На что ориентирован первый этап эволюции маркетинга

4 эпохи в истории маркетинга

В абсолютно любом цикле развития, будь то вселенная, солнечная система, биосфера планеты, история человечества, история развития науки и другие аспекты жизни людей – все проходит через определенные периоды, претерпевая изменения. Разумеется, это затронуло и маркетинг. За всю свою историю маркетинг прошел через 4 эры.

Чем эти эры отличались, в чем их особенность и почему они некоторые эры канули в лету? В этом сейчас мы разберемся.

Маркетинг имеет огромное количество определений, но все же все их можно определить одной фразой

Маркетинг – вид деятельности человека, направленный для удовлетворения потребностей и нужд с помощью обмена.

Сам обмен стал возникать с появлением первых людей, но сам маркетинг как наука сформировался лишь в ХХ веке.

Итак 4 эры маркетинга:

Самой первой и длительной по времени эрой была: ЭРА ПРОИЗВОДСТВА

Особенность этой эры заключается в превалировании спроса над предложением. Начиная с древних времен, любой товар был в дефиците, поэтому главной задачей было его производство или добыча. Клиент сам бегал за производителем, а не наоборот, как это происходит в наши дни. Даже если в каком-нибудь регионе был переизбыток одного товара(например рыба) то в этом же регионе был острый дефицит другого(например пшеница). Всегда можно было найти кто с радостью приобретет от или иной товар.

Другой особенностью этой эры, которую еще можно назвать эрой продавцов.

Заключается в исключительном господстве продавцов над покупателями. В этот период времени все продавцы обладали монополией на информацию о товаре. По многим видам товара кроме продавца практически никто не мог знать все о данном товаре. Почти всю эру продавцы были главным источником информации и их все покорно слушали: они рассказывали о чудных свойствах товара, об истории его происхождения, о путешествиях самого продавца и о том, что творится за пределами деревни, города, страны. Да и в действительности продавцам того времени приходилось иметь не дюжие знания во многих областях, они и путешествовали по суше и морю, бывали в битвах, им приходилось изучать другие языки и обычаи, знать математику, считать налоги и т.д.

Купцов везде встречали с распростертыми объятиями и даже устраивали пиры в их честь, дабы поскорей получить лучший товар, узнать интересные новости. Вспомнить даже памятник русской литературы 15го века «хождение за 3 моря» купца Афанасия Никитина. Позже, когда купцы все меньше путешествовали и более оседали в городах и селах, тогда стали приобретать негативной отношение( примерно такое же как имеют сейчас барыги и перекупы) Но как бы то ни было ситуация оставалась прежней: продавцы были у руля.

Ничего не поменялось и с приходом промышленной революции. Так же как всю эту эру преобладало мнение, что хороший продукт сам себя продаст.

Наиболее ярким примером, описывающим всю сущность данной эры, является высказывание философа Ральфа Эмерсона, кратко и лаконично перефразировав ее можно выразить так: «Если у тебя товар лучше, чем у конкурента, даже находясь в лесу, люди протопчут к тебе дорогу»

Но с совершенствованием производства, с появлением на рынке огромного количества различных товаров, спрос стал значительно падать, в то время как предложение росло. Эра продавцов стала умирать, продержавшись очень длительный срок, до 2-й четверти 20-го века. Так началась.

Нарастающая скорость научно-технического прогресса не оставила в стороне и маркетинг. Совершенствуясь в науке, люди совершенствовались и в производстве. Появлялись все новые и новые способы получения большого объема товара, при этом сокращались сроки производства и его затраты.

Производители с толкнулись с проблемой, что часть произведенных товаров пылится на складах, а народ уже не спешит скупать весь произведенный объем.

Так они были вынуждены открыть первые отдела продаж, которые помогали искать новых клиентов и новые рынки сбыта. Началось согласование объемов производство с объемом продаваемой продукции, чтобы не допускать простоя произведенной продукции.

