Мыслить категориями что значит
Чем опасны категоричные суждения?
Все мы не раз слышали определения «категоричность», «категоричный человек» или «категоричные суждения» и знаем, что за ними кроется. Это некая безапелляционность и убеждённость в собственных взглядах. Относиться к категоричности можно по-разному, и на самом деле эта черта характера имеет как преимущества, так и недостатки.
Какие преимущества имеет категоричное мышление?
Как правило, люди, склонные мыслить категорично, достаточно тверды в своих убеждениях. С ними сложно, практически бессмысленно спорить. В некоторых ситуациях умение отстоять свою позицию и категоричные суждения несут только позитивные последствия. Например, вы категорично плохо относитесь к токсичным людям, склонным к абьюзу, ввиду этого при первых подозрительных тенденциях убираете их из своей жизни. Фактически, вы отстояли свои личные границы, и это пошло вам на пользу. Вы сохранили душевное равновесие и избавили себя от многих проблем в будущем.
Недостатки категоричного мышления
В некоторых ситуациях категоричность идёт нам на пользу. Проблема в том, что на самом деле таких ситуаций не так уж и много, и в большинстве случаев склонность мыслить категориями не приводит ни к чему хорошему.
Наш мир и всё происходящее в нём слишком разнообразно, чтобы вместить это в узкие рамки классификаций и категорий. А когда это всё же делают, получается нескладно и чаще всего не объективно.
С категоричными людьми часто сложно взаимодействовать, они могут иметь следующие черты:
Причины категоричности
У категоричности как патологии восприятия окружающего мира может быть масса причин. Часто ею прикрывают неуверенность в себе: зажатые внутренне люди стремятся во что бы то ни стало защитить себя и свои позиции. Абсолютно всегда имеет место эгоцентризм, озабоченность собственным мнением и интересами. А порой корень всех бед кроется в психологической незрелости или инфантильности.
Как бороться?
Определить категоричного человека в своём окружении достаточно просто. Если ваш родственник или друг непоколебим в своих суждениях, не может и не хочет их аргументировать, всегда игнорирует объективную реальность и факты, возможно, причина именно в этой черте.
К сожалению, категоричность — не то, с чем можно бороться. Это тип мышления, который практически невозможно изменить, и у вас есть всего два пути: смириться или разорвать отношения.
Если друг или родственник склонен к категоричным суждениям, но при этом ведёт себя адекватно, не пытается навязывать и оскорбить вас, нарушая тем самым личные границы, причин для беспокойств нет. В конце концов, у каждого есть свои недостатки.
Во всех остальных случаях лучшим выходом из ситуации будет просто разорвать контакты или свести их к минимуму. Это сложно, особенно, если речь идёт о членах семьи, но так вы сделаете себе лучше.
Курс Викиум «Эмоциональный интеллект» поможет научиться управлять своими эмоциями и понимать эмоции, а также особенности поведения других. Это в какой-то степени поможет спокойно реагировать на проявления категоричных людей.
Как категории мышления работают-проявляют себя?
Как структурные элементы мысли, лежащие в основе всякого мышления, категории мышления формируются и функционируют, как правило, помимо сознания человека и выступают либо (1) в виде образов-символов, либо (2) в языке, в словах, либо (3) в виде понятий, либо (4) в различных формах и методах деятельности.
(1) ОБРАЗЫ-СИМВОЛЫ КАТЕГОРИЙ весьма многообразны. Вот некоторые примеры:
круг-шар часто служил для древних людей образом-символом вечности, незыблемости, порядка;
В древнегреческой философии образом-символом всеобщего изменения-движения было выражение “все течет” (panta rei).
В китайской философии своеобразными образами-символами-понятиями были ЯН и ИНЬ. Исходное значение: пасмурная и солнечная погода или теневая и солнечные стороны (например, горы и ущелья). Древнекитайские мыслители использовали бинарность данного противопоставления для выражения многих противоположных и сменяющих друг друга явлений-сил: света и тьмы, солнца и луны, огня и воды, активности и пассивности, мужского и женского начал, неба и земли, порядка и беспорядка и т. п.
Знак “;“ (лежащая восьмерка) является символом математической бесконечности;
“круг времени” и “стрела времени” являются образами-символами временнОй обратимости и необратимости.
“Золотая середина” — образ-символ меры.
В выражении “ничто не ново под луной” луна является образом-символом неизменности, вечного повторения одного и того же.
Выражение “вавилонское столпотворение” — образ беспорядка, хаоса.
В пушкинской строке “И случай — бог-изобретатель” мы видим образ случайности. Такую же категориально-образную функцию выполняют выражения “жребий брошен”, “мы все ходим под богом”, “стечение обстоятельств”.
(2) ВЫРАЖЕНИЕ КАТЕГОРИЙ В ЯЗЫКЕ.
1. Категории прежде всего выражаются в структуре языка, в членораздельной речи. Грамматические части речи — пусть весьма приблизительно и упрощенно — выражают основные категории мышления. Имя существительное — материю, тело, вещь, организм, существо. Имя прилагательное — качество. Имя числительное — количество. Глагол — движение, действие, деятельность.
Особое место в структуре языка занимают местоимения и местоименные наречия. Они являются своеобразными языковыми эквивалентами-заместителями категорий. Можно составить такую таблицу (см. выше).
Вопросительные местоимения и местоименные наречия — это самые настоящие пра- или прото-категории.
По мере того, как подрастающий человек осваивает членораздельную речь, формируется категориальный строй его мышления. Наиболее интенсивно это происходит в возрасте “почемучки”, так талантливо описанном К.И. Чуковским в книге “От двух до пяти”. Когда ребенок задает окружающим бесчисленные вопросы, то он не просто любопытствует, собирает-впитывает в себя информацию, а учится мыслить категориями, при помощи категорий. Ведь вопросы задаются им в основном в форме вопросительных местоимений и наречий.
(Интересно, как люди, пытаясь умерить пыл вопрощающего или не желая отвечать на вопросы, остроумно переиначивают их. На надоедливые вопросы они нередко отвечают: кто? — дед Пихто; чего? — чевочка с молочком; куда? — за кудыкины горы; откуда? — от верблюда; почему? — покачену; сколько? — полстолька и т. д.)
