Медицинский маркетинг что это такое
Понятие медицинского маркетинга
Определение
Маркетинг в системе здравоохранения – это организация маркетинговых мероприятий, которые проводятся в сфере медицины с учетом ее специфики.
Иначе его можно назвать медицинским маркетингом. Эта сфера, безусловно, требует особого, очень бережного подхода, ведь реклама медицинских услуг имеет свои ограничения. К тому не стоит учитывать и высокую степень ответственности за ее содержание.
Сущность маркетинга в медицине составляют действия, направленные на изучение спроса, организацию производства и продаж, то есть создание максимально подходящих условий для закрытия потребностей целевой аудитории в определенных видах медицинских товаров и оказании услуг.
Существуют несколько уровней иерархии, на которых производится реализация медицинского маркетинга:
Маркетинг медицинских организаций – это действия, целью которых служит создание имиджа, определенного мнения у населения относительно учреждений здравоохранения.
Маркетинг услуг в медицине составляют мероприятия, направленные на организацию продажи определенной услуги населению. Этот уровень требует четкого определения потребностей будущих клиентов.
Маркетинг отдельных лиц, локаций и идей – это комплекс мероприятий, обеспечивающих создание и подкрепление имиджа отдельных специалистов или организаций. Речь идет о работниках медицины, развивающих личный бренд в сфере здравоохранения, а также о больницах и прочих медицинских учреждениях, в чьи цели входит популяризация услуг. Под идеями понимается привлечение интереса населения к здоровому образу жизни, укреплению здоровья и т.д.
Чаще всего под медицинским маркетингом все-таки понимается именно маркетинг услуг в сфере здравоохранения.
Учитываются все этапы и стороны взаимодействия с потребителем. Поставщиком услуг здравоохранения выступают медицинские учреждения и специалисты, имеющие соответствующую квалификацию. Потребителями являются клиенты и пациенты клиник. Безусловно, более важную роль медицинский маркетинг играет для коммерческих организаций.
Маркетинг в медицине имеет свои функции. Они перечислены на рисунке:
Речь идет в первую очередь о рыночных исследованиях, установлении ценовой политики, а также планировании и организации сбыта медицинских товаров и услуг. Производится разработка системы товародвижения, стимулирование спроса на продукцию, а также обеспечение продаж.
У маркетинга в медицине есть также и свои задачи. В первую очередь это повышение узнаваемости клиники и ее услуг, нахождение и привлечение клиентов и организация условий для закрытия потребностей целевой аудитории в сфере медицины. По большому счету, комплекс маркетинга в медицине — это определение продукта, цены, мест продажи, людей и их взаимодействия в ходе реализации товаров и услуг сферы здравоохранения, плюс условия, в рамках которых осуществляется процесс.
Особенности маркетинга в медицине
Услуги по поддержанию жизни и здоровья служат базой медицинского маркетинга, так как являются первостепенной потребностью любого человека. Этот факт формирует специфику маркетинговых мероприятий в сфере здравоохранения. Их характеристиками являются необходимость индивидуального подхода к пациенту, невозможность установления прямой зависимости между затратами и полученным результатом, тесная связь услуги с лицом, которое ее предоставляет, и клиентом, а также социальная ориентация эффективности.
Медицинские услуги, которые предоставляют специалисты определенной квалификации, находятся в непосредственной зависимости от них. Поэтому так сложно бывает определить, что именно послужит объектом продвижения: продукт, услуга, клиника в целом или все-таки отдельный специалист определенного профиля.
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно провести анализ самого учреждения здравоохранения, определить, что именно является его конкурентным преимуществом и какова целевая аудитория.
Среди основных особенностей маркетинга в медицине можно выделить:
Маркетинг в медицине можно оценить по способности организаций медицинских услуг вызывать спрос у населения и привлекать те категории, которые действительно нуждаются в них. Медицинская сфера в целом находится под влиянием распределительных систем. Еще одной особенностью является низкий уровень конкуренции среди поставщиков медицинских услуг.
Маркетинг в системе здравоохранения традиционно требует использования комплексного подхода, в которых входят следующие мероприятия:
В целом медицинский маркетинг требует такой же комплексной организации, как и в любой другой сфере. Это значит, что необходимо тщательно продумать кампанию по продвижению и спланировать управление ею. Это должен быть микс стратегического и тактического свойства, который будет отвечать задачам маркетинга в медицине: оптимальное соотношение успеха у пациентов клиники с затрачиваемыми на это средствами и вложениями в рекламную кампанию.