Поначалу этой эры, маркетинг стоял в конце производственного процесса, то есть сначала бизнес производил товар, а потом отдел продаж должен был весь этот товар сбыть. Постепенно рынок диктовал свои условия, и роль отдела продаж росла.

Но, тем не менее, отдел продаж работал все еще на второстепенных ролях, но ничто не вечно под сакурой и наступление 2-й мировой лишь отсрочило неизбежное – выход отдела продаж на первое место.

Эра маркетинга кардинально изменила перестановку сил, она ознаменовала переход от рынка продавца, к рынку покупателя.

Конец эры продаж наступил, на рынке стало больше товаров и услуг, чем людей, которые готовы их приобрести. Теперь бизнесу пришлось целиком и полностью ориентироваться на потребителя, а значит нельзя просто произвести тот или иной товар и ждать, что его кто-то купит.

Теперь маркетинг никто не ставит в конец производственного процесса, а если кто и делает, то либо монополист, либо бизнесмен, желающий поскорее разориться.

Теперь весь производственный цикл целиком и полностью подчиняется маркетингу. Именно маркетинг диктует что, сколько, за какую цену произвести. Как будет продукт выглядеть, из чего состоять, кто будет его производить, на каком оборудовании он будет создан, как он будет доставляться – все это решает маркетинг, полный цикл, от задумки – до реализации, поскольку в маркетинге важна каждая деталь, и каждую деталь можно сделать преимуществом.(например: мы делаем наш сыр только из натурального молока, купленного у веселого молочника, исключительно на немецком оборудовании, в работе задействованы только лучшие специалисты, а доставляем до любого магазина точно в день изготовления).

Продажи и маркетинг

Заняв ведущее место в бизнесе, маркетинг абстрагируется от понятия продажи. Продажи стоят в конце производственного пути и играют роль слуги или солдата на поле боя, выполняющего приказ. Маркетинг же это генерал, планирующий всю военную кампанию.

Цель продаж – прибыль сегодня, цель маркетинга – прибыль всегда.

Несомненно, эту эру можно назвать эрой маркетологов, именно они стоят у руля, именно с них начинается теперь бизнес, в немалой степени именно маркетологи управляют рынком, ловко манипулируя желаниями и потребностями потребителя. Но как мы знаем, ничто не вечно…

Несомненно, эту эру можно назвать эрой маркетологов, именно они стоят у руля, именно с них начинается теперь бизнес, в немалой степени именно маркетологи управляют рынком, ловко манипулируя желаниями и потребностями потребителя. Но как мы знаем, ничто не вечно…

Если в предыдущую эпоху потребители были пассивными получателями рекламных кампаний, то в эру взаимоотношений, после внедрения интернета, общество стало проверять все рекламные заявления. Теперь потребители создали свое сообщество, где делятся опытом покупки того или иного бренда, теперь они защищены своим сообществом от любой лжи брендов и любая ложь быстро становится явной.

Бизнесмены еще в эру продавцов узрели, что постоянные клиенты могут приносить большую прибыль, чем куча разовых покупателей. Но наибольшую актуальность это приобрело в эпоху маркетологов. Привлечение каждого нового клиента всегда стоит денег и усилий и намного выгоднее, чтобы раз пришедший клиент, за привлечение которого оплачена энная сумма, постоянно приобретал нужный товар или услугу, так называемый LTV или жизненный цикл клиента, то есть общий объем денег, который принес клиент за все время.

Именно в эту эпоху, в которой мы находимся до сих пор, активно стали появляться концепции лояльности к постоянным клиентам. Различные акции, скидочные купоны, накопительные скидки, подарки на знаменательные события и день рождения – все эти мероприятия призваны, чтобы клиент оставался постоянным покупателем и не уходил к конкурентам. Помимо денежной выгоды, клиент получает массу других выгод. Становясь как бы другом компании, он может получать различные привилегии: бронировать товар(когда бронь недоступна другим), получать рассрочку на товар(в то время когда другие могут взять лишь в кредит), иметь бесплатную доставку(даже если она платная), привилегированное обслуживание или обслуживание вне очереди и многое другое. Все зависит от вида бизнеса, его специфики и фантазии маркетолога.

