На чем зарабатывают мультфильмы
Недетские деньги: почему рынок российских мультфильмов привлекает миллиарды рублей
Мультфильмы на миллиард
Согласно исследованию, проведенному «Союзмультфильмом» совместно с компаниями Roland Berger и Jayson Partners, в 2018 году объем рынка российской анимации составлял 6 млрд рублей ($100 млн). Аналитики прогнозировали ежегодный рост показателей на 20%. При этом, по словам председателя правления «Союзмультфильма» Юлианы Слащевой, пандемия приведет лишь к незначительной корректировке этих цифр.
Анимационная индустрия на сегодняшний день остается наиболее перспективным направлением на фоне приостановленных кино- и телепроектов. В отличие от своих коллег по цеху мультипликационные студии практически никак не пострадали от пандемии, быстро приспособились к сложившейся ситуации и организовали удаленное производство. «Пайплайн (производственная цепочка. — Forbes Life) позволяет одновременно заниматься несколькими проектами. Появляются новые возможности для сотрудничества, обмена опытом и ресурсами. Также практикуется совместная работа над сценарием, креативом и даже разделение продакшена», — объясняет генеральный продюсер мультипликационной студии Wizart Владимир Николаев. «В течение всего периода самоизоляции студии анимации работали и сейчас продолжают работать на удаленке. Проекты сдаются вовремя, отставаний в графике практически не наблюдается», — подтверждает директор Ассоциации анимационного кино России (ААК) Ирина Мастусова.
Недетские инвестиции
За последние месяцы на рынке произошло несколько крупных сделок. Месяц назад Сбербанк инвестировал 1 млрд рублей в «Союзмультфильм» для создания мультфильмов и сериалов детей школьного и дошкольного возраста, а также полнометражных фильмов для семейной аудитории. До этого 18 мая состоялась премьера первых серий нового сезона «Смешариков». Перезапуск популярного мультсериала был организован при поддержке «Яндекса». По оценкам экспертов, речь шла об инвестициях в размере до 100 млн рублей, что стало крупнейшим вложением интернет-холдинга в создание детской анимации.
Появляются на рынке и новые игроки. Так, в начале августа компания «Рой интертеймент» объявила о привлечении более 300 млн рублей на запуск нового мультсериала по одноименной книге писателя Олега Роя «Супер Мяу». Производством первого сезона истории о котятах займется студия «Петербург» (входит в группу компаний «Рики», которая известна такими проектами, как «Смешарики», «Тима и Тома», «Пин-код»). Первая из 52 серий мультика выйдет через девять месяцев. Планируется, что анимационный проект, рассчитанный на детей от пяти до семи лет, будет транслироваться на телеканале «Карусель», в онлайн-кинотеатрах Ivi и Okko, на платформах YouTube, Netflix, Amazon Prime.
Партнером «Рой интертеймент» выступил девелопер «Ориентир», для которого «Супер Мяу» стал первым опытом финансирования мультфильмов. В дальнейшем застройщик намерен инвестировать и в другие истории, в частности в мультсериал «Спейсики». «Ориентир» рассчитывает использовать персонажей мультсериалов компании «Рой интертеймент» при строительстве своего парка развлечений.
Выход из тумана
Анимация традиционно считалась сильной стороной российских креативных индустрий, причем не только в советское время. Так, в 2003 году мультипликационный фильм Юрия Норштейна «Ежик в тумане» был признан 140 критиками из разных стран лучшим мультиком всех времен и народов. Еще одна работа Норштейна — «Сказка сказок» — стала второй.
По мнению писателя и продюсера Олега Роя, текущий всплеск интереса к детской анимации со стороны инвесторов — результат активного развития отечественного рынка. Если в 2011 году в России было менее 30 студий, то в 2019 году их количество достигло 44. Выросло не только количество игроков, но и число прорывных проектов, считает Рой.
«Глобальная тенденция состоит в том, что мы наконец начали реализовывать себя как индустрию: на анимацию обратили внимание системные инвесторы, которые поверили, что у этой отрасли большое будущее», — резюмирует Ирина Мастусова из ААК.
Сказочные перспективы
Росту анимационного рынка способствовало активное развитие VOD-сервисов («видео по запросу»), которые выступают партнерами производителей мультсериалов наравне с традиционными покупателями контента, ТВ-каналами. «Текущая ситуация характеризуется тем, что театральный кинопрокат был надолго остановлен. Люди оказались в изоляции, у них сократились возможности для общения. Это привело к взрывному росту запросов на онлайн-контент на VOD-платформах, в том числе и в сфере анимации», — говорит Ирина Мастусова.