Медицинский маркетолог: кто и как продвигает услуги клиник
Кто такой медицинский маркетолог
Медицинский маркетолог — это специалист, который исследует рынок и продвигает услуги клиник, фармацевтических компаний и других организаций, связанных со здравоохранением. Основная задача такого профессионала — сделать так, чтобы как можно больше людей доверяли компании и пользовались ее услугами.
Медицинский маркетолог — одна из ста профессий будущего
Специалист анализирует запросы аудитории и в соответствии с ними выстраивает работу некоторых отделов компании. Например, если маркетолог обнаружил, что целевой аудитории клиники удобнее записываться на прием онлайн, а не звонить в регистратуру, он организует запись на сайте клиники или в соцсетях.
Кстати, ведение социальных сетей компании также входит в обязанности медицинского маркетолога. Он же организует онлайн- и офлайн-мероприятия, договаривается о публикациях в СМИ, иногда занимается просветительской деятельностью.
Чем занимается медицинский маркетолог
Такой работник выполняет те же задачи, что и другие маркетологи, только в сфере медицины. Маркетологи стараются удержать клиентов компании и привлечь новых. Для этого специалисты исследуют предпочтения и интересы аудитории и решают ее проблемы.
Директор по коммуникациям компании «Генотек» Дмитрий Храпунов считает: особенность медицины в том, что это одна из отраслей, где наиболее выражен отрицательный спрос. Большинство людей задумываются о медицинской помощи, только когда им плохо. При этом в России и на постсоветском пространстве медицину привыкли воспринимать «бесплатной» — многие люди до сих пор считают странным платить за услуги врачей. При этом сами врачи и медперсонал зачастую неохотно позиционируют свою работу как услугу: они лечат и спасают людей, а не предоставляют сервис. Иногда это идет вразрез со стратегией маркетолога, который старается сделать посещение клиники максимально приятным и расслабленным для клиента.
Директор клиник DocDeti и DocMed Марина Демидова говорит, что в медицине нельзя использовать стандартные маркетинговые схемы допродаж, повышения среднего чека и LTV клиента.
LTV (lifetime value, или пожизненная ценность клиента) — это предсказание прибыли, которую бизнес получит за время всех будущих отношений с пользователем.
Например, компания, которая торгует пирожками, будет стараться продать максимально много пирожков одному человеку: потребителю вкусно, а нам выгодно. В здравоохранении по-другому: польза для пациента в том, чтобы уменьшить количество медицинских вмешательств. Стандартный подход в маркетинге клиник приводит к лишним анализам и назначениям, это точно не в интересах пациента. Фокусирование на пользе для клиентов в итоге снижает LTV и средний чек, зато компенсируется ростом лояльности и эффектом сарафанного радио.
Ключевые навыки медицинского маркетолога
Медицинский маркетолог должен обладать тем же набором навыков, что и маркетолог в любой другой сфере. Вот что должен уметь делать такой специалист:
Медицинскому маркетологу пригодятся и базовые знания в области здравоохранения. Необязательно получать профессиональное образование — достаточно здорового интереса, регулярного чтения профильных журналов и умения ориентироваться в научных публикациях. В медицинском маркетинге особенно важно аккуратно работать с информацией: добывать ее из надежных источников, не манипулировать ею и консультироваться с врачами.
Тренды и направления в профессии
Главный тренд — увеличение лояльности пациентов к компании. Раньше клиники старались привлечь как можно больше пациентов и продать им максимум услуг. Но теперь важнее, чтобы люди оставались довольными после контакта с клиникой. Довольные клиенты вернутся туда сами, поэтому на их привлечение не нужно тратить деньги. А агрессивные промо-кампании приводят к утрате доверия пациента — не только к самой клинике, но и ко всей индустрии.
Контакт с компанией — это не только прием у врача, покупка услуг или лекарств. Речь идет и о чтении социальных сетей клиники, обмене сообщениями с менеджером, попытках записаться на прием.