Также компания заводит своего рода карточку на такого клиента, прямо как в поликлинике. Такой подход позволяет хранить важную информацию о клиенте, что значительно облегчает процесс продаж при его повторном обращении и дает возможность предложить клиенту наиболее важные и ценные именно для него товары и услуги.

Самому же клиенту не надо лишний раз объяснять, что именно ему нужно, куда привезти товар или приехать замерщику, что подарить на день рождения. То есть то, что другой фирме пришлось бы объяснять пол часа или час, объяснять кучу нюансов и т.д, то компании, где он постоянный клиент достаточно лишь напомнить о себе, а компания сделает сама все остальное.

Такая концепция знаменует переход к новой эре – ЭРА ПРОФЕССИОНАЛОВ.

Но подробнее о ней уже поговорим в следующей статье, так как отдельная тема, требующая подробного рассмотрения.

Источник

Маркетинг

Настоящее издание представляет собой учебное пособие, подготовленное в соответствии с Государственным образовательным стандартом по дисциплине «Маркетинг». Материал изложен кратко, но четко и доступно, что позволит в короткие сроки успешно подготовиться и сдать экзамен или зачет по данному предмету. Издание предназначено для студентов высших образовательных учреждений.

Оглавление

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинг предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

© Оформление. ООО «Издательство «Окей-книга», 2015

1. Понятие и основные этапы развития маркетинга

Термин «маркетинг» (англ. marketing — создание рынка, рынковедение) появился в экономической литературе США в конце XIX — начале XX в.

К основным предпосылкам возникновения и развития современного маркетинга относятся: развитие рыночных отношений и совершенство вание законодательства ведущих стран мира; научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда; рост конкурентной борьбы.

В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Иллинойсском, Мичиганском) был подготовлен самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном курс содержал описание приемов сбытовой деятельности промышленных предприятий, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных компаний.

Основоположником маркетинга как науки стал американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

С позиции предприятия маркетинг — это комплексная система организации и управления производственнохозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Один из основополагающих принципов маркетинга — производить продукцию в адрес заранее определенного потребителя.

Маркетинг — предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.

С начала XX в. происходили серьезные изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы. Данные изменения повлияли на эволюцию маркетинга, прошедшего в своем развитии ряд этапов.

В течение первого этапа эволюции маркетинга — этапа сбытового маркетинга (до 1930-х гг.) маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции и поэтому назывался сбытовым. Для второго этапа развития маркетинга — этапа товарного маркетинга (конец 1940-х — начало 1970-х гг.) характерны высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса; организация новых и новейших производств и высоких технологий; расширение международного разделения труда. Этап потребительского маркетинга был сформирован появлением на рынках огромного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий и достижений в области управления производственными процессами в условиях все более ужесточающейся конкуренции. Перед потребителями встала проблема выбора нужной продукции, что означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к предприятиям-производителям и их продукции.

Этап комплексного системного маркетинга обусловлен существенным ускорением и удорожанием научно-технического прогресса; ростом масштабов и усложнением форм конкурентной борьбы, а также необходимостью постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличения финансовых рисков.

На данном этапе предприятия-производители нацелены на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство которых вредно влияет на окружающую среду.

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированного учета таких факторов, как прибыль предприятия, покупательские потребности и интересы общества.

Специфика любого национального маркетинга определяется комплексом объективно-субъективных условий, формирующих экономическую, политическую и социальную жизнь страны. К объективным факторам относятся размеры территории страны, население, природные ресурсы, экономический, духовный и историко-политический потенциал. К субъективным факторам можно отнести национальный характер, исторические события, тип семьи, национальные интересы, идеалы, другие духовные ценности, социальные достижения, предпочтительный тип общения, национальное потребление и религию. Таким образом, каждая национальная модель маркетинга имеет своеобразный объективно-субъективный коридор, в рамках которого она формируется.