«При этом в отличие от Запада, где за зрителей борются всего две-три сильные платформы — Netflix, Amazon и Hulu, — в России гораздо больше локальных игроков. Конкуренция высока, и мы видим большой спрос со стороны локальных онлайн-кинотеатров на анимационный контент», — отмечает вице-президент и глава подразделения детских брендов американского медиахолдинга ViacomCBS в России Мария Косарева. Так, в феврале платформа Оkkо заключила с ViacomCBS сделку, значительную часть которой составлял доступ онлайн-кинотеатра к эксклюзивному контенту от детско-подростковых телеканалов Nickelodeon и Nick Jr., входящих в холдинг. По словам Косаревой, сделка решала cтратегическую задачу Okko по расширению охвата молодежной и семейной аудитории.
Одновременно сказывается увеличение производственных ресурсов анимационных студий. Если в середине XX века 10-минутный рисованный мультфильм мог создаваться в течение года, то с компьютерными технологиями можно сократить срок раза в два, а с возможностями сетевой работы выпускать по несколько серий уже сложившегося сериала в месяц без ущерба для качества, говорит Борис Машковцев из «Союзмультфильма»: «Например, новые эпизоды «Простоквашино» выходят ежемесячно, а «Зебра в клеточку» еженедельно».
Смотри и учись
Особый интерес, по мнению экспертов, сейчас концентрируется на жанре edutainment — «обучение через развлечение». «Когда дети по всему миру оказались на дистанционном обучении, особенно выросла потребность на образовательный контент на разные темы, «упакованный» в увлекательные яркие истории», — констатирует генеральный продюсер группы компаний «Рики» Илья Попов. С ним согласен Борис Машковцев из «Союзмультфильма» — по его словам, с помощью языка образов гораздо проще осваивать такие навыки будущего, как, например, эмоциональный интеллект. А по мнению Марии Косаревой, если раньше контент для детей (в первую очередь дошкольников и младших школьников) был сфокусирован на hard skills, где детей учили английскому, математике, физике, то сейчас произошел разворот в сторону soft skills: умения социализироваться и работать в команде, принимать свои ошибки, проявлять лидерские и предпринимательские навыки.
Считается, что популярности малых форматов анимации способствует клиповое мышление. Традиционно эпизоды мультсериалов российского производства длятся 5-7 минут. С одной стороны, это сложилось исторически: это как раз длительность слота в рамках «Спокойной ночи, малыши!» — программы, куда хотели попасть все производители контента, объясняет Мария Косарева: «С другой стороны — это формат, который хорошо подходит для VOD-платформ. И в целом, чем короче эпизод, тем быстрее и дешевле его производить: удержать внимание ребенка 5 минут и 11 и более минут — это очень разные по сложности задачи».
«Мы изначально придерживались формата 5-6,5 минуты, но если раньше это было экзотикой, то сегодня — необходимость. Маленькие зрители хотят видео все короче и короче, им сложно удерживать внимание более 10 минут. Думаю, что будущее за короткими форматами», — соглашается Илья Попов.
Переход на личности
Увеличенные объемы производства при неограниченной доступности контента сделали аудиторию более избирательной. И мировая, и российская индустрии чувствуют запрос на дальнейшую персонализацию, поэтому многие компании сейчас находятся в непрерывном поиске не только новых идей, но и новых уникальных аудиторных групп. «Контент стал заметно «дробиться», стремясь как можно точнее «заточиться» под возрастные, социальные, культурные, субкультурные и психологические особенности конкретных категорий зрителей», — говорит Борис Машковцев из «Союзмультфильма».
Как выяснилось, современные дети отказываются воспринимать готовые дидактические формы, которые характерны для классики Disney или «Союзмультфильма». «В мировой анимации сейчас очень заметно влияние «новой этики», желание оградить ребенка от всего, что может ему навредить и заложить некорректные паттерны поведения в будущем. Это касается, например, гендерных ролей, усиленного внимания к правилам безопасности, любых намеков на расизм. Все потенциально опасные темы вытесняются из детского контента. По той причине в современной кинопродукции для детей все меньше и меньше злодеев», — говорит Илья Попов, генеральный продюсер группы компаний «Рики». Например, для своего нового проекта «ДиноСити» компания «Рики» привлекла к работе так называемых script-doctors, специальных редакторов, которые строго следят за соблюдением новых норм. «Это непривычные границы творчества: сохранить интригу и движение сюжета в таких стерильных условиях намного сложнее, чем следуя правилам классической драматургии, где добро побеждает зло», — пояснил Илья Попов.