Фундаментальный характер некоторых вопросов давно был осознан людьми. Свое понятие о категориях Аристотель строил в значительной мере на основе вопросительных слов: “что?” (категория сущности), “сколько?” (категория количества), “какой?” (категория качества) и т. д. Арабский философ IX века Абу Юсуф Якуб бен Исхак аль-Кинди писал:
“Чтобы познать что-либо, следует ответить на четыре вопроса: Есть ли это? Что это? Каково это? Почему это?”. Английский писатель Р. Киплинг выразил примерно эту же мысль в поэтической форме:
Есть у меня шестерка слуг, проворных, удалых.
И все, что вижу я вокруг, — все знаю я от них.
Они по знаку моему являются в нужде.
Зовут их: Как и Почему, Кто, Что, Когда и Где.
(Перевод С.Маршака — см.: С.Я.Маршак. Собр.соч. в 8 томах, М., 1968-1970, т. 3, с. 678)
Нельзя не упомянуть также Раймунда Луллия. Стремясь переработать схоластическую логику, он выдвинул ряд новых идей. Среди них — учение о вопросах. Вопросы, по Луллию, служат орудием открытия истины. Он разделял их на девять групп: “ли?”, “что?”, “из чего?”, “почему?”, “как велико?”, “какого качества?”, “когда — где?”, “чем?”, “как?”.
2. Категории выражаются также в словах, предложениях, фразах, текстах, т. е. не только в структуре языка, но и в его содержании, материале. Возьмем для примера категорию возможности. Вокруг нее — целый куст отдельных слов, словосочетаний, выражений: мочь, можно, могущий, возможно, невозможно, возможный, возможность, может быть, как можно, через не могу, по возможности, по мере возможности, есть возможность, насколько возможно, иметь возможность, дать возможность, реальная возможность, абстрактная (формальная) возможность, юридическая возможность, фактическая возможность, большие возможности, безграничные возможности, упущенная возможность, любопытная возможность, интересная возможность, возможность роста, при первой возможности, до последней возможности, “если бы молодость знала, если бы старость могла!”, “хочу и могу”.
Это лишь немногие слова, словосочетания и выражения, обозначающие разные стороны категории возможности. Если же взять предложения, фразы, тексты, в которых фигурирует рассматриваемая категория, то их бесчисленное множество. В них, в этой стихии языка, она живет, функционирует, действует, развивается. И так обстоит дело с каждой категорией мышления.
(3) В ПОНЯТИЯХ категории не просто выражаются, а осознаются, осмысливаются.
То, что обычно называют философскими категориями, на самом деле — понятия-категории, т. е. понятия, представляющие, выражающие категории мышления. Это всегда нужно иметь в виду при исследовании-использовании философских категорий и понятий. Они лишь отображение категорий мышления. А отображение, как мы знаем, может быть неверным, искаженным, неполным и т. д.
История философии дает вторичный материал для исследования категорий мышления. Первичный материал — в естественном мышлении и языке, в различных формах, методах и результатах человеческой деятельности. Некоторые философы ошибочно ставят знак равенства между естественным и обыденным мышлением и на этом основании третируют первое, утверждая, что только философское мышление — мышление в категориях и только философы знают, что такое категории. Это высокомерие философов опасно. Оно ведет к самоизоляции и творческому бесплодию.
С другой стороны, труд философов нужно уважать, потому что именно в философских понятиях категории по-настоящему осознаются, осмысливаются как структурные элементы мысли.
(4) О ВЫРАЖЕНИИ КАТЕГОРИЙ В РАЗЛИЧНЫХ ФОРМАХ И МЕТОДАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ см. ниже, п. 1.6 «Методологическая функция категориальной логики».
Категориальный строй мышления
ГЛАВА 3. КАТЕГОРИАЛЬНЫЙ СТРОЙ МЫШЛЕНИЯ
Мы не можем мыслить ни одного предмета иначе, как с помощью категорий
И. Кант
Вопрос “КАК МЫ ДУМАЕМ?” предполагает также обращение к КАТЕГОРИЯМ — структурным элементам мысли, которые фигурируют в философской литературе под именем философских категорий-понятий. Человек думает, решает умственные задачи не иначе как с помощью категорий. Последние — инструменты мышления, идеальные орудия человеческой деятельности.
Когда философы обсуждают проблему категорий как свое внутреннее дело, т.е. как проблему исследования и систематизации философских категорий, то нельзя не увидеть некоторый отпечаток профессиональной ограниченности, субъективности на этой проблеме. В зависимости от личного опыта и склада ума одни философы считают эту проблему искусственной, надуманной, вчерашним днем философии, а другие считают ее важной, заслуживающей внимания философской проблемой. В том и другом случае проблема категорий субъективно ограничена и не поддается разумному решению. Суть в том, что надо выйти за рамки этой проблемы и взглянуть на дело шире, не с чисто философских, узко цеховых позиций, а с точки зрения объективной, естественной систематики категорий. Хотят или не хотят философы обсуждать проблему категорий, независимо от них она властно заявляет о себе как необходимость мыслить сознательно-системно, во всеоружии категориального аппарата мышления.
Бессознательно люди давно уже мыслят системно. Для этого они выработали целый комплекс вопросов: что? кто? чей? когда? где? куда? откуда? как? какой? каким образом? в какой мере? сколько? почему? отчего? зачем? для чего? ради чего? как возможно? что делать? и т.д. В этих вопросах отчетливо проглядывают категориальные формы мышления. (Философы, кстати, являются своего рода повивальными бабками, помогающими рождению, т.е. осознанию людьми категорий мышления — под видом философских категорий и понятий.)
КАТЕГОРИАЛЬНАЯ ЛОГИКА МЫШЛЕНИЯ
Учение ДЕКАРТА о врожденных идеях является значительным шагом в осознании категориальной природы мышления.
Открытие Канта воспринял и развил ГЕГЕЛЬ. Вся логическая система Гегеля есть не что иное, как грандиозная попытка открыть естественную систематику категорий. Кант только поставил проблему, Гегель же попытался ее решить.
Ниже Гегель говорит о «формах мысли», «которые проходят через все наши представления».
