Медиабайер кто это и чем занимается
Медиабайер
(от англ. media – СМИ и buyer – покупатель). Кстати, в 2021 году центр профориентации ПрофГид разработал точный тест на профориентацию. Он сам расскажет вам, какие профессии вам подходят, даст заключение о вашем типе личности и интеллекте.
Медиабайер – это специалист, который закупает эфирное время на радио и телевидении, рекламные площади в печатных средствах массовой информации и Интернет-изданиях.
Сначала медиабайер совместно с медиапланером выбирает подходящий рекламоноситель (журнал, телепередачу и т.п.). Затем договаривается с рекламным отделом выбранного СМИ о ценах, о возможных скидках, заключает с ним договор.
Параллельно специалист контролирует рейтинги потенциальных рекламодателей, а также осуществляет мониторинг рекламных кампаний конкурентов, изучает опыт рекламных агентств по размещению рекламы в средствах массовой информации.
Медиабайеры работают в крупных фирмах или в специализированных рекламных и PR-агентствах. В первом случае такой специалист подчиняется начальнику рекламного отдела или креативному директору. Если речь идет о рекламном или PR-агенстве, – медиапланеру.
Рынок массмедиа огромен, и один специалист не может с одинаковым успехом ориентироваться во всех его частях. Как правило, медиабайер специализируется на чем-то дном: либо на печатных изданиях, либо на радио, либо на телевидении. Это позволяет специалисту лучше узнать свое направление.
Для работы медиабайером требуется высшее образование по специализации “Реклама” или “Социология”. Кроме того, медиабайер должен уметь заводить связи в средствах массовой информации, причем не обязательно на уровне руководящего звена, а возможно, в среде внештатных корреспондентов какого-либо издания. Также он должен понимать всю систему функционирования средств массовой информации.
Медиабайер кто это и чем занимается
В данной статье мы расскажем вам обо всем, что касается понятия «медиабайер».
Речь пойдет больше про Facebook, но в принципе требования к любому источнику трафика будут +/- одинаковыми.
Кто такой медиабайер?
Во-первых, медиабайер и арбитражник — немного разные вещи.
Медиабайер — это тот, кто запускает, ведет сами связки, рекламные кампании и проводит оптимизацию.
Арбитражник — человек, который придумывает связки. Он ставит ТЗ на креативы, лендинги, изучает spy-сервисы, конкурентов, анализирует результаты предыдущих тестов и делает выводы о том, какие гипотезы могут сработать.
Потом он их тестирует, и если они заходят, то арбитражник передает эту связку на медиабайера.
Ведь в Facebook всегда есть баны, надо перезапускать аккаунты, кампании, делать все с нуля, прокачивать заново пиксель и делать множество ручных действий.
Какие навыки нужны для медиабайера?
1. Умение работать хотя бы с одним источником трафика
Надо, чтобы у вас было хотя бы несколько месяцев работы с конкретным источником и достаточные показатели бюджетов, потраченных именно на арбитражные офферы.
Важно иметь опыт именно с арбитражными офферами, ведь у них своя специфика.
2. Нормальный опыт работы хотя бы в одной теме (товарка, прилки, крипта)
Желательно иметь опыт хотя бы минимального, но прибыльного слива, чтобы у вас было понимание, как оптимизируется кампания, как получается прибыль, и почему одни кампании убыточные, а другие — прибыльные.
3. Мотивация и умение работать на результат, работать столько, сколько нужно
Если у вас нет ярко выраженного интереса ко всему этому, то заставить себя вы, конечно, сможете на пару недель, но никакой полноценной инициативы у вас не будет и вы не сможете работать в полную силу.
Это будет имитация бурной деятельности, нежели настоящая работа.
Поэтому вам выгодно, чтобы вы много работали, но минимальное количество рабочего времени, которое нужно тратить на выполнение задач — не менее 4 часов в день, 5-6 дней в неделю.
Конечно, здесь нет требования, чтобы вы работали строго с 10 утра и до вечера, но вы должны понимать, что у вас есть ежедневный фронт работ, и вы должны быть на связи, чтобы получать оперативную информацию от вашего тимлидера.