При этом дизайн персонажей, наоборот, становится все более упрощенным, фантазийным, абстрактным, что сильнее всего заметно на азиатском рынке. При этом с виду упрощенные образы дают очень сильный эмоциональный отклик, включают фантазию и чувства ребенка. «Для авторов порой создать такой образ не менее, а то и более сложная задача», — говорит писатель и продюсер Олег Рой.
Дошкольный зритель
Эксперты отмечают, что из всех целевых аудиторий наиболее востребована сегодня анимация для детей дошкольного возраста, именуемая в профессиональном сообществе «прескульной». Анимация же для более взрослой категории — детей 8-11 лет — пока остается неразработанной. «Крупные студии стремятся развивать данный промежуточный сегмент, но, как правило, в этом возрасте дети уже начинают сами принимать решения, что и на каком ресурсе им смотреть. Поэтому схема монетизации усложняется, особенно с учетом того, что тинейджеры в определенной возрастной категории вообще отходят от анимации и предпочитают активно смотреть кино для взрослых, в особенности зрелищные блокбастеры и фэнтези», — объясняет Ирина Мастусова.
Цена мультфильма
Камнем преткновения для создателей анимационных фильмов и сериалов по-прежнему остается вопрос поддержки на государственном уровне. От этого, по мнению экспертов, будет зависеть дальнейшее развитие всего рынка. Ирина Мастусова приводит в качестве примера азиатские страны — Китай, Южную Корею, а также всю Латинскую Америку. «В этих странах еще 15 лет назад анимационной индустрии не существовало вовсе, а сейчас она развивается семимильными шагами благодаря огромной поддержке государства», — отмечает эксперт. В то же время в России только в прошлом году правительство впервые выделило субсидий в 1 млрд рублей на развитие отечественной мультипликации. «Совершенно очевидно, что отечественная анимация отличается от западной бюджетами. Если сравнивать полнометражные фильмы там и здесь, то разница в суммах будет в два порядка. Пока российская анимация не может похвастаться объемами и широкой известностью на мировом рынке. Такие прорывы, как у «Фиксиков», «Маши и Медведя», «Смешариков», пока еще единичны и не формируют общий ландшафт. Тем не менее, задел для будущего, безусловно, уже создан», — резюмирует Илья Попов.
Как заработать на мультиках миллиарды? Анимация, бренд, лицензия!
Продажи товаров под анимационными брендами в мире приносят их создателям миллиарды долларов. В нашей статье мы пытаемся рассказать, что мультипликация и анимационное кино — это огромный бизнес! И если в него грамотно вкладывать, то рано или поздно продукция под своим, оригинальным брендом, будет приносить прибыль создателям и его вкладчикам. Примеры, приведены ниже.
Илья Попов из продюсерского центра «Рики» первым в России решился создавать не только мультипликационный сериал, но и целый мир товаров вокруг него!
Российская анимационная индустрия тоже производит суперпопулярные мультфильмы: «Маша и Медведь» и «Лунтик» входят в пятерку самых популярных русскоязычных каналов на YouTube — каждый из них посмотрели больше 3 млрд раз. На мультипликационные бренды в 2014-м в России пришлось 95% от 150–170-миллиардного оборота в рознице всех лицензионных товаров, свидетельствуют расчеты отраслевого издания «Вестник лицензионного рынка». С оценкой в 150 млрд руб. согласен и генеральный директор одного из ведущих лицензионных агентств в России Megalicense Захар Назаренко. Журнал РБК встретился с владельцами трех главных отечественных анимационных франшиз и разобрался, удается ли им заработать на игрушках, творожках, фломастерах и других детских товарах.
«Маша и Медведь»
Дмитрий Ловейко из студии «Анимаккорд» не сразу решился строить вокруг «Маши и Медведя» товарный бренд!