Нам кажется, что они «нам служат, что мы обладаем ими, а не наоборот, они нами». На самом деле, отмечает он, дело обстоит иначе: «когда мы хотим говорить о вещах, их природу и их сущность мы равным образом называем понятием, которое существует только для мышления; о понятиях же вещей мы имеем гораздо меньшее основание сказать, что мы ими владеем или что определения мысли, комплекс которых они составляют, служат нам; напротив, наше мышление должно ограничивать себя сообразно им и наш произвол или свобода не должны переделывать их по-своему. Стало быть, поскольку субъективное мышление есть наиболее характерная для нас деятельность, а объективное понятие вещи составляет самое суть (Sache), то мы не можем выходить за пределы ее, и столь же мало мы можем выходить за пределы природы вещей (Natur der Dinge)».
В своей обычной абстрактно-философской, идеалистической манере немецкий философ высказывает по существу правильную мысль, что категории, понятия выражают объективную природу вещей и именно в силу этого они подчиняют себе субъективную деятельность мышления, «владеют нами».
В этих идеалистических по форме высказываниях заключены важные мысли, которые можно было бы сформулировать так.
КАЖДАЯ КАТЕГОРИЯ — НЕ ТОЛЬКО МОМЕНТ СИСТЕМЫ, НО И САМА ЯВЛЯЕТСЯ СИСТЕМОЙ БОЛЕЕ ЧАСТНЫХ КАТЕГОРИЙ И ПОНЯТИЙ. ОНА — ВЕРШИНА ГИГАНТСКОЙ ПИРАМИДЫ ПОНЯТИЙ. И В ЦЕЛОМ СИСТЕМА КАТЕГОРИЙ — ЭТО ВЕРШИНА ПИРАМИДЫ ВСЕХ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОНЯТИЙ. КАК С ПОМОЩЬЮ ТРЕХ ДЕСЯТКОВ БУКВ В АЛФАВИТЕ ВЫРАЖАЕТСЯ ВСЕ БОГАТСТВО ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ЯЗЫКА, ТАК С ПОМОЩЬЮ НЕСКОЛЬКИХ ДЕСЯТКОВ КАТЕГОРИЙ ВЫРАЖАЕТСЯ ВСЕ МНОГООБРАЗИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОНЯТИЙ И, СООТВЕТСТВЕННО, ОБЪЕКТИВНОГО МИРА.
В этом фрагменте Гегель говорит о двух ступенях осознания категорий. На первой ступени осознание, по его мнению, протекает стихийно (в сети мышления «завязываются там и сям прочные узлы, служащие опорными и направляющими пунктами жизни и сознания духа»). Это осознание именно в силу своего стихийного характера является неполным, половинчатым. Категории в этом случае осознаются духом «разрозненно» и «тем самым как изменчивые и путающие друг друга, доставляющие ему /духу/ таким образом разрозненную и сомнительную действительность». Здесь Гегель довольно точно схватил самую суть стихийного процесса осознания категорий. В самом деле, при полуосознанном оперировании категориями последние мыслятся разрозненно, не в системе. Отсюда их чрезмерная изменчивость (т.е. «плавание» их значения в весьма широких пределах); отсюда же их путаница (раз категории недостаточно определены в своих границах, возникает опасность их смешения, занятия одними категориями «территории» других). Пока категории не определены в системе, до тех пор они будут многозначны, расплывчаты в своем содержании, до тех пор будет возникать путаница в их употреблении и до тех пор люди будут относиться с недоверием к ним как инструментам мышления.
Вот как по Кликсу происходит категоризация мыслительного акта:
«Соединение признаков в определенное единство, зафиксированное в памяти, образует понятийную структуру. В соответствии с этим определением понятийные структуры являются основой когнитивной категоризации. Представители определенного множества объектов могут быть распознаны, то есть отнесены к соответствующему понятию, при помощи сопоставления перцептивной информации со структурой признаков, зафиксированной в памяти» (с. 158).
(Это почти по Гегелю: «совокупность всеобщих определений мышления» — «как бы та алмазная сеть, в которую мы вводим любой материал и только этим делаем его понятным»).
Категориальный строй мышления выражает его упорядоченность, соответствующую упорядоченности реального мира. В свое время французский ученый Л. Леви-Брюль выдвинул теорию об алогическом или дологическом характере мышления первобытного человека. Критикуя эту теорию, отечественный ученый В.П. Алексеев в книге «Становление человечества» убедительно показывает, что человек с самого начала руководствовался в своей деятельности «рационально-логическими правилами», которые являются, по его словам, отражением «важнейших природных отношений»:
«Даже самые простые формы существования и трудовой деятельности требуют неукоснительного соблюдения рационально-логических правил, без такого соблюдения неотвратимое действие законов природы сметает все, им противостоящее. Первобытное общество чрезвычайно медленно, но все же прогрессивно развивалось, и первым условием такого прогрессивного развития могло быть только рационально-логическое осознание важнейших природных отношений первобытной психикой, реализующей на более высоком, качественно другом уровне те целесообразные проявления, которые характерны еще для рефлекторного поведения животных.
Итак, в сфере эмпирического опыта изначально должна была господствовать рациональная логика, рационально должны были истолковываться природные явления и процессы, рациональны должны были быть реакции первобытного человека на окружающие его явления природы и их сезонный ритм, рационален, наконец, должен был быть первобытный человек в своем повседневном быту. Только такое в высшей степени рациональное поведение, осторожное, осмысленное и предусмотрительное, могло способствовать преодолению трудностей борьбы с природным окружением и соседними коллективами, создать предпосылки для успеха на охоте и, следовательно, для получения и создания достаточных запасов пищи, помочь сделать первые шаги в организации простейшего быта.
Как бы ни была примитивна первоначальная орудийная деятельность, но в ней наверняка было больше осмысленности, она должна была, не могла не подчиняться логическому осмыслению, а наблюдаемые в ходе орудийной деятельности связи между человеческими действиями и предметами (ударные или подправочные действия — изменение формы предметов — пригодность к использованию их в качестве орудий) не могли не фиксироваться логикой сознания, чтобы затем определенные действия могли быть повторены без лишней затраты сил и с большим эффектом. Иррациональная логика в данном случае, фиксация сознанием мнимых, а не действительных отношений между человеческими действиями и внешними предметами завела бы любые формы орудийной деятельности в самом начале ее в тупик.