Например, оффер отключился, и трафик идет в молоко, и если вы не будете на связи, то он будет и дальше сливаться в минус.
Сколько зарабатывает медиабайер и с чего?
Заработок медиабайера — это ставка + 10-20% от чистой прибыли, в итоге в месяц у медиабайера в среднем выходит 1000-5000$ чистой прибыли на руки.
В арбитраже трафика есть неограниченное количество денег, и по сути, вы получаете большую часть вашей зарплаты в виде процента от чистой прибыли, поэтому вы должны стремиться к такому заработку.
Это не та работа, где можно посидеть на месте и что-то за это получить.
Какие карьерные перспективы есть у медиабайера?
1. Стать тимлидером, арбитражником со своими медиабайерами.
2. Сделать свою арбитражную команду.
3. Стать совладельцем какого-то бизнеса на рынке арбитража трафика.
4. Зарабатывать как лидменеджер, предоставляя услуги лидогенерации действующим бизнесам.
5. Сделать бизнес в любой другой нише, причем со знаниями о том, как добывать лидов и организовывать бизнес-процессы для добычи лидов — это достаточно легко сделать.
Оставайтесь с нами, и вы всегда будете в курсе самых актуальных возможностей для заработка на арбитраже трафика!
Медиабайер
Медиабайером принято считать специалиста, осуществляющего закупку эфирного времени на радио и телевидении, а также – рекламных площадей в печатных СМИ и различных Интернет-изданиях.
Содержание:
История профессии
Профессия медиабайер возникла в конце 90-х. Ее развитию способствовало разделение творческих и медиа направлений в рекламе. При этом крупные агентства начали открывать узкопрофильные отделы ввиду существенного увеличения числа рекламоносителей.
Таким образом, маркетинговые отделы сконцентрировались на разработке планов размещения рекламы и стали вести закупку рекламных площадей и эфира, предлагая наиболее выгодные условия по сравнению с конкурирующими организациями.
Особенности профессии
Невзирая на тот факт, что данная профессия появилась на рынке труда не так давно, она является перспективной и востребованной.
Деятельность специалиста целенаправленна на оптимизацию бюджета для заказчика, предлагая доступные скидки и максимально выигрышное позиционирование. Как только будут оговорены все нюансы предстоящей сделки, медиабайер оформляет договор и полностью его ведет.
Медиабайеру должен держать в памяти множество различных цифр, размеров скидок, данные по сейллерским домам, заказчикам, ресурсам и пр. Во многих случаях заказчик продвигает несколько брендов одновременно. А у определенной торговой марки ― свои цели.
Работа медиабайером связана с повышенным эмоциональным напряжением. Специалист лишен права на ошибку, ведь малейшая неточность влечет за собой значительный материальный убыток. Несколько неудачных сделок способны свести на нет предыдущие достижения медиабайера.
Клиенты не решатся сотрудничать с таким специалистом, рискуя потерять время и деньги.
В свою очередь, хорошие рекомендации способствуют увеличению числа клиентов, и, соответственно, заработок.
Профессия медиабайер противопоказана людям, у которых диагностированы ярко выраженные дефекты речи или пограничные нарушения внимания, мышления и восприятия. Нервно-психические заболевания и болезни сердечно-сосудистой системы также не позволяют работать в указанной сфере.
Обязанности
Основные обязанности медиабайера:
Важные качества
Необходимые качества, которыми должен обладать медиабайер:
Навыки и знания
Работа медиабайером предусматривает умение заводить полезные связи в СМИ, как на уровне руководящего звена, так и в среде внештатных корреспондентов различных изданий.
Специалист обязан досконально знать основы маркетинга, экономики и общей психологии.
Для проведения анализа рынка товаров и услуг требуется умение работать со специальными компьютерными программами, включая «Integrum», «Pal Marceting» и пр.
Перспективы и карьера
Медиабайер – это узкопрофильный специалист, который находится в подчинении медиапланера. Как правило, местом работы являются рекламные и PR-агентства. Также есть возможность стать работником медиаотдела одной из крупных компаний.