Небольшое двухэтажное здание студии «Анимаккорд» находится в Мурманском проезде, неподалеку от московской станции метро «Алексеевская». О том, что именно здесь создается один из самых известных в России мульт-сериалов «Маша и Медведь», догадаться сможет разве что внимательный прохожий: со второго этажа на улицу выглядывает главная героиня сериала Маша — наклейка на оконном стекле.
Из современных российских мульт-блокбастеров «Маша и Медведь» вышел на рынок последним. Сериал начал транслироваться в 2009 году, и проказница Маша быстро полюбилась российской аудитории. С тех пор вышла 51 серия, сейчас у официального канала MashaMedvedTV на YouTube 3,2 млн постоянных подписчиков. По количеству просмотров — это больше 3 млрд раз — он в пятерке лидеров русскоязычных каналов на YouTube.
«Изначально мы делали анимационный проект», — рассказывает управляющий директор студии «Анимаккорд», сопродюсер сериала Дмитрий Ловейко. Заранее предугадать, получится ли сделать из мультфильма бренд — выстроить вокруг него мир героев и товаров, сложно, объясняет он: кроме качества самого контента на возможность влияют и способ его распространения, и лояльность аудитории к персонажам, и главное — конкуренция.
Дудл для Google 2015 Мастеркласс: Основы анимации от «Маша и Медведь»
Но когда стало ясно, что контент будет пользоваться популярностью, в «Анимаккорде» поняли: «Маша и Медведь» может стать брендом, который в дальнейшем, вероятно, можно будет продавать. Изучили опыт российских и зарубежных проектов, юридическую практику, элементы лицензионной стратегии ведущих игроков. Но в первую очередь ориентировались на успешные истории «Смешариков» и «Лунтика», которые к тому времени уже были хорошо известны в России, признает Ловейко.
Продажа лицензий на право выпустить товары под именем их героев — главная статья доходов производителей мультиков, рассказывает Ловейко. На товарное лицензирование в 2014-м пришлось 60% выручки от продажи бренда «Маша и Медведь» (остальное — доходы от рекламы и платных подписок на YouTube). Самые популярные товары для брендирования — игрушки и продукты питания. Основатель сети гипермаркетов «Бегемот», гендиректор производителя игрушек «Гранд Тойз» Сергей Киселев называет «Машу и Медведя» безусловным лидером среди лицензионных товаров в своей сети.
Лицензиаты выбирают, с какими брендами работать, скорее по наитию, признается директор по маркетингу производителя пазлов Step Puzzle Виктория Степанова: «Это должен быть интересный, качественный продукт, который прививает «вечные ценности» и у которого есть потенциал стать «вечнозеленой франшизой». Для розницы же интерес ставить на полку мультипликационные бренды — в том, что на пике популярности их можно продать в разы больше, чем аналогичных «неименных» товаров, объясняет гендиректор компании — поставщика игрушек «Алиса» Михаил Зыков.
Согласно базе данных СПАРК-интерфакс, владельцем ООО «Маша и Медведь» является ООО «РВТ «Инвест». Этой компанией владеет «Ай-Эс-Би Эдванс Корп». Управляющие «Ай-Эс-Би Эдванс Корп» — Дмитрий и Елена Кузьмины, следует из данных американского регистра. 80% в ООО «Студия Анимаккорд» принадлежат Сергею Кузьмину, 20% — Дмитрию Ловейко.
Доход самих хозяев «Маши и Медведя» — роялти от продаж: 10% для непродовольственных товаров и 5% — для продуктов питания от оптовых продаж лицензиатов. Продажей лицензий занимается ООО «Маша и Медведь». Эта компания получила в 2013 году 292,2 млн руб. выручки и 139,5 млн руб. чистой прибыли, свидетельствуют данные СПАРК-Интерфакс. В прошлом году выручка, по словам Ловейко, выросла на треть.
«Лунтик и его друзья»
Примерно половину доходов от сериала «Лунтик и его друзья» (на фото совладельцы производящей его студии «Мельница» Сергей Сельянов (справа) и Александр Боярский) приносит товарное лицензирование.
Совладелец студии анимационного кино «Мельница» Сергей Сельянов — ветеран российской киноиндустрии. Он продюсировал «Особенности национальной рыбалки», «Брат» и «Брат 2», «Бумер 2», «Антон тут рядом» и еще несколько десятков популярных российских фильмов последних десятилетий. В 1999 году из подконтрольной Сельянову кинокомпании СТВ выделилась студия «Мельница», которая занялась созданием анимационных сериалов и полнометражных мультфильмов.