Итак, суть дела в следующем. Мир в некотором роде упорядочен; эта упорядоченность выражается в определенной категориальной структуре или, по-другому, в естественной системе категориальных определений мира. Наше мышление отражает категориальную структуру мира в виде стихийно сложившейся системы категорий мышления, категориального строя. Философы осмысляют, исследуют обе эти системы категориальных определений, вырабатывают философские понятия, категории, которые более или менее адекватно отражают и естественную систему категориальных определений мира и категориальный строй мышления.
Выше в начале статьи на рис. наглядно показаны связь и различие трех типов категориальных определений.
Первичными категориальными определениями являются определения самого мира, его самоопределения, т.е. естественная система категориальных определений, которая (как и мир в целом) существует независимо от человека и человечества.
Вторичными категориальными определениями являются категории мышления, точнее стихийно сложившаяся система категорий мышления (категориальный строй мышления).
Третичными категориальными определениями являются философские категории и понятия. Аристотель, Гегель и другие философы пытались, в сущности, открыть естественные системы категорий мышления и категориальных определений мира. Эти попытки шаг за шагом приближали человечество к разгадке указанных систем.
Учитывая, что категориальная логика является в конечном счете отражением естественной системы категориальных определений мира, ее с полным правом можно назвать категориальной картиной мира.
——————
Итак, в самой природе мышления заключен определенный категориальный строй, порядок.
Если мы бессознательно пользуемся стихийно сложившейся категориальной логикой мышления, то спрашивается, зачем нужно еще открывать ее, строить адекватную систему философских категорий? Дело в том, что настоящая «отдача» категорий мышления как идеальных орудий деятельности возможна лишь при условии осознания их в системе. Стихийное, полуосознанное использование категорий чревато постоянными «кренами», абсолютизацией одних категорий в ущерб другим.
Осознание категориальной логики в ходе исторического развития человеческой мысли протекало неравномерно. Отсюда, в частности, разноголосица философских учений и взглядов. Категориальная культура мышления может быть основана только на достаточно полном и уравновешенном представлении о системе категорий мышления, а через нее — об объективной системе форм бытия, категориальных определений мира.
Текст является фрагментом моей книги «Как мы думаем?». См. здесь на моей странице в Проза.ру соответствующий раздел. См. также раздел «Мир глазами философа».
Мыслим категориями
Большинство школьников, от первого до одиннадцатого класса, не владеют способностью правильно мыслить только потому, что не умеют объединять в группы по определенным признакам известные понятия. Многие и после окончания школы не умеют этого делать. Они мыслят узко предметно, а не категориями: – “У меня остались деньги только на трамвай, троллейбус, автобус и метро”. А можно сказать – на транспорт.
Определение категории – Группа предметов, существ, лиц, или действий, которые объединены одинаковыми признаками. Одни и те же понятия могут принадлежать разным категориям.
Категории
Штаны, Рубашка, Шляпа, Куртка, Пальто – Одежда
Стул, Парта, Шкаф, Полка, Стол — Мебель
Котлета, Суп, Хлеб, Молоко, Квас – Еда
Бензин, Кока-Колла, Ряженка, Сок, Вода – Жидкость
Сметана, Молоко, Ряженка, Кефир, Творог – Молочные продукты
Волк, Медведь, Лев, Свинья, Лошадь – Животные
Орел, Волк, Тигр, Кошка, Акула – Хищники
Школа, Училище, Лицей, Гимназия, Университет – Учебные заведения
Ангина, Грипп, Коклюш, Свинка, Склероз – Болезнь
Футбол, Волейбол, Шахматы, Бег, Теннис – Спорт
Борьба, Гимнастика, Баскетбол, Футбол, Бокс – Физические виды спорта
А теперь поиграем в игру, и проверим как вы поняли что значит мыслить категориями.
Задание 1
Тест – что лишнее и почему:
Задание 2
Тест угадай слово.
Если мыслить категориями, то ответ вы найдете быстро, за 1-5 мин, отбрасывая ненужные пласты, слои и плоскости, в которых отсутствует это понятие. Мысля предметно, вы, навряд ли угадаете слово, так как в словарях их больше 100000, или затратите в 100-1000 раз больше времени на поиск.
Учителю можно задавать вопросы, но отвечать он может только – да или нет.
Например, учитель написал слово “дельфин”.
Почему опасно мыслить категориями
Скажите «та». А теперь «да». Попробуйте прочувствовать особенности артикуляции в том и в другом случае. В чем разница?
Сложный вопрос? На самом деле нет. Дело не в положении губ или языка, а в так называемом времени начала озвончения — интервале между началом движения языка, с одной стороны, и колебания голосовых связок — с другой. Граница лежит примерно на уровне 40 миллисекунд: если интервал больше, англоговорящий человек услышит «та», если меньше, то «да».
Поразительно, но вы никогда не услышите третьего варианта: только «та» или «да». Неважно, какова разница между интервалами у двоих говорящих: важно лишь, превышают эти интервалы 40 мс или нет. У одного время начала озвончения может составлять 80 мс, у другого 50 мс, но в обоих случаях получится «та». Стоит одному говорящему оказаться по другую сторону границы, разница в 10 мс станет значимой: на 45 мс это будет еще «та», а на 35 мс — уже «да». Удивительно, но факт.
Последнее время интернет пестрит подобными увлекательными фокусами, демонстрирующими дихотомию нашего восприятия. Вспомнить хотя бы аудиозапись, на которой одни слышали «Янни», а другие — «Лорел». Или платье, которое кому-то казалось сине-черным, а кому-то бело-золотым. В обоих случаях, как с «та» и «да», люди разбились на два лагеря, и все были готовы поручиться, что их вариант — единственно верный.
Наш мозг — машина категоризации, непрерывно упрощающая и структурирующая гигантские объемы неоднозначной информации в попытке осмыслить окружающий мир. Это одна из его важнейших задач: благодаря этой способности мы с первого взгляда понимаем, змея перед нами или палка.
Категоризация имеет смысл, если обладает двумя свойствами. Во-первых, она должна быть обоснованной: нельзя произвольно делить на классы однородную группу предметов. Обоснованные категории, как сказал бы Платон, это составные части природы — скажем, те же палки и змеи. Во-вторых, категоризация должна быть полезной: каждая категория должна быть наделена важной для вас характеристикой. Отличать змей от палок, например, необходимо для собственной безопасности.