В дальнейшем медиабайер может получить повышение до менеджера по размещению, а после нескольких лет работы ― занять пост ведущего менеджера. Следующими ступеньками карьерной лестницы являются должности старшего менеджера и руководителя отдела.
Обучение
Медиабайер ― это профессия, что предусматривает наличие у соискателя высшего образования по специальности «Социология» или «Реклама». Практика способствует дальнейшему совершенствованию имеющихся навыков.
Подробно: медиабайер — что за зверь такой?
Картина рынка и профессии для молодых специалистов.
Общественность о медиабайерах знает не очень много; самое расхожее утверждение про них — что это люди, которые «пилят» бюджеты. Но мы в SlickJump регулярно общаемся с представителями этой профессии и хотим подробнее о них рассказать.
Коротко о профессии
Медиабайер, как правило, — позиция, которая представлена в рекламных и медийных агентствах. Однако такая позиция может присутствовать и у прямых рекламодателей. Крупные компании часто имеют в своём штате медиапланера/медиабайера.
Все медиабайеры, естественно, делятся на тех, кто работает с разными рекламными каналами:
Вместе с этим в общем пуле вакансий, которые сегодня представлены на рынке труда России, доля медиабайеров, которые организуют закупки рекламы не в интернете, составляет всего 10–15%. Всего в категории «планирование и размещение рекламы», согласно данным hh.ru, представлено 1074 вакансии в городе Москва и 3172 вакансии по всей России.
Как запустить сарафанное радио: четыре механики для B2C-стартапа
Учимся у Dropbox, Tesla, Starbucks и United Airlines.
В целом понятие позиции «медиабайера», с тех пор как оно вообще появилось, очень сильно трансформировалось. Традиционное определение «закупщик рекламы» уже давно не соответствует действительности. Теперь медиабайер — это не тот человек, который быстрее всех нажмет кнопочку «забронировать» в самом охватном рекламном блоке в prime time.
Если говорить о digital-медиабайере, то это — аналитическая работа с множеством рекламных платформ, а, соответственно, с множеством специализаций в данной профессии, в том числе — работа с мобильным трафиком, работа с трафиком из социальных сетей. На западе есть, например, медиабайеры со специализацией только в email или Facebook.
Сегодня работа digital media buyer включает в себя знания множества показателей, различных моделей закупки, знание метрик, умение работать с различными рекламными платформами, тизерными сетями, сервисами аналитики, оценки эффективности закупаемого трафика, а также программным обеспечением других самых различных рекламных инструментов.
Это — космос, границы которого не видны невооруженным глазом. Но если опускать все технологические нюансы работы медиабайера, в основные обязанности любого закупщика рекламы в digital входит:
На рынке чаще всего обозначают основные скилы медиабайера:
Последний в этом списке навык ведения переговоров, уверены многие, — один из самых важных скилов для медиабайера в России.
О рекламных платформах/технологиях/инструментах закупки
Мы собрали список самых популярных рекламных платформ, в которых, как заявляют работодатели, нужно уметь работать современному медиабайеру. Важно отметить, что в крупных медиа и digital-агентствах мы чаще всего сталкиваемся с медиабайерами, которые не работают руками с платформами и сетями, их специализация лежит только в области переговоров.
Но этот список — именно «Топ работодателей», и он никак не связан с популярностью самих платформ на российском рынке или среди российских клиентов.
В топе наиболее используемых платформ на рынке России — совсем другие технологии, и больше российских компаний и платформ, которые популярны среди digital-агентств и рекламодателей. Вот последние данные, представленные ресурсом AdIndex, который составляет подобные рейтинги.
Мы также составили и расширенный список платформ, технологий закупки трафика, систем аналитики, трекеров и метрик, озвученных работодателями России. Вот — список наиболее часто встречающихся рекламных платформ и сетей, с которыми предлагают работать российским digital-медиабайерам:
Внутренние процессы работы медиабайера в медиа или digital-агентстве (4 варианта схемы)
Позиция медиабайера может функционировать по-разному в разных агентствах. Попробуем описать разные варианты того, как эта схема может выглядеть.
