процент оборота. С ростом масштаба Ozon жду улучшения по обоим направлениям — расход на доставку одного заказа Ozon уже на четверть ниже, чем год назад, несмотря на то что компания строит логистические мощности с запасом; а рекламная выручка удваивается год к году».
Не дошли до облаков
Но тут мы опять должны сказать о разнице в том, как развивался Amazon и как развивается его российский аналог Ozon. Amazon начал развивать подписку почти сразу, в 1990-е. В письме к акционерам от 1997 года Безос пишет: «Наши крупные инвестиции в Prime, AWS, Kindle, цифровые медиа и обслуживание клиентов в целом кажутся некоторым слишком щедрыми, безразличными для акционеров или даже несовместимыми с тем, чтобы быть коммерческой компанией. Но я так не думаю. Проактивное удовлетворение клиентов вызывает доверие, которое приносит больше прибыли от этих клиентов, даже в новых сферах бизнеса».
Сначала Amazon Prime означала подписку на видео, музыку и другие онлайн-сервисы, но постепенно она распространилась на все товары. За 13 долларов в месяц покупатель получает право на быструю доставку по определенной цене (или бесплатную в ряде случаев), доступ к распродажам с хорошими скидками, доставку лекарств и т. д. Подписка — отличный ход, так как, во-первых, обеспечивает постоянный поток денег, во-вторых, стимулирует подписчиков чаще и больше покупать, чтобы «окупить» подписку быстрой/бесплатной доставкой и скидками.
Ozon запустил подписку Ozon Premium лишь в феврале 2019 года. Возможно, это связано с особенностями российского рынка и низкими доходами наших покупателей. Ozon Premium дает доступ к бесплатной доставке курьером (но лишь при заказе от 499 рублей и не на все товары) и скидке на быструю доставку Ozon Express, кешбэк до 15%, упрощенным возвратам и выделенной линии поддержки. Стоит Ozon Premium 199 рублей в месяц или 1790 рублей в год.
Ozon поступления от подписки в отчетности пока не выделяет; в выручке Amazon это 7%.
И наконец, следует признать, что в неменьшей мере, чем сама интернет-площадка, у Amazon «выстрелил» облачный сервис AWS. Он продает возможности облачных вычислений, хранилищ, баз данных и других услуг для стартапов, предприятий, правительственных учреждений и академические учреждений по всему миру. Каждый квартал выручка от AWS прирастает примерно на треть, выручка AWS составляет 12% от общей выручки дохода Amazon и почти 47% от общего операционного дохода Amazon, то есть AWS серьезнейшим образом влияет на прибыльность компании в целом.
К похожей ситуации стремится и Alibaba. Облачное подразделение компании Aliyun вышло на прибыль в конце 2020 года после 12 лет существования, правда, в выручке китайского гиганта это пока 7%.
Смогут ли российские маркетплейсы стать устойчиво прибыльными без облачных подразделений, как Amazon, и рынка в миллиард человек с высокой плотностью, как Taobao, мы узнаем приблизительно через пять лет.