Вроде бы все понятно. Вот только в бизнесе мы зачастую создаем и используем необоснованные и/или бесполезные категории, что может привести к серьезным ошибкам при принятии решений.
Взять хотя бы типологию Майерс — Бриггс — инструмент личностной оценки, который, как указывают издатели, используется для принятия решений в более чем 80% компаний из списка Fortune 500. В зависимости от того, какой из двух ответов на 93 вопроса выбрал сотрудник, его причисляют к одной из 16 категорий. Но проблема в том, что эти ответы нужно тщательно анализировать. Как люди их дают: опираясь на факты или ощущения? Многие наверняка скажут: «По ситуации». Но разве это нормально для серьезного теста? Респонденты вынуждены каждый раз примыкать к тому или иному лагерю, выбирая варианты, которые, возможно, сочли бы неподходящими для себя при повторном тестировании. Все ответы суммируются, и на сотрудника навешивается ярлык: он не интроверт, а экстраверт, ориентирован на результат, а не на процесс. Все эти категории совершенно безосновательны. Пользы от теста тоже нет: по типу личности нельзя предсказать ни успех в работе, ни удовлетворенность ею.
Отчего же в таком случае типология Майерс — Бриггс столь популярна? Оттого, что категориальное мышление заставляет нас верить в иллюзии.
Склонность все классифицировать может привести к четырем проблемам. Она способна заставить нас обобщать составные части категории, считая их более однородными, чем они есть; преувеличивать различия между членами различных категорий; дискриминировать одни категории и превозносить другие и коснеть в своих убеждениях, воспринимая созданную единожды структуру как незыблемую.
Обобщение
Разделяя сущности на виды, мы представляем себе их усредненные образы. Увы, из-за этого мы зачастую игнорируем множество вариаций, существующих в рамках каждого вида.
Миф о целевом потребителе. Гарвардский исследователь Тодд Роуз в своей книге «Долой среднее!» рассказывает, что в 1945 году одна из кливлендских газет провела конкурс на «типичную» женскую фигуру. Незадолго до этого ученые измерили и усреднили все части женского тела. Редакторы газеты использовали эти обобщенные данные как «норму», которой должна соответствовать победительница. Свои мерки на конкурс прислали 3864 участницы. Как вы думаете, сколько из них оказались близки к средним величинам по всем параметрам? Ни одна. Люди настолько отличаются друг от друга, что соответствовать усредненным показателям хотя бы по нескольким критериям одновременно практически невозможно.
То же можно сказать и о потребителях. Задумайтесь, что происходит во время сегментирования аудитории — стандартного занятия маркетологов. Цель этого процесса — разделить потребителей на категории и найти среди них потенциальных клиентов, то есть выделить категорию, заслуживающую особого внимания и стратегической приоритетности.
Сегментирование аудитории начинается, как правило, с опроса потребителей — им задают вопросы об их поведении, желаниях и демографических характеристиках. Затем при помощи алгоритма кластеризации респонденты подразделяются на группы по схожести ответов. Такой анализ редко позволяет выявить явно дифференцированные категории. Тем не менее, вместо того чтобы задуматься о валидности созданных кластеров, маркетологи переходят к следующим стадиям процесса — выведению средних показателей, профилированию и созданию портрета целевой аудитории.
Именно так рождаются категории вроде «мам на минивэнах». Проведя исследование, маркетолог обнаруживает интересный кластер, в котором, допустим, 60% респондентов — женщины, их средний возраст — 40 с небольшим, среднее число детей у них — 2,75. Глядя на эти цифры, легко отойти от конкретных данных и начать фантазировать о типичном клиенте именно с такими параметрами — о маме на минивэне.
Подобные ярлыки заставляют нас забыть о том, что любая категория неоднородна. В 2011 году ученые дважды показали участникам исследования девять силуэтов женщин с равномерно увеличивающимся индексом массы тела. В первый раз у силуэтов не было подписей (см. рис. 1), а во второй их подписали: «Анорексия», «Норма» и «Ожирение» (см. рис. 2).
При каждом просмотре участники должны были оценить увиденное по различным критериям. Изображения в обоих случаях были идентичны, но их восприятие разнилось. Например, если силуэты 7 и 9 были помечены как страдающие ожирением, участники утверждали, что эти женщины обладают похожими качествами и ведут схожий образ жизни. То же касалось «нормальных» силуэтов 4 и 6.
Сегменты, с которыми работает большинство компаний, так же неоднозначны, как и типы женских фигур. Потребители из одного сегмента часто ведут себя по-разному. Чтобы снизить влияние обобщения, аналитикам и менеджерам стоит задаваться вопросом: насколько вероятно, что два клиента из разных кластеров окажутся более схожими, чем два клиента из одного кластера? Скажем, каков шанс, что вкусы в одежде «мамы на минивэне» окажутся ближе к вкусам не другой «мамы на минивэне», а «мамы-оригиналки»? Зачастую этот шанс ближе к 50%, чем к 0%.
Эффект сита. Обобщение может исказить решение о найме. Представьте себе, что вы отвечаете за подбор кадров. Вы разместили объявление о вакансии и получили 20 резюме. Вы отсеиваете кандидатов, сравнивая их технические навыки, и приглашаете на собеседование пятерых лучших.
Технические навыки этих пятерых заметно разнятся, но в дальнейшем это не слишком влияет на ваш вердикт: вы уже отобрали лучших по этому критерию и условно считаете их равными. Категориальное мышление ограничило ваш выбор, и дальше вы принимаете решение, оценив на собеседовании социальные навыки соискателей: обаяние, коммуникабельность и т. д. Конечно, все эти качества важны, но главным для многих должностей остаются технические навыки, а отсеивание мешает проверить их.
Аномалии финансовых инвестиций. Обобщение происходит и на финансовых рынках. Инвесторы условно классифицируют активы по размеру (с маленькой или большой капитализацией), отрасли (скажем, энергетика, здравоохранение), местонахождению и т. д. Такое ранжирование помогает им продраться через бесконечное количество вариантов инвестиций, но в то же время приводит к неэффективному — в плане рисков и окупаемости — вложению капитала. Например, в эпоху пузыря доткомов, в конце 1990-х, люди много и быстро инвестировали в интернет-компании, которые порой, кроме названия, ничто не связывало с новыми технологиями. Эта ошибка дорого обошлась множеству инвесторов. Еще пример: когда организация попадает в список S&P 500, ее акции начинают расти или падать в цене одновременно с акциями других фирм из списка, даже если к этому нет никаких предпосылок.