В первую очередь, это может зависеть от масштабов агентства, от продуктовой линейки агентства, от объёма и состава клиентского портфеля.
Схема 1
Упрощённая схема взаимодействия внутри медиабаингового отдела, например, в крупном, но не сетевом агентстве может выглядеть следующим образом.
В такой схеме есть 2 звена, в цепочке из которых функция медиабайера заключается лишь в ведении переговоров с платформами.
С медиабайерами этой схемы в основном и работает наша платформа SlickJump.
Схема 2
Может присутствовать также и несколько другая схема — в агентстве есть несколько медиабайеров, одному из которых перепоручают собрать данные с рынка для одного из клиентов, договариваются об условиях. Эти данные/предложения передаются group media head, который и их утверждает или не утверждает.
Схема 3
В небольшом агентстве позиция медиабайера может сочетаться с функциональными обязанностями медиапланера и даже аккаунта. Он в этих трёх позициях является непосредственным участником всего процесса работы с клиентом. Он собирает данные с рынка, он планирует, он же ведёт переговоры с платформами/площадками и с клиентом.
Схема 4
Более сложная схема, предположительно, может присутствовать в сетевых агентствах. Продажник продаёт идею клиенту, медиапланер разрабатывает медиаплан под реализацию идеи, медиабайер согласовывает условия с площадками и платформами, договаривается о цене, торгуется, передаёт результат аккаунту, который передаёт предложение клиенту.
Самое сложное в профессии медиабайера
Медиабайер — непростая профессия, в которой нужно сохранять баланс между двумя целями: заработок агентства (маржинальность) и эффективность digital-канала (для клиента).
В работе медиабайера есть такое понятие как суперкомиссия. Суперкомиссия — это как раз то, на чём и зарабатывает агентство. И здесь задача медиабайера заключается в том, чтобы максимально возможно увеличить эту суперкомиссию, нарастив маржинальность каждого отдельного инструмента (канала) в рекламном сплите.
Можно выделить 2 категории сетей и платформ с точки зрения ведения переговоров с медиабайерами по поводу суперкомиссии и скидок. Первые предлагают разные условия, другие вовсе не ведут переговоров по поводу скидок.
Медиабайерам, конечно же, сложнее работать со вторыми. Но, с другой стороны, поставщику более качественного трафика тоже трудно общаться с медиабайерами, они не могут дать им ту самую максимальную скидку.
Здесь и появляется дилемма медиабайера — что важнее: качество или маржинальность. И если в компании/агентстве медиапланер и медиабайер — это разные позиции, то как раз задача медиапланера предложить клиенту как можно более качественный инструмент (именно они выступают за качество сплита), а задача медиабайера оставить в сплите позиции, которые соответствуют двум этим условиям одновременно.
На рынке существует мнение, что чем более качественный инструмент, тем меньше скидка для агентства. К примеру, минимальная скидка для агентств — у таких рекламных сетей, как Yandex и Google. И, наоборот, часто действует правило — чем менее качественный инструмент, тем больше скидка. Часто поставщики инструмента с целью хоть что-нибудь продать максимально увеличивают эту скидку, лишаясь своего собственного заработка.
Всё вышесказанное объясняет, почему многие полагают, что главный скилл медиабайера — это навык ведения переговоров. По большей части и поэтому тоже многие считают работу медиабайера не очень приятной. А общение платформ и агентств не всегда выглядит мило, но такова ситуация на рынке, в которой мы должны вместе существовать.
Чего хотят работодатели от медиабайеров?
Как ищут работодатели специалистов в области медиаразмещения (позиция медиабайер)?
Наибольшее количество вакансий в области размещения в интернете, по данным HeadHunter.ru, приходится на такие позиции, как медиабайер, performance-маркетолог или таргетолог. Эта ситуация приблизительно одинаковая, как для Москвы, так и для России в целом.
Кроме медиабайеров, работодатели ищут также медиапланеров, трафик-менеджеров и арбитражников. Их функциональные обязанности могут отличаться в зависимости от специализации и масштабов компании или агентства, где они буду работать.