«В 1990-е и 2000-е годы, когда появился сегмент частного медицинского бизнеса, клиентов очень много обманывали. Людей «залечивали» и «перелечивали». Поэтому в последнее десятилетие серьезные компании занимаются не только формированием лояльности к себе, но и восстанавливают доверие к рынку в целом», — считает Дмитрий Храпунов.
Чтобы добиться доверия пользователей, компании запускают собственные СМИ, ведут научно-популярные блоги. В социальных сетях появляется больше образовательного контента и реальных отзывов пользователей.
Врачи рассказывают о своей профессиональной жизни, развенчивают расхожие мифы и комментируют новые исследования на своих публичных страницах. Все это формирует облик компании, которая действует прозрачно и дружелюбно расположена к своим пациентам.
«Контент-маркетинг и обучение пациентов — важный тренд. Мы делаем много бесплатного познавательного контента о здоровье и учим пациентов здоровому образу жизни. Главная цель маркетинга в медицине — не рост продаж, а польза для пациентов. В долгосрочной перспективе это отлично работает на репутацию и повышение лояльности», — отмечает Марина Демидова.
Другой важный тренд в профессии — цифровизация пользовательского опыта и автоматизация процессов. Сервис становится более понятным и удобным для пациентов: можно записаться на прием всего в пару кликов и не ждать в очередях, уточнить любой вопрос в официальных соцсетях компании или позвонить в call-центр.
Когда профессия медицинского маркетолога станет привычной
Профессия медицинского маркетолога существует уже давно. Однако для России она относительно новая, потому что до недавнего времени медицина была полностью или частично государственной. Тем не менее маркетологи есть во многих прогрессивных клиниках уже сейчас — бережно относиться к коммуникациям с пациентами постепенно начинают и государственные медицинские учреждения.
В целом же медицинский маркетинг развивается в России менее активно, чем за рубежом. Часто коммуникациями в клиниках и медицинских компаниях занимаются их директора, основатели и ассистенты руководителей. Но ситуация меняется: уже сейчас на сайтах с вакансиями можно найти медицинские учреждения и фармкомпании, которые ищут специалистов по маркетингу.
«В России рынок медицинского маркетинга развит очень слабо. В течение последних пяти лет стали появляться разрозненные публикации на эту тему, проводиться дискуссии и конференции. Основная причина вялого развития рынка — его низкая консолидация. У нас очень много маленьких сетей и разрозненных одиночных клиник плюс огромная разница в качестве между столицами и регионами. Когда станут появляться крупные сети клиник, тогда и повысится внимание к маркетингу в нашей сфере», — поясняет Дмитрий Храпунов.
Как стать медицинским маркетологом
Попасть в медицинский маркетинг можно как с дипломом врача, так и с дипломом маркетолога. В маркетинге больше ценится реальный опыт и подвижность ума, чем образование. Если у кандидата есть успешный опыт в коммуникациях в другой сфере, подкрепленный кейсами, а также интерес к медицине, у него есть все шансы получить должность медицинского маркетолога.
Маркетинг в медицине: его особенности и примеры использования
Что вы сегодня узнаете:
1. Особенности медицинского бизнеса.
2. Маркетинг в медицине и его виды.
3. Этапы формирования маркетинговых стратегий для медицинских услуг.
4. Тренды медицинского маркетинга.
5. Примеры медицинского маркетинга, который сработал на Западе.
ОСОБЕННОСТИ МЕДИЦИНСКОГО БИЗНЕСА
Особенности медицинского бизнеса определяют подход к продвижению медицинских услуг. Если их не учитывать, то эффективно продвигать частную клинику не получится.
Пациент ≠ покупатель. К выбору клиники или отдельного специалиста подходят с большей ответственностью, чем к выбору какого-либо продукта. Человек нередко испытывает нервозность или страх за свое здоровье, доверяя его другому. Также он понимает, что некоторые процедуры могут сопровождаться болью. Большинство пациентов информационно ограничены и вынуждены полностью довериться своему врачу, принимая назначенное лечение и следуя рекомендациям.
Врач ≠ продавец. От профессионализма и опыта врача зависит не только качество оказания услуги, но и здоровье (иногда и жизнь) человека. Поэтому врач при первичном осмотре, диагностике и лечении обязан строго следовать инструкциям и принимать во внимание множество различных факторов. Все его действия должны быть направлены на достижение результата – улучшение состояния пациента. Эффективность работы врача напрямую сказывается на его личной репутации и репутации всей клиники.