Преувеличение
Мысля категориями, вы раздуваете различия между ними. Это может привести к стереотипному восприятию людей из других групп, установке произвольных критериев при принятии решений и некорректным выводам.
Групповая динамика. Преувеличение может иметь серьезные последствия, ведь оно искажает наше мнение о членах социальных и политических групп. Исследования показывают, что люди с противоположными политическими убеждениями склонны переоценивать полярность взглядов друг друга.
Как вы думаете, кто больше озабочен, например, социальным неравенством — либералы или консерваторы? Если ваш ответ «либералы», то вы правы. В среднем они действительно придают этой проблеме больше значения, чем консерваторы. Тем не менее существуют консерваторы, больше тревожащиеся по поводу неравенства, чем многие либералы. Предположим, мы опросим на улице двух случайных прохожих — голосующего за консерваторов и за либералов. Какова вероятность того, что первый сочтет социальное неравенство более значимой темой, чем второй? Намного ближе к 50%, чем может показаться. Усредненные значения маскируют неизбежные совпадения между группами, раздувая различия — зачастую кажущиеся. Хотя средние показатели говорят о другом, многие консерваторы беспокоятся о неравенстве больше либералов.
Преувеличение, вызванное категориальным мышлением, особенно опасно сегодня, в век больших данных и профилирования клиентов. Например, известно, что Facebook сортирует пользователей по идеологии («умеренные», «консерваторы», «либералы»), опираясь на историю поиска, и предоставляет эту информацию рекламодателям. У последних может сложиться впечатление, что разница между выделенными категориями существеннее, чем на самом деле. Парадоксальным образом это способно усилить реальные различия, ведь каждой категории будет предлагаться соответствующий рекламный контент. Именно это, видимо, произошло в 2016 году во время президентских выборов в США и кампании Brexit: Facebook выдавал «консерваторам» и «либералам» разные материалы, дополнительно раскалывая общество.
Многие организации борются с последствиями такого преувеличения. Успех во многом зависит от того, способны ли представители разных отделов плодотворно сотрудничать. Однако если вы мыслите категориями, то можете недооценивать эффект от подобного взаимодействия. Вероятно, вы думаете, что оно не имеет смысла, люди не найдут общего языка, ведь аналитики — технари, не понимающие сути бизнеса, а маркетологи, наоборот, знают, как он функционирует, но не умеют работать с данными. Кстати, это одна из основных причин провала аналитических проектов.
Принятие решений. Преувеличение исподволь влияет и на принимаемые руководителями решения. Только представьте себе: тренеры НБА на 17% чаще меняют стартовую пятерку, если в предыдущей игре команда оказалась близка к победе (счет — 100:101), а не к поражению (счет — 100:99). Всего два очка разницы! При этом редкий тренер сменит состав при счете 100:106, однако озаботится заменой при 100:108, хотя разница та же самая. Проигрыш от выигрыша отличается качественно, а не количественно, и мы не смотрим на спортивные результаты как на некий континуум.
Каждый раз, когда мы принимаем решение, установив для себя некое пороговое значение, мы преувеличиваем небольшие различия. После финансового кризиса 2008 года правительство Бельгии решило спасти от банкротства компанию Fortis, входящую в группу BNP Paribas. В результате в собственности правительства оказались миллионы акций BNP Paribas. По данным бельгийской газеты De Standaard, в конце января 2018 года, когда цена этих акций превысила €67, руководство страны решило продать их, как только она достигнет €68. Этого не произошло: цена упала и сегодня составляет лишь €44.
Никто в правительстве, конечно, не мог предугадать подобного падения. Ошибка состояла не в неточности прогноза, а в решении продать все сразу и только в случае превышения конкретного порога цен. Разумнее было бы продать часть акций по одной цене, часть по другой и т. д.
Статистическая значимость. По мере того как поведенческая экономика и аналитика данных приобретают все большую популярность, компании все чаще прибегают к А/В-тестированию, чтобы оценивать свою эффективность. Одна из причин — такие тесты просто проводить и анализировать: нужно создать две версии ситуации, различающиеся одним фактором, поставить одну группу участников в условия версии А, другую — в условия версии В, а затем сравнить их поведение. Разница между группами, конечно, будет всегда — во многом за счет элемента случайности. Поэтому, чтобы определить, значима ли разница и свидетельствует ли она о влиянии нужного фактора, необходимо применять статистические методы. Что они показывают? Вероятность того, что разница того же масштаба могла бы наблюдаться, если бы фактор был несущественным. Эта вероятность известна как р-значение. Чем ближе р-значение к нулю, тем с большей уверенностью вы можете утверждать, что разница в проведенном тесте вызвана именно исследуемым фактором. Но как понять, достаточно ли она близка к нулю?
В 1925 году британский статистик и генетик Рональд Фишер принял волевое решение считать пороговым показатель 0,05. С тем же успехом он мог выбрать, например, 0,03; более того, Фишер рекомендовал каждый раз заново определять этот порог в зависимости от специфики конкретного исследования. Однако на это редко обращают внимание: уже почти 100 лет целые научные дисциплины слепо считают 0,05 волшебной границей, отделяющей сигнал от шума. Та же практика усвоена и бизнесом.
Это большая проблема. Если А/В-тестирование выдает р-значение, равное 0,04, фактор решают изменить, а если 0,06 — оставить неизменным, несмотря на отсутствие значимого различия между 0,04 и 0,06! Что еще хуже, многие экспериментаторы регулярно проверяют накопленные данные на статистическую значимость и перестают собирать их, как только р-значение падает ниже 0,05. Подобное поведение существенно повышает вероятность того, что несущественный фактор будет признан существенным, то есть бессмысленное вмешательство в ситуацию сочтут успешным. Недавнее исследование по анализу действий экспериментаторов, использующих популярную онлайн-платформу для А/В-тестирования, показало: большинство из них пользуются этим сомнительным приемом, повышая долю ложноположительных результатов с 33 до 42%.