Рисунок 1. Как ищут медиабайеров работодатели, Россия, 2019 год, доля%. Источник данных: hh.ru
На европейском и американском рынках начинается активное разделение на медиабайеров внутри одного канала. Вот наиболее популярные позиции на сегодняшний день:
Работодатели России ищут в основном молодых специалистов (69%) на позицию «медиабайер» с опытом от 1 года до 3 лет. В то время как бо́льшая часть кандидатов (более 70%), которые являются соискателями на эту должность, имеют опыт работе более 6 лет.
Рисунок 2. Требования работодателей к опыту работы соискателей на позицию «медиабайер», Россия, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Среди требований, которые предъявляют работодатели в вакансиях на позицию медиабайера, естественно, умение работать с определёнными системами размещения рекламы, рекламными сетями и разными технологиями закупки интернет-трафика. Про самые популярные каналы закупки интернет-рекламы, которые предпочитают работодатели (топ-5) мы уже говорили выше.
Отдельно можно выделить требования работодателей относительно знания технологий закупки трафика In App (закупки мобильного трафика). Кроме того, агентства дополнительно обозначают важность умения медиабайера осуществлять настройки look-alike и проведения A/B-тестирования.
Сколько работодатели готовы платить медиабайерам?
Средняя зарплата на российском рынке труда для медиабайера составила 70 000 российских рублей в месяц. Уровень зарплат, в целом, в категории «планирование и размещение рекламы» распределился следующим образом.
Около 43% вакансий, заявленных на рынке России, обозначают уровень зарплаты от 45 000 российских рублей в месяц. И ещё 40% работодателей заявляют об уровне заработной платы от 75 000 рублей. От 105 000 рублей в месяц предлагают всего 17% работодателей.
Рисунок 3. Уровень зарплаты, ₽ в месяц, в рамках вакансии «медиабайер», Россия, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Необходимо обязательно учитывать, что многие работодатели указывают годовую зарплату для сотрудников без вычета налогов. Эта ситуация распространена, как в Штатах, так и в Европе.
Рынок соискателей на позицию «медиабайер»
На российском рынке труда около 2400 человек ищут работу медиабайеров. В целом, спрос на рынке соответствует предложению.
Уровень зарплаты, которую хотят видеть в своём кармане медиабайеры, практически не отличается от уровня, который предлагают работодатели. Средний уровень зарплатных предпочтений соискателей в России составляет 80 000 ₽ в месяц.
Рисунок 4. Уровень зарплаты соискателей на вакансию медиапланер в России, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Бо́льшая часть соискателей на позицию медиабайер имеет возраст от 18 до 40 лет (почти 82%) и опыт работы более 6 лет (71%).
Рисунок 5. Уровень опыта соискателей на вакансию медиабайер в России, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Рисунок 6. Возраст соискателей на вакансию медиабайер в России, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Перспективы роста в рамках профессии «медиабайер»
Можно выделить 5 ступеней роста в профессии медиабайера.
Первая ступень — это позиция junior media buyer. Другие обозначения позиции: media buyer assistant, младший медиабайер, media planner’s assistant и другие.
Уровень требований на этой позиции невысокий, бо́льшая часть работодателей предлагает обучение, обязанности заключаются в осуществлении рекламного размещения и подготовки отчётности по размещению. Часто работа заключается всего лишь в сборе и обработке данных. По уровню зарплаты нет данных.
Вторая ступень — позиция media buyer. Уровень зарплаты от 40 000 ₽ и выше, требуемый опыт работы от 1 года до 3 лет. Имеет смысл рассчитывать, что после начала карьеры на полноценную должность медиабайера можно попасть уже через год. Уровень ответственности на этой позиции повышается, требования относительно опыта работы с различными системами размещения рекламы расширяются, аналитический подход — основа работы на полноценной позиции медиабайера. Переговоры становятся важной частью рабочего процесса.
Третья ступень — senior media buyer. Он же ведущий медиабайер, старший менеджер по планированию. Опыт работы от 3 до 6 лет. Уровень заработной платы от 80 000 ₽ в месяц. Чаще всего наличие данной позиции в агентстве определяется масштабами агентства, а также используется как инструмент для мотивации более опытных сотрудников, стремящихся к развитию своего уровня компетентности.