С целью удовлетворения потребностей потребителей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами.

Спрос — потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами, т. е. тем, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Различают следующие основные условия совершения добровольного обмена: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны и должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. Также каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны и уверенной в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Принято выделять следующие основные условия осуществления сделки: наличие двух ценностно-значимых объектов; согласованных условий осуществления; согласованного времени совершения и места проведения.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самостоятельно изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, Интернет и т. п. без вступления в физический контакт с покупателями. Следовательно, маркетинг можно охарактеризовать как завершающее понятие цикла рынка, работа с рынком для осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Роль маркетинга в экономике — повышение ее торгово-операционной эффективности.

Источник

Эволюция и концепции маркетинга

Своим возникновением маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью обязан существенным изменениям в условиях общественного воспроизводства, которые стали проявляться еще в первой четверти XX в. и получили осо­бенно бурное развитие в послевоенный период. Известно, что уже в 20-е годы были предприняты попытки выделить и описать мар­кетинг в качестве новой экономической теории. Определилось два основных подхода к маркетингу: институционально-распреде­лительный и функциональный. Первый в большей степени трак движе­ние товаров и услуг между предприятиями и отраслями; второй — как комплекс функций предприятий по сбыту продукции.

В послевоенный период начался процесс перехода от так на­зываемого «производственного» мышления к «рыночному», что существенно повлияло на экономическое поведение всех субъек­тов хозяйствования.

Если предприятие занимается маркетинговой деятельностью, оно стремится удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя. Это прямо противоположно ориентации на процесс производства, когда предприятие уделяет внимание лишь изго­товлению продукции, которую следует продать. Схематично раз­личия «производственного» и «рыночного» подходов можно представить следующим образом:

Ориентация:

потребители, сегменты рынка

Средства:

деятельность, выработка стратегии

Цель:

получение прибыли путем

Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.) Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода.

Годы 1860—1920на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

Годы 1920—1930характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых това­ров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

Годы 1930—1960знаменуются тем, что во главу угла предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров. Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы. Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя— рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистической конкуренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции.

Следует особо отметить, что в этот период концепция марке­тинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции, т.е. концентрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.

Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.) Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929—1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. К этому же времени относится появление так называемых базовых концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный нетоварный.

Функциональныйподход основывается на поэлементном анали­зе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем («мерчендайзинг»).

Товарный подходосновывается на тщательном изучении поку­пательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобрести не столько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обоснова­нии решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение, прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.

Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ранее названных трех подходов к организации маркетинговой деятельности — функционального, институционального и товарного — и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством про­дукции и ее продвижением от производителя до потребителя. Появился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые исследования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

Новый качественный поворот произошел в 50—60-е годы, когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны иступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведения предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в структуре внутрифирменного управления. Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга.

Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций систем­ного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследова­нию иактивному моделированию поведения потребителя на рынке.

Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энерге­тической проблем и т.д.

Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. – настоящее время). Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разделял рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения.

В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека.

Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название «демассификация». Оно означает то, что общество массового потребления, розданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в «демассифицированное общество»].

По мере приближения к ХХI в. Происходит усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю. При производстве различных видов продукции для каждого из многочисленных клиентов рынка возникает вопрос, как можно все их продать и продолжать продавать, пользуясь теми же чисто Механическими подходами к маркетингу, которые так хорошо срабатывали в прошлом. Одной из проблем, подстерегающих вступивших на путь индивидуализированного маркетинга предпринимателей, является то, что, по оценкам специалистов, каждое намерение достичь ощутимых сдвигов в психологии потребителя и сфере рынка потребует затрат на рекламу продукции в размере как минимум 10 млн. долл.

Источник