Сергей Сельянов: Как продать фильм
В 2006 году «Мельница» совместно с каналом «Россия» запустила в производство анимационный сериал «Лунтик и его друзья», который стали транслировать в программе «Спокойной ночи, малыши». 440 серий уже вышло, еще 50 находятся в производстве. Число просмотров «Лунтика» на YouTube перевалило за 3 млрд — он тоже в пятерке лидирующих русскоязычных каналов на YouTube, свидетельствуют данные Google.
По словам Сельянова, доходы от продажи контента и товарного лицензирования у «Лунтика» составляют примерно равные доли. Выручку «Мельницы» по «Лунтику» он не раскрывает, но говорит, что выручка от продаж лицензионных товаров под брендами «Лунтик и его друзья», «Барбоскины» и «Три богатыря» с мая 2014 по май 2015 года составила 3,5 млрд руб. в оптовых ценах.
Сергей Сельянов: какие фильмы всегда будут интересовать зрителя
50% ООО «Студия анимационного кино «Мельница» принадлежит ООО «Кинокомпания СТВ», по 25% — у сооснователя и генерального директора анимационной студии «Мельница» Александра Боярского и бывшего руководителя студии Валентина Васенкова. Контролирующий акционер СТВ — Сергей Сельянов (58,67%), 27,89% — у Надежды Васильевой, 13,44% принадлежат режиссеру, теле- и кинопродюсеру, главному продюсеру телеканала «Россия» с 2003 по 2006 год Василию Григорьеву (все данные — СПАРК-Интерфакс).
Первые лицензиаты появились у «Лунтика» в 2006-м — издательство Egmont и поставщик игрушек «Симбат Тойз». «Мы не продаем лицензии всем, кто хочет их купить», — говорит коммерческий директор «Мельницы» Людмила Цой. С каждым лицензиатом студия работает на эксклюзивных правах, поэтому выбирает производителей, хорошо представленных в федеральных и региональных сетях, с большими объемами производства и оборотными средствами. Это, по словам Цой, помогает избежать ощущения «повсеместного присутствия» бренда и не провоцировать у покупателей пресыщение. Сейчас у «Лунтика» 60 лицензиатов, в их числе производители игрушек Grand Toys и «Симбат Тойз», кондитерских изделий Ferrero и «Сладкая сказка», а также производитель пазлов Step Puzzle.
«Смешарики»
Продюсер Илья Попов о проекте «Смешарики. Начало»
В августе 2014 года по Неве курсировал теплоход с изображением голубого кролика Кроша. Таким образом героя «Смешариков» использовал в продвижении одного из своих продуктов Промсвязьбанк.
Основатель и владелец продюсерского центра «Рики», производящего «Смешариков», Илья Попов совсем не похож на типичного бизнесмена: только яркие цвета, вместо пиджака — футболка. К сегодняшнему дню вышло уже 453 серии «Смешариков». В 2014 году на российском рынке, по данным «Вестника лицензионного рынка», было 130 лицензий анимационных и игровых фильмов. А в 2004 году именно Попов первым решился не просто вывести на рынок российский мультфильм, а сразу строить вокруг него целый лицензионный мир.
«У нас не было задачи просто снять сериал, — вспоминает Попов. — Мы создавали мир героев, одновременно запускали линию книг, развивали лицензионное направление». Пик популярности пришелся на 2005–2007 годы, когда у «Смешариков» сформировался пул лицензиатов, который в дальнейшем практически не менялся. После этого проект «вышел на плато», говорит Попов. Кроме «Смешариков», Попов с партнерами производит еще и «Фиксиков», «Малышариков» и еще несколько анимационных проектов и представляет в России интересы владельцев прав на героев иностранных мультиков («Губка Боб Квадратные Штаны», «Южный парк», «Черепашки ниндзя» и др). Но все же главным источником доходов остаются «Смешарики». Поэтому сейчас Попов называет главной задачей компании добиться долгосрочного присутствия проекта в медийном пространстве.
СМЕШАРИКИ [студия производства]
В прошлом году от продажи лицензий на «Смешариков» «Рики» получила 310 млн руб. — 75% всей выручки от мультсериала. Выручка компаний-лицензиатов от «Смешариков» в 2014 году составила 4,5–5 млрд руб. в оптовых ценах.