Медицинская услуга ≠ другая услуга. Консультация у врача по своим последствиям для пациента не то же самое, что поход в парикмахерскую или поездка в автосервис. Ведь проблема, с которой человек обращается к специалисту, нередко влияет на качество его жизни. Поэтому ее решение, включающее медицинские материалы, манипуляции персонала, работу лаборатории и специализированного оборудования, имеет довольно относительную ценность.
Отношения врача и пациента очень важны. Действия и поведение работников клиники должны быть направлены на то, чтобы снизить психологический дискомфорт, который появляется у большинства посетителей клиники. Часто помогает простая беседа. После постановки диагноза врачу стоит рассказать пациенту о его заболевании и методах лечения, ведь больше всего пугает неизвестность. Тон беседы, степень уверенности специалиста, его внешний вид – все это оказывает психологическое воздействие на пациента и влияет на репутацию врача иногда больше, чем результат.
Кроме частных, есть и гос. организации здравоохранения. Это обстоятельство нельзя не принимать во внимание при стратегическом планировании развития и расчете конкурентоспособности услуг. Правильно определенный ландшафт рынка – это основа, на которой строятся все маркетинговые и аналитические процессы. При дальнейшей разработке рекламной кампании достоверные данные о конкурентах помогают сэкономить не только время, но и средства.
МАРКЕТИНГ В МЕДИЦИНЕ И ЕГО ВИДЫ
Исходя из особенностей медицинского бизнеса мы выделяем 5 видов маркетинга для продвижения в сфере здравоохранения. Опираясь на них можно выстроить собственный эффективный маркетинговый план. Виды, на которые мы разделяем маркетинг в медицине:
Маркетинг организации. Продвижение всего учреждения здравоохранения, как целостного бренда. Это наиболее распространенный вид рекламной активности. Однако в некоторых случаях по результативности может уступать другим видам маркетингового продвижения.
Маркетинг конкретных услуг. Довольно эффективен, если речь идет о клинике, специализирующейся в определенном направлении медицины. Такой маркетинг применяется в зависимости от сезонности и других факторов. Например, скидки на визит к аллергологу весной, когда у большинства наступает обострение аллергии на пыльцу растений – довольно оправданная мера с точки зрения продвижения.
Медицинский маркетинг специалистов. Весьма действенный вид маркетингового продвижения, направленный на повышение репутации ведущих врачей клиники. Ведь часто пациенты неосознанно ассоциируют успешность специалиста с успешностью всего учреждения. Да и конкретного врача обычно выбирают, исходя из отзывов о нем в интернете и мнения знакомых.
Маркетинг места. Этот вид продвижения медицинского учреждения подходит для разнообразных санаториев и специализированных лечебных организаций, расположенных в определенных местах. Часто это курортные города черноморского побережья и Кавказа. Здесь внимание заостряется на благоприятных, часто уникальных, условиях, которые способствуют скорейшему выздоровлению, и их медицинском воздействии на организм. Однако все зависит от конкретного места.
Медицинский маркетинг идей. В сфере медицинских услуг это может быть продвижение инновационных методик лечения, разработанных специалистами клиники, или определенных лабораторных исследований, труднодоступных в данной местности.
Естественно, что каждый из перечисленных видов продвижения должен быть ориентирован под потребности определенной целевой группы клиентов. Для выявления целевой аудитории (ЦА) и ее желаний используется маркетинговая аналитика. Это могут быть опросы и парсинг в социальных сетях, сегментирование трафика с сайта и другие методы.
У bigtime.ventures есть несколько кейсов продвижения медицинских клиник. Основной упор мы делаем на Inbound маркетинг.
Этап 1. Собрать информацию о местном рынке услуг здравоохранения
Оцените возможности своего учреждения на первых порах существования и соотнесите его с остальным рынком, на котором, так или иначе, придется работать. Сюда относится и анализ максимальной проходимости пациентов и качества сервиса. Необходимо спрогнозировать то, как будет развиваться медицина в более-менее обозримый период.