Дискриминация
Распределив имеющиеся сущности по категориям, вы естественным образом начинаете отдавать предпочтение одним из них. Однако уделять недостаточно внимания «нелюбимым» категориям опасно.
Какой план выбрать? Наверное, второй или третий, потому что они позволяют прицельно метить в аудиторию, верно?
Нет. Наверняка лучше выбрать первый вариант — самый широкий охват. Почему? Широкий таргетинг часто окупается лучше узкого. Исследователи обнаружили, что онлайн-реклама повышает вероятность покупки буквально на долю процента. Если без рекламы шанс, что человек приобретет ваш продукт, составляет 0,10%, то с ней вырастет до 0,13%. Для целевых клиентов положительный эффект рекламы может оказаться чуть больше, но чаще всего он не оправдывает цену за клик. Увы, в погоне за целевой аудиторией маркетологи регулярно недополучают доход от остальных потребителей.
Facebook пытается донести до клиентов-рекламодателей информацию о том, что широкий охват выгоднее узкого таргетинга. Он приводит в пример пивной бренд, всегда рекламировавший свою продукцию мужчинам. Перейдя на цифровые медиаплатформы, бренд сумел сузить таргетинг и был этому рад. Однако результаты его кампаний значительно ухудшились, и бренд стал терять в выручке. Все проанализировав, он понял, что существенную долю его потребителей составляли женщины. Расширив таргетинг и креативный посыл, он сразу же увидел изменения к лучшему.
Оценка лояльности клиентов. Дискриминация мешает интерпретировать данные. Преподавая аналитику данных, мы часто спрашиваем студентов, кто из них слышал об индексе потребительской лояльности (NPS) и чьи фирмы используют этот показатель. Всегда поднимается лес рук, и это понятно. После того как Фредерик Райхельд представил эту концепцию в HBR («The One Number You Need to Grow», декабрь 2003 г.), NPS быстро стал — и остается — одним из важнейших показателей производительности компаний.
Что же такое NPS и как он работает? Организация просит клиентов (или сотрудников) отметить на шкале от 0 до 10 вероятность того, что они рекомендуют ее родным или друзьям (0 означает «ни в коем случае», 10 — «безусловно»). На основе ответов потребителей делят на три категории: критики (0—6 баллов), нейтральные покупатели (7—8) и сторонники (9—10). NPS рассчитывается как процент сторонников минус процент критиков. Если среди ваших клиентов 60% сторонников и 10% критиков, ваш NPS равен 50.
Использование NPS во многом оправдано: индекс прост как в использовании, так и для понимания. К тому же он помогает избежать преувеличения — или, как писал в знаменитой статье сам Райхельд, «инфляции оценок, часто поражающей традиционные системы измерения удовлетворенности клиентов, при которой любой отзыв хоть на волосок лучше нейтрального считается положительным».
Все это прекрасно. Однако система NPS сама основана на преувеличении, с которым, по идее, призвана бороться. Например, клиенты с оценкой 6 намного ближе к 7, чем к 0, но их причисляют к критикам, а не к нейтралам. Иными словами, даже небольшая разница в баллах между категориями становится значимой для определения индекса, а внутри категории даже существенная разница считается незначимой.
NPS выявляет еще одну проблему категориального мышления: он игнорирует людей с «нейтральными» оценками. Сопоставим два полярных результата: компанию, у которой 0% критиков и 0% сторонников, и компанию, у которой 50% критиков и 50% сторонников. NPS в обоих случаях будет одинаков, но очевидно, что клиентские базы этих организаций существенно различаются и работать с ними следует по-разному.
Предвзятое толкование корреляций. Категориальное мышление также может помешать вам толковать информацию. Представьте себе, что вы руководите сервисным центром. Вы уверены, что удовлетворенность сотрудников влияет на удовлетворенность клиентов, и решаете исследовать этот вопрос. Спустя некоторое время кадровые аналитики присылают вам визуализацию результатов (см. рис. 1).
Как бы вы оценили уровень зависимости между удовлетворенностью тех и других? Большинство считает его умеренно высоким.
А что, если бы результаты были другими (см. рис. 2)? Как бы вы оценили уровень такой зависимости?
Обычно утверждают, что он значительно более низкий или вообще нулевой. Однако на самом деле взаимосвязь в обоих случаях почти одинаковая. Рисунки идентичны, только на втором восемь точек из верхнего правого квадранта перенесены в нижний левый.
Почему же людям кажется, что на первом рисунке зависимость сильнее? Они привыкли считать правый верхний квадрант самым важным. На рис. 1 они видят много удовлетворенных сотрудников с удовлетворенным клиентами и заключают, что связь довольно сильна. На рис. 2 они видят мало удовлетворенных сотрудников с удовлетворенными клиентами и заключают, что связь слаба. Отсюда мораль: не уделяя должного внимания всем категориям, нельзя точно определить взаимозависимость между переменными.
Косность
Категории зажимают нас в тиски определенного взгляда на мир. Они дают нам ложное ощущение, будто мы вскрыли истинное положение вещей, а не сами придумали, как его трактовать. Как прекрасно сказал экономист Джон Кейнс, «проблема не в том, чтобы найти новые идеи, а в том, чтобы освободиться от старых».
В 1950-х годах основным производителем велосипедов в Штатах была Schwinn Bicycle Company. Она ориентировалась на молодежь, поставляя на рынок тяжелые хромированные велосипеды с большими колесами: подростки с удовольствием катались на таких по району. Однако к 1970-м рынок заметно трансформировался: велоспорт приобрел популярность среди взрослых, а им понадобились более легкие и быстрые железные кони. Schwinn не успела вовремя среагировать на изменение спроса, и американцы переключились на производителей из Европы и Японии. Легендарная компания начала медленный и мучительный путь к забвению — и все оттого, что ослепленная десятилетиями успешных продаж, она не заметила на рынке тектонических сдвигов.
Инновации. Инновации и отход от категориального мышления идут рука об руку. Многие фирмы, чтобы повысить эффективность работы, прибегают к категоризации. Они закрепляют обязанности за сотрудниками, сотрудников за отделами и т. д. Такие дисциплинарные границы имеют определенный смысл, но при этом они имеют и цену. Бизнес-проблемы будущего никогда не укладываются в те рамки, которые создавались для решения проблем прошлого. Люди, мыслящие исключительно в пределах существующих категорий, не способны порождать ничего оригинального, поскольку не могут по-новому комбинировать привычные элементы.