У бренда «Смешарики», по данным сайта компании, 60 с лишним лицензиатов, которые производят больше 4200 товаров. Большую часть из них можно найти на прилавках продовольственных магазинов: две трети лицензий приходятся на продукты питания, треть — на промтовары, говорит Попов. В первых рядах лицензиатов — все те же крупнейшие производители продуктов питания и детских товаров.
Бренд в бутылке
Самая успешная, если судить по объемам продаж, лицензия на отечественном рынке — бренд «Простоквашино», который принадлежит французской Danone. По данным Nielsen, на молочные продукты под этой маркой за февраль—март 2015 года пришлось 10% всего российского рынка.
Компания «Юнимилк» (Danone купил ее в 2010 году) заключила соглашение на право использования персонажей книги «Дядя Федор, пес и кот» в дизайне упаковки с писателем Эдуардом Успенским в 2002-м. «Успех нового бренда был ошеломляющим», — говорит представитель Danone Валерия Трифонова. В 2008 году символом бренда «Простоквашино» стал кот Матроскин — на пачках молока он похож на кота из мультфильма. Решение, по словам Трифоновой, оказалось «необычайно верным»: выросли продажи, увеличилась доля рынка и узнаваемость бренда не только в России, но и в странах СНГ. Сейчас одного только молока с Матроскиным на этикетке продается 27 млн бутылок в месяц. В 2014 году «Простоквашино» было самым быстрорастущим брендом среди всех продуктов Danone в мире.
Но если «Маша и Медведь» и «Лунтик» помогают продавать в первую очередь товары для детей, то в «Рики» решили пойти дальше: в марте 2014 года Попов объявил, что хочет перевести «Смешариков» в категорию lifestyle-брендов. На «Смешариках», объяснял он, выросло не одно поколение детей, некоторые из которых и сами уже стали родителями, и теперь авторы мультсериала хотят удовлетворить их запросы и расширить возрастные рамки целевой аудитории. Для этого «Рики» подготовила четыре новых стайл-бука. Один из них, например, содержит принты со Смешариками в стилистике великих художников. Предполагалось, что их станут использовать лицензиаты из индустрии моды — для одежды, аксессуаров и даже предметов интерьера.
Пока лицензиаты по lifestyle-брендам у Смешариков не появились, признается Попов: переговоры, по его словам, продолжаются. В ожидании лицензиатов «Рики» запустил собственное производство товаров со «взрослыми» принтами — планируется, что на полках они появятся в январе 2016 года. Завершить же создание lifestyle-бренда Попов рассчитывает за пять лет.
Представитель Промсвязьбанка не смог прокомментировать РБК результаты акции со «Смешариками».
Рынок российских мультипликационных брендов в цифрах:
150–170 млрд руб. составили розничные продажи всех лицензионных продуктов в 2014 году, по оценке «Вестника лицензионного рынка». Подавляющее большинство этой суммы — 95% — поделили продавцы товаров под мультипликационными брендами. Около 5,5 млрд руб. могли заработать владельцы прав на мультгероев в России на продаже своих лицензий, подсчитал Захар Назаренко из Megalicense. В 2004 году «Смешарики» были первым отечественным мультипликационным сериалом, владельцы которого одновременно занялись развитием лицензионного направления. 75% всех доходов — 310 млн руб. — студия «Рики» получила от продажи лицензий на «Смешариков» в прошлом году. Право выпускать товары под этим брендом приобрели больше 60 лицензиатов, они выпускают около 4200 наименований товаров. 6000 товаров продают в России больше 300 лицензиатов, работающих с Walt Disney по глобальным и локальным контрактам. На продукцию под принадлежащими студии брендами может приходиться до половины всего лицензионного рынка в России.
В планах Попова ни много ни мало стать крупнейшим игроком на рынке российской анимации. «Если бы в России появилась компания, которой принадлежали бы все успешные бренды, она могла бы влиять на этот рынок Если компании [не объединятся], они останутся ларьками у метро, которые в дальнейшем будутснесены гипермаркетами», — убежден он.