Этап 2. Изучить целевую аудиторию
На этом этапе нужно проанализировать поведение пациентов в данной местности. Здесь важно выявить факторы, побуждающие их обращаться к конкурентам или отказываться от их услуг. Нужно понимать, почему одна группа пациентов предпочитает идти к гадалкам и специалистам нетрадиционной медицины, а другая систематически едет на прием в клинику, находящуюся в труднодоступном районе города.
Этап 3. Провести анализ спроса на конкретные услуги
Изучать поведение потребителей желательно в динамике за последние несколько лет или другой отрезок времени. Это даст более развернутую картину и поможет точнее определить, насколько развита медицина в целом, и найти факторы, влияющие на спрос.
Этап 4. Анализ прямых конкурентов
Об организациях, работающих в той же области, что и вы, нужно знать как можно больше. Здесь важна любая зацепка. Основными интересующими нас вопросами будут: размер средств, расходуемых медицинским учреждением на оказание услуг и их стоимость, состав пациентов, выбранная стратегия маркетинга, преимущества конкурентов перед нами, скидки, предоставляемые клиентам, финансовое положение организации. Это одна из важнейших частей, из которых состоит маркетинг.
Этап 5. Подбор рекламных каналов
Продвинуть медицинский бренд помогают не только телевидение, радио, печатные СМИ, но и социальные сети, мессенджеры, различные агрегаторы. Поэтому здесь простор для воображения огромен, как никогда. Остается только найти способ позиционировать свой медицинский бренд и подобрать под него подходящие каналы.
Чем качественнее и скрупулезнее проведена аналитическая работа по указанным направлениям, тем эффективнее будет в итоге маркетинг и разработанная стратегия. Зависимость здесь такая же, как между точной постановкой диагноза и назначенным лечением. Поэтому на аналитической работе лучше не экономить и не спешить. При условии грамотного проведения в дальнейшем все это многократно окупится.
Также очень важно контролировать маркетинг на всех этапах. Такой подход поможет понять, насколько жизнеспособна выбранная стратегия развития. Для этого нужно разбить одну глобальную задачу (например, лидерство на рынке) на множество небольших целей, достижимых в ближайшее время. Для каждой из них обязательно нужно определить свой срок реализации. Таким образом, у вас получится целый маркетинговый план. Это не только позволяет четко отслеживать результаты проведенных работ, но и помогает со временем не терять мотивацию, делая небольшие, но важные достижения более наглядными.
ТРЕНДЫ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА
Благодаря прогрессу и быстрому развитию информационных технологий, сегодня можно достучаться до целевой аудитории множеством разных способов. Однако, когда речь заходит о такой деликатной сфере как здравоохранение, могут возникнуть сложности.
Все потому, что маркетинг большинства клиник и центров сводится к стандартному набору: создание сайта + SEO, контекстная реклама, активность в социальных сетях. И заканчивается все листовками с информацией об акциях и скидках. В этих методах нет ничего плохого, и они, бесспорно, приносят результаты. Но если мы говорим о достижении безусловного лидерства на рынке, нужно использовать нестандартные решения.
Благодаря обилию предложений и рекламы пациенты стали ценить не только качество медицинских услуг, но и собственный комфорт. Это обязательно нужно принимать в расчет, нанимая персонал и организовывая работу клиники. Стоит помнить, что пациент в большинстве случаев скорее найдет другое учреждение, чем согласится записаться на прием на неудобное время. Также необходимо создать для людей все условия комфортного пребывания внутри самой клиники. Сюда относятся опрятность персонала, его доброжелательность, чистота в помещениях и многое другое. Эти стороны тоже являются частью репутации вашего бизнеса. Современный маркетинг состоит из подобных нюансов.Гаджеты для здоровья. Это современные удобные устройства, позволяющие множеству пациентов по всему миру проводить диагностику своего состояния, не обращаясь к врачу. Сегодня производители таких гаджетов активно сотрудничают с крупными клиниками. Так специалист, советующий своему пациенту использовать, например, фитнес-браслет, экономит его время, а зачастую и деньги на повторный визит. По производимому эффекту замену такому маркетингу сложно подобрать. К тому же, западная медицина уже использует практику, согласно которой человек, покупающий устройство по предписанию врача, платит за него ощутимо меньше. Как ни парадоксально, но такое сотрудничество между производителем гаджетов и клиникой тоже является медицинским маркетингом для обоих брендов и положительно влияет на репутацию. Развитие телемедицины. Суть подобной медицины заключается в удаленной врачебной помощи через современные каналы коммуникации. Это решение, которое, по мнению экспертов, уже в ближайшем будущем позволит множеству пациентов экономить свое время, не тратя его на поездки в клиники. Особенно актуальной медицинская услуга станет для жителей мегаполисов, которые не желают лишний раз преодолевать большие расстояния до учреждения здравоохранения, чтобы узнать результаты анализов и получить консультацию врача.