Четвертая ступень — media group head. Другие обозначения позиции: руководитель медиагруппы, performance group head, social media group head, head of media buying, team lead media buyer и другие. Уровень зарплаты от 100–130 тысяч ₽. На этом уровне требуемый опыт работы от 5 лет, опыт управления командой от 5 человек, добавляются такого рода задачи, как контроль загрузки команды, обучение сотрудников и клиентов, выстраивание партнёрских отношений с клиентами и площадками, координация клиентских запросов и другое. На данный момент на рынке доля открытых вакансий подобного уровня составляет меньше 1%.
Пятая ступень — media director. Часто медиадиректоров выращивают внутри компании. Европейский опыт показывает, что из медиабайера можно вырасти в медиадиректора за 5–6 лет. В России этот срок будет чуть больше — от 9 лет, средняя цифра — 11 лет. Главное в профессии медиадиректора — менеджерские качества.
При наличии стремлений и желания расти и развиваться можно, минуя определённые этапы. Специалисты не рекомендуют делать долгий перерыв в такой профессии — с учётом стремительного развития технологии рекламы, появления новых площадок, систем и платформ для продвижения, можно очень быстро потерять квалификацию, и тогда придётся начинать обучение заново.
Рисунок 7. Схема составлена на примере одного из представителей медиадиректоров
Бонусом для медиабайеров
Топ-5 ведущих вузов в мире, из которых выходят медиабайеры (по данным LinkedIn):
Топ-5 компаний (в мире), в которых чаще всего открыта вакансия медиабайера (по данным LinkedIn):
Интересные/важные понятия в сфере закупки рекламного трафика
Мотивированный трафик (или инсентный трафик) — это трафик, который формируется за счёт поощрений (денежных или нематериальных) за определённые действия пользователей. Чаще всего мотивированный трафик используется при продвижении мобильных приложений, а необходимым действием является скачивание приложения.
Фрод — мошенничество в сфере информационных технологий. В частности, в сфере перенаправления интернет-трафика — это реклама предложения с помощью запрещённого трафика или предоставление качественного трафика под видом некачественного. Для рекламодателя всегда означает слив бюджетных денег. Чаще всего встречается при закупке трафика по модели CPA. Кликфрод — та же самая история, только представляет собой мошеннические склики.
Арбитраж трафика — покупка трафика и перепродажа его с целью заработка. Часто для этого используют партнёрские программы и CPA-сети. Закупая трафик у источника, веб-мастер, используя определённую стратегию, конвертирует этот трафик в лиды или целевые действия, за которые веб-мастер (или арбитражное агентство) получает заранее обговоренные отчисления от своей партнёрской программы, CPA-сети или напрямую от рекламодателя (источник Википедия).
Fill Rate (заполняемость) — процент запросов на показ рекламы или отношение реального проданного количества показов к максимально возможному количеству показов. В идеале этот показатель составляет 100%, но такой ситуации не бывает в силу ряда технических причин. С другой стороны, нормальный уровень этого показателя составляет 95%, и если это значение меньше 90% — требуется поиск причин, что-то пошло не так.
Quality Score — показатель оценки качества контента, который используют площадки для выбора того, кому продавать рекламу. Например, Google рассчитывает показатель качества рекламы в AdWords исходя из того, насколько эффективным оказалось то или иное объявление с конкретными ключевыми словами и целевой страницей.
Аукцион второй цены (Second-Price auction или аукцион Викри) — закрытый однораундовый аукцион, в результате которого победителем становится тот участник, который предложит максимальную ставку, но заплатит он за товар, в нашем случае за рекламу, — по второй максимальной цене, то есть цене, которая ниже той, которую он предложил. Yandex использует такой принцип при продаже рекламы в сети. Ранее сеть пользовалась моделью GSP, а теперь в системе Yandex.Директ используется VCG-аукцион. Оба варианта аукциона — работают по принципу закрытого аукциона второй цены.