Выдерживать конкуренцию на рынке детской анимации действительно с каждым годом сложнее, а лицензиаты становятся все разборчивее — требования к самому бренду ужесточаются, говорит Дмитрий Ловейко. Если в 2011 году на полках магазинов можно было найти товары под 87 анимационными брендами, то в 2015-м — уже под 152 брендами, свидетельствуют расчеты «Вестника лицензионного рынка». Это отраслевое издание ежегодно проводит мониторинг полок крупнейших ретейлеров (всего в последнем мониторинге было 32 сети), чтобы выяснить, какие лицензионные бренды больше всего представлены в рознице. В мониторинге 2014–2015 года лидерами по представленности и широте ассортимента оказались товары под брендами Walt Disney — «Диснеевские принцессы», «Тачки» и «Микки-Маус». «Маша и Медведь» заняли восьмую строчку, «Лунтик» и «Смешарики» в первую десятку не попали. В 2011 году картина была иной: «Смешарики» занимали восьмое место, «Лунтик» — десятое, а «Маша» в топ-10 еще не входила.
И битва с «гипермаркетом» уже началась: крупнейший в мире производитель мультфильмов Walt Disney сотрудничает в России с 300 лицензиатами, которые продают здесь больше 6 тыс. товаров, брендированных героями Disney, MARVEL и «Звездных войн». Обе цифры — в разы больше, чем у отечественных конкурентов.
«Винни-Пух и все-все-все»
Во-первых, это портфель франшиз, который позволяет создавать широкий ассортимент товаров для самой разной аудитории и регулярно обновлять его, объясняет Жигалова-Озкан. Традиционно высоким спросом пользуются так называемые вечнозеленые франшизы — классические герои Disney: принцессы, медвежонок Винни, герои фильма «Тачки», Микки-Маус, Мстители, Человек-паук, а также герои «Звездных войн».
Tigger And Eeyore | The Mini Adventures of Winnie The Pooh | Disney
Сыграло свою роль и то, что Disney первой из международных лицензиаров открыла офис в России и начала работать без посредников. Разработка и утверждение продуктов стали занимать меньше времени, а самой Disney стало проще контролировать их качество. Наконец, в российском офисе компании функционирует центр разработок, специалисты которого отслеживают тренды и помогают лицензиатам создавать привлекательные товары, рассказывает Жигалова-Озкан.
Мимо кассы
В некоторых категориях объем пиратской продукции под мультипликационными брендами может доходить до 90%, считает кинопродюсер Сергей Сельянов. Чаще всего, по его словам, подделывают игрушки, одежду и другой текстиль. В канцелярских и школьных товарах, а также в некоторых видах игрушек объемы контрафакта и легальной лицензионной продукции, по наблюдениям директора студии «Анимаккорд» Дмитрия Ловейко, сопоставимы. Владелец продюсерского центра «Рики» Илья Попов оценивает долю контрафакта под брендом «Смешарики» примерно в четверть, а то и треть всей продукции на прилавках: «Случаи выявления исчисляются сотнями».
«Есть два вида пиратства, — объясняет коммерческий директор студии анимационного кино «Мельницы» Людмила Цой. — Первый — когда компания, не являясь нашим лицензиатом, выпускает продукцию под нашим брендом. Второй — когда некоторые лицензиаты пытаются занизить в отчетах объемы продаж, чтобы сократить выплаты роялти». У «Мельницы» в 2014 году было 20 случаев судебных разбирательств, больше 50 разрешились до суда.
«Маша и Медведь» в прошлом году подала около 3 тыс. исков к торговцам контрафактом. «Наши представители, как правило, сначала предлагают магазинам убрать контрафакт, затем делают контрольную закупку и обращаются с иском в суд, — объясняет Ловейко. — Мы обычно просим наложить штраф в 50 тыс. руб. на магазин». Но «отлавливает» правообладатель 15–20% от всего объема нелегальной продукции, полагает он.
«Конкурировать с Disney российским производителям анимации очень сложно, — утверждает Назаренко. — Дело в том, что Disney активно пользуется своими глобальными возможностями. Взять, например, самый большой для них рынок игрушек: основные роялти, которые они получают от Lego, Hasbro и Mattel, — это не новые разработанные в России и для России игрушки, а импорт уже готовых для всего мира кукол и конструкторов».
Российскому правообладателю сложнее: перед ним стоит задача или найти российского производителя, который инвестирует несколько миллионов долларов в пресс формы, или убедить зарубежного крупного игрока, что бренд имеет потенциал за пределами России, говорит Назаренко. «Пока это успешно получается только у «Анимаккорда» — контракты с Simba Dickie и Spin Master — это очень круто», — уверен он.