Приведенные тренды развития маркетинга в медицине помогут вам не оставаться в стороне от прогресса. Комплексное их использование обеспечит более быстрый и ощутимый эффект при внедрении стратегии продвижения. Причем речь идет как о крупных и средних, так и о небольших компаниях, работающих в Москве или регионах, специализацией которых является медицина. Чтобы дополнительно стимулировать ваше воображение, чуть ниже мы собрали впечатляющие примеры продвижения бизнеса за рубежом, о которых стоит знать.
ПРИМЕРЫ МЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА, КОТОРЫЙ СРАБОТАЛ НА ЗАПАДЕ
Установить доверительный контакт со своей целевой аудиторией бывает под силу далеко не каждому бренду. Что уж говорить о компаниях, специализирующихся в такой деликатной сфере, как медицина. Однако при нестандартном подходе и небольшой доле смелости всегда можно использовать любые особенности бизнеса себе во благо и находить неожиданные решения. Следующие случаи являются отличным тому примером:
«Вызов» целевой аудитории. Одну из наиболее эффективных кампаний провела организация United Healthcare. Цель была в том, чтобы мотивировать людей каждый месяц производить в своей жизни по одной небольшой позитивной перемене, улучшающей здоровье. В качестве мотивации использовались отчеты участников в социальных сетях, опросы и, конечно, призы.
Информирование и поддержка. Американский центр по борьбе с раком молочной железы Carilionзапустил в Twitter акцию: пройдя по заранее установленному хэштегу в социальной сети можно было узнать много нового о раке молочной железы и разрушить свои стереотипы об этом заболевании. У участников также была возможность перейти на сайт клиники, чтобы поддержать женщин с этим диагнозом.
Институт по борьбе с раком Даны Фарбер, также специализирующийся на лечении женской онкологии, имеет свой канал на YouTube, что является нетрадиционным методом для медицинских маркетинговых стратегий. Выложенные на канале ролики помогают поднять дух пациенток, рассказать им, что все на самом деле не так страшно. Также там содержится информация о том, чего достигла медицина, об инновационных методах лечения рака и отчеты о результатах их применения.
Веселое селфи для мужского здоровья – тоже маркетинг. Как тактично привлечь внимание к деликатным мужским проблемам? Правильно, запустить в социальных сетях конкурс селфи с накладными усами, как сделал медицинский центр Энн Эрандел. В результате трафик на сайт заведения увеличился в разы. Такая реклама не повредила бы любому медицинскому центру.
Создание дружественного онлайн-сообщества пациентов. Как показало время, это также весьма действенный способ повышения лояльности к бренду. Клиника Floating Hospital for Children, специализирующаяся на лечении детей с различными заболеваниями, создала сайт с блогом для их мам, которые могут общаться, делиться друг с другом своими историями, находить поддержку и новых подруг.
Клиника Майо, в котором лечатся пациенты со всего мира, также имеет свой ресурс. На нем клиенты, их близкие и персонал клиники рассказывают о себе, делятся своими впечатлениями.
Донорство и футбол. В Бразилии Агентство Leo Burnett Tailor Made для Hemoba Foundation сумело привлечь на пункты приема крови тысячи новых доноров весьма необычным способом. Для этого пришлось объединить спорт, маркетинг и медицину. Достаточно было договориться с популярным в стране футбольным клубом, игроки которого на очередной матч надели форму с белыми полосками вместо традиционных красных. Согласно условиям акции, вернуть футболистам их знаменитые цвета мог помочь любой желающий, сдавая кровь. Так по мере притока новых доноров на форме команды в последующих матчах появлялись все новые и новые красные полоски. Это один из примеров того, как маркетинг и медицина могут влиять друг на друга.