Здесь можно вспомнить исследование ученых из Университета Торонто, которые в 2016 году предложили примерно 200 участникам собрать из деталек Lego инопланетянина. Некоторым выдали детали, рассортированные по группам, другие получили их в несистематизированном виде. Третья команда, которая должна была оценить креативность полученных фигурок, признала «несистематичных» пришельцев более оригинальными.
Закостеневая, категории могут тормозить инновации и в другом отношении — затрудняя нестандартное использование объектов или идей. Это называется «функциональная фиксированность». Если вам дать саморез и гаечный ключ и попросить закрепить саморез в стене, как вы будете действовать? Вполне возможно, что само устройство ключа наведет вас на мысль ухватить им шляпку самореза и попытаться ввернуть его в стену — что вряд ли получится. Самый эффективный подход — просто вбить ключом саморез в стену, как молотком, — может не прийти вам в голову.
Защита от категориального мышления
Как же уберечься от опасностей, которые таит в себе категориальное мышление? Мы предлагаем систему из четырех шагов.
1. Повышайте осознанность. Мы все мыслим категориями — это неизбежно. Но при принятии решений следует помнить, что такое мышление приводит к упрощениям, искажениям, предвзятости и ложному ощущению, что «все просто и понятно». Чтобы избежать этих ловушек, компании должны объяснять сотрудникам, что нюансы и сложность — это нормально, и учить их работать в условиях неопределенности. Принимая любые решения, нужно спрашивать себя: обоснована ли и полезна ли моя категоризация?
2. Старайтесь анализировать данные непрерывно. Предотвратить ошибки, связанные с привычкой мыслить категориями, можно, если постоянно исследовать происходящее. Но это умеют не все компании. Например, когда речь идет о сегментации, они часто поручают аналитику специализированным фирмам, а затем некорректно интерпретируют приобретенную информацию. Эту проблему относительно легко решить. Обладая минимальными навыками, можно проверять обоснованность выявленных сегментов с помощью хорошо зарекомендовавших себя метрик. Всем организациям, чьи маркетинговые исследования или стратегическое планирование предполагают сегментирование аудитории, стоит внедрить такие метрики и обучать сотрудников работе с ними. Это отличная возможность повысить компетентность персонала и получить конкурентное преимущество.
3. Контролируйте критерии принятия решений. Многие компании начинают действовать только после преодоления некоего произвольно выбранного порога в континууме явлений. У этого подхода есть два минуса.
Во-первых, он повышает риски. Представим себе фирму, которая с помощью маркетинговых исследований пытается спрогнозировать шансы нового продукта на успех. Она может принять решение запускать новинку, если масштабный опрос покажет, что потребительские оценки выше определенного уровня, — или если в эксперименте р-значение окажется ниже магического показателя 0,05. Но поскольку разница между «чуть выше» и «чуть ниже» нужного порога ничтожно мала, велик шанс, что компания неверно оценит свое положение относительно этой цифры — из-за особенностей выборки или неточности в сборе данных. Незначительное отклонение в ту или иную сторону может определить судьбу продукта — не факт, что счастливую (это поняло правительство Бельгии, не дождавшееся нужной цены акций). В подобной ситуации намного разумнее применять поэтапный подход. Тем же бельгийцам стоило бы действовать по ситуации, а не ждать достижения некоего предельного значения.
Во-вторых, произвольно назначенный порог мешает развитию. Предположим, компания заявила: если она не выполнит план по выручке, то проведет организационную реформу. Если выручка будет немного ниже запланированной, руководство сочтет, что пора принимать меры, и запустит реформу. Если же фирма с трудом, но дотянет до цели, она решит, что пока волноваться не стоит, и продолжит работать в обычном режиме — хотя в обоих случаях показатели будут почти идентичны.
Чтобы такого не происходило, мы рекомендуем пересматривать критерии принятия решений во всей организации. Вы наверняка удивитесь, узнав, как часто люди ориентируются на некие предельные значения. Иногда без этого действительно не обойтись, но зачастую есть альтернативные пути, позволяющие обеспечить себе еще одно конкурентное преимущество.
4. Проводите регулярные тренинги по «антикосности». Даже если следовать трем предыдущим принципам, риск косности никуда не девается. Чтобы снизить его, устраивайте мозговые штурмы — анализируйте свои базовые представления о происходящем в отрасли. Не устарели ли ваши данные о потребительских предпочтениях? Не изменились ли нужды и желания клиентов?
Эффективный путь к инновациям — размышление об отдельных компонентах, составляющих существующие категории, и изобретение для них новых задач. Например, автомобили доставляют людей из точки А в точку В, а почтальоны доставляют почту из точки А в точку В. Верно?
Да, но, мысля так, вы наверняка упускаете любопытные возможности. Это осознала Amazon: она решила, что машины могут быть точками приема корреспонденции, и ввела для своих премиальных клиентов в США новую услугу — доставку посылок в багажник. В Нидерландах почтовая служба PostNL заново рассмотрела обязанности своих сотрудников и поняла, что по пути к адресатам они могут фотографировать сорняки, помогая оценивать эффективность обработки территории гербицидами. Так у почтальонов появилась новая важная задача, которую никогда не удалось бы изобрести в рамках категориального мышления.
Категории помогают нам осмысливать этот мир и доносить наши идеи до окружающих. Но в стремлении систематизировать все и вся мы часто находим категории там, где их нет. Это искажает наше видение мира и заставляет принимать неверные решения. Когда-то бизнесу удавалось работать, несмотря на подобные ошибки. Но сегодня, в эпоху революции данных, мы не преуспеем, если не позаботимся о снижении ущерба от категориального мышления.
Об авторах
Барт де Ланге (BART DE LANGHE) — профессор маркетинга в Школе бизнеса ESADE при Университете Рамона Льюля (Барселона).
Филип Фернбах (PHILIP FERNBACH) — профессор маркетинга в Школе бизнеса Лидс при Университете Колорадо в Боулдере, соавтор книги «Иллюзия знания. Почему мы никогда не думаем в одиночестве» («КоЛибри», 2017).